FOMA-Trendmonitor 2009
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FOMA-Trendmonitor 2009

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FOMA Trendmonitor 2009 ...

FOMA Trendmonitor 2009
Trotz Krise mehr Investitionen in Online-Werbung
Zum dritten Mal veröffentlichen die 26 zum Fachforum der Online-Mediaagenturen (FOMA) zusammengeschlossenen Agenturen ihren »Trendmonitor«, der über den aktuellen Stand der Onlinewerbung informiert. Die Kernergebnisse: Trotz Krise wird mehr in Onlinewerbung investiert, der FMCG- und Gesundheitsbereich sind in diesem Jahr die wachstumsstärksten Branchen, Videowerbung wird zur bedeutendsten Werbeform im Netz und Mobilewerbung ein zentrales Thema für die Zukunft.
München, den 27. Oktober 2009 – Insgesamt 19 hochrangige Vertreter der in der FOMA organisierten Agenturen haben in diesem Jahr an der Umfrage für den »Trendmonitor« teilgenommen. Die Auswertungen geben Aufschluss darüber, wie die online planenden Mediaagenturen den derzeitigen Stand der Onlinewerbung beurteilen, wo die wichtigsten Herausforderungen für die Branche liegen, welche Trends künftig bestimmend sein werden und wie sich Onlinewerbung in den nächsten Jahren entwickeln wird.
Moderates Wachstum trotz Krise
So kommen die in diesem Jahr befragten Agenturvertreter zu dem Schluss, dass die aktuelle Finanzkrise derzeit Investitionen in performanceorientierte Kanäle begünstigt, sodass Onlinewerbung bislang gestärkt aus der Krise hervorgeht – dennoch fallen die Wachstumserwartungen der FOMA-Mitglieder für das aktuelle Jahr moderater aus, als für die beiden vergangenen Jahre: Nach 25 Prozent Wachstum in 2007 und 17 Prozent in 2008 gehen die Befragten Agenturvertreter derzeit von einem zehnprozentigen Wachstum des Online-Werbemarktes für die nächsten Jahre aus.
Als wachstumsstärkste Branchen für Onlinewerbung werden dabei der FMCG- (Ernährung und Körperpflege) und der Gesundheitsbereich genannt, gefolgt von Textilien und Bekleidung, Handel und Versand sowie Unterhaltungselektronik, Finanzen und Dienstleistungen.
Bedeutung von Online-Werbung im aktuellen Media-Mix
Die in diesem Jahr befragten Agenturvertreter sind sich darüber einig, dass Onlinewerbung inzwischen nicht nur ein etablierter Bestandteil im Media-Mix ist, sondern insbesondere bei jungen Zielgruppen oder für Performance-Kampagnen zunehmend als Basismedium betrachtet werden kann. Außerdem geht der Trend hin zu ganzheitlichen digitalen Konzepten: Onlinewerbung ist nach Ansicht der Agenturvertreter inzwischen weit mehr als »nur« Bannerwerbung.
Die wachsende Bedeutung und der parallel ansteigende Anspruch an Onlinewerbung wird nach Meinung der FOMA-Mitglieder auch dazu führen, dass das Verhältnis von klassischen Mediaagenturen und Online-Mediaagenturen bei der künftigen Planung und Umsetzung von umfassenden Kommunikationskonzepten als gleichwertig betrachtet wird: Die befragten Agenturen gehen davon aus, dass die Disziplinen Klassik und Online künftig auf Augenhöhe zusammenarbeiten werden – die Hälfte ist sogar der Ansicht, dass in Zukunft gar keine Trennung mehr zwischen klassischen und Online-Mediaagenturen stattfinden wird.
Video wird zur bedeutendsten Werbeform im Netz, Mobile wird Thema für die Zukunft
Bewegtbildwerbung ist das dominierende Thema der kommenden Jahre – alle 19 befragten Agenturvertreter sind der Ansicht, dass Werbung mit Videos in fünf Jahren »sehr bedeutend« (58 Prozent der Befragten) oder »bedeutend« (42 Prozent) sein wird. Dabei hält die Mehrheit der Befragten bereits heute die Marktanforderungen für etwa Umfeldqualität oder Reichweiten für gegeben – Defizite werden bei der Messung von Videoinhalten und einem angemessenen Pricing genannt.
Auch Werbung für mobile Endgeräte wird sich in den kommenden Jahren zunehmend zu einem Top-Thema für Agenturen entwickeln: Nur etwa zehn Prozent der Agenturvertreter sind momentan der Meinung, dass Mobile-Werbung schon heute von bedeutender Relevanz ist – demgegenüber erachten jedoch knapp 90 Prozent der Befragten das Thema in fünf Jahren als bedeutend (58%) oder sehr bedeutend (31%). Zu dieser Tendenz passt auch,

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FOMA-Trendmonitor 2009 FOMA-Trendmonitor 2009 Presentation Transcript

  • FOMA Trendmonitor – 3. Welle Gegenwart und Zukunft der Online-Werbung München, Oktober 2009
  • Der FOMA Trendmonitor 2009 - Kernthesen • Die Investitionen in Online-Werbung werden auch in der Krise moderat steigen. • Das Internet wird für immer mehr Zielgruppen zum Leitmedium für werbliche Kommunikation. • Das Tempo der Entwicklung des Mediums bleibt unverändert hoch. Der Innovationsdruck auf die Marktteilnehmer steigt. • Online-Video und Bewegtbildwerbung sind der Treiber für die Etablierung als Kanal für Branding-Kampagnen. 2
  • „Welche Rolle nimmt Online im Media-Mix heute ein? Wie bewerten Sie die derzeitige Bedeutung der Online- Werbung?“ Zusammenfassung der Antworten auf die offene Frage: • Online-Werbung ist inzwischen ein etablierter Bestandteil im Mediamix und ist besonders bei jungen Zielgruppen und für Performance-Kampagnen das Basismedium. • Online ist mehr als „nur“ Banner-Kampagnen. Der Trend geht hin zu ganzheitlichen digitalen Konzepten. • Die Finanzkrise begünstigt aktuell Investitionen in performanceorientierte Kanäle. Dies lässt Online bislang gestärkt aus der Krise hervorgehen. Aber: • Noch gibt es je nach Branche starke Unterschiede im Einsatz von Online als Werbemedium. Basis: 19 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009 3
  • Die allgemeine Krise dämpft die Wachstumserwartungen. „Um wie viel wird Ihrer Meinung nach der Online-Werbemarkt in den nächsten Jahren durchschnittlich pro Jahr wachsen?“ Angaben in Prozent 30 25 25 20 17 15 10 10 5 0 2007 2008 2009 Basis: 2009: n=18, 2008 n=21, 2007 n=21 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009 4
  • FMCG und Gesundheit werden die wachstumsstärksten Branchen für Online-Werbung sein. „Welche Branchen werden in den nächsten Jahren am wachstumsstärksten sein?“ Angaben in Prozent 56 28 Ernährung 48 Touristik 33 43 38 50 28 Gesundheit u. Pharmazie 52 Freizeit u. Sport 5 52 5 22 44 Medien 14 Körperpflege 29 48 33 22 44 Büro, EDV, Kommunikation 0 Textilien u. Bekleidung 29 14 29 17 Energie 33 44 33 Handel u. Versand 24 52 11 Foto u. Optik 5 Unterhaltungs- 39 10 38 6 elektronik 57 KFZ-Markt 24 33 39 Finanzen 33 6 52 Verkehr 0 5 2009 39 Dienstleistungen 24 0 2008 24 Kunst u. Kultur 5 0 2007 33 0 Getränke 24 Bau-Wirtschaft 0 33 0 0 20 40 60 0 20 40 60 Basis: 2009: n=18, 2008 n=21, 2007 n=21 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009 5
  • Video wird zur bedeutendsten Werbeform im Netz werden „Online-Werbung kann die verschiedensten Modelle und Zielsetzungen haben. Wie bewerten Sie die Bedeutung von Affiliate-, Search-, Display-, Video- und Mobile- Werbung heute und in 5 Jahren?“ (Top-2-Box, Angaben in Prozent) 100% 1 1 2 2 90% 3 4 5 80% 8 7 10 10 70% 11 8 bedeutend 60% 13 11 50% sehr bedeutend 40% 12 15 8 30% 5 11 7 9 20% 8 6 5 10% 3 3 2 2 0% 2009 2014 2009 2014 2009 2014 2009 2014 2009 2014 Search Display Affiliate Video Mobile Basis: 19 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009 6
  • Targeting und Frequency Capping sind die wichtigsten Themen „Wie wichtig sind folgende Themen für Sie?“ (Top-2-Box, Angaben in Prozent) 100% 1 2 90% 4 4 wichtig 80% 6 8 2 70% 6 60% sehr 50% 17 wichtig 40% 9 13 9 30% 9 20% 10% 3 2 0% Targeting Frequency Planungstools Neudefinition AdServer- Capping Bruttokontakt Zähldifferenzen Basis: 19 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009 7
  • Die Agenturen sehen die Disziplinen Online und Klassik auf Augenhöhe, bzw. glauben an eine Verschmelzung „Immer mehr Kampagnen und Kommunikationskonzepte werden um digitale Kanäle herum konzipiert. Zunehmend Beide Disziplinen arbeiten auf steht das Internet als Augenhöhe zusammen Kommunikationskanal und 0 Plattform im Zentrum werblicher Ansprache. Die Trennung zwischen klassischgen und Online-Agenturen Wie schätzen Sie das wird es so in Zukunft Verhältnis von Online- nicht mehr geben Mediaagenturen und 9 9 Online wird überwiegend den Lead klassischen Mediaagenturen haben bei der Planung und Umsetzung von umfassenden Kommunikationskonzepten in Die Klassik wird überwiegend den Lead Zukunft ein? Welcher dieser haben Aussagen stimmen Sie am ehesten zu?“ Basis: 18 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009 8
  • Zeitbezogene Messung und angemessenes Pricing werden derzeit am wenigsten erfüllt „Wie weit werden die folgenden Marktanforderungen beim Thema Online- Videowerbung Ihrer Meinung nach heute schon erfüllt?“ zeitbezogene Messung von 2 3 4 8 Video-Inhalten im Internet Angemessenes Pricing / TKP 1 3 9 3 2 technische Standards 3 5 3 5 1 Potenzial / verfügbares 4 5 2 5 1 Inventar Planbarkeit 5 3 4 6 Reichweiten 3 8 4 1 2 Wirkungsnachweis 1 4 4 6 3 Umfeldqualität 9 5 1 3 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 - voll und ganz 2 3 4 5 6 - überhaupt nicht Basis: 18 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009 9
  • Social Media und Mobiles Internet sind die vielversprechendsten Trends „Derzeit gibt es diverse Trends, Entwicklungen und Themen die die Online-Werbung vor neue Herausforderungen stellen. Für wie relevant halten Sie die verschiedenen Themen? Wie bewerten Sie deren Potenzial? Was sind die Chancen und Risiken? Und wie müssen Kunden, Agenturen, Vermarkter darauf reagieren?“ (Tiop-2-Box) Relevanz Potenzial Social Media 10 8 13 5 Mobiles Internet 4 10 4 15 3 neue 3 9 5 8 8 11 Zugangsgeräte Viral Marketing 3 6 6 2 1 9 7 1 In-Game 7 10 2 10 5 1 Advertising 0% 50% 100% 0% 50% 100% hoch mittel gering k.A. sehr relevant relevant Basis: 18 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009 10
  • „Wie wirken sich Ihrer Ansicht nach die Veränderungen in der Medienwelt auf die Mediennutzung der Konsumenten aus und wie muss die Werbung darauf reagieren?“ Zusammenfassung der Antworten auf die offene Frage: • Mediennutzung wird immer fragmentierter werden. Gleichzeitig werden Zielgruppen und Teilzielgruppen immer spezifischer. Die Nutzer versorgen sich immer selektiver mit den für sie relevanten Angeboten. • Die Werbung muss den modernen Mediennutzer und seine jeweilige Nutzungssituation verstehen und neue Wege finden, zu ihm mit Markenkommunikation vorzudringen. • Mediaplanung wird immer komplizierter und aufwändiger. Dies bedeutet immer intelligentere und individuellere Lösungen auf der einen, fortschreitende Automatisierung des Planungsprozesses auf der anderen Seite. Basis: 18 Agenturvertreter; Quelle: FOMA-Mitgliederbefragung 2009 11
  • Kontakt Karim Attia, Xenion karim@attia.org Tel. +49 (0)172 - 423 55 33 Ulrich Kramer, Pilot 1/0 u.kramer@pilot.de Tel. +49 (0)172 - 439 70 28 Manfred Klaus, Plan.Net Media m.klaus@plan-net.de Tel. +49 (0)174 - 3417906