Buzz Marketing: Come Scatenare Il Passaparola Online (IAB FORUM '08)

Il Buzz Marketing e il potere del passaparola La comunicazione nel Web 2.0 Roma, 29 maggio 2008 BUZZ MARKETING: COME SCATENARE IL PASSAPAROLA ONLINE

Una prima considerazione… I clienti che in ottica business si rivelano di maggior importanza non sono necessariamente coloro che spendono di più, ma possano invece essere quelli che, parlando di un prodotto/servizio, sono in grado di attirare al brand nuovi consumatori. La fiducia da pari a pari, quindi, si dimostra sempre più l’arma vincente per incuriosire il pubblico di potenziali clienti e spingerlo all’acquisto.

Il Buzz Marketing consiste nella pratica di coinvolgere alcuni trend setter all’interno del target di riferimento, per spingere un determinato brand e aumentare la richiesta di un prodotto o di un servizio specifico. La forza di una tale modalità comunicativa è che il passaparola attorno a un prodotto/servizio avviene da “pari a pari” per cui il messaggio dal target non solo è ritenuto credibile, ma anche affidabile e quindi da diffondere.

Buzz marketing è creare rumore ( buzz è una parola onomatopeica che richiama il brusio delle api), conversazioni che parlino di prodotti, aziende e marche. E’ un particolare ed innovativo modo di fare comunicazione che, nella sua connotazione online, vuole sfruttare il potenziale positivo del passaparola con e nella Rete. Secondo Emanuel Rose , l’autore del best-seller The anatomy of buzz. How to create Word of Mouth Marketing , il buzz si contraddistingue dal viral marketing , in quanto contestualizzato nell’ambiente della Rete. Se è infatti vero che il web può essere considerato una sorta di conversazione in corso , risulta allora quanto mai importante individuare i network nei quali il ronzio dei messaggi circa prodotti, servizi e iniziative possa risultare amplificato risultando quindi più incisivo.

Con blog, forum, social network, i mercati sono sempre più conversazionali per citare la prima e forse la più celebre tesi di quel “testo sacro” della comunicazione che è Cluetrain Manifesto . Questo significa che le aziende devono essere pronte e disponibili a mettersi in ascolto e dialogare con i propri utenti/clienti, senza fare affidamento sulle sole pubbliche relazioni di tipo tradizionale e monodirezionale. Per un'azienda è infatti fondamentale accrescere la notorietà del brand insieme ad una buona reputazione . Il segreto, quindi, è quello di coinvolgere direttamente i potenziali e reali clienti sfruttando le potenzialità di quel mezzo interattivo per eccellenza che è il Web.

«L’influenza determinante nell’atto d’acquisto deriva dalla relazione consumatore-consumatore non produttore-consumatore» Malcolm Gladwell – The Tipping Point «Tra le 15 fonti di informazione considerate come le più credibili la raccomandazione di un amico arriva sempre per prima, la pubblicità tradizionale per ultima!» New York Times, 2005 L’obiettivo del buzz marketing è quello di far raggiungere al prodotto/servizio il cosiddetto tipping point , vale a dire il punto critico oltre il quale un fenomeno esplode e contagia masse di individui. Tutto ciò attraverso quello che è il più antico, ma al tempo stesso più efficace strumento di marketing: il passaparola .

La notorietà crea più visite dell’adozione: gli individui hanno bisogno di un tempo di latenza tra il momento in cui vengono a conoscenza di un’innovazione e quello in cui l’utilizzano. Il word of mouth permette di informare e di rassicurare gli individui per ridurre il tempo di latenza. OBBIETTIVO : TRASFORMARE GLI «EARLY ADOPTER» IN «CONSUMATORI-INFLUENZATORI» IN MODO DA ACCELERARE L’ADOZIONE DA PARTE DELLA «EARLY MAJORITY» TIPOLOGIE DI CONSUMATORI: GLI INNOVATORI GLI “EARLY ADOPTER” LA “EARLY MAJORITY” LA “LATE MAJORITY”, I RITARDATARI

Paul Lazarsfeld aveva individuato l'importanza attorno alla metà del Novecento teorizzando, in quel caso per le elezioni americane, il Two steps flow of communication , ossia il flusso di comunicazione a due stadi. Gli elettori ricevevano informazioni sia direttamente dai media e dai candidati, sia da mediatori (gli opinion leader ) che riportavano, commentando e analizzando, notizie e dati appresi da altri. Il ruolo di questi mediatori, non semplici trasmettitori ma veri e propri filtri che rielaborano l'informazione, e la loro influenza, avevano una notevolissima ricaduta sul processo comunicativo. (a lato, un esempio delle sfere di influenza dei blogger)

W.O.M.M.A. ( Word of Mouth Marketing Association ) ha elaborato a garanzia dell’eticità, validità e legalità di ogni attività di Buzz Marketing o PassaParola Online (WOM) un codice etico:

L’essenza del Codice WOMMA è riconducibile all’onestà in tre ambiti diversi:

Onestà di Relazione : rivelare sempre per conto di chi si sta parlando

Onestà di Opinione : dire esattamente ciò che si pensa

Onestà d’Identità : mai occultare la propria identità

Buzz Radar è una piattaforma d’analisi del web 2.0. Serve a tenersi aggiornati su ciò che viene scritto in rete sul proprio prodotto o servizio. Buzz Radar scandaglia la rete e grazie ai suoi report quantitativi e qualitativi diventa un vero e proprio strumento strategico e conoscitivo per tastare il polso delle discussioni nella Rete attorno a un brand, a un prodotto o servizio.

Buzz Attack: il funzionamento di una campagna di community conversation INDIVIDUAZIONE SITI WEB 2.0 TARGET E TALKERS SCELTA BUZZ Ambassador BRIEFING BUZZ Ambassador RICHIESTA AUTORIZZAZIONE CONVERSAZIONE REPORTING: - QUALITATIVO - QUANTITATIVO

INTERVENTI NOKIA Italia INTERVENTI Utenti Intervento positivo Intervento neutro Intervento negativo Ho dato un'occhiata al Nokia N96, a parte la batteria di scarsa capacità (a mio parere l'ottimizzazione dei consumi deve portare ad un'autonomia SENSIBILMENTE maggiore, non all'uso di batterie di minore amperaggio per un risparmio sui costi industriali) e la mancanza del copri-obiettivo, non trovo altre controindicazioni ma solo pregi. buongiorno a tutti! eccomi mi qui per presentarvi il nuovo cellulare della nokia n96, per rispondere ad eventuali vostre domande e raccogliere vostri feedback. rispetto ai modelli precedenti il telefonino ha due principali novità: 1. la memoria del nuovo N96 parte da 16 GB con la possibilità di raggiungere i 24GB aggiungendo una miniSD card da 8GB già subito al momento dell’acquisto; 2. N96 permette la ricezione della TV digitale e ha la possibilità di registrare programmi sulla memoria interna. per qualsiasi cosa, resto a vostra completa disposizione sto usando parecchio questo nuovo terminale e devo proprio dire di ritenermi soddisfatto... abituato all'N95 non ho ravvisato (a parte questi problemi di gioventù risolvibili) particolari mancanze, la navigazione nel menu è eseguita alla stessa velocità e i tempi di risposta sono pressochè identici, la qualità audio è per me ottima, soprattutto con le cuffie, la qualità video è eccelsa, la navigazione in rete, sia con proprio operatore che con WLAN, è ottima, il gps è immediato e lavora bene, la pressione e disposizione dei vari tasti è buona e funzionale allo scopo. In definitiva, non mi pento affatto dell'acquisto... anzi! Resta solo la problematica del dvb-h per il quale non si conosce ancora come e se mai funzionerà con gli operatori Tim, Vodafone e Wind. Io, per la cronaca, ho Tim. Grazie per aver condiviso le vostre impressioni. Con la pubblicazione dei nuovi firmware siamo certi che la soddisfazione per N96 sarà anche maggiore. Nokia è altamente sensibile alla questione affidabilità dei propri prodotti. Tuttavia, nonostante la cura riservata alla fase di testing, è pressochè impossibile presentare sul mercato dei terminali polifunzionali e ad alta vocazione multimediale per i quali non siano necessari dei perfezionamenti software successivi. Esempio di Report Qualitativo

Esempio di Report Quantitativo

BuzzParadise è una community internazionale di Blogger Leader d’opinione iscritti volontariamente per sviluppare del W.O.M. sull’offerta di nostri partner. Aiutiamo le marche a concepire delle campagne di comunicazione attraverso il passaparola online permettendo ai brand di entrare in contatto diretta con consumatori autorevoli disposti a partecipare ad eventi, ad accedere a informazioni esclusive e a ricevere prodotti in anteprima (“ try & buzz ”). I nostri BuzzAngels sono consumatori informati, comunicatori, esperti, appassionati di tecnologia e nuove tendenze. Vengono invitati ad esprimere liberamente e in modo obbiettivo e onesto senza obbligo né costrizione alcuna da parte nostra. PERFETTO PER PRODUCT SEEDING & TRYADVERTISING

7.000 Buzz Angels in continua crescita 45.000.000 visite al mese Circa 300.000.000 pagine visualizzate mensilmente Una popolazione diversificata e qualificata

La campagna di product seeding verso blogger selezionati

ha due effetti principali misurati dai nostri report:

Aumento del passaparola positivo on-line

Elevato incremento del page rank relativo al prodotto/servizio su Google e sugli altri motori di ricerca.

CASE HISTORY NORTON SYMANTEC: Numero di persone invitate alla campagna: 78 Numero di persone iscritte alla campagna: 30 I Risultati (20/02/08) Numero di articoli: 23 Numero commenti: 61 Numero di banner nei blog: 7 Traffico mensile generato nei blog: 590.883 Totale messaggi generati attorno alla campagna: 767.000 La campagna ha notevolmente migliorato il posizionamento del prodotto su Google

I blog sono un fattore sempre più importante nel processo d’acquisto!

OGNI MEMBRO DI BUZZPARADISE È VOLONTARIO: Ci si iscrive volontariamente in conoscenza di causa Informazioni precise e numerose vengono fornite nel suo profilo Riceve delle informazioni sul funzionamento del sito e un accesso alla sua pagina personale (le sue campagne in corso, i suoi report delle campagne…) Un amministratore conferma manualmente ogni iscrizione per verificare che il profilo sia interessante e affidabile Grazie all’iscrizione conosciamo: I suoi interessi Le sue aree di influenza Il suo profilo socio-demografico

Le tappe di una capagna BuzzParadise:

Fase 1: Definizione dei bisogni – Selezione del target

- Definizione del profilo dei BuzzAngels più idonei per la campagna

- Questionario di qualificazione

- Selezione definitiva e invito

Fase 2: Preparazione, lancio & gestione della campagna

- Accettazione della campagna, senza alcun obbligo

- Invio del «BuzzKit» contenente campione prodotto, invito evento, informazioni servizio…

Svolgimento campagna nel giro di 8-12 settimane

Report intermedi

Fase 3: Rapporti di fine campagna e sintesi cliente

Rapporti dei membri della community sul passaparola generato (report qualitativi & quantitativi)

Sintesi e rapporto al cliente

Il BuzzKit? Lettera personalizzata + kit d’informazione sul prodotto/servizio + info e consigli per i BuzzAngel + illustrazioni, banner virali… Esempio di BuzzKit per il film Borat

COME SI FA UNA CAMPAGNA DI BUZZ SEEDING?

Buzz Seeding Sviluppo di azioni di diffusione di video virali/teaser nel Web 2.0 Vuoi generare passaparola online attorno a un prodotto/servizio diffondendo nel web un video? Vuoi far parlare la Rete del tuo brand attraverso un filmato divertente e innovativo? Non coinvolgere SOLO i network di video sharing ma un numero elevato di blogger, forum e siti web 2.0.

I SEEDER posizioneranno il tuo video/advergame/file audio all’interno delle principali piattaforme e community di content sharing (ca 200) in Italia. Il seeding permetterà al tuo video virale di raggiungere la massima critica di visualizzazioni necessaria per scatenare la propagazione virale con una “semina” nei siti WEB 2.0 del nostro network. IL TUO VIDEO VIRAL DEVE AVVICINARSI AL TIPPING POINT Buzz Seeding = Fase 1

Sviluppo di azioni di Community Infiltration nel Web 2.0 Buzz Seeding = Fase 2 Il video genera BUZZ tra gli utenti delle community, i nostri BUZZ AMBASSADOR monitoranno le discussioni generate ed interverranno nelle discussioni più interessanti per avviare un dialogo con le community ed incrementare l’effetto viral.

TRACKING & REPORTING Buzz Seeding = Fase 3

ANALISI CONVERSAZIONI Buzz Seeding = Fase 3

Grazie per l’attenzione Roma, 29 maggio 2008 www.promodigital.it www.promodigital.it/blog [email_address]