Estrategias en Internet
Por Alejandro Piscitelli


En plena euforia los teólogos y fundamentalistas de la era digital se o...
Entre ellos descollaron Hal Varian y Carl Shapiro quienes ya en 1999 en quot;El
Dominio De La Información, instaban a tomá...
Dada la sutileza del análisis, la claridad con les saca la careta a los vendedores
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ganancia al transferir progresivamente poder y valor al consumidor. Uhmm que
raro ¿no? Al agua pato.

El diagnóstico está ...
El dato significativo es que la Internet no aporta ventajas competitivas per se. Si
hubo tanta bulla y alharaca en el avis...
Más allá de que la crisis de las puntocom sea tan severa como parece, y mas
acá de que el camino de los advenedizos fuera ...
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gran presión para que las compañías se desangren en una competencia de
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Porter lo pone tan claro que ...
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Contrariamente a lo que todos imaginábamos la naturaleza de las aplicaciones
interneteanas hace más difícil que nunca sost...
La sorpresa, descubierta hace mas de dos años por Evan Schwartz en Digital
Darwinism, es que la Internet antes que canibal...
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Estrategias En Internet A Piscitelli

  1. 1. Estrategias en Internet Por Alejandro Piscitelli En plena euforia los teólogos y fundamentalistas de la era digital se olvidaron de condiciones de funcionamiento económico tan obvias como los ciclos y las ondas. Lo decía el gran filósofo de la historia Gianbattista Vico, hace 3 siglos atrás y lo experimenta el almacenero de la esquina hoy en el año 2001. La historia tiene sus quot;corsi e ricorsiquot;, sus idas y vueltas, y sino que lo digan los centenares de miles de desocupados de las puntocom del mundo, que creyeron que se podían hacer millonarios en menos de lo que canta un gallo, y hoy se están preguntando de que se trataba todo esto. En estos días de desasosiego e incomodidad más de uno se reacomoda. Vean sino el artículo que publicaron Jorge Becerra y Gerardo Garbulsky de The Boston Consulting Group en el Diario La Nación en donde acudiendo a extrañas referencia a Robertspierre dicen ni más ni menos muchas de las cosas que escribimos en quot;La Generación Nasdaqquot;, aunque como corresponde sin mencionarlo. El problema es que estos buenos muchachos eran quienes hace un par de años nos prometían el oro y el moro de la mano de sus consejos y ahora los siguen dando -por el mismo precio- sólo que como imagen invertida de lo que regalaban 2 años atrás. Pero no hacia falta que se desplomara el Nasdaq, no era menester que las empresas de Internet de verdad en USA se cayera una tasa de 50 por mes, ni que sus clones parásitos locales vieran desaparecer en manada a los oportunistas de siempre, para saber que la algarabía encubría alguna miseria profunda (quot;dime de que alardeas y te diré que carecesquot; dice el sonado refrán). Enfriada la economía real, la economía intelectual que se prestó arrogante a bendecirla con sus verdades descubiertas. Mientras que entre 1998/2000 se publicaron decenas de trabajos, muchos importantes (como la decena y media que seleccionamos para la colección Futuro de Gránica) y hubo también mucha “sanata” y hojarasca mas allá de algunas perlitas. Ahora en tiempos de baja los gurúes vuelven a golpear fuerte explicándonos por qué no era oro todo lo que relucía y qué hicimos mal todos para caernos en este pozo tan profundo. Por suerte mucho antes de la debacle hubo algunos escépticos, o en todo caso clarividentes, que se cuidaron de dejarse seducir baratamente por los vendedores de espejos de colores y pusieron los puntos sobre las íes.
  2. 2. Entre ellos descollaron Hal Varian y Carl Shapiro quienes ya en 1999 en quot;El Dominio De La Información, instaban a tomárselo todo con calma y a no ignorar las sagradas o al menos preventivas reglas de la economía, que son una sola mas allá de que su encarnación sea el mundo de los átomos o el de los bits. En plena euforia los teólogos y fundamentalistas de la era digital se olvidaron de condiciones de funcionamiento económico tan obvias como los ciclos y las ondas. A nadie le interesó mucho recordar la figura de un personaje como Nikolai Dimitriyevitch Kontratyev (Kondratieff), un antiguo economista soviético cuyos aportes se publicaron a mediados de la década de 1920. Después de todo Kondratieff, se había equivocado bastante en su diagnóstico. Según el economista ruso los caminos en la tecnología acompañaban a las ondas largas, pero no las desencadenaban, puesto que las nuevas técnicas solamente podrían aprovecharse cuando se daban las condiciones económicas idóneas. Una década más tarde del pronunciamiento de estas afirmaciones, Joseph Schumpeter aplicó su teoría detalladamente y demostró su falsedad (en quot;Business Cyclesquot;, 1939). Schumpeter argumentó que el comienzo de cada onda larga era en realidad causado por un nuevo conjunto de innovaciones que creaban industrias completamente nuevas: Carbón, hierro, vapor, en la primera era de Kondratieff (1785-1842), acero, ferrocarriles, barcos de vapor y máquinas, en una segunda (1843-1897) y coches y productos eléctricos y químicos en la tercera (1898- ). No casualmente Gerhard Mensch publicó en 1979 una obra titulada quot;Las innovaciones triunfan sobre la depresiónquot;, que suponía un desafío directo a los keynesianos tradicionales, así como a las tradiciones de la economía neoclásica, que prácticamente pasaba por alto la función de los cambios tecnológicos. Lo cierto es que subidos a la cresta de la ola fueron pocos quienes quisieron o pudieron inscribir las mutaciones tecno-culturales dentro de procesos de largo plazo más amplios y complejos que el mero recitativo de las maravillas mágicas de la Internet, y entre estos personajes (denostados y despreciados durante esos cinco años de auge) se encuentra obviamente Michael Porter que literalmente vio pasar al cadáver de sus enemigos delante de su puerta. En una articulo reciente publicado en la Business Harvard Review de Marzo del 2001 quot;Strategy and the Internetquot; Porter dejo bien claros cuales habían sido siempre sus prevenciones respecto de la locura interneteana, y al mismo tiempo atisbó algunas alternativas para poder reciclar sus bienaventuranzas dentro de los esquemas más tradicionales -y para el supuestamente firme- de hacer negocios.
  3. 3. Dada la sutileza del análisis, la claridad con les saca la careta a los vendedores de ilusiones pero al mismo tiempo cierto cinismo que contradice nuestros deseos de ver una auténtica reinvención del consumidor como legado de estos 5 años locos, lo acompañaremos en gran parte de su discurso y lo cuestionaremos (sí nos da el cuero) al final. Allá vamos. El dato significativo es que la Internet no aporta ventajas competitivas per se. Si hubo tanta bulla y alharaca en el avispero ello se debió a una mal interpretación sistemática y voluntarista de las señales del mercado. Si Schumpeter tenía razón. Si Marx tenia razón. ¿Son las tecnologías antídotos para la baja de la tasa de ganancia que está en el corazón de los retorcijones del capitalismo? ¿Será éste un sistema económico -el único viable- pero con gravísimos errores de diseño que sólo puede funcionar como un coche/cafetera de los años 20/30, a los espasmos? Y si estas trivialidades del sentido común son medianamente ciertas ¿cómo encaja Internet como una de las innovaciones que lo único que hacen es retrasar (¿indefinidamente?) el colapso (¿imposible / impensable?) del capitalismo? Porque había algo de inherentemente contradictoria en esta gravitación de una dictadura de la oferta a una democracia de la demanda que era intrínsecamente anti-capitalista, al menos anticapitalista de acumulación, monopolio y cartelización. Mientras que los métodos productivos se volvían cada vez más fayolistas y tayloristas, mientras que el mundo real se volvía cada vez mas atractivo y dictatorial, en Internet se vivía una fiesta de viva la pepa, de ruptura de todas las reglas y convenciones, pero sobretodo de invención de una riqueza sin precedentes que amenazaba terminar con los ciclos económicos, y convertir en reales las utopías del crecimiento sin fisuras y para siempre. La importancia del análisis de Michael Porter que esbozamos más arriba, y que profundizaremos en adelante, es mostrar esta inherente contradicción de Internet, y el peligro que la misma supuso para los negocios tanto del mundo virtual como real. Lo curioso es que de las decenas de obras publicadas sobre las bondades de Internet, jamás ninguna se había preocupado por estas cuestiones, y que la explicación aparece cuando la fiesta se terminó. Considerado como un pájaro de mal agüero por los hiperoptimistas y voluntaristas de la Red, sus prevenciones tienen dos caras. La menos discutible es proponer un modelo explicativo del colapso (¿transitorio?) de la economía digital. Lo más cuestionable es empero, la insistencia de Porter en que la Internet es bastante más perjudicial para los negocios que beneficial y ello siempre en términos de arruinar su base de
  4. 4. ganancia al transferir progresivamente poder y valor al consumidor. Uhmm que raro ¿no? Al agua pato. El diagnóstico está a la vista. La irrupción masiva de Internet en la economía ha tenido (después de una euforia inicial que benefició tanto a inversores, como a dueños de las compañías exitosas y, sobretodo, al consumidor) un efecto nefasto al erosionar el atractivo de industrias enteras, al minar las ventajas competitivas de muchísimas empresas y al desplazar la base de la competitividad de la calidad, rasgos y servicios, al precio haciendo prácticamente imposible que nadie gane un centavo en su respectivo nicho. Gran parte de los errores cometidos por centenares o miles de emprendimientos en Internet en el mundo, responde a un pequeño detalle. No haber respondido, no haberse planteado, pero ni siquiera haberse imaginado que valía la pena plantearse preguntas estratégicas acerca del modo en que Internet podía o debía cambiar al mundo de los negocios. Estas preguntas canónicas son, según Porter, las siguientes: ¿Quién captura los beneficios económicos que crea Internet?, ¿Hacia dónde irá todo ese valor?, ¿Hacia los clientes (lo que siempre hemos bendecido y de lo cual nos hemos alegrado infinitamente, igual que Patricia Seybold, igual que Jeff Bezos, igual que Meg Whytman, igual que Yahoo!) o podrán las compañías hacerse con él (después de todo Porter lee todo con los ojos del beneficio a mansalva a las compañías)? ¿Cuál será el impacto de Internet en la estructura de la industria? ¿Aumentará o achicará el conjunto de beneficios? ¿Y cuál será su impacto en la estrategia? ¿Ayudará o erosionará Internet la habilidad de las compañías para ganar una ventaja sustentable sobre sus competidores? Son preguntas muy duras y difíciles de roer y al mismo tiempo nada inocentes. Formuladas de este modo, y contestadas en la forma en que lo hace Porter, lo que hemos valorado favorablemente en este lustro de desarrollo de la Internet comercial se deshoja como una margarita. Porque desde el punto de vista de la estructura de las industrias, la Internet es una flecha envenenada, o más bien un efecto perverso, al poner en cuestión la rentabilidad sectorial, aplanar las prácticas de negocios, y reducir la habilidad de cualquier compañía en cuanto a establecer una ventaja operacional sostenida en el tiempo. Obviamente no se trata de resistirse al uso de Internet (una actitud soberbia y suicida) sino de utilizarla para posicionar a cada compañía en particular en un lugar de excepcionalidad inalcanzable con las tecnologías de la información tradicionales.
  5. 5. El dato significativo es que la Internet no aporta ventajas competitivas per se. Si hubo tanta bulla y alharaca en el avispero ello se debió a una mal interpretación sistemática y voluntarista de las señales del mercado. Las nuevas tecnologías disparan dosis enormes de experimentación, que a menudo son económicamente insostenibles, lo que distorsiona en forma notoria el comportamiento de los mercados y vuelve muy difícil separar a la paja del trigo. Toda la cadena de valor estuvo empapada de fantasías y mediciones más que arbitrarias. Así en el caso de las ventas todos los números fueron inflados o distorsionados de la mano de diferentes prejuicios y arbitrios. Los precios increíblemente bajos de productos en la Red en realidad fueron subsidiados por campañas que privilegiaban ser grandes lo más rápido posible, aunque eso ponía en cuestión a la propia noción de rentabilidad (como es el caso de Amazon). Gran parte de los compradores en la Red lo fueron sólo en una oportunidad, en un rubro en un sitio. Porque de lo que se trataba era más de experimentar que de convertirse en leales seguidores de una marca o un producto. Por eso los pocos sitios que consiguieron un alto nivel de retención (como Amazon) descollan sobre el resto, pero son una minoría (más ahora cuando el 50% del tráfico se concentra en apenas cuatro sitios de los cerca de 30 millones direcciones puntocom que hay en el mundo). Una parte significativa de los ingresos en línea nunca ha sido plata constante y sonante sino más bien en la forma de acciones o de opciones. Así de los $450 millones que Amazon adjudica a compras corporativas, la mayoría ha sido quot;pagadaquot; en especies y no en circulante. Las ventas no son la única dimensión evanescente del mundo interneteano. Con los costos pasó exactamente lo mismo al haber experimentado la mayoría de las compañías en línea grandes subsidios que distorsionaron la estructura de costos, regalando un gran valor a precio vil, y olvidando por otro lado el papel beneficioso / nefasto de las grandes inyecciones (especulativas) de capitales, que terminaron desacoplando la cotización del mercado de las compañías de sus aportes efectivos de valor. La proliferación de puntocom tuvo un causal estratégico, a saber que miles de empresas en el mundo pudieran levantar ingentes cantidades de capital sin necesidad de demostrar su viabilidad. Antes de poner de manifiesto un entorno de negocios saludable lo único que estamos apreciando es la existencia de barreras más que bajas para la entrada de cualquier advenedizo, una señal de mucho peligro en un entorno cambiante y turbulento.
  6. 6. Más allá de que la crisis de las puntocom sea tan severa como parece, y mas acá de que el camino de los advenedizos fuera facilitado por la burbuja especulativa, hay un par de datos básicos de la economía real, indispensables a tener en cuenta, cuando de balizar el resbaladizo terreno de las estrategias interneteanas se trata. El primero revela que muchos de los negocios interneteanos (como la mayoría de los que existen en los países tercermundistas) son negocios artificiales, compitiendo mediante medios artificiales, fogoneados por un capital veleidoso que supo ser mucho y hoy desapareció o casi. El segundo advierte acerca del espejismo desatado por los tiempos de transición (o modelos de negocios quot;revolucionariosquot;) que parecerían desautorizar la sabiduría del largo plazo (modelos de negocios quot;normalesquot;), amenazando con inventar reglas inéditas de negocios que al poco tiempo se desinflan como pompas de jabón. Cuando en realidad de lo que se trata siempre, es de inventar y agregar valor. Y no hay tu tía. Para cualquier compañía el valor económico no es otra cosa que el diferencial entre el costo y el precio, y su única medida convincente es la rentabilidad a largo plazo. Quizás el error más garrafal que cometimos todos, hacedores y analistas cuando de glorificar (o denostar) a Internet se trataba, fue de confundir sistemáticamente los usos de Internet (operar mercados digitales, vender juguetes, negociar obligaciones) con las tecnologías interneteanas (herramientas para hacer sitios a medida o servicios de comunicaciones en tiempo real). No casualmente en América Latina insistimos hasta el hartazgo con que los únicos que ganaban plata eran los proveedores de tecnología (también lo decía Evan Schwartz en “Webonomicsquot;), pero ahora vemos que cuando la Internet deja de impactar en el imaginario (y en la realidad) como creadora de valor, los proveedores -de hard, de soft, las telcos, los ISP incluso los ASP- se derrumban irremisiblemente. Para Porter -con cierta suficiencia que a veces confunde la critica a posteriori con la sabiduría- los dos factores que determinan la rentabilidad son la estructura de la industria, que determina la rentabilidad del competidor promedio, y las ventajas competitivas sostenibles, que permiten que una compañía sobrepase a la competencia promedio. Durante varios años nos entretuvimos conjugando siglas como BtoB, BtoC, BtoE, etc. etc. pero parece que una vez más nuestra inteligencia fue víctima del lenguaje (la sopa de letras). Porque lo que interesa no es el abecedario sino las nuevas industrias que emergen como resultado del uso de las tecnologías de la información para generar nuevas prácticas económicas (como los remates en
  7. 7. línea o los mercados digitales analizados por Dan Tapscott y otros en quot;Digital Capital. Harnessing the power of business websquot;) Sin embargo el impacto más importante no ha sido éste, sino la reconfiguración de las industrias preexistentes que habían estado constreñidas por los altos gastos en comunicación, acopiamiento de información o realización de transacciones (y el ejemplo del e-learning es uno de los mejores al respecto.) Sabemos -porque Porter lo viene repitiendo desde hace 2 décadas- que el atractivo estructural de cualquier industria está determinado por las cinco fuerzas subyacentes de la competencia: 1. intensidad de la rivalidad entre competidores existentes 2. barrera de entrada para los nuevos competidores 3. amenaza de productos o servicios substitutivos 4. poder de negociación de los proveedores 5. poder de negociación de los compradores. Quizás el mazazo más importante que Porter asesta a nuestras expectativas al aplicar su modelo de rentabilidad en Marzo del 2001 (y no en 1996 o en Marzo del 2000) es que aunque algunas de las tendencias en que Internet afecta a la industria se ven beneficiadas (reduciendo el poder de los canales a través de un trato directo entre compradores y vendedores, o mejorando el tamaño de un mercado al ampliar sus fronteras), la mayoría de las tendencias son negativas. Aunque hay mucho que decir acerca de esta negatividad (¿lo que es bueno para el consumidor es malo para la industria?, seria la pregunta que hay que hacerle a Porter) queda claro que para la industria en general, todos y cada uno de los movimientos facilitados por Internet ponen en cuestión su rentabilidad. Al mejorar el acceso a la información de los compradores se aumenta su poder de negociación en contra de las compañías. Internet mitiga la necesidad de una fuerza de ventas establecida o el acceso a canales preexistentes, reduciendo las barreras de entrada. Debido a la naturaleza abierta de los protocolos interneteanos, las compañías tienen mucha dificultad en mantener ofertas propias multiplicándose la rivalidad con las de los competidores. El uso de Internet también tiende a expandir el mercado geográfico, aumentando la competencia. Pero lo más grave de todo es que las tecnologías de Internet tienden a reducir los gastos variables y orientar las estructuras hacia los costos fijos, creando una
  8. 8. gran presión para que las compañías se desangren en una competencia de precios destructiva. Porter lo pone tan claro que resulta increíble no haberlo visto antes. La gran paradoja de Internet es que son sus propios beneficios -diseminar información, reducir la dificultad de la compra, el marketineo y la distribución, permitir que compradores y vendedores encuentren y transen negocios entre si fácilmente- hace al mismo tiempo mucho más difícil que las compañías puedan capturar esos beneficios como ganancias. Lo decía hace 25 años atrás Fred Hirsch en quot;Los límites sociales del crecimientoquot; y lo vemos reiterarse hoy en una escala cósmica inimaginable entonces. Cuando todo el mundo se pone de pie nadie ve mejor. ¿Y ahora que? En un mercado en donde cada día son más los competidores que venden productos indiferenciados la base de la competencia se desplaza obviamente hacia el precio y el efecto neto sobre la industria es obviamente negativo. Vender al costo o perder mucho es la norma como se ha visto reiteradamente en la Red y como el caso de Amazon sigue confirmándolo. Obviamente si esto fuera todo habría que cerrar el negocio de las ideas y dedicarse a otras cosas. Y sin embargo en muchos campos y territorios las tecnologías de Internet pudieron generar nuevos tipos de valor. El mejor ejemplo al respecto ha sido los remates en línea porque aquí los vendedores y compradores estaban fragmentados y tenían muy poco poder. Los productos sustitutivos como los avisos clasificados y los mercados de pulga tienen un alcance limitado y no son buenas alternativas. Y aunque las barreras de entrada son bajísimas (¿en América Latina acaso llegó a haber 166 sitios de remate, con 44 sólo en Argentina?) lo que hace la diferencia es el agregado de compradores y vendedores al punto tal que siempre están por fusionarse los 3 más grandes del área (De remate, Mercado Libre y Loku brasileño). Si todo es tan difícil y tan dudoso en Internet ¿Por qué hace años que venimos (o veníamos) dándole loas al nuevo Dios de los negocios?. Porque a veces la cantidad puede más que la calidad y con indicadores en crecimiento exponencial por doquier, todos quedamos deslumbrados mucho más por lo que Internet prometía, que por lo que era capaz de cumplir, más por cuan rápido se expandían noticias acerca de Internet, antes que por la forma en que estaba afectando la estructura de la industria. Pero no se trataba sólo de eso. En el imaginario de los negocios la frontera entre expectativas racionales e irracionales, entre márgenes razonables y una exuberancia más propia de la magia que la de la ciencia económica) anidaba
  9. 9. fuertemente y muchísimos coquetearon con índices ROI del 1000%, cuando apenas se trataba de un espejismo o apenas de un deseo imposible de sostener. Entre los mitos que casi todos nos compramos descollaba la idea del crecimiento de los costos de sustitución, la existencia de fuertes efectos de red, y la sanción de ganancias enormes y el mantenimiento, por parte de los primeros en llegar, de nichos y espacios que se consideraban inmunes a los advenedizos que llegarían después. Desde los costos de sustitución hasta cualesquiera otros nada de lo que se anticipaba ocurrió. Aunque los primeros se conocen desde hace mucho, las ilusiones de que en Internet estos serían altos no resiste el menor análisis. No veíamos que no veíamos: La existencia de compañías como PayPal y sus e- wallets (con 9 millones de usuarios en 36 países) que permiten comprar en distintos lugares, sin tener que ingresar reiterativamente los mismos datos personales una y otra vez, o de OnePage que convierte a los datos ingresados en la web en componentes de información reutilizables- (portlets)- vuelven cada vez menos útiles y valiosos a los sitios originales aislados. El desarrollo de XML va en la misma dirección, haciendo trizas la noción de costos de sustitución. Otro de los caballitos de batalla de Internet, la idea de efectos de red también hizo agua por la borda, porque si bien es cierto que el aumento exponencial de usuarios de ciertas tecnologías (como son el caso de los e-mail, la mensajería instantánea o los chat rooms) puede crear economías de escala del lado de la demanda, y aumentar las barreras para la entrada, no es menos cierto que para que ello ocurra hay que tener barreras propietarias propias de una empresa. Y esto en la Internet se hizo una sóla vez y fue el privilegio y la excepción de América On Line haberlo conseguido. Lo cierto es que gracias a Internet cada vez tenemos más competencia y no menos, lo que aunque parece ser bueno para el consumidor también parece ser muy malo para la industria. Además lo que un principio parecía una genialidad, como los remates invertidos de Priceline.com, ahora tienden a ser vistos como una enorme complicación y no casualmente las mismas compañías aéreas los están poniendo bajo sus paraguas. A veces parecería que las cosas no son tan malas. Después de todo con el aumento del ancho de banda y con el streaming de video se podría dar servicios finales a clientes que son inaccesibles hoy. Sin embargo queda clarísimo que la panoplia de nuevas tecnologías interneteanas erosionará progresivamente la rentabilidad al poner cada vez más poder en manos de los consumidores.
  10. 10. Contrariamente a lo que todos imaginábamos la naturaleza de las aplicaciones interneteanas hace más difícil que nunca sostener ventajas operacionales. Mientras que antes un proyecto de implementación de tecnologías de la información podía llevar hasta uno o dos años de trabajo, hoy se puede resolver en 60 días, para si es exitoso ser inmediatamente imitado por todo el sector. Si una compañía no puede ser más efectivamente operacional que sus rivales, el único modo de generar mayores niveles de valor económico es ganar una ventaja en los costos, o poner un precio premium de un modo distintivo. De lo que se trata es el sanbenito de siempre de Porter, de la estrategia, que requiere -todos lo sabemos aunque es difícil de sostener- antes que nada disciplina. Se trata de privilegiar la rentabilidad por encima del mero crecimiento, de la habilidad de poder definir una única proposición de valor, y de una decisión de hierro buscando contenerse y aclarar con toda fuerza todo lo que NO haremos aunque muchos nos tienten. Aunque ha habido excepciones, Internet ha sido el terreno fértil en donde practicar a contrapié y violar sistemáticamente todos los enunciados básicos del pensamiento estratégico. Así se ha entronizado un tipo de competencia de suma cero basado en la guerra a la baja de los precios, en donde se confundió, alegre e insensatamente, la adquisición masiva de clientes con el camino que llevaba a la rentabilidad. En realidad hemos sido víctimas de un nuevo ciclo de tecno-miopía basado en una supuesto que fue erróneo en el pasado, que es erróneo en el presente, y que seguramente será erróneo en el futuro. A saber que la Internet en vez de reemplazar algunos elementos de la cadena de valor de las industrias, canibalizaría por entero a toda la cadena de valor. Al confundir lo necesario con lo útil, a lo normal con lo revolucionario, o a lo evolutivo con lo discontinuo, hicimos lo imposible para no entender nada. Porque inesperadamente la Internet es más útil donde es menos valiosa, y a su vez es menos valiosa donde es más útil. Así las aplicaciones interneteanas en general apuntan a actividades que aunque son importantes no son decisivas a nivel de la competencia, como es el caso de informar a los clientes, de procesar las transacciones o de obtener los inputs. En cambio los activos esenciales de la organización -personal altamente calificado, tecnología de productos propia, sistemas logísticos eficientes- son cada día más importantes al punto tal de que en sí mismos (y con una leve ayudita de la Internet) terminan manteniendo las ventajas competitivas.
  11. 11. La sorpresa, descubierta hace mas de dos años por Evan Schwartz en Digital Darwinism, es que la Internet antes que canibalizar, complementa las actividades tradicionales de las compañías y sus modos de competir. Las actividades virtuales no eliminan a las físicas sino que amplifican su importancia. Mientras Barnes&Noble cometía el sacrilegio de inventar una nueva unidad independiente Barnesandnoble.com dejándole el campo orégano a Amazon para que la destruyese (ver Capítulo 2 de La Generación Nasdaq), Walgreens la más exitosa de las cadenas de farmacias de USA, se daba el lujo de aumentar las ventas y de utilizar a su sitio web para hacer pedidos que en un 90% de los casos son retirados en forma personal de los locales físicos. Otro tanto hizo W.W.Grainger, un distribuidor de productos de mantenimientos y de partes. Desde que está en línea ha aumentado un 9% de ventas por la web, pero las entregas se siguen haciendo religiosamente en los sitios físicos que la compañía tiene desparramados por todo USA. Grainger también constató que, contrariamente a lo que todos los oráculos habían supuesto, es el mantenimiento y reedición permanente de su catálogo físico uno de los principales disparadores de las ventas on line. La conclusión de todo lo anterior es un mazazo terrible para los emprendimientos puros puntocom. Las actividades virtuales no eliminan a las físicas sino que amplifican su importancia. La evidencia está en los resultados. Charles Schwab tiene un porcentaje de mercado (19%) superior a E*trade (15%). Los bancos comerciales como Wells Fargo, Citibank y Fleet le han sacado muchos cuerpos de ventaja a las instituciones interneteanas puras al estilo de Patagon (un fiasco absoluto por otra parte). En el tan llamativo campo del e-learning, ECollege que construye sitios para las instituciones tradicionales, está teniendo mucho mejor éxito que numerosas puntocom que regalan espacio gratis en sus servidores para capturar a las instituciones tradicionales. (In) conclusión Hablar de vieja y nueva economía tiene más glamour que alcance y en nuestro intento (o más bien el de las consultoras que se han llamado a silencio respetuosamente) de ver a Internet como algo infinitamente nuevo, nos olvidamos de cuanto tiene de vieja, de tradicional, de previsible y de conceptualizable.
  12. 12. La conclusión que Porter nos impulsa a sacar es que aunque hay algunas forma nuevas de hacer negocios, las mismas son indiferentes a un hecho único e indiscutible, los fundamentos de la competencia siguen intactos. No haberlo visto, ni haberse dado cuenta que no veían que no veían, fue el responsable principal del fracaso de centenares de puntocom del mundo. La gran duda que todo esto nos deja es cuales son los niveles de rentabilidad mínimos compatibles con la reinvención el consumidor que Internet hizo posible. A menos que, como Porter parece indicar, no se haya tratado sino de un espejismo, y la única forma de hacer negocios rentables, sea imaginando que es imposible partir la diferencia y que toda la plusvalía, debe quedar del lado de la oferta. No me gusta y tampoco lo creo. Además en la reunión que se realizó recientemente en Vancouver BC en el marco del vigésimo encuentro anual de la Sociedad de Management Estratégico (SMS) hubo tanto necesidad de reafirmar estas nociones como de rechazarlas drásticamente. En este sentido las propuestas de Ian MacMillan de la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, o las de David Choi, Gary Hamel y Lisa Valinkagas, de aplicar el modelo del genoma humano para explorar como surgen las innovaciones, y como se distribuyen entre las empresas, o la del Management estratégico del Ba (lugar en japonés) de Hiroyuki Itami de la Universidad Hitotsubashi, ponen en cuestión muchas de las nociones más tradicionales defendida por Porter. Habrá que seguir investigando. Y cómo.
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