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Turbulences n47 Turbulences n47 Document Transcript

  • ////////////////// J UI L L E T-A OÛT 2012 n° 47 // Turbulences La newsletter des flux créatifs © Fotolia//// Humeur aqueuse /////////////////////////// //// goutte à goutte ///////// Au bonheur des chiffres Vous avez remarqué  ? Les chiffres procurent toujours une surprenante crédibilité. Les médias en usent et en abusent parce que quels quils soient, même hors contexte Sculptural ou farfelus, ils deviennent un gage de « sérieux » pour nimporte quelle idée. Sondages, enquêtes, statistiques, études chiffrées… On peut tout leur faire dire et il est difficile de convaincre autrement qu’avec eux. D’ailleurs, pour être cru, il vaut mieux dire « le 14 août, il est tombé 58 centimètres deau en 45 minutes », plutôt que « de mémoire d’homme, il n’avait jamais autant plu que ce jour-là ». Sans doute aussi parce que le culte du résultat est omniprésent. Cette quête du toujours plus est parfois débilitante, © www.blended.fr mais elle peut avoir du bon. Et heureusement, certains chiffres ont encore du sens. Beaucoup de sens… Comme le nombre de fans Facebook ou le nombre de followers sur Twitter. Comme le dix… ou le cinq. 2012 marque les dix ans de notre agence. Ce sera également bientôt C’est au printemps dernier que la l’anniversaire de Turbulences… Cinq ans déjà ! Alors ne nous tenez pas rigueur de marque au crocodile Lacoste a fait jouer à notre tour avec les chiffres. Joignez-vous plutôt à nous pour souhaiter un bon appel à Mark Jenkins pour réaliser la anniversaire à Ultra-Fluide… et à Turbulences ! campagne – intitulée La beauté du Jeu – de sa nouvelle eau de toilette L.12.12.//// onde de choc //////////////////////////////// Les sculptures du Street Artist américain ont ainsi été disposées dans des lieux Le charme (pas si) discret emblématiques de Paris entre le 29 juin de la communication du luxe et le 3  juillet. Placées deux par deux, face à face, afin de simuler un match de tennis, les structures en ruban adhésif Traditionnellement, la communication du luxe s’appuie sur des codes très stricts : codes couleurs figés (noir et blanc), mises en scène minimalistes, icônisation et résine de synthèse mettaient en des produits, promotion du « fait main », création d’univers privilégiés… scène des flacons de parfum dans des À tel point que les communicants ont fini par penser que ces règles étaient immuables et qu’ils devaient s’y soumettre comme on porte sa croix. Seulement représentations imitant les mouvements voilà, d’importants changements sont venus chambouler les archétypes et il du célèbre tennisman... faut se rendre à l’évidence : la communication du luxe doit être réexaminée. Morceaux choisis. De quoi être scotché ! Tout a changé… et rien n’a changé Depuis la fin des années 2000, les spécialistes ont clairement identifié les changements structurels de la communication du luxe. D’abord, il y a eu l’inflation des campagnes, créant un encombrement publicitaire avec pour conséquences l’usure des codes et l’apparition d’un discours visant essentiellement à distinguer le vrai luxe du faux luxe.
  • Puis, il y a eu la mondialisation et l’émergence de nouveaux marchés (Moyen-Orient et Russie, et maintenant Inde et Chine), provoquant un brassage des cultures, des styles Global et des comportements. Enfin et surtout, il y a eu l’explosion de la communication en ligne. Longtemps considéré comme un média cheap, Internet a fini par séduire les marques les plus glamour. Conscientes des affinités du web avec le luxe, elles en ont fait leur terrain d’expression privilégié. Le luxe se renouvelle en donnant désormais la priorité au contenu. Revisitant les codes fondateurs qui avaient fait la renommée des grandes maisons, les marques tournent le dos aux tendances minimalistes et fast fashion, très en vogue dans les années 90, et elles capitalisent sur les classiques, pour un savant mariage entre exception culturelle française et modernité des contenus. La © Todd Selby répétition des recettes d’autrefois n’est plus possible et il faut recourir à une nouvelle créativité et à de nouvelles techniques marketing – comme le Story Telling ou l’Inbound Marketing – déjà bien rodées dans d’autres secteurs. Louis Vuitton a invité le photographe S’inscrire dans une continuité temporelle Todd Selby à traverser l’Europe et La réinvention des l’Asie, suivant ainsi le chemin parcouru classiques n’interdit pas par le Vuitton Express entre Paris et le maintien des codes patrimoniaux et historiques Shanghai. En mars, la maison malletière des marques. Les produits avait clôturé la  Fashion  Week en sont juste «  réanimés  » et mis en scène dans une beauté avec un défilé spectaculaire au ambiance contemporaine. Carrousel du Louvre : les mannequins Pour le lancement de sa Petite robe noire, sortaient un à un d’un  train. L’artiste par exemple, Guerlain a su admirablement américain a tenu tout au long du voyage conjuguer modernité de un journal de bord consignant ses la communication,  codes fondateurs et culte du luxe impressions ainsi que ses rencontres, parisien. Le spot animé, met dévoilées chaque jour sur le microsite en vedette une silhouette dessinée au crayon. dédié www.louisvuittonexpress.com. Intemporelle, elle vieillira Le Louis Vuitton Express et Todd Selby  moins vite et se démodera moins rapidement qu’un top ont finalement achevé leur voyage à model vedette. Parée d’une Shanghai le 19 Juillet.© Guerlain robe Chanel, la silhouette visite Paris sur la chanson These boots are made For walkin’ de Nancy Sinatra. Accompagnée d’une opération de Street Marketing qui a vu la mise en place de 8 000 silhouettes de ladite Petite robe noire dans les rues de Paris, Lyon, Nantes, Nice et Toulouse, la campagne témoigne d’une incroyable capacité de renouvellement, bien loin des messages engoncés dans la tradition des codes fondateurs. Cette tendance à la narration des contenus traduit une nouvelle orientation  : sur la base d’images sublimes mettant en scène grâce féminine et préciosité des produits, le spot permet de revisiter les racines glorieuses de l’histoire de la marque tout en valorisant les codes du luxe parisien. Ce nouveau type de publicité permet de sensibiliser le public à la façon dont les marques conjuguent modernité et tradition du luxe. Quelles tendances pour 2012 ? Une étude réalisée par Kantar Media en avril 2012 sur les codes du luxe confirme cette « réinvention » avec, dun côté, le luxe de la tradition et de lintime, symbole dune démarche durable, et de lautre, le luxe de la sensation et de lhédonisme. Un axe horizontal sur lequel Kantar Media identifie quatre grandes tendances de création publicitaire. Le purisme, relations dexception légitimées par la culture, l’histoire (JM Weston, Montblanc), les lieux, des personnalités (Steve McQueen chez Vuitton). Il utilise la nature (animaux de Van Cleef & Arpels), le Story Telling (Journées particulières LVMH ; Mains dHermès). Le sensualisme, relations hédonistes où la sexualité saffiche : maisons closes ou vestiaires (Gaultier, Dior), porno chic (Dolce & Gabanna, Burberry), fantasme de linactivité (Prada, Tods), explosion de couleurs, expressions gourmandes, stéréotypes de femmes fatales (Versace) ou de virilité dominatrice (Armani, Saint-
  • Laurent)... Le rupturisme, relationsessentielles et intenses. On le retrouve Socialessentiellement chez les créateurs(Mugler, Balenciaga, AlexanderMcQueen, Vivienne Westwood). Etenfin, le ludisme  : on ne se prendplus au sérieux, on joue la carte de ladérision (Lanvin, Tom Ford), de la joie © Chanel © www.youtube.comde vivre et de l’insouciance (Paul Smith,Calvin Klein). On déjoue même lennuipar leffronterie (Chanel, Marc Jacobs).Le point commun de ces quatretendances c’est leur rapport privilégiéavec les nouvelles technologies. DKNY vient de démontrer qu’une marque pouvait utiliser l’ensemble des médias © www.youtube.com sociaux les plus populaires pour réaliser une campagne de relations publiques. En créant le hashtag #UK2012 elle aLes nouvelles technologies au cœur des stratégies inventé une conversation imaginaire quiLes résultats du baromètre Luxury trend report mené par l’Ifop auprès des professionnels s’est propagée en quelques heures àdu luxe en décembre 2011, révèlent que la stratégie web d’une marque de luxe est, peine sur Facebook, Twitter, Pinterest,avec l’innovation produit, l’un des deux enjeux clés des marques du secteur. Internetremplit deux fonctions : tout d’abord, mieux faire connaître la marque et son image Instagram, Foursquare… Simplementen augmentant sa notoriété par la mise en avant de son histoire et en exploitant le en partant du Tweet dune blogueusepotentiel des médias sociaux, puis, celle d’informer les consommateurs sur les produitset sur la marque : via un site corporate mais aussi grâce à des applications pour influente, tout en mettant à profit la fortesmartphones et tablettes. Le web permet aux annonceurs d’optimiser leur stratégie de valeur ajoutée du Brand Content sur lesrelation client et de fidélisation, et toucher de nouvelles cibles à travers les réseaux.La plupart des consommateurs de luxe y voient avant tout un moyen de collecter blogs, et en capitalisant sur l’influencede l’information produit et donc mieux préparer l’acte d’achat. L’e-consommateur de de grands noms du blogging, la marqueluxe se fait ainsi sa propre opinion sur la marque et ses produits. Cette tendance esttrès forte dans des pays comme l’Inde et la Chine, où le web est très sollicité par les a brillamment réussi à communiquer suracheteurs du luxe, notamment en raison de l’accès limité aux magasins physiques. la fin de la rénovation de sa boutique àL’enjeu du « numérique » est donc considérable pour les marques : leur grand défiest d’orchestrer le plus habilement possible le rapprochement dans la gestion de la Londres. Efficace !communication relationnelle tout en conservant la magie et le positionnement decréateur de rêve.À l’assaut des médias sociauxLes réseaux sociaux permettent de communiquer de manière ludique au plus prèsdes consommateurs acquis ou à conquérir. Pour les marques, cest l’occasion decompléter efficacement les dispositifs de recrutement et de relation client. Y être ou nepas y être, telle nest plus la question... Cest devenu une figure imposée, puisqu’avantdacheter en ligne ou d’aller en magasin, les consommateurs se renseignent sur leweb. Dans leur quête dinformation, les blogs et les réseaux sociaux occupent uneimportance prépondérante. En quelques années, les marques de luxe ont apprivoiséces nouveaux canaux. Tout dabord les blogueurs avec qui elles ont su intelligemmenttisser des liens de confiance, puis en utilisant elles-mêmes des outils comme Facebook,Twitter et maintenant Pinterest. Ce dernier est particulièrement approprié pour leluxe : on y voit se multiplier les opérations (collections annoncées en exclusivité parVuitton, campagnes virales de Gaultier, nouveaux visuels de Marion Cotillard parla photographe Annie Leibovitz chez Dior...). Cest au fond ni plus ni moins qu’unelogique de RP. À ceci près que la communication doit encore plus mettre l’accentsur la qualité des visuels et les contenus, ce qui nécessite un surcroît de créativitéet un réel travail de concision sur le message dont les marques de luxe nont pasnécessairement lhabitude.Séduire ses fansCertes, les réseaux sociaux sont des outils marketing quil faut mener à maturité,mais leur potentiel est réel et leur impact est dautant plus fort que la stratégie estclaire et inscrite dans la durée. Il est donc très important pour la marque qui souhaitesy investir, de définir clairement ses objectifs. Les réseaux sociaux ne doivent pas
  • être considérés comme un outil à part. Ils doivent sinscrire dans un dispositif global de communication afin de le dynamiser et den démultiplier les effets. Ces nouveaux Nasal supports peuvent ainsi appuyer une stratégie CRM en fédérant une communauté, mais ils doivent également servir à créer du buzz autour d’un lancement de produit ou encore générer du trafic sur la e-boutique et de laudience sur le site institutionnel. LOréal utilise par exemple Facebook comme outil CRM avec la mise en place dun véritable marketing conversationnel où la marque va à la rencontre de ses clients et instaure une vraie proximité. Les mentions How to buy ? ou Can I help you? devenues incontournables sur les pages d’accueil, sont des moyens dinstaurer de l’engagement et une relation de confiance. De plus en plus de grands noms du luxe utilisent Facebook et Pinterest comme vitrine de leurs e-boutiques en mettant en avant leurs nouveaux produits phares. En cela, les réseaux sociaux sont une porte dentrée sur lunivers des marques. Ils doivent à ce titre sinscrire en rebond des autres outils en ligne dont elles disposent. Changer de stratégie, mais continuer à faire rêver Les marques attendent beaucoup des nouveaux médias, notamment en terme © Dior Addict d’efficacité, mais aussi parce qu’elles voient en eux la promesse d’opérations spectaculaires auprès d’un public toujours plus vaste. Un dommage© www.grafilog.com Pour la campagne 2012 de son collatéral de la crise ? C’est à peu près certain, mais en tout état de cause, les parfum Dior Addict, la marque a lancé médias populaires sont le meilleur canal une  publicité  fraîche, pétillante et un pour remplir cet objectif. Voilà pourquoi la vidéo, par exemple, est devenue le langage courant qui prévaut et les marques brin coquine. On y (re)découvre Daphne l’exploitent de plus en plus pour promouvoir leur image de marque et faire « rêver » Groeneveld, 17 ans, qui déambule dans le consommateur. Ainsi, L’odyssée de Cartier est devenue un cas d’école. Conçue comme un véritable court métrage, la vidéo, diffusée dans 29 pays, représente 25 % les ruelles de Saint-Tropez à l’image de des investissements publicitaires de la maison. D’autres, comme Dior ou Chanel, Bardot dans Et dieu créa la femme… cherchent aussi à émerveiller un consommateur exigeant, dont les désirs de rêve et de spectaculaire doivent être comblés…surtout dans une société où la baisse du pouvoir Le (très) jeune âge du mannequin colle d’achat sévit depuis plusieurs années. Dior nous emmène ainsi à Versailles pour un défilé où la sublime Charlize Theron parfaitement à l’image que  Dior  veut rencontre…Marilyn, Dietrich ou encore donner à cette fragrance  : torride, Grace Kelly  sur le tube archipopulaire de Gossip, Heavy Cross ! Les webseries insouciante, irrésistible. Tout au long du créent quant à elles de nouveaux clip, les hommes se retournent sur son rendez-vous entre les marques et les e-consommateurs. Mettant en scène les passage. Il se termine par le clin d’œil égéries des marques, elles riment avec qu’elle effectue la bouteille de parfum excellence et créativité. C’est également © Dior un nouveau terrain d’expression. à la main, comme pour nous livrer son secret. « Sonner juste » pour recruter et fidéliser Les marques doivent proposer un contenu spécifique pour ces nouveaux supports : informations inédites, avantages réservés aux fans, axes danimation ludiques comme des jeux concours, des vidéos backstage, des sondages ou encore des applications innovantes. Il est capital de hiérarchiser linformation en amont de sa diffusion afin de ne pas livrer le même contenu à la presse professionnelle quaux réseaux sociaux et aux blogs. Chaque canal doit diffuser une information choisie et exclusive dans sa forme. Dans le cadre des conversations que suscite la mise en place dune stratégie de communication ouverte sur les blogs et les réseaux sociaux, il est important de définir la tonalité du discours de marque. Exit le discours pré-mâché, verbeux ou marketé. Les médias sociaux doivent réduire la distance entre la marque et ses aficionados : à question pratique, réponse pratique. La marque doit être accessible sans pour autant quitter sa superbe. Cest tout lart du fameux marketing « conversationnel ». Cest dans le parler vrai et dans sa capacité à fournir du contenu inédit que la marque trouvera lécho favorable et formera ses futurs ambassadeurs sur le réseau. Sur Facebook, 69 % des fans deviennent fan par leur réseau, 71 % pour le coup de cœur avec la marque, 52 % parce quils sont clients et 41 % parce quils sont en attente de contenus privilégiés. La séduction ne fait que commencer…
  • //// flux continu ///////////////////////////////// Bacchanales Immersion dans le Luxe Parce que parfois les visuels en disent bien plus long que des mots, petit florilège de nos réalisations à la mode « luxe ». © Dom Pérignon A priori, rien ne destinait le réalisateur David Lynch et Dom Pérignon à travailler ensemble. Pourtant, à l’occasion d’une campagne basée sur la créativité, l’artiste s’est parfaitement approprié les codes de la marque et a su très délicatement imposer son univers et sa vision. Après avoir réalisé une série de clichés en 2011 pour la marque, le réalisateur signe désormais de son nom deux bouteilles de champagne appelées The Power of Creation. Leur lancement à été accompagné de la production d’un film réalisé par Luke Gilford et mis en ligne sur la plateforme Nowness, bras média en ligne de LVMH. Une entr e en mati re styl e : leffet Lounge Dans le lobby, un salon élégant et cosy offre aux visiteurs l’opportunité de patienter en s’imprégnant de l’esprit des lieux… ou comment faire d’un espace de réception un espace d’agrément. Donner le ton des lieux Un desk d’accueil, mis en scène comme un cocon, pour assumer une identité forte tout en offrant un sentiment de protection... Mandarin Oriental, Paris Guest Passport
  • Des appartements alliant bien-être et tradition… Des aménagements intérieurs modernes et fonctionnels… pour les amoureux du confort et du raffinement Modern, practical internal layouts Apartments that combine well-being and tradition… … for anyone who loves comfort and refinement Forte d’une équipe expérimentée et pluridisciplinaire, l’agence Exemple d’aménagement imaginé par l’architecte d’intérieur Joëlle Fichard - Visuel non contractuel. Example layout created by interior designer Joëlle Fichard - Image not contractually binding. Ultra-Fluide peut répondre à de nombreuses problématiques de Exemple d’aménagement imaginé par l’architecte d’intérieur Joëlle Fichard - Visuel non contractuel. Example layout created by interior designer Joëlle Fichard - Image not contractually binding. communication B2B et B2C, media Double entrée : 63 Allée Verte / Route de Rochebrune et hors média : identité, print, web, multimédia, publicité, stand, événement, Espaces communs décorés avec soin Ascenseur en verre Escalier « Art Déco » Ski room Parkings individuels en sous-sol ou en extérieurLa Résidence Windsor sera restaurée avec des matériaux nobles, habillant des intérieurs contemporains, spacieux etlumineux, dans la tradition de la douceur de vivre en montagne.Après une journée de ski ou de randonnée, le panorama sur la vallée de l’Arly et l’ensoleillement privilégié ravira les Caméras de vidéosurveillance Chauffage au sol relations publics, relations presse, community management…amateurs de grands spectacles.The Résidence Windsor will be restored with top-quality materials, creating light, spacious, contemporary interiors, ‘‘Art Déco’’ staircasein the tradition of the relaxed pace of life in the mountains.The panoramic views over the Arly valley and levels of sunshine rarely found elsewhere will delight anyone who lovesa great natural spectacle at the end of a day’s skiing or walking. Installée depuis plus de 10 ans à Paris, Ultra-Fluide poursuit son développement en restant fidèle à ses exigences de qualité, de créativité, d’innovation et de pérennité et continue d’affirmer son souhait de proximité et de réalisation sur-mesure. Nous contacter : contact@ultra-fluide.com 01 47 70 23 32 Nous voir : 44 rue Richer 75009 Paris www.ultra-fluide.com Nous suivre : www.facebook.com/UltraFluide https://twitter.com/PierrickUFluide http://bit.ly/N07yzx http://pinterest.com/UltraFluide/