Your SlideShare is downloading. ×
Marktonderzoek Tactisch marketingplan
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Marktonderzoek Tactisch marketingplan

1,182
views

Published on


0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,182
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
21
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Onderzoeksrapport | trailrunningschoenenOpdrachtgever: SalomonLeerlingen: Pim Korsten 2150674 Erik Collart 2146859 Alex van Happen 2143361Schooljaar: 2010-2011Opleiding: SPECO-CESchool: Fontys Economische HogeschoolSchooljaar: 2010-2011 14
  • 2. SamenvattingDit onderzoeksrapport is geschreven om de wensen en behoeften van de afnemersgroepen vantrailrunningschoenen in beeld te krijgen. Dit om uiteindelijk een hogere omzet vantrailrunningschoenen van het merk Salomon te realiseren.Er is een selecte enquête gehouden waar met behulp van de resultaten conclusies en aanbevelingenzijn gevormd.Dit werkstuk is opgebouwd uit zes hoofdstukken. • Inleidend hoofdstuk. • Probleemanalyse • Uitwerking van de methode • Uitleg rondom meetinstrument • Resultaten • Conclusies en aanbevelingenVerder is er een bijgevoegde Cd-rom waar alle bijlagen opstaan: • Interviews • Vragenlijst • Codeboek • Analyseplannen • Frequentiegrafieken • Sav-bestand • RepresentativiteitDit allemaal bij elkaar maakt het onderzoeksrapport compleet. 14
  • 3. VoorwoordVoor u ligt het eindresultaat van het gedane marktonderzoek door Pim Korsten, Erik Collart en Alexvan Happen. Dit onderzoek was in opdracht van de Fontys Economische Hogeschool en SalomonSports.De samenwerking tussen bovengenoemde drie studenten verliep goed, er is veel tijd en energie in ditonderzoek gestoken. Wij zijn dan ook zeer tevreden over het eindresultaat en hopen dat u, de lezer,dat ook bent.Ook willen wij nog onze dank uiten naar dhr. Peijnenborg, onze leraar voor sportmarktonderzoek.Wij konden altijd bij hem terecht voor vragen en hulp.Rest ons nog Salomon Sports veel succes te wensen met het in de praktijk brengen van de gegevenadviezen. 14
  • 4. InhoudsopgaveSAMENVATTING..................................................................................................................................................2VOORWOORD.......................................................................................................................................................3HOOFDSTUK 1 | DE INLEIDING.......................................................................................................................5HOOFDSTUK 2 | DE PROBLEEMANALYSE...................................................................................................62.1 | ACHTERGROND PROBLEEM & AANLEIDING ONDERZOEK.........................................................62.2 | ONDERZOEKSDOELSTELLINGEN.........................................................................................................72.3 | PROBLEEMSTELLING................................................................................................................................72.4 | DESKRESEARCH / MARKTANALYSE....................................................................................................72.5 | INTERVIEWS................................................................................................................................................82.6 | ONDERZOEKSVRAGEN.............................................................................................................................9HOOFDSTUK 3 | METHODE.............................................................................................................................103.1 | POPULATIE..................................................................................................................................................103.2 | ONDERZOEKSMETHODE........................................................................................................................103.3 | STEEKPROEFMETHODE.........................................................................................................................103.4 | DATAVERZAMELINGSMETHODE........................................................................................................113.5 | OPZET VELDWERK...................................................................................................................................113.6 | RESPONSVERANTWOORDING..............................................................................................................12HOOFDSTUK 4 | HET MEETINSTRUMENT.................................................................................................134.1 | DEFINITIES..................................................................................................................................................134.2 | OPERATIONALISERING..........................................................................................................................13HOOFDSTUK 5 | RESULTATEN......................................................................................................................145.1 | INLEIDING..................................................................................................................................................145.2 | REPRESENTATIVITEIT...........................................................................................................................145.3 | STATISTISCHE ANALYSES....................................................................................................................145.4 | RESULTATEN ONDERZOEKSVRAGEN...............................................................................................155.5 | RESULTATEN ENQUÊTEVRAGEN.......................................................................................................21HOOFDSTUK 6 | CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN.............................................................................246.1 | CONCLUSIES...............................................................................................................................................24LITERATUURLIJST...........................................................................................................................................27 14
  • 5. Hoofdstuk 1 | de inleidingDit onderzoeksrapport is geschreven in opdracht van Salomon Sports, dit is een sportmerk wat zichvooral op de outdoormarkt begeeft.Dit onderzoeksrapport beschrijft en geeft de resultaten weer van een onderzoek naar verschillendedimensies van en rondom trailrunningschoenen.Met behulp van dit onderzoeksrapport wordt getracht de verkoop van Salomontrailrunningschoenen te stimuleren, de probleemstelling van dit onderzoek was dan ook: wat zijn deafnemersgroepen van trailrunningschoenen en wat zijn de wensen en behoeften van dezeafnemersgroepen?In het tweede hoofdstuk kunt u zich inlezen. Dit hoofdstuk omvat informatie over Salomon entrailrunning, ook wordt duidelijk wat het doel en de aanleiding van dit onderzoeksrapport is.Het derde hoofdstuk bestaat uit de opbouw van de enquête, denk hier bijvoorbeeld aan deonderzoekspopulatie en de onderzoeksvragen.In het vierde hoofdstuk worden enkele moeilijke definities uitgelegd.In het vijfde hoofdstuk kunt u de resultaten van de enquêtes zien waarnaar in hoofdstuk zes deconclusies worden getrokken. 14
  • 6. Hoofdstuk 2 | de probleemanalyse2.1 | achtergrond probleem & aanleiding onderzoekHet merk “Salomon” is in 1947 opgericht door François Salomon in het kleine dorpjeAnnecy, in de Franse Alpen. Het bedrijf begon met het produceren van staalkanten vooralpineski’s en is in het 60 jarige bestaan van de onderneming uitgeroeid tot internationaalmerk, verkopend in 160 landen.Salomon is internationaal bekend door de productontwikkeling en het bijbehorendevernieuwende design van de producten in onder andere s1ki, snowboard, langlauf, mountain,footwear en kleding. In de productgroepen ski, skischoen, skibinding, langlaufbinding,snowboard en inline-skate heeft Salomon het iedere keer gepresteerd om binnen vijf jaar nade introductie van een productlijn binnen de top 3 wereldwijd te komen. Binnen deze takkenvan sport is dit uitzonderlijk snel. Momenteel is Salomon met footwear de nummer een inEuropa. De waarden van Salomon Nederland zijn sportief, kwaliteit en vooruitstrevend zijn.De missie van Salomon is:To be the worlds leading mountain sports company.Salomon SA is sinds 2005 onderdeel van de Amer Sports Group, “World’s leading sportsequipment company”. Deze onderneming is eigenaar van een groot aantal merken, waaronderWilson, Atomic, Suunto en Salomon. Amer is eigenaar, maar laat Salomon SA de eigen koersvaren en de eigen identiteit behouden. Salomon heeft op haar beurt een aantal merkengekocht, die internationaal door Salomon SA worden beheerd.De producten kun je onderscheiden in ´hardgoods´ en ´softgoods´. Onder de ´hardgoods´ vallenproducten zoals snowboards en skies, dit zijn dus de producten met een hardere touch.De ´softgoods´ bestaan onder andere uit kleren en schoenen. Deze producten voelen dus relatiefzacht aan.Salomon wil een groei van de omzet van ‘softgoods’ realiseren. Dit omdat er groeimogelijkheden zijnen er steeds minder strenge winters zijn. Verder zal de verkoop van ´hardgoods´ steeds meer dalen.Dit doordat er steeds minder strenge winters zijn zodat er ook minder ´hardgoods´ in dezeproductgroep worden verkocht wil Salomon meer aandacht besteden aan de ´softgoods´, zodat ditmarktaandeel naar de 50% van de totale omzet zal groeien. Dit is het beginprobleem in hetonderzoek en zal moeten worden opgelost door middel van onder andere marktonderzoek.De te onderzoeken productgroep is die van trailrunningschoenen. In deze productgroep bevindtSalomon zich in het midden- en hogere segment. Trailrunning is een groeiende niche markt waarSalomon zich actief op profileert. De prijs is voor de consument in mindere mate de reden om wel ofniet tot aanschaf over te gaan. Functionaliteit en design zijn belangrijkere motivators.De prijzen van de schoenen liggen gelijk, of iets onder die van de directe concurrentie (Asics,Saucony, Adidas en Nike).21 Informatie afkomstig uit informatie bestand over Salomon op www.fontys.nl 14
  • 7. 2.2 | onderzoeksdoelstellingenMarktonderzoekdoelstellingOnderzoeken welke groepen trailrunners er zijn, of dit potentiële klanten voor Salomon zijn en watzij belangrijk vinden bij de aankoop van een trailrunningschoen om hiermee input te geven aan hettactische marketingplan voor Salomon zodat Salomon een omzetstijging van 20% per jaar in deproductgroep ´softgoods´ kan realiseren.2.3 | probleemstellingWelke afnemersgroepen zijn er voor de productgroep ´trailrunningshoes´ en wat zijn de wensen enbehoeften van deze afnemersgroep?2.4 | deskresearch / marktanalyseDoor verschillende fora op het internet door te spitten, wordt duidelijk dat veel trailrunners vooralde functionaliteit van een trailrunningschoen belangrijk vinden en dat ze hiervoor bereid zijn om erveel geld aan uit te geven.De belangrijkste plaatsen waar afnemers de schoenen kunnen kopen zijn: • Sportketens: Intersport/Sport 2000/Perry • Outdoorketen: Bever • Outdoor speciaal zaken • Sportspeciaalzaak • InternetConcurrentenJe hebt op vier verschillende niveaus concurrenten die worden onderverdeeld in: behoeften,generieke-, product- en merkconcurrentie. Voor Salomon is vooral merkconcurrentie erg belangrijk.Dit zijn trailrunningschoenen van andere merken, denk hier bijvoorbeeld aan Saucony en Brooks.DistributieSalomon Nederland zijn drie detaillisttypen te onderscheiden voor footwear. Deze zijn: • Wandel- en Outdoor specialist • RunningspecialistOverigenSalomon past in Nederland selectieve distributie toe voor de producten die ze verkopen. Salomonheeft in totaal 350 verkooppunten in Nederland. In 200 van deze winkels wordt footwear verkocht.Salomon let erop dat detaillisten elkaar niet gaan beconcurreren met prijzen. Salomon werkt voorfootwear sinds 2005 samen met bever en Intersport, wat ervoor gezorgd heeft dat het merk doorheel Nederland verkrijgbaar is.Wandel- en Outdoor specialistZijn vaak grote winkels meestal aan de rand van een stad of gemeente, met een opvallend pand. Deinrichting is vaak ruim, zo heeft de klant ruimte genoeg om de schoenen te passen en uit teproberen. Door binnen in de winkel een berglandschap na te maken word ingespeeld op de belevingvan de klant.Runningspecialist2 14
  • 8. Deze winkels liggen vaak in het centrum van een stad. Zijn kleine winkels die zijn ingericht met veelligt en zonder veel kleur. Wel zijn er ruimtes in het pand waar de schoenen gepast en getest kunnenworden.OverigenDit zijn winkels die naast de Salomon wintersportartikelen Salomon schoenen en kleding verkopen.Deze winkels liggen zowel in het centrum als aan de rand van een stad of gemeente. Ook verschillenze van groten. Het personeel heeft veel kennis van de producten en kan die goed overbrengen op deklanten.2.5 | interviewsEr zijn tien interviews afgenomen. Dit waren negen mannen en één vrouw, verspreidt over het heleland. Door deze interviews werd het communicatiegedrag, koopgedrag, gebruiksgedrag enafdankgedrag van deze tien trailrunners inzichtelijk.De volgende punten kwamen naar voren in de tien interviews:Communicatiegedrag: • Websites worden vaak bezocht. Vooral sites van merken in de trailrunning en fora/sites van wedstrijdlopers. • 50% van de ondervraagden leest magazines, deze hebben ook trailrunning als onderwerp. Runnersworld, Trailrunning (USA) • De helft van de ondervraagden is geinteresseerd in een nieuwsbrief. • Afgezien van internet en magazines zijn er geen andere media die trailrunners op de hoogte houden.Koopgedrag: • Veel verschillende merken schoenen. Asics, Salomon en Nike worden het meest gekocht. • Er wordt vooral op de pasvorm en demping gelet bij de aankoop van een schoen. Comfort en grip worden ook genoemd. • Er wordt niet veel informatie gezocht voor de aankoop, als dit wil gebeurt dan is dat via internet. • Duidelijk verschil tussen wedstrijdlopers en recreatieve lopers. Eerste groep heeft tussen de 8 en 14 paar schoenen. De tweede groep maar 1 of twee paar. • Er wordt tussen de €85,- en €125,- betaald voor een paar schoenen, ook worden er diverse wedstrijdlopers gesponsord. • Bijna iedereen had redelijk nieuwe schoenen (max. half jaar), er had maar één iemand al twee jaar dezelfde paar schoenen. • Tussen de schoenen is er vooral verschil in demping en gewicht. Volgens de ondervraagden was er geen sprake van kwaliteitsverschil.Gebruiksgedrag: • Wedstrijdlopers gebruiken verschillende schoenen per week, elke schoen gebruiken ze ongeveer 2x per week. • Recreatieve lopers gebruiken steeds dezelfde schoen, dit 2 à 3x per week. • De ondervraagden onderhouden hun schoen niet, borstelen ze, of ze spoelen de schoen af. • Wedstrijdlopers hebben aparte trainingschoenen, de recreatieve lopers niet. 14
  • 9. • Een schoen moet vooral goed zitten, grip en stabiliteit hebben en een goede afrol hebben. • Slechts één ondervraagde gebruikte zijn schoenen voor andere doeleinden, als wandel/hikeschoenen.Afdankgedrag: • Bijna alle lopers stoppen met het gebruiken van de schoen als de demping weg is, of de zool versleten. • De helft hecht waarde aan trends en innovatie. De andere helft hecht hier geen waarde aan. • De lopers hebben verschillende tijdsperiodes met betrekking tot het gebruik van de schoen. Wel doen de meesten gemiddeld 800 tot 1000 kilometer met een paar schoenen.2.6 | onderzoeksvragenMet behulp van onderzoeksvragen worden er bepaalde gebieden afgebakend zodat er duidelijkeinformatie komt binnen dat bepaalde gebied. Verder kan er een profiel van de gemiddelde klantworden opgesteld naar aanleiding van alle beantwoordde onderzoeksvragen.Er zijn in verschillende gebieden onderzoeksvragen geformuleerd: • Hoe zien de afnemersgroepen van trailrunningschoenen eruit? • Wat zijn de concurrenten voor Salomon trailrunningschoenen? • Waar koopt de consument haar producten? • Waar zoekt de consument naar informatie? • Welke prijs zijn de afnemers bereid te betalen? • Welke productkenmerken vindt de consument belangrijk?Deze onderzoeksvragen zijn nog in verschillende ‘deel’-onderzoeksvragen gedeeld. Deze staan in debijlage. 14
  • 10. Hoofdstuk 3 | methode3.1 | populatieHet onderzoek is gericht op mensen in Nederland die minimaal één keer per week aantrailrunning/cross doen en de laatste twee jaar een paar trailrunningschoenen hebben gekocht.De onderzoekspopulatie verdelen we verder onder in man/vrouw en wedstrijdloper/recreant.De man/vrouw verhouding is onbekend, wel zijn er een veel groter aantal mannen dan vrouwen dietrailrunning beoefenen. Ook de verhouding tussen wedstrijdlopers en recreanten is onbekend.3.2 | onderzoeksmethodeDe volgende vormen van onderzoek zullen worden gebruikt: • Deskresearch • Kwalitatief (interviews) • Kwantitatief (enquête)DeskresearchDoor middel van deskresearch vormt er zich een beeld van de te onderzoeken productgroep. Doordeskresearch vormt zich een beeld van de concurrenten van Salomon, assortiment van Salomon,bevindingen van trailrunners en verschillende communicatieve zaken rondom trailrunning zoals sitesen magazines.KwalitatiefDoor middel van kwalitatief onderzoek, in dit geval het afnemen van interviews wordt er informatievergaard over bijvoorbeeld het afnemersgedrag van een trailrunner. Hiermee wordt er een specifiekbeeld gevormd over trailrunners. Nadeel is dat het niet representatief is voor de hele populatie.KwantitatiefKwantitatief onderzoek zal gedaan worden in de vorm van een enquête. Door middel vankwantitatief onderzoek kan een grote groep van de onderzoekspopulatie geenqueteerd worden. Hetdoel is om representatieve uitslagen over deze onderzoekspopulatie te krijgen.3.3 | steekproefmethodeWij houden een selecte steekproef, dit omdat een aselecte steekproef niet mogelijk is doordat ergeen vastgesteld onderzoekskader is.Wij zullen binnen de selecte steekproeven gebruik gaan maken van een quotasteekproef. Dit wilzeggen dat wij verschillende deelpopulaties formuleren binnen onze onderzoekspopulaties. Wijhebben de volgende deelpopulaties geformuleerd: • wedstrijdlopers / recreatieve lopers • man / vrouw • LeeftijdsklassenDoor het gebruiken van deze onderzoeksmethode is ons onderzoek zo representatief mogelijk. Ditomdat er geen aselecte steekproefmethode mogelijk is, en binnen de selecte steekproeven dit debeste steekproefmethode is om te gebruiken. 14
  • 11. We beschikken niet over een database met gegevens over de door ons te onderzoeken populatie.Wij zullen zelf naar wedstrijden en/of trainingen moeten gaan om met deze onderzoekspopulatiekennis te maken.Onze steekproef zal minstens honderd vragenlijsten bevatten. Wij zullen meer dan honderd mensenondervragen, dit omdat er altijd foutieve vraaglijsten zullen zijn en wij zo voorkomen dat we minderdan honderd correct ingevulde vragenlijsten hebben.3.4 | dataverzamelingsmethodeWij willen verschillende dingen te weten komen van de respondenten: • Wat vinden ze belangrijk bij de aankoop van een schoen? • Zijn ze wedstrijdlopers of rereatieve lopers? • Hoeveel geld (willen) ze besteden aan trailrunningschoenen? • Waar koopt de klant zijn of haar schoenen? • Enkele demografische kenmerken van de groep. • Hoe wil de klant het liefste geïnformeerd worden?De informatie over het te besteden geld kan bij enkele respondenten op een gevoelig terrein liggenomdat ze dit privé vinden. Hierom zullen we de vragen van deze categorie dan ook niet helemaal inhet begin stellen, zodat de klant eerst andere vragen, die ze niet privé vinden, kunnen beantwoordenen zo vertrouwder met de vragenlijst worden.We zullen de enquête af gaan nemen voor en na wedstrijden en trainingen. Zodat we recreatieve enwedstrijdlopers als respondenten hebben.De steekproef is minstens honderd respondenten groot. Wij streven naar honderdentien personen.Voor week 42 willen wij het veldwerk klaar hebben. Dit is dus de enquêtes afgenomen en verwerkt.Wij zullen dit veldwerk met zijn allen doen, de te bezoeken wedstrijden en trainingen zullen weverdelen. Wij hebben contact met twee webmasters van een trailrunningsite die ons zullen helpenmet het bezoeken en enquêteren van en tijdens de wedstrijden.Verder zullen wij een database maken met trailrunners die geen wedstrijden lopen. Door middel vandeze database kunnen wij ook niet-wedstrijdlopers enquêteren.Wij hebben niet te maken met een budget, dus hier geen mededelingen over. Ook hebben wij geenbeschikking over een database met gegevens over trailrunners.3.5 | opzet veldwerkWij willen onze enquêtes afnemen tijdens wedstrijden voor de wedstrijdlopers. En we willen derecreatieve lopers voor of na hun training ondervragen.Wie Wat Waar Wanneer AantalAlex Herfstmarathon Lhee 19 oktober 20Alex Bosloop Heythuysen 30 oktober 35Erik Heidemarathon Oirschot 30 oktober 20Pim MST-runners Limburg / N- 18 – 31 oktober 30 BrabantWe gaan door middel van enquêtes onze gegevens verzamelen. We zullen ons legitimeren doormiddel van onze fontys-leerlingenpas en natuurlijk onze identiteitskaart. We zullen geruime tijd vooraanvang van de wedstrijd / training aanwezig zijn zodat we de deelnemers goed kunnen informeren.De ingevulde vragenlijsten zullen worden verzameld en door één persoon worden verwerkt in SPSS. 14
  • 12. 3.6 | responsverantwoordingEr wordt geprobeerd om in totaal rond de 110 enquêtes te hebben Deze geenqueteerde trailrunnerszullen in de afgelopen twee jaar nieuwe schoenen hebben moeten gekocht en ze minimaal één keerper week trainen.Er zijn honderdenvijf enquêtes afgenomen, hiervan zijn er honderd en een correct afgenomen.Hiervan is er één af zodat er honderd enquêtes overblijven, wat een zeer mooi getal is metbetrekking tot bijvoorbeeld het berekenen van percentages. 14
  • 13. Hoofdstuk 4 | het meetinstrument4.1 | Definities − Trailrunning = variant op normaal hardlopen, trailrunners verkiezen de bospaden en wandelpaden boven geasfalteerde paden.3 − Deskresearch = het opsporen van gegevens die al eerder verzameld zijn.4 − Imago = het imago van Salomon wordt gezien als hoe de geënquêteerde mensen denken over het merk Salomon, wat komt er bij hun op als je de merknaam noemt?4.2 | OperationaliseringImagoHet imago is geoperationaliseerd door middel van de vraag: Welk kenmerken vindt u het beste bijSalomon passen? . Als antwoordmogelijkheden zijn er een aantal woorden gegeven waaruit degeënquêteerde kan kiezen. Denk hierbij aan betrouwbaar, trendy, et cetera.SchoenOm een ideëel beeld van een trailrunningschoen voor trailrunners te schetsen is dit ideële beeldgeoperationaliseerd aan de hand van eigenschappen van een trailrunningschoen. Denk hierbij aandemping, stevigheid, et cetera.3 mudsweattrails.nl4 encyclo.nl 14
  • 14. Hoofdstuk 5 | resultaten5.1 | InleidingEr zijn honderd en vijf mensen geenqueteerd, hiervan waren er honderd en één correct ingevuldeenquêtes. Dit aantal hebben is teruggebracht naar honderd omdat dit erg fijn rekenen is metbetrekking tot de percentages van de resultaten.Bij het opschonen van de database sprongen er geen onverwachte zaken in het oog, er waren enkelemissing values die nog ingevuld moesten worden. Verder waren de enquêtes op de juiste manieringevuld in SPSS.5.2 | RepresentativiteitDe eisen die werden gesteld aan de te enquêteren personen waren dat ze in de afgelopen twee jaareen nieuw paar trailrunningschoenen hadden gekocht en dat ze minimaal één keer per week trainenof een wedstrijd lopen. Aan deze eisen hebben alle geënquêteerde personen voldoen. Ook moestener veel meer mannen dan vrouwen geënquêteerd worden, dit omdat veel ervaringsdeskundigenstelden dat er veel meer mannen dan vrouwen aan trailrunning doen. Ook aan deze eis is voldaan,namelijk met een tachtig/twintig verhouding.5.3 | Statistische analysesDe statistische analyses zijn allemaal te vinden in de bijlage. 14
  • 15. 5.4 | Resultaten onderzoeksvragenHoe ziet de afnemersgroep eruit?De afnemersgroep bestaat vooral uit mannen, het merendeel van deze mannen (45%) loopt vier totzes keer per jaar een wedstrijd. Bij de vrouwen loopt de grootste groep één tot drie keer eenwedstrijd. Bij de trailrunners die wedstrijden lopen is de leeftijdscategorie van 41 tot 50 jaar hetgrootste, deze gevolgd door de leeftijdscategorie van 31 tot 40 jaar.De recreatieve lopers kopen vooral in de lente (38%) trailrunningschoenen. Bij de prestatieve lopersis dit vooral in de herfst (57%). In de zomer worden verreweg de minste trailrunningschoenenverkocht, slechts 9% van de totale populatie koopt in de zomer zijn of haar schoenen, deze 9% zijnallemaal recreatieve lopers.Kijkend naar de kranten die gelezen worden blijkt dat de Volkskrant (25%) favoriet is bij derecreatieve lopers. De prestatieve lopers lezen vooral regionale dagbladen (11%). De Telegraaf wordtbij beide groepen het minste gelezen.Als er gekeken wordt naar het geslacht wordt bij zowel de mannen (34%) als de vrouwen(40%) deregionale dagbladen het meeste gelezen. De leeftijdscategorie van 31 tot 40 jaar leest het vaakstkranten.De meeste trailrunners wonen samen zonder kinderen (45%), dit is zowel bij mannen als vrouwenhet geval. Van de totale populatie is het grootste deel tussen de 31 en 40 jaar. 14
  • 16. Wat zijn concurrenten voor Salomon trailrunningschoenen?Het merendeel van de ondervraagden (39%) loopt op schoenen van Asics. Van deze 39% is 96% manen 4% vrouw. Na Asics lopen de meeste ondervraagden op Salomon (27%) en Brooks (23%). Eénvrouw loopt op Salomon, bij Brooks zijn het alleen maar mannelijke lopers. Op een vierde plaatsstaat het merk Saucony met 20% waarvan 80% man is en 20% vrouw. Nike staat op een vijfde plaats,driekwart van de ‘Nike-lopers’ is man, het andere kwart vrouw. De zesde plaats (9%) is Inov-8, hierlopen alleen mannen op. Een kleine 6% loopt op Mizuno. Andere kleine spelers zijn Adidas, waaralleen vrouwen op lopen, New Balance, waar ook veel vrouwen op lopen, en het merk waar deminste mensen op lopen; The North Face.Verder is er gekeken naar welke schoenen populair zijn bij recreatieve lopers en prestatie lopers.Eerst de recreatieve lopers. Het merk dat daar het populairst is, is het merk Asics met 29%. Daarnakomen Salomon en Brooks met 26% en 17%. Saucony heeft met 13% een redelijk groot aandeel in derecreatieve lopers wereld. Nike staat op een 5e plaats met 8%. Dan komt Mizuno met 5% en Adidasmet 4%. De laatste drie liggen ook dicht bij elkaar en dat zijn Inov-8, New Balance en The North Facemet respectievelijk 3, 2 en 1%.Bij de prestatielopers ligt de voorkeur wel anders. Daar is Asics de grootste met 18%. Maar hier isSaucony een belangrijk merk voor de prestatielopers met 12%. Gevolgd door Brooks en Inov-8 beidemet 11%. Hier zie je dat Inov-8 niet zo bekent is bij recreatieve lopers maar bij prestatielopers juistwel. Nike staat ook hier op een 5e plek met 7%. Nu komt Salomon pas een schoen die heel geliefd isbij de recreatieve lopers met 26% en bij de prestatie lopers maar 2% over het geheel heeft. Ditoverigens samen met Mizuno ook met 1%. En als laatste zijn de schoenen waar geen prestatie lopersop lopen en dat zijn Adidas, New Balance en The North Face.Hier zie je dat het voor sommige merken niets uitmaakt of ze worden gebruikt door recreatievelopers of prestatie lopers, dat is in verhouding redelijk gelijk. Maar bij Salomon zelf zit daar een heelgroot verschil tussen.Ook is er gekeken naar de leeftijdsklasse en het merk schoen. Als er gekeken word naar debelangrijkste merken dan valt het volgende op. De belangrijkste groep voor Asics is die van 31 tot 40dat is met 33%. Voor Salomon geld de zelfde leeftijdsklasse alleen dan met 44%. Voor Brooks is heteen klasse hogen dat is van 41 tot 50 dat is 30%. Voor Saucony geld weer de klassen van 31 tot 40 endat met 35%. En dan voor Nike is dit dezelfde klasse alleen met 50% van de geënquêteerden. 14
  • 17. Waar koopt de consument haar producten?Uit onderzoek is gebleken dat er samenhang is tussen recreatieve lopers en prestatieve lopers metbetrekking tot het aanschaffen van trailrunningschoenen in een sportspeciaalzaak. Uit de resultatenblijkt dat 90% van de prestatieve lopers haar schoenen in een sportspeciaalzaak kopen. Van derecreatieve lopers komt dit percentage neer op 66%.Ook is er gekeken of er tussen mannen en vrouwen samenhang is tussen het kopen vantrailrunningschoenen in een sportspeciaalzaak. Uit onderzoek is gebleken dat er geen samenhang istussen mannen en vrouwen met betrekking tot het aanschaffen van trailrunningschoenen in eensportspeciaalzaak. Mannen kopen in 72% van de gevallen trailrunningschoenen in eensportspeciaalzaak en vrouwen doen dit in 65% van de gevallen.Er is ook bij de verschillende leeftijdklasse gekeken of er samenhang bestaat tussen het kopen vanschoenen in een sportspeciaalzaak . Omdat er echter niet aan de toets voorwaarden is voldaan wordter de conclusie getrokken op basis van de steekproef. Uit de steekproef blijkt dat mensen tussen de41 en 50 jaar het vaakst (88%) haar schoenen koopt in een sportspeciaalzaak. Van de ondervraagdentussen de 31 en 40 jaar koopt 71% van de respondenten haar schoenen in een sportspeciaalzaak.Voor mensen in de leeftijd van 21 t/m 30 koopt de helft haar schoenen in een sportspeciaalzaak.Nadat er is gekeken wie er bij een sportspeciaalzaken haar trailrunningschoenen koopt, is er ookgekeken in welke sportspeciaalzaak de schoenen gekocht worden. Uit het onderzoek is naar vorengekomen dat er een verband bestaat tussen het type loper en het kopen bij Runnersworld. Uit deresultaten is gebleken dat recreatieve lopers veel vaker hun schoenen aanschaffen bij Runnersworlddan prestatieve lopers. Slechts 5% van de prestatieve lopers koopt haar trailrunningschoenen bijRunnersworld. Bij recreatieve lopers is dat 44%. Prestatieve lopers kopen de trailrunningschoenenechter juist vaker bij regionale sportspeciaalzaken (75%) van de gevallen. Bij recreatieve lopers ligtdat percentage op 25%. Het verband loopt in dit geval dus andersom.Deze analyse is ook uitgevoerd met de variabele geslacht. Er kunnen nu echter alleen conclusiesgetrokken worden op basis van de steekproef. Op basis van de steekproef kan er geconcludeerdworden dat mannen en vrouwen beide in 33% van de gevallen bij Runnersworld kopen. Voor hetkopen van trailrunningschoenen bij regionale sportspeciaalzaken valt het op dat vrouwen in 58% vande gevallen bij een plaatselijke sportspeciaalzaak schoenen koopt. Voor mannen ligt dat percentageop 35%.Tot slot is er nog gekeken bij welke sportspeciaalzaak de trailrunningschoenen gekocht worden opbasis van de leeftijd. Ook hierbij zijn de uitslagen op basis van de steekproef geformuleerd. Derespondenten in de leeftijd van 21 tot 30 koopt 45% de schoenen bij Runnersworld voorrespondenten tussen de 41 en 50 is dat 39% en van respondenten tussen de 31 en 40 is dat 28%.Voor het kopen van trailrunningschoenen bij regionale sportspeciaalzaken geven respondententussen de 31 en 40 in 44% van de gevallen aan de schoen hier aan te schaffen. Voor respondententussen de 41 en 50 komt dat neer op 35% van de gevallen en bij respondenten tussen de 21 en 30 isdit slechts 18%. 14
  • 18. Waar zoekt de klant naar informatie?Uit onderzoek is gebleken dat er geen samenhang is tussen recreatieve lopers en prestatieve lopersmet betrekking tot het zoeken van informatie over bepaalde schoenen. Dit wil dus zeggen dat hetniet uitmaakt of je een recreatieve loper of een prestatieve loper bent met betrekking tot het zoekenvan informatie over een schoen. Van de recreatieve lopers geeft 58% aan informatie te zoeken overeen bepaalde schoen. Bij prestatieve lopers ligt dit op 52%.Ook is er gekeken of er tussen mannen en vrouwen samenhang is met betrekking tot het zoeken vaninformatie over een bepaalde schoen. Uit onderzoek is gebleken dat er wel samenhang bestaattussen mannen en vrouwen en het zoeken van informatie over een bepaalde schoen. Uit deresultaten is gebleken dat 62% van de mannen informatie zoekt over een bepaalde schoen. Bijvrouwen komt dit percentage neer op 35%.Er is ook bij de verschillende leeftijdklasse gekeken of er samenhang bestaat tussen de verschillendeleeftijdsklasse en het zoeken van informatie over een bepaalde schoen. Omdat er echter niet aan detoets voorwaarden is gedaan trekken we de conclusie op basis van de steekproef. Uit de steekproefblijkt dat mensen in de leeftijd van 31 tot 40 het vaakst (68%) informatie op zoekt over een bepaaldeschoen. In de leeftijdklasse 21 tot 30 zoekt 60% van de mensen informatie over een bepaaldeschoen. Consumenten in de leeftijd van 41 tot 50 zoekt 46% van de mensen informatie over eenbepaalde schoen.Nadat er gekeken is of er samenhang bestaat tussen de verschillende variabele en het zoeken vaninformatie over een bepaalde schoen, hebben we ook gekeken waar de consumenten de informatiezoekt. Omdat er niet aan de toetsvoorwaarden voldaan wordt trekken we de conclusie op basis vande steekproef. Zowel recreatieve lopers als prestatieve lopers zoeken in 63% van de gevalleninformatie op bij collega lopers. Bij de variabele geslacht blijkt dat vrouwen in 85% van de gevalleninformatie zoeken bij collega lopers. Voor mannen ligt dit percentage op 65%. Voor de variabeleleeftijdsklasse kan je concluderen dat mensen tussen de 31 en 40 het vaakst (85%) informatieopzoeken bij collega lopers.Daarnaast is er gekeken of er samenhang is tussen de variabele type loper, geslacht en klasse en hetzoeken van informatie door middel van persoonlijke verkoop. Ook hierbij hebben we de conclusiegetrokken op basis van de steekproef. Uit de resultaten is gebleken dat vooral recreatieve lopersinformatie over schoenen zoeken door middel van persoonlijke verkoop. Zo’n 67% van de recreatievelopers zoekt op deze manier informatie over bepaalde schoenen. Voor prestatieve lopers ligt ditpercentage op slechts 27%. Voor de variabele geslacht blijkt dat vrouwen het vaakst informatiezoeken door middel van persoonlijke verkoop. Vrouwen doen dit in 71% van de gevallen terwijlmannen dit in 58% van de gevallen doet. Op basis van de leeftijdsklasse kan je zeggen dat mensentussen de 21 en 30 het vaakst (67%) informatie zoeken door middel van persoonlijke verkoop. Voormensen tussen de 31 en 40 komt dit percentage uit op 56% van de gevallen.Van de 2 type lopers zoekt de recreatieve loper in 47% van de gevallen informatie op via het internet.Voor de prestatieve loper komt dit percentage neer op 17%. Voor de variabele geslacht blijkt datvooral mannen (44%) informatie opzoeken via het internet voor vrouwen komt dit percentage neerop 28%. Als je kijkt naar de leeftijdklasse kan je concluderen dat mannen in de leeftijd tussen de 41en 50 het vaakst (75%) informatie opzoekt op het internet. Daarnaast zoeken mensen in de leeftijdvan 21 tot 30 in 50% van de gevallen informatie op via het internet. 14
  • 19. Welke prijs zijn de afnemersgroepen bereid om te betalen?Uit de enquêteresultaten blijkt dat een grote groep bereid is om veel te betalen voor een paartrailrunningschoenen.Ook de minimumprijs ligt hoog. Het merendeel van de recreatieve lopers heeft een minimumprijsvan tussen de vijftig en honderd en vijftig euro. Bij de prestatieve lopers heeft het merendeel eenminimumprijs van tussen de vijftig en honderd en vijftig euro, er is een groter percentage recreatievelopers in de hoogste groep van de minimumprijs dan prestatieve lopers. Dit is 21,5% tegenover ruim14%.Kijkend naar het geslacht hebben vrouwen een hogere minimumprijs dan mannen. Van de vrouwenzit namelijk 35% in de hoogste prijscategorie en bij de mannen is dit ruim 16%. Wel hebben allebei degroepen een hoge minimumprijs. In de verschillende leeftijden zit geen verschil, ook weer een hogeminimumprijs maar dit is bij alle leeftijdsgroepen het geval.Als er naar de resultaten van de maximumprijs wordt gekeken dan valt er te concluderen dat hetovergrote deel van alle leeftijdsklassen de maximumprijs tussen de honderd en honderd en vijftigeuro heeft liggen. Dit is ook bij het geslacht en type loper het geval, bij zowel mannen als vrouwen enprestatieve en recreatieve lopers ligt de maximumprijs voor het merendeel tussen de honderd enhonderd en vijftig euro.Er is geen verschil in gemiddelde leeftijd tussen de geënquêteerde trailrunners die maximaal tussende honderd en honderd en vijftig euro betalen en de trailrunners die een maximumprijs van honderdeuro of minder hebben. Ook is er geen samenhang tussen het aantal schoenen en de maximumprijs,mensen met meerdere schoenen hanteren dus geen lagere of hogere aankoopprijs dan mensen meteen laag aantal schoenen en omgekeerd.Kijkend naar de enquêteresultaten is er te zien dat de gemiddeld hogere prijsklassen meer kopersaantrekt. Het overgrote deel van de geënquêteerden heeft een gemiddelde prijs vantrailrunningschoenen van tussen de negentig en honderd en vijftig euro. Opmerkelijk is dat eenhoger percentage vrouwen (40%) dan mannen (17,5%) in de hoogste gemiddelde prijscategorie zit.Bij de verschillende type lopers zit er niet veel verschil, de gemiddelde prijs begint voor het overgrotedeel pas bij de negentig euro. Er is geen verschil in het typen loper met betrekking tot de gemiddeldeprijs.Kijkend naar de leeftijd valt er te constateren dat ook hier geen grote verschillen zijn met betrekkingtot de gemiddelde prijs, deze begint voor het overgrote deel bij negentig euro. Wel kopen er meertrailrunners tussen de twintig en veertig jaar schoenen van de hoogste gemiddelde prijscategorie danandere leeftijdscategorieën.Uit de steekproef komt 75% van de ondervraagden gevoelig is voor prijskortingen. Verband hierin isdat mannen gevoeliger zijn voor prijskortingen dan vrouwen. 14
  • 20. Welke productkenmerken vindt de afnemer belangrijk?Het product, de trailrunningschoen, is geoperationaliseerd in verschillende productkenmerken. Deproductkenmerken die door de consument belangrijk worden gevonden zijn de pasvorm,duurzaamheid, stevigheid, profiel/grip, stabiliteit en demping.Mannen en vrouwen zijn het over bijna alle eigenschappen zo goed als eens in hun beoordeling.Alleen de duurzaamheid en het design van de schoen vinden vrouwen belangrijker dan mannen. Deduurzaamheid wordt door 80% van de vrouwen beoordeeld met belangrijk tot erg belangrijk terwijldit voor ruim 70% van de mannen geldt. Het design vindt 35% van de vrouwen belangrijk tot ergbelangrijk, bij mannen is dit slechts zo’n 10%.Alle leeftijdsklassen vinden de pasvorm, profiel/grip en stevigheid belangrijk tot erg belangrijk. Ookvinden alle leeftijdsklassen de duurzaamheid van een schoen belangrijk alleen springen deleeftijdsklassen tot veertig jaar hierin uit, 35% tussen de 30 en 41 jaar en 50% tussen de 20 en 31vindt de duurzaamheid zeer belangrijk.Het design van de schoen wordt vooral belangrijk gevonden door de jongeren. 25% tussen de 0 en 21jaar en 50% tussen de 20 en 31 jaar vindt het design belangrijk. Licht gewicht vinden vooral de oudere leeftijdsklassen belangrijk. De jongeren beoordelen dit alsminder belangrijk, 50% van de jongeren tussen de 0 en 20 jaar vindt een licht gewicht onbelangrijk,bij jongeren tussen de 21 en 30 jaar is dit twintig procent.Opvallend bij de demping is dat de uitkomsten verdeeld zijn, dit over de categorieën neutraal tot ergbelangrijk. Alleen bij de leeftijdscategorie van 61 tot en met 70 jaar vindt 20% dit onbelangrijk.De beoordelingen over waterdichtheid zijn erg verdeeld. Alleen de jongste leeftijdsklasse vindt ditbelangrijk.De recreatieve lopers zijn sterk verdeeld met de beoordeling van waterdichtheid terwijl bijnadriekwart van de ondervraagden geen negatieve beoordeling ten aanzien van waterdichtheid heeft.Zowel de recreatieve (95%) als prestatieve (100%) lopers vinden de pasvorm belangrijk tot ergbelangrijk.De duurzaamheid wordt ook belangrijk gevonden door beide typen lopers, 41% van de recreatievelopers vindt dit zelfs zeer belangrijk tegenover slechts 19%. Recreatieve lopers vinden duurzaamheiddus zelfs nog iets belangrijker dan prestatieve lopers. Zowel de recreatieve lopers als de prestatievelopers vinden stevigheid belangrijk tot erg belangrijk, dit is ook het geval bij profiel/grip, zowel deprestatieve en recreatieve lopers vinden dit belangrijk tot erg belangrijk. Over het licht gewicht zijnzowel de recreatieve lopers als de prestatieve lopers verdeeld, dit is ook het geval bij ademendmateriaal.De stabiliteit en demping van de schoen wordt door beide type lopers belangrijk tot erg belangrijkgevonden. Het design is niet belangrijk in de ogen van prestatieve en recreatieve lopers, dit wordtdoor het merendeel als zeer onbelangrijk tot onbelangrijk gezien.Het probleem bij deze onderzoeksvraag was dat de toetsen niet bruikbaar waren omdat deze nietaan de volwaarden voldeden. Er konden dus alleen verbanden worden gelegd aan de hand van desteekproef, zoals hierboven is gedaan. 14
  • 21. 5.5 | Resultaten enquêtevragenAlle ondervraagden hebben in de afgelopen twee jaar een nieuw paar trailrunningschoenenaangeschaft.De meerderheid van de ondervraagden traint twee,drie of vier keer per week. Bijna negentigprocent van de ondervraagden hebben één, twee of drie paar schoenen.Drieëntachtig procent van de geënquêteerden doet mee aan wedstrijden. Het aantal wedstrijden perjaar waaraan de geënquêteerden deelnemen is sterk verdeeld. Bijna de helft neemt ongeveer vier totzes keer deel aan een wedstrijd, bij de overige geënquêteerden verschilt dit erg. Zo neemt een ruimevijftien procent één tot drie keer deel aan een wedstrijd maar is er ook bijna vijfendertig procent diemeer dan zeven keer per jaar aan een wedstrijd deelnemen. Bijna tachtig procent neemt alsrecreatieve loper deel aan de wedstrijden, ruim twintig procent als prestatieve loper.De eigenschappen die het overgrote deel van de ondervraagden belangrijk tot erg belangrijk vindenaan een trailrunningschoen zijn de pasvorm, duurzaamheid, stevigheid, profiel/grip, stabiliteit endemping. Over het ademend materiaal, waterdichtheid, design en een licht gewicht zijn de meningensterk verdeeld.Een tiende van de ondervraagden heeft het liefste zo goedkoop mogelijk trailrunningschoenen, dezekiezen voor de laagst mogelijke prijs. Een kleine vijfentwintig procent wil het liefste een prijs tussende vijftig en zeventig euro.De overige vijfenzestig procent vertrouwt de schoenen beneden de tachtig euro niet genoeg om dezete kopen en hebben hun minimumprijs pas vanaf tachtig euro. Opvallend is dat ruim dertig procenteen minimumprijs van honderd tot honderd en twintig euro heeft.De maximumprijs blijkt opvallend hoog te liggen voor een paar trailrunningschoenen. Bijna eenderde van de ondervraagden is bereid om tot honderdenvijftig euro uit te geven voor een paartrailrunningschoenen. Ook is vijftig procent van de ondervraagden bereid om tussen de honderd enhonderdveertig euro uit te geven voor een paar trailrunningschoenen. De laagste maximumprijs ligtop zeventig euro, dit is slechts één procent van de ondervraagden. De maximumprijs ligt optweehonderdenvijfenzeventig euro, ook dit is slechts één procent.Bij bijna zestig procent ligt de gemiddelde prijs tussen de negentig en honderdendertig euro. Ruimtwintig procent is bereidt om meer dan honderdendertig euro uit te geven. De overige twintigprocent ligt bijna geheel tussen de vijftig en negentig euro.Veel mensen kennen het merk Salomon nog niet. Ruim de helft kent het merk niet.Driekwart van de ondervraagden laat hun koopgedrag beïnvloeden voor eventuele prijskortingen, bijslechts een kwart is dit niet het geval.Trailrunningschoenen worden het meeste in de lente en herfst aangeschaft en bijna nooit in dezomer. In de winter worden er slechts incidenteel trailrunningschoenen aangeschaft.Bijna zestig procent van de geënquêteerden zoekt voor de aankoop van een trailrunningschoeninformatie op. Ruim veertig procent doet dit niet en gaat meteen tot de aankoop over.Kijkend naar de manier waarop de ondervraagden informatie zoeken bij het kopen van een schoenvalt het op dat veel mensen aangeven dat ze informatie inwinnen bij collega-lopers en door middelvan persoonlijke verkoop in winkels. Daarnaast zoeken ook veel mensen informatie op via hetinternet. Je moet hierbij denken aan websites van runningspecialisten,verschillende merken en op 14
  • 22. fora. Slechts een klein deel geeft aan op een andere manier informatie in te winnen over deverschillende schoenen.Van alle ondervraagden leest ruim veertig procent tijdschriften met betrekking tot trailrunning. Deoverige zestig procent van de ondervraagden leest geen tijdschriften met betrekking tot trailrunning.Wat verder opvalt, is dat de ondervraagden die wel tijdschriften lezen slechts één tijdschrift lezenmet betrekking tot trailrunning. Het meest gelezen tijdschrift is Runnersworld, wat een kwart van detijdschriftlezers leest, gevolgd door The Trailrunner, Trail Magazine, andere tijdschriften, EnduranceTrails, en Salt Magazine.De meeste ondervraagden lezen regionale kranten. Van de landelijke dagbladen wordt de Volkskranthet meest gelezen, gevolgd door het AD , NRC en de Telegraaf.Van alle ondervraagden geeft ruim tien procent aan geen krant te lezen.Veruit de meeste schoenen worden aangeschaft in sportspeciaalzaken. Daarnaast worden er ookveel schoenen verkocht via het internet. Dit gebeurt zowel op buitenlandse en Nederlandsewebshops. Er worden nog maar weinig schoenen gekocht in reguliere sportzaken en via sites van deverschillende merken.Voor diegene die hun schoenen aanschaffen in sportspeciaalzaken geeft dertig procent aan dat zedat doen bij sportspeciaalzaken in de regio. Verder kopen veel mensen hun schoenen bijRunnersworld, een kwart van de ondervraagden, en bij Run2Day, ruim een tiende van deondervraagden.Als er gekeken wordt naar de merken waarop gelopen wordt, is er duidelijk te zien dat Asics hetpopulairste merk is met bijna veertig procent. Daarnaast loopt er bijna dertig procent op Salomon.Bijna een kwart loopt op Brooks en een vijfde van de ondervraagden loopt op Saucony. Wat verdernog opvalt, is dat er bijna niet wordt gelopen op Nike en Adidas.De bovengenoemde procenten komen opgeteld boven de honderd procent uit, dit is omdat er veelpersonen meerdere schoenen hebben, en dit dus schoenen van verschillende merken kunnen zijn.Van de ondervraagden die het merk Salomon kennen heeft ruim dertig procent ook schoenen vanSalomon. De overgrote meerderheid van de geënquêteerden die Salomon kennen heeft dus geenschoenen van Salomon.De leeftijd is verdeeld tussen de achttien jaar en drieënzestig jaar. Dit is dus heel uitgebreid. Demeeste geënquêteerden zijn vooral tussen de dertig en vijfenveertig jaar. Hieruit valt op te makendat de meeste mensen in de enquête die aan trailrunning doen ouder dan dertig jaar zijn.Het zijn vooral mannen die trailrunning beoefenen en wel tachtig procent tegenover twintig procent.De meeste geënquêteerden komen uit het zuiden van het land. Opvallend is wel dat er mensenvanuit het hele land naar de bezochte trailrunningevenementen kwamen.De meeste trailrunners hebben een HBO opleiding als hoogst afgeronde opleiding, dit is ruim veertigprocent. Bijna een kwart heeft de universiteit afgerond. Een tiende van de ondervraagden heeft deHAVO, MAVO of LBO als hoogst afgeronde opleiding. Als hekkensluiter is het Gymnasium, met vierprocent, dit zijn nog jonge mensen die nog verder gaan studeren.Een derde van de ondervraagden verdient tussen de één en twee keer modaal inkomen. Dertigprocent verdient ongeveer hetzelfde als het modaal inkomen. Bijna een tiende van deondervraagden verdient twee keer meer dan het modaal inkomen of minder dan het modaalinkomen. 14
  • 23. Een kwart van de ondervraagden is alleenstaand. Ook woont een kwart van de ondervraagdensamen zonder kinderen. Vijfenveertig procent woont samen met kinderen. Slechts drie procent heefteen andere woonsituatie. 14
  • 24. Hoofdstuk 6 | Conclusies en aanbevelingen6.1 | ConclusiesDe conclusies van dit onderzoeksrapport moeten antwoord geven op de probleemstelling. Deze was:Welke afnemersgroepen zijn er voor de productgroep ´trailrunningshoes´ en wat zijn de wensen enbehoeften van deze afnemersgroep?De afnemersgroepen kun je verdelen in verschillende categorieën, in de enquête werd eronderscheid gemaakt zodat er verschillende afnemersgroepen naar voren kwamen: • Recreatieve of prestatieve lopers. • Verdeling naar leeftijd. • Verdeling naar geslacht.De conclusie is dat veruit de meeste geënquêteerden recreatieve lopers waren. Ook waren demeeste ondervraagden ouder dan dertig jaar, de leeftijdscategorie van dertig tot en met vijfenveertigjaar sprong hierin uit.Het overgrote deel van de ondervraagden is man. De meeste mannen lopen vier tot zes keer per jaareen wedstrijd. Bij de vrouwen loopt de grootste groep één tot drie keer per jaar een wedstrijd.Als de conclusies van de verschillende afnemersgroepen samengevoegd worden komt er als grootsteafnemers groep uit:De grootste afnemersgroep bestaat uit mannen van boven de dertig jaar die op een recreatievemanier aan trailrunning doen.De wensen en behoeften van de afnemersgroep met betrekking tot een trailrunningschoen zijningedeeld in een tweetal categorieën: • Plek van aankoop. • Eigenschappen van een schoen.Bijna alle prestatieve en het merendeel van de recreatieve lopers koopt de trailrunningschoenen ineen sportspeciaalzaak.Ook is er een verband tussen welke sportspeciaalzaak en het type loper, recreatieve lopers kopennamelijk veel vaker dan prestatieve lopers hun schoenen bij Runnersworld terwijl prestatieve lopersweer veel vaker de voorkeur aan een regionale sportspeciaalzaak geven.Er is geen samenhang tussen het geslacht en het kopen van trailrunningschoenen in eensportspeciaalzaak. Zowel het merendeel van de mannen als vrouwen koopt zijn of haar schoenen ineen sportspeciaalzaak. Ook koopt zowel een derde van de mannen als een derde van de vrouwen zijnof haar schoenen bij Runnersworld. Vrouwen kopen dan weer vaker dan mannen schoenen bij eenregionale sportspeciaalzaak.Kijkend naar de leeftijd valt er te concluderen dat vooral de oudere leeftijdsklassen hun schoenen ineen sportspeciaalzaak koopt. Dit percentage loopt af naarmate de leeftijdsklasse jonger wordt, maardan nog koopt het merendeel van de leeftijdsklasse zijn of haar schoenen in een sportspeciaalzaak.De jongeren kopen vaker dan ouderen schoenen bij Runnersworld. Ouderen geven dan weer vakerdan jongeren de voorkeur aan een regionale sportspeciaalzaak.De eigenschappen die de geënquêteerden erg belangrijk vinden aan een trailrunningschoen zijn dedemping, stabiliteit, stevigheid, duurzaamheid en het profiel/grip. 14
  • 25. In het geslacht zit bijna geen verschil met betrekking tot de beoordeling van de verschillendeeigenschappen, alleen duurzaamheid en design vinden vrouwen belangrijker dan mannen.Alle leeftijdsklassen vinden de pasvorm, profiel/grip en stevigheid belangrijk. Ook de duurzaamheidwordt belangrijk gevonden alleen de jongere leeftijdsklassen (tot veertig jaar) vinden deduurzaamheid belangrijker dan de oudere leeftijdsklassen. Het design van de trailrunningschoenvinden vooral jongeren belangrijk. De ouderen vinden vooral een licht gewicht belangrijk, dit is bijjongeren dan weer een stuk minder. De demping wordt door bijna alle leeftijdsklassen als belangrijkbeoordeeld. Alleen bij de oudste leeftijdsklasse (61 tot en met 70 jaar) vindt een groot deel dit nietbelangrijk. Over de waterdichtheid zijn alle leeftijdsklassen erg verdeeld.Zowel recreatieve als prestatieve lopers vinden stevigheid, profiel/grip, duurzaamheid, pasvorm,stabiliteit en demping belangrijk bij een schoen. Wel vinden recreatieve lopers de duurzaamheid nogbelangrijk dan de prestatieve lopers. Over een licht gewicht en ademend materiaal zijn zowelprestatieve als recreatieve lopers verdeeld. 14
  • 26. 6.2 | AanbevelingenDoor dit onderzoek is er veel informatie vrij gekomen over verscheidene zaken betreft trailrunnersen trailrunningschoenen. Kijkend naar deze zaken wordt Salomon het volgende geadviseerd:Belangrijke producteigenschappen zijn de demping, stabiliteit, stevigheid, duurzaamheid en hetprofiel/grip. Salomon doet er goed aan om te zorgen dat deze eigenschappen van een zeer hogekwaliteit zijn bij de schoenen. Zodat Salomon een schoen aanbiedt die aan de erg goed voldoet aande meeste eisen van de trailrunners.Verder zijn trailrunners bereid om een hoge prijs te betalen voor een paar schoenen. Dit is eenpositief gegeven, advies is dus ook om de trailrunningschoenen van Salomon in de hogereprijscategorie te plaatsen.Kortingen hebben grote invloed op het koopgedrag van de klant. Salomon zou er goed aan doen omregelmatig kortingen te geven aan de consument. De klant zoekt regelmatig informatie op over deverschillende schoenen via het internet, het is dus belangrijk dat deze informatie eenvoudig teverkrijgen is. Ook is het belangrijk dat verkopers van Salomon schoenen verstand hebben van deproducten omdat er vaak voor persoonlijke verkoop informatie wordt vergaard.Tijdschriften worden door iets minder van de helft van de mensen gelezen. Vooral het tijdschriftRunnersworld wordt door veel mensen gelezen. Het is voor Salomon dus verstandig om hierin teadverteren. De meeste mensen schaffen hun trailrunningschoenen in de sportspeciaalzaak aan. Hetis voor Salomon dus belangrijk dat ze de verkooppunten van runningspecialisten in kaart brengen omzo op de juiste plaatsen verkrijgbaar te zijn.Mannen zoeken vaker informatie op over de verschillende schoenen dan vrouwen. Het is daarom ergbelangrijk deze informatie gericht op mannen. Verder blijkt dat vooral mannen zich latenbeïnvloeden door kortingen. Het is dus belangrijk dat er regelmatig korting wordt gegeven op demannen collectie. Dit kan op allerlei manieren gedaan worden.Prestatieve lopers kopen hun schoenen vooral bij sportspeciaalzaken. Het is voor Salomon dusbelangrijk dat er genoeg top-range schoenen in deze sportspeciaalzaken komt te liggen.Verder kopen de meeste trailrunners de schoenen in de lente of herfst, belangrijk is het om decollectie dan zo optimaal mogelijk in de winkel te hebben liggen. In de zomer worden kopen er ergweinig trailrunners een paar trailrunningschoenen. Advies is om dan sales promotion uit te voerenzodat de verkoop in deze periode aantrekt.In de herfst vinden de meeste trailrunningwedstrijden plaats. Advies is om vooral in deze periodeveel promotie voor het merk Salomon uit te voeren.Salomon heeft een goed imago, belangrijk is om dit te continueren. Wel kennen er nog erg weinigtrailrunners het merk Salomon. Promotie bij wedstrijden en sponsoring van wedstrijden enevenementen zal een positief effect hebben op de naamsbekendheid van Salomon. 14
  • 27. Literatuurlijst • Baarda en De Goede Basisboek Methoden en Technieken (Wolters-Noordhoff, 2006) • Burns en Bush Principes van marktonderzoek (Pearson Education Benelux, 2006) • verschillende documenten (o.a. powerpoints van vak statistiek en marktonderzoek) FEHT-gedeelte | www.fontys.nl • www.salomon.nl • www.saucony.nl • www.asics.nl • www.brooks.nl • www.nike.nl • www.adidas.nl • www.mudsweattrails.nl 14

×