Congreso Chileno de Ventas 2013 en Icare: Presentación de Gonzalo Castillo, presidente ejecutivo de Procorp

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El jueves 14 de diciembre de 2013, el presidente ejecutivo de Procorp intervino en els egundo turno de la sesión del Congreso Chileno de Ventas 2013, organizado por Icare. …

El jueves 14 de diciembre de 2013, el presidente ejecutivo de Procorp intervino en els egundo turno de la sesión del Congreso Chileno de Ventas 2013, organizado por Icare.

En la oportunidad, el diseñador y especialista en branding y experiencias de marca presentó a los asistentes las herramientas que ofrece el diseño para mejorar la performance de ventas en la era del cliente.

Esta es parte de su presentación.

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  • el primer objetivo de una innovación en experiencia debe ser la creación de valor
    Por ejemplo: por la vía de aumentar las transacciones y el ticket promedio.
  • el primer objetivo de una innovación en experiencia debe ser la creación de valor
    Por ejemplo: por la vía de aumentar las transacciones y el ticket promedio.
  • qué es una experiencia de usuario y cuáles son sus factores de éxito
    como ven la imagen que se despliega aquí resulta muy apropiada a la hora de hablar de experiencia de usuario
    Me propongo compartir una definición de este concepto en la que precisamos sus
    alcances e identificaremos y despejaremos las 9 variables de éxito
  • los nueve pilares
    sobre los que podemos trazar la ruta lógica hacia
    la gestión de la experiencia

Transcript

  • 1. INCREMENTANDO LAS VENTAS EN LA ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA Innovando en la Era del Cliente Congreso de Ventas ICARE 2013 Gonzalo Castillo / Procorp @gonzalo22 Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 2. www.factordiseno.net Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 3. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 4. Para ver esta película, debe disponer de QuickTim e™ y de un descompresor . Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 5. fijando un nuevo marco de referencia Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 6. ¿QUE Y CÓMO HACER...? pregunta que activa el pensamiento analítico / deductivo, muy apropiado para analizar lo que existe ¿QUÉ TAL SI...? interrogante que activa el pensamiento abductivo, la intuición, muy apropiado para imaginar lo que no existe Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 7. Imaginar primero un punto de destino y luego fijar el punto de partida Fundar la acción en un propósito y no solo sobre los recursos y el conocimiento disponible Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 8. año 2004: un nuevo “ethos” a nuestro oficio de la funcionalidad y la estética a la emoción y la experiencia de usuarios Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 9. “orientados full al EBIDTA fuimos perdiendo el sentido y el ethos de nuestro negocio” un cliente que prefiere guardar el anonimato Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 10. branding design thinking innovación experiencias de marca Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 11. resignificando el branding: del branding como estrategia de marca al branding como diseño y gestión de la experiencia de la marca Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 12. Branding es la estrategia de negocios que pone a la marca en el centro de su gestión, alineando productos y servicios, posicionamiento e identidad en torno a una propuesta de valor única y relevante tanto para el consumidor como para el cliente interno. Fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 13. Branding es la estrategia de negocios que pone a la marca en el centro de su gestión, alineando productos y servicios, posicionamiento e identidad en torno a una propuesta de valor única y relevante tanto para el consumidor como para el cliente interno. y planifica, diseña y gestiona la entrega de experiencias memorables y consistentes a todas sus audiencias en un espacio omnicanal Fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias Fuente: Procorp
  • 14. 157.000 REFERENCIAS A LIBROS SOBRE CUSTOMER EXPERIENCE Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 15. 1 2 ¿Por qué diseñar experiencias? ¿qué es esto de la experiencia de marca? ¿Cómo se diseñan servicios con foco en la experiencia del cliente? Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 16. 1 2 ¿Por qué diseñar experiencias? ¿qué es esto de la experiencia de marca? ¿Cómo diseñar servicios con foco en la experiencia del cliente? Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 17. fuentes de competitividad era de la manufactura era de la distribución 1900/1960 1960/1990 1990/2010 Ford, RCA, GE Boeing, P&G Sony Walmart, Toyota, UPS, FedEx Amazon.com, Google, MBNA era de la información era del cliente 2010/ ? FaceBook. Starbucks, Apple compañías exitosas Fuente: Out Side In, Manning & Bodine Forrester Research Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 18. el síndrome del “cuarto de libra”, la era del cliente es también la era de la crispación, la intolerancia y la total infidelidad con las marcas Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 19. “esta cuestión es puro marketing” Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 20. las empresas se han hecho expertas en crear expectativas (Mktg) pero muy poco en satisfacerlas vs Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 21. Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor . “BMW y su comportamiento de pobres engaños deliberados” Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 22. 80% de las empresas creen entregar una experiencia superior. fuente: Harvard B.R. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 23. Sólo el 8% de sus clientes está de acuerdo hay una sola cosa irrefutable: la experiencia del cliente y SU percepción de la realidad Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 24. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 25. US $ 2 / 5 una taza diferenciado relevante US $ 1 una taza US$ 1 por libra (0.45 kg) Commodities obtención US $ 0.25 una taza bienes/product os fabricación servicios entrega Procorp Branding / Diseño / Experiencias escenificar irrelevante indiferenciado Mercado experiencias Pricing Premium
  • 26. 27.85% de clientes detractores está dispuesto a incrementar su gasto. 36.33% de clientes neutros está dispuesto a incrementar su gasto. 69.36% de clientes promotores está dispuesto a incrementar su gasto. Fuente:: Estudio Experiencia BCX, IzoSystem Iberoamér Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 27. Aumento de compras en valor Frecuencia de visitas Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 28. Aumento de compras en valor diseño de experiencias y servicios es fuente de creación de valor Frecuencia de visitas Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 29. Diseño de experiencia servicios post venta 10% mejoramiento en índice de satisfacción de cliente en los primeros 7 meses del programa! +15 NPS después de 18 meses Richard Branson Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 30. 1 2 ¿Por qué diseñar experiencias? ¿qué es esto de la experiencia de marca? ¿Cómo diseñar servicios con foco en la experiencia del cliente? Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 31. no es “engagement” para mejorar el servicios al cliente no es planificación de eventos para activación de marca no es sofisticar la entrega de servicios con toques sorprendentes Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 32. qué es un servicio una típica definición académica: "Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes". Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 33. ayudar a alguien a hacer algo Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 34. Diseño de Servicios: una definición proceso colaborativo que crea y planifica acciones destinadas a ayudar a alguien a hacer algo y convertir ese esfuerzo en valor para la marca, fuente de ingresos para la compañía y una experiencia superior para el cliente fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 35. EL TRABAJO ES TEATRO Y CADA EMPRESA UN ESCENARIO Pine & Gilmore La Economía de la Experiencia Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 36. tecnologías exhibición y disponibilidad propuesta de valor de una marca comunicaciones Procorp Branding / Diseño / Experiencias personas packaging espacios y ambientes
  • 37. “ El Diseño afecta tanto a los objetos como a los servicios...” Tom Peters: Re Imagina! Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 38. el diseño va ampliando su ámbito de influencia Mark Parker President & C.E..O Nike Inc. Procorp Branding / Diseño / Experiencias Peter Schreyer Jonathan Ive C.E.O KIA Motors VP de Diseño Apple
  • 39. Todo producto es un servicio Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 40. Todo servicio es una experiencia Todo producto es un avatar de una servicio. Luis Alt Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 41. experiencia = expectativas + deseos + necesidades respuesta funcional + conexión emocional, sensorial, cultural Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 42. 1 2 ¿Por qué diseñar experiencias? ¿qué es esto de la experiencia de marca? ¿Cómo diseñar servicios con foco en la experiencia del cliente? Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 43. 99% de las empresas creen que la innovación es un tema relevante en el desarrollo de sus negocios 99 Fuente: Deloitte/Diario Financiero Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 44. 60% de las empresas no tiene una estructura definida que promueva la innovación y sólo el 13% cuenta con un área especializada en el tema 99 60 13 ¿no les recuerda en algo a Lawrence de arabia? Fuente: Deloitte/Diario Financiero Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 45. El 78% de los encuestados señala que sus políticas de innovación están orientadas tanto a buscar nuevos negocios, como a mejorar procesos y hacer más eficiente la gestión Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 46. EXPLOTACION Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 47. EXPLORACION Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 48. Mihaly Csikszentmihalyi la creatividad no se produce dentro de la cabeza de las personas, sino en la interacción entre los pensamientos de una persona y un contexto la creatividad es tanto social y cultural, como psicológico Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 49. necesitas dos habilidades para ser competitivo en el mundo hoy: - Necesitas la habilidad analítica y las herramientas que van con ello. - Y necesitas la habilidad creativa y las herramientas* apropiadas para ello *design thinking David Kelly, IDEO Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 50. Esta metodología emergente en la gestión de empresas ofrece:1. Un enfoque holístico de los problemas. 2. Recursos para la innovación colaborativa. 3. Desarrollo de habilidades para experimentar y prototipar soluciones de bajo costo y rápida ejecución. 4. Empatía, foco en las personas. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 51. el diseño de servicios es hoy una herramienta que ya no trata solo de las experiencias ya que debe conectar usuarios, procesos y estrategias. Ingeniería estrategias procesos Diseño Procorp Branding / Diseño / Experiencias usuarios Ciencias Humanas
  • 52. antes ¿Cómo podemos hacer con menos recursos lo mismo que estamos haciendo ahora?" ahora “¿Cómo podemos hacer mucho más, y mejor, con los recursos que tenemos? Eliyahu M Goldratt, (Theory of Constraints) El libro "La Meta" Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 53. de la planificación de servicios al diseño de experiencias Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 54. una tecnología que facilita las ventas pero no las compras Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 55. DOING Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 56. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 57. de un sistema a un servicio, de un servicio a una experiencia descifrando terminologías Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 58. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asigna a una marca fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 59. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos a una marca fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 60. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos a una marca fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 61. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos a una marca fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 62. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos a una marca fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 63. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita, es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos (vivencias) generados en un espacio de relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio. Debe ser gestionable, rentable, alineado con la propuesta de valor de una marca (expectativas) y su ocurrencia se planifica para un contexto determinado, involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y, eventualmente, modificando sus comportamientos y el rol y relevancia que le asignamos a una marca fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 64. Evento cultural Puntos de contacto ominicanal Sensorial/ Emocional cronología (CJM) Funcional Racional la marca Contexto operaciones back/front fuente: análisis Procorp Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 65. la marca Starbucks vs Macdonald’s o cuando la percepción supera a la realidad Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 66. alta reclamo premium baja commodity sorpresa baja alta expectativas experiencias Fernando de la Rosa, Foxize School Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 67. Contexto Joshua Bell fuera de contexto Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor . Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 68. Sensorial/ Emocional Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 69. Sensorial/ Emocional Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor H.264. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 70. Sensorial/ Emocional Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 71. diagnósticar escalar empatizar el diseño es siempre un proceso testear conceptualizar ejecutar cocrear iterar Procorp Branding / Diseño / Experiencias evaluar prototipar
  • 72. a) investigación e insights diagnósticar empatizar conceptualizar b) ideación y co-diseño cocrear prototipar evaluar c) implementación y medición Procorp Branding / Diseño / Experiencias ejecutar testear escalar iterar
  • 73. la herramienta correcta en las manos correctas Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 74. 8 consejos que me hubiera gustado recibir hace tres años Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 75. un proyecto de diseño de servicios y experiencias se inserta (o debe hacerlo) en la agenda de innovación de la compañías y debiera abordarse como una iniciativa estratégica, o de lo contrario... Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 76. 1.No pierda nunca de vista a su cliente, sepa sus sueños, sus frustraciones, sus necesidades, sus aspiraciones y las expectativas frente a la marca. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 77. •Propicie en su organización la colaboración multi-disciplinaria y un “ecosistema” para el proyecto Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 78. •Co-cree el viaje de su cliente. La cocreación está en el ADN del Diseño de Servicio. Propicie un ambiente lúdico •(el déficit de creatividad en las oficinas) Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 79. •Parta chico pero pensando en 4.grande Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 80. •Integre al personal en contacto en cada cambio que quiera realizar en la experiencia de clientes. •Genere incentivos alineados con la experiencia, no solo las ventas Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 81. •Visualice, socialice y haga prototipos simples (equivóquese rápido y barato) Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 82. par de tips (bonus track) Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 83. En toda industria y en cualquier mercado solo un jugador puede ser el más barato, todos los demás pueden / deben diseñar experiencias y servicios Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 84. Frank Zappa “La mente es como un paracaídas... Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 85. ¡No funcion a si no la abres! Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 86. “boy meets girl” Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 87. un sujeto llega a una fiesta ve a una chica muy atractiva, pide ayuda a un amigo que va donde ella y le dice: “mi amigo es un gran amante, ¿te gustaría conocerlo? eso es la publicidad Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 88. un sujeto llega a una fiesta ve a una chica muy atractiva, consigue su dirección y le manda una carta diciéndole: “quiero que sepas que soy un estupendo amante, te gustaría salir conmigo? eso sería marketing directo Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 89. un sujeto llega a una fiesta ve a una chica muy atractiva, consigue su mail y le manda un correo diciéndole: “ quiero que sepas que soy un gran amante, ¿te gustaría salir conmigo?” eso sería e-marketing Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 90. un sujeto llega a una fiesta ve a una chica muy atractiva, esta vez ELLA se le acerca y le dice: “he sabido que eres un gran amante, me encantaría que me invites a salir” ese es el poder de un EXPERIENCIA DE MARCA Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 91. EL MUNDO CAMBIO Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 92. sí, gracias NOSOTROS LO ESTAMOS CAMBIANDO Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 93. muchas gracias @gonzalo22 Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 94. doble click sobre las etapas del proceso Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 95. a) investigación e insights etnografía interna / diagnóstico y orquestación etnografía externa / insights / “escenarios persona” / benchmark Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 96. etnografía interna / diagnóstico y orquestación ecosistema de proyectos plataforma de marca definición de objetivos configuración de equipo calendarización Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 97. etnografía externa / insights / “escenarios persona” o arquetipos/ benchmark la investigación en contexto aporta una plataforma sólida y objetiva para el diseño de la experiencia a partir de la construcción de “escenarios persona”. aspecto clave para empatizar el proceso- En busca del insight propietario Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 98. b) ideación y diseño CJM Customer Journey Map, el viaje del cliente Ideación / co-diseño / aspiración y nuevo CJM / KPIs Visualizaciones / sociabilización y prototipeo Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 99. CJM Customer Journey Map, mapeando el viaje del cliente el Viaje de Cliente es una herramienta que describe secuencialmente y cronológicamente el proceso en la entrega de un servicio pero siempre con foco en el usuario y su experiencia Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 100. Ideación / co-diseño / aspiración y nuevo CJM / KPIs manos a la obra: sesiones de co-diseño guiadas y apoyadas con material que facilita los procesos creativos colaborativos Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 101. Visualizaciones / sociabilización y prototipado Para ver esta película, debe disponer de QuickTime™ y de un descompresor H.264. “story telling” y animación para representar el servicio disñeado Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 102. c) implementación y medición. capacidades internas / blueprint ejecución / implementación /medición Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 103. capacidades internas / blueprint La asipración para cada touchpoint (la promesa) Estándar e indicadores La solución de diseño (brief) Iniciativas (front y back) taller Capacidades internas Procorp Branding / Diseño / Experiencias
  • 104. ejecución / implementación /medición el dashboard o panel de control un recurso clave para la gestión on stage y back stage: la trazabilidad de la experiencia Procorp Branding / Diseño / Experiencias