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13 trade marketing

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  • 1. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 1 TRADE MARKETING
  • 2. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 2 LA LOGICA DE TRADE MARKETING CLIENTE CONSUMIDOR GERENTE DE PRODUCTO Hábitos y Usos de Consumo Hábitos de Compra Publicidad Promociones Factores Demo y Psicográficos Nuevos Productos Investigaciones de Mercado Distribución Numérica/Ponderada Promociones Tipos/Efectividad Canales - oportunidades Hábitos y Usos del Canal Márgenes Tendencia de Ventas
  • 3. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 3 LA LOGICA DE TRADE MARKETING CLIENTE CONSUMIDOR COMPLEJIDAD COMPETENCIA CAMBIOS COMPLEJIDAD COMPETENCIA CAMBIOS GERENTE DE PRODUCTO
  • 4. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 4 LA LOGICA DE TRADE MARKETING CLIENTE CONSUMIDOR GERENTE DE PRODUCTOGERENTE DE CATEGORIA
  • 5. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 5 GERENTE DE PRODUCTOGERENTE DE CATEGORIA • Comercio • Canales de Distribución • Promociones al Comercio • Merchandising • Márgenes Comerciales • Categorías • Hábitos de Compras • Publicidad Corporativa (POP) • Consumidor • Mercado • Promociones al Consumidor • Empaque • Estructura de Costos • Producto • Hábitos y Usos • Publicidad de Marca (Medios)
  • 6. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 6 TRADE MARKETING ESTRUCTURA Supervisores Gtes.deArea Gte.NacionaldeVentas Gtes.deCanal Gtes.deCategorí a Gte.deTradeMarketing VPdeVentas&Dist Gtes.deProducto Gtes.deGrupo Gte.deMercadeo Gtes.deCanal Gtes.deCategorí a Gte.deTradeMarketing VPdeMercadeo Supervisores Gtes.deArea Gte.NacionaldeVentas Gtes.deCanal Gtes.deCategorí a Gte.deTradeMarketing Gtes.deMarca Gtes.deGrupo Gte.deMercadeo VPdeMercadeoyVentas
  • 7. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 7 ¿Rol? VENTAS MARKETING TRADE MARKETING UNIDAD OPERATIVA Ejecuta en el Punto de Venta UNIDAD ESTRATEGICA DE CONSUMIDOR Planifica en Función de Necesidades de Consumidor UNIDAD ESTRATEGICA DE VENTAS Planifica en Función de Necesidades de Cliente
  • 8. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 8 ¿De qué Depende la Relación? • Perfil de la Unidad de Ventas • Desarrollo/Madurez Departamental • Cultura Organizacional| VENTAS MARKETING TRADE MARKETING UNIDAD OPERATIVA UNIDAD ESTRATEGICA UNIDAD ESTRATEGICA
  • 9. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 9 ¿De qué Depende la Relación? • Conocimiento de: Dinámica del comercio vs. la fuerza de ventas Perfil de la fuerza de ventas Idioma entre ventas y comercio Dinámica de cada canal de distribución Dinámica de la competencia en el comercio MARKETING
  • 10. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 10 TRADE MARKETING Perfil del Gerente Alta capacidad analítica. Organizado y con creatividad “práctica”. Habilidad en manejo de softwares: Excell, Power Point, Apollo u otros. Perseverante y orientado al logro. Conocedor de los procesos tanto de mercadeo como de ventas. De visión sistémica. Asertivo y con competencias interpersonales fuertes.
  • 11. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 11 TRADE MARKETING OBJETIVOS Desarrollar planes en función de las necesidades de cada categoría en el comercio. Maximizar la rotación de cada categoría por canal de distribución a través de las mejores prácticas de merchandising y promociones. Reforzar la posición competitiva de cada categoría en Cuentas Claves a través de planes por cuenta y la implementación de “Programas de Acercamiento a Clientes”. Desarrollar las mejores herramientas para capitalizar oportunidades en exhibiciones, servicio y ventas.
  • 12. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 12 TRADE MARKETING FUNCIONES COMERCIO Gerencia de Calendario Gerencia de Canales de Dist. Gerencia de Cuentas Gerencia de Espacios Gerencia de Categoría
  • 13. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 13 TRADE MARKETING Gerencia de Categorías FUNCIONES COMERCIO Gerencia de Calendario Gerencia de Canales de Dist. Gerencia de Cuentas Gerencia de Espacios Gerencia de Categoría Desarrollo de planes por categoría
  • 14. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 14 Gerencia de Categorías CONSUMIDOR PRODUCCION PRODUCTO CLIENTE VENTAS DISTRIBUCION CATEGORIA PLANES Publicidad / Promociones Calendario / Merchandising Nuevos Productos GERENTE DE CATEGORIA GERENTE DE PRODUCTO
  • 15. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 15 Gerencia de Categorías Justificación interna • Es necesario llevar conversaciones con los clientes a otro nivel, más allá de la relación Compras-Ventas, descuentos. • El objetivo es convertirse en proveedor PREFERIDO para desarrollar eventos y actividades de sus categorías. • Ser los promotores de ideas para desarrollar las ventas con nuestros socios comerciales/clientes. • Con información, identificar oportunidades y convertirlas en planes de acción TANGIBLES que desarrollen las ventas de las categorías.
  • 16. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 16 Gerencia de Categorías Justificación clientes o La gestión de categorías es muy compleja y merece atención detallada de los expertos: Productos, variedad, disponibilidad. o Es necesario lograr correlación entre exhibición y rotación de las caras por marca, a nivel detallado (ítem). -> Nivel de servicio, agotados, manejo de inventarios, aumento velocidad de rotación. o Definir portafolio óptimo de las marcas -> Optimización de inventarios, dar “mapa” de comportamiento por ítem a compradores para revisar pedidos automáticos del sistema. o Establecer comportamiento de ventas por ítem. -> Mejor entendimiento de las tendencias y almacenes, para poder plantear iniciativas para lograr rotación. Una cadena no está en capacidad de hacer esto.
  • 17. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 17 Gerencia de Categorías Alcance o Definición del portafolio óptimo de productos para los almacenes del cliente para maximizar rentabilidad de la categoría. o Definición de la táctica de exhibición apropiada para los almacenes, con # de caras y referencias mejorar nivel de servicio, minimizar agotados. o Conocimiento de la información interna de los clientes: márgenes, condiciones comerciales, venta x SKU y almacenes. Definición Precios a Público. o Manejo de actividad promocional con el cliente.
  • 18. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 18 EJEMPLO Gerencia de Categorías Proceso de planeación (metodología TPG) Definición de la Categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Tácticas de la Categoría Estrategias de la Categoría Implementación Revisión Desempeño de la Categoría
  • 19. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 19 EJEMPLO Definición de la categoríaDefinición de la categoría -- COLORACIÓNCOLORACIÓN Gerencia de Categorías COLORACIÓN:COLORACIÓN: Productos químicos o naturales que se utilizan para teñir el cabello, dándole un tono de color determinado o realzando el color natural del mismo, y en el caso de los decolorantes son usadas para eliminar, desvanecer o aclarar el color del cabello, vellos de brazos y piernas, satisfaciendo las necesidades de las consumidoras de belleza, imagen, autoestima y estar a la moda. Los Productos incluidos en la categoría son : Tintes Permanentes Químicos, Tintes Permanentes Naturales, Semipermanentes, Decolorantes y Aguas oxigenadas.
  • 20. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 20 EJEMPLO El cabello está conformado por tres partes básicas. En la corteEl cabello está conformado por tres partes básicas. En la corteza seza se encuentran los pigmentos naturales que aportan el color al mismoencuentran los pigmentos naturales que aportan el color al mismo.. Definición de la categoríaDefinición de la categoría -- COLORACIÓNCOLORACIÓN PermenentesPermenentes -- Cambia el color del cabelloCambia el color del cabello -- Genera efecto raízGenera efecto raíz -- Cubre canasCubre canas -- Mayor duraciónMayor duración SemipermanentesSemipermanentes -- Realza el color natural del cabelloRealza el color natural del cabello -- Aumenta el brilloAumenta el brillo -- Dura hasta 24 lavadasDura hasta 24 lavadas DecolorantesDecolorantes Extrae los pigmentos naturales delExtrae los pigmentos naturales del cabellocabello P. NaturalesP. Naturales -- Cubre canasCubre canas -- No tiene amoniacoNo tiene amoniaco -- Menor duración que los P. QuímicosMenor duración que los P. Químicos Gerencia de Categorías
  • 21. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 21 EJEMPLO Gerencia de Categorías Necesidades del consumidorNecesidades del consumidor -- COLORACIÓNCOLORACIÓN Funcionales Emocionales Cubrir canas Cambiar color del cabello Realzar color natural o base del cabello Decolorar vellos del cuerpo Cuidado capilar Imagen Belleza Autoestima Estar a la moda Productos que satisfacen las necesidades:Productos que satisfacen las necesidades: Tinturas permanentes Tinturas semipermanentes Polvos decolorantes y aclarantes Aguas oxigenadas
  • 22. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 22 EJEMPLO Gerencia de Categorías ¿Cómo compra la consumidora COLORACIÓN?¿Cómo compra la consumidora COLORACIÓN? 1. Nivel de1. Nivel de permanenciapermanencia (tipo de coloración)(tipo de coloración) 2.2. Casa/Marca/Precio PermanentesPermanentes SemipermanentesSemipermanentes DecolorantesDecolorantes Aguas Oxigneadas Casa/Marca/Precio Aguas Oxigneadas 3. Tono3. Tono RubiosRubios RojizosRojizos CobrizosCobrizos CastañosCastaños NegrosNegros 4. Presentación4. Presentación Semipermanentes:Semipermanentes: CastingCasting Palette Tone CreamPalette Tone Cream Soft ColorSoft Color ColoranceColorance Decolorantes:Decolorantes: Igora BlondeIgora Blonde BlondorBlondor SoleclairSoleclair Rene Chardon Permanentes:Permanentes: IgoraIgora KolestonKoleston ImediaImedia LuminanceLuminance NutrisseNutrisse Paeltte Color CremePaeltte Color Creme Real ColorReal Color WellatonWellaton Kits, tubosKits, tubos Sobres, PacksSobres, Packs Rene Chardon
  • 23. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 23 EJEMPLO Gerencia de Categorías Árbol de decisiónÁrbol de decisión -- COLORACIÓNCOLORACIÓN COLOR BASE Y DESEADO VIAJAN IMPLICITAMENTE POR EL ARBOL PERMANENTES NATURALES PERMANENTES QUIMICOS SEMIPERMANENTES AGUAS OXIGENADAS DECOLORANTES MARCA/ PRECIO ALTO TONO TONO MARCA TONO VOLUMEN COLORACION PRESENTACION PRESENTACION MARCA/ PRECIO BAJO TONO PRESENTACION CategoríaCategoría SubcategoríaSubcategoría SegmentoSegmento SubsegmentoSubsegmento
  • 24. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 24 EJEMPLO Definición de la Categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Tácticas de la Categoría Estrategias de la Categoría Implementación Revisión Desempeño de la Categoría Proceso de NegocioProceso de Negocio Gerencia de Categorías
  • 25. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 25 EJEMPLO Gerencia de Categorías Rol de la categoría:Rol de la categoría: 1. Penetración en Hogares: 26,5% 2. Frecuencia de Compra: 3. Pesos gastados por año por hogar: Entre $44.000 - $50.000 4. Ranking de ventas: Coloración en la Canasta Tocador (11 Cat.): No. 9 En total SM Colombia entre 42 Cat. Nielsen: No. 28 En Olímpica entre 42 Cat. Nielsen: No. 36 55% 3 a 4 veces al año 19% 5 a 6 veces al año 26% + de 6 veces al año ->4.5 veces al año OLIMPICA - COLOMBIA
  • 26. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 26 EJEMPLO Gerencia de Categorías Rol de la categoría:Rol de la categoría: 5. Los canales dominantes son: Autoservicios con 67.1% de las ventas Droguerías con el 32.9%. 6. La categoría en Olímpica actualmente está por debajo del mercado y la competencia en cuanto a disponibilidad y exhibición. Esta podría aportar más a la rentabilidad a la Cadena. 7. Es una categoría generadora de utilidad y representa altos márgenes para la cadena. OLIMPICA - COLOMBIA
  • 27. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 27 EJEMPLO Gerencia de Categorías Rol de la categoríaRol de la categoría ROLROL COMENTARIOSCOMENTARIOS El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido DESTINODESTINO Variedad en servicio y espacioRUTINARUTINA Espacio y variedad limitado. Se ofrece por servicio CONVENIENCIACONVENIENCIA Generalmente de alto margen. Se ofrece por servicio OCASIONALOCASIONAL
  • 28. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 28 EJEMPLO Gerencia de Categorías Rol de la categoríaRol de la categoría ROLROL DESTINODESTINO El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
  • 29. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 29 EJEMPLO Rol de la categoríaRol de la categoría DESTINODESTINO ROLROL Gerencia de Categorías El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
  • 30. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 30 EJEMPLO Rol de la categoríaRol de la categoría DESTINODESTINO ROLROL Gerencia de Categorías El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
  • 31. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 31 EJEMPLO Rol de la categoríaRol de la categoría DESTINODESTINO ROLROL Gerencia de Categorías El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
  • 32. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 32 EJEMPLO Gerencia de Categorías Rol de la categoríaRol de la categoría ROLROL DESTINODESTINO El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
  • 33. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 33 EJEMPLO Rol de la categoríaRol de la categoría DESTINODESTINO ROLROL Gerencia de Categorías El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
  • 34. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 34 EJEMPLO Rol de la categoríaRol de la categoría DESTINODESTINO ROLROL Gerencia de Categorías El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
  • 35. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 35 EJEMPLO Rol de la categoríaRol de la categoría DESTINODESTINO ROLROL Gerencia de Categorías El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
  • 36. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 36 EJEMPLO Gerencia de Categorías Rol de la categoríaRol de la categoría ROLROL DESTINODESTINO El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
  • 37. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 37 EJEMPLO Rol de la categoríaRol de la categoría DESTINODESTINO ROLROL Gerencia de Categorías El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
  • 38. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 38 EJEMPLO Rol de la categoríaRol de la categoría DESTINODESTINO ROLROL Gerencia de Categorías El consumidor identifica al Retailer por la categoría destino. Implica mayor competitividad y surtido
  • 39. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 39 EJEMPLO Gerencia de Categorías Rol de la categoríaRol de la categoría ROLROL Variedad en servicio y espacioRUTINARUTINA
  • 40. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 40 EJEMPLO Gerencia de Categorías Rol de la categoríaRol de la categoría ROLROL Espacio y variedad limitado. Se ofrece por servicio CONVENIENCIACONVENIENCIA
  • 41. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 41 EJEMPLO Rol de la categoríaRol de la categoría ROLROL Gerencia de Categorías Generalmente de alto margen. Se ofrece por servicio OCASIONALOCASIONAL
  • 42. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 42 EJEMPLO Gerencia de Categorías Rol de la categoríaRol de la categoría FORMATOFORMATO COMENTARIOSCOMENTARIOSROLROL CONVENIENCIACONVENIENCIA STOSTO SDOSDO -- DODO Ofrecer el producto en el autoservicio Espacio limitado Variedad limitada Mejor nivel de servicio, variedad y espacio,SAOSAORUTINARUTINA La Categoría con los roles asignados podría ser muy rentable y generadora de utilidad para la cadena. OLIMPICA - COLOMBIA
  • 43. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 43 EJEMPLO Proceso de NegocioProceso de Negocio Definición de la Categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Tácticas de la Categoría Estrategias de la Categoría Implementación Revisión Desempeño de la Categoría Consumidor- Mercado Cadena – Gaps vs Mercado Gerencia de Categorías
  • 44. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 44 EJEMPLO Gerencia de Categorías Evaluación del MercadoEvaluación del Mercado -- ConsumidorConsumidor El 87% de las usuarias son de estratos 2,3 y 4. El 72% de las consumidoras de la categoría son mujeres mayores a 35 años y suelen usar Tintes Permanentes. El 75% de las consumidoras de Semipermanentes son mujeres entre 15 y 34 años. Se considera éste el punto de entrada a la categoría. Las usuarias jóvenes son más atrevidas y buscan satisfacer necesidades emocionales como necesidad de cambiar, estar a la moda y más bellas. Las usuarias mayores son más conservadoras y buscan satisfacer necesidades funcionales como cobertura de canas y realce del color. El 60% de las usuarias prefieren comprar el producto en el supermercado por la facilidad de incluirlo en la compra y por la cercanía. El gasto anual promedio está entre $ 44,000 y $50,000 OLIMPICA - COLOMBIA
  • 45. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 45 EJEMPLO Gerencia de Categorías Evaluación del MercadoEvaluación del Mercado--ConsumidorConsumidor Dónde compra?:Dónde compra?: OLIMPICAOLIMPICAMERCADO NIELSENMERCADO NIELSEN Periodo: Año movil EF 02-EF03 Fuente: AcNielsen EL CANAL PREDOMINANTE EN VENTAS SON LOS SUPERMERCADOS OLIMPICA 90.9 9.1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 AUTOSERVICIOS (SAO+STO) DROGUERIAS (SDO+DO) MERCADO NIELSEN 67.1 32.9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 AUTOSERVICIOS DROGUERIAS Periodo: Año EN – DIC 02 Fuente: POS OLIMPICA - COLOMBIA
  • 46. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 46 EJEMPLO Periodo: Año movil MJ 02-MJ03 Fuente: AcNielsen Composición canales por regiónComposición canales por región +11.9%+11.9% +0.7%+0.7% --2.1%2.1% +17%+17% +12.5%+12.5% --6.5%6.5% +15.5%+15.5% +24.9%+24.9% +4.1%+4.1% +6.3%+6.3% --1.2%1.2% +20.8%+20.8% DROG 03VS02DROG 03VS02 SSS 03VS02SSS 03VS02 TOTAL 03VS02TOTAL 03VS02 +43.6%+43.6% +5.2%+5.2% +11.1%+11.1% 67.0% 48.8% 67.8% 58.3% 80.0% 33.0% 51.2% 32.2% 41.7% 20.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% TOTAL PAIS ATLANTICO CUNDINAMARCA CENTRO PACIFICO DROGUERIAS SUPERMERCADOS CRECIMIENTOSCRECIMIENTOS Gerencia de Categorías OLIMPICA - COLOMBIA
  • 47. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 47 EJEMPLO SUPERMERCADOS CI UDADES > 20000 HAB TOTAL MARKET 0 2 50 5 00 7 50 1 00 0 1 25 0 0 0 2 5 0 0 5 0 0 0 7 5 0 0 1 0 0 0 0 1 2 5 0 0 ENE - FEB 2 00 1 MAR - ABR 2 0 0 1 MAY - J UN 2 00 1 J UL - AGO 2 0 0 1 SEP - OCT 2 00 1 NOV - DI C 2 00 1 ENE - FEB 2 0 0 2 MAR - ABR 2 00 2 MAY - J UN 2 0 0 2 J UL - AGO 2 00 2 SEP - OCT 2 00 2 NOV - DI C 2 0 0 2 ENE - FEB 2 00 3 MAR - ABR 2 0 0 3 MAY - J UN 2 00 3 VENTAS EN VOLUMEN ( UNI . FI S. ' 0 00 ) VENTAS EN VALOR ( $ ' 00 00 0 0 ) 903 1017 863 979 950 881 796 820 759 908 1058 993 966 866 753 9357 10878 9228 10487 10781 9563 9123 9609 8786 9826 11215 9544 9732 9693 8735 Estacionalidad de la categoría SupermercadosEstacionalidad de la categoría Supermercados El primer semestre del año presenta menores ventas vs. el segundo semestre. Esta estacionalidad es una oportunidad para incrementar el volumen de ventas durante el segundo período del año. Gerencia de Categorías OLIMPICA - COLOMBIA
  • 48. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 48 EJEMPLO Proceso de NegocioProceso de Negocio Definición de la Categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Tácticas de la Categoría Estrategias de la Categoría Implementación Revisión Desempeño de la Categoría Consumidor-Mercado Cadena – Gaps vs Mercado Gerencia de Categorías
  • 49. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 49 EJEMPLO Gerencia de Categorías Coloración en OlímpicaColoración en Olímpica Olímpica participa en el mercado con el 7% de las ventas. DuOlímpica participa en el mercado con el 7% de las ventas. Durante elrante el año móvil a Jun 2003 las ventas fueron de $4.219 MM.año móvil a Jun 2003 las ventas fueron de $4.219 MM. Ventas total supermercados Colombia $59.448 MM.Ventas total supermercados Colombia $59.448 MM. El crecimiento en Olímpica durante el periodo EneEl crecimiento en Olímpica durante el periodo Ene--Jun 2003 Vs EneJun 2003 Vs Ene-- Jun 2002 fue del 20% en ventas y 14% en unidades.Jun 2002 fue del 20% en ventas y 14% en unidades. La participación en ventas por regiones es: Bogotá 50%, AtlánLa participación en ventas por regiones es: Bogotá 50%, Atlánticotico 40%, Cali y y Centro 10%.40%, Cali y y Centro 10%. Los SAO´s hacen el 39% de la venta de la categoría. Dos SAO´s hLos SAO´s hacen el 39% de la venta de la categoría. Dos SAO´s hacenacen el 32% de las ventas de la categoría en Bogotá, y en la costa 5el 32% de las ventas de la categoría en Bogotá, y en la costa 5 SAO´sSAO´s hacen el 58% de las ventas de la categoría en la región.hacen el 58% de las ventas de la categoría en la región. OLIMPICA - COLOMBIA
  • 50. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 50 EJEMPLO Coloración en OlímpicaColoración en Olímpica Actualmente las supertiendas que registran ventas de estos produActualmente las supertiendas que registran ventas de estos productosctos son aquellas que tienen droguerías anexas. Tenemos oportunidadson aquellas que tienen droguerías anexas. Tenemos oportunidad dede incrementar el volumen de ventas en supertiendas.incrementar el volumen de ventas en supertiendas. Olímpica tiene una composición de ventas similar a la del mercadOlímpica tiene una composición de ventas similar a la del mercado.o. Permanentes Químicos es la subcategoría con mayor peso en ventasPermanentes Químicos es la subcategoría con mayor peso en ventas:: Composición Venta Coloración en Olímpica 77.50% 8.77% 13.73% Permanentes Químicos Semipermanentes Otras Subcategorías Composición Venta Coloración Supermercados Colombia 76.62% 14.50% 11.89% Permanentes Químicos Semipermanentes Otras Subcategorías Gerencia de Categorías OLIMPICA - COLOMBIA
  • 51. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 51 EJEMPLO Gerencia de Categorías Coloración en OlímpicaColoración en Olímpica Análisis Brecha de Oportunidad Participacion Olímpica en Mcdo. 43.2% 6.1% 8.1% 7.7% Participacion Tocador Olímpica 41.7% 5.8% 7.0% 6.9% Distribución del GAP 79.7% 1.2% 4.8% 14.3% 100.0% Ventas en $. GAP $ GAP $ GAP $ GAP $ GAP $ del Detallista ATLANTICO C/MARCA CENTRO PACIFICO TOTAL Total Categoría 3,447,011$ (1,877,769)$ (27,339)$ (113,314)$ (337,342)$ (2,355,764)$ PERMANENTES QUÍMICOS 2,894,651$ (1,578,898)$ (1,171)$ (102,824)$ (286,454)$ (1,969,347)$ PERMANENTES NATURALES 89,961$ (4,635)$ 15,827$ (690)$ 4,615$ (5,325)$ SEMIPERMANENTES 394,700$ (259,577)$ (18,344)$ (8,817)$ (45,679)$ (332,416)$ DECOLORANTES 67,699$ (34,660)$ (7,825)$ (982)$ (5,209)$ (48,676)$ Comparando las participaciones de cada subcategoría con la participación de Olímpica en el mercado, el total de la brecha de oportunidad es de $2,355 Millones. El mayor GAP se presenta en Atlántico y Pacífico en Permanentes Químicos. OLIMPICA - COLOMBIA
  • 52. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 52 EJEMPLO Análisis Brecha de Oportunidad Atlántico 10% 20% 30% 40% 50% 0% 20% Particip. Del Mdo. % Crecim. Del Mdo. GAP TOTAL CATEGORÍA P. QUÍMICOS 17.6% 14.73% 1,578 P. NATURALES 31.5% 15.00% 4 DECOLORANTES 20.2% 25.09% 34 SEMIPERMANENTES 17.4% 15.16% 1,877 14.9% 13.61% 259 DECOLORANTES SEMIPERMANENTES PERMANENTES QUÍMICOS PERMANENTES NATURALES PARTICIPACIÓN DEL MERCADO CRECIMIENTO DEL MERCADO Part. Mdo Olímpica: 43.20% Part. Tocador Olímpica: 41.7%GRAN OPORTUNIDADGRAN OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO ENDE CRECIMIENTO EN ATLÁNTICOATLÁNTICO DormilonesDormilones CuestionablesCuestionables GanadoresGanadores Brechas deBrechas de OportunidadOportunidad Eje YEje Y Eje XEje X OLIMPICA - COLOMBIA
  • 53. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 53 EJEMPLO Análisis Brecha de Oportunidad Pacífico 0% 4% 8% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% Particip. Del Mdo. % Crecim. Del Mdo. GAP TOTAL CATEGORÍA P. QUÍMICOS 4.8% 5.21% 286 P. NATURALES 9.5% 18.8% 0 DECOLORANTES 6.2% -18.18% 5 SEMIPERMANENTES 5.0% 4.33% 337 4.7% 0.83% 45 Part. Mdo Olímpica: 7.7% Part. Tocador Olímpica: 6.9% PARTICIPACIÓN DEL MERCADO CRECIMIENTO DEL MERCADO PERMANENTES NATURALES SEMIPERMANENTES PERMANENTES QUÍMICOS DECOLORANTES DormilonesDormilones CuestionablesCuestionables GanadoresGanadores Brechas deBrechas de OportunidadOportunidad Eje YEje Y Eje XEje X OLIMPICA - COLOMBIA
  • 54. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 54 EJEMPLO -1% 1% 3% 5% 7% 9% 11% 20% 21% 22% 23% 24% 25% Análisis Brecha de Oportunidad Centro Particip. Del Mdo. % Crecim. Del Mdo. GAP TOTAL CATEGORÍA P. QUÍMICOS 5.1% 23.78% 102 P. NATURALES 5.9% 21.9% 0.6 DECOLORANTES 6.6% 24.77% 0.9 SEMIPERMANENTES 5.3% 24.17% 113 6.2% 21.87% 8 Part. Mdo Olímpica: 8.1% Part. Tocador Olímpica: 7.0% Eje YEje Y Eje XEje X PARTICIPACIÓN DEL MERCADO CRECIMIENTO DEL MERCADO DECOLORANTES SEMIPERMANENTES PERMANENTES QUÍMICOS DormilonesDormilones CuestionablesCuestionables GanadoresGanadores Brechas deBrechas de OportunidadOportunidad OLIMPICA - COLOMBIA
  • 55. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 55 2% 7% -20% -15% -10% -5% 0% Análisis Brecha de Oportunidad Cundinamarca Particip. Del Mdo. % Crecim. Del Mdo. GAP TOTAL CATEGORÍA P. QUÍMICOS 6.1% -4.12% 1 P. NATURALES 9.0% -12.07% 0 DECOLORANTES 3.3% -18.93% 7 SEMIPERMANENTES 6.0% -4.19% 27 5.4% -1.04% 18 Part. Mdo Olímpica: 6.1% Part. Tocador Olímpica: 5.8% PARTICIPACIÓN DEL MERCADO CRECIMIENTO DEL MERCADO PERMANENTES QUÍMICOS SEMIPERMANENTES DECOLORANTES PERMANENTES NATURALES Eje YEje Y Eje XEje X CuestionablesCuestionables GanadoresGanadores Brechas deBrechas de OportunidadOportunidad Olímpica tiene unaOlímpica tiene una participación del 6.10%participación del 6.10% en SM C/marca, laen SM C/marca, la categoría participa concategoría participa con el 6%el 6% EJEMPLO OLIMPICA - COLOMBIA
  • 56. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 56 EJEMPLO Gerencia de Categorías Coloración en OlímpicaColoración en Olímpica Análisis Margen % de % de Contribución Utilidad Utilidad de la Margen Ventas de la al Bruta o Neta Categoria en $ Bruto (%) Categoria $ Margen (%) Categoría Total 715,221,616$ 100.00% 17.96% 100.00% 17.96% PERMANENTES QUÍMICOS 547,090,291$ 76.49% 17.73% 77.50% 13.74% PERMANENTES NATURALES 20,907,471$ 2.92% 18.50% 2.84% 0.53% SEMIPERMANENTES 103,497,036$ 14.47% 18.93% 13.73% 2.60% DECOLORANTES 17,836,607$ 2.49% 17.83% 2.51% 0.45% AGUAS OXÍGENADAS 25,890,210$ 3.62% 19.04% 3.42% 0.65% DATOS OLÍMPICA POSDATOS OLÍMPICA POS ENEENE-- DIC 02DIC 02 El margen bruto de la categoría es de 17.96%. Las categorías que mayor margen tienen son Permanentes Naturales, Semipermanentes y Aguas Oxígenadas. OLIMPICA - COLOMBIA
  • 57. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 57 EJEMPLO -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 17% 18% 18% 18% 18% 18% 19% 19% 19% 19% 19% GeneradoresGeneradores de Tráficode Tráfico DudososDudosos GanadoresGanadores Creadores deCreadores de UtilidadUtilidad Particip. Ventas Margen TOTAL CATEGORÍA P. QUÍMICOS 77.5% 17.73% P. NATURALES 2.84% 18.5% DECOLORANTES 2.51% 17.83% AGUAS OXIGENADAS 3.42% 19.04% SEMIPERMANENTES 17.96% 13.73% 18.93% Eje YEje Y Análisis Margen por Subcategoría PARTICIPACIÓN VENTAS MARGEN PERMANENTES QUÍMICOS DECOLORANTES PERMANENTES NATURALES SEMIPERMANENTES AGUAS OXÍGENADAS Se mejorará el margen de los Decolorantes y P. Naturales. ya que Son productos poco sensibles al precio Eje XEje X OLIMPICA - COLOMBIA
  • 58. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 58 EJEMPLO -1% 5% 10% 15% 20% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% IGORA IMEDIA KOLESTON NUTRISSE LUMINANCE PALETTE MOTIF VIVA COLOR REAL COLOR LUMIA COLOR SELECTION Análisis Margen por Marca en P. Químicos Particip. Ventas Margen TOTAL P. QUÍMICOS IGORA 17.73% 17.34% IMEDIA 13.57% 17.95% NUTRISSE 9.67% 18.00% LUMINANCE 8.95% 16.80% PALETTE 4.90% 18.08% REAL COLOR 4.16% 21.82% KOLESTON 77.5% 17.73% 12.89% 16.45% PARTICIPACIÓN VENTAS MARGEN En permanentes Químicos se mejorará el margen de las marcasEn permanentes Químicos se mejorará el margen de las marcas Koleston, Luminance e Igora.Koleston, Luminance e Igora. Eje YEje Y Eje XEje X GeneradoresGeneradores de Tráficode Tráfico DudososDudosos GanadoresGanadores Creadores deCreadores de UtilidadUtilidad OLIMPICA - COLOMBIA
  • 59. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 59 EJEMPLO Análisis Margen por Marca en Semipermanentes -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 17% 17% 18% 18% 19% 19% 20% 20% 21% 21% PARTICIPACIÓN VENTAS MARGEN CASTINGCASTING SOFT COLORSOFT COLOR PALETTEPALETTE COLORANCECOLORANCE NATURAL INSTINNATURAL INSTIN Particip. Ventas Margen TOTAL SEMIPERMANENTES CASTING 5.30% 20.42% SOFT COLOR 3.23% 18.24% COLORANCE 1.80% 18.20% PALETTE 13.73% 18.93% 2.82% 17.29% Eje YEje Y Eje XEje X ENEN SEMIPERMANETESSEMIPERMANETES SE MEJORARÁ EL MARGEN DE LASSE MEJORARÁ EL MARGEN DE LAS MARCAS SOFT COLOR, PALETTE Y COLORANCE.MARCAS SOFT COLOR, PALETTE Y COLORANCE. OLIMPICA - COLOMBIA
  • 60. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 60 EJEMPLO Gerencia de Categorías Coloración en Olímpica Análisis GMROI Ventas a Costo Mensual Rotación Promedio Mensual Promedio de días de Stock Costo Prom. de Inventario en Pesos. Márgen Bruto Prom. Promedio de GMROI anual Categoría Total 22,383,101$ 0.48 62 46,510,950$ 17.96 1.26 PERMANENTES QUÍMICOS 17,412,714$ 0.48 62 36,003,008$ 17.73 1.25 PERMANENTES NATURALES 856,698$ 0.56 53 1,526,355$ 18.50 1.53 SEMIPERMANENTES 2,551,373$ 0.35 85 7,251,919$ 18.93 0.99 DECOLORANTES 672,540$ 0.88 34 767,500$ 17.83 2.28 AGUAS OXÍGENADAS 889,776$ 0.92 32 962,168$ 19.04 2.61 Fuente: Muestra de 5 tiendasFuente: Muestra de 5 tiendas Período: Abril 2003Período: Abril 2003 Actualmente la categoría tiene un promedio deActualmente la categoría tiene un promedio de 6262 días dedías de inventario, y un GMROI anual deinventario, y un GMROI anual de 1.261.26 Si manejamosSi manejamos 3535 días de inventario obtendremos un GMROI dedías de inventario obtendremos un GMROI de 2.92.9 OLIMPICA - COLOMBIA
  • 61. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 61 EJEMPLO Gerencia de Categorías Oportunidades para Olímpica o Las consumidoras están concentradas en los estratos 2,3 y 4 el cual es el grupo objetivo de Olímpica. Por tal motivo el tener coloración a libre servicio nos da la oportunidad de alinearnos y fidelizarnos con nuestros clientes. o La mayor oportunidad se encuentra en Permanentes Químicos por su alta participación en ventas en la categoría, 77.5% del total. o La subcategoría Semipermanentes se mantiene estable sin crecimientos. Se le dará mas apoyo y por ser el punto de entrada a la categoría tenemos oportunidad de atraer nuevas consumidoras. o Se mejorará el margen de la categoría, especialmente en Permanentes Naturales y Decolorantes, y algunas marcas en Semipermanentes y P. Químicos. OLIMPICA - COLOMBIA
  • 62. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 62 EJEMPLO Gerencia de Categorías Oportunidades para Olímpica o La categoría tiene un promedio de 62 días de inventario, generando un GMROI mensual de 1.26. Podemos disminuir a 35 los días de inventario generando un GMROI de 2.9, mejorando con esto el retorno sobre la inversión. o Tenemos oportunidad de crecimiento en Pacífico. Esta zona será incluida en las actividades del calendario promocional, hasta la fecha sólo se han manejado descuentos en precio. o Las ventas de la categoría durante los primeros meses del año son menores al segundo semestre. Teniendo en cuenta este comportamiento se diseñará un calendario promocional para incrementar las ventas en este período. OLIMPICA - COLOMBIA
  • 63. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 63 EJEMPLO Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Tácticas de la Categoría Estrategias de la Categoría Implementación Revisión Desempeño de la Categoría Proceso de NegocioProceso de Negocio Definición de la Categoría Gerencia de Categorías
  • 64. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 64 EJEMPLO Gerencia de Categorías Rol de los ProductosRol de los Productos GeneradoresGeneradores ComentariosComentarios De alta demanda y menor margenTRÁFICOTRÁFICO Son productos de alto margen que generan mayores ganancias UTILIDADUTILIDAD Incrementan el valor de la transacción Generalmente son complementarios TRANSACCIÓNTRANSACCIÓN Le agregan valor a la categoría, dando más dinamismo IMAGENIMAGEN ENTUSIASMOENTUSIASMO
  • 65. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 65 EJEMPLO Rol de los ProductosRol de los Productos De alta demanda y menor margen TRÁFICOTRÁFICO GeneradoresGeneradores Gerencia de Categorías
  • 66. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 66 EJEMPLO Rol de los ProductosRol de los Productos GeneradoresGeneradores Gerencia de Categorías Son productos de alto margen que generan mayores ganancias UTILIDADUTILIDAD
  • 67. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 67 EJEMPLO Rol de los ProductosRol de los Productos GeneradoresGeneradores Gerencia de Categorías Incrementan el valor de la transacción Generalmente son complementarios TRANSACCIÓNTRANSACCIÓN
  • 68. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 68 EJEMPLO Rol de los ProductosRol de los Productos GeneradoresGeneradores Gerencia de Categorías Le agregan valor a la categoría, dando más dinamismo. Pueden ser estacionales IMAGENIMAGEN ENTUSIASMOENTUSIASMO
  • 69. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 69 EJEMPLO Gerencia de Categorías Rol de los ProductosRol de los Productos GeneradoresGeneradores TRÁFICOTRÁFICO De alta demanda y menor margen
  • 70. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 70 EJEMPLO Gerencia de Categorías Rol de los ProductosRol de los Productos GeneradoresGeneradores UTILIDADUTILIDAD Son productos de alto margen que generan mayores ganancias RESTO DE LOS TONOS
  • 71. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 71 EJEMPLO Rol de los ProductosRol de los Productos GeneradoresGeneradores Gerencia de Categorías Incrementan el valor de la transacción Generalmente son complementarios TRANSACCIÓNTRANSACCIÓN
  • 72. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 72 EJEMPLO Rol de los ProductosRol de los Productos GeneradoresGeneradores Gerencia de Categorías IMAGENIMAGEN ENTUSIASMOENTUSIASMO Le agregan valor a la categoría, dando más dinamismo. Pueden ser estacionales
  • 73. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 73 EJEMPLO EstratogramaEstratograma Rol de la Categoría: Conveniencia Márgen Bruto de la Categoría: 17.96% UTILIDAD (Incrementar la utilidad) TRANSACCIÓN (Incrementar el valor de la Transacción TRÁFICO (Darle dinamismo a la Categoría con los SKU´s mas vendidos) % Ventas de la Categoría 91.83% 5.97% 2.20% % Utilidad de la Categoría 92.05% 5.86% 2.10% Márgen Bruto (%) 18.24% 17.85% 17.38% # SKU´s 511 17 2 %SKU´s 96.42% 3.21% 0.38% Gerencia de Categorías o Bajo la estrategia de Utilidad serán manejados los permanentes químicos, los semipermanentes, permanentes naturales, y productos que van decayendo en el mercado. o Se manejarán con estrategia de transacción los decolorantes y las aguas oxigenadas, ya que son considerados complemento (decoloración de vellos del cuerpo y tintes en tubo.). o La categoría no es generadora de tráfico, sin embargo en el segmento que mas pesa y en los tonos de mayor venta, definimos dos (2) productos como generadores de tráfico para así darle mayor dinamismo a la categoría ya que estará en libre servicio. o Tendremos estrategia de ensayo y penetración en los semipermanentes ya que son el punto de entrada de las consumidoras a la categoría.
  • 74. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 74 EJEMPLO Definición de la Categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Tácticas de la Categoría Estrategias de la Categoría Implementación Revisión Desempeño de la Categoría Proceso de NegocioProceso de Negocio Precio Surtido Promoción Exhibición Gerencia de Categorías
  • 75. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 75 EJEMPLO Táctica de Surtido Objetivo:Objetivo: Manejar el número de SKU´s apropiado para la categoría, de acuerManejar el número de SKU´s apropiado para la categoría, de acuerdo con el Roldo con el Rol seleccionado, optimizando el uso de espacio e inventarios y asegseleccionado, optimizando el uso de espacio e inventarios y asegurando unurando un portafolio competitivo frente al mercado.portafolio competitivo frente al mercado. Acciones:Acciones: Teniendo en cuenta el rol de la categoría, para determinar el sTeniendo en cuenta el rol de la categoría, para determinar el surtido se hizo elurtido se hizo el corte al 70% de la participación acumulada de las ventas para Sucorte al 70% de la participación acumulada de las ventas para Supertiendas y enpertiendas y en el 80% para SAO´s.el 80% para SAO´s. Se reduce el surtido en 306 SKU´s que corresponden al 57% del tSe reduce el surtido en 306 SKU´s que corresponden al 57% del total deotal de referencias:referencias: •• De los 306 SKU´s eliminados el 75% corresponde a productos yaDe los 306 SKU´s eliminados el 75% corresponde a productos ya descodificados, marcas de bajo rendimiento (Viva Color, Color Sedescodificados, marcas de bajo rendimiento (Viva Color, Color Selection,lection, Lumia), y a las presentaciones en tubo.Lumia), y a las presentaciones en tubo. •• El 25% restante representan el 7% de las ventas de la categorEl 25% restante representan el 7% de las ventas de la categoría yía y corresponde a SKU´s con bajo desempeño en ventas consideradascorresponde a SKU´s con bajo desempeño en ventas consideradas sustituibles en un 98%sustituibles en un 98% Gerencia de Categorías
  • 76. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 76 EJEMPLO Gerencia de Categorías Resumen Táctica de SurtidoResumen Táctica de Surtido ANTES #SKU´s Quedan Salen Quedan Salen PermanentesP. Alto 208 75 133 82 126 PermanentesP. Bajo 199 69 130 72 127 Semipermanentes 82 39 43 45 37 P. Naturales 9 7 2 7 2 AguasOxígenadas 22 12 10 11 11 Decolorantes 10 7 3 7 3 TOTAL 530 209 321 224 306 AHORA STO´syDO´S AHORASAO´s Salen del surtido las marcas Color Selection, Viva Color y Lumia que pertenecen a tintes Permanentes Químicos. Se le dará mayor cobertura a los SAO’s, debido al tipo de almacén, y al porcentaje de ventas que actualmente manejan en esta categoría, 39% del total.
  • 77. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 77 EJEMPLO Definición de la Categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Tácticas de la Categoría Estrategias de la Categoría Implementación Revisión Desempeño de la Categoría Proceso de NegocioProceso de Negocio Precio Surtido Promoción Exhibición Gerencia de Categorías
  • 78. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 78 EJEMPLO Gerencia de Categorías Táctica de Precio Objetivo:Objetivo: Determinar los niveles de precios adecuados para los SKU´s de laDeterminar los niveles de precios adecuados para los SKU´s de la categoría teniendo en cuenta el promedio de la competencia.categoría teniendo en cuenta el promedio de la competencia. Acciones:Acciones: Evaluar la táctica de precios por zonas: Atlántico, Bogotá, CaEvaluar la táctica de precios por zonas: Atlántico, Bogotá, Cali/Ejeli/Eje Cafetero.Cafetero. Se tomó como base de comparación el promedio de la competenciaSe tomó como base de comparación el promedio de la competencia en cada zona.en cada zona. Se aproximó a 50, 90, y 00Se aproximó a 50, 90, y 00 No se manejarán precios diferenciales dentro de los diferentesNo se manejarán precios diferenciales dentro de los diferentes colores de una misma marca.colores de una misma marca.
  • 79. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 79 UTILIDAD 4% 2% 0% -2% TRANSACCIÓN 4% 2% Línea de competitividad UTILIDAD •Menos sensibles a precio. •Nicho de mercado. •Productos declive. TRÁFICO TRANSACCIÓN -Alta frecuencia de compra •Alta penetración •Mayor valor •Productos complementarios que generan un aumento en el valor de la transacción. TRÁFICO La política de precios acorde con las estrategias maximiza la percepción de precios y rentabilidad de la categoría Táctica de precioTáctica de precio Gerencia de Categorías EJEMPLO
  • 80. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 80 EJEMPLO Definición de la Categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Tácticas de la Categoría Estrategias de la Categoría Implementación Revisión Desempeño de la Categoría Proceso de NegocioProceso de Negocio Precio Surtido Promoción Exhibición Gerencia de Categorías
  • 81. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 81 EJEMPLO Gerencia de Categorías Táctica de promoción Objetivo:Objetivo: Desarrollar un plan promocional anual teniendo en cuenta las opoDesarrollar un plan promocional anual teniendo en cuenta las oportunidadesrtunidades para la categoría y permitiendo su desarrollo, el cumplimiento dpara la categoría y permitiendo su desarrollo, el cumplimiento de estrategias ye estrategias y el rol seleccionado.el rol seleccionado. Acciones:Acciones: Aumentar el número de actividades promocionales en la categoríaAumentar el número de actividades promocionales en la categoría parapara dinamizarla sin sacrificar margen.dinamizarla sin sacrificar margen. Definir actividades y paquetes promocionales teniendo en cuentaDefinir actividades y paquetes promocionales teniendo en cuenta eventoseventos especiales de la cadena y la estacionalidad de la categoría.especiales de la cadena y la estacionalidad de la categoría. Elaborar calendario promocional acorde con las estrategias defiElaborar calendario promocional acorde con las estrategias definidas paranidas para cada producto, logrando así:cada producto, logrando así: •• Mejorar niveles de ventas en periodos de baja rotación.Mejorar niveles de ventas en periodos de baja rotación. •• Aumentar la transacción en periodos de mayor venta.Aumentar la transacción en periodos de mayor venta. •• Aumentar la penetración de la categoría en la cadena.Aumentar la penetración de la categoría en la cadena.
  • 82. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 82 EJEMPLO Resumen Plan PromocionalResumen Plan Promocional ESTRATEGIA ACTIVIDAD PROMOCIONAL UTILIDAD Permenentes Químicos Semipermanentes TRÁFICO Permanentes Químicos Cód. 69658 y 25585 TRANSACCIÓN Agua Oxígenadas Decolorantes - Actividad de introducción: Folleto educativo para clientas T. Plata, anexando bono para reclamar regalo en los puntos de venta por la compra del producto. - Alianzas con proveedores cat. Adyacentes para atraer nuevos consumidores a Semipermanentes. - Charlas educativa con clientas T. Plata. - Combos: Kit mas tubo Kit mas tratamiento Kit mas cepillo Kit mas utensilios aplicación - Dos tintes a precio especial - Por la compra del tinte, gratis aplicación en el punto de venta. - Doble puntaje - Shows capilares en SAO´s. Programado para el mismo mes del evento “Quincena de la Belleza” en cuidado de la piel. - Por la compra de un tinte, recibe gratis bono de descuento para la próxima compra. - Por la compra de un Kit Permanente o Semipermanentes más un pack decolorante recibe un bono de descuento en la próxima compra. - Descuentos en precio para productos en tráfico.
  • 83. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 83 EJEMPLO Gerencia de Categorías CALENDARIO PROMOCIONAL QUINCENA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 TRÁFICO Permanentes Químicos Cod. 69658 y 25585 TRANSACCIÓN Decolorantes y Aguas oxígenadas UTILIDAD Permanentes Químicos Semipermanentes Descuentos Por la compra 1 tintes gratis bono próx. Compra Alianza con prov. Cat. Adyacentes para compra Semip. Charlas Educativas Combos Aplicación gratis en el punto de venta Shows capilares Dos tintes precio especial Doble Puntaje Por la compra de un Kit permanente o semipermanete mas un pack decolorante recibe bono de descuento en la próx compra Actividad de introducción Nov Dic ANIVERSARIO Ago Sept Oct CALENDARIO PROMOCIONAL FIN DE AÑO Ene Feb Mar Abr OLIMPIADAS May Jun Jul
  • 84. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 84 EJEMPLO Proceso de NegocioProceso de Negocio Gerencia de Categorías Definición de la Categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Tácticas de la Categoría Estrategias de la Categoría Implementación Revisión Surtido Precio Promoción Exhibición Desempeño de la Categoría
  • 85. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 85 EJEMPLO Gerencia de Categorías Táctica de Exhibición Facilitar la toma de decisión de compra. Lograr las estrategias de la Categoria Aumentar penetración, desinhibiendo los miedos de entrada a la categoría. OBJETIVOSOBJETIVOS ACCIONESACCIONES Reflejar el árbol de decisión de compra del consumidor en las exhibiciones. Salir a libre servicio en STO exhibiendo las marcas verticalizadas, ordenadas por tonos de acuerdo con la carta de colores. Implementar un esquema de señalización y educación apropiada para la categoría. Buscar adyacencias con categorías de mayor tráfico, y complementarias.
  • 86. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 86 EJEMPLO ANTESANTES AHORAAHORA Táctica deTáctica de exhibiciónexhibición Exhibición por casaExhibición por casa proveedoraproveedora Exhibición por tipo deExhibición por tipo de ColoraciónColoración DECOLORANTES P. KITS ALTO P. KITS BAJO P. TUBO SEMIPERMANENTES Tráfico Tráfico RUBIOSRUBIOS RUBIOSRUBIOS ROJIZOSROJIZOS COBRIZOSCOBRIZOS CASTAÑOSCASTAÑOS NEGROSNEGROS ORDENADAS DE ARRIBA ABAJO POR TONOS DE ACUERDO A LAS CARTAS DE COLOR MARCAS VERTICA LIZADAS
  • 87. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 87 EJEMPLO Táctica deTáctica de exhibiciónexhibición ANTESANTES AHORAAHORA Tráfico Tráfico ESTRATEGIASESTRATEGIAS TRANSACCION TRAFICO UTILIDAD TRANSACCION TRAFICO UTILIDAD
  • 88. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 88 EJEMPLO Táctica de exhibiciónTáctica de exhibición Implementación SAO 53Implementación SAO 53 Exhibición por tipo de producto, con marcas verticalizadas, reflejando el árbol de decisión del consumidor
  • 89. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 89 EJEMPLO AA BB BB CC CC CC CC Propuesta Señalización A,B,C SAOA,B,C SAO C STOC STO A. Rompetráficos separadores de los segmentos B. Comunicación al consumidor (leyendas con guía sobre atributos diferenciales de los segmentos) C. Entrepaños (tirillas) Identificadores de Los segmentos
  • 90. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 90 EJEMPLO Proceso de NegocioProceso de Negocio Gerencia de Categorías Definición de la Categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Tácticas de la Categoría Estrategias de la Categoría Implementación Revisión Desempeño de la Categoría
  • 91. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 91 EJEMPLO Impacto de las Tácticas El impacto de las tácticas sobre las ventas de la categoría seria de 31.23%, el cual reduciría el GAP en un 60% apróx. Coloración Total IMPACTO Vs VENTAS Surtido Ventas $000.000 (12,650,739)$ -0.30% Utilidad $000.000 (2,346,866)$ Precio Ventas $000.000 318,590,478$ 7.55% Utilidad $000.000 318,590,478$ Promoción Ventas $000.000 272,812,631$ 6.47% Utilidad $000.000 48,997,149$ Exhibición Ventas $000.000 739,032,793$ 17.51% Utilidad $000.000 132,730,290$ Ventas Totales en pesos $000.000 1,317,785,164$ 31.23% Utilidades Totales en pesos $000.000 497,971,050$ 64.83% Gerencia de Categorías
  • 92. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 92 EJEMPLO Gerencia de Categorías Ficha de Seguimiento Año 2002 Año 2003 (1) Año 2004 Sin Plan Año 2004 Con Plan % Cambios o diferencias (+/-) Venta POS en pesos 4,117,060,829$ 4,822,775,892$ 5,160,370,204$ 6,478,155,368$ 34.3% Margen Bruto % ( POS) (2) 17.96% 17.58% 17.58% 21.69% 4.1% Utilidad ($) 739,424,125$ 847,844,002$ 907,193,082$ 1,405,164,132$ 65.7% Participación del mercado en $ 9.25% 10.52% 10.52% 13.20% 2.7% Rotación Promedio (Gondola) (3) 0.5 0.5 12.2 11.7 (1)(1) Las ventas del año 2003 son estimadas. Se tomó el porcentaje deLas ventas del año 2003 son estimadas. Se tomó el porcentaje de incremento del 2o. Sem Vs 1er Sem 2002 y se le aplicó a lasincremento del 2o. Sem Vs 1er Sem 2002 y se le aplicó a las ventas de la categoría durante el 1er sem. Del 2003.ventas de la categoría durante el 1er sem. Del 2003. (2)(2) El margen que se tomó para el año 2003 es el del 1er. Sem 2003El margen que se tomó para el año 2003 es el del 1er. Sem 2003 (3)(3) El dato del año 2003 fue tomado de acuerdo con una muestra de neEl dato del año 2003 fue tomado de acuerdo con una muestra de negocios Fox Pos en Abril 2003gocios Fox Pos en Abril 2003 Crecimiento por Tácticas 31.23% Crecimiento estimado de la categoría en el mercado (Inflación) 7.00% Total crecimiento de la categoría en la cadena* 34.32% Monto Obtenido de las tácticas (ventas$) 1,317,785,164 Monto Obtenido de las tácticas (utilidades$) 497,971,050
  • 93. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 93 EJEMPLO Definición de la Categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Tácticas de la Categoría Estrategias de la Categoría Implementación Revisión Desempeño de la Categoría Proceso de NegocioProceso de Negocio Gerencia de Categorías
  • 94. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 94 EJEMPLO Gerencia de Categorías ACTIVIDADES RESPONSABLE AGO SEPT. OCT. NOV. DIC. ENE FEB MAR ABRIL MAYO JUN JUL AGO PRESENTACIÓN DEL PLAN DE CATEGORÍAS Presentación Alta Gerencia TPG/ Grupo Catman SURTIDO Surtido por Tiendas Grupo Catman/ Compras Depuración de Surtido Compras Comunicación de Surtido a Proveedores Compras Desactivación de Productos Compras PLAN PROMOCIONAL Presentación a Mercadeo Grupo Catman/ Compras Negociación con Proveedores Compras Revisión de Calendario Promocional Grupo Catman PRECIOS Chequeo de Precios Grupo Catman/ Compras Ajuste de Precios Compras Análisis de Precios Grupo Catman EXHIBICIÓN Toma de Medidas de Góndolas Grupo Catman Planogramas Almacenes Grupo Catman/ Proveedor Presentación de Planes de Cat. A Administradores y Dir. de Operaciones Grupo Catman Implementación en Puntos de Venta Grupo Catman Revisión de Implementación Grupo Catman REVISIÓN DE LA CATEGORÍA Primera revisión de resultados y ajustes Grupo Catman/ Proveedor 2003 2004 Plan de Implementación
  • 95. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 95 Gerencia de Categorías ¿Qué debe saber el capitán de categoría? Definición categoría Arbol de decisión de compra Necesidades del consumidor Key facts consumidor Key facts consumidor en rol de comprador (comportamiento en punto de venta) Perfil consumidores Composición población target vs el resto Esquema de exhibición de la categoría por canal y recomendaciones Ejemplos de exhibición Esquema de señalización de la categoría
  • 96. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 96 Gerencia de Categorías La Gerencia de Espacios irá en función de si la categoría es de Consumo Expandible o no: ⇒ Consumo Expandible: categorías de consumo por impulso Bebidas, Pasapalos, Caramelos, Galletas, Revistas, Chocolates, Cosméticos ⇒ Consumo no Expandible: cesta básica y otros Limpieza, Víveres
  • 97. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 97 TRADE MARKETING Gerencia de Espacios FUNCIONES COMERCIO Gerencia de Calendario Gerencia de Canales de Dist. Gerencia de Cuentas Gerencia de Espacios Gerencia de Categoría Desarrollo de políticas y estrategias de merchandising por canal y categoría
  • 98. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 98 Gerencia de Espacios (Merchandising) ESPACIOESPACIO UBICACIONUBICACION VARIEDADVARIEDAD PRESENCIAPRESENCIAFIFOFIFOPUBLICIDADPUBLICIDAD • Según participación de mercado • Administrados según políticas de la empresa • En áreas de mayor tráfico • A la vista y al alcance de la mano • Variedad de portafolio de productos según el canal de distribución • Empleo de material P.O.P. en el punto de venta (habladores, separadores, afiches, exhibidores, etc.) • Rotación de los productos en el anaquel en función de su fecha de vencimiento • Cuidado de todos los detalles para lograr un excelente impacto visual (planograma, limpieza, P.O.P., arreglo, etc.) CALIDAD DE SERVICIOCALIDAD DE SERVICIO El correcto manejo de todos los puntos de la pirámide ayuda a aprovechar las oportunidades de compra del consumidor y así generar más ventas
  • 99. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 99 Gerencia de Espacios Planograma COMPLEMENTOS SEMIPERMANENTES PERMANENTES MEDIO PRECIO PERMANENTES ALTO PRECIO
  • 100. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 100 TRADE MARKETING Gerencia de Cuentas FUNCIONES COMERCIO Gerencia de Calendario Gerencia de Canales de Dist. Gerencia de Cuentas Gerencia de Espacios Gerencia de Categoría Desarrollo de planes para cuentas claves
  • 101. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 101 Gerencia de Cuentas (KA’s) En función del pareto de las ventas la tendencia es focalizarse en el 20% que aporta mayores ganancias a la empresa. A esto se el llama Gerencia de Cuentas Claves Beneficios Mayor satisfacción del cliente Mayor retención de clientes. Es más costos obtener nuevos clientes Mejores relaciones con los clientes Relaciones eficaces en vez de eficientes Incorporación de barreras para la competencia
  • 102. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 102 Gerencia de Cuentas (KA’s) Entienda el negocio de su cliente y el de sus clientes: Información general. Quiénes son los contactos más importantes. Cómo lo ven. Entienda cómo el cliente se ve a si mismo: En qué negocios están, cómo se definen, su estrategia Entienda su data financiera: Cómo está su cliente financieramente. Sus políticas. Qué tan importante es Ud para su cliente. Entienda quien es quien: quiénes toman las decisiones, sus estilos, cargos, responsabilidades e información general Entienda su relación con el cliente: dónde están y cuáles son sus fortalezas y debilidades en la relación con el cliente. La de sus competidores. Entienda cuáles son los objetivos en la relación Defina un plan de acción Revise periódicamente con el cliente los resultados ¿Cómo implementarlo?
  • 103. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 103 Gerencia de Cuentas (Aplicación de Micromarketing o Category Management) • Plan de desarrollo de la Cuenta • Objetivo por Categoría • Calendario Promocional • Objetivos de Rentabilidad • Objetivo por Area/Zona Geográfica • Plan de Merchandising • Plan de Soporte Publicitario • Conocimiento del Tipo de Consumidor del Cliente y sus Hábitos, por Area/Zona o Punto de Venta en fb mr ab my jn jl ag sp oc nv dc Promoción RotaciónRegular ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS COMUNES CON EL CLIENTE
  • 104. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 104 TRADE MARKETING Gerencia de Canales FUNCIONES COMERCIO Gerencia de Calendario Gerencia de Canales de Dist. Gerencia de Cuentas Gerencia de Espacios Gerencia de Categoría Desarrollo de planes por canal de distribución
  • 105. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 105 Gerencia de Canales de Distribución EMPRESA DISTRIBUIDOR MAYORISTA ABIERTO MAYORISTA DISTRIBUIDORCORREO INTERNET VENTA DIRECTA CONSUMIDOR COMERCIO TIENDA PROPIA CAMIONETERO DISTRIBUIDOR DE SERVICIO AGENTES VENDEDORES
  • 106. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 106 TRADE MARKETING Gerencia de Calendario FUNCIONES COMERCIO Gerencia de Calendario Gerencia de Canales de Dist. Gerencia de Cuentas Gerencia de Espacios Gerencia de Categoría Desarrollo calendario promocional por canal y categoría
  • 107. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 107 Gerencia de Calendario EN FB MR AB MY JN JL AG SP OC NV DC C U Promociones A T Impulsos T T Consursos E M Promociones G A Impulsos O Y Consursos R ContrataciónEspacios I DTS SecretShopper A Merchandisers PerfectStore “X” DesarrolloP.O.P. CALENDARIO PROMOCIONAL ALINEADO CON EL PLAN DE MERCADEO
  • 108. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 108 EJEMPLO Gerencia de Calendario PROMOCIONES TODA AQUELLA ACTIVIDAD DESTINADA A INCREMENTAR LAS VENTAS EN UN CORTO PERÍODO DE TIEMPO SE COMPONE DE UNA AMPLIA GAMA DE INSTRUMENTOS CUYA FINALIDAD ES ESTIMULAR UNA RESPUESTA MÁS RÁPIDA O FUERTE DEL MERCADO POR ENCIMA DE LA PUBLICIDAD Y LA VENTA DIRECTA, PROPORCIONA UN ESTÍMULO EXTRA QUE HACE QUE TODO SEA DIFERENTE Y ATRACTIVO
  • 109. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 109
  • 110. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 110 Gerencia de Calendario PROMOCIONES ¿Qué pueden lograr? 1.- Incrementar la rotación. Bajar inventarios. 2.- Ayudar a mantener los actuales compradores. 3.- Incorporar nuevos consumidores a la categoría. 4.- Robarle consumidores a la competencia. 5.- Incrementar la frecuencia de compras. 6.- Incrementar el tamaño y número de unidades compradas. 7.- Apoyar / reforzar la imagen del producto. 8.- Apoyar / reforzar la imagen publicitaria. 9.- Lograr / reforzar apoyo del comercio.
  • 111. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 111 Gerencia de Calendario PROMOCIONES ¿Qué no pueden lograr? 1.- Cambiar actitudes negativas. 2.- Crear por sí solas imagen de marca. 3.- Compensar inadecuados niveles de publicidad. 4.- Ocultar problemas básicos del producto. 5.- Crear por sí solas lealtad de marca.
  • 112. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 112 PROMOCIONES AL CONSUMIDOR Concursos y Sorteos Bonus Pack Bonus Price Rebaja de precio - “Oferta” Cupones Empaques especiales Premios enviados por correo Lotes de 2 Piggy Packs / Combos Inserts Llame y Gane Coleccionables Descuento por volumen Comprador / Usuario frecuente Premios en Centros de Canje Premios autoliquidables Muestreos Degustaciones Primeros en llamar / llegar Gerencia de Calendario
  • 113. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 113 Gerencia de Calendario PROMOCIONES AL COMERCIO Descuentos Bonificaciones Count & Recount Secret Shopper Concursos / Sorteos Cupones Premios autoliquidables Pronto pago Publicaciones Cross promotions Pago de espacios Rifas Rebates Fondos Promocionales Acciones PDV Degustaciones Impulso Muestreo Concursos Rifas / Tómbolas
  • 114. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 114 PROMOCIONES A LA FUERZA DE VENTAS Gerencia de Calendario Concursos Por distribución Por efectividad de ventas Por cobranzas Por nuevos clientes Por cubrimiento de cuotas Por calidad de servicio Por exhibición Por cobertura de clientes Por ejecución PDV Vendedor del mes, año Comisiones en base a indicadores de gestión (KPI’s)
  • 115. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 115 PROMOCIONES CADA UNA DE LAS OPCIONES PRESENTADAS TIENE SUS VENTAJAS Y DESVENTAJAS Gerencia de Calendario Concursos y Sorteos Han perdido credibilidad: los más efectivos son los de premios instantáneos: • Meta la mano. • Raspaíto. • Tómbola, etc. Inspira a la fuerza de ventas y logra apoyo de los canales de distribución. Se apalancan en la actividad más que en los premios. Cuando el premio no es instantáneo la involucración es baja. Pueden generar gran atención aunque el consumidor no participe. Buenos para pruebas de producto o para unir varias marcas. Limitados por regulaciones. Atraen gente que solo quiere el premio, no el producto
  • 116. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 116 Gerencia de Calendario PROMOCIONES CADA UNA DE LAS OPCIONES PRESENTADAS TIENE SUS VENTAJAS Y DESVENTAJAS Bonus pack Incrementan el consumo al “sobrecargar” al consumidor Suelen ser costosos Atrae principalmente a los usuarios de la categoría Ameritan flexibilidad operativa Es una forma “sutil” de rebajar el precio Excelente medio comunicacional en el anaquel Ayudan a incrementar el espacio en los anaqueles Permite contraatacar nuevas introducciones de la competencia No agrega a la imagen del producto Bonus Price / Rebaja de Precio Bonus Price es más atractivo ya que anuncia la rebaja de forma llamativa Atrae consumidores de estratos inferiores Puede generar prueba de producto en no usuarios de la categoría Puede repercutir en la imagen del producto
  • 117. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 117 Gerencia de Calendario PROMOCIONES CADA UNA DE LAS OPCIONES PRESENTADAS TIENE SUS VENTAJAS Y DESVENTAJAS Cupones Difícil de implementar en Venezuela por falta de control Empaques Especiales Generan recompra al ser coleccionable o utilitarios Agregan valor a la compra y a la marca Difícil de manejar Requieren de espacio adicional en el comercio Permiten aprovechar fechas especiales No tan efectivo para productos de baja frecuencia de compra Premios enviados por correo El consumidor se involucra poco por falta de creatividad Difícil de implementar en Venezuela por problemas con el correo
  • 118. UNIMET. GERENCIA DE PRODUCTO Elaborado por: Alfredo Carrera / Guillermo Carrillo Gerencia de Producto – UNIMET - Mayo 2006 118 ¡RECORDAR!