Overheidscommunicatie & social media: een succesvol huwelijk?

2,669 views
2,571 views

Published on

'Broodje lectoraat' door Karen Bosch en Danielle van Wallinga van het lectoraat crossmediale communicatie in het publieke domein (PubLab. Hogeschool Utrecht) op 26/2/2013. Op basis van 9 succesvolle social media cases geven de onderzoekers inzicht in het doel, strategie en de succes-en faalfactoren van social media inzet in het publieke domein.

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,669
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
7
Actions
Shares
0
Downloads
20
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Explorerende studie, semi gestructureerde interviews.
  • Rws: 9000 medewerkers verspreid over heel het land. Donorcampagnes niet gewenste conversie/effect.
  • Doelen die we eerder noemden, komen hier ook terug.
  • Niet eendimensionaalbeinvloeden: bijvoorbeeld via een omweg (sociale norm, donorcampagne), of open de discussie ingaan.
  • Overheidscommunicatie & social media: een succesvol huwelijk?

    1. 1. www.publab.hu.nl @PubLab #HUBROODJELectoraat Crossmediale communicatie in het publieke domeinDanielle van Wallinga danielle.vanwallinga@hu.nlKaren Bosch karen.bosch@hu.nlReint Jan Renes reintjan.renes@hu.nl
    2. 2. Onderzoeksthema’s
    3. 3. Social media steeds vaker ingezet in het publieke domein• Op welke manier?• Met welke successen?• Effectief in betrekken van burgers?• Inbedding op lange termijn?
    4. 4. Het dorpje Obermutten
    5. 5. Achtergrond• Veranderde verhouding burger – overheid (van Berlo, 2012, RMO, 2011)• Overheid laat los als probleemoplosser (zie o.a. Noordwijk & Hugenholtz-Sasse, 2012)• Toekomstgerichte overheid (WRR, 2012) moet sterker inspelen op mindset en informatiebehoefte van de burger (TNO, 2011).• Social media veelbelovend (Aalberts & Kreijveld, 2012, herstellen van ‘verbroken verbindingen’(Bekkers, 2007)
    6. 6. Overheid worsteltOverheden worstelen met de vraag hoe zijcontact kunnen maken met burgers op een dusdanige manier dat er sprake is van een betekenisvolle interactie en communicatie tussen beiden (Bekkers & Meijer, 2011).
    7. 7. Verwachtingen van burgers"Bij media anno nu hoort een overheid die nietvoor me denkt maar me laat meedenken. Eenoverheid die vraagt waar ik behoefte aan heb.Een overheid die transparant en open is, melaat meedenken en meedoen. Een overheid diewil delen. Een overheid die persoonlijk is enniet afstandelijk" (Blom, 2010).
    8. 8. Kansen social media• Verkleinen kloof burger-overheid, vergroten van draagvlak & verbeteren van beleid, door o.a: – Maximaal benutten van user contributed value – Netwerken als drijvende kracht – Interactie – Participatie – Openheid – Delen
    9. 9. Campus naast Tippelzone• Crossmediale aanpak rondom bouw studentencampus naast Utrechtse tippelzone (Youtube)
    10. 10. Webcare bij evenementen
    11. 11. Melden van problemen op straat • Snel en makkelijk melden van problemen aan de gemeente (website).
    12. 12. Compronet (pilotfase)• Het creëren van heterdaadkracht via actieve burgerparticipatie• Meer uitleg op youtube of facebook.
    13. 13. Leuk, al die voorbeelden? Maar:• Social media in het publieke domein nog in experimentele fase (Ernst & young, 2011).• 43% van de gemeenten heeft geen social media beleid opgesteld (Kok, 2011).• Goed doordachte follow-ups ontbreken (Frissen, 2008).• Nadruk ligt op zenden via social media.• Hoe zit het met organisatorische randvoorwaarden?• Wat is de impact op langere termijn? (Bekkers & Meijer, 2011)
    14. 14. DoelInzicht krijgen in hoe social mediasuccesvol kunnen worden ingezet bijcommunicatie in het publieke domeinop basis van ‘best practices’.
    15. 15. Onderzoeksvragen1) Hoe worden social media bij overheidsinstanties ingezet?2) Welke lessen kunnen we leren over de effectieve inzet van social media in het publieke domein?3) Op welke manier worden burgers betrokken?
    16. 16. Methode• Interviews met negen organisaties in het publieke domein:
    17. 17. Mede mogelijk gemaakt door: • Anita van Essen • Charlotte van Nus • Judith Meinetten
    18. 18. Drie centrale thema’s1. Het doel2. De strategie3. De succes- en faalfactoren van de social media inzet
    19. 19. Aanleiding van de projecten• Versnippering – Van kennis (Rijkswaterstaat) – Van communicatie-uitingen (Donorcampagne)• Bezuinigingen (Streekhuis Kromme Rijn)• Imagobuilding/reputatiemanagement (gemeente Den Haag, Noord/Zuidlijn, gemeente Eindhoven, Politie Groningen)• Burgerparticipatie (Borne, Leiden)
    20. 20. Talloze doeleinden– Het betrekken van burgers bij het vormgeven van beleid (Gemeente Leiden).– Het creëren van een toekomstvisie (Gemeente Borne).– Het laten organiseren van een event om mensen bewust te maken van de omgeving (Streekhuis Kromme Rijn).– Het (terug)winnen van vertrouwen (Noord/Zuidlijn).– Burgers aanzetten tot prosociaal gedrag (Donorcampagne).– Bevorderen van kennisuitwisseling binnen een organisatie (Rijkswaterstaat)
    21. 21. Burgerbehoeften Ik wil een probleem helpen oplossen Ik heb last van wegwerkzaamheden Ik heb veel reistijd Ik wil mijn mening geven Ik voel mebetrokken bij mijn stad Ik ben op zoek naar informatie Ik heb geen vertrouwen in de plannen en uitvoering van de Ik wil iets betekenen overheid voor mijn medemens
    22. 22. Social media inzet
    23. 23. Wanneer tevreden? (1)• Meetbaar (smart): Stijging aantal donorregistraties Actief gebruik van en interactie op social media Website bezoek Kostenbesparing Actieve gemeenschap Probleemloos verlopen verbouwing (geen files) Aantal medewerkers dat nieuw medium gebruikt Burgers zijn op de hoogte
    24. 24. Wanneer tevreden? (2)• Minder meetbaar: Positieve interactie Imago van een stad Zelfredzaamheid burger gestimuleerd Begrip voor het project Invloed op (kwaliteit) beleid Besef creëren Burgers waarderen participatie
    25. 25. Side-effects:• Gesponsorde camera’s door vraag via social media (Gemeente Borne)• Mensen komen in de stad wonen n.a.v project (Gemeente Den Haag)• Mentaliteitsverandering burger en andere rol overheid
    26. 26. #Fail• Gaat het ook wel eens mis?
    27. 27. Medewerker valt in bouwput Noord-Zuidlijn (AD, 20/10/10)
    28. 28. Toon & timing politieberichten
    29. 29. “Als je open en transparant bent, komt er altijd een moment dat je te snel naar buiten gaat.” (Projectleider Noord/Zuidlijn)
    30. 30. Do’s en dont’s • Eendimensionaal beïnvloeden. • Discussie uit de weg gaan. • Valse verwachtingen scheppen. • 9-5 mentaliteit. • Nadruk op uitvoering i.p.v draagvlak.
    31. 31. Succesfactor: NetwerkenHet benutten van de kracht van Netwerken zoals netwerken om doelgroepen te kerngroepen, sleutelfiguren en bereiken. ‘influentials’ worden vaak ingezet. Een regiegroep zorgt voor een sneeuwbaleffect, bijvoorbeeld in het benaderen van de• coördinatoren binnen een• bejaardentehuis die op hun beurt de boodschap aan bewoners overbrengen.
    32. 32. Succesfactor: MiddelenmixEen mix van middelen. Door traditionele media met nieuwe media te combineren wordt een mix van middelen verkregen die elkaar aanvullen en versterken. Een voorbeeld is een fysieke inspiratiesessie met een wethouder, waarna via geüploade filmpjes en stellingen via twitter of linkedin burgers verder kunnen discussiëren over vorm te geven (cultuur)beleid.
    33. 33. Succesfactor: Open inzet Een planmatige en Openstaan voor de tegelijkertijd open inzet van onvoorspelbaarheid van social social media. media in het proces vormt in de projecten tegelijkertijd een kracht, maar ook een dreiging. De kracht zit hem in het ruimte geven aan onverwachte resultaten/neveneffecten. De dreiging zit hem onder andere in de snelheid en de hoeveelheid informatie die op organisaties afkomt. Een goede planning voor inzet van tijd, mensen en middelen is hierbij noodzakelijk.
    34. 34. Succes-en faalfactoren• Succes gegarandeerd?
    35. 35. Nee: verkiezingscampagne 2010
    36. 36. Reactie PvdA (youtube)
    37. 37. Conclusie• Social media veelbelovend bij participatie & burgerbetrokkenheid en beïnvloeding.• Doelstellingen en inzet van social media worden vaak gaandeweg de projecten aangepast (trial & error).• Benutten van netwerken is een krachtig middel.• Een crossmediale strategie is het meest effectief.
    38. 38. Check• Social media beleid? Geen social media strategie, maar onderdeel van marketingmix Vaak per stap planmatige aanpak Zorgvuldige planning en strategie• Experimenteren?  Veel working by doing en pionieren Gaandeweg het proces bijschaven
    39. 39. Check• Interactie met publiek? Interactie aanjagen (via b.v. activatiebuddy) Omslag van ‘passief ontvangen naar ‘actief denken’ Benutten van ‘wisdom of the crowd’ ‘Oren te luisteren leggen’• Impact op langere termijn? Blijvend inspraak platform Niet blijven hangen in de hype; blijvend anticiperen en innoveren
    40. 40. Burgers actief betrekken?
    41. 41. Luister niet alleen naar jezelf maar vooral ook naar anderen, zoekinteractie op.Faciliteer in plaats van regisseer.Verlies de behoeften van anderen niet uit het oog.Wees zo open en transparant mogelijk, ook al past dat (nog) niet bij je.Zorg dat je een plan & strategie hebt, maar wees daar niet te sturend enrigide in. Probeer mensen in je omgeving aan je kant te krijgen om je plannen waarte maken.Blijf niet stug hangen in oude structuren en gewoonten.Heb geduld.
    42. 42. Vragen?#durftevragen
    43. 43. Discussie• Worden hooggespannen verwachtingen van social media waargemaakt?• Wat levert participatie/interactief beleid op?• Wat is de rol en het nut van strategie?• Hoe kan social media op lange termijn ingebed worden?
    44. 44. Meer informatie• Ambtenaar 2.0• De creatieve samenleving en de overheid (2012)• De nieuwe regels van het spel (RMO, 201)• Praktijkvoorbeelden Nederlandse gemeenten• Social media bij overheden wereldwijd• Social media & gemeenten congres 2012• Social media meetlat• Naar een ‘User Generated State’? De impact van nieuwe media voor overheid en openbaar bestuur (TNO, 2008)• Wij, de overheid (Davied van Berlo, 2012)

    ×