Estratégias genéricas
aplicadas a
Internet
Mg. Pablo G. Tedesco

Digital Darwinism
• “Las especies tienen que adaptarse al mundo cambiante o
desaparecen”
• “Nacen más individuos de cada especie de los que pueden sobrevivir”
• “Una especie muta de una forma a otra constantemente”
• “Especies que saben instintivamente con quien aliarse y con quien
competir”
Mg. Pablo G. Tedesco Estrategias genéricas aplicadas a Internet

Digital Darwinism
• “Como los animales necesitan alimento las empresas de Internet
dinero”
• Estas nuevas especies hicieron que las viejas evolucionaran para no
desaparecer.
• Al dejarse las reglas de la economía tradicional no hubo un filtro
natural que seleccionara al más apto
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•La única forma de diferenciación en Internet es agregar valor a
las aplicaciones, integrando paquetes de información e
inventando servicios integrados que transformen simples
transacciones en experiencias personalizadas
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Estrategias genéricas
Solution
Branding
“Los clientes no buscan más opciones, buscan soluciones hechas a
medida”
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Solution branding - Ejemplo
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Streamline Inc. - Proceso
El proceso se concentra en las órdenes y la entrega
Preparación
Instalación Puesta de
de la
inicial en el la
orden y
cliente Orden
delivery
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Streamline Inc.
• Estrategia: simplificar la vida de las familias que viven en suburbios
permitiendo la compra de bienes y servicios mediante Internet
• Servicios que ofrece:
– Carne y pescados frescos
– Productos frescos
– Productos de consumo diario como queso
– Productos ya preparados
– Comida orgánica
– Comida hervida
– Otros servicios relacionados: lavado de ropa, alquiler de videos,
revelado de fotos, reparación de calzados y otros
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Streamline Inc.
• Cantidad de empleados: 350, 182 en Boston, 25 en Washington y 143 en
Chicago.
• Propiedades en: Oficina central Westwood, Mas. Maryland y Lake Zurich
Chicago
• Revenue:
– Venta de productos y servicios (13,2 millones 1999)
– Suscripciones (1 millón 1999)
– Advertising (1,2 millones 1999)
• Costo operativo total: 36 millones
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Streamline Inc.
• Limitaciones de un negocio tradicional:
– No pueden satisfacer las necesidades de los clientes ocupados
– Limitaciones económicas (inmobiliarios, construcción, mantenimiento,
show rooms y activos fijos)
• Beneficios de utilizarlo:
– Conveniencia y simplicidad
– Ahorro de tiempo
– Acceso a información detallada de productos y servicios
– Precios competitivos
– Servicios personalizado
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Resumen - Solution Branding
• Identifique necesidades insatisfechas de clientes y empresas y ofrezca
un servicio que otro no esté dando
• Utilice la web para desarrollar un lugar donde la solución sea
encontrada
• Tenga en cuenta que a veces es necesario más que Internet para
brindar una solución
• Asegúrese de diferenciarse de sus competidores y que su producto sea
relevante para su cliente
• Evolucione constantemente
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Estrategias genéricas
Dynamic Pricing
“Para que funcione el Dynamic pricing eficientemente, se necesitan
compradores y vendedores. Si no hay chicas en una fiesta no hay
diversión (CEO - Priceline)”
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Dynamic pricing - Ejemplo
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Priceline Inc.
• Estrategia: incrementar sus ingresos en los productos existentes mejorando la
oferta y expandir su “Name your price” model a otros productos.
• El sistema utilizado es el denominado y patentado como “demand collection
system”
• Productos que ofrece:
– Tickets de avión (12 líneas domésticas y 29 internacionales)
– Habitaciones de hoteles (mayoría de hoteles en USA)
– Alquiler de autos (3 de las 5 top)
– Paquetes turísticos
– Préstamos
– Autos nuevos
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Priceline Inc.
• Revenues:
– Venta de pasajes y reservas de hoteles
– Programas de marketing
– Procesamiento y utilización del sistema de reserva
– Financiación de viviendas y venta de autos
• Ventajas del modelo:
– Ahorro de costos y método preferido para compras
– Incremento de ingresos para los vendedores
– Garantía de demanda
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Dynamic Pricing
• Los modelos utilizados hasta el momento:
– Excesos de inventario
– Comodities o productos perecederos
– Compras periódicas de gran valor (GM)
• Limitaciones actuales
– Ofertas sólo basadas en el precio
– Las selecciones son manuales
– Falta de integración con los sistemas del negocio
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Resumen - Dynamic Pricing
• Reconozca cuando sus productos están cerca de la finalización del
ciclo de vida (como PCs, Software, airline tickets) “Excesos de
inventario”
• Visualice cuando sus productos aumentan su valor por la
estacionalidad o por la urgencia
• Venda sus productos en exceso o productos perecederos a través de
canales de precios dinámicos
• Para protegerse del llamado “canibalismo” entregue sus productos en
consignación
• Asegure la veracidad de los datos de los participantes
• Haga trabajar a los robots en su favor
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Estrategias genéricas
Affiliate Marketing
“Deje que otro haga el marketing por usted”
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Affiliate Marketing - Ejemplo
•Tiene alrededor de
1.000.000 afiliados
•Entre el 8 al 15 % de sus
ventas son por medio del
affiliate program
•Le permitió posicionarse
como la librería de Internet
por encontrarse en todas
partes
•Generó Viral Marketing
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Affiliate Marketing
• Según Forrester Research el 13 % de los ingresos on-line provienen
por Affiliate Marketing.
• Aproximadamente cada site tiene unos 10.000 afiliados en promedio
• En este caso se aplica la regla 80/20 el 80 % de las ventas provienen
del 20 % de los sites
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Affiliate Marketing - Modelo Propuesto
• Cooperativa de eCommerce: compartir el tráfico, ingresos por compras,
merchandising, y mantener los contenidos entre independientes y
comerciales.
• Beneficios:
– Disminuyen los costos de distribución: (CBS Sporstline y Amazon)
– Los clientes necesitan contenidos independientes para tomar
decisiones
• Modelos:
– Fusión entre los líderes de contenidos verticales y comerciales
– Alianzas de complementarios
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Affiliate Marketing - Modelo Propuesto
Retail Store
Daily Reporter
Buy now!
Big News:
$10.00
Red Sox win
spot in the Buy now!
playoffs.
$19.99
Other Stories:
Special!
Who will win the Cooperative eCommerce
$49.99 $39.99
Championship?
Media properties: Merchants:
• Aggregate audience • Promote and merchandise
• Create content • Process orders
• Brand the editorial • Provide customer service
• Brand the experience
Sports Central
Cooperative eCommerce
Sports scores • Ties content to merchandising
opportunities
• Keeps commerce in context
Tickets to the
with users‘ efforts
Red Sox
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Affiliate Marketing - Viral Marketing
• Es la habilidad de internet de expandir ideas y impulsar a otros a
copiar rápido y barato algo. Como si se tratara de un virus
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¿Qué es el marketing viral?
• Es una estrategia de marketing que impulsa a los usuarios a
comunicar un servicio o producto a otros sitios o usuarios
• Se sustenta en el hecho de que el hombre es social por naturaleza.
• Cada persona tiene una red de entre 8 y 12 personas en su círculo
cercano de amigos, familia y colegas de trabajo. Sin embargo en 1900
la gente tenía contacto con 10 a 20 personas, en 1990 50 a 100 y en
2000 entre 50 a 100 personas por la irrupción de Internet.
• La base de esta estrategia está en el referente, cuánto más creíble sea
el mismo más posibilidades de expansión existen.
• A su vez la propagación de los mismos está centrada en los
sentimientos de pertenencia, prestigio o reconocimiento.
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Tipos
Pasivo: Hotmail, el usuario no hace nada más que utilizar el
servicio
Preguntá. Respondé. Descubrí. Todo lo que querías saber, y lo que ni
imaginabas, está en Yahoo! Respuestas. ¡Probalo ya!
http://www.yahoo.com.ar/respuestas
Activo: Cuando la participación del usuario es necesaria. El
caso más exitoso es ICQ o MSN.
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Resumen - Affiliate Marketing
• La web es muy grande y competitiva para hacer conocida su marca
por usted mismo. Reclute socios para que hagan el marketing por
usted
• Agregar a sus sites el listado de productos y links a ellos, no es
suficiente haga que sus afiliados agreguen información de valor para
la toma de decisiones
• Realice programas especiales para sus afiliados más rentables
• Los productos que se adaptan a este tipo de programas son aquellos
que tienen variedad y profundidad (finanzas, flores, comida, vinos,
software, deportes y viajes)
• Utilice el Marketing Viral
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Estrategias genéricas
Bundle of unique
information
La clave está en agregar más valor al paquete completo por lo
cual los consumidores estarían dispuestos a pagar el precio
fijado, pero al mismo tiempo no incluya tantos items que
sueltos podrían ser cobrados en un monto mayor
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Bundle of Information - Ejemplo
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Wall Street Journal
• Nació en 1996
• Es un medio de información en tiempo real sobre :
– Negocios
– Reportes de compañías
– SEC
– Quiebras diaria y sus archivos
– Acceso a la biblioteca del Dow Jones Publications Library
• Hoy tiene alrededor de 3.300.000 suscriptores y 750 empleados para
su sección interactiva
• El costo es de U$S 79
• Revenues: 40 % son suscripciones, 10 % servicios premiun y el resto
advertising
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Resumen - Value Bundling
• En la hipercompetitividad de la web sólo aquellos que puedan agregar
un bundle único de información y servicios interactivos podrán cobrar
por ellos
• Cobrando por el uso de la información uno de los problemas de la web
se le vuelve a su favor, la gente vuelve
• Mantengase evolucionando agregando valor a los bundle,
incorporando productos y nuevas características
• Invente servicios premiun y mantengalos fuera del bundle
• Concéntrese en un área de negocios
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Estrategias genéricas
Replace inventory
with information
Ventajas Desventajas
•Customization
•Baja de costos en la
fabricación
•Los productos devueltos
•Se puede realizar cross
no pueden ser vendidos
selling
•Relación única del
consumidor
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Replace inventory with info - Ejemplo
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Precios de seven cycles
Estimated price
Model Material Frame Only Bike as-shown
range**
Diamas A6™ High-modulus Carbon $4,795 $11,000 $7,300 - $15,000+
Elium SG Cirrus TC™ Ti & Carbon $3,995 $11,800 $6,500 - $14,000+
Elium Race Argen TC™ Ti & Carbon $4,690* $9,300 $7,000 - $14,500+
V.II A6™ Multi-modulus Carbon $4,295 $12,500 $7,000 - $14,500+
Aerios Cirrus™ Ultra-butted Ti $3,595 $9,800 $6,200 - $13,500+
Triad A6™ Multi-modulus Carbon $3,395 $8,700 $5,900 - $12,500+
ID8 Argen TC™ Ti & Carbon $3,395 $9,900 $5,900 - $12,500+
ID8 10th Ann. Argen TC™ Ti & Carbon $4,295 $10,000 $7,000 - $14,500+
Axiom SG Argen ™ Butted Ti $3,195 $7,800 $5,500 - $12,000+
Axiom Race Argen ™ Butted Ti $3,890* $8,500 $6,000 - $12,500+
Luma Intergrity TC™ Ti & Carbon $2,995 $6,300 $5,000 - $9,500+
Alaris Intergrity 325™ straight-gauge Ti $2,295 $5,900 $4,300 - $8,500+
Axiom Steel Origin™ Butted steel $1,695 $4,900 $3,600 - $7,500+
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Dell
• Fue fundada en 1984 por Michael Dell con el concepto de “Vender
computadoras directamente a los consumidores”
• Estrategia: Busca brindar al consumidor una experiencia superior a
través de la venta directa, comprendiendo los hábitos de consumo,
asociándose con proveedores de tecnología, mediante servicios
customizados a las necesidades de cada cliente
• Productos:
– Desktop
– Notebooks
– Sistemas de empresas
– Servers
– Storage
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Dell
– Software y accesorios
– Servicios y soporte
– Consultoría
• Clientes
– Corporaciones
– Agencias del gobierno
– Instituciones educativas
– Pequeñas empresas
– Individuos
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Dell
• Areas geográficas de operación:
– Américas (Austin, Nashville, Eldorado do Sul)
– Europa (Irlanda)
– Asía (Malasia y China)
• Empleados:
– 36.500 regulares
• 23.500 en USA
• 13.000 en otros países
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Resumen - Producción on-line
• Desarrolle una interfase amigable para que sus clientes puedan
generar sus propios productos
• No deje que sus inventarios se desvaloricen, reemplácelos por
información
• Concéntrese en el core de su compañía lo demás tercerícelo
• Diseñe su estructura de tal forma de conectarse directamente con los
proveedores
• Mantenga la información de los gustos y necesidades de su cliente
para ofrecer productos futuros
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Estrategias genéricas
Add New Value
“Un negocio sólo prosperará si crea valor agregado en
transacciones que ocurren entre compradores y vendedores”
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Add new value - Ejemplo
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• Estrategia: Constituirse en la marca líder global y autoridad
reconocida en servicios financieros personales electrónicos .
• Productos:
– Compra y venta de acciones, opciones y fondos
– Información financiera del mercado
– Tracking del portfolio y manejo de transacciones
• Medios utilizados:
– Internet
– Touch-tone Telephone
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• 4,3 millones de clientes
• Cantidad de transacciones diarias: 160.000
• 160 millones en depósitos
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Resumen - New value
• Si usted es un intermediario analice el negocio de volcarlo a la web
• Desarrolle un lugar donde compradores y vendedores se puedan
encontrar y pedir y recibir órdenes eficientemente
• Logre transacciones más baratas y eficientización del proceso de
compra
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Estrategias genéricas
Integration
La integración de los canales tradicionales con la web son
críticos:
• Permite mayor variedad de producción
• Información detallada
• Se puede dar otro tipo de valor agregado
• El cliente aprende a usar el site
• Se pueden ordenar productos fuera de stock
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Integración - Ejemplo
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Integración
• Dimensiones que habría que analizar:
– Marca (confianza / flexibilidad)
– Gestión (equipos separados o unidos)
– Operaciones (fortaleza de los sistemas de distribución)
– Titularidad (propiedad única o independiente)
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Integración
• Barnes & Noble: una división separada que le permitió
– Acelerar los procesos de decisión
– Mantener un alto grado de flexibilidad
– Crear una cultura emprendedora
– Atraer profesionales de alta calidad
– Aprovechar el capital disponible
– Que hizo mal:
• No haber promocionado su site en sus librerías
• No integrar su cadena de distribución
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Resumen - Integración
• Ate todas las formas de distribución con la web
• Realice efectivos “feedback loops” entre sus diferentes negocios y la
web. Esto implica utilizar sus negocios brick and mortar para
sinergizar las ventas de la web
• Piense en nuevas tecnologías (Palm, Celulares, etc)
• Integre todo cuanto hace su web con el negocio tradicional
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Estrategias genéricas
Click con comunidad
Conecte a sus clientes.
Cree una comunidad para su beneficio
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The clickable corporation - Comunidad
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Creación de la comunidad virtual
Attract members and Attract through
promote sales content
Generate
Venta content based
Contenidos
Attract on visitors´
companies
on-line feedback
interested
in selling
SUCCESSFUL
VIRTUAL
COMMUNITY
Promote
Direct content
interaction
according to
Definir among
each profile
Interactivo members
perfiles
Gather information Create loyalty to
about each member the community
Adapted from Hagel & Armstrong
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Venta reactiva, guiada y anticipada
1 2 3
Venta reactiva Guiada Anticipada
shoes.com
store.com MyShoes.com
“Hola Rosa
“Como puedo
te gustaría
ayudarla?”
comprar “Hola Rosa. Como te
zapatos hoy?”
Zapatos! quedaron los zapatos
marrones de la semana
Menu de productos
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Te guardé un nuevo
modelo para vos ”
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Nuevos canales
Mobile marketing
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Objetivos
• Fidelizar
• Interactuar con clientes
• Branding
• Base de datos
• Ventas
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¿Cómo realizarlo? (medios)
• SMS
• MMS
• WAP
• Localización
• Bluetooth
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