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Teens2008 Personaggi

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  • 1. Brand e personaggi dello sport, dello spettacolo e della fantasia le preferenze dei teens 1 41
  • 2. Note metodologiche • 1400 interviste personali a ragazzi 14 – 18 anni realizzate presso il domicilio degli intervistati • Rappresentativi di una popolazione di circa 3 milioni di individui • notorietà e gradimento di oltre 100 personaggi del mondo della fantasia, della televisione, dello spettacolo e dello sport 2 41
  • 3. Personaggi dello sport rilevati Aldo Montano Kimi Räikkönen Alex Del Piero Luca Marin Andrew Howe Besozzi Marco Materazzi Batista Marco Melandri Carolina Kostner Massimiliano Rosolino Casey Stoner Michael Schumacher Fabio Cannavaro Paolo Bettini Federica Pellegrini Rey Misterio Francesco Totti Ronaldo Gennaro Gattuso Valentina Vezzali John Cena Vanessa Ferrari Kaka 3 41
  • 4. Notorietà e gradimento dei personaggi dello sport Base: ragazzi 14-18 anni – Valori % - Domande sollecitate mostrando nome e immagine del personaggio CONOSCENZA GRADIMENTO (% molto) Fabio Cannavaro 94 46 Valentino Rossi 95 44 Alex Del Piero 94 39 Gennaro Gattuso 92 35 Valori medi sul totale 24 personaggi Kaka 87 34 Notorietà: 68% Gradimento ‘Molto’: 25% -120 -70 -20 30 80 4 TEENS 41 PRIMAVERA 2008
  • 5. Personaggi dello spettacolo rilevati Aldo Giovanni e Giacomo Ilary Blasi Teo Mammuccari Ficarra e Picone Vanessa Incontrada Rossella Brescia Michelle Hunziker Eros Ramazzotti Diego Abatantuono Fiorello Paolo Bonolis Pquadro Ale e Franz Jacopo Sarno Enrico Papi Giovanni Muciaccia Maria De Filippi Simona Ventura Luca e Paolo Antonella Clerici Carlo Conti Ezio Greggio Marco Mazzocca Nicola Savino Gerri Scotti Alessia Marcuzzi Linus Claudio Bisio Giorgia Amadeus Massimo Boldi Insinna Mike Bongiorno Enzo Iacchetti Jonas Brothers Pippo Baudo Luca Laurenti Elisa Christian De Sica Maffy 5 41
  • 6. Notorietà e gradimento dei personaggi dello spettacolo Base: ragazzi 14-18 anni – Valori % - Domande sollecitate mostrando nome e immagine del personaggio CONOSCENZA GRADIMENTO (% molto) Aldo Giovanni e Giacomo 97 51 Michelle Hunziker 98 45 Ficarra e Picone 95 42 Fiorello 97 41 Valori medi sul totale 45 Luca e Paolo 91 40 personaggi Notorietà: 86% Gradimento ‘Molto’: 23% -120 -70 -20 30 80 6 TEENS 41 PRIMAVERA 2008
  • 7. Notorietà e gradimento dei personaggi di fantasia Base: ragazzi 14-18 anni – Valori % - Domande sollecitate mostrando nome e immagine del personaggio CONOSCENZA GRADIMENTO (% molto) Simpsons 97 52 Indiana Jones 87 19 Star Wars 66 12 Valori medi sul totale 5 Hulk 84 11 personaggi Notorietà: 77% Iron Man 49 9 Gradimento ‘Molto’: 21% 7 41
  • 8. Personaggi di live action rilevati Alice Cudicini (I Cesaroni) Mimmo Cesaroni (I Cesaroni) Carlotta (I Cesaroni) Ned Cleo (H2O) Quelli dell'intervallo Drake & Josh Raven Emma (H2O) Rikki (H2O) Eva Cudicini (I Cesaroni) Rory (Una mamma per amica) Flor Rudi Cesaroni (I Cesaroni) Hannah Montana Ugly Betty Lorely (Una mamma per amica) Walter Masetti (I Cesaroni) Malcolm Zack & Cody Marco Cesaroni (I Cesaroni) Zoey Brooks (protagonista di Zoey 101) 8 41
  • 9. Notorietà e gradimento dei personaggi delle live action Base: ragazzi 14-18 anni – Valori % - Domande sollecitate mostrando nome e immagine del personaggio CONOSCENZA GRADIMENTO (% molto) Eva Cudicini (I Cesaroni) 77 31 Marco Cesaroni (I Cesaroni) 78 28 Rory (Una mamma per amica) 58 26 Lorely (Una mamma per amica) 61 23 Carlotta (I Cesaroni) 73 23 Walter Masetti (I Cesaroni) 77 23 Malcolm 43 21 Emma (H2O) 38 19 Cleo (H2O) 40 19 Valori medi sul totale 22 personaggi Notorietà: 44% Zack & Cody 48 19 Gradimento ‘Molto’: 17% -120 -70 -20 30 80 9 TEENS 41 PRIMAVERA 2008
  • 10. Marche e pubblicità: l'influenza del web nelle scelte di acquisto dei teenager Presentazione Personaggi Luglio 2008 YouTube - Nike Next Level full version.avi 10 41
  • 11. • Web come strumento di influenza sulle scelte di acquisto dei giovani consumatori – Quali sono le marche preferite dai giovani navigatori? – Quali sono i prodotti preferiti dai giovani navigatori? – Internet è indispensabile per la scelta? – Come sceglie il consumatore online? 11 41
  • 12. La ricerca Doxa & Human Highway il campione e la metodologia 12 41
  • 13. L’Universo di indagine La ricerca viene svolta in Italia sul Panel OpLine (circa 12.000 individui) e il questionario di ricerca si rifà a quanto già svolto in altri paesi L’Universo rappresentato nell’indagine è composto da individui che si connettono alla rete almeno una volta a settimana, di età compresa tra gli 11 e i 19 anni. La collettività rappresentata dal campione si compone di circa due milioni e mezzo di individui 13 41
  • 14. La ricerca Doxa & Human Highway i risultati Marche Preferite 14 41
  • 15. Analisi di notorietà delle marche Top of Mind (prime dieci marche) Cominciamo parlando delle marche più famose. Siamo in un mondo dove qualciasi cosa è quasi sempre Base: totale campione, 397 “marchiata” con un logo e un nome: sono le marche che ci rendono famigliari le cose attorno a noi. casi Se pensi alle marche che ti piacciono, quali sono i primi cinque nomi che ti vengono in mente? 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% Nike 18,6% D&G 8,0% Nokia 5,4% Gucci 3,9% Le marche citate più spesso sono Armani 3,6% relative a prodotti di abbigliamento Adidas 3,6% ed elettronica di consumo Sony 3,4% Coca-Cola 3,2% Samsung 2,0% Levi's 1,5% 15 41
  • 16. Analisi di notorietà delle marche – Maschi Top of Mind (prime 10 marche) Cominciamo parlando delle marche più famose. Siamo in un mondo dove qualciasi cosa è quasi sempre Base: rispondenti di sesso maschile, “marchiata” con un logo e un nome: sono le marche che ci rendono famigliari le cose attorno a noi. 210 casi Se pensi alle marche che ti piacciono, quali sono i primi cinque nomi che ti vengono in mente? 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 24% 26% Nike 24,2% D&G 8,2% Nokia 6,1% Armani 4,5% Tra i rispondenti di sesso maschile la citazione di Nike è doppia rispetto al sesso Sony 4,1% opposto Coca-Cola 3,7% Adidas 3,3% Prada 2,0% Samsung 2,0% Vans 2,0% 16 41
  • 17. Analisi di notorietà delle marche - Femmine Top of Mind (prime 10 marche) Cominciamo parlando delle marche più famose. Siamo in un mondo dove qualciasi cosa è quasi sempre Base: rispondenti di sesso femminile, “marchiata” con un logo e un nome: sono le marche che ci rendono famigliari le cose attorno a noi. 187 casi Se pensi alle marche che ti piacciono, quali sono i primi cinque nomi che ti vengono in mente? 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% Nike 12,4% D&G 7,8% Gucci 6,5% Nokia 4,6% Adidas 3,9% A parte Nokia, tra i rispondenti di sesso Armani 2,6% femminile l’elettronica perde di Coca-Cola 2,6% importanza, a favore di marchi di moda Guess 2,6% H&M 2,6% Sony 2,6% 17 41
  • 18. Ragioni consapevoli del Top of Mind Motivazioni riportate per la prima citazione Parliamo ora di <prima marca citata>. Ci sai spiegare come mai questa marca è la prima che ti è Base: 217 frasi classificate selezionate casualmente tra venuta in mente? le 397 risposte complessive 0% 10% 20% 30% 40% 50% Perché utilizzo i suoi prodotti 44,0% Perché è bella, mi piace 27,1% Perché è la più nota / fa più 24,2% pubblicità La classificazione delle risposte aperte Per la qualità dei suoi prodotti 16,6% è stata prodotta su sei motivazioni prevalenti. E' "cool" 6,9% E' quella che acquisto 1,0% 18 41
  • 19. Valore simbolico e funzionale delle marche La marca che ispira fiducia Continuiamo a parlare delle marche che ci hai citato in precedenza. Base: totale campione, Sai dirci quale delle seguenti marche è quella che ti ispira maggior fiducia 397 casi 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% Nokia 6,4% Nike 5,8% Armani 4,8% Sony 4,5% Adidas 4,3% D&G 4,2% Samsung 2,1% Puma 1,6% Prada 1,5% Benetton 1,4% Apple 1,4% Ferrero 1,3% 19 41
  • 20. Valore simbolico e funzionale delle marche La marca unica, insostituibile Continuiamo a parlare delle marche che ci hai citato in precedenza. Base: totale campione, Sai dirci quale delle seguenti marche è quella che …magari fossero tutte come lei! 397 casi 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% Nokia 4,9% Adidas 4,1% D&G 3,9% Armani 3,7% Sony 3,3% Gucci 2,6% Nike 2,3% Samsung 2,2% Converse 2,2% Chanel 1,8% Ferrari 1,6% Guess 1,5% 20 41
  • 21. La ricerca Doxa & Human Highway i risultati Prodotti preferiti 21 41
  • 22. Futuro acquisto - Totale campione Scelta della categoria di prodotto di maggior interesse Pensa ora a un acquisto che vorresti fare nel prossimo futuro. Base: totale campione, Ti indichiamo noi una lista di prodotti che potresti voler comprare: quale di questi ti piacerebbe di più o ritieni più 397 casi probabile fare nel prossimo futuro? 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% Un nuovo computer 19,1% Un viaggio / una vacanza estiva 18,0% Un paio di scarpe nuove 15,5% Un telefonino nuovo 14,4% Un vestito per l'estate 12,7% Un'automobile 11,7% Una moto 4,6% Una consolle di giochi 4,0% 22 41
  • 23. Futuro acquisto – Breakdown per sesso Scelta della categoria di prodotto di maggior interesse Pensa ora a un acquisto che vorresti fare nel prossimo futuro. Base: totale campione, Ti indichiamo noi una lista di prodotti che potresti voler comprare: quale di questi ti piacerebbe di più o ritieni più 397 casi probabile fare nel prossimo futuro? 0% 3% 6% 9% 12% 15% 18% 21% 24% 27% 30% 29,0% Un nuovo computer 8,0% 13,3% Un viaggio / una vacanza estiva 23,4% 7,6% Un paio di scarpe nuove 23,9% 16,7% Un telefonino nuovo 11,7% 3,8% Un vestito per l'estate 22,9% 15,2% Un'automobile 8,0% 8,6% Una moto 0,0% Maschi Una consolle di giochi 5,7% Femmine 2,1% 23 41
  • 24. La ricerca Doxa & Human Highway i risultati Fonte di informazione per l’acquisto 24 41
  • 25. Futuro acquisto – Fonte di informazione Consultazione e ricerca di info prima dell’acquisto (Tutti) Parliamo allora di questo tuo prossimo acquisto: quali delle seguenti attività svolgi prima dell’acquisto? Base: totale campione, [Segna tutte le attività che ti capita di svolgere, indicandone almeno una] 397 casi 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Cercare eventuali promozioni e sconti 64,4% Girare per i negozi per farmi un’idea 61,4% Visitare i siti Web dei possibili fornitori per farmi un’idea 47,9% Andare in un centro commerciale 39,9% Chiedere consiglio ai miei amici 38,3% Leggere le opinioni di altre persone su Internet 38,0% Leggere riviste specializzate su Internet 29,7% Web Chiedere a un mio amico che sa tutto di questo prodotto 28,1% Chiedere consiglio ai miei genitori 24,1% Comprare riviste specializzate in edicola 20,6% Guardare cosa hanno già acquistato i miei amici 17,8% Un’altra attività, e cioè: 6,7% Forte incidenza delle fonti web nel mix di strumenti a supporto della scelta 25 41
  • 26. Futuro acquisto – Fonte di informazione Consultazione e ricerca di info prima dell’acquisto (per sesso) Pensa ora a un acquisto che vorresti fare nel prossimo futuro. Base: totale campione, Ti indichiamo noi una lista di prodotti che potresti voler comprare: quale di questi ti piacerebbe di più o ritieni più 397 casi probabile fare nel prossimo futuro? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 66% Cercare eventuali promozioni e sconti 62% 60% Girare per i negozi per farmi un’idea 63% 59% Visitare i siti Web dei possibili fornitori per farmi un’idea 35% 35% Andare in un centro commerciale 45% 43% web Chiedere consiglio ai miei amici 33% 52% Leggere le opinioni di altre persone su Internet 22% 37% Leggere riviste specializzate su Internet 22% 36% Chiedere a un mio amico che sa tutto di questo prodotto 20% 26% Chiedere consiglio ai miei genitori 22% 29% Comprare riviste specializzate in edicola 11% 23% Maschi Guardare cosa hanno già acquistato i miei amici 12% 10% Femmine Un’altra attività, e cioè: 3% 26 41
  • 27. Futuro acquisto – Fonte indispensabile Fonte info a cui non rinuncerei (Tutti) Sempre pensando a come ti informi per il tuo prossimo acquisto, a quale delle seguenti fonti di informazione Base: totale campione, proprio non potresti rinunciare? 397 casi 0% 5% 10% 15% 20% 25% Girare per i negozi per farmi un'idea 23,2% Cercare eventuali promozioni e sconti 15,8% Visitare i siti Web dei possibili fornitori per farmi un'ide 12,7% Chiedere consiglio ai miei amici 6,7% Leggere le opinioni di altre persone su Internet 5,1% Chiedere a un mio amico che sa tutto di questo prodotto 4,4% Leggere riviste specializzate su Internet 4,3% web Andare in un centro commerciale 4,3% Chiedere consiglio ai miei genitori 4,0% Comprare riviste specializzate in edicola 1,6% Guardare cosa hanno già acquistato i miei amici 0,8% (Altro) 3,9% 27 41
  • 28. Futuro acquisto – Fonte indispensabile Fonte info a cui non rinuncerei (breakdown per sesso) Pensa ora a un acquisto che vorresti fare nel prossimo futuro. Base: totale campione, Ti indichiamo noi una lista di prodotti che potresti voler comprare: quale di questi ti piacerebbe di più o ritieni più 397 casi probabile fare nel prossimo futuro? 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 18% Girare per i negozi per farmi un'idea 29% 16% Cercare eventuali promozioni e sconti 15% 16% Visitare i siti Web dei possibili fornitori per farmi un'idea 9% 7% Chiedere consiglio ai miei amici 6% 6% Leggere le opinioni di altre persone su Internet 4% WEB 5% Chiedere a un mio amico che sa tutto di questo prodotto 4% 7% Leggere riviste specializzate su Internet 1% NO 2% Andare in un centro commerciale 7% WEB 3% Chiedere consiglio ai miei genitori 5% 6% (Altro) 1% 3% Maschi Comprare riviste specializzate in edicola 1% 0% Femmine Guardare cosa hanno già acquistato i miei amici 1% 28 41
  • 29. Futuro acquisto – Fonte indispensabile Incidenza della fonte “info online” per categoria Sempre pensando a come ti informi per il tuo prossimo acquisto, a quale delle seguenti fonti di informazione Base: totale campione, proprio non potresti rinunciare? 397 casi 0% 10% 20% 30% 40% 50% Una moto 47,1% Un viaggio / una vacanza estiva 43,8% Un'automobile 34,9% Un telefonino nuovo 31,9% Un nuovo computer 23,2% Una consolle di giochi 20,0% Un paio di scarpe nuove 3,7% Un vestito per l'estate 2,9% La considerazione della fonte online come fonte “irrinunciabile” per la scelta di acquisto incide maggiormente su due categorie di prodotto molto tradizionali, viaggi e auto/moto. La tecnologia, che ha maggior affinità con l’online, segue su valori significativamente minori 29 41
  • 30. Selezione della fonte “Consiglio personale” Composizione della fonte Sempre pensando a come ti informi per il tuo prossimo acquisto, a quale delle seguenti fonti di informazione Base: totale campione, proprio non potresti rinunciare? 397 casi 0% 5% 10% 15% 20% 25% Girare per i negozi per farmi un'idea 23,2% Cercare eventuali promozioni e sconti 15,8% Visitare i siti Web dei possibili fornitori per farmi un'idea 12,7% Chiedere consiglio ai miei amici 6,7% Leggere le opinioni di altre persone su Internet 5,1% Chiedere a un mio amico che sa tutto di questo prodotto 4,4% Consiglio Leggere riviste specializzate su Internet 4,3% personale Andare in un centro commerciale 4,3% Chiedere consiglio ai miei genitori 4,0% Comprare riviste specializzate in edicola 1,6% Guardare cosa hanno già acquistato i miei amici 0,8% (Altro) 3,9% La fonte “Consiglio personale” è prodotta dalla combinazione delle quattro possibili citazioni mostrate in figura 30 41
  • 31. Futuro acquisto – Fonte indispensabile Incidenza della fonte “Consiglio personale” per categoria Sempre pensando a come ti informi per il tuo prossimo acquisto, a quale delle seguenti fonti di informazione Base: totale campione, proprio non potresti rinunciare? 397 casi 0% 10% 20% 30% 40% 50% Un'automobile 32,6% Un nuovo computer 29,0% Un viaggio / una vacanza estiva 28,1% Un telefonino nuovo 23,4% Una consolle di giochi 20,0% Una moto 17,6% Un vestito per l'estate 14,7% Un paio di scarpe nuove 7,4% La considerazione del consiglio personale come fonte “irrinunciabile” per la scelta di acquisto incide maggiormente su auto, computer e viaggi. Vestiti a scarpe segnano i valori più bassi 31 41
  • 32. Grazie sergio.amati@doxa.it 32 41