Presentación sobre qué es el content marketing y cómo aplicarlo de la ponencia de Xavier Fisa (Lavinia digital)

1. icemd
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Content marketing
15/01/2013

2. INTRODUCCIÓN AL Content Marketing
2

3. 3

4. 4

5. 1
Una nueva manera de decidir
lo que compramos
5

6. Los momentos de la verdad
2005
6

7. Los momentos de la verdad
7

8. Los momentos de la verdad
8

9. Los momentos de la verdad
9

10. Los momentos de la verdad
2005
10

11. Los momentos de la verdad
11

12. Los momentos de la verdad
2011
12

13. Los momentos de la verdad
2011
12

14. La influencia del ZMOT
13

15. La influencia del ZMOT
14

16. La influencia del ZMOT
¿Cómo podemos influir en el momento cero?
15

17. 2
Marcas que comunican lo que
dicen. Y lo que hacen.
16

18. ¿Qué NO es el Content Marketing?
17

19. ¿Qué NO es el Content Marketing?
• El Content Marketing NO son:
• Catálogos
• Flyers
• DVD de producto
18

20. ¿Qué NO es el Content Marketing?
• El Content Marketing NO son:
• Email marketing de ofertas
• Infomercials
19

21. ¿Qué NO es el Content Marketing?
• No es venta
20

22. ¿Qué es el Content Marketing?
• Es movilizar
21

23. ¿Qué es el Content Marketing?
22

24. ¿Qué es el Content Marketing?
• El Content Marketing debería tener alguno de estos
atributos:
• Útil y relevante para la audiencia
• Formativo/educacional en nuestro posicionamiento
• Atractivo y cautivador
Y en algunos casos:
• Entretenido
23

25. ¿Qué es el Content Marketing?
• Cuando los clientes/usuarios se acercan por su propia
iniciativa, su mente está más abierta, más receptiva y
levantan menos defensas ante el mensaje
• El reto es estar disponibles cuando el usuario escoge el
momento de acercarse a nosotros
24

26. INTERESES MARCA VS. USUARIOS
25

27. INTERESES MARCA VS. USUARIOS
MARCA
25

28. INTERESES MARCA VS. USUARIOS
MARCA
PRODUCTO
25

29. INTERESES MARCA VS. USUARIOS
MARCA
PRODUCTO
CATEGORÍA
25

30. INTERESES MARCA VS. USUARIOS
MARCA
PRODUCTO
CATEGORÍA
25

31. INTERESES MARCA VS. USUARIOS
MARCA
PRODUCTO
CATEGORÍA
25

32. Contar una historia
¿Por qué contamos historias?
Las historias encapsulan
información, conocimiento,
contexto y emoción
26

33. ¿Por qué ahora?
• El Content Marketing no es nuevo.
27

34. ¿Por qué ahora?
28

35. Tipos de contextos (puntos de contacto)
Earned
Owned Paid
Shared
29

36. Objetivos
1 2 3
Informar y educar Atraer tráfico y Convertir los
al consumidor en generar usuarios en
nuestra categoría relevancia y clientes o
de producto confianza en la fidelizarlos si ya
marca son clientes
30

37. Objetivos
Infomar/educar a los consumidores
para ayudarles a:
• Encontrar
• Conocer
• Aprender
• Entender
los productos de nuestra categoría,
y tomar una mejor decisión de
compra (o que eso crean ellos ;-)
31

38. Del sospechoso al cliente
Sospechosos
Prospect
Lead
Oportunidad
CLIENTE
32

39. El sospechoso
• El sospechoso es cualquier persona
susceptible de convertirse en cliente
• Objetivo: Captar la atención
• Contenidos más efectivos:
• Vídeos
• Entretenimiento / Infotaining
• Infografías
33

40. El sospechoso
• Dónde los buscamos:
• En blogs/medios de terceros
• En las redes sociales
• En los medios sociales
• Otros (publicidad)
• ¿Qué medimos?:
• Páginas vistas / visitas
• Enlaces hacia nuestro contenido
• Likes, Tweets, +1s , …
34

41. El prospect
• El prospect nos da algo a cambio de
más contenido
• Objetivo: obtener un nexo de contacto
• Contenidos más efectivos:
Análisis, webinars, whitepapers,
ebooks
35

42. El prospect
• Dónde los buscamos:
• Eventos presenciales
• SEO y landing pages
• Campañas PPC
• ¿Qué medimos?
• Conversiones
• Conversiones
• Conversiones
36

43. El lead
• El lead es el prospect que por perfil
encaja en nuestro tipo de cliente
• Objetivo: cualificar la base de datos
(lead scoring)
• Contenidos más efectivos:
Aquellos orientados al negocio de
nuestros clientes / Marcas
37

44. El lead
• Dónde los buscamos:
• Email marketing
• ¿Qué medimos?
• Descargas de contenido/usuario
• Tiempo de permanencia/usuario
• Páginas/usuario
38

45. La oportunidad
• La oportunidad se produce cuando el
lead está dispuesto a comprar
• Objetivo: influir en la decisión final
• Contenidos más efectivos:
Calculadoras de precios
Configuradores de ofertas
Testimoniales
39

46. La oportunidad
• Dónde los buscamos:
• Email marketing (lead nurturing)
• ¿Qué medimos?
• Ventas
• Altas
• Contratos
40

47. Del sospechoso al cliente
Sospechosos
Prospect
Lead
Oportunidad
CLIENTE
41

48. Ejemplos de Content Marketing
Portales
42

49. Ejemplos de Content Marketing
Portales
43

50. Ejemplos de Content Marketing
Portales
44

51. Tácticas de Content Marketing
Social Media
45

52. Tácticas de Content Marketing
Eventos presenciales
46

53. Tácticas de Content Marketing
Newsletters, Case studies & White papers
47

54. Tácticas de Content Marketing
Blogs y comunidades online
48

55. Tácticas de Content Marketing
Webinars
http://www.youtube.com/watch?v=ycCpLaWsM7w
49

56. Tácticas de Content Marketing
Videos
http://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ38
50

57. Tácticas de Content Marketing
Entretenimiento
51

58. Tácticas de Content Marketing
Entretenimiento: http://mediterraneamente.es/
52

59. Tácticas de Content Marketing
Research reports, Digital magazines & Ebooks
53

60. Tácticas de Content Marketing
iPad Apps
54

61. Tácticas de Content Marketing
Mobile Apps
55

62. vs.
56

63. vs.
57

64. 58

65. Contenido
Documentos
58

66. Contenido Tareas
Documentos
58

67. Contenido Tareas
Documentos
58

68. Contenido Tareas
Documentos
58

69. Una
aplicación
es
una
relación.
59

70. Tácticas de Content Marketing
Juegos
60

71. SOBRE LA CREACIÓN DEL CONTENIDO
61

72. Ahora somos editores
• Al empezar una iniciativa de Content Marketing nos
convertimos en editores
62

73. ¿Tenemos algo que decir?
63

74. ¿Tenemos algo interesante que decir?
63

75. ¿Tenemos los entornos adecuados para ofrecer
algo interesante que decir?
63

76. Línea editorial
• Debemos cruzar los intereses de nuestro público objetivo
con nuestros objetivos de marketing
64

77. Línea editorial
• Debemos definir una molécula editorial
Subtema
Subtema
1.2
2.1
Subtema
Tema 1 Tema 2 2.2
Subtema
1.1
Tema 3 Subtema
3.1
Subtema Subtema
3.3 3.2
65

78. Estrategias de contenido
• Debemos escoger qué tipos de contenido y qué función
queremos jugar:
Información /
Entretenimiento
Formación
Contenido original * *
Selección y agregación * *
66

79. Estrategia: Contenido original
67

80. Problemas de producir contenido original
Content Marketing Institute, 2012
68

81. Estrategia: Selección/Agregación
69

82. Problemas/ventajas de agregar contenidos
• Encontrar buen contenido que se alinee con
nuestra estrategia y productos
• Conflictos con la competencia y algunos
partners
• Menor posicionamiento SEO
• Más económico
• Más fácil aumentar la frecuencia y la
fidelización
70

83. Estrategia: Entretener
71

84. Problemas/ventajas del entretenimiento
• Genera más atracción y viralidad
• Más difícil de imitar por la competencia
• Es más difícil marcar la línea editorial
• Producir contenido original de
entretenimiento es más caro
• Expectativas altas, si no se cumplen…
72

85. Estrategia: Informar
73 http://www.ibm.com/smarterplanet/es/es/

86. Problemas/ventajas de la información
• Nos posiciona como expertos/líderes
• Nos permite destacar los puntos fuertes de
nuestros productos sobre la competencia
• Racionalizamos la compra
74

87. Consejos para la producción de contenidos
• Constancia*
• Frecuencia
• Calendario anual
• Colaboraciones externas (KOLs)
• Aceptar colaboraciones de los usuarios
• Si no podemos ser los primeros, demos opinión
• Series de contenidos, agrupación temática
* Según un estudio de IBM, el 80% de los blogs corporativos no publican
más de 5 post
75

88. Recomendaciones para la producción
• Producir regularmente
• Incrementa la fidelización
• Facilita la subscripción (RSS, canal Youtube, …)
• Alinear los temas a la actualidad
• Calendario del año (verano, Navidad, nieve)
• Eventos (Eurocopa, Olimpiadas, …)
• Temas (Economía, películas, libros, …)
76

89. Definición del público (Segmentación)
• Definimos grupos homogéneos que identificamos con una
persona ficticia
¿Cómo?
Research tradicional
Analítica web
Encuestas en la web
Redes sociales
Heurística
77

90. Objetivos de negocio
• Debemos tener claro cuáles son nuestros objetivos de
negocio en el proyecto:
• Reconocimiento de marca (awareness)
• Captación de base de datos
• Venta online
• Fidelización de clientes postventa
• Influencia en el mercado
• […]
78

91. Modelo de presencia por objetivos
79

92. Modelo de presencia por objetivos
Contenidos
Marcas
por
objetivos
Spots Fotos packs
Info productos Consejos Juegos Historia Blog
Foro Pregunta tus dudas Blog Promociones
Promociones
Foro Test producto Pregunta tus dudas Promociones
80

93. Modelo de presencia por objetivos
Plataformas
-­‐
Redes
Sociales:
compartición,
interacción
&
feedback
-­‐
Plataformas
de
video:
POV
(interacción,
promoción)
-­‐
Twitter:
interacción,
información
-­‐
Plataformas
fotografía:
POV
&
Brand
Experience
-­‐
Blogs:
información
(actividad)
&
feedback
-­‐
WWW.:
todo
lo
que
quieras
81

94. Modelo de presencia por objetivos
82

95. Modelo de presencia por objetivos
83

96. 84

97. Medir,
medir,
medir.
85

98. icemd
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www.xfisa.com
86