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Marketing de Serviços
Serviço
–   Bem intangível, não material
–   Não resulta na propriedade de algo
–   Pressupõe uma relação direta entre cli...
Marketing de serviços
• Características
   – Inseparabilidade: produzido e consumido simultaneamente
   – Variabilidade: 
...
Marketing para bancos
• Produto do serviço bancário: composto de confiança e 
  credibilidade somado ao desenvolvimento ef...
Marketing para bancos
• Acirramento competitivo no mercado financeiro     mudança 
  de filosofia administrativa
   – Fusõ...
Marketing para bancos
• Segmentação e posicionamento: conceitos fundamentais de sustentação 
  das estratégias competitiva...
Exemplo: Itaú Personnalité
Conceito: O que é importante para você?
“Tentativa ‐ dentro dos limites publicitários ‐ de colocar as coisas em 
   perspectiva, mostrando que banco também sabe e...
Marketing de serviços públicos
• Esforço consciente de uma troca por parte do provedor do 
  produto e a busca do atendime...
Marketing de serviços públicos
• Muda conforme o sistema de organização da sociedade
   –   Economia
   –   Sistema políti...
Marketing de serviços públicos
• Papel da sociedade: cobrança pelo atendimento / 
  aprimoramento desses serviços, com efi...
Marketing de hospitais
                     Consumidor
                      Paciente
                                    ...
Marketing hospitalar
• Atendimento de necessidades com busca pela qualidade total nos 
  serviços tangíveis e intangíveis,...
Marketing hospitalar
• Acompanhamento de indicadores de qualidade médica
   –   Pioras de pacientes
   –   Tempos de resul...
Exemplo: Instituto de Cardiologia

Criado em 2000 com foco no...
mercado: em função do crescimento da concorrência 
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Exemplo: Instituto de Cardiologia

Atuação e desenvolvimento
• Alimentação contínua Banco de Dados para fins 
mercadológic...
Exemplo: Instituto de Cardiologia
Exemplo: Instituto de Cardiologia

195 matérias em rádio, jornal e televisão sobre a Instituição e seus 
profissionais.
Exemplo: Instituto de Cardiologia
Marketing religioso
• Pangere [lat]: enterrar, mergulhar, plantar. 

• Propagare: [Do lat . PANGERE):  reproduzir por meio...
Marketing religioso
• Pioneirismo da Igreja Católica.  Alex Periscinoto, sobre a palestra que 
  proferiu à Confederação N...
Marketing turístico
• Produto Turístico                    Transposição para uma outra realidade, 
   –   Hospitalidade   ...
Marketing turístico
• Características do produto turístico
   – Perecível e não estocável: assentos vagos ou quartos desoc...
Marketing turístico
• Características do produto turístico
   – Impossibilidade de experimentar o produto antes da aquisiç...
Marketing turístico



O produto turismo jamais será o mesmo 
para pessoas distintas. O que uns percebem 
como emocionante...
Marketing turístico
•   Orientado para o consumidor
•   Desafio: conhecer o comportamento do consumidor
•   Dificuldade em...
Marketing turístico - Estratégias
• Maior presença e treinamento dos talentos humanos da empresa para 
  prestação de serv...
Marketing turístico - Estratégias
• Posicionamento
   – São as características do local que realmente levarão os turistas ...
Marketing turístico
• Como o consumidor / passageiro busca segurança para suas decisões?
    – Busca de redes de hotéis e ...
Marketing turístico
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    Visa consolidar os mercados ...
Setur investe em publicidade para atrair turistas nacionais e internacionais

Em continuidade à forte campanha promocional...
Marketing cultural
• Usa a cultura como base e instrumento para transmitir determinada 
  mensagem (e, a longo prazo, dese...
Marketing cultural
• Modalidades
   – Marketing cultural de fim: realizado por instituições cujo objetivo é a 
     promoç...
Marketing cultural
• Modalidades
   – Marketing cultural de meio: É o apoio a iniciativas artístico‐culturais dado por 
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Marketing verde
• Sinônimos: marketing ambiental, marketing ecológico e eco‐marketing
• Expressão criada pela American Mar...
Marketing verde
• Extrapola a mera publicidade ou divulgação dos produtos ou serviços 
  oferecidos.
• Adotar um Programa ...
Marketing verde
Motivação para as empresas para adoção do programa ambiental
Marketing verde
• Perfil do consumidor verde
    – Relaciona ao ato de comprar ou usar produtos com a possibilidade de 
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• Coca‐cola: Programa Água das Florestas Tropicais Brasileiras, do Instituto 
  Coca‐Cola Brasil, reflores...
Tipos De Marketing
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Tipos De Marketing

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  1. 1. Marketing de Serviços
  2. 2. Serviço – Bem intangível, não material – Não resulta na propriedade de algo – Pressupõe uma relação direta entre cliente e empresa/funcionário – Permite satisfações que compensam o dinheiro gasto pelo cliente
  3. 3. Marketing de serviços • Características – Inseparabilidade: produzido e consumido simultaneamente – Variabilidade:  • Possibilidade de personalização • Tendência para despadronização / facilidade para erro – Intangibilidade: todo serviço é a compra de uma promessa – Perecibilidade • Foco no cliente – O cliente é co‐produtor do serviço – Personalização
  4. 4. Marketing para bancos • Produto do serviço bancário: composto de confiança e  credibilidade somado ao desenvolvimento eficaz de soluções  financeiras para necessidades imediatistas e de longo prazo. • Particularidades da atividade bancária – Regulamentação governamental limitando / orientando oferta de  dinheiro – Baixo grau de conhecimento do produto por parte do cliente  particular – Relacionamento duradouro com a clientela, diferentes de outros  mercados
  5. 5. Marketing para bancos • Acirramento competitivo no mercado financeiro  mudança  de filosofia administrativa – Fusões – Entrada de bancos estrangeiros • Orientação introspectiva  estratégias voltadas para o  mercado  Segmentação e personalização
  6. 6. Marketing para bancos • Segmentação e posicionamento: conceitos fundamentais de sustentação  das estratégias competitivas do banco – Consumer • Grande público, varejo • Interesse em ganho maciço, abertura de novas agências, mídias de massa • Serviços básicos, taxas elevadas • 1000 clientes por gerente de rede – Private • Atendimento personalizado • Pessoal altamente qualificado • Possibilidade de investimentos em aplicações financeiras sofisticadas e rentáveis • Empresários, profissionais liberais, herdeiros de grandes fortunas • 40 clientes por gerente de rede – Corporate • Muda o papel do banco: acompanhar, prestar consultoria
  7. 7. Exemplo: Itaú Personnalité
  8. 8. Conceito: O que é importante para você?
  9. 9. “Tentativa ‐ dentro dos limites publicitários ‐ de colocar as coisas em  perspectiva, mostrando que banco também sabe entender suas  necessidades de ‘gente’, na idade, padrão social e demográfico do nicho  Personalité.”
  10. 10. Marketing de serviços públicos • Esforço consciente de uma troca por parte do provedor do  produto e a busca do atendimento de necessidades  insatisfeitas da população (que jamais é plenamente  realizável). • Funções fundamentais do Estado: – Manter a ordem e a segurança – Cuidar do bem comum (Patrimônio e Finanças Públicas) – Provisão de serviços básicos • Saúde • Educação • Segurança • Justiça
  11. 11. Marketing de serviços públicos • Muda conforme o sistema de organização da sociedade – Economia – Sistema político – Estrutura social – Nível tecnológico • Um novo e importante P: o PRAZO (necessidades básicas não  aceitam longos prazos) • Marketing ideal de serviços públicos:  Prover o bem no momento certo, local adequado, a preços  acessíveis mediante uma comunicação eficiente.
  12. 12. Marketing de serviços públicos • Papel da sociedade: cobrança pelo atendimento /  aprimoramento desses serviços, com eficiência, seja por  organizações públicas ou privadas • Sociedades desenvolvidas não são avaliadas a partir do  produto oferecido, mas na satisfação do cliente atendido.
  13. 13. Marketing de hospitais Consumidor Paciente Praça Produto Composto de Área de Atuação Saúde mkt Preço Promoção/propaganda Mídia, folders, eventos,  Tabelas pré‐ endomarketing, etc. definidas
  14. 14. Marketing hospitalar • Atendimento de necessidades com busca pela qualidade total nos  serviços tangíveis e intangíveis, afinal a atividade lida diariamente com a  vida. – Tangíveis: ambiente, decoração, limpeza, tecnologia – Intangíveis: segurança nos procedimentos, cordialidade • Mudança de condição do paciente Condição negativa e passiva / sofrimento / mansidão / vítima / resignação /  doença Condição de consumidor de saúde / responsabilidade / consciência do próprio  corpo / reinvindicação de direitos
  15. 15. Marketing hospitalar • Acompanhamento de indicadores de qualidade médica – Pioras de pacientes – Tempos de resultados de testes de laboratórios – Frequencia de infecções hospitalares – Níveis de acidentes – Desperdício de material
  16. 16. Exemplo: Instituto de Cardiologia Criado em 2000 com foco no... mercado: em função do crescimento da concorrência  no segmento cardiovascular  público interno: trabalho constante de valorização  do  corpo médico e funcional público externo (paciente): priorizando ações de  comunicação e orientação em procedimentos,  localização, ouvidoria, fidelização, etc.
  17. 17. Exemplo: Instituto de Cardiologia Atuação e desenvolvimento • Alimentação contínua Banco de Dados para fins  mercadológicos • Criação e editoração do Cardiologia Notícias ‐ jornal do  Instituto  • Criação e editoração do Coisas do Coração – Jornal interno • Desenvolvimento de estratégia para maior envolvimento de  outros cardiologistas com o Instituto • Elaboração e implementação de ações de endomarketing • Difusão e consolidação da nova logomarca •Reforço de imagem institucional através dos meios de  comunicação • Desenvolvimento de estratégias junto a convênios.
  18. 18. Exemplo: Instituto de Cardiologia
  19. 19. Exemplo: Instituto de Cardiologia 195 matérias em rádio, jornal e televisão sobre a Instituição e seus  profissionais.
  20. 20. Exemplo: Instituto de Cardiologia
  21. 21. Marketing religioso • Pangere [lat]: enterrar, mergulhar, plantar.  • Propagare: [Do lat . PANGERE):  reproduzir por meio de mergulhia,  enterrar o rebento de uma planta no solo. • Propaganda: [ Do lat . PROPAGARE],  ‘coisas que devem ser propagadas'.   S.f. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos. O  termo foi utilizado nesse sentido pela primeira vez pela Igreja Católica quando da criação da Congregação da Propaganda, com a intenção de  propagar a fé católica. (Sant'Ana ,1998). 
  22. 22. Marketing religioso • Pioneirismo da Igreja Católica.  Alex Periscinoto, sobre a palestra que  proferiu à Confederação Nacional dos Bispos do Brasil, em 1977.  • Ferramentas do marketing, criadas pela Igreja – Fé: produto, em falta em todas as praças – Sino: um dos primeiros veículos de comunicação. Leva(va) à mudança  imediata de comportamento – Cruz: primeira logomarca – Confessionário: pesquisa de comportamento (sem mentiras!) – Audiovisual / VT: vitrais da via sacra – Trilha sonora – Cenário – Calendário promocional
  23. 23. Marketing turístico • Produto Turístico Transposição para uma outra realidade,  – Hospitalidade mais lúcida e agradável que a atual,  – Transportes através do transporte e/ou  hospedagem do indivíduo da maneira  – Atrações mais confortável e segura possível. – Outros serviços / facilidades • Destino Turístico = Soma dos diversos produtos + Experiência  do visitante
  24. 24. Marketing turístico • Características do produto turístico – Perecível e não estocável: assentos vagos ou quartos desocupados são  como frutas que estragam rapidamente – Dinâmico, interativo e participativo – Composto por um conjunto de produtos e serviços oferecidos por  diferentes empresas – Alto nível de envolvimento: o momento de consumo é durante a  experiência, age sobre o usuário e não pode ser realizado sem sua  presença permanente
  25. 25. Marketing turístico • Características do produto turístico – Impossibilidade de experimentar o produto antes da aquisição: não dá pra fazer um test drive – Irreversibilidade: provoca mudanças na percepção do usuário cujos  efeitos podem ser irreversíveis – Pode ser tangível (um souvenir) ou intangível (experiência turística) – Os recursos e a infra‐estrutura do destino não podem ser modificados  rapidamente  – Restrições de capacidade / Disponibilidade descontínua (disponível  em datas e locais previamente determinados)
  26. 26. Marketing turístico O produto turismo jamais será o mesmo  para pessoas distintas. O que uns percebem  como emocionante, para outros pode  parecer enfadonho. Diante disso,  inicialmente todo serviço turístico deverá oferecer ao usuário um benefício básico, isto  é, o que ele realmente intenciona adquirir.
  27. 27. Marketing turístico • Orientado para o consumidor • Desafio: conhecer o comportamento do consumidor • Dificuldade em avaliar a satisfação do cliente • Dificuldade em manter a qualidade • Impossibilidade de controle dos canais de distribuição (caso do destinos  turísticos) • Maior dificuldade em fidelizar o cliente • Dificuldade em preparar /  manter ações promocionais • Sazonalidade • Diversidade de cenários para gerenciamento • Subjetividades do cliente têm maior peso
  28. 28. Marketing turístico - Estratégias • Maior presença e treinamento dos talentos humanos da empresa para  prestação de serviços • Proporcionar volume adequado de informações aos usuários – Conhecimento dos locais – Diminuição da insegurança – Aumento da curiosidade • Segmentação e customização • Atenção especial à aparência dos locais e das pessoas envolvidas em todo  o processo • Definição clara de orçamentos e preços como fatores de tangibilidade • Posicionamento – São as características do local que realmente levarão os turistas a buscar e  utilizar os serviços à sua disposição
  29. 29. Marketing turístico - Estratégias • Posicionamento – São as características do local que realmente levarão os turistas a buscar e  utilizar os serviços à sua disposição – Setor público tem papel fundamental • Agente e parceiro fomentador de estratégias de ação • Busca por beneficiar determinadas regiões com um posicionamento turístico  correto
  30. 30. Marketing turístico • Como o consumidor / passageiro busca segurança para suas decisões? – Busca de redes de hotéis e companhias aéreas de marca conhecida,  consagrada, ou até já experimentada – Opiniões de turistas satisfeitos – Formas vantajosas de pagamento • Como se dá a satisfação ou insatisfação do consumidor? – Teste da compatibilidade entre a promessa (até então intangível) e o que foi  cumprido efetivamente: • Qualidade do transporte utilizado • Tempo de estada • Traslado • Atrações • Guias
  31. 31. Marketing turístico O Ceará em foco Visa consolidar os mercados já conquistados e agregar novos mercados, diminuir a  sazonalidade e incentivar o mercado de eventos. Dentre as ações, estão: • Divulgar a venda do destino Ceará em eventos especializados de turismo • Comercializar produtos turísticos, junto ao mercado nacional e internacional em  parceria com operadoras e agências de viagens • Ampliar o acesso aéreo e marítimo para o Ceará • Produzir e veicular campanhas publicitárias e material promocional • Divulgar produtos e serviços que fortaleçam a interiorização do turismo • Apoiar a realização de eventos • Criar e implementar novos postos de informações Fonte: Setur‐CE
  32. 32. Setur investe em publicidade para atrair turistas nacionais e internacionais Em continuidade à forte campanha promocional “Ceará. Viva essa Alegria”, iniciada em 2008, a Secretaria do Turismo do Estado (Setur) investe em publicidade para atrair turistas dos mais diversos estilos. Foram produzidas peças (impressos, vídeos, outdoors) para jornais especializados, revistas de circulação nacional, internet, emissoras de TV, aeroportos e cinemas com inserções em várias capitais brasileiras e ainda nos Estados Unidos da América e Europa. Sempre com cores vivas, gente alegre e grafismos interagindo com a imagem real, a comunicação busca reunir as potencialidades concretas do destino (lindas praias, belas serras, sertão histórico, clima) com as qualidades abstratas (alegria, emoção, euforia). Nos EUA, tendo em vista o voo da companhia aérea Delta Air Lines, a campanha será veiculada na rede de televisão CNN, em inglês e espanhol, com foco no clima, visando principalmente atrair o aposentado americano. Um outro vídeo, desta vez na Europa, veiculado no canal Eurosport, nos meses de maio e junho, exibe o potencial do segmento de esporte e aventura do nosso Estado. Peças promocionais e suas veiculações: Outdoors (maio e junho) – João Pessoa, Recife, Natal, Teresina e São Luís; Cinemas (abril a junho) - São Paulo, São José dos Campos, Campinas, Belo Horizonte, Brasília, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul,Paraná,Manaus e Ribeirão Preto; TV aeroportos (maio e junho) – Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília; Jornais e Revistas (março a junho) – Caras e Olheiro.Com, além e jornais e revistas especializados em turismo (Panrotas, Brasilturis, Traveler News, Folha do Turismo e Jornal do Turismo). Vídeo ( mai/jun/jul/ago) - rede de televisão americana CNN, nos EUA, nas versões em inglês e espanhol. Vídeo (mai/jun) - canal Eurosport, na Europa. Fonte: Carmen Inês Matos Walraven, Assessoria de Comunicação Setur-CE http://www.setur.ce.gov.br/noticias/turismo-investimento-em-promocao-continua-em-2009
  33. 33. Marketing cultural • Usa a cultura como base e instrumento para transmitir determinada  mensagem (e, a longo prazo, desenvolver um relacionamento) a um  público específico, sem que a cultura seja a atividade‐fim da empresa (REIS,  2006) – Atenção seletiva do consumidor – Conexão emocional entre cliente e empresa – Patrocínio X Propaganda • Objetivos – Estabelecer uma comunicação direta com o público‐alvo – Atrair, manter e treinar funcionários – Estabelecer relações duradouras com a comunidade – Reforçar a imagem corporativa ou da marca – Manter ou incrementar o conhecimento da marca ou da empresa – Potencializar o composto de comunicação da marca
  34. 34. Marketing cultural • Modalidades – Marketing cultural de fim: realizado por instituições cujo objetivo é a  promoção ou a difusão da cultura. Ex.: Marketing realizado pelo Centro Dragão do Mar de Arte e Cultura. – Marketing cultural de agente: dá‐se o tratamento mercadológico à iniciativa  artístico‐cultural já na sua concepção. O produtor cultural atua com risco,  exatamente como acontece com outras atividades empresariais. 
  35. 35. Marketing cultural • Modalidades – Marketing cultural de meio: É o apoio a iniciativas artístico‐culturais dado por  empresas que não têm como fim a promoção cultural mas sim a produção de  bens industriais, prestação de serviços, comércio etc. Usa‐se o patrocínio  como um meio de promoção institucional. Ex.: slide a seguir – Marketing cultural misto: Produções patrocinadas por empresas (marketing  cultural de meio) que têm lugar em centros culturais (marketing cultural de  fim), resultando numa parceria que constitui o marketing cultural misto”.  Ex.: Exposição de Andy Warhol trazida para o Brasil pela Ford, montada no  Centro Cultural Banco do Brasil. (NETO, 2005)
  36. 36. Marketing verde • Sinônimos: marketing ambiental, marketing ecológico e eco‐marketing • Expressão criada pela American Marketing Association (AMA), nos anos  70, em um workshop para discutir o impacto do marketing sobre o meio  ambiente. • Conceitos:  – O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de marketing em  relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos  recursos não renováveis. (AMA) – É representado pelos esforços das organizações em satisfazer as expectativas  dos consumidores de produtos que determinem menores impactos  ambientais ao longo do seu ciclo de vida (produção, embalagem, consumo,  descarte, etc)
  37. 37. Marketing verde • Extrapola a mera publicidade ou divulgação dos produtos ou serviços  oferecidos. • Adotar um Programa de MKT ambiental não é tão simples quanto parece! – Não é voltado apenas para o produto – Envolve todas as atividades – Necessita da conscientização dos funcionários – Preservação da imagem – Comportamento pró‐ativo
  38. 38. Marketing verde Motivação para as empresas para adoção do programa ambiental
  39. 39. Marketing verde • Perfil do consumidor verde – Relaciona ao ato de comprar ou usar produtos com a possibilidade de  colaborar com a preservação ambiental – O consumidor verde sabe que, recusando‐se a comprar determinados  produtos, pode desestimular a produção daquilo que agride o meio ambiente. – Segundo uma pesquisa realizada na Europa, os países que mais valorizam  produtos ecologicamente corretos são: Espanha (83%), Rússia (76%) e  Alemanha (73%). 
  40. 40. Marketing verde • Coca‐cola: Programa Água das Florestas Tropicais Brasileiras, do Instituto  Coca‐Cola Brasil, reflorestou margens de rios para melhorar a qualidade e  a quantidade da água, com o replantio de 3,3 milhões de árvores. • Casa Cláudia: O prêmio Planeta Casa, promovido pela revista Cláudia,  contemplou construtoras, empreendimentos imobiliários e  incorporadoras
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