Reputación Corporativa Online - CETT 2012

GESTIÓN de laReputaciónonline Febrero – Marzo 2012

“It takes 20 years to build a reputationand five minutes to ruin it. If you thinkabout that, youll do things differently” Warren Buffet, el inversor más rico del mundo, conocido como el “Oráculo de Omaha” 2

Internet: Consumidores Informados• Casi 2.000 millones de personas se sirven de la red (Fuente: Internet WorldStats, Diciembre 2011).• Un tercio de los españoles se conecta a diario (Fuente:PeriodistasHoy ).• El 75% de los internautas españoles de 18-55 años utiliza las redes sociales (Fuente: www.iab.es)• Con más de 800millones de usuarios, Facebook sigue creciendo a un ritmo constante (Fuente: Facebook blog).• Los españoles se encuentran entre los ciudadanos europeos más activos en las redes sociales (Fuente: Consumer). 3

Internet: Consumidores Informados 4

Internet: Consumidores InformadosEstudio Nielsen: Social Media influye en la reputación online de las marcas: – Las opiniones que los consumidores comparten a través de las redes sociales influyen en las decisiones de compra de aquellos que las leen. – Muchos consumidores  Dispuestos a actuar como embajadores y promotores de las marcas que les interesan. Las siguen y publican sus opiniones sobre ellas. – Se suman otros, que interactúan y contribuyen en la creación de contenido, convirtiéndose en una conversación pública sobre la marca. – 60% afirma haber buscado información sobre una marca mediante redes sociales. Fuente: Nielsen 5

Internet: Consumidores Informados • Muchos clientes también utilizan los medios sociales para contactar con el servicio de atención al cliente. • Usuarios más activos en las redes sociales 18-34 años. • Posicionamiento “social”: 6

Internet: Consumidores Informados• Los usuarios activos en medios sociales son influyentes en el entorno offline.• 40% de los aficionados al social media accede a estas plataformas a través de su teléfono móvil. 7

Internet: Consumidores InformadosRedes sociales en crecimiento: Más de 200 millones de usuarios, generando 65 millones de tweetsal día y maneja más de 800.000 peticiones de búsqueda diarias. Nueva red social para encontrar, filtrar y organizar imágenes. Nacida en Marzo de 2010, ha tenido un efecto mucho más rápido que facebook y twitter pues ha alcanzado los 11,7 millones de usuarios mensuales.

Estamos en la era del consumidor• Antes que en la era de Internet, estamos en la era del consumidor. Pre-shopping.• Que no le den gato por liebre en los portales online de valoración de hoteles (marketingdirecto.com).No es lo mismo que te critiquen (o alaben) tres que trescientos.• Video: Prosumer y futuro de Internet: predicciones de Casaleggio Associati• Crossumer: el consumidor no es tonto (Ogilvy)• Marketing boca-oreja: el tradicional, el más eficaz, para bien y para mal.• Recordemos la vieja regla: un cliente insatisfecho habla con 11 personas y uno satisfecho con 2 ó 3.• Consumergenerated media: El poder de los comentarios online (TripAdvisor) 9

Estamos en la era del consumidor 10

El nuevo cliente 2.0• Es exigente con la calidad de la web corporativa * que sea usable (debe encontrar rápidamente lo que busca) * que sea atractiva * que ofrezca un sistema de e-commerce sólido (si hay venta online: la seguridad y facilidad durante el proceso de compra serán clave para evitar el abandono)• Relaciones usuario – empresa en el sitio Web (internas) * confianza y garantía antes, durante y después de la venta (si en algún momento durante la visita al site –o durante la venta online- se rompe esta relación de confianza, se irá sin pensarlo)Fuente: Francesc Grau. http://blog.francescgrau.com/el-nuevo-cliente-20 11

El nuevo cliente 2.0• Quién vende y cómo (quiere saber quién está en la trastienda, y cómo le servirá) * ¿Cómo contacto con el vendedor… ahora?! (tiene que poder lanzar peticiones, casi a tiempo real: chat online, twitter support, mail inmediato… si no, “si ni cuando quiero comprar los encuentro, cuando tenga un problema , ¿quién me va a atender?”)• Relaciones del usuario externas al sitio Web * Comparará (buscará competidores, y Webs que ofrezcan comparativas de precios y características) * Preguntará a otros usuarios (en blogs, foros y otros sitios donde pueda obtener información contrastada y opiniones) sobre su satisfacción con el producto o servicio * Él mismo podrá pasar a ser fuente de prescripción del producto, o desaconsejará su compra/adquisición (a través de la publicación de su opinión, o dedicándole un post en su propio blog) Fuente: Francesc Grau 12

Algunas ideas clave• Distintas tipologías de críticas (y distintas consecuencias): positivas/negativas, medioambientales, trabajadores/extrabajadores, personalistas, de producto, de servicio,…• Sentido común, marketing y comunicación. Antes que grandes y sesudas estrategias, sentido común. Ponte en la piel de tu usuario (del indignado, del fan, del pasivo, del…..). ¿Eres usuario? Pensar y sentir como tu target.• Ética y Estética: No tenemos vocación de bomberos. A Usted no le interesa apagar un fuego. Ud, lo que necesita, es solucionar el problema. Vamos a las raíces. Comunicación proactiva o de crisis: ¿Nos creemos lo que comunicamos?. La decencia, además de necesaria, es reconocida muy positivamente por los públicos. Incluye: sinceridad, humildad y transparencia (decir la verdad, saber rectificar a tiempo). Así, generas confianza, credibilidad. No basta ser bueno. También hay que parecerlo: comunicación adecuada. Las críticas como opotunidades de mejorar nuestro producto/servicio. 13

Algunas ideas clave• Trabajo de muchos: más allá de un Departamento o Agencia de Comunicación, hay otros implicados (Desde el Presidente de la Compañía hasta el departamento de atención al cliente de la página Web). De ellos nacen las situaciones de crisis o las propuestas de valor. La gestión de la reputación online no puede ser un parche, debe estar perfectamente integrada en la estrategia de la empresa.• Comunicación como diálogo: la comunicación no es solo emisión, también es recepción. ESCUCHAR/RESPONDER: Diálogo. El mercado son conversaciones (Manifiesto Cluetrain). Adelántate, pide la opinión a tu cliente.• Obras son amores y no buenas razones (refranero español): Mimar a tu cliente / compensar al perjudicado. 14

Algunas ideas clave “El VALOR de tu empresa está, generalmente, offline. Internet es una herramienta, un entorno. Ayuda, pero no hace milagros. La comunicación tampoco”.Fases:1) Diagnóstico: pasado.2) Monitorización de contenidos / menciones de marca: Presente.3) Estrategia y Plan de Acción (Presente/Futuro) 15

Diagnóstico: Mi reputación hoy en Internet (pasado)Fuentes: Google, Cinco Días, Twitter 16

Diagnóstico: Mi reputación hoy en Internet (pasado)Fuentes: Enrique Dans, Banda Ancha 17

Monitorización de contenidos (presente) ¿Hablan de tu empresa en Internet? 18

Monitorización de contenidos (presente)Existen multitud de herramientas (gratuitas y de pago), un buen inicio sería la combinación de éstas: EMPEZAMOS CON GOOGLE, PERO AÚN HAY MÁS… 19

Monitorización de contenidos (presente)Herramientas Buzz Monitoring (Estudio de 14 herramientas, por Kanlli) 20

Estrategia y Plan de Acción (futuro) Adecuación/optimizaciónde todos los canales a nuestra estrategia: SEO, SEM, SMM, Web, Microsites… El mejor enfoque es siempre proactivo: no esperar a tener un problema para empezar a trabajar. Mejor liderar que ir “a rastras”. Aportar valor a mis públicos. No se trata de hacer “la publicidad de siempre” en un entorno distinto. Se trata de socializar mi marca, adoptando las reglas de estos nuevos entornos, que ya están escritas y no me pertenecen. Aprovechar el know-how resultado de la monitorización de contenidos: escucha inteligente. ¿Qué me están pidiendo mis clientes? Comunicarme con ellos. Brand evangelists / Embajadores de marca Del consumidor fiel al consumidor fan (Nielsen, noviembre 2011) 21

Estrategia y Plan de Acción (futuro) ¿Cómo gestionamos una crisis de reputación online?. Estrategia siempre ad casum, no todo sirve para todos. Algunas medidas posibles: Rectificar. No recomendamos acudir a la vía legal, ni siquiera aunque se tenga razón. Produce el efecto contrario: las amenazas de demandas judiciales repercuten generalmente en la macro-difusión del asunto en la red. Conocido como el efecto Streisand. Responder adecuadamente al crítico (probablemente un cliente insatisfecho). Cuando esto no es posible, contactar con el responsable del sitio Web o blog conflictivo y procurar un entendimiento (i.e casos de malos usos por parte de nuestra competencia) En casos de acusaciones injustificadas que sean susceptibles de constituir un delito, y tras una prudente valoración por parte de los expertos en Comunicación y de nuestros Abogados, podrían emprenderse acciones judiciales.Fuente: El País 22

Estrategia y Plan de Acción (futuro) Web exclusiva para responder (microsite) Realizar una campaña publicitaria específica Pay Per Click. estas campañas tienen la ventaja de aparecer bien posicionadas (en el lugar correspondiente a estos anuncios) inmediatamente. Neutralizar los impactos negativos: bajar su posición en los buscadores generando impactos positivos. No servirá si no solucionamos, al tiempo, la raíz de la crisis. Mejoras constantes del algoritmo de Google (buscador) para ofrecer siempre las noticias y contenidos más recientes (Noticias, Videos, Social Media: Twitter, Google +….). Tenerlo en cuenta para ofrecer respuestas adecuadas a cada uno de estos canales. 23

Ejemplos NegativosFuente: El País 24

Ejemplos Negativos• Horizon Realty Inmobiliaria persigue a su inquilina por un comentario en Twitter "¿Quién dijo que dormir en un apartamento húmedo es malo para usted? Horizon piensa que es estupendo”La empresa Horizon pide 50.000 dólares de resarcimiento por el mensaje colgado en mayo-2009• Amanda (inquilina de Horizon en Chicago, USA) tiene en Twitter 20 seguidores. La blogosfera considera este episodio algo más que una anécdota.Fuente: El País 25

Ejemplos Negativos• TheGolden Beach Hotel 26 26

Ejemplos Negativos• Nestlé Greenpeace publicó una noticia en un vídeo en la que informaba que las barritas Kit Katse fabricaban con aceite de palma de los bosques de Indonesia, hábitat del orangután con mayor peligro de extinción del paísFuente:MarketingDirecto 27

Ejemplos Negativos• Villa Engracia ¿Creéis que son conscientes de lacantidad de clientes que pierden? 28 28

Ejemplos Negativos• GilletteLa campaña publicitaria de la multinacional Gillette, promocionando unanueva línea de productos de belleza para el mercado masculino, y queprotagoniza el futbolista de la Selección Española, Xabi Alonso.La canción del anuncio es un plagio de TheStrokes ‘Youonlylive once’ Fuente: www.neumattic.es 29 29

Ejemplos Negativos• Hotel Husa Serrano 30

EjemplosNegativos• CarnivalCruise Corp. -Tras el accidente del Crucero Costa Concordia página principal de Facebook siguió ofreciendo las actualizaciones habituales en los viajes, ofertas y buques específicos, mientras que el muro de Facebook se llenó de cientos de comentarios que expresan las preguntas, los miedos, la ira y la compasión. Lo mismo ocurrió en Twitter. Fuente http://adage.com/article/digitalnext/post-disaster-retreat-social-media-backfires-carnival/232723/ y Forrester

Ejemplos Negativos• United AirlinesVideo de Julio 2009. A febrero de2012, más de 11,5 millones devisitas. 32

Ejemplos PositivosFuente: El País 33

Ejemplos PositivosJorge Gobbi, autorde Blog deViajes, tranquilizadesde sus propiasexperiencias, losmiedos referentesal turismo enBolivia Fuente: Blog de Viajes 34

Ejemplos Positivos• Banco Sabadell- Responder siempre y en un espacio prudente de tiempo.- El Banco Sabadell tiene una política de respuesta rapidísima con Community Managers atentos las 24 horas del día que además firman las respuestas con su nombre y apellido, ofreciendo el valor añadido de la personalización de la respuesta. Fuente: www.prestigiaonline.com 35

Ejemplos Positivos• US Navy – Saber aprovechar la Web 2.0 para potenciar su imagen de marca, para reforzar su buena reputación…consiguiendo unos mejores y mayores resultados (conversaciones) que si se hubiera enviado una nota de prensa.Fuente: Guy Kawasaki Vía: Viendo Vídeos 36

Ejemplos Positivos• Venca – Concurso entre seguidoras de la página de Facebook para convertirse en la Mujer Venca y ser una de las modelos que protagonizan el catálogo online de la marca. – Una vez subida la foto, el resto de la comunidad puede votar a su favorita y de ahí, en varias etapas (votación popular/jurado/votación popular) saldrá la ganadora. A través del muro de Facebook piden un buscador para que sus amigas pudiesen encontrarlas. – Se implementó un buscador y un nuevo sistema de paginación dentro de los dos soportes para facilitar la participación. USUARIAS AGRADECIDAS Fuente: TerritorioCreativo 37

Ejemplos Positivos• Racó d’en Baltà A juzgar por los comentarios, ¿iríais?Fuente: salir.com, Tripadvisor 38

Ejemplos Positivos• Racó d’en Baltà 3 meses después de la crítica, el restaurante RESPONDE 39

Ejemplos Positivos• Hotel Aguas del NarceaRespuesta justificada de la Dirección en Tripadvisor 40

Ejemplos Positivos• Hotel Aguas del Narcea ¿Qué dicen HOY? 41

Ejemplos Positivos• Hotel Le Meridien Ra Opiniones positivas… 42

Ejemplos Positivos• Hotel Le Meridien Ra Aunque no siempre… 43

El caso Isasaweis El mundo de Isasaweis (Antena 3) 44

Ejemplos Positivos • Starbucks_es Busca ser eficiente en el medio online: 1. Proceso de investigación y análisis. Detectar las comunidades activas, busca líderes de opinión, conocer las opiniones de los usuarios (buenas y malas…). 2. Community Management: qué estrategia seguir en redes sociales. Determinar acciones a desarrollar, seguimiento, filtrar cometarios, responder…Año 2010, Starbucks tiene presencia Año 2011, Starbucks tiene presenciaen: en:- Facebook: 2.400 fans - Facebook: 151.000 fans- Twitter: 3.400 seguidores - Twitter: 14.000 seguidores - Tuenti: 38.900 fans - Foursquare: 2.400 seguidores Fuente: 101 - Blog: 35.000 visitas 45

Para ir cerrando• Internet en general y las opiniones de otros usuarios en particular se han convertido en fuente de consulta habitual que influye notablemente en la decisión de compra.• El nuevo usuario de Internet es exigente en cuanto a confianza y calidad, está informado, comenta, critica y participa cada vez más. Además, la vinculación con la marca es cada vez más emocional.• Desde el momento en que nuestra empresa está en internet, tenemos presencia y generamos reputación online. Y, si no estamos, probablemente la generamos también.• Monitorización de contenidos >El mercado son conversaciones. Y queremos participar en ellas.• Existen herramientas gratuitas de alertas y medición de nuestra marca online.• En la gestión de una crisis es tan importante reaccionar rápido como reaccionar bien.• Internet no olvida. Todo deja rastro. 46

¿y tú quepiensas hacer? 47

Fuente: WellComm (Perspectivas de la Comunicación 2010) 48

PREGUNTAS, DUDAS, CRÍTICAS, REGALOS…Jorge Mirawww.prestigiaonline.comjorge@prestigiaonline.comwww.facebook.com/prestigiaonlinewww.twitter.com/prestigiaonline MUCHAS GRACIAS ;-) 49

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