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  • 1. Triunfar en la Web: La Guía de Bolsillo para un MARKETING MÁS INTELIGENTE Descubra cómo transforma Internet: – Reconocimiento y creación de marca – Utilización de los medios de comunicación – Respuesta Directa – Las 4 P´s
  • 2. Triunfar en la Web: La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente Contenido ¿Qué es un “Marketing Más Inteligente”?... 3 Creación de marca........................................11 Uso de los medios de comunicación ........21 Respuesta Directa.........................................31 Comprensión de las 4 Ps .............................37
  • 3. INTRODUCCIÓN ¿Qué es un “marketing más 3 inteligente”? Realizar un marketing más inteligente es sencillo: no se trata más que de técnicas comerciales apoyadas en un conocimiento claro, relevante y útil. Hoy día, la fuente más rica de dicho conocimiento proviene de analizar la actividad y el comportamiento tanto de los actuales clientes como de los posibles nuevos clientes que visitan su sitio web. Y no importa tanto si usted invierte la mayoría, una parte o ninguno de sus esfuerzos de marketing en su web; es proba- ble que la mayoría de sus posibles futuros clientes estén visi- tando su sitio como el primer o segundo punto de interac- ción con usted. La actividad que ellos realicen en su sitio web le proporcionará un cúmulo de “conocimiento útil” que le mostrará qué acciones debe tomar para incrementar el éxito de sus usuarios en Internet, tanto para usted y su negocio, como para ellos como visitantes del sitio. El estudio de la actividad y comportamiento en un sitio web se conoce sencil- lamente como análisis web. El estudio de la actividad y el comportamiento no es nuevo para los responsables de marketing. ¿Alguna vez se ha pre- guntado por qué la leche siempre se encuentra al final del pasillo en el supermercado? Es fácil, los responsables de las tiendas saben que usted caminará por los pasillos para llegar a donde se encuentra la leche y probablemente verá algunas otras cosas que necesita. Es lógico, inteligente y se basa en el análisis cuidadoso de patrones de datos sobre actividad y comportamiento. La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 4. El análisis web no tiene porque ser más complejo, se trata en realidad de técnicas comerciales básicas con un nombre más rimbombante. Hablamos del mismo conjunto de conceptos 4 básicos: segmentación de público, costo por millar de per- sonas a las que se llega, etc. Usted comprueba dónde va la gente, lo que le gusta y lo que no, y luego planifica estrate- gias y campañas o hace los ajustes necesarios. Por ejemplo, en el mundo online, ver la manera en que un cliente se pasea por una tienda y compra leche (o cualquier otra cosa) lleva el nombre de “análisis de la navegación”. Sin embargo, en el mundo offline es tan solo cuestión de indicar que los clientes probablemente comprarán galletas al dirigirse a la sección de lácteos. El análisis de sitios web es sencillo de realizar, pero también presenta un obstáculo: sin información relevante e informes claros, los datos de un sitio web son como todos los libros de una biblioteca amontonados en el suelo. Toda la informa- ción está ahí... pero no se puede encontrar. Por lo tanto, hoy en día que todos los programas de market- ing se inician con algún tipo de análisis, la pregunta es: ¿Exactamente qué se realizan los análisis en la web, y cómo se vende de manera más inteligente con ese conocimiento tan extenso? Es aquí donde el término “conocimiento claro y relevante” entra en juego. Saber qué analizar y qué acciones tomar en consecuencia es la nueva ciencia del mundo del marketing. Las actuales campañas de marketing deben ser diseñadas para que constantemente puedan ser medidas, analizadas y mejoradas. Internet facilita que los análisis sofisticados sean mucho más sencillos de realizar y que estén disponibles para organizaciones de marketing de todos los tamaños y pre- supuestos. [ Triunfar en la Web:
  • 5. INTRODUCCIÓN: ¿QUÉ ES UN “MARKETING MÁS INTELIGENTE”? El problema: La mayoría de los responsables de marketing no sólo no cuentan con el equipo necesario para analizar e inter- pretar las cifras, sino que tampoco saben qué medir y por 5 qué. Antes podían presentar gastos de campaña que no siem- pre tenían que estar directamente relacionados con resultados concretos, a los que, si no había más remedio, se les llamaba “valor de la marca”. En la actualidad esto ya no es posible. Los responsables de marketing tienen hoy una manera más sencilla y valiosa de ofrecer mucho más conocimiento con menos esfuerzo sin gastar millones de dólares: Internet. Debido a que se almacenan todos los datos sobre el compor- tamiento de los visitantes, las sesiones que realizan y cada uno de sus clics, los responsables de marketing pueden acceder a la información que necesitan. Sin embargo, el sólo hecho de que los datos estén disponibles no significa que se estén analizando actualmente. Todo es tan nuevo que muchas veces no saben qué es lo que les aporta la información y encuentran dificultades para decidir qué acciones tomar. Los fundamentos del análisis web son sencillos. Existen tres niveles de conocimiento: M 1 El informe del tráfico web ofrece la información básica de actividad, tal como el número de visitantes, sesiones y páginas vistas de su sitio web. M 2 El análisis del comportamiento de los visitantes web le ofrece más conocimiento y en múltiples dimensiones sobre la actividad de los visitantes, tales como el éxito de una cam- paña de marketing, para que usted pueda ver de dónde provienen sus visitantes de calidad. M 3 La información de los clientes web le ofrece datos individ- uales de visitantes y clientes, y los combina con la actividad del sitio web para que usted tenga una visión más completa de las interacciones de sus clientes con su empresa. La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 6. Decida qué nivel de conocimiento le llevará al éxito, recor- dando siempre que un mayor conocimiento implica más acción por su parte y finalmente le conduce a conseguir más 6 clientes activos entre los visitantes de su sitio (índice de con- versión), en consecuencia, a tener un sitio que funcione mejor. En NetIQ WebTrends hemos realizado un esfuerzo educativo con un objetivo múltiple: por un lado, conseguir que los responsables de marketing se pongan al día sobre el valor de tomar decisiones basadas en la actividad de un sitio web, ya que se trata probablemente del arma más poderosa de su arsenal; y por otro, informar a los responsables de Tecnologías de la Información acerca de por qué esto es tan importante para toda la compañía. Así, y como continuación del popular “The 10 Reports Every e-Marketer Lives For” (Los 10 informes vitales para todos los responsables de marketing en Internet, con más de 300.000 copias distribuidas), nos complace presentar “Triunfar en Internet: La Guía de bolsillo para el marketing más inteligente”. El objetivo de esta guía es desmentir algunos de los mitos de marketing que existen en torno a Internet, además de informar sobre la manera en que los principios básicos del marketing se ven modificados por la Red de redes. Asimismo, con nuestra nueva serie de seminarios educativos, “Obtenga resultados con WebTrends”, y nuestra nueva formación basada en Internet, estamos tratando de fomentar el uso del marketing tomando como referencia datos, no sólo corazonadas o la intuición, y ayudándose para ello en la potencia que ofrece el análisis web. ¿De verdad es importante esto en la actualidad? Al hablar sobre su famoso libro Counterintuitive Marketing: Achieve Great Results Using Uncommon Sense, (Marketing no intuitivo: Logre fabulosos resultados usando el sentido poco común), los expertos en marketing Kevin Clancy y Peter Krieg [ Triunfar en la Web:
  • 7. INTRODUCCIÓN: ¿QUÉ ES UN “MARKETING MÁS INTELIGENTE”? proclaman: “Los altos ejecutivos de marketing, directores de publicidad y responsables de marca nos dicen que sus deci- siones se basan principalmente en la intuición. Para nosotros 7 esto significa que es la misma decisión que cualquier otra per- sona tomaría. Es lo que indica el sentido común. Sin embar- go, nuestra investigación y experiencia sugieren que las deci- siones tomadas tan sólo por intuición rara vez tienen buenos resultados. En su lugar, creemos que el pensamiento no intu- itivo basado en el análisis riguroso de datos incuestionables es la clave para el éxito en el marketing.” Entonces, si ya está convencido de la necesidad del análisis para llevar a cabo acciones de marketing más efectivas, ¿por dónde empezar? Si acepta que el sitio web sirve cada vez en mayor medida como concentrador de las actividades de mar- keting, entonces es relativamente sencillo: Ajuste el R.A.D.A.R con el proceso a seguir GENERAR INFORMES: Con la utilización de WebTrends o pro- ductos similares que le den un amplio conocimiento sobre el tráfico del sitio web y el comportamiento de los visitantes, usted puede obtener informes sobre quién, qué, cuándo, dónde y el por qué de su sitio web. Generar y estudiar los informes es el primer paso, pero es tan sólo el principio. ANALIZAR: Examine los informes y analice qué le están diciendo. Concéntrese en unos cuantos informes clave que sean relevantes para sus esfuerzos de marketing. Realice comparativas de estadísticas clave, tales como el número de sesiones por usuario, visitas nuevas frente a visitas repetidas, duración media de la sesión de una visita y cualquier otra cosa que usted considere indicadores básicos para su nego- cio. Empiece a observar las tendencias a la alta o a la baja a lo largo del tiempo. Resuelva problemas analizando la nave- gación. Comprenda qué contenido es verdaderamente atrac- tivo y cuál no lo es. Y obtenga el mayor conocimiento posi- ble sobre el resultado de su campaña de marketing, sin La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 8. importar cuál haya sido el medio que llevó a los visitantes a su sitio. 8 DECIDIR: Considerar los informes y analizar la información sólo tiene valor si usted llega a una decisión o conclusión. Por ejemplo: “La gente no está respondiendo como esperamos a nuestras campañas de marketing porque llegan a nuestra página principal y no saben a donde dirigirse después”. Esta es una realidad visible, o cuando menos una teoría bastante probable, sobre por qué está ocurriendo algo, y puede pro- barse fácilmente en la Web. O quizás usted decida que el 80% de su contenido se ve raras veces y no está aportando gran valor a su sitio, así que no vale la pena invertir en actualizarlo. Tome una decisión sobre lo que le indica el análisis. ACTUAR: Este es el paso más importante, ya que muestra su respuesta en términos de marketing a partir de sus análisis y decisiones. En realidad no es tan difícil dar el paso, ni siquiera arriesgado, puesto que si se equivoca, siempre lo puede deshacer. Esa es la ventaja de Internet. Cuando usted realmente entienda esta orientación hacia la acción, real- mente comprenderá la naturaleza interactiva del poder del marketing en su sitio web. Usted ha tomado una decisión, ahora ¡llévela a cabo! Rediseñe la página principal para que sus clientes lleguen a donde usted quiere. Coloque el con- tenido menos visto en páginas menos accesibles y promo- cione el contenido más atractivo de manera más agresiva. ¿Qué ocurrirá como resultado de su acción? Siga sintonizado. REACCIONAR: Una vez que usted tome una decisión empezará a preguntarse: ¿Qué ocurrió? ¿Estábamos en lo cierto? ¿Notó la gente el cambio? ¿Funcionó? ¿Cuáles fueron las reacciones de los visitantes a los cambios? ¿Qué podemos hacer a continuación? Cuando usted empiece a comprender las posibilidades de utilizar Internet como un vehículo de marketing y comience a aprovecharlo, los resul- tados le sorprenderán. Es tan adictivo, que se preguntará [ Triunfar en la Web:
  • 9. INTRODUCCIÓN: ¿QUÉ ES UN “MARKETING MÁS INTELIGENTE”? por qué esperó tanto tiempo para darse cuenta del impacto que puede tener sobre su negocio. Por esta razón, nuestros clientes nos han dicho literalmente que “desayunan 9 WebTrends todos los días”. Quieren ver los resultados que han provocado sus acciones. ¿Está preparado para un marketing más inteligente? Con este sencillo proceso, los responsables de marketing pueden lograr una gran diferencia en sus resultados con un mínimo impacto sobre el presupuesto. Y lo mejor es que cada paso hacia adelante forma parte de un proceso de aprendizaje de habilidades que mejorarán su trayectoria lab- oral. Este es el futuro del marketing. Quienes sepan cómo sacar provecho a los análisis web serán muy solicitados... y, de hecho, ya lo son. La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 10. 10 Creación de Marca [ Triunfar en la Web:
  • 11. CAPÍTULO UNO Creación de Marca 11 MITO: EL RECONOCIMIENTO DE MARCA ES DIFÍCIL DE MEDIR. INCORRECTO! Hecho: Cada vez que un visitante llega a su sitio web, se produce un reconocimiento de marca. El hecho de que una visita a su sitio web contribuya a la creación o desgaste de marca depende de la experiencia que sus visitantes tengan en su sitio. Es un gran error que los responsables de marketing consideren Internet sólo como un medio de respuesta directa o como un folleto electrónico, y que no comprendan el valor en cuanto a reconocimiento de marca de todas esas visitas. ¿Por qué? Porque para los clientes actuales y futuros, no todas las inter- acciones con una marca son iguales, y no obstante todas tienen un impacto a largo plazo sobre la percepción de la misma. Ciertas interacciones pesan más que otras. Un vista- zo rápido a un anuncio que no esté bien impreso o visualiza- do se puede olvidar fácilmente, y el impacto de la marca no es mayor por esa única exposición. Sin embargo, una visita sin éxito a un sitio web es interactiva e intencionada por parte del usuario, y por lo tanto puede tener un impacto neg- ativo más fuerte sobre la marca. Imagine las consecuencias que puede tener sobre una marca un millón de visitas diarias La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 12. sin éxito a su sitio web a lo largo de unos cuantos meses. 12 Los usuarios llegan a su sitio por una gran variedad de motivos y desde lugares muy distintos. Vamos a ver difer- entes visitas a un sitio web y las lecciones que podemos aprender: Lección Uno: Cómo empeorar el reconocimiento de la marca La oportunidad: Un cliente potencial se encuentra con usted en un motor de búsqueda. No conoce su compañía, pero supone que puesto que es una de las primeras opciones en aparecer, debe visitar su página. Pulsa el enlace a su sitio. Se produce un breve momento de expectación y anticipación. “A lo mejor ésta es exactamente la solución que necesito,” piensa.... La visita: ¡Pum! Llega a su sitio y de inmediato se siente desilusionado. Su sitio le ha defraudado. El diseño es malo, y no hay contenido relevante. Anota mentalmente que no debe regresar. Lo que destruye la marca: El desgaste de marca llega como una avalancha. El cliente potencial pasa de sentirse neutral acerca de su compañía a tener sentimientos negativos en tan sólo una visita. Usted acaba de complicar mucho más su tra- bajo: es poco probable que pueda deshacer el daño de esta primera impresión negativa. Pero si aprende de visitas como ésta y lleva a cabo medidas para proporcionar lo que sus vis- itantes quieren y esperan, es posible que pueda evitar el des- gaste de su marca. Lección Dos: Cómo estropear el reconocimiento de marca offline con un solo clic La oportunidad: Otro cliente con un objetivo. Esta vez, sin embargo, conoce su compañía fuera de Internet y asume que [ Triunfar en la Web:
  • 13. CAPÍTULO UNO: CREACIÓN DE MARCA puesto que usted es conocido en su sector, su web le resul- tará valiosa. Teclea www.sumarca.com en su navegador. 13 La visita: Llega a su sitio... pero éste es pobre, confuso. No parece tener lo que quiere, o lo que pensó que ofrecería. Piensa: “Esta empresa no entiende lo que debe ofrecer en su web. Quizá no son tan adecuados como había pensado. Hmmm... ¿quién más podrá tener lo que estoy buscando?” Lo que destruye la marca: Aunque no es tan mala como la Lección Uno, este tipo de situación no mejora su reconocimiento de marca. Otro objetivo sin cumplir. Es posi- ble recuperarse de ello con una acción rápida, pero única- mente comprender las razones básicas por las que los usuar- ios visitan su web y entender las razones de su éxito le per- mitirá facilitarles las claves para que alcancen sus objetivos, y hará crecer su marca con cada nuevo cliente. Lección Tres: Cómo construir y explotar su marca La oportunidad: Un visitante llega a su sitio, ya sea desde un motor de búsqueda o al haber escrito www.sumarca.com en su navegador. Sabe lo que está buscando. ¿Lo encontrará? La visita: ¡Ahhh! El sitio está bien diseñado y responde ade- cuadamente con la imagen de su marca offline. Un sistema de navegación claro le dirige de inmediato a lo que busca. Empieza a leer el texto de la página. ¡Usted está respondien- do a sus dudas! El sistema le pregunta si quiere información más concreta. ¡Por supuesto que sí! Pulsa el enlace, ve un breve formulario y lo rellena por instinto, pulsando “enviar” sin dudarlo, además de aceptar recibir su boletín informativo semanal. Obtiene acceso a información especializada y queda absorto en su contenido. El tiempo vuela. Han pasado 23 minutos, tiene que ir a una reunión. Pero antes incluye este sitio entre sus favoritos y cierra su navegador. La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 14. Lo que crea la marca: ¿Qué acaba de ocurrir? Una magnífica experiencia de creación de marca. Usted mostró una buena 14 imagen de marca a través del diseño de su sitio. Le presentó al usuario una web que le ofrecía lo que él buscaba... y logró su objetivo. Interesante, útil y atractivo, usted creó un sitio que merecía ser incluido en la carpeta de favoritos para poder regresar una y otra vez. Cuando envíe su boletín infor- mativo dentro de tres días, obtendrá un recuerdo positivo de la marca, atrayendo probablemente otra visita. La lealtad a la marca se está creando con cada clic. Imagine que esto ocurre miles, cientos de miles o millones de veces por día. Internet es poderoso; su alcance es amplísi- mo. La creación de marca online se está realizando más que nunca debido a que se trata de un medio interactivo. Los clientes potenciales pasan más tiempo y conocen más de cerca su marca online que a través de cualquier otro medio. Además, están vendiéndose a sí mismos, no hay ningún vendedor encargado de ello. Medición de marca, offline vs. online Para hacer un estudio de marca offline, hay que contratar a una empresa de investigación de mercados e invertir bastante dinero. ¿Y qué es lo que obtiene? Una instan- tánea del reconocimiento de la marca en ese momento que podría cambiar mañana, la semana siguiente o el próximo mes. ¿Con qué frecuencia puede usted hacer encuestas y tomar esas instantáneas? ¿de qué tamaño es su presupuesto? En el mundo online existen varias maneras más sencillas (y más baratas) de medir el reconocimiento de una marca. Eso sí, no abarca todos los medios de comunicación ni todos los lugares del mundo, pero se acerca. Puesto que el alcance de Internet es mundial y forma parte de la mayoría [ Triunfar en la Web:
  • 15. CAPÍTULO UNO: CREACIÓN DE MARCA de las campañas de marketing modernas, es prácticamente la mejor vía para comprender la evolución de una marca. 15 Entonces, ¿qué hay que buscar? M 1 Qué tal si se empieza con la cantidad de interacciones de marca: el número de visitas en un cierto periodo de tiem- po (el que usted elija: diario, semanal, mensual). Y quizás querrá comparar éste con otro periodo de tiempo parecido para tener una información más contextualizada. ¿A cuántas personas ha llegado, o más bien, han llegado a usted? El número de visitas únicas se lo indicará. ¿Cuántos de estos visitantes regresan? Las estadísticas de visitantes nuevos comparados con visitantes que regresan pueden mostrar claramente puntos para comparar su lealtad. Usted necesita decidir cuáles son sus objetivos: ¿Concentrarse en nuevos clientes potenciales, o quizá su negocio requiere de cuatro a cinco visitas para obtener una “conversión”? Y lo bueno es que todo esto está disponible cuando usted quiera sin gastar más dinero. Sólo determine con qué fre- cuencia quiere obtener el análisis y qué periodos de tiempo han de compararse, y luego estudie la información: diaria- mente, semanalmente, cuando quiera. Además, si no le gustan los resultados, es posible hacer cam- bios. Puede analizar la situación, decidir qué es lo que está influyendo, emprender alguna acción y ver la reacción a sus cambios en cuestión de días, e incluso posiblemente de horas. Trate de hacer eso con una campaña impresa. M 2 Descubra CÓMO está llegando la gente a su sitio: ¿debido a su marca, o a pesar de ella? ¿Está aumentando el reconocimiento de su marca, haciendo que cada vez más personas lleguen a su sitio escribiendo La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 16. directamente su URL (www.sumarca.com)? ¿Está creciendo la lealtad a su marca, con más clientes que llegan a su sitio 16 porque la incluyeron entre sus favoritos? ¿O es tan sólo que una web verdaderamente buena que está enlazada a su sitio le envía la mayoría del tráfico? Los generadores de tráfico (referrers) son excelentes indicadores de la fuerza o debilidad de su marca, y comprender el impacto sobre sus visitas es esencial. Además, descubrir cómo cambia esto a lo largo de diferentes periodos de tiempo es indicativo de su éxito. ¿Y qué hay de sus propias campañas de marketing y sus esfuerzos para conseguir tráfico? Ciertamente no estamos diciendo que no deba usted llevar a cabo esa avasalladora campaña en medios impresos o que no envíe esos inge- niosos paquetes por correo directo. Por supuesto que debe hacerlo; de hecho, también nosotros lo hacemos. Pero asegúrese de incluir en ellos una URL cuyos accesos pueda medir. Algunas de las personas que vean esa campaña van a querer visitar su sitio, y usted querrá saber exactamente cómo llegaron ahí, ya sea por medios online u offline. Aún sin tener una URL diferenciada e incluso si las visitas llegan directamente a su página principal, usted puede medir el impacto de una campaña offline sobre su marca online: • ¿Cómo ha cambiado el tráfico de su sitio desde que inició su campaña? (número de visitas comparado con un perio- do de tiempo parecido antes de iniciar la campaña) • ¿Observa un pico que sugiera un nuevo grupo de visi- tantes? (número de visitantes nuevos) • ¿Coincide un cambio de tendencia destacable con el calen- dario de publicación de anuncios? (número de visitas por día de la semana) M 3 Descubra lo que los usuarios piensan hoy de su marca. Todos sabemos que en lo referente a las marcas, la singulari- dad es crítica. ¿Qué imagen llega a sus clientes cuando pien- san en su marca? No es demasiado difícil hacerse una idea [ Triunfar en la Web:
  • 17. CAPÍTULO UNO: CREACIÓN DE MARCA de esto si observa las palabras clave y frases que el usuario escribe para encontrar su sitio. 17 • ¿Están escribiendo su nombre para encontrarle? ¿O el de alguno de sus productos? • Si están escribiendo el nombre de distintos productos, ¿cuáles son los más utilizados? • ¿Qué hay del nombre de la categoría en la que se incluye? ¿Le está atrayendo tráfico? (Esperamos que así sea.) • ¿Le está encontrando la gente al buscar cosas que usted preferiría que NO se asociaran con su sitio? ¿Hay contenido atrasado que le esté atrayendo los clientes erróneos? ¿Están usando palabras y frases que en realidad no desea asociar con su marca? Usted podría saber las respuestas a estas preguntas mañana mismo tomando en consideración la actividad que tiene lugar en los motores de búsqueda más importantes para su sitio. Los motores de búsqueda pueden ser excelentes herramientas en la creación de una marca Aprovechar el trabajo de los motores de búsqueda puede mejorar en gran medida el reconocimiento de su marca. Es el efecto conocido como “bola de nieve”: [1] Si se encuentra entre los primeros resultados que mues- tran los motores de búsqueda más importantes, más gente descubrirá y visitará su sitio. [2] Cuando la gente encuentra su sitio y le gusta, establece un enlace al mismo. La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 18. Adivine qué ocurre después. 18 [3] Algunos motores de búsqueda usan la popularidad de los enlaces (el número de páginas en Internet que incluyen enlaces a su sitio) como método para dar prioridad a sus resultados. Por lo que a medida que usted obtiene mejores lugares en más motores de búsqueda, este tipo de motores le otorgan posiciones más destacadas. [ Triunfar en la Web:
  • 19. CAPÍTULO UNO: CREACIÓN DE MARCA Resumen de creación de marca online 19 Si quiere crear una marca más fuerte (¡y todos debemos hac- erlo!), necesita clientes satisfechos que regresen a su web. Aún cuando los tenga en el mundo offline, si los olvida en el online afectará a su marca. Por tanto, su sitio web tiene que ofrecer a los visitantes el contenido de calidad que están bus- cando, incluir un sistema lógico de navegación y responder a las expectativas creadas por su marca offline. Su sitio web tiene que hacer que los visitantes deseen regresar. Internet puede hacer muchas cosas para mejorar la situación de su marca, pero se requiere conocimiento, análisis y trabajo para que la “magia” funcione. El hecho de que una visita a su web concluya en un fortalecimiento o un desgaste de su marca depende de la experiencia que los visitantes tengan en su sitio. La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 20. 20 Uso de los Medios de Comunicación Mail Email [ Triunfar en la Web:
  • 21. CAPÍTULO DOS 21 Uso de los Medios de Comunicación MITO: INTERNET NUNCA SERÁ UNA PIEZA A CONSIDERAR ENTRE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. INCORRECTO! Hecho: Su sitio web ya es una parte crítica del conjunto. Durante décadas los responsables de marketing han estado buscando la receta segura para el éxito. Empezar con una base de publicidad impresa; agregar un chorrito de market- ing online, una pizca de correo directo y apenas un toque de radio. En otros casos, han barajado las distintas opciones de medios buscando la bala de plata. Son los periódicos. No, esperen; son las revistas, definitivamente las revistas. ¿O será la televisión? ¿Y las vallas publicitarias? No, ya lo tengo. Es Internet. Internet es la panacea del marketing. Llama al Presidente general de la empresa; ¡vamos a revolu- cionar la manera en que manejamos el marketing! Generalizaciones ridículas, ¿cierto? Quizás, pero eso no debe evitar que nos hagamos las pre- guntas. ¿Son más efectivas las vallas publicitarias que la tele- visión? ¿Es mejor el correo electrónico que el correo directo? ¿Son mejores los patrocinios en boletines informativos que los banners? Sencillamente no existe una respuesta definitiva a estas preguntas. Sin embargo, si sigue atentamente los La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente]
  • 22. consejos que le damos a continuación y analiza cuidadosa- mente cada campaña, podrá determinar correctamente 22 cuáles son los medios más adecuados para su negocio. Como punto de partida para toda campaña, busque definir estos tres criterios: objetivos, público y tiempos. Objetivos Este parece ser un primer paso obvio, pero es fácil perderse en los detalles de una campaña y perder de vista el objetivo principal. Redúzcalo a una cosa: ¿qué está tratando de lograr con esta campaña? ¿Está buscando crear reconocimiento de marca? ¿O está tratando de conseguir una respuesta concreta e inmediata de un público específico? Tenga claro su objetivo. Existen ciertas ventajas lógicas de los diferentes medios dependiendo de sus objetivos concretos. Por ejemplo, si su objetivo es conseguir creación de marca en un espectro amplio y cuenta con un presupuesto importante, entonces la televisión es mejor medio que los patrocinios de boletines online. Si su objetivo es la generación de posibles clientes entre el público de un nicho y cuenta con un pre- supuesto limitado, entonces el correo electrónico específico es probablemente mejor opción que una campaña impresa. Público ¿Quién es su público objetivo? ¿Cuál es la mejor manera de llegar a ellos? Algunos medios son mejores para el marketing directo y específico que una publicidad de amplio alcance. Por ejemp- [ Triunfar en la Web:
  • 23. CAPÍTULO DOS: USO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN lo, la televisión, la radio y los soportes exteriores (vallas pub- licitarios, anuncios en autobuses, etc.) son medios efectivos 23 para llegar a mucha gente pero no son las mejores opciones para objetivos muy concretos. Por otro lado, el marketing online tal como patrocinios de boletines o compra de pal- abras clave pueden ser herramientas efectivas para llegar a un público muy definido. Por ejemplo, un informe recientemente publicado por Forbes.com y por eMarketer.com muestra que el marketing online es la manera más eficaz de llegar a los ejecutivos de nivel medio mientras se encuentran en el trabajo. ¿Por qué? Porque los ejecutivos son usuarios activos de Internet y el 62% considera la publicidad online como una influencia sobre sus compras. De acuerdo con una encuesta de Research.net (febrero de 2002), el 55% de estos ejecutivos visitan más de diez sitios web en un mes en busca de infor- mación de negocios y financiera. Más del 70% de ellos pasa cerca de 10 horas por semana navegando, y el 15% pasa más de 30 horas. En otras palabras, los ejecutivos pasan más tiempo en Internet que en cualquier otro medio. Tiempos El tiempo tiene dos dimensiones a tomar en consideración. M 1 Primero, el tiempo del que usted dispone para crear la cam- paña. ¿Cuenta con varios meses o apenas unas cuantas semanas para implementar esta campaña? Esto puede dictar su plan de medios. Idealmente, siempre debería disponer de bas- tante tiempo para planificar, de manera que la selección se base principalmente en objetivo y público. Pero la mayoría de nosotros no se puede permitir ese tipo de lujos debido a La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 24. que trabajamos en un mundo de negocios de tiempo escaso donde las fechas de entrega influyen en las decisiones. Si 24 éste es su caso, entonces recuerde que algunas ventajas del marketing online se basan en su velocidad de imple- mentación. Una campaña online puede ser diseñada o puesta en marcha en cuestión de días en caso de ser necesario. Además, no sólo se puede iniciar una campaña rápidamente, sino que usted puede hacer cambios inmediatos. Esto es crítico en tér- minos de optimizar sus campañas basándose en el análisis. Si usted ve que un anuncio tiene una mayor tasa de conver- sión y menor costo por posible cliente que otros anuncios que está probando, puede cambiar rápidamente el resto de las impresiones a la campaña que tiene el mayor rendimien- to durante el tiempo que le quede. M 2 Segundo, las fechas de su campaña, concretamente la duración y frecuencia de las impresiones. ¿Quiere que su impacto llegue en un solo día, o a lo largo de varias semanas o meses? ¿Cuántas impresiones necesita para influir de la manera más eficaz en su público en cuanto a reconocimiento de marca? Basándose en estudios de creación de marca por parte de Dynamic Logic se llega a la conclusión de que cuatro o más exposiciones conllevan el mayor reconocimiento de marca en la mayoría de los casos. Además, estudios similares de Dynamic Logic y el Interactive Advertising Bureau (IAB) mostraron que cuatro exposiciones originan un mayor reconocimiento de marca e intención de compra. [ Triunfar en la Web:
  • 25. CAPÍTULO DOS: USO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Ventajas de Internet 25 ¿Cuáles son los puntos fuertes de Internet en comparación con otros medios? Sus ventajas clave son la interactividad, la segmentación, el coste y la posibilidad de medir los resul- tados. 1 - INTERACTIVIDAD La experiencia en Internet es proactiva, comparada con la naturaleza pasiva de otros medios. Los usuarios eligen a dónde ir, qué ver y cuánto tiempo quedarse en su web. A pesar de que ésta es la característica más conocida de Internet, sigue siendo cierto que un hiperenlace ofrece una manera sencilla e inmediata de interactuar. 2 - SEGMENTACIÓN Dejando a un lado la tecnología de personalización, Internet ofrece muchas maneras de llegar a una audiencia segmenta- da. Por ejemplo, implementar una estrategia basada en pal- abras clave con los motores de búsqueda y directorios (tales como Google, Yahoo y Overture) le permite llegar a usuarios concretos que buscan palabras y frases específicas que usted ha asociado con su negocio. Por lo tanto, la precisión de lle- gar a un usuario objetivo con cada impresión es mucho mayor que con otros medios offline. 3 - COSTE Internet es un medio efectivo si tomamos en cuenta el coste por mil impresiones (CPM, por sus siglas en inglés). De acuerdo con el informe de Morgan Stanley Dean Witter, “Internet Direct Marketing & Advertising Services” (Servicios de marketing directo y publicidad por Internet), el CPM del marketing online en el año 2000 se encontraba entre 5 y 15 dólares. Comparado con los 19 dólares de los periódicos, y los 16 dólares de la televisión en horario estelar, es real- mente competitivo. Además, de acuerdo con la investigación La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 26. hecha por Digital Impact, el coste promedio por unidad para el correo electrónico está entre 0,10 y 0,15 dólares, mientras 26 que el coste promedio por unidad de correo directo es de 1 dólar. Teniendo en cuenta que la tasa de respuesta es similar, esta reducción de coste deriva en un mayor retorno de la inver- sión (ROI, por sus siglas en inglés), tal y como muestran las estadísticas de respuesta directa según el coste por cliente potencial y coste por adquisición. Conclusión: menor inver- sión en marketing y mayores posibilidades de éxito con menos riesgo. 4 - MEDIR LOS RESULTADOS Internet es, sin duda, el medio más medible. Como hemos argumentado, los responsables de marketing más inteligentes están aprovechando el potencial del análisis en Internet, ya que permite obtener un conocimiento crítico acerca de las interacciones de sus visitantes con su sitio web, medir el resultado de una campaña, evaluar la efectividad de la navegación y contenido de su sitio, etc. El mundo del marketing online está cambiando debido a este tipo de estadísticas y a la posibilidad de medir el éxito de la web como un medio. En concreto, la clave está ahora en la “conversión” y en saber si las campañas y la web como tal son adecuados para guiar a los visitantes a donde usted desea. Valorar únicamente el índice de respuesta (CTR, Click- Through Ratio por sus siglas en inglés) no tiene valor alguno. Conocer la cantidad de usuarios únicos que responden a sus anuncios y los caminos que les llevan a registrarse, comprar, descargar, o realizar aquello que requiera su negocio... esa es información útil. Puede usar el análisis para probar el envío de mensajes, las ofertas, los medios u otros elementos dentro de una campaña, todo con la intención de optimizar la conver- sión, reducir los costes de adquisición e incrementar el ROI. [ Triunfar en la Web:
  • 27. CAPÍTULO DOS: USO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Ningún otro medio puede equipararse con Internet cuando se trata de medir los resultados. Úselo para obtener una venta- 27 ja competitiva. Otros ya lo están haciendo. Desventajas de Internet ¿Cuáles son las debilidades de Internet en comparación con otros medios? Las principales desventajas son el índice de penetración y tener que compartir espacios. 1 - INDICE DE PENETRACIÓN Aunque está previsto que el gasto publicitario online alcance los ocho mil millones de dólares en el 2002 (eMarketer.com, marzo de 2002), sólo representa alrededor del 3-4% de las sumas publicitarias totales en Estados Unidos (Morgan Stanley Dean Witter, febrero de 2001). ¿Qué contribuye a esta adopción tan lenta por parte de los grandes anunciantes norteamericanos? Una de las teorías se basa en la baja pene- tración. A pesar del rápido crecimiento de nuevos usuarios (19% por año en todo el mundo), Internet sigue detrás de la televisión en penetración en los hogares. Mientras que hay televisores en el 99% de los hogares estadounidenses, sólo el 54% cuen- ta con Internet. Pese a que este medio ofrece a una com- pañía un alcance mundial simplemente por su naturaleza de red, aún no hemos llegado al punto en el que Internet sea de fácil acceso y ampliamente adoptada por todos, en cualquier lugar. La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 28. 2 - COMPARTIR ESPACIOS No se puede negar que los anuncios online son pequeños y 28 no exclusivos. Esto significa que sus anuncios compiten en la misma pantalla con otros contenidos y anuncios para llegar al usuario. Además, hay que preocuparse de restricciones en el tamaño de los archivos y otras especificaciones en cuanto a publicidad, lo que limita la creatividad. La misma interac- tividad que hace que Internet sea fabulosa para la respuesta directa supone un reto ya que su público objetivo podría fácilmente ignorar su mensaje y alejarse por otros caminos. Cada día se desarrollan nuevas tecnologías y publicidad más intrusiva, pero los datos indican que ser más intrusivo no necesariamente significa ser mejor. De acuerdo con un informe de Dynamic Logic, al 53% de los usuarios encuesta- dos le agradaban los anuncios en formato banner, pero sólo al 6% le agradaban los anuncios en ventanas flotantes. ¿Está usted dispuesto a arriesgar la credibilidad a largo plazo del 94% de los que no les gustan las ventanas flotantes única- mente por la promesa de mayores tasas de respuesta a corto plazo? Esta decisión no debe basarse tan sólo en una cora- zonada. Haga una prueba y determine si su público tolera estas invasiones y si ve un mejor resultado para sus obje- tivos. [ Triunfar en la Web:
  • 29. CAPÍTULO DOS: USO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Enfoque integrado 29 Entonces, ¿qué debe hacer un responsable de marketing? ¿Cómo se construye un plan de medios más inteligente? El mejor enfoque es construir un plan de marketing integrado. Recuerde, la gente no interactúa con un único medio. Basándose en sus criterios, cree un plan mixto de medios que le ofrezca la mejor oportunidad de llegar a su público en cualquier momento y lugar y que se encuentre dentro de los límites de su presupuesto. Una estrategia común es el uso de medios tanto online como offline para la promoción, y luego respuestas directas de ellos a su sitio web, donde puede medir los resultados de manera eficaz. Recuerde: Desarrolle un conjunto de estadísticas clave para su negocio y aproveche el análisis web para medir su resulta- do con ellas. Hecho: Su sitio web ya es una parte crítica del conjunto. La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente]
  • 30. 30 Respuesta Directa [ Triunfar en la Web:
  • 31. CAPÍTULO TRES Respuesta Directa 31 MITO: EL MARKETING ONLINE DEFINTIVAMENTE NO FUNCIONA PARA RESPUESTA DIRECTA. INCORRECTO! Hecho: Si lo hace bien, Internet puede ser un canal eficaz para la respuesta directa. Es cierto que las principales empresas tradicionales de Estados Unidos gastan menos del 4% de sus presupuestos totales de marketing online. Es cierto también que los índices de respuesta (click-through rates) han bajado de un promedio de 2-3% en 1997 a menos de 0,3% en 2001. Pero ¿son sufi- cientes estos datos para concluir que Internet no es un buen medio de respuesta directa? No. El marketing online, que ha acompañado a las empresas dot- coms en la montaña rusa de la nueva economía durante los últimos años, ha sido visto con escepticismo y prematura- mente marcado con una letra escarlata. ¿Qué ocasionó esta mala impresión? La historia nos muestra que este patrón no es exclusivo: ocurrió con la radio, ocurrió con la televisión, y está ocurriendo con Internet. Los tradicionalistas se con- vierten en detractores, y los detractores esparcen la duda. La realidad es que Internet como medio aún está madurando. A pesar de su agitada adolescencia, existen muchos informes publicados en los últimos años que apoyan la posición de que Internet puede ser un canal para generar demanda y crear campañas de respuesta directa con un coste ajustado. La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 32. ¡Análisis! 32 Como escribió recientemente James Spansfeller, presidente y CEO de Forbes.com, en el “Online Advertising Update” (Noticias de publicidad online) de eMarketer.com, “Han llega- do los datos. Las pruebas son persuasivas. Internet es una poderosa herramienta de comunicación que más y más pub- licistas están usando para adquirir una ventaja competitiva día a día.” Además, el índice de respuesta como medida estándar para evaluar el éxito, ha sido descartado. La conver- sión es la nueva reina de las estadísticas. Como dijo Leslie Laredo, presidenta y fundadora de The Laredo Group, Inc., en el Congreso de Dinámicas de Medios en Internet, “Lo que ocurre después del clic es mucho más importante que el índice de respuesta en sí.” La Ley de los Cinco “Correctos” Ya sea online u offline, la Ley de los Cinco Correctos sigue vigente: Envíe a la gente correcta el mensaje correcto con la oferta correcta en el momento correcto y obtendrá la respuesta correcta. El truco es saber quién es la gente correcta y poder llegar a ellos por medio de marketing segmentado. Internet se adapta bien a estos dos criterios, puesto que tiene las capacidades de medición para identificar a su público principal y por ser un medio que permite la segmentación. [ Triunfar en la Web:
  • 33. CAPÍTULO TRES: RESPUESTA DIRECTA Métricass clave 33 ¿Cuáles son sus métricas clave de resultados? Cada empresa tiene diferentes objetivos, por lo que estas pueden variar, pero bajo estas líneas le ofrecemos un resumen de seis claves que usted puede utilizar como guía para medir la efec- tividad de la respuesta directa online. El análisis de Internet le permite disponer de dichas estadísticas para evaluar el resultado específico de cada campaña. Total de visitas únicas. ¿Cuántas personas respondieron a la campaña y vinieron a su sitio web? Total de visitas que respondieron a sus expectativas. ¿Cuántas personas respondieron a lo que usted esperaba? Sus expectativas pueden ser de tipos muy diferentes: reg- istrarse para recibir un documento técnico, boletín infor- mativo o prueba; comprar un producto online; suscribirse a un servicio o seminario; o solicitar un contenido más amplio. Coste por acción cumplida. ¿Cuánto costó generar cada una de esas acciones que usted esperaba? Esto se mide dividiendo el gasto total de la campaña entre el número de visitas que cumplieron con sus expectativas. Índice de conversión. ¿Qué porcentaje de visitas únicas lle- varon a cabo la acción deseada? Esto se mide dividiendo el total de visitas que realizaron lo que esperaba entre el total de visitas únicas. Ingresos totales. ¿Cuántos ingresos generó esta campaña? ROI. ¿Cuál es el retorno de la inversión de esta campaña? Esto se determina restando los costes totales del total de ingresos. La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 34. Tendencias 34 Es importante destacar que las estadísticas resultan muy valiosas cuando se trata de establecer tendencias a lo largo del tiempo y de buscar incrementos o reducciones del resul- tado. Para ello establezca puntos de comparación y empiece a evaluar tomando como referencia sus resultados actuales. ¿Ha mejorado la conversión este mes en comparación con el anterior? ¿Es menor su coste por acción deseada desde que cambió los elementos creativos de sus campañas? En térmi- nos de sus propias campañas de respuesta directa, ¿ha encontrado el correo electrónico y el marketing online más o menos efectivo que el correo directo? Lo más importante para que usted sepa si este medio fun- ciona o no es llevar a cabo sus propias campañas de prueba y medirlas cuidadosamente. [ Triunfar en la Web:
  • 35. CAPÍTULO TRES: RESPUESTA DIRECTA Configuración 35 Para poder almacenar y analizar estos datos con precisión, usted necesita configurar una URL con página de entrada única para cada campaña o segmento cuya respuesta le interese controlar. Para quienes tienen los conocimientos técnicos, esto puede lograrse usando una URL que redirec- cione o pasando un parámetro único que identifique la cam- paña. ¿No es usted tan técnico? Invite a comer al encargado de su sitio web. De cualquier manera les vendría bien pasar un tiempo juntos. Envíe a la gente correcta el mensaje correcto con la oferta correcta en el momento correcto y obtendrá la respuesta correcta. La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 36. 36 Las 4 Ps [ Triunfar en la Web:
  • 37. CAPÍTULO CUATROS Comprensión de las 4 Ps en 37 Internet MITO: INTERNET LO CAMBIA TODO Y LAS 4 PS YA NO SON VIGENTES. INCORRECTO! Hecho: Las 4 Ps siguen siendo relevantes, sólo hay que actualizar nuestra manera de pensar. Todo estudiante de marketing comprende el poder de las 4 Ps. Utilícelas bien y tendrá éxito. El concepto es sencillo pero importante: Hacer un producto que cubra una necesi- dad del mercado, fijar un precio que los consumidores estén dispuestos a pagar y del que puedan obtener valor (y que sea rentable para que su negocio siga existiendo), determinar las mejores posiciones y canales para vender los productos, y realizar la promoción adecuada. Entonces, ahora que Internet es una parte esencial del nego- cio, ¿se está reescribiendo la máxima de las 4 Ps? Pues bien, en realidad no se está reescribiendo, pero definitivamente le hace falta una buena actualización. De hecho, las 4 Ps están siendo transformadas debido a un cambio importante en la estructura de poder del negocio con la adopción de Internet. Hoy en día, el consumidor tiene más información para tomar decisiones y acceder a vendedores en todo el mundo, con información de precios de mercado casi en tiempo real. Con este cambio fundamental de poder La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 38. de los productores a los consumidores, la manera en que piensan los responsables de marketing necesita adaptarse. Y 38 comprender el impacto de este cambio es lo que puede hacer que su marketing sea más inteligente. Phil Kotler, el legendario padre del marketing moderno, dijo recientemente: “El manejo inteligente de la información y el uso de interacciones con el cliente apoyadas por tecnología se encuentran entre las reglas del marketing electrónico para la nueva economía.” Conocer y manejar dicha información es lo que deben hacer los responsables de marketing para ser más eficaces. M La primera P: Productos 1 El por qué de su existencia no es algo en lo que la mayoría de las empresas piensen alguna vez. Ya están ahí y ya venden lo que venden. Entonces, ¿cómo cambia esto Internet? Bien, el aspecto crítico a entender es que los clientes esperan ahora tener una mayor influencia sobre el proceso de compra. Esperan influir en lo que usted ofrece y la manera de presentarlo. Con el crecimiento de las cadenas de suministros online, los tiempos de producción también se están reduciendo drásticamente y los consumidores exigen una satisfacción mucho más rápida. Consideremos nuestra manera de pensar acerca del impacto de Internet sobre su estrategia de producto en dos niveles: [1] Su sitio web como un “producto” por sí mismo; y [2] Su sitio web como un “laboratorio de prueba de produc- tos” acerca de lo que los consumidores quieren de usted en productos y servicios. Su sitio web como un “producto” Empecemos con la primera idea: Su sitio web como un produc- to. Cuando usted considera el valor económico del tiempo, ráp- [ Triunfar en la Web:
  • 39. CAPÍTULO CUARTOS: COMPRENSIÓN DE LAS 4 PS EN INTERNET idamente se dará cuenta de que el tiempo que sus visitantes pasan en su sitio es una inversión sustancial de su parte. 39 Hagamos algunos cálculos rápidos. Digamos que usted tiene 100.000 visitantes únicos al día, y cada uno utiliza 7 minutos por visita. Suponiendo que el tiempo de cada visitante tenga un valor de 20 dólares por hora (pensando en trabajadores de una oficina), eso correspondería a 233.333 dólares por día en tiempo de sus visitantes dedicado a su sitio, o 1.633.333 dólares por semana. Si quiere que regresen, el “producto” (su sitio web) deberá valer la pena, deberá satisfacer la necesidad que tengan. Por esta razón, estudiar estadísticas básicas tales como visi- tantes nuevos en comparación con visitantes que regresan es un punto de comparación tan crítico, y controlar la tendencia a la alta o a la baja del tiempo dedicado a su sitio o número de veces que se ve una página es tan clave. Estos pueden ser indicadores de si sus visitantes perciben su sitio como un “producto” que merece mayor inversión. Obviamente, si su sitio es de contenido, esto es aún más críti- co puesto que su web es, literalmente, su producto. Pero la mejor manera de pensar sobre el papel de su sitio web como producto y si “merece inversión de tiempo” o no es pensar en todas las posibles razones por las cuales sus usuarios querrían visitar su sitio, es decir, sus “razones de visita”. En realidad sólo hay tres tipos de modelo de negocios para los sitios web de las empresas hoy en día: tiendas electróni- cas, sitios de contenido (sitios de medios) y sitios informa- tivos. Los objetivos de cada tipo de web varían desde los puntos de vista tanto de la empresa como de los usuarios. Las “razones de visita” de sus usuarios serán diferentes dependiendo de qué tipo de sitio (o qué combinación de los tres) ofrezca usted. Los visitantes podrían venir a su sitio a: La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 40. Buscar detalles sobre productos Registrarse para recibir algo: folletos, información adi- 40 cional, boletines informativos, actualizaciones, premios, etc Revisar la situación de un pedido tanto online como offline Ver cuándo saldrán las siguientes versiones de sus produc- tos Unirse a una comunidad online Comprar su producto online Hacer un nuevo pedido o compra Leer “noticias” Ponerse al día sobre información acerca de un tema con- creto que le interesa Buscar accesorios para algo que compraron o tienen inten- ción de comprar Obtener sugerencias y trucos para el uso de un producto Buscar la solución para un problema Utilizar el servicio al cliente Una vez que usted identifique cuáles de estas situaciones (o de aquellas que ofrezca su sitio) son importantes, puede usar el análisis de la ruta de navegación y lo que hoy llaman “análisis de escenarios” para comprobar la capacidad de su web para dar respuesta a dichas situaciones. Para el usuario, esto representa un objetivo cumplido; para el negocio, lleva el nombre de conversión del visitante. Puesto que Internet es tan medible, cada paso (o clic) del camino puede ser seguido para identificar en qué punto los visitantes no pueden cumplir sus objetivos. Entonces, usted podrá realizar los cambios necesarios para facilitarles la navegación, incre- mentando con ello su índice de conversión y satisfaciendo a más usuarios. Si su sitio es como la mayoría, fracasará en la mayoría de los intentos de conversión en diversos escenarios debido a que probablemente su sitio fue desarrollado a partir de sus pro- pios objetivos, en lugar de permitir que los objetivos de sus [ Triunfar en la Web:
  • 41. CAPÍTULO CUARTOS: COMPRENSIÓN DE LAS 4 PS EN INTERNET visitantes marquen el diseño y la navegación. La buena noti- cia es que todo se puede corregir. Y si empieza a seguir estas 41 rutas de navegación, rápidamente determinará qué necesita resolverse primero. Su sitio web como un “laboratorio de prueba de productos Pasemos ahora a la segunda visión acerca del impacto de Internet sobre su estrategia de producto, su sitio como un “laboratorio de prueba de productos”. Los visitantes votan con sus clics sobre el contenido, indicándole a usted qué les gusta, no les gusta o ni siquiera les importa. Comprender la efectividad del contenido es parecido a comprender qué está de moda y qué no lo está en el mundo offline. Observar qué productos atraen a los visitantes analizando las páginas más visitadas, y qué productos no son tan populares analizando las páginas menos visitadas, puede ser muy esclarecedor. ¿Dónde invierte sus esfuerzos online? El contenido que interesa a la mayoría de sus visitas sería un buen lugar para empezar. El asunto es aún más interesante cuando usted empieza a segmentar a sus visitantes en diferentes grupos. Puede asig- nar niveles de calificación a cada visitante basándose en su actividad (es decir, asignar un nivel de calificación más alto a los visitantes que profundizan más en la información de sus productos) y luego ver si a los “visitantes calificados” les interesa un contenido diferente que a los que “sólo andan mirando”. Quizás la gente que tiene mayores probabilidades de comprar observa en detalle sus poco atractivas páginas repletas de texto sobre garantías y políticas de devolución. Mejorándolas un poco, probablemente pueda convencer a más visitantes para que compren directamente desde dichas páginas. Sólo al segmentar a sus visitantes en diferentes niveles podrá verdaderamente comprender qué productos, páginas y contenido son mejores para lograr un índice de conversión más alto. La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 42. El otro aspecto a considerar es la causa y efecto en términos de la situación online de ese producto. Si ciertos productos 42 tienen los lugares más prominentes (por ejemplo, un enlace en la página principal), esa magnífica situación pudiera ser la causa de su éxito y no el producto en sí. Otro producto con una situación menos deseable puede atraer menos interés de los visitantes, pero ¿es por el producto o por la situación? El análisis de cualquiera de estos puntos de manera aislada puede ocasionar conclusiones erróneas. Una vez que usted considera y experimenta con la situación, puede llegar a una conclusión bastante certera sobre lo que determina el interés (o desinterés) por los productos y ajustar su estrategia según se requiera. Si su sitio es grande y complejo, la idea de llegar a un nivel de detalle de producto individual puede ser abrumadora. Si usted tiene muchos cientos o miles de páginas, ¿cómo dedi- ca tiempo a decidir qué productos son los que verdadera- mente despiertan interés? Es importante observar qué pági- nas son las más vistas, pero es probable que esto no sea suficiente para manejar un número grande de productos. Unificar sus diferentes categorías de producto en “grupos de contenido” resulta esencial para averiguar qué funciona mejor en términos generales. Piense en los grupos de contenido como una lista general de sus categorías de negocios o productos. Por ejemplo, si usted tuviera una tienda de alimentación y estuviera tratando de decidir en qué área invertir dinero, pensar en productos individuales (chocolates o verdura) no le ayudaría mucho. Lo más efectivo es hacerlo a un nivel más amplio: ¿Le valoran más los clientes por su selección de alimentos congelados o por sus productos de panadería? Una vez que tenga el comportamiento de los visitantes de su web relacionados con las páginas de su sitio de acuerdo a [ Triunfar en la Web:
  • 43. CAPÍTULO CUARTOS: COMPRENSIÓN DE LAS 4 PS EN INTERNET estas categorías de grupos de contenido, podrá verdadera- mente detectar qué productos son los más valiosos y mere- 43 cedores de su atención e inversión. M La segunda P: Precio 2 El precio se ha visto ampliamente influido por el crecimiento de Internet, ya que la nueva dinámica impone a los precios una flexibilidad nunca vista anteriormente. Los mercados y subastas online han creado una mentalidad de oferta y nego- ciación mediante modelos de negocios como el de eBay y sitios online de venta de viajes, donde los precios pueden bajar para llenar asientos que generarían cero ingresos si se quedaran vacíos. Una competencia global casi ilimitada (la información de la competencia se encuentra a un clic de dis- tancia), mayor eficiencia de producción y una proliferación de nuevos canales están teniendo también un impacto sobre el precio. Entonces ¿cómo se ajusta un responsable de marketing a esta nueva dinámica y toma decisiones más efectivas? La buena noticia es que el incremento de información fluye en ambos sentidos. En la oferta online, usted no tiene el problema de tener que fijar el precio con mucha anticipación para poder imprimir y enviar etiquetas de precio. Si sus pre- cios no están funcionando, los puede cambiar casi instan- táneamente para determinar la elasticidad de sus clientes ante el precio. Algo muy interesante en Internet es que se puede probar el impacto del precio en el índice de conversión a la hora de comprar: ¿Suben las conversiones si bajan los precios? Al manipular el precio y observar los clics de los visitantes, usted tiene una idea clara rápidamente. A largo plazo, puede observar las rutas de navegación hacia y desde la informa- La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 44. ción sobre precios y tomar decisiones estratégicas sobre la importancia que tiene el precio en su marketing y en lo que 44 buscan sus clientes. El comprador online y offline En Internet, la información sobre precio varía enormemente dependiendo de lo que usted venda. Cuanto más se acerque a un artículo de necesidad primaria, mayores probabilidades habrá de que la gente compare precios antes de comprar. Si usted tiene tiendas offline y vende online, entonces sabe que la gente a menudo investiga el precio online pero viene a comprar en la tienda, para poder tocar el artículo, hablar con un vendedor y sentirse cómodos con la empresa a la que le están comprando. La correlación entre artículos de gran venta o promociones de precio online con los resultados offline puede llevar a un conocimiento más completo y pre- ciso sobre el impacto del sitio web sobre las ventas offline. Es aquí donde la integración de la información del cliente a partir de distintas fuentes puede ser específicamente útil: el combinar el comportamiento de la visita a Internet con la información geográfica de ventas puede mostrarnos el ver- dadero panorama del proceso de compra, e incluso el éxito que una promoción puede tener para las visitas online y las compras offline. El cuándo y el cómo de los precios Otro aspecto importante sobre los precios online es com- prender cuándo es un factor a tener en cuenta en una visita a un sitio. ¿Cuándo consultan las páginas de precios sus visi- tantes? Si es durante las primeras páginas vistas, esto le indi- ca mucho sobre su sensibilidad al precio. Si usted cree que deberían ser menos sensibles al precio, quizás esté atrayen- do al segmento erróneo de visitantes o quizás su sector de negocio se esté haciendo más competitivo. Ya hablamos acerca de asignar diferentes niveles de criterios de califi- cación a los visitantes cuando hablamos sobre Productos. Al comprender qué grupos de clientes son más sensibles al pre- [ Triunfar en la Web:
  • 45. CAPÍTULO CUARTOS: COMPRENSIÓN DE LAS 4 PS EN INTERNET cio, usted puede determinar si son quienes sólo miran y no compran los que revisan desde el principio la página de pre- 45 cios, o si son los visitantes más calificados los que primero miran otra información. Recuerde: El precio es tan sólo un factor Antes de cambiar su estrategia de precios, es importante diferenciar grupos de clientes, así que establezca su precio basándose en los clientes que son sus objetivos a largo plazo. Piense en todas las empresas dot-coms que desa- parecieron porque su modelo de negocios era siempre ser el proveedor de menor precio, sin importar cuánto dinero perdieran en el proceso. Al igual que en el mundo offline, los clientes aún hacen su compra basándose en varios factores, tales como fuerza de marca, conveniencia, confianza, etc. El peso del precio online es tan sólo uno de muchos aspectos a considerar. M La tercera P: Posición 3 En el mundo offline, posición significa ubicación, ubicación y ubicación, y también significa qué canales se deben usar para vender con eficiencia. ¿Vende usted directamente al cliente? ¿Utiliza revendedores para ampliar su área de influ- encia? ¿Cómo mejora o complica Internet su situación? Ahora que las visitas son 24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año, usted nunca cierra. El cliente es más responsable que nunca: los productos se “venden” menos y se “compran” más. Ahora, los clientes dictan cómo quieren comprar. Por lo tanto, permitirles com- prar de la manera que ellos quieren es más importante que nunca. Ahora se da por sentado el autoservicio del cliente. Si no pueden tomar una decisión de compra después de unas cuantas visitas al sitio, es posible que compren en otro lado. La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 46. El número de visitas al sitio que se necesitan para facilitar una compra es un dato importante hoy en día. Los clientes 46 que llegan a su sitio web con un objetivo en mente pueden desilusionarse si su web no hace lo necesario, y es posible que no regresen. De la misma manera, si la gente espera poder comprar de una cierta manera pero encuentra que no puede hacerlo, pueden usar el contenido de su sitio para tomar la decisión pero encontrar a alguien más con quien cerrar el trato. Piense en los coches como un ejemplo extremo del cambio de poder en el proceso de compra. Hoy en día, los clientes pueden hacerlo todo online, incluso cerrar el trato, y simple- mente presentarse en el concesionario a recoger el coche. Se han esfumado los días de la temida visita a las exposiciones de los concesionarios, y el tira y afloja que duraba horas y que dejaba a los clientes exhaustos y con remordimientos. Hoy en día es común escuchar, “Conseguí una oferta fabu- losa, y lo hice todo online.” Entonces, ¿de qué manera cambia esto su manera de vender? Observe el comportamiento de sus visitantes y vea qué esperan de su sitio web. Analice las rutas que toman, por dónde entran a su sitio (páginas marcadas como favoritos) y por dónde salen de él (¿misión cumplida? o ¿misión fallida debido a que los niveles de frustración fueron excesivos?). Experimente con diferentes opciones de compra y observe qué páginas son las más y las menos utilizadas en esta área. Si desea saber si debe establecer una nueva red de dis- tribuidores como canal, cree una sección online para opinar y vea si la gente entra a ella. Si lo hacen, es posible que exista interés. Los usuarios se comunicarán con usted si les ofrece la opción. [ Triunfar en la Web:
  • 47. CAPÍTULO CUARTOS: COMPRENSIÓN DE LAS 4 PS EN INTERNET ¿Desea la gente comprar online? Una vez más, pruébelo. Y no piense sólo en primeras com- 47 pras. Al igual que la mayoría de los negocios, probable- mente usted obtiene una buena parte de sus ingresos por sus clientes fieles. ¿Cómo puede servir mejor su sitio web a sus clientes fieles? ¿Esperan los clientes renovar un pedido online sin tener que tratar con un vendedor? ¿Les gustaría actualizar sus productos automáticamente en su sitio? ¿Qué hay acerca de añadir accesorios a algo que ya compraron? Este estudio puede decirle cómo quieren comprar sus clientes, información que está cobrando cada vez mayor importancia. Las empresas que pueden descifrar esto pueden incrementar su participación en el mercado consiguiendo que sus presencias online y offline sean más complementarias. M La cuarta P: Promoción 4 El marketing sin medición no es marketing sino fotografías bonitas y oraciones. Vamos a dar un paso hacia atrás para comprender el papel de Internet en las estrategias promocionales modernas. Aunque relativamente se gasta poco dinero en marketing online como medio, los mecanismos de respuesta y promo- ción online se están convirtiendo en parte importante de la mayoría de los objetivos a conseguir, tanto online como offline. Aún cuando usted esté trabajando con medios tradi- cionalmente offline tales como publicidad impresa, correo directo, anuncios en radio y televisión o relaciones públicas, es muy probable que los esté dirigiendo a una URL en algu- na parte de la promoción. Si no es así, debería hacerlo. Además de esto, el poder del marketing viral y el mundo pro- mocional del responsable de marketing ha cambiado enormemente, ¡y ha sido para mejorar! La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 48. En Internet hay dos áreas de promoción a considerar: [1] Llevar a la gente a su sitio (conocimiento). 48 [2] Una vez que la gente se encuentre ahí, generar una expe- riencia que los invite a hacer lo que usted quiere que hagan y que satisfaga su necesidad (conversión). “Numbers of Eyeballs”, el infame término que fue tan popu- lar al final de la década de los 90, y del que se decía que ele- varía a millones los precios de las acciones hoy es un térmi- no muerto. A nadie le importan las grandes burbujas. O cuando menos nadie gasta ahora dinero para crearlas. Hoy en día Internet es igual que cualquier otro medio promo- cional estratégico de marketing: tiene que encajar con el plan global (¿recuerda el Capítulo 2 sobre Uso de los Medios de Comunicación?). Lo que está cambiando es que Internet se está convirtiendo en el concentrador de todas las actividades de marketing. Todo lleva a una URL, a partir de la cual se inicia la consecu- ción de un objetivo. El número de personas que responde muestra la efectividad de los esfuerzos promocionales para atraer visitantes a su sitio. El porcentaje de dichos visitantes que en realidad cumplen con el objetivo deseado se con- vierten en su índice de conversión. Si tanto el número que responde como el índice de conversión son buenos, entonces está triunfando. Usar Internet para promociones puede ser extremadamente efectivo, puesto que permite una interactividad y creación de imagen que no eran posibles hace diez años con campañas multimillonarias. Hacer sorteos donde los visitantes puedan conectarse para ver si han ganado, o simplemente probar un juego genera tanto visitas al sitio como interacción, y no tiene por qué costar mucho dinero. Incluso el simple hecho de hacer una serie de seminarios y disponer de registro online es una situación tu ganas-yo gano: los posibles [ Triunfar en la Web:
  • 49. CAPÍTULO CUARTOS: COMPRENSIÓN DE LAS 4 PS EN INTERNET clientes se registran y obtienen información rápidamente; usted obtiene un visitante registrado o, como mínimo, una 49 visita al sitio. Una vez más, las tasas de conversión de estas situaciones son una medida indicativa de su éxito. Quizás la imagen y la promoción parecían interesantes, atrayendo visitantes a su sitio, pero una vez ahí, se sintieron desilusionados por su sitio y se fueron. O quizás empezaron a explorar su sitio, pero lo abandonaron cuando vieron todos los formularios que se les pedía rellenar. Algunos informes web sobre las principales páginas de salida, ruta de navegación y análisis de escenarios, pueden darle un conocimiento sobre esta información para que usted pueda determinar dónde se pro- ducen los fallos y corregirlos. Para determinar su estrategia promocional, necesita com- prender a su visitante objetivo. Comprender la manera en que los visitantes encuentran productos concretos puede ser muy revelador. Actualmente, los generadores de tráfico son algunas de las piezas más importantes del análisis web para los responsables de marketing. ¿Cómo encuentra la gente los enlaces que usted considera importantes? Configurar lo que se llama “análisis de la ruta de destino” en ciertas páginas de productos clave le dirá muchas cosas, tales como la manera en que dichos visitantes encontraron su sitio y lo que estuvieron viendo a lo largo del camino hacia sus páginas de producto (¿qué características real- mente les interesaron?). Combinar esto con el “análisis de ruta futura” puede decirle qué hicieron a continuación los visitantes, si cumplieron con el objetivo señalado por usted o no y por dónde salieron. El análisis de las visitas repetidas a esas secciones del producto le puede dar también informa- ción sobre su atractivo. Quizás se necesita un promedio de cinco visitas al área de un producto para que un visitante se sienta lo suficientemente cómodo como para comprarlo. Una La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 50. vez que sepa esto, podrá ajustar su estrategia promocional para generar la repetición de visitas en lugar de buscar 50 nuevo tráfico. Un poco más sobre el marketing viral El marketing viral es una herramienta de marketing relativa- mente poco utilizada hoy en día, pero crecerá en importancia en los próximos años. Piense en ello como una recomen- dación de boca a boca. Sabemos que la recomendación boca a boca es la forma más poderosa de promoción posible. Imagine que pudiera iniciar eso y medir los resultados en un breve periodo de tiempo. La conectividad de Internet signifi- ca que la gente puede compartir cosas rápida y fácilmente con un sencillo mensaje de correo electrónico, generando resultados asombrosos. En su popular libro Unleashing the Idea Virus (Desatando el Virus de las Ideas), Seth Godin dice, “Hacer marketing interrumpiendo a la gente ya no es efectivo en coste... El futuro les pertenece a los que sepan crear un modelo gracias al cual la gente interesada pueda intercam- biar información entre sí. Cree redes de consumidores y luego apártese del camino y déjelos hablar.” Los factores críticos para tener éxito en una campaña de marketing viral son dos: los correos electrónicos que se pueden transmitir a otros fácilmente y que atraigan visitantes a su sitio, y un sitio web que facilite la conversión. [ Triunfar en la Web:
  • 51. CAPÍTULO CUARTOS: COMPRENSIÓN DE LAS 4 PS EN INTERNET Conclusión de las 4 Ps 51 Las 4 Ps resultan más complicadas desde el surgimiento de Internet, pero siguen vigentes y merecen consideración con- stante. Lo que ha cambiado es el marco de tiempo para adaptarse a los cambios del mercado. Observar y analizar diariamente el tráfico del sitio y el comportamiento de los visitantes son las claves para el éxito del marketing hoy, al igual que la atención y cuidado de los aspectos creativos configuraron el éxito promocional tradicionalmente. Los responsables de marketing de la actualidad necesitan ser capaces de analizar información, traducirla en decisiones y actuar. Saber qué deben hacer exactamente basándose en el análisis es lo que diferenciará a los más inteligentes de la “gente de las fotos bonitas”. “El manejo inteligente de la información y el uso de i nteracciones con el cliente, todo ello apoyado por la tecnología se encuentran entre las reglas del marketing electrónico para la Nueva Economía.” —.Phil Kotler, el legendario padre del marketing moderno La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente ]
  • 52. “Para obtener pruebas de productos gra- tuitas de las soluciones líderes de análisis web de WebTrends o para suscribirse a nuestro boletín de información mensual sin costo, visite www.webtrends.com.quot;
  • 53. © WebTrends Inc. All rights reserved. PD10359EP