Gestión de la reputación online - Sector hotelero y turístico

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Presentación de Reputación Corporativa y Turismo, diseñada para el Máster de e-Tourism: Estrategias de Marketing y Comercialización, nov. 2009.

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  • Datos actualizados excepto último item (2008)
  • OJO El estudio es del 2007
  • Agregados miqueja.es y trivago
  • Nueva diapo: características del cliente 2.0, es exigente, se relaciona con la marca (dentro) y fuera de ella (con su entorno)
  • EJERCICIO POSIBLE: ANÁLISIS DE LOS COMENTARIOS DEL POST A 2009 esta situación no se registra. En los comentarios al post de Juan Antonio Rodriguez Gamero (Rumorismo) hay varios que opinan que como Hotelbeds no tiene como target principal a España, este resultado negativo realmente no afecta.
  • EJERCICIO: ANÁLISIS DE LOS COMENTARIOS (muchos justificando que por el precio pagado se puede “esperar” este intruso en las habitaciones y otros. ¿Realmente la calidad es proporcional al precio?
  • Gran ejemplo por la cantidad de visualizaciones que tiene, la fama del cantante y la compañía implicada
  • Es bueno seguir todos los pasos de la crisis: 1º Video (No accesible desde Youtube por reclamo de derechos de autor por una de las damnificadas): http://mashable.com/2009/04/15/youtube-fired/ 2º Mails de alerta de una usuaria a la cadena. http://consumerist.com/5211428/consumerist-sleuths-track-down-offending-dominos-store 3º Pedido público de disculpas del Presidente de la Compañía http://news.cnet.com/8301-17852_3-10220787-71.html?part=rss&subj=news&tag=2547-1_3-0-20 4º Cierre de la crisis y su impacto: http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/04/%C2%BFesta-bien-cerrada-la-crisis-de-dominos.html
  • A primeros de setiembre, Cotton On recibe un email de una usuaria, que había visto uno de sus productos, pidiéndoles que le dieran una explicación por poner en una camiseta de bebé el eslogan “ They shake me ”. La usuaria aludía a una clara referencia (apología con toque de sarcasmo) al maltrato de bebés que han sufrido algunos por parte de sus padres. Hay que decir que la marca tiene perlas como “ I’m a tits man ”, “ Boobies make me smile ” o “ I’m living proof my mum is easy ”. Elisabeth, una lectora del portal Mamamia , contó la historia en su web con pelos y señales , publicando el relato, con los mails incluidos, sin perder detalle alguno, justo en un canal donde se concentra su hot target . El post, leído por más de 8.000 suscripciones , tuvo 397 comentarios y fue retweeteado 294 veces . Aún así, con esta presión mediaticosocial , no dio ninguna explicación de los hechos en los medios en que se originó su crisis , dejando que su propio público (padres y madres –sobretodo–), sus clientas, expandieran la notícia, y conocieran un lado más de la simpática personalidad de la marca. Su twitter no dejo de publicar promociones y ofertas comerciales, mientras toda su comunidad le pedía explicaciones suscribiendo la queja de Elisabeth mediante un # hashtag . Cotton On no monitorizaba el chubasco que le estaba cayendo en el mismo canal. Unos días más tarde, Cotton On emitía un comunicado oficial en prensa exusándose de sus eslóganes alegando que tenían demanda. El caso es que dijo que acabaría retirando las camisetas que denunció la usuaria.
  • Gestión de la reputación online - Sector hotelero y turístico

    1. 1. GESTIÓN Reputación online de la
    2. 2. Warren Buffet, el inversor más rico del mundo, conocido como el “Oráculo de Omaha” “ It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you´ll do things differently”
    3. 3. Internet: Consumidores Informados <ul><li>Más de 1.600 millones de personas se sirven de la red para trabajar, estudiar, buscar información, enviar o recibir mensajes electrónicos, o, simplemente, navegar como forma de entretenimiento. ( Fuente: Internet World Stats, Junio 2009 ) </li></ul><ul><li>Internet penetration by market in Spain: 70’5% . ( Fuente : Universal Mccan International Social Media Research - 2009 ) </li></ul><ul><li>El 54% de los españoles consultan Internet cuando están buscando unas vacaciones, el 41% cuando quieren comprar un reproductor de MP3, y el 34% cuando se trata de un móvil. ( Fuente : El País – 2009 ) </li></ul><ul><li>Con más de 300 millones de usuarios , Facebook es el cuarto ‘país’ en población del mundo, por detrás de Estados Unidos, India y China. ( Fuente: Facebook blog Septiembre 2009) </li></ul><ul><li>Existen más de 133 millones de blogs y cada día se escriben casi un millón de posts. ( Fuente : A traczion.com, Junio 2008 ) </li></ul>
    4. 4. Internet: Consumidores Informados <ul><li>Estudio Zed Digital : </li></ul><ul><ul><li>El 39% de los usuarios de blogs compraron un producto online después de haber leído una crítica positiva en un blog. </li></ul></ul><ul><ul><li>El 41% dejó de comprar algún producto o servicio en la Web después de haber leído una opinión negativa sobre el mismo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Un 44,1% de los lectores de blogs en España, aseguran estar dispuestos a cambiar su marca habitual si leyeran algún comentario negativo a través de este canal de información. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cerca de 800.000 consumidores que ven afectados sus hábitos de compra por el contenido de estos canales de comunicación. </li></ul></ul>
    5. 5. Estamos en la era del consumidor <ul><li>Pre-shopping. No es lo mismo que te critiquen (o alaben) tres que trescientos. </li></ul><ul><li>Prosumer y futuro de Internet: predicciones de Casaleggio Associati Crossumer : el consumidor no es tonto (Ogilvy) </li></ul><ul><li>Marketing boca-oreja: el tradicional, el más eficaz, para bien y para mal. </li></ul><ul><li>Solo hay una cosa más peligrosa que un votante: un consumidor (RM, Director creativo de aftershare.tv). Recordemos la vieja regla: un cliente insatisfecho habla con 11 personas y uno satisfecho con 2 ó 3. </li></ul><ul><li>Redes sociales, año 2015 </li></ul><ul><li>Consumer generated media : El poder de los comentarios online (Trip Advisor) </li></ul>
    6. 6. El nuevo cliente 2.0 <ul><li>Es exigente con la calidad del web corporativo </li></ul><ul><li>*  que sea fácilmente encontrable ( seo friendly  para los principales buscadores.) </li></ul><ul><li>*  usable (debe encontrar rápidamente lo que busca dentro de la Web, con un mínimo de clics para llegar a la información relevante para él) </li></ul><ul><li>*   que le sea atractivo, accesible y fácilmente navegable </li></ul><ul><li>*   que le caiga bien (las relaciones públicas tienen un papel fundamental en la relación con este usuario y todos los demás a quien les pedirá consejo.). </li></ul><ul><li>*   buen sistema de e-comerce (si hay venta online: la seguridad y facilidad durante el proceso de compra serán clave para evitar el abandono ) </li></ul><ul><li>Se relaciona dentro </li></ul><ul><li>*   confianza y garantía pre, post y durante la venta (si en algún momento durante la visita al site –o durante la venta online- se rompe esta relación de confianza, se irá sin pensarlo) </li></ul>Fuente: Francesc Grau. http://blog.francescgrau.com/el-nuevo-cliente-20
    7. 7. <ul><li>Se relaciona dentro (continuación) </li></ul><ul><li>* quien vende y cómo (quiere saber quién está en la trastienda , y cómo le servirá) </li></ul><ul><li>*   ¿cómo contacto con el vendedor… ahora?! (tiene que poder lanzar peticiones, casi a tiempo real : chat online, twitter support, mail inmediato… si no, “si ni cuando quiero comprar los encuentro, cuando tenga un problema , ¿quién me va a atender?”) </li></ul><ul><li>Se relaciona fuera </li></ul><ul><li>*   comparará (buscará competidores, y sites comparadores de precios y características) </li></ul><ul><li>*   preguntará a otros usuarios (en blogs, foros y otras donde pueda obtener información contrastada y opiniones ) sobre su satisfacción con el producto o servicio </li></ul><ul><li>*   él mismo podrá pasar a ser fuente de prescripción del producto, o desaconsejará su compra/adquisición (a través de la publicación de su opinión, o dedicándole un post en su propio blog) </li></ul>El nuevo cliente 2.0 Fuente: Francesc Grau. http://blog.francescgrau.com/el-nuevo-cliente-20
    8. 8. Algunas ideas clave <ul><li>Sentido común, marketing y comunicación. Antes que grandes y sesudas estrategias, sentido común. Ponte en la piel de tu usuario (del indignado, del fan, del pasivo, del…..). Comunicación proactiva o de crisis: ¿Nos creemos lo que comunicamos? </li></ul><ul><li>Ética y Estética : No tenemos vocación de bomberos. A Usted no le interesa apagar un fuego. Ud, lo que necesita, es solucionar el problema. Vamos a las raíces . </li></ul><ul><li>Trabajo de muchos : más allá de un Departamento o Agencia de Comunicación, hay otros implicados (Desde el Presidente de la Compañía hasta el departamento de atención al cliente de la página Web). De ellos nacen las situaciones de crisis o las propuestas de valor. </li></ul><ul><li>“ Por tanto, el VALOR de tu empresa está, generalmente, offline . </li></ul><ul><li>Internet es una herramienta, un entorno. Pero no hace milagros . La comunicación tampoco ”. </li></ul>
    9. 9. Algunas ideas clave <ul><li>La decencia , además de necesaria, vende . Incluye: sinceridad, humildad y transparencia (decir la verdad, saber rectificar a tiempo). Así, generas confianza , credibilidad . </li></ul><ul><li>Comunicación como diálogo : la comunicación no es solo emisión, también es recepción. Verdadero interés en ESCUCHAR. Diálogo. El mercado, hoy, son conversaciones. </li></ul><ul><li>Obras son amores…. : Mimar a tu cliente / compensar al perjudicado. </li></ul><ul><li>¿Eres usuario?. Pensar y sentir como tu target. </li></ul><ul><li>“Los blogs corporativos: una opción, no una obligación” </li></ul><ul><li>“Twitter: Servicio atención al cliente” </li></ul><ul><li>Pensar y sentir como tu target . ¿Eres usuario? </li></ul>
    10. 10. Diagnóstico : Mi reputación hoy en Internet (pasado) Fuentes: Google , Cinco Días , Twitter
    11. 11. Diagnóstico : Mi reputación hoy en Internet (pasado) Fuentes: Enrique Dans , Banda Ancha
    12. 12. Monitorización de contenidos (presente) <ul><li> ¿Hablan de su empresa en Internet? </li></ul>
    13. 13. Monitorización de contenidos (presente) <ul><li>ALGUNAS HERRAMIENTAS: </li></ul>“ Análisis” Page Rank de Google Google Trends Trackur.com Blogpulse Ranking Technorati Alexa Alianzo Twingly Bitacoras.com . Bloguzz Wikio Emezeta Statbrain Walk2Web SocialMention Backtype Disqus HowSociable Análisis en Facebook : Facebook Lexicon Tinker Monitorización SEO : Cuwhois
    14. 14. Estrategia y Plan de Acción (futuro) <ul><li>Bajar la Posición en los buscadores. </li></ul><ul><li>Web exclusiva para responder. </li></ul><ul><li>Rectificar . No recomendamos acudir a la vía legal, ni siquiera aunque se tenga razón . (Produce el efecto contrario), las amenazas de demandas judiciales repercuten generalmente en la macro-difusión del asunto en la red. </li></ul><ul><li>En casos de acusaciones injustificadas que sean susceptibles de constituir un delito, y tras una prudente valoración por parte de los expertos en Comunicación y de nuestros Abogados, podrían emprenderse acciones judiciales. </li></ul><ul><li>Realizar una campaña publicitaria específica Pay Per Click . estas campañas tienen la ventaja de aparecer bien posicionadas (en el lugar correspondiente a estos anuncios) inmediatamente. </li></ul><ul><li>Contactar con el responsable del sitio Web o blog conflictivo y procurar un entendimiento . </li></ul>*Estrategia siempre ad casum , no todo sirve para todos.
    15. 15. Ejemplos de la blogosfera <ul><li>Volkswagen no, poder del consumidor tampoco </li></ul>Fuente: Territorio Creativo vía Volskwagen-no
    16. 16. Gestión de la reputación corporativa online <ul><li>Blinko </li></ul><ul><ul><li>5 primeros resultados: 4 NEGATIVOS (baja, fraude, estafa…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Mi caso: Reclamaciones de un consumidor </li></ul></ul>Fuente: Reclamaciones de un Consumidor
    17. 17. Gestión de la reputación corporativa online <ul><li>Axpe Consulting </li></ul><ul><ul><li>Intervención de abogados para reprimir críticas, no facilitar el diálogo, no asumir el fundamento real de las críticas, ir en contra de la libertad de expresión, enfrentarse a la red sin considerar su fuerza y su influencia… </li></ul></ul>Internet no olvida Han pasado 4 años y en primera página, buscando AXPE Consulting, siguen referencias como ésta, que probablemente no atraerán a futuros talentos : Axpe Consulting demanda a varias webs por enlazar un blog de ex-empleados insatisfechos
    18. 18. <ul><li>Ibanesto “ Low Cost Banking ” </li></ul>Gestión de la reputación corporativa online Fuente: Ciao! <ul><ul><li>Los clientes insatisfechos llenaron multitud de blogs y páginas, justo al inicio del servicio de “Low Cost Banking”, generando una imagen online muy negativa . </li></ul></ul>
    19. 19. Gestión de la reputación corporativa online <ul><li>Clickair </li></ul><ul><ul><li>“ Clickair: pésimo servicio al consumidor ” </li></ul></ul><ul><ul><li>5º  empresa con más quejas en Cataluña ( offline ) [Fuente: El País , Mayo 2009] </li></ul></ul>Fuente: Ciao!
    20. 20. Gestión de la reputación corporativa online <ul><li>Ejemplos negativos: </li></ul><ul><li>Hotelbeds </li></ul>Fuente: http://www.rumorismo.com Crítica en un foro de clientes , año 2004!. Ocupaba 2º posición en búsqueda natural por “hotelbeds españa” en 2008
    21. 21. <ul><li>Ejemplos negativos </li></ul><ul><li>Hotel Corbeta Lanzarote </li></ul>Gestión de la reputación corporativa online Video del año 2006. Ultimo comentarios en Youtube: septiembre 2009
    22. 22. <ul><li>Ejemplos negativos </li></ul><ul><li>United Airlines </li></ul>Gestión de la reputación corporativa online Video de Julio 2009. A octubre de 2009, más de 5,7 millones de visitas.
    23. 23. Gestión de la reputación corporativa online <ul><li>Domino’s Pizza </li></ul><ul><ul><li>Crisis – “ Disgusting Dominos ” </li></ul></ul><ul><ul><li>Respuesta inmediata del Presidente de la compañía. (en 48 horas ya existía respuesta oficial) </li></ul></ul><ul><ul><li>1º resultado hoy de “ Disgusting Dominos ” en Youtube: </li></ul></ul>Fuente: YouTube
    24. 24. <ul><li>US NAVY </li></ul><ul><ul><li>Saber aprovechar la Web 2.0 para potenciar su imagen de marca, para reforzar su buena reputación…consiguiendo unos mejores y mayores resultados (conversaciones) que si se hubiera enviado una nota de prensa. </li></ul></ul>Gestión de la reputación corporativa online Fuente: Guy Kawasaki Vía: Viendo Vídeos
    25. 25. Gestión de la reputación corporativa online <ul><li>ZUMOS ODWALLA </li></ul><ul><ul><li>Facilitar el diálogo, dar toda la información posible a los públicos (crear un sitio web para ello), fomenta la transparencia, asume las críticas… </li></ul></ul>Fuente: Odwalla
    26. 26. <ul><li>Cotton On </li></ul>Gestión de la reputación corporativa online Fuente: Francesc Grau http://www.comsultor.com / Una usuaria pide explicación de los slogans . No recibe respuesta . Comentarios, retweets . Crisis. Retiro de las camisetas del mercado
    27. 27. Gestión de la reputación corporativa online <ul><li>DOVE, “ Por la belleza real ” </li></ul><ul><ul><li>Bla bla… </li></ul></ul>Fuente: Dove – Por la Belleza real
    28. 28. Gestión de la reputación corporativa online <ul><li>CSI-Wiki: Fans incondicionales </li></ul><ul><ul><li>Wiki dedicada a la serie CSI, totalmente realizada por fans. </li></ul></ul>Fuente: Wiki - CSI
    29. 29. Gestión de la reputación corporativa online <ul><li>Ejemplos positivos: </li></ul><ul><ul><li>Facebook: gestión de una crisis </li></ul></ul><ul><ul><li>El portal inmobiliario fotocasa.es integra Facebook connect </li></ul></ul><ul><ul><li>El alcalde de Soriguera anuncia a través de 'facebook' que deja el PSC </li></ul></ul><ul><ul><li>Mensaje personal de Sarkozy a sus contactos de Facebook. </li></ul></ul><ul><ul><li>La cadena hotelera Sol Meliá se incorpora al Foro de Reputación Corporativa </li></ul></ul>
    30. 30. <ul><li>Ejemplos positivos: </li></ul><ul><li>Hotel de Madrid premiado por Trivago </li></ul><ul><li>El Estudio KAR 2009 (Key Audience Research) </li></ul><ul><li> de Reputación Corporativa en España elaborado </li></ul><ul><li>por Ipsos indica que la cadena hotelera Paradores </li></ul><ul><li>tendrá mayor éxito en el futuro. Le siguen AC y NH . </li></ul>Gestión de la reputación corporativa online
    31. 31. Para ir cerrando <ul><li>Internet es una fuente de consulta, de comparación e influye en la toma de decisión para la compra. </li></ul><ul><li>El nuevo usuario de Internet es exigente en cuanto a confianza y calidad, está informado, comenta, critica, participa cada vez más. </li></ul><ul><li>En el momento es que nuestra empresa está en internet, tenemos presencia y generamos reputación online. (No olvidemos que también generamos reputación offline). </li></ul><ul><li>Aunque no podamos “controlar” todo lo que se dice, sí es necesario que sepamos todo lo que se dice de nuestra marca. </li></ul><ul><li>Existen herramientas gratuitas de alertas y medición de nuestra marca online. </li></ul><ul><li>La rapidez y veracidad en la gestión de una crisis son fundamentales. </li></ul><ul><li>Internet tiene “memoria” </li></ul>
    32. 32. MUCHAS GRACIAS :-) <ul><li>Jorge Mira | Prestigia Online </li></ul><ul><li>jorge@prestigiaonline.com </li></ul>Preguntas, dudas, críticas, regalos…

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