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Il Caso Ryanair

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by Davide Bozza, Michele Gennaro and Vittorio Giovara

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  • 1. MASTER IN INNOVAZIONE DI RETI E SERVIZI NEL SETTORE ICT Corso di Economia e Gestione dell’Innovazione IL CASO RYANAIR Davide Bozza Michele Gennaro Vittorio Giovara Prof. Mario Calderini giovedì 1 aprile 2010
  • 2. La storia (I) 1985 - 5000 passeggeri e 51 dipendenti • Tony Ryan fonda Ryanair 1989 - 644.000 passeggeri e 477 dipendenti • Compagnia in perdita a causa dei costi non ben controllati 1990 - 745.000 passeggeri e 493 dipendenti • Ristrutturazione aziendale con cambio del management di cui Michael O’Leary ne diventa il capo e adozione del modello low cost 1995 ÷ 1997 - 3,73 milioni di passeggeri e 659 dipendenti • Maggiore compagnia irlandese come numero di passeggeri trasportati • L’Unione Europea completa la deregolamentazione • Quotazione in borsa Master in Innovazione di Reti e Servizi nel Settore ICT - Corso di Economia e Gestione dell’Innovazione giovedì 1 aprile 2010
  • 3. La storia (II) 2000 - 7 milioni di passeggeri e 1262 dipendenti • Lancio del servizio di prenotazione online sul sito www.ryanair.com 2009 - 66 milioni di passeggeri e oltre 7000 dipendenti • Prima compagnia per voli internazionali e sesta se si contano anche quelli domestici • 39 basi europee • 150 destinazioni su 26 stati europei e nord-africani • Flotta composta da 218 Boeing 737-800 Master in Innovazione di Reti e Servizi nel Settore ICT - Corso di Economia e Gestione dell’Innovazione giovedì 1 aprile 2010
  • 4. Quote di mercato (low-cost) 1,5% 3,2% easyJet 5,0% Myair 4,8% Blue Air 6,6% bmimaby Flybe Jet2.com Sverigeflyg Ryanair 40,2% 28,4% Sky Europe transavia.com vueling 1,0% Wizz Air 0,6% Norwegian 1,8% 4,5% 2,0% 0,4% Periodo di riferimento Gen - Dic 2009 (fonte ELFAA ) Master in Innovazione di Reti e Servizi nel Settore ICT - Corso di Economia e Gestione dell’Innovazione giovedì 1 aprile 2010
  • 5. Caratteristiche del modello low cost Ideato da Southwest Airlines e imitato da Ryanair, caratterizzato da: • voli frequenti • utilizzo di velivoli di un unico modello => riduzione dei costi per addestramento dei dipendenti e manutenzione velivoli • tratte brevi e dirette • collegamenti fra aeroporti secondari => meno costosi, meno congestionati (minore probabilità di ritardo) • tutti i servizi non essenziali diventano a pagamento (cibi, bevande) o vengono aboliti (differenziazione classi di viaggio, programmi frequent flyier) • contratto con i dipendenti differente => paga base bassa ma la loro produttività è premiata con percentuali sulle vendite • vendita diretta dei biglietti attraverso un proprio sito internet => riduzione dei costi di distribuzione Master in Innovazione di Reti e Servizi nel Settore ICT - Corso di Economia e Gestione dell’Innovazione giovedì 1 aprile 2010
  • 6. Ambiente esterno (I) Potere contrattuale dei fornitori Potere contrattuale degli acquirenti Carburante, aerei, aeroporti BASSO MEDIO Competizione nel mercato Difficile entrare Prodotto non sostituibile Pochi fornitori Ampio target Minaccia dei prodotti Vantaggio del first mover Minaccia dei nuovi sostitutivi entranti MEDIA Treno, bus, auto, nave MEDIA BASSA Master in Innovazione di Reti e Servizi nel Settore ICT - Corso di Economia e Gestione dell’Innovazione giovedì 1 aprile 2010
  • 7. Ambiente esterno (II) Analisi delle cinque forze di Porter 1. Fornitori: minori rispetto alle altre compagnie 2. Acquirenti: con scarsa capacità di spesa, ma compensati dal numero elevato 3. Mercato: diversificazione delle scelte strategiche 4. Nuovi entranti: difficile e complesso 5. Prodotti sostitutivi: auto, treni e bus Master in Innovazione di Reti e Servizi nel Settore ICT - Corso di Economia e Gestione dell’Innovazione giovedì 1 aprile 2010
  • 8. Core Competence Efficienza di gestione del trasporto aereo Low-cost marketing Capacità di valorizzare il brand Capacità di mantenersi “pure low-cost” gestionali Strategia di riduzione costi manageriali Capacità dei vertici aziendali (carisma di O’Leary) Master in Innovazione di Reti e Servizi nel Settore ICT - Corso di Economia e Gestione dell’Innovazione giovedì 1 aprile 2010
  • 9. Vantaggio competitivo Focalizzazione • Posizionamento su un particolare segmento di mercato (clienti sensibili al prezzo) • First mover del mercato low-cost europeo Per avere margini di profitto, e garantire tariffe basse, è necessario ridurre i costi su tutti i fronti Leadership di costo • Perseguire costi più bassi di tutti i competitor Obiettivo: no frills low-cost low-fares Master in Innovazione di Reti e Servizi nel Settore ICT - Corso di Economia e Gestione dell’Innovazione giovedì 1 aprile 2010
  • 10. Strategic fit Integrazione armonica tra le attività che compongono la strategia Master in Innovazione di Reti e Servizi nel Settore ICT - Corso di Economia e Gestione dell’Innovazione giovedì 1 aprile 2010
  • 11. Possibili scenari futuri Sostenere e accrescere il vantaggio competitivo • Da compagnia low-cost a compagnia “no-cost” • Riduzione ulteriore dei costi (solo bagaglio a mano, aerei con sedili meno lussuosi, ecc.) • Generare valore da nuove fonti (servizi accessori, internet, intrattenimento a bordo, ecc.) Master in Innovazione di Reti e Servizi nel Settore ICT - Corso di Economia e Gestione dell’Innovazione giovedì 1 aprile 2010

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