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Innovacion Tecnológica aplicada al Marketing
 

Innovacion Tecnológica aplicada al Marketing

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Presentación Curso de Master de Marketing

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    Innovacion Tecnológica aplicada al Marketing Innovacion Tecnológica aplicada al Marketing Presentation Transcript

    • Innovación Tecnológica aplicada al Marketing I Módulo 14: Innovación Tecnológica aplicada al Marketing Master en Dirección de Marketing Madrid, 18 de Mayo 2009 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Innovación Tecnológica aplicada al Marketing ¨Si es posible, hazlo mejor; y siempre es posible ¨ Patek Philippe 1 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Agenda ANTECEDENTES APORTAR VALOR AL CLIENTE INNOVACION TECNOLOGICA ADAPTACION AL CAMBIO 2 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Crisis, Crisis, Crisis... La Crisis es sinónimo de progreso y representa una magnífica oportunidad de mejora y evolución para las empresas abiertas al cambio © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Crisis vs Oportunidad Fuente: Cinco Días.com 18/5/2009 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • ¨ No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo…¨ • Cambiar • Progresar • Aportar • Crear • Inventar • Superar • Solucionar La Regla ACI: • Actuar • Cambiar • Innovar 5 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Hablemos de Innovar Innovación es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad. Un elemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. No solo hay que inventar algo, sino, por ejemplo, introducirlo en el mercado para que la gente pueda disfrutar de ello. Innovación es generar o encontrar ideas, seleccionarlas, implementarlas y comercializarlas. La fuente de las ideas es la investigación y el desarrollo, la competencia, los seminarios, las exposiciones o ferias, los clientes y cada empleado de la empresa es un potencial proveedor de nuevas ideas generando las entradas para el proceso de la innovación. La innovación exige la conciencia y el equilibrio para transportar las ideas, del campo imaginario o ficticio, al campo de las realizaciones e implementaciones. Innovar proviene del latín innovare, que significa acto o efecto de innovar, tornarse nuevo o renovar, introducir una novedad Fuente: Wikipedia Innovar es adelantarse a la Competencia en la búsqueda de soluciones para mantener, fidelizar y aumentar nuestra cartera de clientes 6 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Innovar en el Mundo Real • Los elementos de valor no pueden ser muchos, y el saber identificarlos es la clave de la gestión organizativa, comercial, humana y social de toda actividad cliente/proveedor. El valor añadido, más allá del mero significado empresarial e industrial del término, procede tanto de las personas (de quién y como se hacen las cosas en nuestras organizaciones) como de tener presente la relevancia del cliente. • Para que la innovación valga la pena debe crear valor para los clientes. Puede parecer que la inversión en I+D sea sinónimo de innovación. Pero diversas evidencias muestran lo contrario, Booz Allen Hamilton en su informe “Global Innovation 1000: Money Isn´t Everything” recoge que no hay correlación entre lo que las organizaciones invierten en I+D y la innovación. Además las compañías de mayor éxito alinean sus esfuerzos de innovación con su estrategia corporativa y escuchan a sus clientes en todas las etapas del proceso. • La relevancia del cliente es indiscutible pero, además, es impensable que acercándonos al cliente y preguntándole sobre lo que quiere obtengamos respuestas innovadoras. Las organizaciones deben de escuchar lo que los clientes dicen, mirar lo que hacen y considerar cómo están empleando sus productos y los de la competencia. Innovar es crear valor relevante y único para los clientes a partir del conocimiento. El nuevo enfoque se llama crear valor al cliente. Innovar es crear valor relevante y único para los clientes a partir del conocimiento de sus necesidades y hábitos de compra 7 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Agenda ANTECEDENTES APORTAR VALOR AL CLIENTE INNOVACION TECNOLOGICA ADAPTACION AL CAMBIO 8 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Credenciales Nuevo Mantra en Marketing: Mantener a los clientes actuales aportando y desarrollando Valor Valor no es sólo precios bajos ni fantásticos servicios o productos; Valor es la combinación equilibrada de los buenos productos y servicios a un ¨ buen¨ precio 9 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Crear Valor al Cliente Los seis elementos comerciales que debe trabajar la organización se centran en: 1. Crear un conjunto atractivo de tangibles e intangibles para crear valor a los clientes con un enfoque sistémico. 2. La estrategia de precio se debe fundamentar en la “percepción del valor”. 3. Posicionamiento global, basado en una clara segmentación. 4. Promociones efectivas a corto plazo y de impacto. 5. Crear servicios complementarios. 6. Marketing con respuestas en tiempo real 10 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Hablemos de aportación de Valor Es necesario recordar que… • Valor es la combinación equilibrada de los buenos INNOVAR productos o servicios a un buen precio APORTAR • Los consumidores necesitan VALOR escuchar nuestro mensaje de valor CLIENTE • Los consumidores necesitan FIEL comprender exactamente cuanto los valoramos La innovación es el caldo de cultivo necesario para aportar valor al cliente 11 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • MGV: Motor de Generación de Valor en Consumo Gestión de Destinar recursos a mercados/ Portfolio segmentos objetivos Mejora de Invertir en Expandir la ROCE categorías/ Base de formatos clave Clientes Strategic Ganar Cuota pricing Mejorar los de Mercado márgenes MOTOR DE Mejorar la Propuesta de Mejorar la GENERACIÓN Valor Productividad DE VALOR Renovar procesos Comprar más Ser más Mejorar la Gestión de Back Office barato eficiente de Categorías Prevención de Pérdidas Global Sourcing Reducción de Faltantes 12 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Agenda ANTECEDENTES APORTAR VALOR AL CLIENTE INNOVACION TECNOLOGICA ADAPTACION AL CAMBIO 13 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Innovación Tecnológica para crear más Valor Actualmente disponemos de herramientas eficientes inexistentes hace 10 años, desde Internet a la identificación de las transacciones individuales de clientes o software de predicción instantánea basada en redes neuronales predictivas, que permiten: • Proponer la oferta de mayor potencial al cliente individual • Personalizar la comunicación • Clientizar el producto hasta el mínimo detalle de costes similares a lo que sería un producto masivo indiferenciado Los avances tecnológicos de los últimos años han sido sorprendentes y quedan muchos de ellos por aprovechar: los avances en la biometría junto a la explotación de la información de clientes en tiempo real y la proyección de imágenes virtuales ya son plenamente efectivas con buenos ejemplos en su aplicación real. La Innovación Tecnológica en las empresas líderes está destinada principalmente a generar más Valor y Satisfacción para el cliente final 14 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Credenciales BOOT: Cómo ganan los ¨ Líderes¨ del Mercado Los Líderes del Mercado se adaptan antes que sus competidores para usar de forma eficiente estos activadores tecnológicos Si una Compañía vence sus inhibidores organizativos, puede utilizar la Tecnología como un activador para tomar ventaja sobre las oportunidades detectadas 15 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Los activadores tecnológicos son elementos esenciales en el Ciclo de Vida de Oferta al Cliente ( LCCO ) Las compañías líderes han pasado de concentrar esfuerzos Fuente: RSR 2008 en la zona de Planificación a la zona de Ejecución 16 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Importancia de la tecnología para activar la integración de BI y los procesos operacionales & sistemas Fuente: RSR 2008 17 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Gaps entre la ayuda actual del Business Intelligence en tiempo real y potencial real de ayuda Fuente: RSR 2008 18 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Características de la Innovación Tecnológica Tres características de la Innovación Tecnológica: 1. La innovación no está restringida a la creación de nuevos productos: una innovación puede también referirse a un nuevo servicio (La Caixa, Bankinter-banca telefónica) o a cómo se vende o distribuye un producto (Ikea o Pizza Hut). 2. La innovación no está restringida a desarrollos tecnológicos: Una innovación puede también obtenerse a través de diferentes estructuras organizativas (Benetton), de la paquetización de la oferta actual (Virgin Airlines) o de una combinación de tecnología y marketing (Swatch). 3. La innovación no está restringida a ideas revolucionarias: muchas empresas sufren a menudo del complejo de "o soy Thomas Edison o no soy nada". Sin embargo, desde la perspectiva del accionista, una serie de pequeñas innovaciones "incrementales" son tan deseables como un (potencial) gran cambio que tenga lugar cada diez años. 19 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Los líderes del mercado buscan la excelencia o ser los mejores en alguna de las 3 dimensiones Innovación Productos: Marcas, Categorías, Servicios Intimidad Cliente: Excelencia Operativa : Tráfico, Fidelidad Logística, Compras, IT Hay que ser el excelente o el mejor en alguna de las 3 dimensiones 20 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Innovación Tecnológica y Fidelidad del cliente Los 5 peldaños para el desarrollo de una fidelidad real  Darse a conocer a través de publicidad u otros medios.  Convertirse en un punto de referencia para el cliente a través de la calidad del servicio y los productos.  Hacer que el cliente sienta interés por seguir comprando, a través de programas de fidelización estándar: tarjetas, programas, cupones…  La fidelidad real solamente empieza en el siguiente nivel: el de la preferencia. Se dan una serie de valores reconocidos por el cliente (por ejemplo: garantía de origen, aseguramiento de un determinado nivel de calidad,..) que hacen que sea fiel.  La última etapa se alcanza cuando la empresa es portadora de unos determinados valores, con los cuales el cliente se identifica profundamente. Los clubes de clientes, las redes formales e informales, las incipientes comunidades en Internet…son ejemplos de creación de un sentimiento de pertenencia por parte del cliente. 21 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Innovación Tecnológica y Supply Chain Cadena fabricante-distribuidor-consumidor ECR OFERTA ECR DEMANDA El ámbito de colaboración entre distribuidores y fabricantes abarcará los aspectos de eficiencia y ahorro de costes logísticos (ECR oferta) y la creación de valor para el consumidor (ECR demanda) 22 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Innovación Tecnológica y desarrollo de Productos Productos y Ecosistema servicios Integrado Alineado Competencias con el Negocio Enfoque Operaciones Táctico Ejecución Reactivo Gestionado Ágil Alianzas Controles y KPI’s Adaptive Organización y Architecture Presupuesto y competencias priorización 23 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Agenda ANTECEDENTES APORTAR VALOR AL CLIENTE INNOVACION TECNOLOGICA ADAPTACION AL CAMBIO 24 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • La nueva economía; hacia un cambio permanente Modelo Negocio Modelo Modelo Negocio Negocio ADAPTIVE IT ADAPTIVE ENTERPRISE SSII SSII SSII SSII SSII Ante este entorno cambiante, las estrategias de negocio necesitan una continua adaptación a las necesidades de un mercado volátil y en continuo cambio, donde una convergencia con la Innovación tecnológica resulta crítica 25 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Ej: El análisis del sector Retail nos conduce a un análisis de las áreas claves que actúan sobre él… Entorno Tecnológico • ¿Cómo influirá el marco tecnológico en la concepción del negocio? Proveedores Clientes (Consumidores) • ¿Qué tendencias se están • ¿Qué valoran los consumidores del consolidando en los fabricantes? distribuidor? • ¿Cuál será el futuro equilibrio de • ¿Como evolucionarán las poder? relaciones con el consumidor? • ¿Cómo deberán ser las relaciones con los proveedores? Empresa • ¿Cómo afecta todo este entorno a la empresa? Nuevos canales/ formatos Productos/Servicios • ¿Cuales son los nuevos canales de • ¿Qué nuevos productos/servicios venta? son requeridos por el consumidor? • ¿Cómo deben tratarse los distintos Entorno Competitivo • ¿Cómo se modifica la interrelación canales? distribuidor /cliente? • ¿Cuál es el entorno competitivo y sus tendencias? …y como éstas determinarán el futuro de la empresa 26 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • De esta manera identificamos las principales tendencias del sector para los próximos años… Entorno Tecnológico • Enfoque científico orientado al retail • Introducción de tarjetas inteligentes • Inventarios en tiempo real Proveedores Clientes (Consumidores) • Gestión clave del CRM • Las relaciones con los proveedores • Pérdida de fidelidad de los clientes tienden a hacerse más estrechas • RFID • El acto de compra pierde su • Aumentará el protagonismo de las carácter de acto de ocio plataformas B2B • Adquieren mayor importancia los • Desarrollo de la estrategia Win- valores humanos básicos Win Empresa • Adaptando la empresa al entorno: Adaptive Enterprise Nuevos canales/ formatos Productos/Servicios • La aparición de nuevos canales de • Creación del concepto ecosistema venta como tendencias clave: del cliente • Terminales interactivos Entorno Competitivo • Concepto de servicio integral: • Internet • Tendencia creciente hacia un • Alianzas • ITV desplazamiento de la demanda hacia • Nuevos Competidores los supermercados y descuentos • M-commerce • Aumenta la presión sobre los márgenes • Amenaza de entrada de nuevos competidores internacionales …tendencias que indican un mercado volátil y en continuo cambio para la empresa 27 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Las empresas que se adapten a este entorno cambiante, dominaran paulatinamente su sector Adaptive Enterprise Reconocer el cambio permanente en las condiciones de mercado como algo intrínseco a la nueva economía conectada • Estrategia Orientación al Cliente Desarrollar modelos de negocio que aproveche las posibilidades de un mercado cambiante • Organización Ecosistema Tiempos de respuesta tendentes a cero • Procesos Dinámicos Usar la tecnología como herramienta para la adaptación continua a las necesidades del mercado • Capacidades Reconfigurables Modularizar la cadena de valor en aras de la flexibilidad y la escalabilidad. Promocionar el “Sentimiento Adaptivo” Beneficios •Reducir el impacto de los cambios de mercado •Aprovechar las nuevas oportunidades de negocio antes que los competidores •Menor coste de adaptación 28 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • METRO AG, un caso real de Innovación Tecnológica METRO AG, tercera empresa mundial en Distribución Minorista después de Wallmart y Carrefour, ya tenía en 2004 un proyecto de explotación tecnológica RFID ( Radio Frequency Identification ) en su tienda ¨Future Store¨ de Rheinberg, Alemania. En esta tienda, empresas como Gillette, Procter Gamble, Kraft, IBM, y Microsoft probaban en tiempo real sistemas y tecnologías para el control remoto de productos en clientes que están realizando su compra en la tienda y en un verdadero ambiente de tienda. Este sistema permitía las ofertas a medida del cliente ( según su perfil, su compra actual e histórica y el lugar de la tienda por el que pasaba ) proyectadas en la pantalla sobre el carro de compra. Disponía de un sistema inteligente de control de stocks mediante el cual cada vez que un cliente toma un artículo del lineal, el sistema dispara una acción de reposición del mismo vía intranet y RFID para evitar futuros faltantes. La tecnología puede llevar al máximo nivel de explotación del conocimiento del cliente sin llegar a sobrepasar la sensación de riesgo de pérdida de intimidad 29 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Innovación Tecnológica al servicio de la Cadena De Servicio-Beneficio ( Service Profit Chain ) Internal Quality Employee Satisfaction Employee Loyalty Employee Productivity Customer Value Customer Satisfaction Customer Loyalty Profitability & Growth La innovación tecnológica es un componente básico que nos ayuda a generar valor en el servicio al cliente, elemento que se traduce en rentabilidad 30 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa
    • Antecedentes Utilización de la Innovación Tecnológica aplicada al Marketing Moderno Tecnología aplicada al proceso de Tecnología compra del aplicada al cliente proceso de producción y Tecnología entrega del aplicada al producto diseño diferencial del producto La tecnología nos ofrece hoy en día posibilidades casi ilimitadas de utilización en el desarrollo del Marketing moderno, desde la elaboración del paquete de valor de la empresa, hasta la comunicación totalmente a medida del cliente 31 © 2009 Jorge Serrano González-Barosa