Gestión de la Reputación Online - CETT 2013

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Clase sobre gestión de la reputación online impartida por Jorge Mira en el CETT, mes de marzo de 2013. Máster de Gestión estratégica de la empresa turística

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Gestión de la Reputación Online - CETT 2013

  1. 1. GESTIÓN de laReputaciónonline Marzo 2013
  2. 2. “It takes 20 years to build a reputationand five minutes to ruin it. If you thinkabout that, youll do things differently” Warren Buffet, el inversor más rico del mundo, conocido como el “Oráculo de Omaha” 2
  3. 3. 3
  4. 4. Internet: Consumidores Informados• Casi 2,4 mil millones se sirven de la red (Fuente: Royal Pingdom, Enero 2013).• Un 48,2% de la población española usa Internet a diario ( Fuente:AIMC, Enero 2013).• El 79% de los internautas en España son usuarios de las redes sociales (Fuente: Iab Spain)• Con más de 1,000 millones de usuarios, Facebook sigue creciendo a un ritmo constante (Fuente: Facebook blog, Octubre 2012).• Los españolessuperan la media de la Unión Europea en el uso de redes sociales (Fuente: Eurostat, Diciembre 2012).• Cuatro de cada cinco internautas españoles se conectan a Internet a través del móvil ( Fuente:AIMC, Enero 2013). 4
  5. 5. Internet: Consumidores Informados 5
  6. 6. Internet: Consumidores InformadosEstudio Nielsen: Social Media influye en la reputación online de las marcas: – Las opiniones que los consumidores comparten a través de las redes sociales influyen en las decisiones de compra de aquellos que las leen. – Muchos consumidores  Dispuestos a actuar como embajadores y promotores de las marcas que les interesan. Las siguen y publican sus opiniones sobre ellas. – Se suman otros, que interactúan y contribuyen en la creación de contenido, convirtiéndose en una conversación pública sobre la marca. – 60% afirma haber buscado información sobre una marca mediante redes sociales. 6
  7. 7. Internet: Consumidores Informados • Muchos clientes también utilizan los medios sociales para contactar con el servicio de atención al cliente. • Usuarios más activos en las redes sociales 18-34 años. • Facebook, red social por excelencia. Usada por el 96% de internautas españoles entre 18-55 años 7
  8. 8. Internet: Consumidores Informados • Redes sociales utilizadas/visitadas por sexo. Fuente: Iab Spain
  9. 9. Internet: Consumidores Informados• Los usuarios activos en medios sociales son influyentes en el entorno offline.• 56% de los aficionados al social media accede a estas plataformas a través de su teléfono móvil. 9
  10. 10. Internet: Consumidores InformadosRedes sociales en crecimiento: Se ha convertido en un complemento para los actuales usuarios, principalmente de Facebook y Twitter. A principios de septiembre de 2012 la red social ya tenía 100 millones de usuarios registrados. Nueva red social para encontrar, filtrar y organizar imágenes. Nacida en Marzo de 2010, ha tenido un efecto mucho más rápido que Facebook y Twitter pues ha alcanzó los 11,7 millones de usuarios mensuales 9 meses después de su lanzamiento.
  11. 11. Internet: Consumidores Informados Red social con pocos años de vida, pero con altos niveles de notoriedad por su vinculación al buscador. Entre otras razones, puede interesar por motivos de posicionamiento en Google.
  12. 12. Estamos en la era del consumidor• Antes que en la era de Internet, estamos en la era del consumidor. Pre-shopping.• Que no le den gato por liebre en los portales online de valoración de hoteles (marketingdirecto.com).• No es lo mismo que te critiquen (o alaben) tres que trescientos.• Video: Prosumer y futuro de Internet: predicciones de Casaleggio Associati• Crossumer: el consumidor no es tonto (Ogilvy)• Marketing boca-oreja: el tradicional, el más eficaz, para bien y para mal.• Recordemos la vieja regla: un cliente insatisfecho habla con 11 personas y uno satisfecho con 2 ó 3.• Consumer generated media: El poder de los comentarios online (Trip Advisor) 12
  13. 13. Estamos en la era del consumidor 13
  14. 14. El nuevo cliente 2.0• Es exigente con la calidad de la web corporativa * que sea usable (debe encontrar rápidamente lo que busca) * que sea atractiva * que ofrezca un sistema de e-commerce sólido (si hay venta online: la seguridad y facilidad durante el proceso de compra serán clave para evitar el abandono)• Relaciones usuario – empresa en el sitio Web (internas) * confianza y garantía antes, durante y después de la venta (si en algún momento durante la visita al site –o durante la venta online- se rompe esta relación de confianza, se irá sin pensarlo)Fuente: Francesc Grau. http://blog.francescgrau.com/el-nuevo-cliente-20 14
  15. 15. El nuevo cliente 2.0• Quién vende y cómo (quiere saber quién está en la trastienda, y cómo le servirá) * ¿Cómo contacto con el vendedor… ahora?! (tiene que poder lanzar peticiones, casi a tiempo real: chat online, twitter support, mail inmediato… si no, “si ni cuando quiero comprar los encuentro, cuando tenga un problema , ¿quién me va a atender?”)• Relaciones del usuario externas al sitio Web * Comparará (buscará competidores, y Webs que ofrezcan comparativas de precios y características) * Preguntará a otros usuarios (en blogs, foros y otros sitios donde pueda obtener información contrastada y opiniones) sobre su satisfacción con el producto o servicio * Él mismo podrá pasar a ser fuente de prescripción del producto, o desaconsejará su compra/adquisición (a través de la publicación de su opinión, o dedicándole un post en su propio blog) 15
  16. 16. Algunas ideas clave• Distintas tipologías de críticas (y distintas consecuencias): positivas/negativas, medioambientales, trabajadores/extrabajadores, personalistas, de producto, de servicio,…• Sentido común, marketing y comunicación. Antes que grandes y sesudas estrategias, sentido común. Ponte en la piel de tu usuario. ¿Eres usuario? Pensar y sentir como tu target.• No tenemos vocación de bomberos. A Usted no le interesa apagar un fuego. Ud, lo que necesita, es solucionar el problema. Vamos a las raíces.• Ética y Estética: Comunicación proactiva o de crisis: ¿Nos creemos lo que comunicamos?. La decencia, además de necesaria, es reconocida muy positivamente por los públicos. Incluye: sinceridad, humildad y transparencia (decir la verdad, saber rectificar a tiempo). Así, generas confianza, credibilidad. No basta ser bueno. También hay que parecerlo: comunicación adecuada.• Las críticas como opotunidades de mejorar nuestro producto/servicio. 16
  17. 17. Algunas ideas clave• Trabajo de muchos: más allá de un Departamento o Agencia de Comunicación, hay otros implicados (Desde el Presidente de la Compañía hasta el departamento de atención al cliente de la página Web). De ellos nacen las situaciones de crisis o las propuestas de valor. La gestión de la reputación online no puede ser un parche, debe estar perfectamente integrada en la estrategia de la empresa.• Comunicación como diálogo: la comunicación no es solo emisión, también es recepción. ESCUCHAR/RESPONDER: Diálogo. El mercado son conversaciones (Manifiesto Cluetrain). Adelántate, pide la opinión a tu cliente.• Obras son amores y no buenas razones (refranero español): Mimar a tu cliente / compensar al perjudicado. 17
  18. 18. Algunas ideas clave “El VALOR de tu empresa está, generalmente, offline. Internet es una herramienta, un entorno. Ayuda, pero no hace milagros. La comunicación tampoco”.Fases:1) Diagnóstico: pasado.2) Monitorización de contenidos / menciones de marca: Presente.3) Estrategia y Plan de Acción (Presente/Futuro) 18
  19. 19. Diagnóstico: Mi reputación hoy en Internet (pasado)Fuentes: Google, Cinco Días, Twitter 19
  20. 20. Diagnóstico: Mi reputación hoy en Internet (pasado)Fuentes: Enrique Dans, Banda Ancha 20
  21. 21. Monitorización de contenidos (presente) ¿Hablan de tu empresa en Internet? 21
  22. 22. Monitorización de contenidos (presente)Existen multitud de herramientas (gratuitas y de pago), un buen inicio sería la combinación de éstas: EMPEZAMOS CON GOOGLE, PERO AÚN HAY MÁS… 22
  23. 23. Monitorización de contenidos (presente)Herramientas Buzz Monitoring (Estudio de 14 herramientas, por Kanlli) 23
  24. 24. Estrategia y Plan de Acción (futuro) Adecuación/optimizaciónde todos los canales a nuestra estrategia: SEO, SEM, SMM, Web, Microsites… El mejor enfoque es siempre proactivo: no esperar a tener un problema para empezar a trabajar. Mejor liderar que ir “a rastras”. Aportar valor a mis públicos. No se trata de hacer “la publicidad de siempre” en un entorno distinto. Se trata de socializar mi marca, adoptando las reglas de estos nuevos entornos, que ya están escritas y no me pertenecen. Aprovechar el know-how resultado de la monitorización de contenidos: escucha inteligente. ¿Qué me están pidiendo mis clientes? Comunicarme con ellos. Brand evangelists / Embajadores de marca. Incentivar a nuestros clientes para que hablen de nosotros.Del consumidor fiel al consumidor fan (Nielsen, noviembre 2011) 24
  25. 25. Estrategia y Plan de Acción (futuro) ¿Cómo gestionamos una crisis de reputación online?. Estrategia siempre ad casum, no todo sirve para todos. Algunas medidas posibles: Rectificar. No recomendamos acudir a la vía legal, ni siquiera aunque se tenga razón. Produce el efecto contrario: las amenazas de demandas judiciales repercuten generalmente en la macro-difusión del asunto en la red. Conocido como el efecto Streisand. Responder adecuadamente al crítico (probablemente un cliente insatisfecho). Cuando esto no es posible, contactar con el responsable del sitio Web o blog conflictivo y procurar un entendimiento (i.e casos de malos usos por parte de nuestra competencia) En casos de acusaciones injustificadas que sean susceptibles de constituir un delito, y tras una prudente valoración por parte de los expertos en Comunicación y de nuestros Abogados, podrían emprenderse acciones judiciales.Fuente: El País 25
  26. 26. Estrategia y Plan de Acción (futuro) Web exclusiva para responder (microsite) Realizar una campaña publicitaria específica Pay Per Click. estas campañas tienen la ventaja de aparecer bien posicionadas (en el lugar correspondiente a estos anuncios) inmediatamente. Neutralizar los impactos negativos: bajar su posición en los buscadores generando impactos positivos. No servirá si no solucionamos, al tiempo, la raíz de la crisis. Google, en su afán de ofrecer información de calidad al usuario, a menudo integra entre sus resultados fuentes de otros canales: noticias, videos de Youtube, blogs, Google Images , redes sociales….). Por tanto, nuestra estrategia deberá ser global y contemplar cada uno de estos canales. 26
  27. 27. Ejemplos NegativosFuente: El País 27
  28. 28. Ejemplos Negativos• Racó d’en Baltà A juzgar por los comentarios, ¿iríais?Fuente: salir.com, Tripadvisor 28
  29. 29. Ejemplos Negativos• Racó d’en Baltà 3 meses después de la crítica, el restaurante RESPONDE 29
  30. 30. Racó d‟en Baltà Ejemplos Negativos• Racó d’en Baltà 30
  31. 31. Racó d‟en BaltàEjemplos Negativos 31
  32. 32. Ejemplos Negativos• Nestlé Greenpeace publicó una noticia en un vídeo en la que informaba que las barritas Kit Kat se fabricaban con aceite de palma de los bosques de Indonesia, hábitat del orangután con mayor peligro de extinción del paísFuente: Internet Passion 32
  33. 33. Ejemplos Negativos• Villa Engracia ¿Creéis que son conscientes de lacantidad de clientes que pierden? 33 33
  34. 34. Ejemplos Negativos• GilletteLa campaña publicitaria de la multinacional Gillette, promocionando unanueva línea de productos de belleza para el mercado masculino, y queprotagoniza el futbolista de la Selección Española, Xabi Alonso.La canción del anuncio es un plagio de The Strokes „You only live once‟ Fuente: www.neumattic.es 34 34
  35. 35. Ejemplos Negativos• Carnival Cruise Corp. -Tras el accidente del Crucero Costa Concordia página principal de Facebook siguió ofreciendo las actualizaciones habituales en los viajes, ofertas y buques específicos, mientras que el muro de Facebook se llenó de cientos de comentarios que expresan las preguntas, los miedos, la ira y la compasión. Lo mismo ocurrió en Twitter.Fuente http://adage.com/article/digitalnext/post-disaster-retreat-social-media-backfires-carnival/232723/ y Forrester
  36. 36. Ejemplos Negativos• United AirlinesVideo de Julio 2009. A marzo de2013, más de 12,9 millones devisitas. 36
  37. 37. Ejemplos Negativos• Horizon Realty Inmobiliaria persigue a su inquilina por un comentario en Twitter "¿Quién dijo que dormir en un apartamento húmedo es malo para usted? Horizon piensa que es estupendo”La empresa Horizon pide 50.000 dólares de resarcimiento por el mensaje colgado en mayo-2009• Amanda (inquilina de Horizon en Chicago, USA) tiene en Twitter 20 seguidores. Y un solo tuit. La blogosfera considera este episodio algo más que una anécdota.Fuente: El País 37
  38. 38. Ejemplos Negativos• Horizon Realty: Qué nos sugiere hoy Google.Fuente: El País 38
  39. 39. Ejemplos Negativos• The Golden Beach Hotel 39 39
  40. 40. Ejemplos Negativos • The Golden Beach HotelA día de hoy, continúa su mala reputación:• ¿Qué dicen hoy? 40 40
  41. 41. Ejemplos Negativos• Cotton OnUna usuaria pide explicaciónde la leyenda de una de lascamisetas: “They shakeme”, expresión que serelaciona con el maltratoinfantil. No recibe respuesta.Comentarios en foro demamás, retweets. Crisis.Retiran las camisetas delmercado Fuente: Francesc Grau 41
  42. 42. Ejemplos Negativos• Fanta(Concurso Robertus Fanta) – Mala gestión – Silencio ante acusaciones – Respuesta tardía Fuente:Gaby Castellanos 42
  43. 43. Ejemplos Negativos• Glossy Box Fuente:Internet Passion
  44. 44. Ejemplos Negativos• Glossy Box
  45. 45. Ejemplos PositivosFuente: El País 45
  46. 46. Ejemplos Positivos• Balneario BlancafortFuente: Blog Balneario Blancafort(No oficial) 46
  47. 47. Ejemplos Positivos• Balneario BlancafortFuente: búsqueda “balneario Blancafort” Google, Tripadvisor, Ciao, www.balnearioblancafort.net 47
  48. 48. Ejemplos Positivos • Balneario Blancafort
  49. 49. Ejemplos Positivos 49
  50. 50. Ejemplos Positivos• Hotel Husa Serrano 50
  51. 51. Ejemplos Positivos• Hotel Husa Serrano 51
  52. 52. Ejemplos PositivosJorge Gobbi, autorde Blog de Viajes,tranquiliza desdesus propiasexperiencias, losmiedos referentesal turismo enBolivia Fuente: Blog de Viajes 52
  53. 53. Ejemplos Positivos• Banco Sabadell- Responder siempre y en un espacio prudente de tiempo.- El Banco Sabadell tiene una política de respuesta rapidísima con Community Managers atentos las 24 horas del día que además firman las respuestas con su nombre y apellido, ofreciendo el valor añadido de la personalización de la respuesta. 53
  54. 54. Ejemplos Positivos• US Navy – Saber aprovechar la Web 2.0 para potenciar su imagen de marca, para reforzar su buena reputación…consiguiendo unos mejores y mayores resultados (conversaciones) que si se hubiera enviado una nota de prensa.Fuente: Guy Kawasaki Vía: Viendo Vídeos 54
  55. 55. Ejemplos Positivos• Venca – Concurso entre seguidoras de la página de Facebook para convertirse en la Mujer Venca y ser una de las modelos que protagonizan el catálogo online de la marca. – Una vez subida la foto, el resto de la comunidad puede votar a su favorita y de ahí, en varias etapas (votación popular/jurado/votación popular) saldrá la ganadora. A través del muro de Facebook piden un buscador para que sus amigas pudiesen encontrarlas. – Se implementó un buscador y un nuevo sistema de paginación dentro de los dos soportes para facilitar la participación. USUARIAS AGRADECIDAS Fuente: TerritorioCreativo 55
  56. 56. Ejemplos Positivos• Hotel Aguas del NarceaRespuesta justificada de la Dirección en Tripadvisor 56
  57. 57. Ejemplos Positivos• Hotel Aguas del Narcea ¿Qué dicen HOY? 57
  58. 58. Ejemplos Positivos• Hotel Le Meridien Ra Opiniones positivas… 58
  59. 59. Ejemplos Positivos• Hotel Le Meridien Ra Aunque no siempre… 59
  60. 60. Ejemplos Positivos• Hotel Le Meridien Ra Respuesta copia/pega de manual. Error. El cliente merece una respuesta personalizada y concreta sobre su queja. 60
  61. 61. El caso Isasaweis El mundo de Isasaweis (Antena 3) 61
  62. 62. Ejemplos Positivos• Starbucks_esBusca ser eficiente en el medio online:1. Proceso de investigación y análisis. Detectar las comunidades activas, busca líderes de opinión, conocer las opiniones de los usuarios (buenas y malas…).2. Community Management: qué estrategia seguir en redes sociales. Determinar acciones a desarrollar, seguimiento, filtrar cometarios, responder…Fuente: 101 62
  63. 63. Ejemplos Positivos 63
  64. 64. Ejemplos Positivos• Mercadona Fuente:Internet Passion
  65. 65. Ejemplos Positivos Ben Southall, 34 años: hombre con el mejor trabajo del mundo (mayo 2009). Durante seis meses y por 100.000 US$, será el guardián de una paradisíaca isla de Australia. (Campaña publicitaria lanzada por el departamento de Turismo del Estado australiano de Queensland). Publicará sus experiencias en un blog.Fuente: El Mundo 65
  66. 66. Blogs que me gustan – Reputación OnlineCristina AcedFrancesc GrauIván PinoVíctor PuigInternet Passion 66
  67. 67. Para ir cerrando• Internet en general y las opiniones de otros usuarios en particular se han convertido en fuente de consulta habitual que influye notablemente en la decisión de compra.• Desde el momento en que nuestra empresa está en internet, tenemos presencia y generamos reputación online. Y, si no estamos, probablemente la generamos también.• El mercado son conversaciones. Queremos participar en ellas. Existen herramientas gratuitas de monitorización de contenidos.• La mejor estrategia para nuestra reputación online se apoyará siempre en nuestros clientes, en nuestros fans. Deberían ser nuestros mejores embajadores.• En la gestión de una crisis es tan importante reaccionar rápido como reaccionar bien.• La gestión de la reputación online debe tener consecuencias en la vida real: mejora del producto, del servicio... 67
  68. 68. ¿y túquépiensashacer? 68
  69. 69. Aprende• TED, ideas worth spreading • IESE Business School y IESE Insight• Big Think • Harvard Business Review y Harvard Magazine• iTunes U y Web • Entrepreneur Magazine• MIT Open Course Ware • Under30CEO.com• Youtube Education y AtGoogle Talks • Mashable• KhanAcademy • Thinkwith Google 69
  70. 70. Trabaja• Se necesitan profesionales del marketing y la comunicación online.• ¿Sabes lo que quieres ser en 5 años? Sueña. Hazte un plan.• Sigue a los mejores: gurús, profesionales, empresas, hoteles. Aprende.• ¿Qué dicen de ti tus redes?• Cuida tus relaciones. Networking. Busca siempre el win- win.• ¿Tienes un blog?: Escribe. Las empresas deben darse cuenta de que te necesitan. 70
  71. 71. BuscaFuente: Mashable 71
  72. 72. Fuente: WellComm (Perspectivas de la Comunicación 2010) 72
  73. 73. PREGUNTAS, DUDAS, CRÍTICAS, REGALOS…Jorge Mirawww.prestigiaonline.comjorge@prestigiaonline.comwww.facebook.com/prestigiaonlinewww.twitter.com/prestigiaonline MUCHAS GRACIAS ;-) 73

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