marketing media review #11-12 (81) 27
маркетинг/профессионалы
Время тактических брендов
Кризис изменил психологию потребителей. Это факт. О том, как использовать
эти метаморфозы во благо компании и какие антикризисные бренд-идеи
реализовывать, MMR беседовал с Юрием Ковальчуком, директором по
развитию бизнеса, и Святославом Малановым, директором по стратегическому
планированию POLARIS Brand&Development
Ольга Карпусь анкетировании собствен-
ников и топ-менеджеров
Как, на ваш взгляд, компаний. Мы проясня-
изменилась психоло- ем тренды категории и
гия потребителей во возможности клиента, а
время кризиса? потом выбираем, какой
Юрий Ковальчук: из типов бренда подой-
Кризис – это стресс. А дет данному заказчику
влияние стресса на пси- лучше всего.
хику человека - вещь
достаточно изученная. Приведите приме-
У подавляющего боль- ры наиболее эффек-
шинства людей стресс тивных проектов,
парализует волю и разум, СВЯТОСЛАВ МАЛАНОВ: «Бренды – неесли он
священные коровы. Это инструмент, и
ЮРИЙ КОВАЛЬЧУК: «Тактические бренды обе- реализованных вами в
спечивают быструю прибыль за счет новых
вызывает панику, страх, износился, то его нужно чинить или заменять» социальных трендов. В основе их позициони- 2009 году. За счет чего
который после сменяется рования - скромность, простота и честная цена» был достигнут успех?
безразличием и апатией. Ю.К.: Успешным при-
Потребительские привычки имеют Брендовые предпочтения простота и честная цена. Такие мером последних месяцев может
тот же цикл. Потребности двину- потребителей разделяются. Мень- бренды не очень-то нуждаются служить пиво Zibert компании
лись вспять - от самовыражения шая часть потребителей готова в массированной коммуникации. Оболонь. Бренд занял около 2%
и признания к безопасности и уменьшить объемы потребления, Коммуникация достигается за счет рынка пива всего за квартал, без
утолению голода и жажды. но сохранить верность своему определенных приемов визуали- коммуникационной поддержки.
Святослав Маланов: Самое бренду. И хотя достаточно большая зации упаковки. Мы выделили Его успешному старту способ-
главное - кризис остановил забег часть потребителей продолжает несколько типов таких брендов. ствовало хорошее соотношение
потребителей в условной акции декларировать свою лояльность к Например, категорийные – вопло- «цена-качество», быстрая и мощ-
«Я потребляю, а значит, я живу». тем или иным брендам, постепен- щают в себе все стандарты катего- ная дистрибуция и брендинг, кото-
Часть потребителей больше не но и они переключаются на более рии, похожи на всех, но ни на кого рый вызвал ощущение немецкого
хочет участвовать в этой акции, экономные предложения - жизнь конкретно; бренды-заменители качества и уже знакомого бренда.
часть просто не может. Следует заставляет. – направлены на конкретного Zibert стал воплощением катего-
отметить актуализацию ряда трен- Осознанное движение вниз конкурента из группы лидеров; рийного тактического бренда.
дов. Один из них - стремление по пирамиде Маслоу входит у бренды «малой родины» - душев- Однако на данный момент мы
к рациональному потреблению, потребителя в конфликт с устояв- ные и эмоциональные, понятны и видим, что у него есть все шансы
потребление напоказ неакту- шимися привычками потреблять близки лишь определенному реги- стать стратегическим.
ально. Новая волна свободного определенный брендовый порт- ону; бренды non-brand, которые
времяпровождения - «остаться фель. Нужно помочь людям «эко- вызывают уверенность, что тут уж Чему кризис научил лично
дома». Это не только экономно, но номить красиво», сделать переход точно дешевле этого продукта на вас?
и интересно. Сейчас как никогда на другие бренды психологиче- полке не найдешь и за красивую С.М.: Бренды – не священные
жива вера в чудо: «кризис к осени ски комфортным. Брендинговые картинку не переплачиваешь. коровы. Это инструмент, и если он
закончится», «кто-то (Запад, МВФ, решения – как раз то, что может износился, то его нужно чинить
Европа, власть, Высшие силы) нам помочь это сделать. Какие антикризисные или заменять. Неважно, как долго
поможет», «давай примем участие Ю.К.: Мы разработали свою решения и фишки POLARIS бренд работал раньше, важно –
в акции – выиграем миллион». классификацию брендов, а именно может предложить рынку? будет ли работать впредь.
выделили две категории: страте- С.М.: Исследовав вопрос, мы Ю.К.: Меня мировой эконо-
И что из этого следует? гические и тактические. Страте- пришли к выводу, что запуск такти- мический кризис заставил вспом-
Какие бренд-идеи будут вос- гические бренды – это бренды ческих брендов сейчас возможен нить философское высказывание:
требованы на рынке? в классическом понимании, с для многих категорий FMCG-рынка. «Мир внутри нас, а не вовне!».
С.М.: Возникновение вышеназ- уникальным позиционированием, Разработку такого бренда можно Получилось, что кризис на меня
ванных трендов позволяет пред- имиджем, коммуникациями, долго- провести в довольно сжатые никаким значимым образом не
положить, что будут востребованы срочностью целей и ожиданий. сроки. Мы разработали методику влияет. Проблемы не во внешнем,
«разумные» бренды, рассчитанные Тактические бренды призва- POLAR Xpress – это определен- а во внутреннем кризисе. Если
на людей, не делающих из потре- ны обеспечить быструю прибыль ный алгоритм, построенный на побороть свой внутренний кри-
бления культа, а также те бренды, за счет использования новых «ессенс-исследованиях»: быстром зис, то можно чувствовать себя
которые будут создавать иллюзию социальных трендов. В основе их исследовании восприятия кате- счастливым в любой экономиче-
рациональных трат. позиционирования скромность, горий потребителем, а также на ской ситуации.