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  • 1. INTRODUÇÃO A Bebidas FRUKI é uma empresa tradicional e de administração familiar, com 79 anos de história. A direção e administração são exercidas por familiares da terceira geração do fundador Emílio Kirst. Com sede na cidade de Lajeado, no Vale do Taquari, e atuação no Rio Grande do Sul, a empresa é a maior indústria regional de refrigerantes do estado. Sua capacidade de produção é de 300 milhões de litros por ano. Aperfeiçoando permanentemente suas instalações industriais e modernizando suas linhas de produção, há muitos anos a FRUKI vêm servindo de exemplo para todo o setor. O refrigerante FRUKI é produzido nos sabores guaraná, guaraná light, cola, cola light, limão, laranja e uva. Além disso, a empresa possui em sua linha de produção a água mineral Água da Pedra e o repositor energético Frukito, nos sabores frutas cítricas e frutas vermelhas. Para o ano de 2005, a Bebidas FRUKI pretende uma virada na sua situação no mercado gaúcho de refrigerantes. A FRUKI quer consolidar-se como uma marca forte na preferência dos gaúchos, derrubando o preconceito existente em torno das marcas regionais. Para tanto, quer afirmar-se através de seu principal produto, o FRUKI GUARANÁ, como uma empresa moderna e competitiva, e transmitir ao consumidor o orgulho em ser daqui e valorizar as coisas do nosso estado. Ao reposicionar o FRUKI GUARANÁ, o objetivo é alcançar uma fatia de 30% do mercado no estado e aumentar significativamente a participação das classes A no público-alvo. Esse fortalecimento inicial tem o objetivo de servir de alicerce para futuras incursões no mercado nacional. A estratégia começa pelo redesign de embalagens e da marca, passando por ações de marketing cultural, ambiental, promoções, ações de PDV e indispensavelmente, por um plano de mídia. Com duração de seis meses (janeiro a julho 2005) este englobará todo o Estado do Rio Grande do Sul, atuando com mais intensidade na região metropolitana de Porto Alegre e no Litoral Norte.
  • 2. SUMÁRIO 1. PERÍODO DE VEICULAÇÃO ............................................................................................................ 3 2. ETAPAS DE VEICULAÇÃO .............................................................................................................. 3 3. PRAÇAS DE VEICULAÇÃO ............................................................................................................. 3 4. PÚBLICO-ALVO ............................................................................................................................... 3 5. OBJETIVO DE MÍDIA ....................................................................................................................... 4 5.1 Continuidade ..............................................................................................................................4 6. ESTRATÉGIA DE MÍDIA .................................................................................................................. 5 6.1 Recomendação dos meios e justificativa ................................................................................... 5 6.2 Funções dos meios .................................................................................................................... 6 6.3 Distribuição da porcentagem da verba por meio ....................................................................... 8 7. TÁTICA DE VEICULAÇÃO 7.1 Recomendação dos veículos ................................................................................................... 9 7.2 No media ................................................................................................................................. 9 8. PLANILHAS DE VALORES ..............................................................................................................12 9. RESUMO DE MÍDIA .........................................................................................................................29 10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................................32 2
  • 3. 1. PERÍODO DE VEICULAÇÃO 1º janeiro a 31 de julho 2005. 2. ETAPAS Lançamento: 2 a 22 de janeiro de 2005 Sustentação 1: 23 janeiro a 31 março de 2005 Sustentação 2: 1º abril a 31 maio de 2005 Repique: 1 a 30 junho de 2005 Sustentação 3: 1 a 29 julho de 2005 3. PRAÇAS DE VEICULAÇÃO Principais: região metropolitana de POA e Litoral Norte Secundárias: demais regiões do estado 4. PÚBLICO-ALVO Principal: classes A e B, ambos os sexos, 15 a 30 anos, com poder de decisão na hora da compra, exigentes e em busca constante por diferenciação. Secundário: classes C e D, ambos os sexos, 30 a 50 anos, com poder de decisão influenciado pelo gosto familiar. 3
  • 4. 5. OBJETIVO DE MÍDIA • Lançamento: alto alcance e alta freqüência. Situação: campanha nova, produto comum, alta produção, baixa fidelidade, forte concorrência. • Sustentação 1: alto alcance e baixa freqüência. Situação: pós-lançamento, alta produção, forte concorrência, produto comum. • Sustentação 2: baixo alcance e alta freqüência. Situação: consolidação da fidelidade do P.A • Repique: alto alcance e alta freqüência. Situação: retomada da imagem da marca • Sustentação 3: baixo alcance e baixa freqüência. Situação: manutenção no mercado. 5.1 Continuidade: EM ONDAS A campanha basear-se-á em picos de veiculação alternados com baixas de veiculação, resultando em veiculação ininterrupta. 4
  • 5. 6. ESTRATÉGIA DE MÍDIA Aberta Meios com grande penetração no P.A. Vários veículos Diferentes gêneros Horários variados Grandes audiências A estratégia foi escolhida em função da necessidade de alto alcance da campanha e, também, por possibilitar a adoção de táticas mais concentradas em momentos estratégicos, quando a campanha demandar alta freqüência. 6.1. Recomendação dos meios e justificativa OUTDOOR – por seu grande impacto visual que permite rapidez na massificação da mensagem, pela abrangência indistinta de público, que permite atingir o vasto público do produto, e pela flexibilidade de sua disposição, todos fatores determinantes para um alto alcance. TV ABERTA – pelo alto e rápido alcance de público diversificado, que confere rápida visibilidade ao produto; por seu poder de influência comportamental na sociedade, que permite uma mudança de visão e hábitos dos consumidores, e por permitir a mobilização no âmbito emocional, o que facilita o apelo aos sentimentos regionais pretendidos pelo produto. 5
  • 6. REVISTA – pela possibilidade de segmentação, que facilitaria abordagens mais concentradas na principal faixa de público-alvo; pelo seu alto índice de releitura, que favorece a fixação e sustentação da marca junto ao P.A e por ser um meio formador de opinião, o que também favorece a institucionalização da marca. JORNAL – pela possibilidade de segmentação, que flexibiliza o alcance da mensagem no variado público alvo do produto; pela sua credibilidade e por seu forte papel social, principalmente em nosso estado, que favorecem a institucionalização da marca, e por ser uma mídia local, o que permite a articular a veiculação da mensagem pelas mais diversas praças envolvidas. RÁDIO – pela possibilidade de segmentação, exigida pelo PA diversificado do produto; pelo seu alto poder de envolvimento emocional, que facilitaria o apelo aos valores regionais pretendidos pelo produto... MÍDIA EXTENSIVA (exterior) – pelo seu alto recall; pela sua versatilidade geográfica e localização estratégica, que permitem a incorporação ao cotidiano das pessoas e o conseqüente reforço na fixação da imagem de marca e massificação da campanha. CINEMA – por seu qualificado perfil de espectadores e pelo seu forte poder de recall que institucionaliza marcas. 6.2. Funções dos meios PRAÇA PRINCIPAL 1: REGIÃO METROPOLITANA MEIOS PRINCIPAIS: 6
  • 7. TV aberta: por sua grande e flexível cobertura geográfica e diversificado perfil de público. Rádio: é um meio de alto alcance, que permite a segmentação exigida pelo público diversificado do produto, e que, ao mesmo tempo, possui baixo custo absoluto, permitindo um uso considerável. Ambos permitem atingir o alto alcance e alta freqüência exigida pela campanha. MEIOS DE APOIO: Revista – prolongar a continuidade da campanha e atingir o público-alvo principal (classes A e B) Jornal – obter maior alcance Outdoor – obter maior alcance e exposição MEIOS COMPLEMENTARES: Cinema – obter maior segmentação Empenas – obter maior segmentação Trem adesivado – obter maior segmentação Front-light – obter maior alcance e exposição PRAÇA PRINCIPAL 2: LITORAL NORTE MEIO PRINCIPAL: Mídia extensiva: (na orla) balões, aviões; (na cidade) front-light, sinalização. Rádio: aumentar o alcance. MEIOS DE APOIO: TV Aberta: obter maior alcance Front-light: obter maior alcance e exposição 7
  • 8. Jornal: obter maior segmentação e alcance. PRAÇAS SECUNDÁRIAS: INTERIOR DO ESTADO MEIOS PRINCIPAIS: Outdoor: por sua flexibilidade de localização permitindo colocar a mensagem ao alcance do público-alvo em seu respectivo ambiente. Tv aberta: por sua grande e flexível cobertura geográfica e diversificado perfil de público. Ambos permitem atingir o alto alcance e alta freqüência exigida pela campanha. MEIOS DE APOIO: Jornal: obter maior alcance. Rádio: aumentar o alcance e continuidade. Revista – prolongar a continuidade da campanha e atingir o público-alvo principal (classes A e B). E por sua capacidade de releitura. 6.3 Distribuição da porcentagem da verba por meio Tv aberta: 30% (240.000) Outdoor: 10% (80.000) Rádio: 10% (80.000) Jornal: 15% (120.000) Mídia extensiva: 15% (120.000) Cinema: 10% (80.000) Revista: 10% (80.000) 8
  • 9. 7. TÁTICA 7.1 Recomendação dos veículos Tv aberta: RBS TV- Praça RSE Por ser a emissora estadual de maior alcance e respaldo junto ao público alvo. Gêneros de programas: Jornal: Jornal do Almoço, RBS notícias, Tele Domingo Novela: Malhação Programa de variedades: Tele Domingo, Patrola Outdoor Região Metropolitana de POA: Ativa Interior do estado: LZ Comunicação Optou-se pela Ativa pelo fato de ser a mais atuante na praça principal e pela LZ Comunicação por abranger a totalidade das praças secundárias em praticamente todos os meios pretendidos pela campanha para as respectivas praças. Rádio Emissoras (cobertura Estado): ATLANTIDA - Inserções aleatórias na programação da tarde Toca hits nacionais e internacionais do pop/rock, com uma programação voltada ao público jovem, classe AB, entre 15 e 29 anos. Mesclando humor com informações culturais, a emissora permanece no ar 24 horas por dia. 9
  • 10. GAÚCHA AM – Patrocínio dos programas Gaúcha Hoje e Pré-Correspondente Ipiranga da rádio Gaúcha Com perfil de público adulto e gênero informativo é uma emissora de grande respaldo junto ao público das classes ABCD. Jornal ZERO HORA - (Região Metropolitana de POA, Litoral Norte e Interior do estado) Circula em todo o estado. No mercado gaúcho possui 1.328.000 leitores segundo o Ibope, sendo o jornal mais lido do estado. Abrange público ABCD. KZUKA - (Porto Alegre) Atinge público jovem classes AB. É distribuído na maioria das escolas particulares de Porto Alegre, McDonalds, Unificado, Yázigi, entre outros estabelecimentos comerciais de perfil jovem. Cinema GNC e CINEMARK - (região metropolitana) Por possuírem o maior número de salas na região. Revista VEJA - (estado) De circulação semanal e caráter informativo, é um título de grande respaldo em todo o país. É também a revista de maior circulação entre o público ABC, e a maioria da faixa etária está entre 18 e 49 anos.. 10
  • 11. Mídia extensiva ATIVA - Região POA E LITORAL Optou-se pela Ativa pelo fato de ser a mais atuante nestas praças e dispor de mais pontos de veiculação. LZ COMUNICAÇÃO - Interior Por abranger a totalidade das praças secundárias em praticamente todos os meios pretendidos pela campanha. PROLIX – Litoral Por oferecer mais espaços de veiculação em certas peças do que a concorrência. 7.2 No media LITORAL NORTE - Sacolinhas de lixo para o carro, guarda-sóis e cadeiras, quebra sol (protetor para carro). Patrocínio cultural: CURTAS RBS PEÇA TEATRAL TANGOS E TRAGÉDIAS Promoção: (Repique – Estado) Promoção “Fruki faz as malas” Envie 3 rótulos de Fruki Guaraná Pet 2 litros e responda: “Qual o guaraná que garante suas férias?” – concorra a 3 automóveis Celta e a 2 viagens com acompanhante e tudo pago para o Fernando de Noronhba. 11
  • 12. 8. RESUMO DE MÍDIA LANÇAMENTO - 2 A 22 JANEIRO 2005 Tv aberta: 105.080,00 Rádio: 7.080,00 Jornal: 37.740,00 Revista: 24.300,00 Outdoor: 30.000,00 Mídia extensiva: 24.060,00 SUBTOTAL: 228.260,00 SUSTENTAÇÃO 1 - 23 JAN A 31 MARÇO 2005 Tv aberta: 86.528,00 Jornal: 75.480,00 Rádio: 37.485,00 Outdoor: 32.400,00 Mídia extensiva: 48.120,00 SUBTOTAL: 280.013,00 SUSTENTAÇÃO 2 - 1º ABRIL A 31 MAIO 2005 12
  • 13. Rádio: 4.080,00 Cinema: 54.000,00 Outdoor: 18.000,00 Mídia extensiva: 44.000,00 SUBTOTAL: 120.080,00 REPIQUE – 1º A 30 DE JUNHO 2005 Tv aberta: 105.080,00 Rádio: 15.576,00 Jornal: 23.440,00 Mídia extensiva: 9.720,00 SUBTOTAL: 153.816,00 SUSTENTAÇÃO 3 – 1º A 29 JULHO 2005 Rádio: 2.596,00 Revista: 21.600,00 SUBTOTAL: 24.196,00 13
  • 14. TOTAL INVESTIDO POR MEIOS: TV ABERTA: 296.688,00 MÍDIA EXTENSIVA: 125.900,00 JORNAL: 136.660,00 OUTDOOR: 80.400,00 RÁDIO: 66.817,00 CINEMA: 54.000,00 REVISTA: 45.900,00 TOTAL GERAL: R$ 806.365,00 VERBA INICIAL: R$ 800.000,00 SALDO NEGATIVO: R$ 6.365 14