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InnovaDirectivos. La adaptación al cliente para superar la crisis.
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InnovaDirectivos. La adaptación al cliente para superar la crisis.

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  • 1. Prof. Félix Cuesta Ph.D. LA ADAPTACIÓN AL CLIENTE PARA SUPERAR LA CRISIS PARA APROVECHAR LA OPORTUNIDAD la pyme especializada
  • 2. Prof. Félix Cuesta Ph.D. CONTENIDO • La situación • La reacción • Lo que habría que hacer – Entender el entorno – Adaptar la estructura empresarial • Descubrir a mis clientes • Estrategias de servicio • Organización flexible – Aprovechar las oportunidades
  • 3. Prof. Félix Cuesta Ph.D. LA SITUACIÓN por qué estamos donde estamos
  • 4. Prof. Félix Cuesta Ph.D. EL MUNDO REAL DE LA EMPRESA “Las empresas deben reconocer que su situación normal es la crisis” CRISIS: momento crítico y decisivo en la evolución de la empresa • Crisis Estratégica: debida a cambios significativos en el entorno • Crisis de resultados: debido a cambios significativos entre los resultados esperados y los alcanzados • Crisis de Cash-Flow: debido a problemas de liquidez INACCIÓN Y AUTOCOMPLACENCIA crisis estratégica-crisis de resultados-crisis de liquidez Source: adapted from Prof. N. Thom
  • 5. Prof. Félix Cuesta Ph.D. ORÍGENES DE LA SITUACIÓN ACTUAL • CRISIS FINANCIERA: malas prácticas generales y exceso de creatividad • CRISIS ECONÓMICA: desequilibrio entre oferta y demanda • CAMBIO DE PARADIGMAS: – Últimas Rondas del GATT y creación de la World Trade Organization (15/03/94) e incorporación de CHINA (1/1/01) – Explosión de las T.I. (mediados de los 90) – Sociedad del “low-cost”
  • 6. Prof. Félix Cuesta Ph.D. LA REACCIÓN qué hemos hecho
  • 7. Prof. Félix Cuesta Ph.D. LO QUE SE HA HECHO • Declaración de estrategias de orientación al cliente • Compra de sistemas informáticos/T.I.
  • 8. Prof. Félix Cuesta Ph.D. EL RESULTADO PERIODO 1900 1985 1995 Modelo de empresa TRADICIONAL Transición A en proceso de cambio Transición B VIRTUAL Orientación estratégica Interna (E-CL-C) Externa (C-CL-E) Externa y competitiva (C-Cl-E) Externa y competitiva (C-Cl-E) Externa/Interna Competitiva/Global (CL-E-C) Modelo organizativo Funciona, especializado y global Funcional, especializado y por procesos Por procesos internos Proceso internos con externalización Procesos Virtuales Estructura organizativa Vertical y rígida Vertical y flexible Pirámide invertida Pirámide invertida y aplanada EMPRESA VIRTUAL Sistemas de dirección Presencial Presencial, DPO y participativa Basados en el liderazgo Basados en el liderazgo situacional Basado en el liderazgo y la abstracción física Organización del trabajo Físico, estable, especializado e individual Físico, intelectual, especializado e individual Equipos Equipos de alto rendimiento Equipos virtuales de alto rendimiento Políticas retributivas Salario fijo Salario fijo, más variable Basadas en la motivación Basadas en la motivación Orientadas a la fidelización Sistemas de información Centralizados Descentralizados Distribuidos Personales Nuevas T. I. Criterios de valoración Contable Contable Mercado Expectativas Expectativas soportadas por el CP Criterios de control Ingresos Cuota de mercado Beneficios Valor para el accionista Valor para los estakeholders Pilares Contrato, precio y transacción Contrato, precio y transacción Compromiso, share value e intercambio Compromiso, share value y relación Confianza, valor y relación
  • 9. Prof. Félix Cuesta Ph.D. PROBLEMAS/OPORTUNIDADES • AFINCADOS EN UN MUNDO QUE YA NO EXISTE: – Instituciones ancladas en el pasado – Mentalidad del siglo XX • Desconcierto general, desconfianza, incertidumbre, inacción y pesimismo • Desesperación…. y lo que puede venir Y EN PARALELO OPORTUNIDADES INCREIBLES: MÁS, CON MAYOR FRECUENCIA Y DE MAYOR VALOR
  • 10. Prof. Félix Cuesta Ph.D. LO QUE HABRÍA QUE HACER alinear la estructura con el entorno
  • 11. Prof. Félix Cuesta Ph.D. LO QUE HAY QUE HACER • Entender el entorno • Adaptar la estructura
  • 12. Prof. Félix Cuesta Ph.D. LA EMPRESA COMO CONCEPTO INTEGRAL COMPETENCIA ESTRATEGIA ORGANIZACIÓN SISTEMAS DE DIRECCIÓN ORGANIZACIÓN FORMAL DEL TRABAJO POLÍTICAS RETRIBUTIVAS SISTEMAS DE INFORMACIÓN/ T.I.
  • 13. Prof. Félix Cuesta Ph.D. ENTENDIENDO EL ENTORNO en qué mundo estamos
  • 14. Prof. Félix Cuesta Ph.D. DEL SIGLO XX AL SIGLO XXI • Hasta el final del siglo XX: – Mercado = Σ mercados domésticos • con todo tipo de protecciones • oferta ≤ demanda • estable • batch • físico • Desde el comienzo de siglo XXI: – Mercado = Σ segmentos internacionales • sin barreras • oferta > demanda • cambiante • interactivo • tecnológico MERCADO GLOBAL, SUPER-COMPETITIVO, RÁPIDO Y TECNOLÓGICO
  • 15. Prof. Félix Cuesta Ph.D. LA PARADOJA DEL MERCADO INCREMENTO DE VOLUMEN • Incremento enorme de consumidores provenientes de los países emergentes • Incremento del ingreso per cápita de la clase media Pero… CONSUMO “PROFESIONAL” • Los nuevos consumidores son diferentes a los típicos de la clase media tradicional • Reducción real del poder adquisitivo de la clase media tradicional – Incremento de los gastos superior al incremento de ingresos – Fuerte endeudamiento
  • 16. Prof. Félix Cuesta Ph.D. CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES DEL SIGLO XXI “El nacimiento de la sociedad de bajo coste” • Exigente • Buscando propuestas (Marketing Mix) que ahorren tiempo y dinero • Alargando el ciclo vital y el desarrollo social tradicional • Comprometidos con el medio ambiente • Preocupado por la salud y la vida sana • Viviendo en familias más pequeñas o solos • Compatibilizando la vida privada y la profesional en el mismo tiempo • Parecidos internacionalmente • Familiarizados con las Nuevas Tecnologías de la Información
  • 17. Prof. Félix Cuesta Ph.D. PRIMEROS MOVIMIENTOS • La sociedad del “low-cost” • El coste es crítico en el proceso de compra (Ryan Air, IKEA, Easy Jet) • El concepto del “masstige” concept • Balance entre costo y emoción en el proceso de compra (Zara, Oregon Scientific) Tendencia basada en el “low cost”, con pequeñas indulgencias
  • 18. Prof. Félix Cuesta Ph.D. ADAPTACIÓN DE LA ESTRUCTURA diseño de estructuras empresariales del siglo XXI
  • 19. Prof. Félix Cuesta Ph.D. CONSIDERACIONES SOBRE EL DISEÑO DE LAS EMPRESAS DEL SIGLO XXI Entorno turbulento, rápido e interactivo típico de la Sociedad de la Información (Internet) • Pequeñas, eficientes y especializadas • Planas y flexibles • Para aprovechar el mercado global • Basadas en la cooperación y confianza • Soportada por T.I. • Configurando Empresas Virtuales basadas en equipos virtuales de alto rendimiento • Creando productos virtuales, para personalizar la oferta a cada cliente • Integrando a las personas en unidades nucleares • Construyendo relaciones de largo plazo (fidelización)
  • 20. Prof. Félix Cuesta Ph.D. LAS NUEVAS ESTRUCTURAS EMPRESARIALES • Estrategia: de orientación a “mis clientes” • Organización: Empresa Virtual • Cultura: servicio medido mediante modelos del tipo SERVQUAL/Análisis de GAPS • Sistemas de Dirección por influencia - confianza • Organización formal del trabajo: equipos virtuales de alto rendimiento basados en el teletrabajo • Políticas retributivas: fundamentalmente variable • Trabajadores: contratos mercantiles (autónomo económicamente dependiente-autónomo) • Sistemas de Información: soportados intensivamente por las T.I. (Internet…..)
  • 21. Prof. Félix Cuesta Ph.D. DESCUBRIENDO A MIS CLIENTES segmentación de mercados a partir de la cartera
  • 22. Prof. Félix Cuesta Ph.D. TENDENCIAS EN LA ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA De orientación al producto A orientación al cliente A orientación a “mis clientes”
  • 23. Prof. Félix Cuesta Ph.D. NUEVAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN • EBITDA: cuenta de resultados individual de cada cliente • Variable de valor: resultado de la aplicación individual del modelo econométrico de valoración de clientes INDUCTORES DE VALOR RESULTADO 1. Valor medio de la transacción directa 2.% Valor medio de ingresos indirectos 3.% Valor medio de ingresos financieros 4. Subtotal de Valor medio por transacción 0,00 5. Nº medio de transacciones anuales 6. Ingresos medios directos anuales 0,00 7. Nº medio de recomendaciones positivas 8. % medio de referencias convertidas en cliente 9. Nº de nuevos clientes por recomendación 0,00 10. Valor medio por transacción de nuevo cliente 11. Nº medio de transacciones anuales de nuevo cliente 12. Ingresos medios anuales por nuevo cliente 0,00 13. Nº medio de recomendaciones negativas 14. % medio de referencias que abandonan 15. Nº de clientes reales y potenciales que abandonan 0,00 16. Valor medio por transacción del cliente perdido 17. Nº medio de transacciones perdidas 18. Ingresos medios anuales perdidos 0,00 19. Ingresos medios indirectos anuales 0,00 20. TOTAL INGRESOS ANUALES POR CLIENTE 0,00 21. Nº estimado de años de cliente activo 22. VALOR POTENCIAL DE UN CLIENTE 0,00 © Félix Cuesta (prohibida su utilización sin la autorización expresa del autor) VEC = F (a*EBITDA, b*VPC) CONCEPTO PARCIAL RESULTADO Ventas netas Coste de Ventas Margen Bruto Gastos Generales Gastos de Personal EBITDA Gastos de Amortización EBIT Gastos Financieros EBT Impuestos NP CUENTA DE EXPLOTACIÓN
  • 24. Prof. Félix Cuesta Ph.D. QUIENES SON MIS CLIENTES • 1ª Variable (corto plazo): EBITDA – proveniente de la cuenta de resultados • 2ª Variable (largo plazo): Valor potencial del cliente – proveniente del modelo de valoración VALOR ESTRATÉGICO DEL CLIENTE VEC= f(a*EBITDA, b*VPC) Donde a: coeficiente de corto plazo según la estrategia de la empresa b: coeficiente de largo plazo según la estrategia de la empresa
  • 25. Prof. Félix Cuesta Ph.D. A*EBITDA B*VPC C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 MAPA DE REPRESENTACIÓN DE CLIENTES
  • 26. Prof. Félix Cuesta Ph.D. BAJO MEDIO ALTO R ALTO E N T TROJANS BACKUPPERS BLUETOOTHS A B I L I HACKERS BROWSERS VIRALS D A D BAJO VALOR © Félix Cuesta (prohibida su utilización sin la autorización expresa del autor) A*EBITDA B*VPC C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 MAPA DE SEGMENTACIÓN OBJETIVA DE CLIENTES
  • 27. Prof. Félix Cuesta Ph.D. IDENTIFICACIÓN DE PERFILES BAJO MEDIO ALTO R ALTA E N T TROJANS BACKUPPERS BLUETOOTHS A B I L I HACKERS BROWSERS VIRALS D A D BAJA VALOR © Félix Cuesta (prohibida su utilización sin la autorización expresa del autor) Perfil 1… Perfil N Perfil 1… Perfil N Perfil 1… Perfil N Perfil 1… Perfil N Perfil 1… Perfil N Perfil 1… Perfil N
  • 28. Prof. Félix Cuesta Ph.D. Desarrollo de K.A. Mejorar la visión ante el cliente K.A. Plena atención Cuenta de oportunidad Búsqueda de beneficio Cuenta de mantenimiento Extraer el máximo retorno MATRIZ DE IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE CUENTAS RETORNO bajo alto bajo alto FORTALEZA RELATIVA ATRACTIVODELCLIENTE bajoalto RECURSOS Altobajo Fuente: adaptada P.Cheverton
  • 29. Prof. Félix Cuesta Ph.D. ESTRATEGIA DE SERVICIO modelos de medición
  • 30. Prof. Félix Cuesta Ph.D. LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE “La clave para conseguir una ventaja competitiva estable y sostenible en el mercado actual es a través de la construcción de las relaciones con los clientes en base a un servicio excelente y no sólo en base a la venta” Prof. Parasuraman
  • 31. Prof. Félix Cuesta Ph.D. RELACIONES TÍPICAS ENTRE CLIENTE Y PROVEEDOR Proveedor estratégico seguridad Proveedor estratégico alianza Proveedor táctico facilidad Proveedor táctico coste bajo alto NIVEL DE GASTO NIVELDECRITICIDAD bajoalto Fuente: adaptada P.Cheverton
  • 32. Prof. Félix Cuesta Ph.D. MODELO SERVQUAL CRITERIOSSOBRE CALIDAD COMUNICACIÓN NECESIDADES EXPERIENCIA COMUNICACIONES DEL SERVICIO BOCA-ABOCA PERSONALES PERSONAL EXTERNAS TANGIBLES FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA PROFESIONALIDAD SERVICIO CORTESÍA ESPERADO CREDIBILIDAD SEGURIDAD ACCESIBILIDAD SERVICIO COMUNICACIÓN PERCIBIDO COMPRENSIÓN DEL CLIENTE CALIDAD PERCIBIDA EN EL SERVICIO Source: Zeithmal, Parasuraman, Berry
  • 33. Prof. Félix Cuesta Ph.D. ANÁLISIS DE GAPS Communicación Boca-a- boca Necesidades personales Experiencia pasada Servicio recibido Servicio percibido Servicio dado Communicaciones externas a los clientes Espec. de calidad se servicio Percepciones de la dirección sobre expeectativas de los clientes CLIENTE PROVEEDOR Gap 1 Gap 2 Gap 3 Gap 4 Gap 5 Source: Zeithmal, Parasuraman, Berry
  • 34. Prof. Félix Cuesta Ph.D. CALIDAD EN COMPETENCIA GARANTÍAS DE PROMESAS EXPLÍCITAS SERVICIO DURADERO EXPECTATIVA DE SERVICIO DE SERVICIO NECESIDADES PROMESAS IMPLÍCITAS PERSONALES SERVICIO DESEADO DE SERVICIO GARANTÍAS DE BOCA A BOCA SERVICIO PUNTUAL ZONA DE EXPERIENCIA SERVICIOS ALTERNATIVOS TOLERANCIA PASADA PERCIBIDOS SERVICIO AUTOPERCEPCIÓN DEL SEVICIO ADECUADO PRONOSTICADO ROL DE SERVICIO FACTORES DE SITUACIÓN
  • 35. Prof. Félix Cuesta Ph.D. PROCESO DE MEJORA DE LA CALIDAD ¿perciben sus consumidores Continúe controlando las que sus ofertas igualan o SÍ expectativas y las superan a sus expectativas? percepciones de los usuarios NO ¿tienen conocimiento preciso sobre lo que sus clientes NO CORREGIR esperan? SI ¿existen normas estándar para satisfacer las NO CORREGIR expectativas de los usuarios? SI ¿sus ofertas igualan o NO CORREGIR superan las normas? SI ¿es precisa la información que comunica a sus clientes NO CORREGIR sobre sus ofertas? SI
  • 36. Prof. Félix Cuesta Ph.D. MODELO DE ORGANIZACIÓN la Empresa Virtual
  • 37. Prof. Félix Cuesta Ph.D. DEFINICIÓN DE EMPRESA VIRTUAL “Red temporal de empresas en torno a un núcleo central que se unen para explotar una oportunidad específica de negocio apoyándose en sus capacidades tecnológicas” F. Cuesta Ph. D.
  • 38. Prof. Félix Cuesta Ph.D. ESTRUCTURA VIRTUAL COSMOS2 entorno entorno entorno entorno Actividades nucleares I+D MARKETING ESTRATÉGICO GESTIÓN DE CLIENTES GESTIÓN DE RED Actividad critica LOGÍSTICA Actividad crítica VENTAS ActIvidad crítica PRODUCCIÓN Actividad estratégica I.T. Actividad estratégica DESARROLLO CORPORATIVO Otras actividades
  • 39. Prof. Félix Cuesta Ph.D. CLASIFICACIÓN DE FUNCIONES DE LA ESTRUCTURA COSMOS2 DIMENSIONES FUNCIONES ESPECÍFICAS NUCLEAR I+D, Marketing estratégico, Marketing directo, Gestión del conocimiento y Gestión Global ESTRATÉGICO- ORGANIZATIVA Desarrollo corporativo y Tecnología CRÍTICA Producción, Ventas y Logística NECESARIA Servicios generales, auditoria, seguridad, etc.
  • 40. Prof. Félix Cuesta Ph.D. CONTRIBUCIONES DE LA ESTRUCTURA COSMOS2 • Estructura de coste variable • Estructura de conocimiento variable • Concreción en las actividades de la estructura • Posibilidad de replicar el modelo estructural en cada actividad • Posibilidad de réplica asimétrica del modelo estructural en cada actividad • Estimulación de compartición del conocimiento • Incremento del conocimiento para desarrollo futuro • Balance entre corto y largo plazo
  • 41. Prof. Félix Cuesta Ph.D. REALIDADES • Sector de material deportivo (Nike, Adidas, Reebok, Kelme, etc.) • Telecomunicaciones (Alcatel, LucentTechnologies, Nokia, Ericsson, etc.) • Otros
  • 42. Prof. Félix Cuesta Ph.D. APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES el proceso de transformación de las estructuras empresariales
  • 43. Prof. Félix Cuesta Ph.D. PROCESO DE TRANSFORMACIÓN EMPRESARIAL 1. Identificar el “core business” 2. Identificar a los asociados potenciales capaces de realizar las actividades “non core”, basándose en : • Proximidad cultural • Capacidad técnica 3. Prepararse para gestionar empresas bajo premisas de colaboración
  • 44. Prof. Félix Cuesta Ph.D. Y LAS PYME´S QUÉ • El futuro en el siglo XXI es la pyme especializada dentro de la cadena de valor • Tiene que aprender a cooperar • Tiene que conseguir una ventaja competitiva de verdad y no entregarla a terceros jamás • La innovación es clave • Puede liderar el proyecto más grande que se le ocurra, es una cuestión de mentalidad pyme tradicional pyme especializada SOS
  • 45. Prof. Félix Cuesta Ph.D. SOS: soluciones de acción a corto plazo con repercusiones a largo plazo • CREAR ESTABILIDAD: – Ayudas unidas a planes de racionalización y viabilidad – “pymemización” de las grandes empresas – Aumento de volumen de las muy pequeñas – Planes de inversiones públicas • GENERAR CONFIANZA: – Actuaciones a nivel supranacional/global – Organismos de control ejerciendo su labor con imparcialidad – Recuperación de valores, ética, eliminación de la corrupción,… – Pactos de Estado a nivel nacional: • I+D, educación • Exterior….. • DAR LIQUIDEZ AL SISTEMA: – Ley de pagos a 30 días – Créditos con riesgo razonable – Reducción drástica de impuestos a los consumidores – Reducción drástica de impuestos a las empresas
  • 46. Prof. Félix Cuesta Ph.D. LAS OPORTUNIDADES • En frecuencia: – Cada ciclo de vida de producto: 1 año • En volumen: – Aproximadamente 20 veces mayor que en el siglo XX
  • 47. Prof. Félix Cuesta Ph.D. PROCESO PARA APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES 1. Identificar la oportunidad de negocio 2. Diseñar una cadena de valor ad-hoc 3. Seleccionar a los asociados adecuados 4. Integrar a los asociados en la cadena de valor 5. Comenzar operaciones 6. Planificar la salida estratégica 7. Desintegración de la cadena de valor diseñada
  • 48. Prof. Félix Cuesta Ph.D. CONCLUSIONES • Nos enfrentamos a un mercado global en la sociedad del “low cost” • Hay que focalizar los esfuerzos en los clientes adecuados • La satisfacción de los clientes y la venta es trabajo de todos • Hay que adaptarse a la realidad del momento • Hay que aprender a trabajar en colaboración • Hay que medir todo para pre-accionar • Hay que trabajar más pero mejor • Hay que ilusionarse con las oportunidades para superar las dificultades
  • 49. Prof. Félix Cuesta Ph.D. CONCLUSIÓN FINAL TODO PROCESO DE DIRECCIÓN SE CONVIERTE EN UN PROCESO DE CHANGE MANAGEMENT
  • 50. Prof. Félix Cuesta Ph.D. EL COMIENZO DE UN NUEVO MUNDO La gran oportunidad de la pyme y del autónomo MUCHAS GRACIAS Y MUCHA SUERTE cvae@felixcuesta.com

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