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Brief Creativo
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Una aportación para ti, que nadas en el mundo del diseño pubicitario...

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  • 1. La Información Necesaria para el Arranque de una Campaña Publicitaria: El Brief UAA Enero, 2011. RPS / LRVM
  • 2. ¿Cómo inicia una campaña de publicidad? En principio, lo recomendable es asignar la campaña de publicidad a una agencia especializada, la razón es: las agencias proveen ideas frescas, innovadoras, creativas y objetividad. Por su parte, el cliente es quien controla el presupuesto y mantiene la capacidad de cancelar en cualquier momento la campaña. Lo ideal es evitar esta situación y mantener en todo momento una relación de confianza entre ambas partes y no realizar una campaña sin el total acuerdo. Plan y Estrategia de Campaña: El Brief del Cliente
  • 3. El punto de partida: El brief del cliente. El brief del cliente es un documento del cliente a la agencia que incluye los objetivos a partir de la situación de la marca en el mercado. Importante: no debe incluir cómo hacerlo, ya que ese trabajo corresponde exclusivamente a la agencia.
  • 4. Según el Instituto Británico de Consultores en Publicidad (British Institute of Practitioners in Advertising, IPA) una guía de buenas prácticas de lo que debe contener un brief del cliente es:
  • 5.
    • ¿Dónde estamos?
    • Posición actual de la marca en términos de ventas, cuota de mercado, distribución.
    • FODA
  • 6.
    • ¿Dónde queremos estar?
    • Objetivos que el cliente busca o espera de la campaña, el planteamiento del problema:
      • Incremento en ventas.
      • Cambio en la percepción de la marca en el consumidor.
    • Saber lo que el cliente espera, ayuda a la agencia a determinar el enfoque de la campaña
  • 7.
    • ¿Qué hacemos para llegar hasta allí?
    • Iniciativas adicionales de mkt desarrolladas.
    • Ello permite asegurarse de que cualquier campaña esté integrada a las demás acciones de mkt.
  • 8.
    • ¿A quién debemos dirigirnos?
    • El cliente explica a la agencia todo lo que sabe sobre su público objetivo y clientes potenciales; quiénes son, razón por la que compran, qué podría influenciarlos a comprar, incluso quiénes no compran y por qué razón.
  • 9.
    • ¿Cómo sabremos que hemos llegado?
    • Criterios de evaluación de la campaña, por lo que es necesario tener cierta investigación de mercado antes y después de la campaña.
    • Los criterios no evaluación no siempre deben estar ligados a las ventas, pues la publicidad sólo es una parte del proceso que impulsa a los consumidores a adquirir un producto o servicio. La publicidad construye relaciones y fidelidad, entre otras cosas.
  • 10.
    • Aspectos prácticos.
    • Detalles del control de la campaña:
      • Plazos.
      • Presupuesto.
      • Compra de medios y limitaciones.
      • Especificaciones legales.
  • 11.
    • Aprobación.
    • Firma del encargado de aprobación de la campaña para que la agencia inicié la producción, dé seguimiento al avance y atienda los resultados.
  • 12.
    • Otro esquema de puntos que debe cubrir el brief puede ser:
    • Antecedentes históricos de la empresa.
    • Cómo se compone el mercado total.
    • Competencia directa: quién es, qué hace, share.
    • Situación actual de la empresa y la marca. Imagen de marca real e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
    • Producto: precio, atributos, ventajas diferenciales, colores, logotipo, empaques.
    • Distribución.
    • Share y mercado potencial por zonas geográficas.
    • Consumidor.
    • Objetivos de mkt.
    • Políticas internas de la empresa, mandatorios.
    • Presupuesto.
    • Tiempos
  • 13.
    • Los planificadores de cuentas son los encargados de desarrollar un profundo conocimiento del consumidor objetivo, deben descubrir:
    • La actitud del público ante la categoría del producto,
    • La actitud ante la compra, y,
    • La actitud ante la marca.
    Plan de Publicidad
  • 14.
    • Actitud del público ante la categoría del producto.
    • ¿Qué compra?
    La actitud que presenta el público objetivo ante la categoría donde se encuentra el producto es crucial para la campaña pues le da dirección. No es lo mismo comprar refrescos que una casa o un automóvil, las compras implican un mayor o menor nivel de compromiso por parte de los consumidores.
  • 15. Identificar los aspectos que cobran relevancia en la compra de un producto o servicio. Esta información ayuda a comprender mejor los motivos que llevan al consumidor a comprar: ¿cómo se siente al comprar?, ¿de dónde obtiene información? 2. Actitud ante la compra. ¿Cómo compra? Esta información ayuda a los planificadores a definir la estrategia general de la campaña y comienza a dar forma al plan de medios.
  • 16. La actitud que guarda la audiencia ante la marca ayuda a los planeadores a formar el mapa perceptual de posicionamiento en la mente del consumidor, y, por tanto, cuáles son las características que distinguen al anunciante. 3. Actitud ante la marca. Regularmente, el objetivo de las campañas radica precisamente en generar un cambio de actitud ante las marcas en los consumidores, generar una perspectiva diferente.
  • 17. El Brief Creativo
    • El brief creativo es un documento que contempla la información recibida por el anunciante y la investigación realizada hasta el momento, mismo que se presenta al cliente para su aprobación.
    • El brief creativo es un documento de consulta en todo momento para el equipo creativo y les provee información sobre:
    • El cliente y la marca.
    • Mercado objetivo.
    • Objetivos de la campaña.
    • Puntos clave
    • El mensaje a crear.
    El brief creativo es el punto donde concluye la estrategia e inicia la creatividad, la comunicación.
  • 18. ¿Qué aspectos debe considerar el Brief Creativo?
    • Aunque no existe un formato definido, el brief creativo suele contemplar las siguientes áreas de información:
    • 1. Antecedentes o Background:
    • Información básica sobre la marca, el producto o servicio,
    • información sobre campañas anteriores y presentes,
    • condiciones del mercado,
    • competidores,
    • percepción de marca, y,
    • planteamiento del problema.
  • 19.
    • 2. Reto u objetivos:
    • Lo que ha de conseguirse con la campaña.
    • 3. Reacción esperada del público.
    • 4. Los datos de la estrategia: información cuantitativa que aporta la investigación de mercados para determinar la estrategia de comunicación.
    • 5. Target: Quién es la audiencia:
    • Cuál es su estilo de vida,
    • Intereses,
    • Aficiones,
    • Expectativas,
    • En qué trabajan,
    • Cómo actúan y en qué piensan.
  • 20.
    • 6. Proposición:
    • Es el mensaje, lo que se pretende que la gente recuerde tras ver el anuncio. Debe ser concreto y claro y poseer la razón para adquirir el producto o servicio.
      • USP
      • ESP
    • 7. Corroboración o soporte:
    • Qué hace creíble la proposición, las pruebas, los hechos, las cifras, cómo funciona, la popularidad.
    • El equipo creativo es el encargado de expresar esta información original y fácilmente, capaz de convencer al más escéptico de los consumidores.
  • 21.
    • 8. Tono:
    • El carácter a proyectar por el anuncio.
    • 9. Requisitos:
    • Elección de medios y formatos publicitarios.
  • 22.
    • 10. Obligaciones:
    • Especificaciones a considerarse en los anuncios:
      • Logotipo.
      • Slogan.
      • Datos de contacto: dirección web.
      • Información legal.
      • Imagen corporativa (tipografía, colores, aspecto general del anuncio).
    • 11. Timing: fechas de revisión y entrega de
    • Anuncios.
    • 12. Presupuestos: el monto de la inversión total publicitaria con el mayor detalle posible.
  • 23. 13. Detonadores creativos: Los sustantivos lingüísticos o visuales que sugieren la solución creativa de los anuncios: