Les micro-ordinateurs Apricot, à la recherche d’une troisième voie

Dossier de validation de l’Unité de valeur ETN 204 Culture de l’Innovation Conservatoire National des Arts et Métiers Professeur Marc Giget, en charge de la Gestion l’Innovation Année universitaire 2010-2011 Sujet : Les micro-ordinateurs Apricot, à la recherche d’une troisième voie Auteur : Pierre Métivier, pierremetivier@gmail.com Date : 1er Mars 2011.Résumé : Au milieu des années 1980, le marché encore fragmenté des ordinateurs personnels se scinde en deux – le monde IBM PC, un monde qui voit la naissance du couple Intel et Microsoft, et l’avènementd’un écosystème d’ordinateurs compatibles, et puis un monde de constructeursindépendants plutôt grand public symbolisé par Apple. Entre ces deux mondes,l’entreprise britannique Apricot (anciennement ACT) va développer une gammed’ordinateurs grand public et entreprise très « innovants » de part leur design et leurtechnologie.Ce document retrace cette aventure et en tire un certain nombre de leçons dans sesdimensions technologiques, industrielles et financières ainsi que dans le cadre d’unnouveau marché particulièrement compétitif.Naissance du projet :Pour comprendre la naissance d’Apricot, il est nécessaire de rappeler succinctementl’histoire de la micro-informatique.Le Micral, premier micro-ordinateur officiellement reconnu comme tel, est créé pardeux français de la société R2E, André Truong Trong Thi et François Gernelle pourl’Inra. En 1975, l’Altaïr 8800 est le premier ordinateur « personnel », vendu à desparticuliers. Le décollage du marché grand public commence en 1977 avec les TandyTRS-80 vendus dans les chaines de magasins d’électronique Radio Shack, les PET(Personal Electronic Transactor) de Commodore, l’Apple 2 d’Apple et peu après lesZX-81 de Sinclair. Ces premières machines possèdent la plupart des élémentsconstitutifs des micro-ordinateurs actuels - un processeur, de la mémoire vive / RAM(4 ou 8 K octets), de la ROM, un OS - Operating System, un clavier, une unité destockage de données (lecteur de cassette audio), un écran (40 colonnes et 25 lignesde texte) et des ports de communication comme le port parallèle pour brancher lespremières imprimantes « matricielles ». Des logiciels se créent pour ces machines ;traitement de texte, tableur, gestion de fichiers ainsi que des jeux. Les concepts dedisquettes, de disques durs, d’interface graphique, de couleur, de souris, de -‐ 1 -‐

standards, de réseau, de modem, de clé USB, de CD, de DVD, ou d’Internet ne sontpas encore présents. A titre de comparaison, la mémoire de base des ordinateurspersonnels de 2010 est cinq cent mille fois supérieure à leurs premiers ancêtres (4Kvs. 2 Giga octets).En 1981, IBM, la société phare de l’informatique traditionnelle de l’époque, se lancedans l’aventure avec l’IBM PC, pour Personal Computer. C’est une date importantepour quatre raisons. 1. Cette introduction légitime le marché. Ce n’est plus uniquement un marché de « nerds » ou électroniciens aventuriers, mais c’est également celui de l’entreprise et du cadre. 2. IBM fait le choix d’assembler des technologies en provenance de fournisseurs extérieurs plutôt que de créer lui-même les composants de son micro- ordinateur. Cette décision impacte l’industrie naissante et se retrouvera dans les écosystèmes de produits technologiques. 3. Ce choix d’assembler des composants va associer pour la première fois les sociétés Intel et Microsoft. Même si il est possible, à l’époque, de choisir son OS, MS-DOS, l’Operating system de base de l’IBM PC, a été conçu par Microsoft et le processeur, un 8088 est un processeur de la société Intel. Ce couple, parfois appelé « Wintel », règne encore, 30 ans après, sur la micro- informatique. 4. IBM autorise la création de clones ou de compatibles, des micro-ordinateurs fonctionnant avec les mêmes processeurs Intel et le même système d’exploitation MS-DOS. Les logiciels créés pour l’IBM PC fonctionnent sur ces autres machines. Ce dernier point est important car de nombreux fabricants se lancent dans l’aventure (Compaq, Osborne (premier « portable »), Tandon, Tulip, Dell, HP, Packard Bell,… )L’IBM PC, malgré son retard de quatre ans dans la commercialisation d’un ordinateurpersonnel, prend rapidement des parts de marchés et devient le standard des micro-ordinateurs par rapport aux constructeurs «indépendants » d’ordinateurs personnels(Commodore, Apple, Tandy, rejoints par Amstrad, Thomson (TO-7, MO-5), Atari).En 1983, Apple commercialise Lisa, le premier ordinateur avec interface graphique etsouris, suivit en 1984 du premier Macintosh, le premier ordinateur avec interfacegraphique et souris grand public.Nous sommes de nouveau en 1982. Le marché des micro-ordinateurs est récent. Unesociété anglaise, créée en 1965 sous le nom de ACT pour Applied ComputerTechniques se lance dans l’aventure de la micro-informatique et commercialise sespremiers produits : des ordinateurs personnels non compatibles avec les PC d’IBM,fabriqués par la société Victor et vendus sous la marque ACT Sirius 1. -‐ 2 -‐

Début 1983, ACT est le premier fabricant de micro-ordinateurs en Grande Bretagne.Dans son centre de R&D de Birmingham, les ingénieurs préparent leur premierproduit original, l’Apricot PC.Pitch du projet (caractéristiques et objectifs clés). L’Apricot PC, comme les ordinateurs suivants de la société, a comme contrainte principale la qualité, en reprenant le triptyque QCD (Qualité / Coût / Délai) cher aux professeurs de gestion de projet. De part la qualité de ses composants, son design, son originalité, c’est un appareil unique. En 1983, à l’heure où les compatibles IBM PC se battent surtout sur le prix, ACT décide de créer un PC qui soit le meilleur de sa catégorie et fait le choix de ne pas être compatible avec IBM.Figure 1 - Apricot PC L’Apricot PC est le premier PC utilisant des lecteurs de disquettes 3 ‘1/2, avantmême Apple, des lecteurs protégés par un astucieux capot amovible. Il a unerésolution graphique nouvelle pour l’époque – 800 * 400. Son clavier est équipé d’unécran LCD intégré et de touches programmables permettant, par exemple, d’utiliserces touches comme calculette (les résultats pouvant être intégrés dans l’applicationen cours) ou pour des fonctions programmables spécifiques à des logiciels. Sonécran est équipé de filtres spécifiques pour améliorer la qualité visuelle. Une poignéeintégrée facilite son transport.Son design et ses caractéristiques (hors l’absence de souris et d’interface graphique)le rapprochent plus d’un Macintosh (qui ne sortira que l’année suivante) que d’uncompatible PC de l’époque. C’est donc une troisième voie, située entre le monde IBMPC et celui qui deviendra le monde Mac, qu’explore la société ACT/Apricot1.Personnes clés impliquées (dream team), rôles dans le projet.L’homme clé derrière les ordinateurs Apricot est le Docteur Peter Horne. Il entredans la société début 1983 en tant que Directeur technique et développe le Centrede R&D de la société à Birmingham. Ingénieur électricien et électronicien, le Dr.Horne possède aussi un PhD en reconnaissance statistique de forme « statisticalpattern recognition » et a collaboré avec le CERN et la société Cambridge ScientificInstruments. Son centre de R&D conçoit entièrement les ordinateurs, hors les puceselles-mêmes2. Le BIOS (le logiciel le plus central de l’ordinateur), la carte mère, lechâssis, des technologies spécifiques pour améliorer les écrans jusqu’aux tests les 1 La société ACT change son nom en Apricot Computers en 1985. 2 Un modèle proche de celui de Samsung actuellement. -‐ 3 -‐

plus pointus liés aux interférences de fréquence, tout est réalisé en interne chezApricot.L’ambiance au Centre de R&D est plus proche de celles des campus américains oudes startups de l’internet que celles des sociétés traditionnelles du nord del’Angleterre de l’époque. Il existe une vraie dynamique derrière ce projet porté par lapassion de ses ingénieurs.Par la suite, Peter Horne deviendra Managing Director d’Apricot en 1989, un an avantle rachat par Mitsubishi.Dynamique du projetEn 1984, trois nouveaux ordinateurs s’ajoutent à la gamme. 1. L’Apricot PC Xi, un Apricot PC équipé d’un disque dur de 10 méga octets, plutôt dédié au marché entreprise 2. L’Apricot F1, un ordinateur grand public, sans disque dur, avec un logiciel « graphique » plus facile à utiliser que les commandes DOS de l’époque, et un certain nombre de logiciels et de jeux. Sa forme verticale, originale, le rapproche plus du Macintosh (qui vient juste d’être lancé) que des ordinateurs grand public de 1984 Figure 2 Apricot F1 3. L’Apricot Portable, un premier ordinateur portable comprenant de nouvelles technologies étonnantes pour l’époque comme : a. Une souris / trackball permet de déplacer le curseur. Ce n’est pas la souris que l’on déplace mais la boule intégrée au châssis de la souris. Une version plus avancée permettra au même « device » d’être utilisé indifféremment dans les deux modes. b. La « souris » et le clavier sont sans fil, fonctionnant par infra-rouge (comme les iMac récents) c. La reconnaissance vocale permet de commander l’ordinateur de la voix. Encore balbutiante, cette technologie oblige à passer par une période d’apprentissage pour que le système comprenne les commandes utilisées. d. Un inconvénient majeur de ce portable (comme un grand nombre de ses concurrents de l’époque) est qu’il ne comporte pas de batterie et donc qu’il a besoin d’être branché pour fonctionner. Figure 3 - Apricot Portable -‐ 4 -‐

Tous ces modèles ne sont toujours pas compatibles IBM PC par design. Les choixtechnologiques d’Apricot comme la possibilité d’étendre la mémoire RAM au-dessusdes 640 K qu’impose le couple Intel et MS-DOS, permettant ainsi aux applications etaux données d’avoir plus d’espace pour fonctionner, sont aussi les raisons de cesproblèmes de compatibilité avec les PC d’IBM.Une autre différence notable est l’identification du disque dur qui est (et est toujours)C: pour le disque dur principal des IBM PC, mais qui est A: pour les micro-ordinateurs Apricot, et qui entrainent le formatage intempestif de nombreux disquesdurs de clients et d’appels mécontents aux services de support technique.La pression pour rendre compatible les ordinateurs Apricot s’accentue. L’Apricot F10est livré avec un « Emulateur PC » permettant de faire fonctionner certainesapplications PC (mais pas toutes) et en particulier ne permet pas de faire fonctionnerles premières versions de Windows.1985 voit la sortie de l’Apricot XEN, un design magnifique, un nouveau processeurplus puissant, le 80286, pour concurrencer les IBM AT, la génération remplaçant lesIBM PC. 1985, c’est aussi l’avènement des interfaces graphiques. Après le lancementdu Macintosh d’Apple, Microsoft a lancé Windows 1.0 et Digital Research, le pionnierdes Operating Systems avec CP/M commercialise GEM. Apricot fait le choix de GEMsur ses machines grand public, la série F. L’application de Digital Research perdra labataille commerciale des interfaces graphiques face à Windows de Microsoft.En 1986, le Xen-I, le premierordinateur Apricot 100% compatibleavec IBM est lancé. Même les lecteursde disquettes redeviennent des 5’1/2car IBM a gardé ce format et ne lechangera qu’avec une autre gammede produit, les PS/2. Nous arrêteronslà l’histoire d’Apricot Computers3 pourles besoins du sujet. Figure 4 Apricot XEN-i 3 Après 1986, Apricot continue à développer des PC hauts de gamme, et en particulier des serveurs puissants. La société sera rachetée par Mitsubishi au début des années 1990 et y perdra sa liberté d’innovation. Mitsubishi arrêtera le développement et commercialisation d’ordinateurs personnels en 1998. -‐ 5 -‐

Analyse multi - dimensionnelle :Dimensions scientifiques et technologiquesD’un point de vue technologique, Apricot semble être une « dream team »d’ingénieurs passionnés de solutions innovantes, au service des utilisateurs. Lesclients adhérant aux choix technologiques de la société sont totalement séduits parles micro-ordinateurs produits. Il y a une véritable osmose entre les concepteurs etles clients comprenant l’approche d’Apricot.Par contre, les clients sensibles au prix n’achètent pas d’ordinateurs Apricot, et ceuxqui pensent acheter un ordinateur compatible PC de qualité sont rapidement déçus.Apricot n’a pas su / pas pu de part sa taille et son implantation principalementbritannique dans un marché mondial, imposer des choix technologiques pourtantsouvent meilleurs que ceux des concurrents. Un exemple flagrant est l’adoption parApricot des disquettes 3 ’1/2 des années avant IBM (et les compatibles PC) desdisquettes plus petites, plus fiables, plus performantes.Dimensions industrielles, production, supply chain,..Le choix d’Apricot de tout intégrer, de la conception à la fabrication hors les puces etprocesseurs est un choix risqué. Il permet une intégration, une homogénéité etl’ajout de technologies innovantes que peu de sociétés fabricant des compatibles àpartir de composants standard peuvent obtenir.Le revers est, bien sûr, des coûts de conception et de fabrication bien plus élevés etcette approche manque de souplesse. Elle ne permet pas d’obtenir et intégrer denouveaux composants ou technologies développés par d’autres aussi facilement.La fabrication en Ecosse, proche de Birmingham, a permis de fortes relations en leR&D et la production, au détriment des économies de coûts que pouvaient réaliserles concurrents fabricant en Asie.Contrairement à des Compaq ou des HP, Apricot a tardé à utiliser des OEM (OriginalEquipment Manufacturer) pour certains composants et des ODM (Original DesignManufacturer) pour la conception et le design.Développement durableEn 1983, le sujet était moins d’actualité que maintenant. Dr Peter Horne était trèsconscient de ce sujet et souhaitait donner une longue vie à ces ordinateurs. « Horne has problems with an even more basic tenet of IT marketing: the idea that people throw out computers every couple of years and buy new ones. "You go in to a corporate customer and see computers that are eight or nine years old. Nobody throws computers away. None of them upgrade them, -‐ 6 -‐

either, and they wont, because you cant upgrade part of a PC if youre going to use the whole thing." When people talk to him about upgrading every two years, he says, he asks them, "Look at that chair. Do you throw it away every two years?" »4Dimensions financières, création de valeur.La conséquence des choix précédents a engendré des coûts de conception et defabrication plus élevés, des prix de ventes également largement supérieurs auxconcurrents pour une différence de qualité pas suffisamment perçue par lesconsommateurs comme déterminants dans leur choix.Eléments constitutifs de la synthèse créative et conclusionForces Faiblesses • Un centre de R&D performant • Un choix marketing risqué (la troisième • Conception interne en totalité voie) • La position de constructeur d’ordinateur • Des problèmes liés aux choix britannique #1 en 1982 technologiques (logiciels standards ne • Un design de première qualité fonctionnant pas, identification des • Une qualité de construction reconnue disques durs entrainant des pertes de (fabrication en Ecosse) données) • Des solutions innovantes (infra-rouge, • Implantation principalement britannique reconnaissance vocale, disquettes 3 ‘1/2)Opportunités Menaces • Le développement d’une troisième voie • Des coûts et des prix élevés dans un (entre PC et Mac), un troisième marché, marché sensible au prix celui des ordinateurs Wintel innovants et • La standardisation des plateformes de qualité. entrainant une désaffectation des clients pour une solution perçue comme propriétaire • Un manque réel de souplesse et de réactivité (conception et construction intégrées vs. outsourcing)Entre 1982 et 1986, Apricot a certainement été l’un des fabricants de micro-ordinateurs les plus innovants avec Apple (Macintosh) et Commodore (Commodore64 / Amiga). Ces ordinateurs au design moderne et aux technologies innovantesn’ont pas su attirer un public suffisamment nombreux pour permettre à la société decréer cette troisième catégorie d’ordinateurs, haut de gamme, de qualité, basés surle couple Intel / Microsoft. Le plus petit commun dénominateur imposé par IBM/Intelet Microsoft a créé un standard de fait, standard entériné par Apricot beaucoup troptard dans le cadre du cycle de développement de ses produits. 4 Extrait d’une interview du Dr Peter Horne (Référence en fin de document) -‐ 7 -‐

L’imagination, l’invention, le design ne peuvent suffire pour développer uneentreprise industrielle dans le temps. Apricot n’a pas réussi. Apple est certainementla seule entreprise à avoir à développer un écosystème performant face à ce mondestandardisé.5Note sur l’auteurJ’ai personnellement travaillé deux ans chez Apricot en qualité de Responsabletechnique pour Apricot France en 1985 et 1986 (ainsi que Commodore en 1979 et1980, autre société citée dans ce texte). Je me suis rendu plusieurs fois au Centre deR&D de Birmingham et eu l’occasion de rencontrer Dr. Peter Horne. J’ai eu la chancede tester certaines de ces technologies avant leur mise sur le marché comme lareconnaissance vocale.J’ai également le souvenir des problèmes créés par la non compatibilité desapplications, et les longues heures de développement de l’équipe support Francepour faire fonctionner certaines applications dont Windows sur certains modèles.Les informations de ce document sont donc basées sur mon expérience personnelleet sur un certain nombre d’articles dont les références sont indiquées ci-dessous eten particulier une interview du Dr Peter Horne qui parle des ordinateurs compatibleset des conséquences en terme d’innovation.Références • Le site ACT/Apricot - http://actapricot.org/home/ • Interview with Peter Horne – Managing Director, Apricot http://actapricot.org/history/book_extract_peter_horne.html • L’article de Wikipedia en anglais sur Apricot – très complet et bien documenté - http://en.wikipedia.org/wiki/Apricot_Computers • Le site Old-Computers.com http://www.old-computers.com/news/default.asp (taper APRICOT dans la boite Recherche) 5 Les raisons du succès d’Apple (ténacité, Steve Jobs, ouverture vers d’autres marchés, écosystème fermé voir verrouillé) sont bien sûr un autre sujet de réflexion indépendant de ce texte. -‐ 8 -‐

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by NET-7 Innovation on Oct 25, 2011

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