Your SlideShare is downloading. ×
Artigo científico final endomarketing_soul
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Artigo científico final endomarketing_soul

4,669
views

Published on

Artigo científico sobre Endomarketing e Comunicação Interna e sua efetividade nas empresas.

Artigo científico sobre Endomarketing e Comunicação Interna e sua efetividade nas empresas.


0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
4,669
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
98
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. AVALIAÇÃO DO IMPACTO DA COMUNICAÇÃO NO ENDOMARKETING DA EMPRESA DE TRANSPORTE PÚBLICO: ESTUDO DE CASO DA SOUL Priscila Inês Tescaro1 RESUMOO objetivo deste trabalho é analisar o impacto da comunicação no endomarketing utilizando comoreferência o estudo de caso de uma empresa de transporte público, SOUL, com sede em Alvorada,município da região metropolitana de Porto Alegre (RS). Neste trabalho buscou-se conciliar a teoriada comunicação, de marketing e endomarketing e aplicá-las no estudo de caso, por meio da análisedos resultados da pesquisa de clima organizacional realizada em 2010. A metodologia de trabalhosegue a pesquisa do tipo análise e estudo de caso. Conclui-se que, após este trabalho, oendomarketing está cada vez mais fortalecido entre as organizações e enraizado em diversas áreasde estudo – Comunicação, Marketing, Administração de Empresas e Recursos Humanos – e podeser utilizado como estratégia corporativa das organizações, uma vez que já é dele o papel depromover, entre tantas outras atribuições, as empresas para seu primeiro público – o interno.Palavras-chave: Comunicação, Marketing, Endomarketing. RESUMEESPANHOL1 INTRODUÇÃO O universo da comunicação nas organizações passou por uma transformaçãonas últimas décadas. Entre essas mudanças, a que mais pode ter refletido umimportante impacto sobre o gerenciamento das empresas é a descoberta do públicointerno como aliado da organização e ferramentas e canais para comunica-lo demaneira objetiva e transparente. Surge o endomarketing, ora utilizada comoferramenta do marketing, ora para auxiliar a área de Recursos Humanos. Na literatura encontrada sobre endomarketing, muitos autores apontam quemanter funcionários satisfeitos é uma eficiente ferramenta de gestão, pois, dessaforma, a empresa consegue fidelizar seus clientes, uma das necessidades dasorganizações nos dias atuais, frente ao mercado capitalista em que estão inseridas.Jornalista com especialização em Comunicação Estratégica. E-mail: priscila.tescaro@gmail.com
  • 2. 2 Outro levantamento apurado é que as empresas não devem se preocuparapenas com melhorias salariais. Em muitas situações, a criação de canais decomunicação oficiais entre a direção da empresa e os funcionários torna esserelacionamento mais franco e transparente no qual as organizações, muitas vezes,alcançam o desejado e conquistam funcionários, tornando-os aliados. Esse artigo tem como questionamento analisar o impacto da comunicação noendomarketing na empresa de transporte público SOUL. Para tanto, através depesquisa bibliográfica, irá contextualizar o que é comunicação, marketing eendomarketing e se a comunicação é eficaz quando utilizada como ferramenta doendomarketing.1.2 OBJETIVOS1.2.1 Objetivo Geral O objetivo geral desta pesquisa é avaliar o impacto da comunicação noendomarketing de empresa de transporte público: estudo de caso da SOUL.1.2.2 Objetivos Específicos- Analisar a evolução do índice de satisfação geral dos colaboradores da empresacom o apoio da comunicação no endomarketing;- Analisar a engajamento dos colaboradores da empresa em programas deincentivo, com o apoio da comunicação no endomarketing.2 DESENVOLVIMENTO2.1 COMUNICAÇÃO A palavra comunicação provém do latim (communis) que significa tornarcomum. Para que seja possível tornar algo comum, é utilizado um modelo comobase para qualquer processo de comunicação ou de transmissão da informação.Este modelo se caracteriza pela existência de três fatores: emissor (emite amensagem), mensagem (o que se quer comunicar) e receptor (recebe a
  • 3. 3mensagem). Chiavenato (2005) afirma que a comunicação pode ser feita por meiosverbais e não verbais e só é realmente efetivada quando a informação é transmitidade uma pessoa para outra e existe a compreensão da mensagem pelo receptor. Segundo Ogden e Crescitelli (2007), para a comunicação ser eficaz énecessário que o emissor seja um profundo conhecedor dos valores, atitudes ereações dos receptores, além de conhecer todos os fatores que podem influenciar omomento de decodificar a mensagem. Se isso acontecer, a mensagem recebidaserá compreendida com facilidade, sem ruídos e será possível fazer umacomunicação eficaz. Torquato (1986) compartilha da mesma visão do conceito acrescentando quea comunicação é um sistema composto por elementos que formam o processo jáconhecido e utilizado por todos há muito tempo. Porém, o autor divide a ciência emduas etapas na qual a primeira é a transmissão da mensagem que envolve todo oprocesso e, a segunda, é a recuperação ou decodificação dessa mensagem. Segundo Argenti, a comunicação atual era conhecida na Grécia antiga comoretórica, que é o uso da linguagem para persuadir os ouvintes a fazer algo. O autorcita Aristóteles como um dos primeiros a definir a estrutura que hoje utilizamos comomodelo de comunicação. No livro, A arte retórica, Aristóteles define o mesmoformato dos dias atuais, como “toda enunciação contém três partes: o orador, oassunto a ser tratado e a pessoa a quem a fala se dirige, ou seja, o ouvinte, a quemse refere o objeto ou a finalidade da fala”. Aristóteles (1975 apud ARGENTI, 2006, p.28). Sob essa definição de Aristóteles, entende-se que a comunicação também éum elemento de poder. É por meio dela que o ser humano consegue exercer suainfluência sobre a massa. Para Torquato (1986) “a comunicação, que, enquantoprocesso, transfere simbolicamente ideias entre interlocutores, é capaz de, pelosimples fato de existir, gerar influências.” (TORQUATO, 1986, p. 17). A segmentação da comunicação por áreas começa a surgir com amovimentação que a industrialização faz no início do século XX. Com a revoluçãoindustrial alterou-se a forma de comunicação, não no seu formato, mas emmelhorias no processo. Para Chiavenato (2005), as organizações não conseguiriamexistir ou funcionar sem que a comunicação estivesse inserida em seu contexto detrabalho, independente da área. Com base nessa percepção, o autor afirma:
  • 4. 4 A dinâmica organizacional somente é possível quando a organização assegura que todos os seus membros estejam devidamente conectados e integrados. As redes de comunicação constituem amarrações que interligam todos os integrantes de uma organização. A comunicação é fundamental para o funcionamento coeso, integrado e consistente de qualquer organização. (CHIAVENATO, 2005, p. 313). Uma organização é um sistema vivo administrado por pessoas que seenvolvem diariamente em atividades para colocar em funcionamento a empresa eentregar seu produto final, além de atingir os objetivos estratégicos traçados. Costaafirma que sem estruturas e metodologias adequadas na área da comunicação éimpossível que uma empresa atenda as necessidades do mercado, seja ela depequeno, médio ou grande porte. “Somente com um sistema de comunicação eficaztudo isso pode ser coordenado, sincronizado e controlado de maneira a cumprir seupropósito.” (COSTA, 2010, p. 83). Nassar (2009) contextualiza as organizações como estruturas formadas porpessoas e processos e que dependem de diversos fatores para movimentar toda aengrenagem para colocar o negócio fim da empresa em funcionamento ou entregaro serviço ao consumidor. Para isso, a comunicação é uma dessas peças chaves noprocesso, uma vez que “podemos, assim, definir uma organização como um sistemasocial e histórico, formal, que obrigatoriamente se comunica e se relaciona, de formaendógena com seus integrantes e, de forma exógena, com outros sistemas sociais ecom a sociedade.” (NASSAR, 2009, p. 62). O autor ainda destaca que acomunicação em uma organização é fundamental para promover a integração entreas pessoas e as políticas da empresa, tanto dos aspectos formais que compõemuma organização, como normas, procedimentos, processos, missão, visão e valores,como para os outros pontos, como comunicados entre diretoria e público interno. Por comunicação organizacional Bueno (2009) define que é “todo o processode relacionamento da organização com os seus públicos de interesse, normalmentedesignados pela expressão stakeholders.” (BUENO, 2009, p. 3). Para o autor, oconceito de comunicação organizacional é muito mais amplo que o conceito demarketing, pois envolve toda a comunicação da empresa, com ações para o públicointerno, externo, institucional, mercadológica, imprensa e comunidades em geral.
  • 5. 5 Com o crescimento e a profissionalização da comunicação organizacional, asdireções das empresas perceberam a necessidade de utilizar esse processo comoferramenta estratégica para se comunicar com todos os públicos, posicionar-se nomercado e atingir seus objetivos e metas. Cahen (2005) afirma que comunicaçãoorganizacional deve ser tratada como uma ferramenta do marketing garantindo-lhestatus de estratégia e não de tática, contribuindo para manter a empresa com suafatia do mercado e proporcionando que alcance espaços cada vez maiores. Com essa visão de ferramenta estratégica, a comunicação tem no marketingum importante aliado. Segundo Kotler (2000), o marketing moderno vai muito alémdo desenvolvimento de um bom produto com preços atraentes e disponíveis aosconsumidores. Para o autor, o marketing deve trabalhar a comunicação dasempresas com as partes envolvidas, desde os funcionários, até o consumidor final.2.2 MARKETING O marketing pode ser definido como uma área do conhecimento que “englobatodas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfaçãodos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinadosobjetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuaçãoe o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade” (LAS CASAS2006 p.10). Kotler (2000) tem uma definição para o tema que já passou por algumasadaptações, sempre de acordo com a realidade em que estava inserida. Para ele,“marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoasobtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livrenegociação de produtos e serviços de valor com outros.” (KOTLER, 2000, p. 30). Benazzi (2010) traduz a definição da American Marketing Association (AMA)de 2007 para o marketing com uma definição ampla e abrangente que reflete arealidade do tema no contexto do mundo corporativo na primeira década do século21. “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar,comunicar e entregar valor a clientes e para gerenciar relacionamentos com clientesde modo a beneficiar a organização e seus públicos de interesse.” (BENAZZI, 2010,p. 146).
  • 6. 6 O marketing e a comunicação são importantes ferramentas utilizadas pelasempresas na conquista do share do mercado, na fixação da marca para seusconsumidores e, consequentemente, na venda de seus produtos e serviços. Mas,para isso, é necessária que exista uma política de comunicação integrada, utilizandotambém o marketing em suas estratégias. E, uma das táticas que vem sendodifundida nos últimos anos como importante recurso de comunicação e marketing éo endomarketing (ou marketing interno como preferem alguns autores). ParaKOTLER (2000): “marketing interno pode ser entendido como o processo detreinamento e motivação feito com os funcionários para que atendam bem osclientes.” (KOTLER, 2000, p. 456). A necessidade das organizações em conquistarem espaços cada vez maioresno mercado de atuação e o surgimento de novas empresas obrigou os executivosdas organizações e encontrarem novas formas de se diferenciarem dosconcorrentes. Uma das alternativas encontradas foi investir no público interno que,até a década 1990, tinha pouca participação nesse novo cenário. Com as atenções voltadas para o funcionário das organizações, surge umanova demanda no universo da comunicação e marketing, que é o marketing interno,ou endomarketing, uma ferramenta do marketing.2.3 ENDOMARKETING Com origem grega, endo significa ação interior ou movimento para dentro. Oassunto é abordado por diversos autores que ao longo da última década foramaprimorando seus conceitos e definições. O tema começa a ser registrado em textosacadêmicos e livros técnicos a partir de 1970, com definições e conceitos diferentes,de acordo com a área de atuação do autor. Kotler (2000), entende o endomarketingcomo sendo o marketing voltado para dentro da organização realizado por meio deum conjunto de ações de marketing, que tem seus custos pagos pelo empresário erealizado para os funcionários de uma empresa que comungam de valores ecrenças, iguais ou semelhantes, visando o bem estar organizacional. No Brasil, Bekin (1995) é o proprietário do registro de autoria do termoEndomarketing® e define o termo como “ações gerenciadas de marketing para opúblico interno – funcionários – das empresas e organizações” (BEKIN, 1995, p. 17).Para o autor, o conceito de endomarketing é “um processo cujo foco é sintonizar e
  • 7. 7sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresaou organização que visa ação para o mercado” (BEKIN, 1995, p. 2). Para BRUM (1998) “o endomarketing pode ser definido também como umconjunto de ações utilizadas por uma empresa (ou uma determinada gestão) paravender sua própria imagem a funcionários e familiares”. (BRUM, 1998, p. 16). Com as mudanças organizacionais pelas quais as empresas passaram apartir dos anos 2000, os autores alteraram conceitos e definições de endomarketing,adequando-os à nova realidade das organizações. Costa (2010) apresenta um novoconceito para o endomarketing, obedecendo a mudança do foco das organizações,o avanço na relação entre patrão e empregado (que passam a ser colaboradores) eà nova função estratégica que o assunto adquiriu desde o início dos anos 2000.Costa define o termo como: “Endomarketing é um processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado ao propósito da organização, que é integrado aos seus demais processos de gestão e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo para a obtenção de melhores resultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhos superiores.” (COSTA, 2010, p. 54). O foco do endomarketing sempre foi o funcionário e como promoveratividades para melhorar a produção motivando a equipe. A inclusão do tema entreas ações para alcançar os objetivos estratégicos das organizações, promovendouma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, a divulgação de metas degestão e resultados, produtos e serviços e mercado de atuação, garantiu um novostatus ao endomarketing, possibilitando maior e melhor comunicação entre diretoriae funcionários. Mas nem sempre essa preocupação com os funcionários e o endomarketingfoi uma constante na visão dos empresários. Kunsch (2003) afirma que antes dasmudanças no mundo comercial, os investimentos em ações de comunicação para osfuncionários eram baixos ou praticamente inexistentes. Segundo a autora, osempregados eram os últimos a serem informados sobre as atividades das empresasem que trabalhavam, não recebiam informações sobre seus produtos e serviços,nem havia a preocupação para fazê-los. Segundo a autora, o endomarketing, nessa
  • 8. 8época, ficava restrito a houseorgans, publicações internas sem muito atrativos e quenem sempre cumpriam seu real papel que era informar. Brum (1998) escreve que as relações de trabalho no Brasil, antes da chegadado endomarketing eram marcadas por ambientes corporativos baseados nopaternalismo, onde o patrão era visto como um padrasto e os funcionários eram osenteados que nutriam rancor. A mudança nessas relações envolve questões quedeixam os funcionários comprometidos e motivados com suas empresas. A criaçãode um novo contrato de trabalho, no qual as empresas tratam os funcionários comocapital humano e não mais como uma peça no processo de produção, ooferecimento de benefícios para funcionários e familiares, estímulos ao aumento daprodutividade, ambientes flexíveis e saudáveis e acesso à todas as informações dasempresas, são as conquistas alcançadas pelos funcionários que podem seratribuídas à essas mudanças nas relações de trabalho. A utilização de ações de endomarketing em uma organização, seja pública ouprivada, como peça estratégica para atingir metas e objetivos globais é um dos maisatuais direcionamentos para esta área da comunicação que agrega novos valores àsempresas. Segundo Costa (2010), a busca pela diferenciação e o processo naturalde concorrência entre as empresas foi um dos fatores que contribuiu para osurgimento do endomarketing nas organizações, que divide-se entre a área daadministração e da gestão de pessoas. “O principal advento que marca o empregoconsistente de ações de endomarketing nas empresas foi a introdução dosprogramas de qualidade na indústria.” (COSTA, 2010, P. 44).2.3.1 Endomarketing como Estratégia de Gestão Com a constante necessidade de mudanças pelas quais as empresaspassaram desde os anos 1950, e com a globalização, o endomarketing tem setornado, cada vez mais, uma ferramenta de estratégia de gestão. Brum (1998)apresenta a implantação do endomarketing como estratégia de uma organizaçãopara modificar as atitudes dos funcionários conquistando o compromisso e alealdade com a empresa. Comunicar os funcionários sobre as decisões tomadas, os objetivosestratégicos e as metas a serem perseguidas é um novo formato de relacionamentocom o público interno, que passa a ser corresponsável pelo sucesso da organização.
  • 9. 9Argenti (2006) afirma que as empresas que se comunicam com seus funcionáriospodem ter retornos maiores nos índices de produção do que aquelas que nãopossuem comunicação eficaz com seu público interno. Para o autor, oendomarketing é muito mais do que memorando, jornais internos e comunicados emgeral. “É desenvolver uma cultura corporativa e ter o potencial de motivar a mudançaorganizacional” (ARGENTI, 2006, p. 169). Utilizado como ferramenta estratégica de gestão, o endomarketing, segundoBrum (2000), pode ser utilizado para fidelizar clientes, e não mais apenas atraí-loscomo antigamente. Para a autora, uma das possibilidades para alcançar essaestratégia é por meio da paixão. Com funcionários motivados, realizados eapaixonados pela organização é possível transferir aos clientes esse tipo derelacionamento, contribuindo para atingir as metas da empresa. Para Brum (2000)“endomarketing que nada mais é do que dar ao funcionário educação, carinho eatenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-setambém uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmaro cliente.” (BRUM, 2000, p. 34). A motivação e a valorização dos profissionais que atuam nas organizações éo foco atual do endomarketing e sua utilização como fator estratégico. Bekin (2004)afirma que “a chave para a eficiência está na valorização das pessoas, no podergerencial descentralizado, na capacidade de decisão rápida, em uma organizaçãode trabalho que privilegie a coesão interna e a circulação de informações vinculadasà realidade de mercado.” (BEKIN, 2004, p. 7 e 8).2.4 METODOLOGIA2.4.1 Definição de Estudo de Caso Este texto está baseado no método de estudo de caso que caracteriza-sepelo aprofundamento no estudo de um ou poucos objetos, de maneira a permitir umamplo e detalhado conhecimento. Em uma análise de uma situação particular, YIN(1989) afirma que "o estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga umfenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteiraentre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes deevidência são utilizadas". (1989 apud BRESSAN, 2000).
  • 10. 10 Para Gil (1999) “o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo eexaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir conhecimentos amplose detalhados do mesmo, tarefa praticamente impossível mediante os outros tipos dedelineamentos considerados.” (2006, apud LOPES, p. 119). Lopes (2006) define estudo de caso como “é o estudo específico, concentradoamplo e detalhado de um único caso. Utiliza-se esse tipo de pesquisa quando opesquisador quer aprofundar seus estudos enfatizando um único assunto. Quandose trata da contabilidade, geralmente, aplica-se o estudo de caso em empresas.”(LOPES, 2006, p. 119).2.4.2 Definição de Pesquisa de Clima Organizacional O estudo de caso apresentado neste artigo está baseado na pesquisa declima organizacional realizada na empresa entre abril e maio de 2010. A pesquisa declima organizacional é necessária para a aplicação de técnicas e ferramentas deendomarketing nas empresas que praticam a comunicação com o público interno. Para compreender melhor a análise, é necessário conceituar a ferramentautilizada e sua metodologia aplicada. Podemos definir pesquisa de climaorganizacional como uma ferramenta para coletar dados de maneira objetiva e comcritérios bem definidos que poderão subsidiar ações estratégicas para propormelhorias para a empresa e para acompanhar os processos de trabalho. Segundo Kunsch (2003), a aplicação da pesquisa de clima organizacionalsubsidirá a análise necessária com os dados fundamentais para planejar e estruturara comunicação com o público interno de uma empresa. Como afirma Luz (2001), “A pesquisa do Clima Organizacional pode serconsiderada como um instrumento que, aplicado de forma consciente e metódica,tem condições de assegurar consistência em quase todas as mudançasempresariais que busquem eficiência, eficácia e qualidade.” (LUZ, p. 2001). Para Brum (2007), a pesquisa de clima organizacional ou pesquisa deengajamento para a autora, é a principal ferramenta para que a empresa conheçaseu público interno e suas opiniões e deve ser aplicada anualmente ou a cada doisanos. A pesquisa pode ser aplicada em formulários impressos (em questionários empapel) ou através da internet ou intranet.
  • 11. 112.5 ANÁLISE DE DADOS A análise de dados deste trabalho está baseada no relatório produzido pelaempresa Fornasier Pesquisas e Desenvolvimento, prestador de serviços terceirizadocontratado para aplicar a pesquisa de clima organizacional. Essa metodologia detrabalho visa oferecer credibilidade e idoneidade à empresa perante os funcionáriosdurante a realização da pesquisa. A pesquisa foi aplicada em abril de 2010 e responderam ao questionário 429colaboradores e 18 funcionários foram entrevistados, alguns de forma individual eoutros coletivamente. Os participantes representam 39% do quadro funcional. O questionário foi aplicado por meio de levantamento de dados e executadona forma impressa, com acompanhamento de um profissional da terceirizada nassalas de treinamento da SOUL. E, por meio virtual, através de sistema próprio dacontratada. Participaram pela forma virtual 93 colaboradores e, pela impressa, osdemais 336 pesquisados. O índice geral de satisfação dos colaboradores com a organização é de71,3%, podendo ser considerado um índice satisfatório. Porém, o índice é 0,6%menor em relação à pesquisa anterior. Já no índice de satisfação por área, opercentual de 2010 é o mesmo registrado em 2009 – 69,4% - mas inferior a 2008,com 69,9%. Em 2006, foi o maior índice registrado nos últimos cinco anos (exceto2007 que não houve aplicação da pesquisa), com 73,4% e, em 2005, com 72,7%. Entre os canais de comunicação, na avaliação dos colaboradores os quadrosmurais continuam sendo o mais utilizado, indicados por 84%. Os colegas de trabalho(assinalados por 32%) e os comunicados escritos, apontados por 25% ficam emsegundo e terceiro lugar. O superior imediato, no seu papel de comunicador é oquarto canal mais utilizado (21%), mesma colocação do jornal interno Diário deBordo (21%). Os protetores de tela são o canal menos utilizado, indicados por 6%dos pesquisados. No grupo da operação (motoristas, cobradores e fiscais), o canal mais usadotambém são os quadros murais, sinalizados igualmente por 84% dos pesquisados.Mas, na sequência, constam os comunicados escritos (31%), seguido pelos colegasde trabalho (27%), jornal interno Diário de Bordo (17%), deixando o superiorimediato, no seu papel de comunicador, em quinto lugar (11%). Neste grupo, as
  • 12. 12reuniões estão na última colocação quanto ao seu uso, apontadas por 5% dospesquisados. Quem mais utiliza o jornal Diário de Bordo é a manutenção (31%), enquanto aadministração é o grupo que mais se vale de reuniões (39%). Já o superior imediatoé fonte de informações para apenas 9% dos cobradores, percentual que atinge 52%dos pesquisados da administração. Além disso, quem se vale desse canal decomunicação como fonte de informação se manifesta mais satisfeito como um todo.Um dado que se destacou negativamente no resultado deste ano foi a redução de24%, em relação ao ano anterior, pelo jornal interno Diário de Bordo. A SOUL mantém programas de benefícios aos colaboradores e, na pesquisa,três programas foram avaliados: Ideias em Trânsito (avaliado por todosentrevistados), Programa de Reconhecimento e Sistema de Ranking Operacional(avaliados somente pelos colaboradores da área da operação). Dos 429pesquisados, 19% se manifestam plenamente satisfeitos com o Programa Ideias emTrânsito. O Programa de Reconhecimento obteve índice de 18% de plenamentesatisfeitos e o Sistema de Ranking Operacional apresentou maior percentual (10%)de totalmente insatisfeitos. Os comentários dos pesquisados sobre os programas também foramregistrados na pesquisa. O Programa Ideias em Trânsito, mesmo com índicespositivos, recebeu comentários de insatisfação com a iniciativa como: “muitas ideiasnão receberam retorno”; “favorece mais a empresa do que o colaborador”; “muitademora para (sic) a execução das ideias”; “fica só no papel”; “necessidade dereformulação total, precisa ser revitalizado”; “muito burocrático”; “ideias se repetem;ideias sem fundamento são aprovadas e outras boas são esquecidas”. O Sistema de Ranking Operacional, que obteve o maior índice deinsatisfeitos, tem críticas como “deve pontuar o tempo de serviço do colaborador”;“só tem alcance quem é chegado nos colaboradores”; “é meio vago”; “não é justo”;“não há clareza sobre como é feito e como funciona”; “o colaborador fica condenadopelo seu passado operacional”; “os pontos na ficha do colaborador às vezes sãoinjustos”. E o Programa de Reconhecimento recebeu comentários como “se aplicasó para quem é puxa-saco”; “é bastante falho, pois acaba reconhecendocolaboradores que não deveriam ser”; “(...) desanima, pois o colaborador que fez umbom trabalho durante 6 meses pode perder tudo por um erro só”.
  • 13. 13 De maneira global, o índice geral dos três programas é 63,6%, poucosatisfatório. Os programas Ideias em Trânsito e de Reconhecimento exibem índice67,3%, relativamente satisfatório, e o Sistema de Ranking registra índice 56,2%. Na conclusão da análise da pesquisa de clima organizacional, a empresaresponsável pelo trabalho sugere que os funcionários sejam mais informados,especialmente sobre os principais resultados e de como serão conduzidas as açõesa partir de agora.3 CONCLUSÃO É inegável que, para o sucesso de uma organização, é necessário oenvolvimento e a integração de seus colaboradores. Para atingir esse nível decooperação, a comunicação é o ponto chave nessa articulação, sendo feita entrediretoria e equipe. Mesmo assim, pode-se observar pelos dados analisados que, naSOUL, a comunicação clara e objetiva, apontada como o elo condutor noendomarketing, não está totalmente inserida na cultura organizacional. As conclusões apresentadas neste artigo, a partir da visão de diversosautores estudados, nos remetem não a uma fórmula ideal, mas nos indicampossibilidades de ações que podem ser implantadas. Um processo deendomarketing pode não ser difícil de ser implementado, mas exige maturidade ecomprometimento das pessoas, visto que é um processo contínuo e cíclico. A queda nos índices de satisfação por área de trabalho é um reflexo dessadificuldade em atingir o comprometimento das pessoas em um processo como oendomarketing. Acredita-se que a falta de compreensão sobre o tema, por todos osatores envolvidos, pode ser o responsável por números pouco satisfatórios nosúltimos anos. Fica claro que os colaboradores não tem a compreensão de todas asações implantadas pela direção da empresa e, uma das possibilidades dessadificuldade é a falha na comunicação interna. A queda de 24% (2009 – 2010) nasatisfação pelo jornal interno da organização reflete exatamente essa percepção.Nessa situação, é necessário aplicar uma pesquisa sobre os canais de comunicaçãointerna para compreender quais são os gargalos existentes na comunicação oficialda empresa e eliminá-los. Em relação aos programas existentes, na avaliação de 2010, os índicesalcançados foram abaixo do desejado. Baseado no referencial teórico, conclui-se
  • 14. 14que a comunicação como ferramenta do endomarketing não está atingido osobjetivos necessários, uma vez que os programas e a comunicação dos mesmosnão inspira confiança aos colaboradores. Os comentários feitos pelos entrevistadosapresentam questionamentos quanto a idoneidade dos programas, os métodos ecritérios de avaliação e, nitidamente, a falta de comunicação entre a empresa e oscolaboradores. De acordo com os autores citados no referencial teórico, a comunicação noendomarketing é a ferramenta capaz de fazer com que o colaborador torne-se aliadoda empresa. No caso apresentado, a falta de informação gera desconfiança entre oscolaboradores, disseminando a rádio peão, afastando o funcionário e não atingindoum dos objetivos do endomarketing que é promover a satisfação no colaborador. Osautores citados são unânimes em afirmar que a informação é fundamental paratransformar o colaborador em principal fonte de divulgação positiva às organizações. Conclui-se assim que, o endomarketing é uma ferramenta estratégica deelevado potencial competitivo, porém, nem sempre explorado de modo adequadopelas organizações. Pode-se afirmar que a existência dessa lacuna acontece pelopouco tempo que o endomarketing está inserido na cultura das organizações e,principalmente, pela visão dos empresários de encarar essa área como custo e nãocomo investimento na equipe e no cliente final. Analisar o endomarketing como peçaintegrante do composto de marketing pode ser o início da transformação àsorganizações. REFERÊNCIASARGENTI, Paul A., Comunicação Empresarial: A construção da identidade,imagem e reputação. 4ª edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.BEKIN, Saul Faingaus, Conversando sobre o endomarketing. São Paulo: MakronBooks, 1995..........................................., Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. 5ªreimpressão. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004.BENAZZI, João Renato, Marketing, marketing interno e comunicação nasorganizações. In: ESTRELLA, Charbelly; BENEVIDES, Ricardo; FREITAS, RicardoFerreira, Por Dentro da Comunicação Interna. 1ª reimpressão. Curitiba:Champagnat Editora, 2010, p. 143 a 174.
  • 15. 15BRESSAN, Flávio. O método do estudo de caso. Revista Administração on line[On Line]. FECAP. Volume 1, número 1, jan/fev/mar. 2000. Disponível emhttp://fecap.br/adm_online/ . Acesso em 07/12/2010.BRUM, Analisa de Medeiros, Endomarketing como estratégia de gestão:encantando seu cliente interno. 3ª edição. Porto Alegre: L&PM, 1998.-------------------------------------------, Um olhar sobre o marketing interno. 3ª edição,Porto Alegre: L&PM, 2000.-------------------------------------------, Endomarketing de A a Z. 1ª edição, Porto Alegre:Editora Dora Luzzatto, 2007.BUENO, Wilson da Costa, Comunicação Empresarial: Políticas e Estratégias. 1ªedição. São Paulo: Editora Saraiva, 2009.CAHEN, Roger, Comunicação Empresarial: A imagem como patrimônio eferramenta de marketing. 10ª edição. Rio de Janeiro: Best Seller, 2005.CHIAVENATO, Idalberto, Comportamento Organizacional – A Dinâmica doSucesso das Organizações. 2ª edição. Rio de Janeiro: Editora Campus Elsevier,2005.COSTA, Daniel, Endomarketing Inteligente: a empresa pensada de dentro parafora. 1ª edição. Porto Alegre: Dublinense, 2010.KOTLER, Philip, Administração de Marketing. 10ª edição. São Paulo, PrenticeHall, 2000.KUNSCH, Margarida M. K, Planejamento de Relações Públicas na ComunicaçãoIntegrada. São Paulo: Summus, 2003.LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 4ª edição. São Paulo: Atlas,2006.LOPES, Jorge. O Fazer do Trabalho Científico em Ciências Sociais Aplicadas.1ª edição. Recife: Editora Universitária da UFPE, 2006.
  • 16. 16LUZ, Já Nine Pacheco da. Metodologia para análise de clima organizacional: umestudo de caso para o Banco do Estado de Santa Catarina. Florianópolis: UFSC,2001. Dissertação (Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção),Universidade Federal de Santa Catarina, 2001. Disponível em:<http://www.estela.ufsc.br/defesa/pdf/10805/pdf >. Acesso em: 1º maio 2002.NASSAR, Paulo, Conceitos e Processos de Comunicação Organizacional. InKUNSCH, Margarida M. Krohling. (Org.) Gestão Estratégica em ComunicaçãoOrganizacional e Relações Públicas. 2ª edição. São Caetano do Sul: DifusãoEditora, 2009, p. 61 a 75.OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson, Comunicação Integrada de Marketing:Conceitos, técnicas e práticas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.TORQUATO, Francisco Gaudêncio, Comunicação Empresarial/comunicaçãoinstitucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas.6ª edição. São Paulo: Summus Editorial, 1986.

×