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Internet Y La Estrategia De Precios
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  • 1. Marketing 29 Internet y la Estrategia de Precios L os ejecutivos de Marketing marketing en el mundo moderno están obligados a entender las oportunidades y amenazas de Internet en todo lo que tiene relación con la estrategia de precios. En este artículo se analizan tres Leyland F. Pitt, School of Marketing, Curtin University of Technology, Perth, Australia alternativas para enfrentar estrategias de precios en Internet y se discuten algunas Pierre Berthon, Department of Marketing, University of Bath, Bath United Kingdom formas de llevarlas a cabo. Sin duda una Richard T. Watson, Department of MIS, Terry College of Business, University of Georgia, Athens, estrategia de precios creativa puede GA 30602-6273 USA rwatson@terry.uga.edu evitar intensas competencias en Internet que a la larga disminuyen las utilidades. Michael Ewing, School of Marketing, Curtin University of Technology, Perth, Australia
  • 2. Revista Economía & Administración toma de decisión de un consumidor, La fijación de precios es un factor consumidores son emocionales y puede ser costosa y llevar mucho tiempo crucial en la gestión empresarial, dado racionales, y adquieren una marca por en el mundo real, sin embargo, estos que éste es el que definitivamente el estatus y por la experiencia de costos se ven reducidos en el mundo afectará directamente las utilidades de compra, por sobre la mera utilidad que virtual. Según lo predicho por la teoría las compañías. La teoría económica este les entrega. de racionalidad competitiva de Dickson tradicional argumenta que los En este artículo exploramos el impacto (1992) muchas opciones llevan a la tomadores de decisión son racionales y que Internet tiene para los precios tanto sofisticación del consumidor “los los gerentes van a establecer precios que en las decisiones que toman los consumidores se vuelven más maximicen el excedente de la firma. De ejecutivos como en las experiencias que inteligentes y ejercitan sus opciones de igual manera los consumidores son enfrentan los consumidores. Para los compra haciendo comparaciones de racionales y buscarán maximizar su “marketeros” cómodos, Internet podría precios y buscando el mayor valor en excedente comprando más de un tener implicancias más inquietantes; una forma mas acertada”. Los producto o servicio cuando el precio sea para los aventureros, entregará marketeros intentan enfrentar esta menor. En los mercados cercanos a oportunidades no imaginadas. Para situación con la innovación, lo que competencia perfecta, los precios son muchos consumidores, Internet conlleva la imitación por parte de los fijados a través de la oferta y la entregará libertad para fijar precios, en competidores. La imitación produce un demanda, y las firmas pretenden fijar vez del rol anterior de simple tomador exceso de oferta, la que acelera el ciclo los precios de los bienes y servicios de de precios. de racionalidad competitiva a través de manera que los beneficios marginales la creación de mayores opciones para La Web igualen a los costos marginales. el consumidor. Internet tiene el A pesar de esto, en el mundo real del potencial de acelerar este ciclo de marketing existe evidencia de la Para los consumidores, la Web facilita racionalidad competitiva a una 30 racionalidad limitada de los tomadores la búsqueda y la caza de información velocidad sin precedentes en la historia de decisión, los cuales no sólo fijan los desde un innumerable número de sitios, (Downes y Mui 1998), creando grandes libertades de precios para los consumidores, y sustanciales dilemas de precios para los ejecutivos de Internet tiene el potencial de acelerar este ciclo de racionalidad marketing. competitiva a una velocidad sin precedentes en la historia creando grandes libertades de precios para los consumidores, y Estrategias de precios en sustanciales dilemas de precios para los ejecutivos de marketing. Internet y la Dinámica de los Mercados Existen dos simples, pero poderosos precios pensando en maximizar entregando la posibilidad de acceder a modelos que entregan una gran visión ganancias. Algunas veces la estrategia la opinión y experiencia de los pares a sobre las estrategias de precios en de precios está enfocada a ganar través del ingreso a paneles y chat Internet. Nosotros integramos éstos en participación de mercado y otras se rooms. Los agentes inteligentes un esquema gráfico ilustrado en la Marketing concentra en la competencia, ya sea (software que buscan y comparan figura 1. La primera de éstas se aplica para obtener cooperación o para características y precios) entregan al al bien conocido Principio de Pareto, destruirla. comprador por Internet mayor poder llamado regla de “80-20” para la base Usualmente, los precios están de compra y elección. Estos reducen los de consumidores de cualquier relacionados con la marca o con la costos de búsqueda de los compradores compañía. imagen del producto, por lo que los a través de tiendas estándares, Para la mayoría de las organizaciones ejecutivos de marketing buscan minoristas especializados y grandes los consumidores no son considerados aumentar el estatus de marca tiendas en línea, que pueden transformar de igual manera, pues algunos son más concentrándose en la posición que esta oferta diversificada en un mercado valiosos que otros. Por ejemplo, una ocupan en la mente de los consumidores económicamente eficiente (Bakos empresa mexicana de celulares por sobre el volumen vendido. Del 1997). encontró que menos del 10% de sus mismo modo, en la realidad, los La etapa de búsqueda en el proceso de consumidores representaban alrededor
  • 3. Marketing Figura 1 El valor del consumidor para la firma y el espectro de intercambio Fuerza del Alto Mercado A+ Seducción Productos y Rango de Servicios Valor del A Efectividad Consunidor del Marketing Commodities B Intercambio de Acciones C Estrategia Bajo Corporativa Grayson (1995) se refieren a este tipo del 90% de las ventas de la empresa, utilidades. Estos consumidores no sólo de intercambio como “claramente mientras que el 80% de los reciben las recompensas del valor y la justo” sin necesidad de inducir alguna consumidores representaban menos del lealtad, sino que muchas veces pueden de las partes a actuar. 10% (Loveman y Carrigan, 1994) ser conocidos por su nombre en la firma, Entre los extremos del espectro, existe Mientras los márgenes obtenidos en el lo que los lleva inevitablemente a recibir un área, la que denominamos “rango de segmento de los consumidores más un servicio por sobre el normal. efectividad del marketing”. Junto al rentables permitieron a la compañía El modelo de la figura 1 es derivado de fraude se encuentra lo que Deighton y recuperar las inversiones en una 31 la noción de Deighton y Grayson (1995) Grayson (1995) denominan cuestión de meses, los clientes de menor sobre el espectro del intercambio, en “seducción”. En segundo lugar, y junto valor tardaban más de 6 años en pagar que las transacciones entre los a los commodities se encuentra una las inversiones de la firma. En la figura consumidores son voluntarias. Por un vasta formación de productos y 1 dividimos la base de los consumidores lado, el intercambio puede ser visto servicios comprados y consumidos por de una empresa en cuatro grupos, lo cual como extremadamente involuntario, los clientes. Aunque en muchas se puede entender mejor si se piensa en como en el caso de robo con fuerza. Por ocasiones los clientes pueden ser términos de un programa de viajero otro lado, es una forma de intercambio seducidos a comprar estos productos, frecuente de una aerolínea. El segmento altamente voluntaria, como el comercio de mayor tamaño (C) cuenta con un de acciones por parte de dos porcentaje muy bajo de las utilidades de negociadores de acciones. Deighton y la aerolínea. Es poco probable que éstos sean leales, además raramente viajan, y cuando lo hacen, el precio es su principal consideración. Los consumidores del segmento B viajan con una frecuencia mayor que los del Marketing segmento C, aunque siguen siendo sensibles al precio y muestran signos de promiscuidad al comparar precios en busca del menos costoso. El segmento A representa los de mayor valor para la firma. Probablemente ellos son tan leales que no buscan menores precios, aunque hayan diferencias significativas entre los oferentes. Finalmente, el segmento A+ representa un pequeño, pero valioso grupo que entrega una contribución desproporcionada a las
  • 4. Revista Economía & Administración frecuentemente estos productos y Del mismo modo, las fuerzas del La Tecnología facilita servicios tienen muchas de las mercado de competencia y sofisticación la búsqueda de características de los commodities. En del consumidor tienen el efecto de consumidores un mercado diferenciado los productos transformar a los productos en varían en términos de calidad o de commodities. abastecimiento a las distintas • Reduciendo los precios y las La búsqueda de información por parte preferencias de los consumidores esenciales diferencias de los productos. de los consumidores es un paso (Carlton y Perloff 1994) pero la única Es imprescindible que los ejecutivos de fundamental en todos los modelos sobre diferencia real entre los productos puede marketing entiendan las fuerzas que comportamiento de compra tanto a nivel ser el nombre de la marca, el empaque, impulsan a los consumidores C y a los de consumidores como de industria. La formulación o el servicio entregado productos y servicios hacia tecnología de Internet facilita junto a éstos (Levitt 1980). commodities. La tecnología se enormemente a los consumidores Juntando los dos conceptos (la manifiesta de distinta forma, ésta ofrece (Bakos 1997) distribución de la base de los a los ejecutivos múltiples herramientas consumidores de Pareto y el espectro con las cuales se puede sobrellevar los Esto va desde la simple facilitación de de intercambio) podremos entender efectos de eficiencia del mercado y con búsqueda, a través de una de tipo mejor la estrategia de precios. El las cuales se puede desacelerar la avanzada y proactiva, hasta la objetivo de la firma, referente a la inevitable degradación de la base de los negociación actual en beneficio del consumidor. Los sitios buscadores y los de comparación reducen los costos de búsqueda de potenciales oferentes y de la comparación de precios y productos. 32 Los sitios buscadores y los de comparación reducen los costos Una mayor significancia tienen las de búsqueda de potenciales oferentes y de la comparación de herramientas más sofisticadas tales como agentes inteligentes, las cuales precios y productos. buscan los precios más bajos e incluso conducen negociaciones para lograr un precio menor. Los consumidores modifican los precios mas consumidores. Estos aspectos son los distribución de Pareto debería ser: allá de aceptarlos. que mencionaremos más adelante. • Trasladar la mayor cantidad posible de consumidores hacia arriba, es decir, FUERZAS QUE APLANAN convertir a los consumidores C en B y Particularmente en los mercados de LA PIRÁMIDE DE VALOR los B en A y de ahí en adelante. consumidores, los oferentes tienden a DE LOS CONSUMIDORES De cualquier modo, las fuerzas del fijar precios mientras los consumidores Y DISMINUYEN mercado incluyen la competencia y la los aceptan. Una notable excepción son EL ALCANCE DEL sofisticación del consumidor referidas las subastas, pero la proporción de Marketing MARKETING por Dickson (1992), que tienden a: productos adquiridos de esta forma siempre ha sido muy pequeña y ha sido Mientras las firmas intentan llevar a los • Forzar la distribución de los principalmente para productos de consumidores hacia arriba en términos consumidores hacia abajo, segunda mano. Existen numerosos de valor del consumidor, y ampliar el transformando a los A en B, y a los B espacios en la Web donde está alcance de efectividad del marketing en en C. ocurriendo la situación opuesta. el espectro de intercambio, existen Similarmente, en el caso del espectro Subastas en línea permiten a los ciber- fuerzas que trabajan para mitigar en la del intercambio, la misión del marketing consumidores hacer ofertas en un dirección contraria. Mientras estas es: extenso rango de productos y servicios fuerzas ocurren naturalmente en la • Mover los productos y servicios lejos tales como boletos de aerolíneas y mayoría de los mercados, el efecto de de la zona de commodities, y acercarse reservas de hoteles. la tecnología de información los acelera. al área de seducción.
  • 5. Marketing automatizado y personal. Esta Control de transacciones desindustrialización de la economía para los consumidores Mercados eficientes y manejada por el consumidor ha commodities terminado en una personalización de la Para ejemplificar, la marca Caterpillar masa (Pine, Victor, y Boynton 1993; usa su sitio Web para invitar a sus Los commodities estuvieron entre los Pine, Peppers, y Rogers 1995) proveedores pre-aprobados a realizar primeros bienes vendidos ofertas, los cuales hacen sus ofertas en electrónicamente. El precio, más que los La Web ya es un vehículo excepcional línea durante un periodo determinado. atributos del producto, o su publicidad, para la adecuación a los requisitos El contrato se concede al oferente con era el factor determinante al momento personales, con servicios de noticias un precio más bajo. El tiempo de de venderlos. Si el commoditie personalizados tales como CNN. Sin negociación se reduce y el promedio de resultaba ser perecible, como los embargo, la Web también entrega a los ahorros en compras es ahora de un 6% asientos de una aerolínea, naranjas o gerentes la oportunidad de explotar un (Pitt, Berthon, y Berthon 1999) En este electricidad- la Web se hace aún más fenómeno largamente conocido por los sentido, los consumidores están cerca obligatoria. Los oferentes se tienen que proveedores de servicios, como las de tener el control total de la deshacer rápidamente de su inventario aerolíneas: el mismo producto o transacción, por lo que se ha vuelto más o perderán utilidades. El problema en servicio puede tener diversos valores difícil para los proveedores competir en la Web es que cuando los consumidores para los diferentes clientes. Las líneas algo más que el precio. Existen pocas pueden comparar precios y aéreas saben que el asiento del viernes oportunidades de diferenciar los características fácilmente, la por la tarde es más valioso para el productos, comprometerse en una venta “commoditización” puede darse viajero de negocios, y les cobran acorde personalizada, o entregar un servicio también en productos de altos márgenes a esto. Internet debería permitir la adicional, contrario a lo sugerido por el de ganancias y una marca fuerte puede diferenciación final del precio haciendo marketing tradicional. no ser suficiente para mantener precios 33 más personalizada la interacción con el superiores. cliente; el precio también puede ser El retorno a la negociación diferenciado hasta el punto que no hay uno-a-uno Estrategias para contradecir las fuerzas dos consumidores que paguen el mismo de la tecnología en la fijación de precio por un mismo producto o Previo a la masificación de algún precios: migración hacia arriba en la servicio. mercado, los compradores y vendedores pirámide y un marketing más efectivo. negocian individualmente la venta de Considerar las fuerzas discutidas Usando datos de los consumidores para variados ítems. Es posible que los anteriormente, puede hacerlo sentir muy optimizar la fijación de precios creando mercados se muevan en un círculo pesimista sobre el futuro de su estrategia cambios en las barreras de los clientes. completo, mientras los compradores y de marketing, con especial referencia a La Web permite a los vendedores vendedores batallan en el mundo la flexibilidad de las posibilidades de obtener una gran cantidad de datos electrónico. Esta lucha debería resultar precios. A pesar de esto, aún no todo específicos acerca de los hábitos de en precios que reflejen más está perdido ya que existen estrategias compra de los consumidores, de sus cercanamente su verdadero valor de que pueden ser explotadas por los preferencias e incluso de sus límites de mercado: “El futuro del comercio gerentes para poder trasladar gasto, por lo que pueden amoldar sus electrónico es, implícitamente, una consumidores hacia arriba en la Marketing productos y precios a un comprador negociación uno-a-uno entre el pirámide de Pareto, las cuales pueden individual. A los consumidores les gusta comprador y el vendedor” según las hacer más efectivo el marketing en estos eso porque los reconoce como palabras de Jerry Kaplan, fundador de tiempos de eficiencia de mercado. individuos y reciben un mejor servicio. Onsale cía., un sitio de subasta en línea. Los sitios Web recomiendan libros Precios diferenciados todo “Obtendrás un único precio spot en acorde con las preferencias, más allá de el tiempo todo” (Cortese y Stepanek 1998) A la opinión de un crítico; y aconseja en medida que los costos de negociación cuanto a música según los gustos del decrecen, sería práctico tener una oferta La era de la información y el consumidor en reemplazo de los veinte competitiva en un amplio rango de advenimiento de las herramientas mejores. Por otro lado, esto crea las compras, con un computador apostando controladas por computador, permite barreras del cambio para los en contra de otro, en beneficio de los que el consumidor pueda tener ambas consumidores las cuales son difíciles de compradores y vendedores. opciones: personalizado y barato,
  • 6. Revista Economía & Administración superar para la competencia a través del comprar. Quienes trabajan en marketing promedio los consumidores pagan mero precio. Mientras el consumidor han intentado sobrellevar esto en el precios que dan al establecimiento un podría comprar el producto o servicio a pasado a través de diferenciar los jugoso margen de ganancias. Este un precio menor en otro sitio Web, ese productos acentuando la calidad, fenómeno ya ha sido identificado en la sitio no habrá hecho ningún esfuerzo agregando características y dándole Web por Watson et al (1999), quien para aprender acerca del consumidor, poder a la marca. Cuando los productos encontró que los vendedores de autos por lo que no será capaz de servirlo llegan a una etapa de paridad, los pagan bastante más por un vehículo apropiadamente. expertos en marketing comienzan una usado comprando en línea, que lo que era de servicio y la diferenciación se pagarían por uno equivalente en el Usar la tecnología para la basa en el servicio al consumidor. De “mundo real”. fijación de precios cualquier modo, en esta era de aumento Estableciendo intercambios de la paridad en el servicio, es la etapa electrónicos Muchas firmas han resuelto hacer un de la experiencia del consumidor la que listado o un menú de precios del pasado en último lugar logrará la diferenciación para simplificar los problemas (Pine y Gilmore 1998) La Web provee Muchas firmas, particularmente ocasionados por el intento de mantener un gran escenario para la etapa de aquellas en el mercado del Business to los precios actualizados. Sin experiencias personales, ya sea Businees, podrían encontrar más automatización, hay un costo estéticas, de entretención, educacional, efectivo intercambiar, más que vender significativo asociado a los precios o escapista, y por las cuales los cuando los precios están bajos. Un gran cambiantes, conocido como el “costo de consumidores estarán dispuestos a pagar. número de intercambios electrónicos menú”. Para firmas con una gran línea han sido establecidos exitósamente para lograr que las firmas cambien su exceso 34 de oferta de componentes o productos que de otro modo habrían sido vendidos a un precio más bajo. En este sentido, La Web crea nuevas formas para los vendedores de reducir el las mismas firmas se deshacen del costo para los compradores. Los vendedores pueden capitalizar exceso de inventario y reciben valores en estas reducciones de costos cobrando precios más altos que por sobre el precio que en otras aquellos cobrados en los canales tradicionales. circunstancias se habría pagado. Maximizar la utilidad y no el precio Los consumidores podrían estar dispuestos a pagar de productos o servicios, solía tomar Muchos marketeros ven una más de lo que usted piensa meses ajustar hacia abajo los cambios oportunidad económica en tratar de de precios para los distribuidores, maximizar la utilidad más que el precio. minoristas y agentes de ventas. Las El marketing comete un gran error al Por ejemplo, las aerolíneas han redes electrónicas reducen el costo de asumir que los consumidores van a perfeccionado la ciencia de la menú y el tiempo, cercano a cero, por querer pagar menos en la Web que lo administración (Desiraju y Shugan) Marketing lo que no existe una excusa válida para que pagarían en un canal tradicional. De creando complicados esquemas de precios fijos cuando estos necesitan ser hecho, los gerentes de muchas precios que no solamente desafían la cambiados. industrias tienen un gran récord capacidad de comparación por parte de asumiendo que los consumidores los consumidores sino que también Ser mejor en la subestiman el valor de un producto o permiten maximizar las utilidades en un diferenciación: etapas de la servicio, y que por lo general tratarán vuelo, a pesar que el promedio haya sido experiencia de pagar menos si es que tienen la menor. Muchas aerolíneas usan los opción. Existe un restaurante muy sitios de la Web para vender los boletos Mientras más parecido sea un producto exitoso en Londres que invita a los y así rellenar lentamente el vuelo o o servicio a un commodity, más fácil clientes a pagar por la comida lo que vender boletos listos para el despegue será para los consumidores comparar ellos creen que vale: algunos explotan tanto en rebajas o en subastas precios y fijarse sólo en eso para el sistema y comen gratis, aunque en respectivamente.
  • 7. Marketing Considerar el costo de total de compra ambos grupos estarían precios fijo, el vendedor o el compra en su totalidad dispuestos a pagar precios premium por consumidor crean el precio. En la venta compras realizadas a través de la Web. minorista y con una opción put (venta), El precio de compra es sólo un elemento el vendedor pone el precio. Los del precio de adquisición. La búsqueda, La Web crea nuevas formas para los compradores ponen el precio cuando el transporte, y costos de retención vendedores de reducir el costo para los ellos hacen una oferta o cuando pueden contribuir sustancialmente en el compradores. Los vendedores pueden compran una opción call (compra) Para costo de adquisición de los productos. capitalizar en estas reducciones de los consumidores la reducción de los En tales circunstancias, donde la Web costos cobrando precios más altos que costos en la búsqueda se refiere a que permite al consumidor reducir el costo aquellos cobrados en los canales se logra una comparación de los precios total de la compra, esa persona estará tradicionales. fijados (por un gran número de dispuesta a pagar más que lo que paga vendedores) y los vendedores que fijan Mecanismos de precios en un canal tradicional. los precios están más propensos a ser empujados a la parte de los commodities Para los compradores industriales, los Antes de analizar cómo cambian las en el espectro de intercambio (ver figura costos de oportunidad son un estrategias de precios en Internet, es útil 1) Para aquellos compradores que fijan componente importante del costo de examinar las opciones de precios que los precios, Internet ofrece la opción de adquisición. Los vendedores de tienen las empresas. La primera opción alcanzar a un mayor número de automóviles indican que atender es elegir entre una estrategia de precios potenciales proveedores obteniendo el físicamente una subasta costaría entre fija o variable. Por supuesto ninguna producto a un menor costo. US$ 300 y US$1300 en perdidas al día, fijación de precios es fija en el largo porque ellos no estarían en el piso de plazo, pero algunos precios pueden ser Internet hace posible que los venta (Watson, McKeon, y Zinkhan fijos por algunos periodos. En los consumidores tomen precios y también 35 1999). Particularmente los últimos cien años, los precios fijos han los creen, y para las empresas ganar consumidores muy ocupados reconocen tendido a dominar porque la tecnología ambas ventajas de compra (comprando la conveniencia de la compra. Si el no daba abasto para grandes escalas de a buenos precios de los proveedores) y resultado es una disminución en el costo precios variables. Bajo estrategia de ganar comisiones en los intercambios Figura 2 Mecanismos de precios Vendedor crea el Pº Minoreo/opción Put Fijo Consumidor crea el Pº Opción call Precio Marketing Vendedor crea el Pº Propuesta Licitación Transacción simple Consumidor crea el Pº Propuesta Variable Subasta inversa Transacciones múltiples Vendedor crea el Pº Subasta Holandesa Consumidor crea el Pº Subasta Vendedor y consumidor Negociación crea el Pº
  • 8. Revista Economía & Administración de los consumidores (permitiendo y establecido. En las subastas a la izquierda en la figura 2) Una facilitando que los consumidores tradicionales, los compradores llegan a tendencia que fue establecida algunos transen entre ellos) establecer el precio a través de años atrás cuando se adoptaron los propuestas competitivas como es el caso sistemas de gerencia de la producción. La información tecnológica, parti- de eBay. El vendedor llega a obtener el La fijación de precios está cambiando cularmente la Web, ha hecho de la fijación precio en una subasta inversa, donde el desde simples transacciones a múltiples de precios variable una opción para mu- comprador especifica lo que es transacciones, esto beneficia a los que chas organizaciones, que hoy tienen la requerido y los vendedores ofrecen, tienen mayor poder en la interacción posibilidad de cambiar los precios como sea ganando el que ofrezca menor precio. entre compradores y vendedores. lo deseado. Los precios pueden ser esta- Subastas inversas han tenido bastante Como lo demuestra la discusión anterior, blecidos a través de una simple transacción éxito para grandes compañías los compradores y vendedores tienen una o múltiples interacciones. Los precios industriales tales como GE y Caterpillar variedad de posibilidades para fijar los pueden ser establecidos a través de una (Pitt, Berthon, y Berthon 1999) precios. Ahora, consideramos las simple transacción o múltiples interacciones. En una subasta holandesa, el vendedor situaciones bajo las cuales los Por simple transacción se entiende que ofrece el producto a precios cada vez compradores y los vendedores deben una parte fija el precio y la otra lo toma, menores hasta que la oferta es aceptada seleccionar estas opciones. pero el precio no cambia durante la o hasta que el precio es tan bajo como Fijación de precios en transacción. Los vendedores en la para forzar la retirada. Land´s end ocupa Internet: un marco industria del viaje (aerolíneas, arriendo una subasta holandesa del tipo “sobre conceptual de vehículos, hoteles, etc.) usan el tapete” para desprenderse de ropa u sistemas de administración (Desiraju y otros productos. Comienza con un Shugan 1999) que automáticamente precio menor al de catálogo y después El poder de compradores y de ajustan los precios que se les ofrece a se reduce un 25% cada dos días hasta vendedores es determinante en las 36 los consumidores. Los compradores que el producto es vendido o el precio fuerzas competitivas en una industria (Porter 1985) Cuando los compradores tienen más poder que los vendedores, ellos presionan hacia precios más bajos, y cuando el poder lo tienen los La información tecnológica,particularmente la WEB, ha hecho vendedores, los precios se mueven hacia de la fijación de precios variable una opción para muchas arriba. El resultado de la interacción organizaciones, que hoy tienen la posibilidad de cambiar entre compradores y vendedores se los precios como sea lo deseado. presenta en la ilustración 3 Compradores y vendedores débiles Cuando los vendedores y los están más dispuestos a usar un método es un 75% del precio inicial. compradores son débiles, podemos de simple transacción cuando sienten La negociación ocurre cuando el apreciar sistemas de fijación de precios que existe necesidad de evaluar tanto comprador y el vendedor participan en Marketing como los presentes en ventas al por el precio como la habilidad del postor a la fijación del precio a través de una menor (es decir precios relativamente encontrar calidad, diseño, y serie de negociaciones. Next.com fijos) mercados de acciones y de requerimientos de entrega. Usualmente permite a los compradores encontrar el commodities, y opciones holandesas. El este es el caso de la construcción y precio de interés y realizar una oferta, poder es difundido entre el gran número grandes proyectos. y después responder con una de compradores y vendedores, y existe contraoferta. A veces múltiples una competencia muy intensa. El precio final de un ítem puede ser el compradores participan en la resultado de una serie de transacciones, interacción. Los compradores y los vendedores como en una subasta, cuando el pueden intentar utilizar Internet para comprador puede realizar una serie de Creemos que la estrategia de precios alcanzar un gran número de vendedores ofertas de mayores precios antes que el tenderá a moverse cada vez más hacia y de compradores, respectivamente, precio de venta finalmente es una estrategia variable ( la flecha de más
  • 9. Marketing Departamento de Servicios Generales Figura 3 usó para la compra de los simples Diferentes estrategias de Precios commodities tales como combustible y muebles de oficina. En la primavera de 1999, Pennsylvania y varios de sus vendedores habían negociado alrededor Vendedores débiles de US$ 20 millones. Compradores y vendedores fuertes Minoreo Subastas Commodities Inversas Subastas Cuando ambos, el comprador y el Compradores Compradores Débiles vendedor son fuertes, como la relación Fuertes entre el Gobierno de Estados Unidos y Subastas Navegación un contratista de la defensa, ambas partes tratarán de encontrar oportunidades de incrementar su poder en las negociaciones. Los compradores podrían tratar de fragmentar el sistema Vendedores Fuertes descomponiendo la compra de manera que haya mayor número de vendedores que en el caso de haber comprado todo el paquete. Similarmente los 37 situación será difícil de alcanzar por vendedores pueden ocupar Internet para esto se logra al ampliar las horas de parte del vendedor. Cuando las encontrar nuevos mercados para negociación y superando la tiranía de circunstancias crean poder para el productos existentes, y así reducir la la geografía. Por esta razón, muchos vendedor, éste debe utilizar la dependencia de tener un sólo cliente de minoristas tradicionales se han movido tecnología para alcanzar a tantos gran poder. Así, el encuentro entre las en línea, las bolsas de acciones han compradores como sea posible. Para los dos partes puede ser efímero mientras ampliado sus horarios de negociación, compradores débiles que enfrentan a cada parte trata de resolver el y algunos vendedores están utilizando fuertes vendedores deben tratar de usar desequilibrio moviéndose a otro sector subastas holandesas para desprenderse Internet para ubicar diferentes oferentes entre las posibilidades de estrategias de de viejas acciones. o productos sustitutos y así disminuir precio. Claramente el poder de Internet el poder de los vendedores. Fuertes vendedores y es lograr alcanzar un mayor número de consumidores débiles compradores y vendedores para Fuertes consumidores y debilitar el poder de los vendedores y vendedores débiles compradores, respectivamente. Los vendedores más fuertes tendrán mejores resultados cuando pueden Cuando los consumidores más fuertes La estrategia de precios forzar a los compradores a que ellos Marketing enfrentan un gran número de débiles integrada en Internet mismos fijen el precio, y por tanto vendedores, el comprador debe favorecen las subastas, como lo indica establecer subastas inversas atrayendo Los tres marcos conceptuales la flecha en la figura 3. En este caso no la mayor cantidad de vendedores, lo que introducidos previamente proporcionan hay compradores poderosos, debido al se aprecia con la flecha de la izquierda las bases para el desarrollo de una gran numero de ellos. Sin embargo, a de la figura 3. Por ejemplo, en el estado estrategia de fijación de precios menos que el producto sea de Pennsylvania el gobierno comenzó integrada. La flexibilidad de la genuinamente raro (por ejemplo una a realizar subastas inversas en línea para tecnología de Internet hace posible para puerta en un aeropuerto ocupado) la compra en el invierno de 1998-9 con las empresas comunicarse a un precio altamente local (propiedades en un acuerdo con Freemarkets on line. La bastante bajo con millones de inmobiliarias altamente deseables) o un negociación entregó una serie de potenciales consumidores y vendedores monopolio (control del gobierno sobre subastas inversas en línea, las que el con un mensaje masificado o el espectro electromagnético) esta
  • 10. Revista Economía & Administración personalizado. Así, lo primero que debe decidir la compañía es cómo interactuar con cada tipo de consumidor. Después debe decidir qué mecanismo de precios es necesario para cada tipo en las distintas formas de comunicación. Una empresa puede proveer a los consumidores A con páginas Web personalizadas y tener precios fijos en estas páginas. Sin embargo, a través del email se puede lograr que los consumidores modifiquen los precios realizando ofertas para determinados productos que debido a la conducta de compra anterior sugieren que serán deseados. Recompensar a los consumidores del tipo A ofreciéndoles exclusivamente a ellos la posibilidad de Referencias participar en la subasta, puede tener mayores retornos que permitir que la subasta sea para todo público, que serán 38 Bakos, J. Y. 1997. Reducing buyer search costs: implications for electronic principalmente los del tipo C que son marketplaces. Management Science 43 (12):1676-1692. muy sensibles a precio. Carlton, D. W, and J. M. Perloff. 1994. Modern industrial organization. New York, NY: Harper Collins. Alternativamente para los Cortese, Amy E., and Marcia Stepanek. 1998. Good-bye to fixed pricing. Business consumidores C pueden recibir Week, May 4, 71-84. semanalmente email con precios fijos Deighton, J., and K. Grayson. 1995. Marketing and seduction: building exchange para un gran rango de productos que relationships by managing social consensus. Journal of Consumer Research 21 (4):660-676. pueden ser adquiridos interactivamente. Desiraju, R., and S. M. Shugan. 1999. Strategic service pricing and yield management,. Journal of Marketing 63 (1):44-56. Los creativos del marketing combinarán Dickson, P. R. 1992. Toward a general theory of competitive rationality. Journal of las opciones de comunicación de Marketing 56 (1):69-83. Downes, Larry, and Chunka Mui. 1998. The end of strategy. Strategy & Leadership Internet (email y sitios Web) 26 (5):4-9. mecanismos de precios, y la Jones, J. 1999. Online auctions hit the public sector. www.cnn.com 1999 [cited March valorización del cliente para manejar las 9 1999]. Available from www.cnn.com. utilidades de forma más cuidadosa y Levitt, Theodore. 1980. Marketing success through differentiation of anything. Harvard Business Review 58 (1):83-91. precisa que lo que hacían anteriormente. Loveman, Gary, and Linda Carrigan. 1994. Grupo IUSACELL. Boston, MA: Harvard Marketing Business School. El poder de Internet que permite a las Pine, B Joseph, Don Peppers, and Martha Rogers. 1995. Do you want to keep your empresas comunicar a los customers forever? Harvard Business Review 73 (2):103-108. Pine, B. J., III, and J. H. Gilmore. 1998. Welcome to the experience economy. Harvard consumidores, de una manera distinta, Business Review 76 (4):97-105. permite que las estrategias de precios Pine, B. J., B. Victor, and A. C. Boynton. 1993. Making mass customization work. sean dinámicas adecuándose a los Harvard Business Review 71 (5):108-119. cambios y particularmente a los Pitt, L. F., P. Berthon, and J. P. Berthon. 1999. Changing channels: the impact of the Internet on distribution strategy. Business Horizons 42 (2):19-28. segmentos de los consumidores. Los Porter, M. E. 1985. Competitive advantage: creating and sustaining superior especialistas del marketing serán performance. New York, NY: Free Press. capaces de responder con la misma Watson, Richard T., Patrick G. McKeown, and George M. Zinkhan. 1999. Electronic vivacidad que los comerciantes, pero a commerce and pricing. University of Georgia Working Paper. través de un mayor rango de productos y un mayor número de consumidores.