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Inteligencia competitiva

    y business Plan


     Mg. Pablo Tedesco
Agenda


• Ubicación en la planificación estratégica
• Posición Estratégica
• ¿ Qué es el Benchmarking?
• Proceso de bench...
Cómo definir un BP?

   ANALISIS DEL
                                DEFINICION DEL
                                      ...
Posición Estratégica - Fuerzas



    Competidores
                        Complementadores                            Cli...
Posición Estratégica - Objetivo



La meta del estratega consiste en encontrar un posición en la
     industria donde su e...
Posición Estratégica
                                                                           Competidores
             ...
Posición Estratégica
                                                                    Competidores
                    ...
Posición Estratégica

• Proveedores y Compradores                                                 Competidores
           ...
Posición Estratégica
                                                                    Competidores
                    ...
¿Que es el benchmarking?




 Proceso sistemático y continuo para evaluar los productos,
   servicios y procesos de trabaj...
Objetivos


• Medir el desempeño actual con respecto a otras compañías

• Descubrir y entender nuevas ideas y métodos

• I...
Proceso de benchmarking




         Aprender
                         Definir                  Búsqueda             Recop...
Proceso de benchmarking - Aprender sobre el
mercado
                                                                  Apre...
Proceso de benchmarking - Aprender sobre el
mercado
                                                                  Apre...
Proceso de benchmarking - Aprender sobre el
 mercado
                                                                    A...
Proceso de benchmarking - Definir un
formulario
                                                                  Aprender...
Proceso de benchmarking - Definir un
formulario - Ejemplo
                                                                ...
Proceso de benchmarking - Definir un
formulario - Ejemplo
                                                                ...
Proceso de benchmarking - Definir un
formulario - Ejemplo
                                                                ...
Proceso de benchmarking - Búsqueda de
información
                                                                   Apren...
Proceso de benchmarking - Recopilación y
síntesis
                                                                   Apren...
Proceso de benchmarking - Recopilación y
síntesis - Ejemplo
                                                              ...
Proceso de benchmarking - Recopilación y
síntesis
                                                                        ...
Proceso de benchmarking - Recopilación y
síntesis
                                                                     Apr...
Críticas al benchmarking


   – Disminuye los márgenes del sector

   – Incrementa la comoditización

   – Destruye el val...
Resumen

  – Utilice el análisis de Porter/Grove (Poder relativo de cada
    fuerza)
  – Utilice la herramienta de benchma...
Información estratégica - Ejemplo - Hoovers




                                                                  Return

...
Ejemplo - Expedia




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                      ...
Cómo definimos el BP

       ANALISIS DEL
                              DEFINICION DEL
                                   ...
Estructura del BP

•      Resumen Ejecutivo
•      Descripción del Negocio
•      Mercado
•      Desarrollo y Producción
•...
Estructura del BP




                       Resumen Ejecutivo




Mg. Pablo G. Tedesco     Inteligencia Competitiva y Bus...
Resumen ejecutivo




       El objetivo es lograr que en pocas hojas un inversor
       pueda tener una idea general del ...
Resumen ejecutivo


• Descripción del negocio

• Descripción del tamaño del mercado

• Información financiera resumida

• ...
Resumen ejecutivo – Dimensionamiento de
mercado




                    Es crítico poder mostrar que la
                  ...
Resumen ejecutivo – cualidades únicas de la
compañía

                  Demostrar que la compañía tiene una
              ...
Resumen ejecutivo -ejemplo 1

        Construir la mejor empresa de subastas on-
        line en castellano y portugués.

...
Resumen ejecutivo -ejemplo 2
                                                                                  Objetivos E...
Resumen ejecutivo -ejemplo 2
                                             Barreras de Entrada a Crear por Golfito
 Oportun...
Resumen ejecutivo - Resumen

• Recuerde que los lectores es lo primero que leen, si no es
  bueno puede ser lo último que ...
Resumen ejecutivo - Resumen


• Permita que otros lo lean y opinen, tanto personas que
  conozcan del negocio, como las qu...
Estructura del BP




                       Descripción del negocio




Mg. Pablo G. Tedesco       Inteligencia Competiti...
Descripción del negocio


• Antecedentes de la industria
   – debe demostrarse que es un sector con grandes
     perspecti...
Descripción del negocio - Resumen


• Antecedentes de la industria:
   – Haga de cuenta que cuenta una historia
   – Respo...
Descripción del negocio – La compañía


• ¿Qué tipo de negocio es?
• ¿Cuándo se fundó la compañía? Es un start-up, existe,...
Descripción del negocio - Resumen



• Es la descripción de la visión de su corporación ( Quién es
  usted, qué ofrecerá, ...
Descripción del negocio – Misión y Visión


• La misión es la visión de la compañía, debe captar la
  esencia de su negoci...
Descripción del negocio – Productos o
servicios

• Describa su producto con la mayor cantidad de detalles
    para que el ...
Descripción del negocio – Proposición de
valor

• Enfatice en su proposición única de valor
• “Es la propiedad de la infor...
Descripción del negocio - Posicionamiento


                        Como un producto es percibido por
                    ...
Descripción del negocio - Pricing

                         Debe mostrar qué precios se
                        manejarán ...
Descripción del negocio - ejemplo 1
                        Flujos de una Transacción
                                    ...
Descripción del negocio - ejemplo 1

Vendedores               Fuentes de Ingreso
Particulares             Costo de publica...
Estructura del BP




                              Mercado




Mg. Pablo G. Tedesco   Inteligencia Competitiva y Business...
Mercado - objetivo




          Esta sección tiene como objetivo convencer a los
        inversores, socios potenciales u...
Mercado - contenidos


• Clientes
• Tamaño del mercado y tendencias
• Competidores
• Ventas estimadas




Mg. Pablo G. Ted...
Mercado - Clientes

• Debe realizarse una descripción completa y específica de
  los clientes target del producto o servic...
Mercado – Perfil de clientes

• El clientes es: Corporativo o consumidor o ambos
• Mi cliente está:
   – En mi ciudad
   –...
Mercado – Perfil de clientes

• Qué tan a menudo compran:
   – Diariamente
   – Una vez por semana
   – Una vez por mes
  ...
Mercado – Perfil de clientes corporativos

• Qué departamento toma la decisión de compra
• Cuáles son las responsabilidade...
Mercado – Perfil de clientes - radiografía

• Edad (chico, adolescente, estudiante, universitario, senior,

    etc)

• Gé...
Mercado - Tamaño del mercado/tendencias


• En esta sección se incluye el total del mercado como
  también la porción que ...
Mercado - Competidores


• Debe indicarse donde se ubican los productos o servicios
  en el ambiente competitivo
• Detalla...
Mercado - Competidores


• Tener en cuenta:
     – Nunca diga no hay competencia
     – No todos los competidores son evid...
Mercado - Ventas estimadas


• Debe provenir de sus análisis anteriores (ventajas de los
  productos y servicios, sus clie...
Estructura del BP




                       Desarrollo y Producción




Mg. Pablo G. Tedesco       Inteligencia Competiti...
Estructura del BP - Desarrollo y
Producción

• Esta sección debe describir el estado corriente de su
  producto y servicio...
Estructura del BP - Desarrollo y
Producción

• Proceso de producción:
   – Explique de manera simple desde que llega la ma...
Estructura del BP




                       Sales & Marketing




Mg. Pablo G. Tedesco    Inteligencia Competitiva y Busi...
Estructura del BP - Sales & Marketing




                El objetivo es describir la estrategia y
                las tác...
Sales & Marketing


• Estrategia de Sales & Marketing:
     – En las secciones anteriores se definieron: productos,
      ...
Sales & Marketing

            • Dónde estarán enfocados los esfuerzos de venta
            • Nuevas técnicas a utilizar p...
Sales & Marketing


• Publicidad y promoción
   – Como comunicará la información sobre sus productos y
     servicios
   –...
Sales & Marketing - ejemplo

   Posicionamiento/
                                                                        A...
Estructura del BP




                       Management Team




Mg. Pablo G. Tedesco    Inteligencia Competitiva y Busine...
Estructura del BP - Management




                 El objetivo es demostrar que se tiene
                  el equipo de g...
Management Team

• Muchas veces un team de gente con mucha capacidad
  puede hacer que una mala idea funcione y contrariam...
Estructura del BP




                       Estados financieros




Mg. Pablo G. Tedesco     Inteligencia Competitiva y B...
Estructura del BP - Estados financieros




               El objetivo es llevar a números todo lo
                que se ...
Estados financieros - Contenidos


• Riesgos
• Cash-flow
• Balance
• Estado de resultados
• Monto requerido y retorno




...
Estados financieros - Riesgos

• Ningún negocio deja de tener riesgos. La habilidad de
  identificar y discutirlos demuest...
Por qué fallan los BP?

• Excluir el análisis de compañías exitosas en el análisis
  competitivo (si no hay compañías es q...
Por qué fallan los BP?

• Pedir que se firme un Non disclusure agreement con el
  inversor (si el concepto y la estrategia...
Preguntas y comentarios




                           Consultas vía mail
                       ptedesco@princecooke.com
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Inteligencia%20 Competitiva%20y%20 Bp%2024 7

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  1. 1. Inteligencia competitiva y business Plan Mg. Pablo Tedesco
  2. 2. Agenda • Ubicación en la planificación estratégica • Posición Estratégica • ¿ Qué es el Benchmarking? • Proceso de benchmarking • Desventajas del Benchmarking • Resumen y preguntas Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  3. 3. Cómo definir un BP? ANALISIS DEL DEFINICION DEL ANALISIS DE OFERTA DE ENTORNO DEL CONCEPTO DEL PLAN DE ACCION MERCADO MERCADO NEGOCIO/ NEGOCIO INDUSTRIA • Marco estratégico • Identificar y • Seleccionar • Definir oferta • Definir un plan de objetivo priorizar mercados y definitiva implementación de oportunidades de usuarios clave detalle • Análisis de •Productos mercado competidores y • Equilibrar •operaciones •Pricing entorno de la • Revisar Visión inversión •marketing •Comerciali industria actual del negocio • Testear hipótesis zación •tecnología • Análisis de la • Definir estrategias clave •etc. •inversiones cadena de valor clave • Refinar hipótesis • Definir recursos •contrataciones • Benchmarking • Articular hipótesis inicial internos y •alianzas inical • Análisis interno • Comenzar externos Business Case • Análisis FODA • Realizar • Posibles proyección escenarios financiera Hipótesis Análisis del Concepto y Hipótesis de BP validada y Entorno Proyección mercado inicial Detallado Proyección y Escenarios Final inicial Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  4. 4. Posición Estratégica - Fuerzas Competidores Complementadores Clientes existentes La compañía Competidores Sustitutos Proveedores Potenciales Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  5. 5. Posición Estratégica - Objetivo La meta del estratega consiste en encontrar un posición en la industria donde su empresa pueda defenderse mejor contra esas fuerzas o pueda ejercer influencia en ellas para que le sea favorable. Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  6. 6. Posición Estratégica Competidores Complementadores Clientes existentes • Riesgo de Competencia La compañía Competidores Sustitutos Proveedores Potenciales – Barreras • Economías de escala • Diferenciación del producto • Requerimiento de capital • Desventaja en costos • Acceso a canales de distribución • Políticas gubernamentales Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  7. 7. Posición Estratégica Competidores Complementadores Clientes existentes La compañía • Juego por las posiciones Competidores Sustitutos Proveedores Potenciales – Los competidores son numerosos o casi del mismo tamaño – El crecimiento de la industria es lento – El producto o servicio carece de diferenciación – Los costos fijos son altos o el producto es perecedero – Las barreras de salida son altas Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  8. 8. Posición Estratégica • Proveedores y Compradores Competidores Complementadores Clientes existentes La compañía – Proveedores Competidores Sustitutos Proveedores Potenciales • Dominado por pocas compañías • Su producto es único o muy diferenciado • No está obligado a competir • La industria no es un cliente importante – Compradores • Está concentrado en compras de gran volumen • Los productos son estándares o no diferenciados • Obtienen escasa utilidad Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  9. 9. Posición Estratégica Competidores Complementadores Clientes existentes • Productos sustitutos La compañía Competidores Sustitutos Proveedores Potenciales – A mayor retribución mayor amenaza – Limitan la utilidad de la industria • Complementadores – Normalmente viajan en la misma dirección – Tienen vinculaciones estrechas con nuestro producto Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  10. 10. ¿Que es el benchmarking? Proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  11. 11. Objetivos • Medir el desempeño actual con respecto a otras compañías • Descubrir y entender nuevas ideas y métodos • Identificar metas de desempeño futuro Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  12. 12. Proceso de benchmarking Aprender Definir Búsqueda Recopilación sobre la de y el Documentación información Síntesis Mercado Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  13. 13. Proceso de benchmarking - Aprender sobre el mercado Aprender Definir Búsquedad Recopilación sobre la de y el Documentación los datos Síntesis Mercado Buscadores Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  14. 14. Proceso de benchmarking - Aprender sobre el mercado Aprender Definir Búsquedad Recopilación sobre la de y el Documentación los datos Síntesis Mercado Infomediarios Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  15. 15. Proceso de benchmarking - Aprender sobre el mercado Aprender Definir Búsquedad Recopilación sobre la de y el Documentación los datos Síntesis Mercado Información Interna de la empresa Expertos Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  16. 16. Proceso de benchmarking - Definir un formulario Aprender Definir Búsquedad Recopilación sobre la de y el Documentación los datos Síntesis Mercado • ¿ Qué es lo que quiero averiguar? • ¿ Qué productos o servicios voy a brindar ? • ¿ Qué diferenciales tendré ? • ¿ Cómo lo puedo medir? Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  17. 17. Proceso de benchmarking - Definir un formulario - Ejemplo Aprender Definir Búsquedad Recopilación sobre la de y el Documentación los datos Síntesis Mercado Datos de la empresa URL: www.expedia.com Home base: 4200 150th Avenue NE, Redmond, WA 98052 U.S.A Inicio de operaciones: Octubre de 1996 Presencia (cobertura geográfica): Estados Unidos, Canadá, Alemania, Inglaterra y Australia Datos del site Target: Mayores de 18 años que deseen Idiomas: Inglés y Alemán realizar viajes de descanso y aquellos viajeros de negocios de empresas pequeñas Usabilidad: Medios y Formas de pago: Site amigable Tarjeta de crédito Intuitivo Rápido Delivery de tickets: Los tickets de compra Sistema de reserva: Worldspan (tickets y son electrónicos se envían vía e-mail con autos) y Pegasus (hoteles) un código que es presentado en las aerolíneas. Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  18. 18. Proceso de benchmarking - Definir un formulario - Ejemplo Aprender Definir Búsquedad Recopilación sobre la de y el Documentación los datos Síntesis Mercado Servicios/ Productos ofrecidos: MY travel: Elección de vuelos, buscador por precios, comparación de precios de pasajes , buscador por fecha del precio más bajo, Información de vuelos: arribos y salidas, seguimiento de tarifas, hoteles, buscador por precio de hoteles, alquiler de autos, mis itinerarios, mi perfil, listado de tarifas aéreas, seguimiento de millas acumuladas, guía de supervivencia en aeropuertos, servicio wireless (1) Deals: Paquetes vacacionales(2), Cruceros, Resorts, Alojamientos, Casinos, Vacaciones familiares, indumentaria para el viajero, esquí y aventuras, vacaciones en Hawaii, viajes de Golf, Ofertas especiales Places to go: Guía del mundo (3), Los mejores lugares, Secretarías de turismo, 360 tour (4), Slide shows de lugares, Radio Expedia, Postales de viajes, Conversión de monedas, Clima Interest & activities: Viajes familiares (5), Viajes de aventura (6), viajes en crucero (7), tours de golf, viajes de negocios, Noticias de viajes, Consejos desde adentro, Comunidad (8) Maps: mapas para los que manejan autos (9) Find: buscadores de información dentro del site Help: Mediante e-mail o por teléfono a 1 (800) EXPEDIA Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  19. 19. Proceso de benchmarking - Definir un formulario - Ejemplo Aprender Definir Búsquedad Recopilación sobre la de y el Documentación los datos Síntesis Mercado Alianzas y proveedores: Estrategia expansión: - Microsoft A medida que el mercado lo permite desarrolla - Travelscape.com (reservas de hoteles) sites customizados al mercado - Cruise Outlet (servicio de cruceros) - Hyatt - Hawaiian airlines - Beaches Fortalezas: Debilidades: - Servicio integral de viaje - Sólo se pueden realizar compras desde los - Site amigable países donde está disponible el site - Alianzas clave - No es muy fácil armar paquetes turísticos - Tiene servicios que corren fuera de Expedia quitando imagen a la marca (Ejemplo: Vacationspot.com) Comentarios: 1. Utilización del aviso al celular o pager de ofertas o e-mails enviados. El web site está disponible vía celulares. 2. Permite mediante un wizard definir el tipo de paquetes vacacionales buscado o por medio de links ingresar a sites que ofrecen paquetes vacacionales especializados 3. Permite localizar de cada región del mundo el mapa, lugares típicos y toda la información necesaria para poder disfrutar de las vacaciones. 4. Videos que muestran lugares específicos de los distintos países listados con una vista de 360 grados. Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  20. 20. Proceso de benchmarking - Búsqueda de información Aprender Definir Búsquedad Recopilación sobre la de y el Documentación los datos Síntesis Mercado • Sites especializados en información estratégica • Site del competidor analizado • Experimentación propia Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  21. 21. Proceso de benchmarking - Recopilación y síntesis Aprender Definir Búsquedad Recopilación sobre la de y el Documentación los datos Síntesis Mercado • Cuadros comparativos • Mapeo estratégico • Resumen de habilidades • Ideas a utilizar Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  22. 22. Proceso de benchmarking - Recopilación y síntesis - Ejemplo Aprender Definir Búsquedad Recopilación sobre la de y el Documentación los datos Síntesis Mercado Cuadros comparativos Empresa Modelo Mercado Forma de Delivery Sistema de pago reservas Agregator Leisure • Tarjeta de e-mail Worldspan, Expedia • • Agencia crédito Pegasus • on-line Reverse • auction Agregator Leisure Tarjeta de e-mail Sabre Travelocity • • • Agencia crédito • on-line Reverse • aution Agregator Leisure Tarjeta de e-mail Sabre y Priceline • • • Reverse crédito sistemas • auction propios Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  23. 23. Proceso de benchmarking - Recopilación y síntesis Aprender Definir Búsquedad Recopilación sobre la de y el Documentación los datos Síntesis Mercado Mapeo estratégico Empresa Solution Dynamic Affiliate Value Network Cybermed Real Branding Price Marketing Bundling production iator model entry Expedia Travelocity Priceline Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  24. 24. Proceso de benchmarking - Recopilación y síntesis Aprender Definir Búsquedad Recopilación sobre la de y el Documentación los datos Síntesis Mercado Resumen de habilidades Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  25. 25. Críticas al benchmarking – Disminuye los márgenes del sector – Incrementa la comoditización – Destruye el valor – La única diferenciación posible es la publicidad – Se sacrifican los objetivos a largo plazo para obtener ganancias a corto plazo Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  26. 26. Resumen – Utilice el análisis de Porter/Grove (Poder relativo de cada fuerza) – Utilice la herramienta de benchmarking para: • conocer el accionar de su competencia • descubrir nuevas ideas • nuevas medidas de desempeño – Siga los pasos lógicos para entender una industria • Aprenda sobre el mercado • Defina la información a buscar • Sintetice todo de forma clara – No aplique las mismas estrategias que sus competidores, cuando las analizó ya son viejas Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  27. 27. Información estratégica - Ejemplo - Hoovers Return Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  28. 28. Ejemplo - Expedia Información sobre la Memoria y Balance de la compañía Return Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  29. 29. Cómo definimos el BP ANALISIS DEL DEFINICION DEL ANALISIS DE OFERTA DE ENTORNO DEL CONCEPTO DEL PLAN DE ACCION MERCADO MERCADO NEGOCIO/ NEGOCIO INDUSTRIA • Marco • Identificar y • Seleccionar • Definir oferta • Definir un plan de estratégico priorizar mercados y definitiva implementación de objetivo oportunidades usuarios clave detalle • Productos de mercado • Análisis de • Equilibrar • operaciones • Pricing competidores y • Revisar Visión inversión • marketing • Comercializació entorno de la actual del • Testear n • tecnología industria negocio hipótesis clave • etc. • inversiones • Análisis de la • Definir • Refinar • Definir recursos • contrataciones cadena de valor estrategias hipótesis inicial internos y clave • alianzas • Benchmarking • Comenzar externos • Articular • Análisis interno Business Case • Realizar hipótesis inical • Análisis FODA proyección • Posibles financiera escenarios Hipótesis Análisis del Concepto y Hipótesis de BP validada y Entorno Proyección mercado inicial Detallado Proyección y Escenarios Final inicial Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  30. 30. Estructura del BP • Resumen Ejecutivo • Descripción del Negocio • Mercado • Desarrollo y Producción • Sales & Marketing • Management Team • Estados financieros • Anexos Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  31. 31. Estructura del BP Resumen Ejecutivo Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  32. 32. Resumen ejecutivo El objetivo es lograr que en pocas hojas un inversor pueda tener una idea general del negocio/ proyecto y se llegue a interesar por él Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  33. 33. Resumen ejecutivo • Descripción del negocio • Descripción del tamaño del mercado • Información financiera resumida • Consideraciones clave para la inversión Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  34. 34. Resumen ejecutivo – Dimensionamiento de mercado Es crítico poder mostrar que la compañía está en un sector en crecimiento y que los productos y servicios son acordes a las necesidades del mercado Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  35. 35. Resumen ejecutivo – cualidades únicas de la compañía Demostrar que la compañía tiene una ventaja competitiva en el mercado. Apalancado en: •Destacado managment •Tecnología propietaria •Alianzas clave •Contratos de largo plazo •Modelo probado en otros ámbitos Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  36. 36. Resumen ejecutivo -ejemplo 1 Construir la mejor empresa de subastas on- line en castellano y portugués. Crear una empresa multinacional de nivel mundial. Ser líderes de la “Revolución de Internet” en América Latina. Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  37. 37. Resumen ejecutivo -ejemplo 2 Objetivos Estratégicos Es una empresa prestadora de servicios integrales para el Full Service Provider golf en el mercado latinoamericano, hispanoparlante de USA y, a nivel mundial, para quienes visiten el continente. Se desarrolla dentro del mundo “on line”, a través de un Reestructuración del concepto comercial portal vertical que ofrece múltiples servicios, y en el mundo del Golf para LA “off line”, mediante la organización de diversas actividades y desarrollo de negocios. Sus actividades tendrán una estrecha relación con medios Integración con Media de difusión masivo. El target de Golfito.com no sólo será el público de Golf, sino Target ampliado también otro público amante de los deportes como forma de entretenimiento. Posicionamiento de la Marca Este modelo es fácilmente replicable a otros deportes no masivos. Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  38. 38. Resumen ejecutivo -ejemplo 2 Barreras de Entrada a Crear por Golfito Oportunidad de mercado Advisory board de reconocidos profesionales Creciente expansión del golf de golf. actual y futura. Fidelización de profesores de Golf - influencers -. Ausencia de players Lock in de campos de golf - Stroke Saver. integrados en el mercado Player de fortaleza en el mundo real del Golf. latinoamericano. Integración con Media. Mercado atomizado. Membership Card. Segmento social con gran Ventajas Competitivas penetración de tecnología y uso de internet. Know how del mercado. Management experimentado. Segmento target con alto Advisory board de empresarios. poder adquisitivo. Precios y servicios competitivos en el comercio electrónico con compañías de Mercado insatisfecho de EEUU, con posibilidad de entrega local o en el golfistas hispanos en USA. exterior. Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  39. 39. Resumen ejecutivo - Resumen • Recuerde que los lectores es lo primero que leen, si no es bueno puede ser lo último que lean de su negocio • Como es un resumen del contenido escríbalo último • Debe incluir: – Concepto de negocio – Mercado en el que actuará – Viabilidad financiera – Requerimientos financieros – Estado actual del negocio – Dueños del proyecto – Logros hasta el momento (Patentes, contratos, indicadores) Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  40. 40. Resumen ejecutivo - Resumen • Permita que otros lo lean y opinen, tanto personas que conozcan del negocio, como las que no • Mantengalo corto (2 o 3 hojas), hágalo interesante y simple Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  41. 41. Estructura del BP Descripción del negocio Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  42. 42. Descripción del negocio • Antecedentes de la industria – debe demostrarse que es un sector con grandes perspectivas de crecimiento • La Compañía • Misión - Visión - Valores - Objetivos estratégicos • Value proposition • Posicionamiento • Pricing Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  43. 43. Descripción del negocio - Resumen • Antecedentes de la industria: – Haga de cuenta que cuenta una historia – Responda al porque de las cosas – No es una discusión de su competencia – Básese en investigaciones no en conjeturas – No tenga miedo de incluir información negativa – Si cita información de publicaciones incluya una copia en el anexo Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  44. 44. Descripción del negocio – La compañía • ¿Qué tipo de negocio es? • ¿Cuándo se fundó la compañía? Es un start-up, existe, quiénes están detrás de la empresa • ¿Cuál es la estructura legal de la compañía? • ¿Qué experiencia tiene en los productos? • ¿Qué soporte informático utilizarán? Tendrán customer service? Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  45. 45. Descripción del negocio - Resumen • Es la descripción de la visión de su corporación ( Quién es usted, qué ofrecerá, qué puede ofrecer al mercado y porqué su idea es viable) • Una descripción concisa puede beneficiarlo no solo para presentarlo sino también para guiarse en su día a día Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  46. 46. Descripción del negocio – Misión y Visión • La misión es la visión de la compañía, debe captar la esencia de su negocio en dos oraciones, incluyendo el propósito de su empresa y a quién irá el producto que hará. Crear, desarrollar y enviar al mercado juguetes y juegos de alta calidad educacional que los chicos encuentren divertidos y desafiantes generando un valor para quien lo compra. Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  47. 47. Descripción del negocio – Productos o servicios • Describa su producto con la mayor cantidad de detalles para que el inversor o quien tome la decisión de negocio pueda hacerse una idea del producto y servicio y lo pueda experimentar. • Cuáles serán las aplicaciones y los usos del mismo • Muestre las distintas versiones del producto o servicio Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  48. 48. Descripción del negocio – Proposición de valor • Enfatice en su proposición única de valor • “Es la propiedad de la información que hace a su producto o servicio diferente a su competencia” • ¿Qué puede ser? – Un recipiente (Kentucky Fried Chicken) – Gadgets (Ipod) Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  49. 49. Descripción del negocio - Posicionamiento Como un producto es percibido por el mercado y la competencia • ¿Qué hace único al producto o servicio? • ¿Qué necesidades del cliente son satisfechas por el producto? • ¿Cómo quieren que el producto sea visto por la gente? • ¿Cómo posiciona el producto la competencia? Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  50. 50. Descripción del negocio - Pricing Debe mostrar qué precios se manejarán y cómo llegaron a ese precio • No diga el precio más bajo a la mejor calidad, porque no será creíble ni por el mercado ni por los inversores • No ponga precios superiores a la competencia, demuestre que se hizo un buen análisis de mercado • Ante precios más bajos que la competencia muestre cómo obtendrá rentabilidad Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  51. 51. Descripción del negocio - ejemplo 1 Flujos de una Transacción (4) Transacción Privada Ganador (5) Pago Vendedor (empresa o particular) Comprador (6) Producto Comprador ía c at e ct o gor u (1) El vendedor d o l prod bus entra r ador Comprador (7) El abre la subasta vendedor por y envía la enc comp e paga la e ac descripción del comisión por rh producto can do l la venta (2 ) E u ta ra er p of om a lc un ) E (3 Inormación Producto Dinero Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  52. 52. Descripción del negocio - ejemplo 1 Vendedores Fuentes de Ingreso Particulares Costo de publicación Comisión por ventas Posicionamiento especial en la página Empresas Costo de publicación Comisión por ventas Posicionamiento especial en la página • Posición standard Espacio especial para empresas • Posición premium El comprador no paga Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  53. 53. Estructura del BP Mercado Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  54. 54. Mercado - objetivo Esta sección tiene como objetivo convencer a los inversores, socios potenciales u otros lectores que su negocio tiene suficientes clientes y se encuentra en una industria en crecimiento Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  55. 55. Mercado - contenidos • Clientes • Tamaño del mercado y tendencias • Competidores • Ventas estimadas Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  56. 56. Mercado - Clientes • Debe realizarse una descripción completa y específica de los clientes target del producto o servicio • Deben definirse las características de la gente a la cual se le venderá indicando sus hábitos de consumo • Descríbalos en forma sencilla para que cualquiera lo pueda entender • Tener en cuenta: – No definir clientes en términos generales (“gente que quiera comprar bicicletas”) – Incluya detalles de las regiones donde operará – No incluya términos técnicos de la industria Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  57. 57. Mercado – Perfil de clientes • El clientes es: Corporativo o consumidor o ambos • Mi cliente está: – En mi ciudad – En mi provincia – En mi país – En el mundo • Las decisiones de compra se basan en: – Precio – Calidad – Servicios – Conveniencia Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  58. 58. Mercado – Perfil de clientes • Qué tan a menudo compran: – Diariamente – Una vez por semana – Una vez por mes – Etc. • Qué necesidades cubre • Cómo es hoy satisfecha esta necesidad Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  59. 59. Mercado – Perfil de clientes corporativos • Qué departamento toma la decisión de compra • Cuáles son las responsabilidades de quién compra • Qué industria estamos atacando • La decisión de compra es individual, departamental, en equipo u otra • La corporación compra este producto directamente, a través de revendedores, distribuidores o retail • Tipo de empresa: pequeña, mediana o grande Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  60. 60. Mercado – Perfil de clientes - radiografía • Edad (chico, adolescente, estudiante, universitario, senior, etc) • Género: Hombres o mujeres o proporción • Ingresos del hogar (limitados, moderados o abundantes) • Tipo de vida (yuppie, workaholic, familiy oriented, etc) Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  61. 61. Mercado - Tamaño del mercado/tendencias • En esta sección se incluye el total del mercado como también la porción que la empresa tendrá • Muestre cifras del crecimiento probable del mercado • Una vez definido el mercado total hágalo por región que desea atacar (tamaño de las compañías, organizaciones, tipo de vida, sexo, edades, ocupaciones y otras características relevantes) • Tener en cuenta: – Referencie todos los datos que utilice – Incluya datos que especifiquen el crecimiento del mercado Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  62. 62. Mercado - Competidores • Debe indicarse donde se ubican los productos o servicios en el ambiente competitivo • Detallando claramente el mapa de competidores y las barreras de entrada • Detalle algunos datos de sus competidores para tenerlos de referencia • Referencie las fortalezas y debilidades de la competencia Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  63. 63. Mercado - Competidores • Tener en cuenta: – Nunca diga no hay competencia – No todos los competidores son evidentes (floristas) – Para evaluar las debilidades y fortalezas analice (precios, valor para los clientes, servicios, conveniencia y reputación) – Considere explicar quienes no son sus competidores Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  64. 64. Mercado - Ventas estimadas • Debe provenir de sus análisis anteriores (ventajas de los productos y servicios, sus clientes, el tamaño del mercado, y sus competidores) • Utilize un párrafo resumen para justificarlas • Tener en cuenta: – Si sus análisis derivan de análisis anteriores del mercado nómbrelos – No haga proyecciones fuera de lugar – Use escenarios “el mejor”, “el peor” y “el ecléctico” Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  65. 65. Estructura del BP Desarrollo y Producción Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  66. 66. Estructura del BP - Desarrollo y Producción • Esta sección debe describir el estado corriente de su producto y servicio y sus planes para realizar el desarrollo • Esta sección debe incluir: – Costos del desarrollo – Ubicación y requerimientos de personal – Gastos y capital necesario • Tener en cuenta: – Incluir patentes, marcas y copyright obtenidos – En caso de ser una compañía de servicios incluya todos los requerimientos (oficina, market research, etc) Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  67. 67. Estructura del BP - Desarrollo y Producción • Proceso de producción: – Explique de manera simple desde que llega la materia prima hasta que sale a la venta – Explique porqué algunos productos se compran fuera de la empresa y cuáles no – Justifique porqué se decidió esa ubicación geográfica • Costo de producción: – Presente y explique el presupuesto para diseño y desarrollo – Utilice a otras industrias para tener idea de costos – Incluya los costos de patentamiento y registración de marcas Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  68. 68. Estructura del BP Sales & Marketing Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  69. 69. Estructura del BP - Sales & Marketing El objetivo es describir la estrategia y las tácticas que se usarán para atraer clientes a comprar productos o servicios Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  70. 70. Sales & Marketing • Estrategia de Sales & Marketing: – En las secciones anteriores se definieron: productos, posición, precios, clientes target, mercado y competidores. Ahora hay que resumir todo en la estrategia. – Piense en esta sección en “como hará que los clientes compren los productos” – Tener en cuenta • Cómo encontrará a sus clientes y una vez que lo haga como los educará sobre sus productos • Qué hará para que los clientes potenciales lo conozcan Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  71. 71. Sales & Marketing • Dónde estarán enfocados los esfuerzos de venta • Nuevas técnicas a utilizar para la venta • Métodos de venta: – Muchos fallan por no dar claridad en los métodos – Hay que demostrar la habilidad y conocimiento de obtener los productos en las manos de los clientes – Forma de venta (logística) – No confunda venta con marketing Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  72. 72. Sales & Marketing • Publicidad y promoción – Como comunicará la información sobre sus productos y servicios – Debe incluir una descripción de todas las formas que utilizará para su info (Diarios, revistas, Radio & TV , etc) Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  73. 73. Sales & Marketing - ejemplo Posicionamiento/ Audiencia target mensajes principales • Target Central: Hombres y mujeres de 25 a 35 años de ingresos medios a altos. Beneficio Material: “El primer portal que te ayuda • Target Total: Hombres y Mujeres desde que a hacer más con tu plata” llegan a su independencia económica y tienen necesidades relacionadas a sus finanzas Beneficio Emocional: personales. “Información útil y consejos para tomar decisiones Medios a utilizar inteligentes” Offline: Mensaje Táctico: • Diarios y Revistas masivos y multitarget. “ El primer portal que te trae • Estática en vías principales. Pagos Online, para que Online: puedas pagar tus impuestos • Portales Horizontales masivos. y servicios por internet • Principales diarios online. desde tu computadora”. Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  74. 74. Estructura del BP Management Team Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  75. 75. Estructura del BP - Management El objetivo es demostrar que se tiene el equipo de gente adecuado para llevar a cabo este negocio Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  76. 76. Management Team • Muchas veces un team de gente con mucha capacidad puede hacer que una mala idea funcione y contrariamente muchas ideas brillantes no llegan a buen puerto por sus ejecutores • Incluya las responsabilidades y experiencias de cada persona • Esté seguro que la mayor cantidad de puestos clave estén cubiertos (Marketing, sales, producción, calidad, etc) • Anexe los CVs completos • Incluya una sección especial para comentar sobre los dueños del negocio Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  77. 77. Estructura del BP Estados financieros Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  78. 78. Estructura del BP - Estados financieros El objetivo es llevar a números todo lo que se comentó anteriormente y es el punto crucial para convencer a un inversor Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  79. 79. Estados financieros - Contenidos • Riesgos • Cash-flow • Balance • Estado de resultados • Monto requerido y retorno Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  80. 80. Estados financieros - Riesgos • Ningún negocio deja de tener riesgos. La habilidad de identificar y discutirlos demuestra los skills de manager • Riesgos probables: – Cambios en la competencia – Contratos cancelados – El crecimiento de la industria declina – Excesos en los costos de desarrollo – Las ventas presupuestadas no son tales – No se encuentra gente con capacidad para los puestos o son difíciles de retener Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  81. 81. Por qué fallan los BP? • Excluir el análisis de compañías exitosas en el análisis competitivo (si no hay compañías es que no hay clientes en el mercado) • Hacer mucho incapié en los partnerships con empresas conocidas (mostrar lo que importa de la relación) • Focalizarse demasiado en el futuro (los mejores indicadores son los pasados o de alguna compañía competidora) • No mostrar que los líderes y el staff están acordes al proyecto Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  82. 82. Por qué fallan los BP? • Pedir que se firme un Non disclusure agreement con el inversor (si el concepto y la estrategia tienen que ser confidenciales rápidamente puede copiarse el proyecto) • No focalizarse en ser el first mover mirar hacia el futuro en como crear barreras de entrada • Presentar el mercado muy vagamente Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
  83. 83. Preguntas y comentarios Consultas vía mail ptedesco@princecooke.com Mg. Pablo G. Tedesco Inteligencia Competitiva y Business plan
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