Reputació Corporativa Online - Master de Posicionamiento en Buscadores - Seeway

reputación
corporativa
online

INTRODUCCIÓN
Internet, consumidores informados
La era del consumidor
El Cliente 2.0
¿Hablan de su empresa en la red?
GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA ONLINE
Monitorización
Análisis
Estrategia y Plan de Actuación
CONCLUSIONES
Contenidos

1 – Introducción

“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you´ll do things differently”
Warren Buffet

Más de 1.700 millones de personas usan la red: para trabajar, estudiar, buscar información, enviar o recibir mensajes electrónicos, o, simplemente, navegar como forma de entretenimiento. En España, unos 24 millones de usuarios totales. (Fuente:Internet WorldStats, Sept 2009)
El 54% de los españoles consultan Internet cuando están buscando unas vacaciones, el 41% cuando quieren comprar un reproductor de MP3, y el 34% cuando se trata de un móvil. (Fuente: El País – 2009)
Con más de 400 millones de usuarios, Facebook es el tercer ‘país’ en población del mundo, por detrás de India y China. (Fuente:Facebook blog Febrero 2010)

Un 61% de españoles que usan las Redes Sociales las consultan cada día.
Un 84% las consulta más de una vez a la semana.
En base a los encuestados, un 44% de ellos son fans de alguna marca o empresa en las Redes Sociales.
Un 76% de los usuarios de las Redes Sociales han realizado compras personales por Internet.
Facebook es la Red Social más notoria (un 87% de los encuestados).
Fuente: Usos de Redes Sociales ESPAÑA - IAB·SpainResearch

El 39% de los usuarios de blogs compraron un producto online después de haber leído una crítica positiva en un blog.
El 41%dejó de comprar algún producto o servicio en la Web después de haber leído una opinión negativa sobre el mismo.
Un 44,1%de los lectores de blogs en España, aseguran estar dispuestos a cambiar su marca habitual si leyeran algún comentario negativo a través de este canal de información.
Cerca de 800.000 consumidores que ven afectados sus hábitos de compra por el contenido de estos canales de comunicación.
Fuente: Estudio Zed Digital

La era del Consumidor
Estamos en la Era del Consumidor:
Manifiesto Cluetrain (1999).
Pre-shopping. No es lo mismo que te critiquen (o alaben) tres que trescientos. Prosumer y futuro de Internet: predicciones de CasaleggioAssociati.
Crossumer: el consumidor no es tonto (Ogilvy).
Marketing boca-oreja: el más eficaz, para bien y para mal.
Recordemos la vieja regla: un cliente insatisfecho habla con 11 personas y uno satisfecho con 2 ó 3.

La era del Consumidor
Redes sociales, año 2015
Consumergenerated media: El poder de los comentarios online (TrypAdvisor)

UnitedAirlines
Casi 8 millones de visitas… Hay que prevenir, escuchar, actuar ANTES

El Cliente 2.0
“Ahora está más informado y preparado para la toma de decisiones y es cada vez más influyente gracias a las actuales herramientas online”

El Cliente 2.0
ES EXIGENTE CON LA CALIDAD DEL WEB CORPORATIVO
Facilidad para encontrarlo (seo friendly).
Usable (debe encontrar rápidamente lo que busca dentro de la Web, con un mínimo de clics para llegar a la información relevante para él)
Que sea atractivo, accesible y fácilmente navegable.
Que le caiga bien (las relaciones públicas tienen un papel fundamental).
Buen sistema de e-comerce (si hay venta online: la seguridad y facilidad del proceso son prioritarias).

El Cliente 2.0
SE RELACIONA DENTRO:
Confianza y garantía pre, post y durante la venta (si en algún momento durante la visita al site –o durante la venta online- se rompe esta relación de confianza, se irá sin pensarlo).
Quien vende y cómo (quiere saber quién está en la trastienda, y cómo le servirá).
¿Cómo contacto con el vendedor… ahora?! (tiene que poder lanzar peticiones, casi a tiempo real: chat online, twittersupport, mail inmediato… si no, “si ni cuando quiero comprar los encuentro, cuando tenga un problema , ¿quién me va a atender?”).

El Cliente 2.0
SE RELACIONA FUERA:
Comparará (buscará competidores, y sites comparadores de precios y características).
Preguntará a otros usuarios (en blogs, foros y otras donde pueda obtener información contrastada y opiniones) sobre su satisfacción con el producto o servicio.
Él mismo podrá pasar a ser fuente de prescripción del producto, o desaconsejará su compra/adquisición (a través de la publicación de su opinión, o dedicándole un post en su propio blog).

“El resultado de un buen negocio es un cliente satisfecho”
Peter Drucker

¿Hablan de tu empresa en la red?

HAGÁMOS UNA PRUEBA en GOOGLE:
Podemos buscar un Hotel en la costa, un nuevo modelo de Coche, un producto de gran consumo, un Restaurante Italiano en el centro, una empresa de Trabajo Temporal…

MÁS PRUEBAS:
Buscar la misma empresa en Facebook
¿Todos los resultados son positivos?

IDEAS CLAVE:
En España estamos (bastantes) pasos por detrás de EEUU. La Reputación Corporativa Online solo cobra importancia cuando existe una crisis.
Si tu empresa tiene un cierto tamaño, seguro que tus clientes ya han opinado sobre tus servicios o productos en la Red. O si no, pronto lo harán.
Recordad: Consumidores responsables, consumidores activos gracias a Internet.
Si antes las quejas sobre tu producto o servicio tenían un alcance limitado, con Internet las cosas han cambiado radicalmente.

(MÁS) IDEAS CLAVE:
La información se distribuye en Internet a un ritmo exponencialmente superior al de la vida real.
Sentido común, marketing y comunicación. Antes que grandes y sesudas estrategias, sentido común. Ponte en la piel de tu usuario (del indignado, del fan, del pasivo, del…..). Comunicación proactiva o de crisis: ¿Nos creemos lo que comunicamos?.
Ética y Estética: No tenemos vocación de bomberos. A Usted no le interesa apagar un fuego. Ud, lo que necesita, es solucionar el problema. Vamos a las raíces.

(MÁS) IDEAS CLAVE:
Trabajo de muchos: más allá de un Departamento o Agencia de Comunicación, hay otros implicados (Desde el Presidente de la Compañía hasta el departamento de atención al cliente de la página Web).De ellos nacen las situaciones de crisis o las propuestas de valor.
Obras son amores….: Mimar a tu cliente / compensar al perjudicado.
“Por tanto, el VALOR de tu empresa está, generalmente, offline.
Internet es una herramienta, un entorno. Ayuda, pero no hace milagros. La comunicación tampoco”.

(MÁS) IDEAS CLAVE:
La decencia, además de necesaria, vende. Incluye: sinceridad, humildad y transparencia (decir la verdad, saber rectificar a tiempo). Así, generas confianza, credibilidad.
Comunicación como diálogo: la comunicación no es solo emisión, también es recepción. Verdadero interés en ESCUCHAR. Diálogo. El mercado, hoy, son conversaciones. Adelántate, pide la opinión a tu cliente.
¿Eres usuario?. Pensar y sentir como tu target.
“Los blogs corporativos: una opción, no una obligación”
“Twitter: Servicio atención al cliente”

Hotel Corbeta Lanzarote

“Reaccionar tarde ante una crisis puede suponer mucho dinero. No reaccionar puede suponer el final de la misma”
Myself

2 – Gestión de la Reputación Corporativa Online

“El modo de adquirir una buena reputación es esforzarse en ser lo que se desea parecer”
Sócrates

Gestión RCO
La Gestión de la Reputación Corporativa online combina acciones de Comunicación (conversación con tus públicos objetivos), Relaciones Públicas Online, Marketing Digital, SearchEngine Marketing (SEM), SearchEngineOptimization(SEO) y mucho sentido común.
Una buena gestión de la reputación redundará en un mayor conocimiento de tus productos/servicios, de tus clientes, en clientes más fieles, en clientes prescriptores, en conversaciones positivas sobre tu marca.
Los procesos son:

Gestión RCO

Monitorización
SEGUIMIENTO DE CONTENIDOS RELEVANTES :
En primer lugar, debes monitorizar todas las referencias que aparezcan en la red sobre tu Empresa, sus marcas comerciales (brand tracking), sus productos, sus servicios y, en empresas de cierto tamaño y repercusión social, sus cargos directivos.
El seguimiento de contenidos relevantes en Internet ayudará a la Empresa a que ninguna situación de crisis le encuentre desprevenida. De este modo, ante eventuales situaciones de crisis, la Empresa podrá actuar inmediatamente para neutralizar los contenidos negativos.
Pero no todo queda aquí.
La monitorización de contenidos servirá también para rentabilizar y aprovechar los contenidos positivos que puedan aparecer en la red (participando en la conversación).

Monitorización
GESTIÓN PROACTIVA DE LA REPUTACIÓN ONLINE VS. GESTIÓN REACTIVA
Este seguimiento de contenidos relevantes que puedan afectar al prestigio de tu Compañía es necesario pero insuficiente. Es decir, la Empresa no puede conformarse con reaccionar siempre reactivamente, como consecuencia de un daño ya producido.
No puede ir siempre a remolque, a la defensiva. Para una excelente gestión de la reputación online es necesario que la Empresa acometa la gestión de su reputación en los medios digitales como un trabajo proactivo.
Debe ser la Empresa la que marque el ritmo de los acontecimientos en Internet. La que, en definitiva, determine con este trabajo cuáles son los inputs (noticias, comentarios, críticas…) que su público objetivo –su target- recibirá de su marca.

Monitorización
HERRAMIENTAS:
“Escuchar la red”
Google News
Google Blog Search
Technorati
Wikio
Icerocket
Boardtracker
Blog Comment
Boardreader
SocialMention
TimeTube
Flickr
Lissn
“Seguimiento y monitorización en Twitter”
Twitterment
TwitterGrid
TweetScan
TweetVolume
TweetClouds
TweetStat
TwittMeter
“Análisis”
Page Rank de Google
Google Trends
Trackur.com
Blogpulse
Ranking Technorati
Alexa
Alianzo
Twingly
Bitacoras.com.
Bloguzz
Wikio
Emezeta
Statbrain
Walk2Web
SocialMention
Backtype
Disqus
HowSociable
Monitorización SEO:
Cuwhois
Woorank
Análisis en Facebook:
Facebook Lexicon
Tinker

Mercadona

Movistar

Análisis

Blinko

AxpeConsulting: Internet tiene memoria
AxpeConsulting demanda a varias webs por enlazar un blog de ex-empleados insatisfechos

Ibanesto “Low Cost Banking”

Clickair
“Clickair: pésimo servicio al consumidor”
5º empresa con más quejas en Cataluña (offline) [Fuente: El País, Mayo 2009]
Fuente: Ciao!

HotelBeds
Fuente: http://www.rumorismo.com

Domino’s Pizza
Crisis – “Disgusting Dominos”
Respuesta inmediata del Presidente de la compañía. (en 48 horas ya existía respuesta oficial)
1º resultado hoy de “Disgusting Dominos” en Youtube:

Saber aprovechar la Web 2.0 para potenciar su imagen de marca, para reforzar su buena reputación…consiguiendo unos mejores y mayores resultados (conversaciones) que si se hubiera enviado una nota de prensa.
US Navy

Zumos Odwalla
Facilitar el diálogo, dar toda la información posible a los públicos (crear un sitio web para ello), fomenta la transparencia, asume las críticas…

Volkswagen
Volkswagen no, poder del consumidor tampoco

Cotton On
Una usuaria pide explicación de los slogans. No recibe respuesta. Comentarios, retweets. Crisis. Eco de la prensa convencional. Retiro de las camisetas del mercado (Comsultor)

Dove
DOVE, “Por la belleza real”

Toyota USA
The Cult of Toyota
El presidente de Toyota viaja a China para disculparse por los defectos de sus vehículos

Más casos Positivos
Facebook: gestión de una crisis
El portal inmobiliario fotocasa.es integra Facebook connect
El alcalde de Soriguera anuncia a través de 'facebook' que deja el PSC
Hotel Aguas del Narcea, respuesta justificada de la Dirección en Tripadvisor
Hoteles de Málaga y Coruña: mejor valorados bajo el Indice de Reputación Online
Experiencia personal: El Convent (Hotel, Begur): una crisis bien resuelta. Decidimos ir al hotel, y no nos arrepentimos.

Estrategia y Plan de Actuación
Ya hemos señalado anteriormente que lo deseable es que la empresa adopte una actitud y tarea proactiva en la gestión de su reputación en Internet.
Debe ser la Empresa quien marque el paso, y no sus detractores.
En este punto ya tenemos identificadas las fuentes de comentarios negativos y sus posibles autores. También hemos evaluado el alcance de cada una de estas fuentes y los costes que tendrá para la empresa. Ahora toca diseñar una estrategia y actuar.
En el diseño de la estrategia la Empresa deberá marcarse objetivos específicos (i.e. mejorar su reputación, aumentar los inputs positivos, fomentar la participación de sus públicos con incentivos…).

Estrategia y Plan de Acción (futuro)
*Estrategia siempre ad casum, no todo sirve para todos.
Bajar la Posición en los buscadores de los resultados negativos con inputs positivos. Aprovechamiento de páginas bien posicionadas.
Dialogar allí donde se produzca el conflicto (foros, red social, blog…).
Cuando se trata de un conflicto o crisis general > Web exclusiva para responder.
Rectificar. No recomendamos acudir a la vía legal, ni siquiera aunque se tenga razón. (Produce el efecto contrario), las amenazas de demandas judiciales repercuten generalmente en la macro-difusión del asunto en la red.

Estrategia y Plan de Acción (futuro)
En casos de acusaciones injustificadas que sean susceptibles de constituir un delito, y tras una prudente valoración por parte de los expertos en Comunicación y de nuestros Abogados, podrían emprenderse acciones judiciales.
Realizar una campaña publicitaria específica Pay Per Click. Estas campañas tienen la ventaja de aparecer bien posicionadas (en el lugar correspondiente a estos anuncios) inmediatamente.
Contactar con el responsable del sitio Web o blog conflictivo y procurar un entendimiento.

“Lo que importa,
no es lo que dices;
es lo que haces”
Paul Isakson

3 – Conclusiones

“El modo de adquirir una buena reputación es esforzarse en ser lo que se desea parecer”
Sócrates

Más vale prevenir…
Internet es una fuente de consulta, de comparación e influye en la toma de decisión para la compra.
El nuevo usuario de Internet es exigente en cuanto a confianza y calidad, está informado, comenta, critica, participa cada vez más.
En el momento es que nuestra empresa está en internet, tenemos presencia y generamos reputación online. (No olvidemos que también generamos reputación offline).
Aunque no podamos “controlar” todo lo que se dice, sí es necesario que sepamos todo lo que se dice de nuestra marca. Existen herramientas gratuitas de alertas y medición de nuestra marca online.
La rapidez y veracidad en la gestión de una crisis son fundamentales.

Más vale prevenir…
“Internet, más allá de los riesgos, constituye una enorme oportunidad para las empresas. ¿Sabremos aprovecharla?”

Preguntas, dudas, críticas, regalos…
Jorge Mira | Prestigia Online
jorge@prestigiaonline.com
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www.prestigiaonline.com/blog
www.prestigiaonline.com
MUCHAS GRACIAS :-)

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by Prestigia Online on Mar 05, 2010

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