Whitepaper: Vom Lead zum Bestandskunden - welche Schritte sind zu beachten

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  • 1. Vom Lead zum BestandskundenWelche Schritte sind zu beachten?
  • 2. Vom Lead zum Bestandskunden Welche Schritte sind zu beachten?Ein vollständig integriertes Kundenmanagementsystem bietet Ihnen die Möglichkeit, von der Interessenanfrage biszur Betreuung vor und nach dem Kauf klare Kundenprofile zu erstellen und zu pflegen.Lead-ManagementIhr Kundenmanagementsystem sollte für ein professionelles Lead-Management zur Unterstützung der Vorverkaufs-phase geeignet sein. Mit diesem Feature lässt sich der Lead, sofort bei der ersten Kontaktaufnahme in einem einfa-chen Formular erfassen, mittels direkter Aufgabenverteilung weiterverfolgen und die Evaluierung von Interessen-potenzial sicherstellen. Ziel ist es, jeden einzelnen Interessenten sofort aufzunehmen und entsprechend seiner Anforderungen und seiner Wertigkeit wäh- rend des gesamten Akquise-Prozesses optimal zu betreuen. Gleichzeitig werden die Interessenten, die auf den ersten Blick evtl. weniger vielversprechend erscheinen, da jene ihre Investition erst mittel- oder langfristig planen, per vorausblickendem Task- Management und zielgruppenorientierter Kampagnenplanung stringent gepflegt. Dies garantiert eine zeitnahe Kontaktaufnahme und stellt eine umgehende Belieferung mit Erstinformationen an potenzielle Kunden sicher. Interessenten mit Potential gehen Ih- rem Unternehmen also nie wieder, aufgrund mangelnder Datener- fassung, verloren, sondern avancieren im besten Fall zu Neukun-den. Die Erfassung der Kontaktergebnisse im Beschreibungsfeld und innerhalb der Aufgabe informiert zudem je-den berechtigten Nutzer über den Lead-Status.Ist der überdurchschnittlich aussichtsreiche Lead nach der Kontaktaufnahme immer noch an einem Ihrer Produkteinteressiert, so lässt sich der Lead im nächsten Schritt in eine Firma (Kunde), in eine Verkaufschance und in einenKontakt (Kunden-Ansprechpartner) qualifizieren.Mit dem Qualifizierungsvorgang wird der ursprüngliche Lead-Datensatz aber nicht gelöscht, sondern bleibt fürmögliche spätere Auswertungen erhalten. 2
  • 3. Opportunity ManagementVerkaufschancen verwaltenVerkaufschancen dienen dazu Ihre Chancen, Produkte zu verkaufen, vollständig zu dokumentieren: Das heißt Ge-sprächsnotizen und Wiedervorlagen unternehmensweit zu speichern. Das Opportunity-Management dient der Op-timierung des Verkaufsprozesses und garantiert einen exakten Überblick über die aktuellen Vertriebstätigkeiten.Wenn der Lead in eine Verkaufschance umgewandelt wurde, werden alle wichtigen Informationen aus dem Leadübernommen und Sie können mit diesen Informationen weiterarbeiten. Dabei muss eine Opportunity aber nichtzwangsläufig aus einem Lead abgeleitet sein. Sie kann ebenso direkt von einem Vertriebsmitarbeiter als Ergebniseines Messegesprächs, einer Werbeaktion oder eine Ausschreibung, angelegt werden. Eine Verkaufschance ist einpotenzieller Verkauf und ähnelt einem Lead. Der kleine, aber entscheidende Unterschied liegt jedoch darin, dassSie mit einer Verkaufschance den Umsatz einschätzen, ein potenzielles Abschlussdatum festlegen und eine Wahr-scheinlichkeit für den Verkauf einkalkulieren können.Ziel des Opportunity-Managements ist es, vielversprechenden (potentiellen) Kunden tatsächlich zu einem Ver-tragsabschluss zu bewegen. Durch die kontinuierliche Beobachtung und Evaluierung des jeweiligen Kundeninte-resses werden Verkaufsprojekte frühzeitig gezielt qualifiziert, so dass unwirtschaftliche Opportunities rechtzeitigaussortiert werden können, bevor wertvolle Ressourcen umsonst investiert werden. Gleichzeitig wird durch diezentrale Speicherung der Vertriebsprojektdaten, die allgemeine Kommunikation und Koordination des Vertriebs-teams verbessert, so dass einmal gewonnene Informationen immer für weitere Akquisen verfügbar sind, da sieschließlich in der Kundenhistorie gesammelt werden.Der Verkaufszyklus muss demnach verfolgt und gesteuert werden. Um die Akquise voranzutreiben, kann direkt ander Verkaufschance, ein Expertentelefongespräch oder Termin zum Kundenbesuch hinterlegt werden. Aktivitätenzur Wiedervorlage können zudem auch automatisiert per Workflow erfolgen, wie beispielsweise»Expertengespräch vereinbaren - 2 Tage nach dem Erstellungsdatum der Opportunity« .Sie können des Weiteren Verbindungen zwischen Verkaufschancen, Firmen, Kontakten oder Kollegen erstellen unddie Geschäftsbeziehungsrolle definieren, wie z.B. Akquise-Partner, Mitbewerber, Projektleiter oder Entscheider aufKundenseite. 3
  • 4. Der Sales Funnel (Verkaufstrichter) ist ein Hilfsmittel zur Optimierung von Vertriebsprozessen, insbesondere imBereich der Neukundengewinnung, bzw. für das Gewinnen neuer Projekte. Jede Opportunity durchläuft verschiede-ne Vertriebsphasen. Wurde sie direkt aus dem Vertrieb angelegt, ohne dabei aus einem Lead abgeleitet worden zusein, müssen zunächst die Chancen, eine Lösung beim potentiellen Kunden zu verkaufen, identifiziert werden, umdann im weiteren Verlauf genaue Informationen zum Kunden und dessen Bedarf zu ermitteln. Dies wird in der Re-gel schon vom Lead-Management durchgeführt. Je weiter eine Verkaufschance im Sales Funnel fortgeschritten ist,umso wahrscheinlicher ist es, dass es zum Auftrag kommt. Der Vertrieb stellt dem Kunde das Produkt in der nächs-ten Phase vor und unterbreitet im Anschluss ein erstes Angebot, aufgrund dessen es dann im Idealfall, meist nacheinigen weiteren Verhandlungen, zum Vertragsabschluss kommt und die Verkaufschance als »Gewonnen« mit An-gabe einer Begründung (z.B. überzeugend gutes Preis-Leistungsverhältnis) geschlossen werden kann.Falls es sich bei der Opportunity noch nicht um einen Bestandskunden handelt, wird der Kunde im Anschluss auto-matisch per Workflow vom Zielkunden in einen Bestandskunden qualifiziert. Die einzelnen Stufen Ihres Sales Fun-nels sind zu definieren und voneinander abzugrenzen. Gemeinsam werden jeder einzelnen Stufe Aktionen zugeord-net - seitens Ihres Verkaufs (z.B. Entscheider ermittelt) und auch Ihres Kunden (z.B. mündliche Zusage). Dies unter-stützt Sie dabei, eine wirklich kundenorientierte Vertriebsorganisation zu entwickeln.Schließlich empfiehlt es sich, nach einer gewonnen Verkaufschance die Kundenbindung zu festigen, d.h. anhandeines automatischen Workflows, Aufgaben wie »Feedback einholen« bzw. »Nachfolge-Projekte anpreisen« demzuständigen Vertriebsmitarbeiter zuzuweisen.Hat sich der Kunde entschieden, dass Angebot nicht anzunehmen, bzw. hat sich die Verkaufschance als unrentabelherausgestellt, so kann die Verkaufschance geschlossen werden, bzw. auf »Verloren« oder »Zurückgestellt« ge-setzt werden. Gleichzeitig empfiehlt es sich anzugeben, aus welchem Grund das Angebot bzw. die Opportunityabgelehnt wurde.Die jetzige Vertriebsplanung (Forecast) aus vergangenheitsbezogenen Daten sollte von Ihrem Kunden-management-System durch Reportings unterstützt werden. Zudem sollten Analysen zur Win-Loss-Situation undzum aktuellen Sales-Funnel ermöglicht werden. 4
  • 5. Kundenverwaltung und –bindungIst ein Lead in einen sehr aussichtsreichen Kunden mit einer Opportunity qualifiziert worden, so geht es in die Kon-kretisierungsphase, d. h. sowohl der Ansprechpartner (Kontakt) als auch die Firma müssen sorgfältig charakteri-siert werden, um letztlich auch vollständige Kundenprofile mit zielgruppenspezifischen Reports zu erhalten sowiepassgenaue Kampagnen durchzuführen. Damit nicht alle Informationen manuell eingepflegt werden müssen, lässtsich die Arbeit durch verschiedene, automatisierte Workflows vereinfachen, wie beispielsweise eine Business toAdministration-Geschäftsbeziehung (B2A) gilt automatisch als Marketing-Sperrkunde, da öffentliche Einrichtungenkeine Werbegeschenke, etc. entgegennehmen dürfen.Die Kundenhistorie ist ein wichtiger Bestandteil des Kundenbeziehungsmanagements. Jeder Kunde hat eine eigeneGeschichte. Diese zu kennen, bietet einem Verkäufer entscheidende Vorteile. Neben den offenen Aktivitäten undVerkaufschancen können für jeden Kunden auch alle abgeschlossenen Aktivitäten und Verkaufschancen in derKundenhistorie nachvollzogen werden. Sie sammelt alle erledigten Vertriebs- und Marketingaktionen am Kunden,so kann jederzeit nach einzelnen Maßnahmen gefiltert gesucht werden. Der Verkäufer kann so auf den Kunden unddessen Bedürfnisse optimal eingehen und der Kunde fühlt sich somit persönlich angesprochen und wahrgenom-men.Dashboard: Verdichtete Informationen in Ihrem Kennzahlen-Cockpit 5
  • 6. Anhand der Kundenattribute, der -historie und des -wertes lassen sich auf einfache Weise Kundenprofile erstellen,um Marketing- und Vertriebsaktivitäten zielgerichtet zu gestalten. Um eine wertvolle Informationsbasis über dasKundenverhalten zu erlangen, muss die digitale Kundenakte systematisch und durchgängig, vom ersten Kontaktbis zur Reklamation und Teilnahme an Kundenschulungen und –workshops geführt werden. Das heißt alle Mitar-beiter, die im Kundenkontakt stehen sind angehalten, die Kundenhistorie mit essentiellen Kundeninformationen zufüllen. Nur dann ist es möglich, Schlüsse daraus zu ziehen, um den Service weiter zu optimieren, die Marketingaus-gaben bei konstanter Performance zu senken und den »Share of Wallet« zu steigern.Ihr Kundenmanagement-System unterstützt Sie ebenso bei der Festigung der Kundenbindung: indem konsistenteKundendaten in einer einzigen Informationsdatenbank gesammelt werden, lassen sich profitable Kundenbe-ziehungen mit den Bestandskunden gemeinsam pflegen. Aufgrund der aufschlussreichen Kundenhistorie, in deralle Kontaktpunkte und Zusatzinformationen erfasst werden, ist ein effektives After-Sales-Management möglich,denn schließlich kann nach jeder einzelnen Marketing- oder Vertriebsmaßnahme, bzw. nach dem Datum und denKundenanfragen selektiert werden. Durch die Integration in Ihr Email– und Task-Management-System, bspw. Out-look, ist es zudem möglich, sich Aufgaben und Termine zu setzen, die wiederum mit dem Kunden verknüpft sind.Auch der direkte Vorschlag an den Kunden, ähnliche oder kompatible Produkte zu erwerben, ist mit einem gut ge-führtem CRM kein Problem, denn die Präferenzen des Kunden sind sowohl in der Kundenhistorie als auch im Inte-ressenbereich am Produktkatalog eindeutig festgehalten. Workflows, um den Kundenkontakt in regelmäßigen Ab-ständen aufrecht zu erhalten und die Möglichkeit, jegliche Reaktion des Kunden auf Marketingaktionen zu messen,erleichtern die Kundenbindung, auch nach dem Kauf. 6
  • 7. Projektbetreuung und –managementDer Blick in die SharePoint-ProjektseiteDer Auftrag ist eingegangen— die Verkaufschance istgewonnen—das Projekt läuft an. Hier muss Ihr Kun-denmanagement-System ansetzen, denn die Kunden-kommunikation geht schließlich weiter: Starten Siedoch aus der Verkaufschance mittels einer Abfragedas Projektmanagement. Die Abfrage bezieht sichbereits auf die wesentlichsten Projektdaten – also, obbspw. eine Projektseite für das Dokumentenmanage-ment eröffnet werden soll, wer der Projektleiter istund vieles mehr. So wissen Sie immer genau, in wel-cher Projektphase sich Ihre und die Projekte IhrerKollegen befinden. Einfache Kundenbefragung am Ende des ProjektesWenn Sie bspw. eine Dokumenten-Management-Lösung für Ihre Projekte oder auch für Ihre Kunden verwenden,sollten diese ebenfalls in Ihr Kundenmanagement-System integriert sein. Insel-Lösungen sind keine Alternative,sondern nur die Integrationsfähigkeit Ihrer Systeme fördert effizientes Arbeiten. Demnach sollten Sie Kunden-Dokumente auch in Ihrem Kundenmanagement-System an der richtigen Stelle, nämlich am Kunden-/ Projektdaten-satz, auffindbar und einsehbar sein.Schließlich steht die Zufriedenheit Ihres Kunden immer im Vordergrund—Um diese schnell und einfach in Erfah-rung zu bringen und auszuwerten, sollte auch dieser Prozess in Ihrem Kundenmanagement-System bedacht wer-den. Beispielsweise kann zu Projektende mit Hilfe eine Abfrage einfach und schnell die Zufriedenheit Ihres Kundentelefonisch oder persönlich in Erfahrung gebracht und im Datensatz hinterlegt werden. 7
  • 8. Consulting rund um Ihr KundenmanagementKunden langfristig an sich zu binden und profitable Kundenbeziehungen aufzubauen hat in vielen Unternehmeneine hohe Priorität. Ein Schlüssel zu Ihrem Erfolg: Machen Sie die wichtigsten Kundeninformationen zu jeder Zeitverfügbar. Welche Informationen benötigt werden und wie letztlich Ihre vertrieblichen Arbeitsabläufe optimiertwerden können, dabei beraten wir Sie gerne.Was bietet mir Dynamics CRM 2011?Das individuell an Ihre Bedürfnisse anpassbare Microsoft Dynamics CRM informiert Ihre Mitarbeiter täglich überdie für sie wichtigen Kundenneuigkeiten und gibt Ihnen zu jeder Zeit einen umfangreichen Überblick über alle Ge-schäftsaktivitäten. Ihre Vorteile sind obendrein: Dynamics CRM ist online, on-Premise, hosted oder mobil verfügbar Zugriff erfolgt flexibel über Outlook, einen Webbrowser oder ein mobiles Endgerät Optimiert Ihr Kundenmanagement und die damit in Verbindung stehenden Geschäftsprozesse Integration in vertraute Arbeitswelt erleichtert Ihre Vertriebs-, Marketing- und Servicearbeit Mit Hilfe der One-Click-Methode oder den leistungsfähigen Entwicklerwerkzeuge leicht an neue und geän- derte Anforderungen anpassbar Umfangreiche Business-Intelligence-Funktionen: Echtzeit-Dashboards, sofortige Datenlistung und - visualisierung, flexible ReportsÜber unsSie wollen Ihre Wettbewerbsposition verbessern und sich auf das Kerngeschäftkonzentrieren? Wir bieten Ihnen ein innovatives Dienstleistungskonzept undbringen so Ihre IT nach vorne. ProTechnology unterstützt Sie mit zertifiziertenMitarbeitern in den Bereichen IT-Consulting, Development sowie IT-Staffing. Vonder Projektierung über die Umsetzung bis hin zum Support - Wir begleiten Siedurch sämtliche Phasen. Melanie Wolf Teamlead Sales T: 0351/438 332 14 F: 0351/438 332 29 Antonstraße 3a - 01097 Dresden melanie.wolf@protechnology.dewww.protechnology.de Blog Xing Facebook kununu YouTube PinPoint Slideshare linkedin