Marketing de Serviços

Serviço
– Bem intangível, não material
– Não resulta na propriedade de algo
– Pressupõe uma relação direta entre cliente e empresa/funcionário
– Permite satisfações que compensam o dinheiro gasto pelo cliente

Marketing de serviços
• Características
– Inseparabilidade: produzido e consumido simultaneamente
– Variabilidade:
• Possibilidade de personalização
• Tendência para despadronização / facilidade para erro
– Intangibilidade: todo serviço é a compra de uma promessa
– Perecibilidade
• Foco no cliente
– O cliente é co‐produtor do serviço
– Personalização

Marketing para bancos
• Produto do serviço bancário: composto de confiança e
credibilidade somado ao desenvolvimento eficaz de soluções
financeiras para necessidades imediatistas e de longo prazo.
• Particularidades da atividade bancária
– Regulamentação governamental limitando / orientando oferta de
dinheiro
– Baixo grau de conhecimento do produto por parte do cliente
particular
– Relacionamento duradouro com a clientela, diferentes de outros
mercados

Marketing para bancos
• Acirramento competitivo no mercado financeiro mudança
de filosofia administrativa
– Fusões
– Entrada de bancos estrangeiros
• Orientação introspectiva estratégias voltadas para o
mercado Segmentação e personalização

Marketing para bancos
• Segmentação e posicionamento: conceitos fundamentais de sustentação
das estratégias competitivas do banco
– Consumer
• Grande público, varejo
• Interesse em ganho maciço, abertura de novas agências, mídias de massa
• Serviços básicos, taxas elevadas
• 1000 clientes por gerente de rede
– Private
• Atendimento personalizado
• Pessoal altamente qualificado
• Possibilidade de investimentos em aplicações financeiras sofisticadas e rentáveis
• Empresários, profissionais liberais, herdeiros de grandes fortunas
• 40 clientes por gerente de rede
– Corporate
• Muda o papel do banco: acompanhar, prestar consultoria

Exemplo: Itaú Personnalité

Conceito: O que é importante para você?

“Tentativa ‐ dentro dos limites publicitários ‐ de colocar as coisas em
perspectiva, mostrando que banco também sabe entender suas
necessidades de ‘gente’, na idade, padrão social e demográfico do nicho
Personalité.”

Marketing de serviços públicos
• Esforço consciente de uma troca por parte do provedor do
produto e a busca do atendimento de necessidades
insatisfeitas da população (que jamais é plenamente
realizável).
• Funções fundamentais do Estado:
– Manter a ordem e a segurança
– Cuidar do bem comum (Patrimônio e Finanças Públicas)
– Provisão de serviços básicos
• Saúde
• Educação
• Segurança
• Justiça

Marketing de serviços públicos
• Muda conforme o sistema de organização da sociedade
– Economia
– Sistema político
– Estrutura social
– Nível tecnológico
• Um novo e importante P: o PRAZO (necessidades básicas não
aceitam longos prazos)
• Marketing ideal de serviços públicos:
Prover o bem no momento certo, local adequado, a preços
acessíveis mediante uma comunicação eficiente.

Marketing de serviços públicos
• Papel da sociedade: cobrança pelo atendimento /
aprimoramento desses serviços, com eficiência, seja por
organizações públicas ou privadas
• Sociedades desenvolvidas não são avaliadas a partir do
produto oferecido, mas na satisfação do cliente atendido.

Marketing de hospitais
Consumidor
Paciente
Praça
Produto Composto de Área de Atuação
Saúde mkt
Preço Promoção/propaganda
Mídia, folders, eventos,
Tabelas pré‐ endomarketing, etc.
definidas

Marketing hospitalar
• Atendimento de necessidades com busca pela qualidade total nos
serviços tangíveis e intangíveis, afinal a atividade lida diariamente com a
vida.
– Tangíveis: ambiente, decoração, limpeza, tecnologia
– Intangíveis: segurança nos procedimentos, cordialidade
• Mudança de condição do paciente
Condição negativa e passiva / sofrimento / mansidão / vítima / resignação /
doença
Condição de consumidor de saúde / responsabilidade / consciência do próprio
corpo / reinvindicação de direitos

Marketing hospitalar
• Acompanhamento de indicadores de qualidade médica
– Pioras de pacientes
– Tempos de resultados de testes de laboratórios
– Frequencia de infecções hospitalares
– Níveis de acidentes
– Desperdício de material

Exemplo: Instituto de Cardiologia
Criado em 2000 com foco no...
mercado: em função do crescimento da concorrência
no segmento cardiovascular
público interno: trabalho constante de valorização do
corpo médico e funcional
público externo (paciente): priorizando ações de
comunicação e orientação em procedimentos,
localização, ouvidoria, fidelização, etc.

Exemplo: Instituto de Cardiologia
Atuação e desenvolvimento
• Alimentação contínua Banco de Dados para fins
mercadológicos
• Criação e editoração do Cardiologia Notícias ‐ jornal do
Instituto
• Criação e editoração do Coisas do Coração – Jornal interno
• Desenvolvimento de estratégia para maior envolvimento de
outros cardiologistas com o Instituto
• Elaboração e implementação de ações de endomarketing
• Difusão e consolidação da nova logomarca
•Reforço de imagem institucional através dos meios de
comunicação
• Desenvolvimento de estratégias junto a convênios.

Exemplo: Instituto de Cardiologia

Exemplo: Instituto de Cardiologia
195 matérias em rádio, jornal e televisão sobre a Instituição e seus
profissionais.

Exemplo: Instituto de Cardiologia

Marketing religioso
• Pangere [lat]: enterrar, mergulhar, plantar.
• Propagare: [Do lat . PANGERE): reproduzir por meio de mergulhia,
enterrar o rebento de uma planta no solo.
• Propaganda: [ Do lat . PROPAGARE], ‘coisas que devem ser propagadas'.
S.f. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias.
Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos. O
termo foi utilizado nesse sentido pela primeira vez pela Igreja Católica
quando da criação da Congregação da Propaganda, com a intenção de
propagar a fé católica. (Sant'Ana ,1998).

Marketing religioso
• Pioneirismo da Igreja Católica. Alex Periscinoto, sobre a palestra que
proferiu à Confederação Nacional dos Bispos do Brasil, em 1977.
• Ferramentas do marketing, criadas pela Igreja
– Fé: produto, em falta em todas as praças
– Sino: um dos primeiros veículos de comunicação. Leva(va) à mudança
imediata de comportamento
– Cruz: primeira logomarca
– Confessionário: pesquisa de comportamento (sem mentiras!)
– Audiovisual / VT: vitrais da via sacra
– Trilha sonora
– Cenário
– Calendário promocional

Marketing turístico
• Produto Turístico Transposição para uma outra realidade,
– Hospitalidade mais lúcida e agradável que a atual,
– Transportes através do transporte e/ou
hospedagem do indivíduo da maneira
– Atrações
mais confortável e segura possível.
– Outros serviços / facilidades
• Destino Turístico = Soma dos diversos produtos + Experiência
do visitante

Marketing turístico
• Características do produto turístico
– Perecível e não estocável: assentos vagos ou quartos desocupados são
como frutas que estragam rapidamente
– Dinâmico, interativo e participativo
– Composto por um conjunto de produtos e serviços oferecidos por
diferentes empresas
– Alto nível de envolvimento: o momento de consumo é durante a
experiência, age sobre o usuário e não pode ser realizado sem sua
presença permanente

Marketing turístico
• Características do produto turístico
– Impossibilidade de experimentar o produto antes da aquisição: não dá
pra fazer um test drive
– Irreversibilidade: provoca mudanças na percepção do usuário cujos
efeitos podem ser irreversíveis
– Pode ser tangível (um souvenir) ou intangível (experiência turística)
– Os recursos e a infra‐estrutura do destino não podem ser modificados
rapidamente
– Restrições de capacidade / Disponibilidade descontínua (disponível
em datas e locais previamente determinados)

Marketing turístico
O produto turismo jamais será o mesmo
para pessoas distintas. O que uns percebem
como emocionante, para outros pode
parecer enfadonho. Diante disso,
inicialmente todo serviço turístico deverá
oferecer ao usuário um benefício básico, isto
é, o que ele realmente intenciona adquirir.

Marketing turístico
• Orientado para o consumidor
• Desafio: conhecer o comportamento do consumidor
• Dificuldade em avaliar a satisfação do cliente
• Dificuldade em manter a qualidade
• Impossibilidade de controle dos canais de distribuição (caso do destinos
turísticos)
• Maior dificuldade em fidelizar o cliente
• Dificuldade em preparar / manter ações promocionais
• Sazonalidade
• Diversidade de cenários para gerenciamento
• Subjetividades do cliente têm maior peso

Marketing turístico - Estratégias
• Maior presença e treinamento dos talentos humanos da empresa para
prestação de serviços
• Proporcionar volume adequado de informações aos usuários
– Conhecimento dos locais
– Diminuição da insegurança
– Aumento da curiosidade
• Segmentação e customização
• Atenção especial à aparência dos locais e das pessoas envolvidas em todo
o processo
• Definição clara de orçamentos e preços como fatores de tangibilidade
• Posicionamento
– São as características do local que realmente levarão os turistas a buscar e
utilizar os serviços à sua disposição

Marketing turístico - Estratégias
• Posicionamento
– São as características do local que realmente levarão os turistas a buscar e
utilizar os serviços à sua disposição
– Setor público tem papel fundamental
• Agente e parceiro fomentador de estratégias de ação
• Busca por beneficiar determinadas regiões com um posicionamento turístico
correto

Marketing turístico
• Como o consumidor / passageiro busca segurança para suas decisões?
– Busca de redes de hotéis e companhias aéreas de marca conhecida,
consagrada, ou até já experimentada
– Opiniões de turistas satisfeitos
– Formas vantajosas de pagamento
• Como se dá a satisfação ou insatisfação do consumidor?
– Teste da compatibilidade entre a promessa (até então intangível) e o que foi
cumprido efetivamente:
• Qualidade do transporte utilizado
• Tempo de estada
• Traslado
• Atrações
• Guias

Marketing turístico
O Ceará em foco
Visa consolidar os mercados já conquistados e agregar novos mercados, diminuir a
sazonalidade e incentivar o mercado de eventos. Dentre as ações, estão:
• Divulgar a venda do destino Ceará em eventos especializados de turismo
• Comercializar produtos turísticos, junto ao mercado nacional e internacional em
parceria com operadoras e agências de viagens
• Ampliar o acesso aéreo e marítimo para o Ceará
• Produzir e veicular campanhas publicitárias e material promocional
• Divulgar produtos e serviços que fortaleçam a interiorização do turismo
• Apoiar a realização de eventos
• Criar e implementar novos postos de informações
Fonte: Setur‐CE

Setur investe em publicidade para atrair turistas nacionais e internacionais
Em continuidade à forte campanha promocional “Ceará. Viva essa Alegria”, iniciada em 2008, a Secretaria do
Turismo do Estado (Setur) investe em publicidade para atrair turistas dos mais diversos estilos. Foram produzidas
peças (impressos, vídeos, outdoors) para jornais especializados, revistas de circulação nacional, internet, emissoras
de TV, aeroportos e cinemas com inserções em várias capitais brasileiras e ainda nos Estados Unidos da América
e Europa.
Sempre com cores vivas, gente alegre e grafismos interagindo com a imagem real, a comunicação busca reunir as
potencialidades concretas do destino (lindas praias, belas serras, sertão histórico, clima) com as qualidades
abstratas (alegria, emoção, euforia).
Nos EUA, tendo em vista o voo da companhia aérea Delta Air Lines, a campanha será veiculada na rede de
televisão CNN, em inglês e espanhol, com foco no clima, visando principalmente atrair o aposentado americano.
Um outro vídeo, desta vez na Europa, veiculado no canal Eurosport, nos meses de maio e junho, exibe o potencial
do segmento de esporte e aventura do nosso Estado.
Peças promocionais e suas veiculações:
Outdoors (maio e junho) – João Pessoa, Recife, Natal, Teresina e São Luís;
Cinemas (abril a junho) - São Paulo, São José dos Campos, Campinas, Belo Horizonte, Brasília, Rio de Janeiro,
Rio Grande do Sul,Paraná,Manaus e Ribeirão Preto;
TV aeroportos (maio e junho) – Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília;
Jornais e Revistas (março a junho) – Caras e Olheiro.Com, além e jornais e revistas especializados em turismo
(Panrotas, Brasilturis, Traveler News, Folha do Turismo e Jornal do Turismo).
Vídeo ( mai/jun/jul/ago) - rede de televisão americana CNN, nos EUA, nas versões em inglês e espanhol.
Vídeo (mai/jun) - canal Eurosport, na Europa.
Fonte: Carmen Inês Matos Walraven, Assessoria de Comunicação Setur-CE
http://www.setur.ce.gov.br/noticias/turismo-investimento-em-promocao-continua-em-2009

Marketing cultural
• Usa a cultura como base e instrumento para transmitir determinada
mensagem (e, a longo prazo, desenvolver um relacionamento) a um
público específico, sem que a cultura seja a atividade‐fim da empresa (REIS,
2006)
– Atenção seletiva do consumidor
– Conexão emocional entre cliente e empresa
– Patrocínio X Propaganda
• Objetivos
– Estabelecer uma comunicação direta com o público‐alvo
– Atrair, manter e treinar funcionários
– Estabelecer relações duradouras com a comunidade
– Reforçar a imagem corporativa ou da marca
– Manter ou incrementar o conhecimento da marca ou da empresa
– Potencializar o composto de comunicação da marca

Marketing cultural
• Modalidades
– Marketing cultural de fim: realizado por instituições cujo objetivo é a
promoção ou a difusão da cultura. Ex.: Marketing realizado pelo Centro
Dragão do Mar de Arte e Cultura.
– Marketing cultural de agente: dá‐se o tratamento mercadológico à iniciativa
artístico‐cultural já na sua concepção. O produtor cultural atua com risco,
exatamente como acontece com outras atividades empresariais.

Marketing cultural
• Modalidades
– Marketing cultural de meio: É o apoio a iniciativas artístico‐culturais dado por
empresas que não têm como fim a promoção cultural mas sim a produção de
bens industriais, prestação de serviços, comércio etc. Usa‐se o patrocínio
como um meio de promoção institucional. Ex.: slide a seguir
– Marketing cultural misto: Produções patrocinadas por empresas (marketing
cultural de meio) que têm lugar em centros culturais (marketing cultural de
fim), resultando numa parceria que constitui o marketing cultural misto”.
Ex.: Exposição de Andy Warhol trazida para o Brasil pela Ford, montada no
Centro Cultural Banco do Brasil.
(NETO, 2005)

Marketing verde
• Sinônimos: marketing ambiental, marketing ecológico e eco‐marketing
• Expressão criada pela American Marketing Association (AMA), nos anos
70, em um workshop para discutir o impacto do marketing sobre o meio
ambiente.
• Conceitos:
– O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de marketing em
relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos
recursos não renováveis. (AMA)
– É representado pelos esforços das organizações em satisfazer as expectativas
dos consumidores de produtos que determinem menores impactos
ambientais ao longo do seu ciclo de vida (produção, embalagem, consumo,
descarte, etc)

Marketing verde
• Extrapola a mera publicidade ou divulgação dos produtos ou serviços
oferecidos.
• Adotar um Programa de MKT ambiental não é tão simples quanto parece!
– Não é voltado apenas para o produto
– Envolve todas as atividades
– Necessita da conscientização dos funcionários
– Preservação da imagem
– Comportamento pró‐ativo

Marketing verde
Motivação para as empresas para adoção do programa ambiental

Marketing verde
• Perfil do consumidor verde
– Relaciona ao ato de comprar ou usar produtos com a possibilidade de
colaborar com a preservação ambiental
– O consumidor verde sabe que, recusando‐se a comprar determinados
produtos, pode desestimular a produção daquilo que agride o meio ambiente.
– Segundo uma pesquisa realizada na Europa, os países que mais valorizam
produtos ecologicamente corretos são: Espanha (83%), Rússia (76%) e
Alemanha (73%).

Marketing verde
• Coca‐cola: Programa Água das Florestas Tropicais Brasileiras, do Instituto
Coca‐Cola Brasil, reflorestou margens de rios para melhorar a qualidade e
a quantidade da água, com o replantio de 3,3 milhões de árvores.
• Casa Cláudia: O prêmio Planeta Casa, promovido pela revista Cláudia,
contemplou construtoras, empreendimentos imobiliários e
incorporadoras