Análise Ambiental

ANALISE AMBIENTAL

MARKETING ANÁLISE AMBIENTAL
Funções da Análise Ambiental

Orientação para a política –ampla
Acompanhamento do planejamento estratégico – relacionamento instituição/ambiente
Ajustes operacionais –

aplicação segmentada – “função”

Estrutura ambiental

Ambiente Geral
Ambiente Operacional
Ambiente Interno

AMBIENTE EXTERNO
sistema
sub sistemas
AMBIENTE
INTERNO

Envolve a busca de mudanças que levem a oportunidades ou ameaças a uma organização. Ela responde perguntas como: com que freqüência a família média leva seu animal a um Pet Shop? Que leis podem afetar a escolha de determinados medicamentos? A demanda por espaços em hotéis para animais tende a aumentar?

Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do ambiente externo. As informações resultantes podem ajudá-los a identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior. A análise também pode ajudar a identificar as ameaças à capacidade de uma organização em manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar.

Oportunidade
Declínio
Indústria de máquinas de escrever
Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva)
Indústria de computadores
Indústria de Segurança Residencial
Indústria do Turismo
Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa)
A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços.

Relevância dos níveis ambientais
Critério: tamanho da organização e seu grau de envolvimento
em negócios internacionais.

Organizações maiores, envolvidas com negócios internacionais:

variáveis do ambiente geral mais relevantes para o êxito;
Organizações menores,
que provavelmente não se envolverão
com negócios internacionais:
variáveis do ambiente geral tendem a ser
menosrelevantes para o sucesso.

Ambiente Geral
(externo)
Grande abrangência e
Pouca aplicação imediata

Ambiente
Econômico
Ambiente Econômico
Ambiente Político e Legal
Ambiente Competitivo
P
P
MA
P
P
Ambiente Social
Ambiente Tecnológico
Ambiente Natural
Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos.

Ambiente Econômico
A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos.
prosperidade(versões de luxo para os produtos), inflação (elevação no nível geral dos preços), recessão (compradores diminuem seus gastos, cuidam das reservas financeiras), recuperação (os níveis de produção e renda aumentam) e renda do consumidor: renda bruta (quantia total de moeda ganha em um ano por indivíduo ou família), renda disponível (dinheiro que sobra depois do pagamento dos impostos) e renda discricionária (dinheiro que sobra depois do pagamento de impostos e das despesas essenciais).

Padrão Básico de um Ciclo de Negócios
Prosperidade
Prosperidade
Nível de atividade comercial
Recuperação
Recessão
Recessão
Tempo

O Ambiente
Político e Legal
Ambiente Econômico
P
P
MA
P
P
Ambiente Social
Ambiente Natural
Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing.

As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing.
Uma organização não funciona estritamente de acordo com seu próprio conjunto de regras.
Ela tem que servir seus clientes e atender aos governos federal, estaduais e municipais, assim como grupos de interesses especiais; juntos; esses componentes constituem o ambiente político-legal.
Esse ambiente influencia as estratégias de marketing por meio de leis, regulamentações e pressões políticas.

O Ambiente
Social
Ambiente Econômico
P
P
MA
P
P
Ambiente Social
Ambiente Natural
Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.

Ambiente Social
As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.
Os profissionais de marketing descrevem esse ambiente de acordo com quem são as pessoas (idade, renda, cidade natal etc.) e com as características de sua cultura.
Mudanças no ambiente social, sejam elas sutis ou drásticas, podem apresentar aos profissionais de marketing novas oportunidades ou desafios.
Tendências demográficas, diversidade da população, tendências globais e responsabilidade social e ética (obrigações de uma empresa para com a sociedade).

Ambiente
Natural
Ambiente Econômico
P
P
MA
P
P
Ambiente Social
Ambiente Natural
Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.

Ambiente Natural
Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.
O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para produzir seus bens ou serviços.
A capacidade de oferecer bens ou serviços pode ser influenciada também pelo clima, e essas atividades podem afetar o ambiente natural gastando ou repondo recursos ou aumentado ou produzindo poluição.

O Ambiente
Tecnológico
Ambiente Econômico
P
P
MA
P
P
Ambiente Social
Ambiente Natural
Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.

O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.
Os desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades importantes para melhorar o valor oferecido aos clientes.
Quando as organizações não acompanham as mudanças, a tecnologia torna-se uma ameaça.

Ambiente
Competitivo
Ambiente Econômico
P
P
MA
P
P
Ambiente Social
Ambiente Natural
Definição:Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado.

Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado.
O objetivo último da análise do ambiente competitivo é ajudar as organizações a desenvolver um vantagem competitiva – a capacidade de ter um desempenho melhor do que seus concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize.
As organizações fazem isso entregando um valor maior, seja baixando os custos de compra e uso, seja oferecendo maiores benefícios.

Ambiente Operacional
Externo,
com implicações diretas na organização

Fornecedores

Alimentadores da atividade da empresa
Podem ser decisivos em momentos de escassez ou crises ambientais que afetem o desempenho da produção (ex.: crise do papel nos anos 70)
“Tratados” corretamente, serão capazes de manter o fluxo alimentador

Intermediários

Facilitadores do fluxo entre a organização e seus mercados
Funções:

Procura de mercados (ex: instituto de pesquisa)
Distribuição física (ex: TVA)
Comunicação (ex: agências de publicidade, de RP, de Comunicação)
Negociação e transferência de propriedade (ex: instituições financeiras)
Ocorre, freqüentemente, uma complexa interação entre intermediários, de modo a suprir as necessidades das organizações.
Ex.: certificadoras+seguradoras

Concorrentes

Elementos essenciais em todo o planejamento

e nas definições de marketing

Classificação da concorrência:

Indireta ou genérica
Direta ou de forma de produto
Empresarial ou institucional

Ambiente setorial

Especificidades do setor
Relações conjunturais (ex: construção civil, hoje)
Dimensionamento
Projeções

Ambiente Interno

História (conceito de briefing)

Data de criação
Evolução da organização
Tipo de administração adotada
Líderes carismáticos
Empresas “familiares”: herdeiros ou sucessores?
Importância da história no ambiente interno

Produtos: bens ou serviços

Qual o negócio da organização;
Que produtos oferece;
Como é cada um dos produtos;
Para que serve cada um dos produtos;
Quais as demandas especiais de concepção, elaboração (ou fabricação), embalagem, vendas, distribuição, etc.

Aspectos de produção

Layout das instalações
Pesquisa e desenvolvimento
Uso da tecnologia
Aquisição de matéria-prima
Controle de estoques
Uso de subcontratação ou terceirização

Exemplos de questõesparaanálise:
O órgãopodemelhorarseunível de tecnologia?
O fluxo de trabalhonarepartiçãopode ser maiseficiente?
A instituiçãopodediminuirsuataxa de rejeição?

Aspectos financeiros

Liquidez
“Lucratividade” – suficiência financeira
Atividades
Oportunidades de investimentos

Umaanálise de receitasdacompanhiapodeindicarmelhorias
passíveis de seremfeitas?
Umaanálise do balançopodeindicarmelhoriasaplicáveis?
A análise do ponto de equilíbriopode ser usadaparaalinhar
custosemfunção dos lucros?

Aspectos do pessoal

Relações trabalhistas
Hierarquias
Práticas de recrutamento
Programas de treinamento
Sistema de avaliação de desempenho
Sistema de incentivos
Rotatividade e absenteísmo
Mecanismos de análise do clima organizacional

Os programas de treinamentosãoadequados?
Nossosistema de avaliação de desempenho é justo e preciso?
Existeequilíbrio entre ospoderesremunerativo, coercivo e simbólico?

Aspectos de marketing

Segmentação
Estratégia do(s) serviço(s)
Estratégia de promoção
Estratégia de distribuição

A pesquisa de mercado é usadapara se obtermelhoresvantagens?
A propaganda é utilizada de forma eficiente e efetiva?
A companhiapodemelhorar o sistema de distribuição dos produtos?

Aspectos institucionais

Estrutura da instituição
Política, procedimentos e regras
Hierarquia dos objetivos
Registro dos sucessos
Habilidade da equipe administrativa
Rede de comunicação

A companhiadelegaautoridade de forma apropriada?
A estruturaorganizacionaldacompanhia é apropriada?
As tarefas e metas de desempenhoestãoclaramenteentendidas
pelostrabalhadores?

Ambiente interno – 2
Cultura organizacional
MAS AFINAL PARA QUE TUDO ISSO ?

Missão

Deve ser definida em termos de satisfazer alguma necessidade do ambiente externo;
O que é o nosso “negócio”? O que deveria ser?
Exemplos:
A missão da InternationalMineralsandChemicalCorporation é aumentar a produtividade agrícola e saciar a fome do mundo.
A missão da Volkswagen é oferecer um meio econômico de transporte particular.
A missão da Shell Oil é satisfazer às necessidades de energia da humanidade.

Visão

Quando se cria uma visão, se está escrevendo uma Constituição, uma estrutura de referência para as pessoas. (C.Lee)
Respostas da visão clara (Warren Benis):
O que nos diferencia dos demais?
Que valores são prioridades verdadeiras para o próximo ano?
O que me faria comprometer minha mente e meu coração com esta visão durante os próximos cinco ou dez anos?
O que o mundo realmente precisa que a instituição faça e deva oferecer?
O que a instituição precisa fazer para que eu me sinta comprometido, alinhado e orgulhoso dela?