• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
MarPro Magazine - Viral Marketing
 

MarPro Magazine - Viral Marketing

on

  • 1,172 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,172
Views on SlideShare
1,172
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
87
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    MarPro Magazine - Viral Marketing MarPro Magazine - Viral Marketing Document Transcript

    • 2 KHÁM PHÁ MARPRO 19 THƯ TÒA SOẠNTheo Nhịp sống số online, số ra ngày 27/01/2012 thìtrong năm 2012, khi các nhà quản trị vẫn còn lo ngạitrong việc mở hầu bao cho các hoạt động Marketing ẤN PHẨM CỦA NHÓM MARGROUP SỐ 19|THÁNG 2-2011truyền thống thì Online Marketing có vẻ như vẫn sẽ là ------------------------------------------------------------một lời giải hợp lý nhất. Ngoài những xu hướng nhưMarketing mạng xã hội (Social Media Marketing), Cố vấn Tiến sĩ Lê Tấn BửuMarketing qua di động (Mobile Marketing),... vốn đã Trưởng khoa Thương mại – Du lịch– Marketingphổ biến ở Việt Nam thì một cái tên khá mới mẻ cũng Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minhđược nhắc đến ở đây, đó là Marketing lan truyền (Vi-ral Marketing). Ths. Huỳnh Phước NghĩaXuất phát từ việc mô phỏng cách thức lan truyền của Phó Bí thư Đoàn trường Đại học Kinh Tế TP.HCM Giảng viên Khoa Thương mại - Du lịch - Markeingmột con virus, đây là hình thức Marketing có thể giúp Thành viên hội đồng tư vấn CMO Councilthương hiệu của bạn tăng độ nhận biết theo cấp sốnhân, thậm chí đến mức bùng nổ. Ở Việt Nam, Viral Đại diện ban thư ký tòa soạnMarketing chỉ mới xuất hiện gần đây với vài chiến dịch Hoàng Thị Ngọc Anhnổi bật như: “Tìm em nơi đâu” của Close Up, “Vọngcổ Geisha” của Sony Ericsson… trong khi trên thế giới Kỹ thuật trình bày Phạm Bá Nguyênđã có rất nhiều chiến dịch mới lạ, độc đáo dạng này. Hà Thu HươngMức chi phí thấp, thực hiện trên môi trường online Bùi Tấn Phátvốn ít rào cản và có thể mang lại sức mạnh to lớn chonhững ai biết cách sử dụng, thế nhưng Viral Market- Ảnh bìaing vẫn mới chỉ là những nét cọ rời rạc, nhạt nhòa nếu Ngô Gia Ngọcđem đặt trong bức tranh tổng thể. Cộng tác nội dungThế giới Marketing vốn đa sắc và biến đổi từng ngày, Anh Lê Anh Tuấnnên nắm bắt được những xu thế của thời đại luôn là Trịnh Nguyễn Ngọc Linhđiều cần thiết cho bất cứ một nhà làm Marketing nào. Hoàng Ngọc TrúcTạp chí MarPro số 19 sẽ cùng bạn tìm hiểu một trong Quách Ngọc Kiều Nhungnhững vùng đất đầy tiềm năng đó – Viral Marketing. Lê Trần Kim PhượngVà bây giờ, hãy lật mở từng trang báo để khám phá Trần Bảo Trâm Nguyễn Thúy Quỳnh Ngânxem thử thách nào đang chờ bạn chinh phục nhé. Huỳnh Nữ Nguyên Hậu Nguyễn Hoàng Thoại Uyên Thân chào, Nguyễn Thị Hà Phương Ban biên tập Nguyễn Thị Hồng Hạnh Phan Văn Hải Nguyễn Minh Khôi Nguyễn Thị Thùy Trang Tòa soạn và trị sự 54 Nguyễn Văn Thủ, Q1, Tp.HCM Email: marpro@margroup.edu.vn Website: http://www.margroup.edu.vn Facebook: http://www.facebook.com/MarPro Download MarPro: www.mediafire.com/marpro
    • KHÁM PHÁ MARPRO 19 3 VIRAL MARKETING SẺ CHIA THÔNG ĐIỆP 4 6 SẴN SÀNG BƯỚC VÀO “CUỘC CHƠI” 8 Ý TƯỞNG SỨC MẠNH CỦA “VIRUS” INFLUENCER QUYỀN NĂNG HẤP DẪN 13CHUYỆN BAO CÔNG VÀ NGỘ KHÔNG 10 VIRAL MARKETING TRIỂN VỌNG VÀ CƠ HỘI 15 ĐIỂM TIN- TIN SÁCH 18 SÂN CHƠI MARPRO 20VIRAL MARKETING
    • 4 TỔNG QUAN MARKETING Năm 2005, “chú gà phục vụ” Burger King đã thu hút 400 triệu lượt truy cập vào mini web của hãng bởi vì chỉ cần bạn gõ vào màn hình, ngay lập tức nó sẽ thực hiện những động tác rất thú vị và ngộ nghĩnh. Các video clip được chia sẻ về chú gà này là ví dụ minh họa cho một xu hướng Marketing của thời đại số: Viral Marketing (VM). Vậy VM là gì? Những công cụ nào để thực hiện một chiến dịch VM? Tạp chí MarPro 19 sẽ cùng bạn đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi trên. VIRAL MARKETINGT ừ word of mouth (WOM) đến word of mouse Word Of Mouth là một trong những hình thứcMarketing đầu tiên, được thực hiện theo một những bài báo/blog viết về sản phẩm và cả những bình luận về sản phẩm,…) được thực hiện bằng các cú click chuột trên Internet. Và cách thức chia sẻ nhưnguyên lý đơn giản: con người thường chia sẻ thông thế được gọi là Viral Marketing.tin về những thứ họ đã dùng và cảm thấy hài lòngđến những người thân quen. Tiếp theo đó, BuzzMarketing xuất hiện như phiên bản 2.0 của WordOf Mouth: mọi người sẽ cùng thảo luận và truyền đi N gược dòng thời gian Thuật ngữ VM được đề cập đến lần đầu tiên năm 1996 trong bài viết “The virus of Marketing” trên tạpnhững thông tin đã được chuẩn bị trước trong kịch chí Fast Company (Mỹ) với hàm ý ám chỉ khả năng tựbản. Kịch bản này có thể là do công ty viết nên, hoặc lây lan một cách nhanh chóng các ý tưởng Marketingcũng có thể là một cơ hội từ trên trời rơi xuống như giống như sự lan truyền của virus. Thuật ngữ nàytrường hợp của bia Tiger: một sự cố bất ngờ trong ngày càng phổ biến hơn sau năm 1997 nhờ vào chiếnviệc xác định chủ nhân chiếc xe Land Cruiser đã khiến dịch của Hotmail: đặt một chữ ký gợi ý đăng ký dịchchương trình “Bật nắp Tiger trúng Land Cruiser” thu vụ Hotmail dưới mỗi thư điện tử được gửi đi. Kếthút được sự chú ý của mọi người. quả là – theo số liệu từ Diễn đàn Kinh tế Việt Nam – Hotmail đã có thêm 12 triệu người sử dụng chỉ sau 2Theo thời gian, sự phát triển của Internet đã làm các năm thực hiện chiến dịch trên.hình thức “truyền miệng” ngày càng phong phú vàđa dạng, Word Of Mouth đã dần chuyển thành Word Tuy nhiên, thành công của Hotmail vẫn chưa phải làOf Mouse: việc chia sẻ thông tin (các clip quảng cáo, yếu tố chính khiến VM bùng nổ. Sự phát triển chóng mặt của Internet cũng như sự xuất hiện của các mạng xã hội mới chính là một cú hích mạnh mẽ dành cho hình thức tiếp thị này. Internet – nơi việc chia sẻ và lây lan các thông tin trở nên quá dễ dàng – đã giải quyết được vấn đề chính yếu của Marketing hiện nay: hiệu quả truyền 1 tin và việc thắt chặt hầu bao thời khủng hoảng. Và thế là VM nhanh chóng được những người làm Marketing săn đón. Chiến dịch đánh dấu cho sự xuất hiện 1. Theo số liệu từ Climax Interactive Agency.
    • TỔNG QUAN MARKETING 5của VM tại Việt Nam là “Tìm em nơi đâu” vào năm VM khác như Sony Ericsson với clip “Vọng cổ Geisha”2008 của nhãn hàng Close-up. Bắt đầu bằng cuộc tìm của Don Nguyễn (2010), “Gà giòn lá chanh” (2011)kiếm người yêu của một chàng trai được tung lên của KFC, v.v…mạng, sau đó bổ sung thêm một loạt các hoạt độngkhác hướng vào giới trẻ, chiến dịch đã khéo léo lồngghép thương hiệu Close-up vào từng chặng đườngvà thu được những thành công nhất định: hơn 3,9 Đ âu là sự khác biệt giữa VM và Marketing truyền thống? Khác biệt căn bản nhất giữa VM và Marketing truyềntriệu lượt xem clip và bình luận, lượng hàng bán ra thống chính là khả năng tự lan truyền thông tin. Từđã tăng 45% (1) . đó đã tạo nên nhiều đặc điểm đối lập giữa hai hình thức trên.Đây chính là phát súng mở màn cho những chiến dịch (Xem bảng so sánh bên dưới) Viral Marketing Marketing truyền thống Người tiêu dùng (NTD) nhận được thông tin từ Thông tin chủ yếu được cung cấp Nguồn phát nhiều phía khác nhau chỉ với những cú click chuột: đến khách hàng từ nhà sản xuất tán thông tin nhà cung cấp, bạn bè, những người đã từng sử (NXS) và người thân. dụng khác … Thông tin được chia sẻ đến một số lượng người Thông tin được NSX đem đến số Quá trình nhất định (seed), những người này thường có ảnh đông NTD (mass consumer) và sau truyền thông hưởng đến NTD. Sau đó, họ sẽ chia sẻ thông điệp đó họ sẽ truyền thông tin đi. tin đến những người thân quen và thông tin sẽ được tiếp tục truyền đi. Tính tương tác cao: thông tin được truyền đi theo Tính tương tác thấp. Người tiêu Tính tương 2 chiều giữa NTD và NSX. Ngoài ra, NTD có thể định dùng có ít cơ hội tương tác với NSX tác hướng cho việc lây lan thông tin đến những người cũng như với những người khác. khác bằng việc đưa ra những nhận định, suy nghĩ của mình. Kiểm soát Khó kiểm soát được quy mô do không hạn chế Dễ kiểm soát được quy mô và thông chiến dịch được sự lây lan. tin của chiến dịch.L iệu Viral Marketing có phải là giải pháp tốt nhất? Theo sự phát triển không ngừng của Internet hiệnnay thì “quân bài” Viral này là một sự hỗ trợ đắc lực tiêu cực cho sản phẩm. Hơn nữa, VM chỉ hiệu quả trong việc tăng nhận thức của khách hàng về sản phẩm, không có tác dụng đáng kể cho các mục đíchcho những người làm Marketing. Với một ý tưởng như tăng doanh số bán ra hay cải thiện hình ảnhđột phá, cùng một công cụ phù hợp, “virus” sẽ phát thương hiệu.tán thương hiệu đi khắp nơi. Công việc sau đó củabạn có thể chỉ là quan sát, theo dõi, đồng thời điều Tại Việt Nam, việc tiếp cận Internet vẫn còn hạn chế,chỉnh cách thức lan truyền cho phù hợp với mục đích chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn. Hơn nữa, tỉcủa chiến dịch. lệ nội trợ sử dụng Internet, người nắm giữ hầu bao và quyết định chi tiêu của cả hộ gia đình, chỉ vào khoảngTuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm, VM cũng tồn 2% dân số (2) . Vì thế, ở trong các lĩnh vực hàng tiêutại các khuyết điểm không thể tránh khỏi. Các thông dùng, việc tiến hành các chiến dịch VM vẫn chưa cóđiệp trong VM được lây lan rất nhanh chóng nhưng nhiều lợi thế so với Marketing truyền thống hoặccũng rất khó kiểm soát, không tránh khỏi trường hợp Word Of Mouth.thông tin bị cố tình làm nhiễu, đem đến ảnh hưởng XEM TIẾP TRANG 17 2.Theo báo Sài Gòn giải phóng ngày 14/08/2009 http://www.sggp.org.vn/xahoi/2009/8/199775/
    • 6 KIẾN THỨC MARKETING Nhắc đến Viral Marketing (VM) đôi khi người ta lầm tưởng rằng chỉ cần có trong tay một ý tưởng độc đáo, hấp dẫn và bạn đem lên môi trường mạng thì nó sẽ tự lan tỏa theo kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”. Thực tế đây không phải là cách người ta làm VM, vì dù chọn VM hay bất kì một phương pháp Marketing nào khác, muốn thành công, ta đều phải tuân thủ một quy trình cụ thể. Hãy cùng Tạp chí MarPro 19 tiếp cận quy trình này nhé các bạn. CUỘC CHƠINghiêngạch đầu tiên cho chiến dịch của bạn viên cứu chiến dịch là để tăng độ nhận biết thương hiệu, thì có lẽ bạn sẽ đỡ tốn công sức kiểm soát thông tin hơn –Nghiên cứu sản phẩm, khách hàng mục tiêu là một khi mà đôi khi sự lan truyền thông tin trên cộng đồngbước quan trọng trong bất kì một chiến dịch Market- mạng không thể tránh khỏi tình trạng “tam sao thấting nào góp phần làm nên thành công của chiến dịch. bản”. Chỉ đơn giản là làm sao cho thương hiệu (logo,Nghiên cứu khách hàng mục tiêu giúp bạn hiểu được slogan,… ) của sản phẩm “phủ sóng” rộng đến kháchnhu cầu, thói quen của họ. Cụ thể với VM ta nên tìm hàng mục tiêu thì coi như chiến dịch của bạn đi đúnghiểu các trang web, diễn đàn, blog,… mà khách hàng hướng. Nếu có những mục tiêu khác thì bạn phải tốnthường xuyên truy cập, chú ý họ “bàn tán” gì trên đó, nhiều công sức “uốn nắn” hơn để chiến dịch không bịtừ đó có được những gợi ý quan trọng để lên ý tưởng “trật đường ray”. Đương nhiên rất nhiều trường hợpcho chiến dịch VM của bạn. Bạn có thể thực hiện Fo- mục đích chính đạt được đã kéo theo những kết quảcus group (phỏng vấn nhóm) để tìm hiểu xem liệu vô cùng tuyệt vời. Ví dụ như chiến dịch “Will it blend”khách hàng có thích thú với những ý tưởng làm VM của Blendtec được tạo ra với mục đích chính là tăngcủa bạn không hoặc để họ nói ra ý tưởng mà họ thấy độ nhận biết thương hiệu cho dòng sản phẩm máythích thú và sẵn sàng chia sẻ với bạn bè. xay của Blendtec, nhưng kết quả là doanh số bán lẻ của họ đã tăng tới 700% (theo nghiên cứu của Soci- alens).Mục cách thể hiện thông điệp và đích, thông điệp Làm VM là một nỗ lực truyền đi thông điệp MarketingMột chiến dịch VM có thể có nhiều mục đích: tăng có thể lây lan mạnh trong cộng đồng khách hàng mụcđộ nhận biết để tạo tình cảm với thương hiệu, tăng tiêu. Chính vì vậy có một nguyên tắc, đó là thông điệpdoanh số, mời khách hàng tham dự sự kiện, mang ý VM càng đơn giản và độc đáo thì càng dễ lan rộng.nghĩa giáo dục,... Nếu xác định mục đích chính cho Hai tiêu chí này giúp tránh sự hiểu sai cũng như giúp thông điệp ấy đọng lại thật lâu với khách hàng mục tiêu của bạn. Cách thể hiện thông điệp phần nhiều phụ thuộc vào sự sáng tạo, kinh nghiệm của người làm VM và điều này đóng góp rất lớn vào thành công của chiến dịch VM. Lập kếgì,hoạch: chọn kênh gì? làm khi nào, Để bắt đầu, bạn phải lên timeline (sự phân bổ về mặt thời gian của kế hoạch) cho chiến dịch, “sản xuất” ra “thành phẩm” các loại như videoclip, hình ảnh, text,… phục vụ cho ý tưởng đã có, liệt kê ra danh sách những
    • KIẾN THỨC MARKETING 7 XÁC ĐỊNH CHỌN HÌNH NGHIÊN LẬP ĐÁNH GIÁ VÀ MỤC ĐÍCH VÀ THỨC THỂ HIỆN CỨU KẾ HOẠCH ĐO LƯỜNG THÔNG ĐIỆP THÔNG ĐIỆPkênh lan truyền bạn chọn với số lượng phụ thuộcvào ngân sách dành cho chiến dịch VM. Bước nghiên Một điều không kém phần quan trọng là hãy luôncứu ban đầu chính là cơ sở để bạn chọn các kênh lan làm mới, cập nhật liên tục những thay đổi của côngtruyền cho chiến dịch của mình. Sau đây là một vài nghệ vì lúc nào cũng có những tính năng mới ra đờikênh phổ biến nhất cho một chiến dịch VM: và nhiều tính năng cũ của các trang web bị thay đổi, thậm chí mất đi. Nhớ rằng khi một chiến dịch VM• Social networking website: gồm các trang mạng xã ra mắt, tất cả chỉ mới bắt đầu. Bạn phải cập nhật,hội, các trang chia sẻ clip, chia sẻ hình ảnh, các blog,… đánh giá rồi đo lường hiệu quả của chiến dịch ngayKhách hàng của bạn sẽ là thành viên thường xuyên cả khi chiến dịch đang chạy và tiếp tục đo lườngcủa một cộng đồng mạng kể trên tùy theo sở thích, trung bình khoảng một tuần sau khi chiến dịch kếtnghề nghiệp và tuổi tác của họ. thúc. Các chỉ số đo lường (KPI) thường thấy sẽ là: • Đo độ nhận biết: lưu lượng truy cập website• Forum seeding*: nội dung cần đảm bảo tính khách (page view), lượng hiển thị (impression), tỉ lệ nhấpquan, gần gũi và bám sát thói quen xu hướng tìm chuột (CTR),…kiếm của người dùng. Bạn có thể lập hẳn một chủ đềmới hay tham gia seeding ở các chủ đề có sẵn. • Đo độ tương tác: comment, like, share, mức độ tương tác giữa các thành viên với fanpage,…• Instant message (tin nhắn nhanh): tại Việt Nam phổbiến nhất vẫn là Yahoo Messenger. Hãy đảm bảo rằng • Đo độ ảnh hưởng: download (lượng tải về mộtđoạn clip, hình ảnh hay câu chuyện của bạn thật sự videoclip hay một bức ảnh được đăng trên cácthú vị, thông điệp của bạn sẽ tự động lây lan theo cấp kênh lan truyền trong chiến dịch), lượng đăng kísố nhân qua những tin nhắn từ bạn bè. Cách làm này nhận email, số lượng người mời bạn bè tham dựrất đơn giản và cũng tốn ít chi phí. trang mạng xã hội,…Sau cùng thêm vào những thông tin về khách hàng Marketing là sự kết hợp giữa khoa học và nghệmục tiêu, ích lợi sản phẩm, thông điệp và các hạng thuật. Vì thế không chỉ tuân theo một quy trìnhmục khác để hoàn chỉnh một bản kế hoạch (proposal) chặt chẽ, bạn còn phải có một ý tưởng đủ sức hútcho chiến dịch của bạn. với cộng đồng để đảm bảo chiến dịch VM của bạn sẽ thành công. Hiện nay, tuy VM vẫn còn khá mớiKhởi động chiến dịch theo là gì? những bước đi tiếp VM, mẻ tại Việt Nam, nhưng trong cộng đồng sinh viên các cuộc thi về VM như The Viral Challenge hoặcKhi chiến dịch đã bắt đầu, bạn chỉ ngồi đó và chờ đợi M-Virus cũng đã thu hút sự tham gia của rất nhiềukết quả? Câu trả lời là không. Đứng ở góc độ agency bạn trẻ đam mê. Vì vậy sẽ là không thừa nếu bạnthực hiện VM, thời gian chính thức diễn ra chiến dịch bắt đầu tìm hiểu thực sự “cuộc chơi” ấy trải quatrung bình là khoảng 2 tuần, nên trong thời gian đó những giai đoạn như thế nào. Cộng với một chútnhững nội dung đưa ra phải thật “dày đặc” để giữ dấn thân, hi vọng trong tương lai bạn sẽ thực hiệnnóng các kênh lan truyền đã chọn, tận dụng mối quan được một chiến dịch Viral Marketing thật sự, bạnhệ với báo chí và những người có ảnh hưởng trên nhé!cộng đồng mạng (Influencers) để đẩy chiến dịch lênđỉnh điểm. Kim PhượngForum seeding: là hình thức phát tán thông tin trên các diễn đàn, mạng xã hội, trang hỏi đáp một cách chủ động nhằm mục đích truyền thông cho sản phẩm/ dịch vụ.
    • 8 LĂNG KÍNH MARKETING Ngày nay, con virus mang tên Viral Marketing (VM) đã thực sự bùng nổ trên thế giới với những chiến dịch hết sức đa dạng, độc đáo. Nhưng ở Việt Nam, bức tranh VM dường như mới chỉ dừng lại ở những nét phác thảo đầu tiên. Nhiều agency chúng tôi được tiếp xúc cho biết đã có không ít các đơn đặt hàng làm VM, tuy nhiên hầu hết các chiến dịch đó chỉ diễn ra ở quy mô nhỏ lẻ, “chấp nhận được” và rồi nhanh chóng rơi vào quên lãng mà không để lại ấn tượng đáng kể nào. Vậy nguyên nhân chính ở đây là gì trong khi chúng ta nắm rõ quy trình và có đầy đủ công cụ để thực hiện? Ý TƯỞNG “VIRUS”Điểm cốt lõi của VM là khả năng tự lan truyền như một bộ phim… Nói nôm na, thông điệp là cánh diều,một loại virus, trong đó ý tưởng chính là yếu tố quyết còn ý tưởng là ngọn gió giúp cánh diều bay cao.định virus của bạn có khả năng lan xa bao nhiêu. Tuynhiên, chưa có tính đột phá, còn gượng gạo hay vẫn Tìm kiếm thông điệp phải bắt đầu từ việc xác địnhkhá đơn giản… là những điều người ta nhận thấy ở đặc tính sản phẩm, phải hiểu được điều mà nhà sảnhầu hết các chiến dịch VM tại Việt Nam. Theo các xuất muốn gửi gắm thông qua sản phẩm này. Sau đó,chuyên gia Marketing, việc đưa ra ý tưởng hiện tại vẫn hãy đi tìm hiểu rõ về tâm lý của khách hàng mục tiêucòn vấp phải nhiều rào cản. Một trong số đó có thể kể thông qua các phương pháp điều tra, nghiên cứu.đến như việc chưa thật sự thấu hiểu đối tượng khách Họ là ai? Có sở thích gì? Đang quan tâm đến vấn đềhàng trên môi trường online. Về phía thương hiệu, đa nào?... Thông điệp của chiến dịch là sự kết hợp chặtsố còn khá dè dặt với rủi ro về hình ảnh của mình hoặc chẽ của cả hai yếu tố trên, làm sao vừa chạm vào cảmcố gắng nhồi nhét thật nhiều màu sắc quảng cáo. Bên xúc, vừa có thể để lại dấu ấn về thương hiệu trongcạnh đó, việc ngộ nhận rằng VM là hình thức miễn tâm trí người xem.phí hay chỉ cần đổ nhiều tiền là thành công cũng gópphần tạo nên thực trạng đầu tư non nớt, thiếu hẳntính chuyên nghiệp như hiện nay. Ýtưởng xembạn có chạm được vào người của hay không? 2 Một ý tưởng khiến công chúng tấm tắc khen hay đãNhư đã nói ở trên, đặc điểm chủ yếu khiến ý tưởng khó, để thôi thúc người khác chia sẻ, bàn tán về nótrong VM khác biệt với các hình thức Marketing khác lại càng khó hơn. Ý tưởng phải tạo được cảm xúc cholà bản thân nó phải có khả năng tự lan truyền. Những người xem ngay từ lần đầu tiên. Để làm được điều đó,ý tưởng nào thực sự lay động được người xem thì thường sẽ có một số tính chất nổi bật sau:mới có thể thôi thúc họ tự nguyện chia sẻ. Điều này • Gây sốc - phải khiến dân chúng máu “sôi” sồngthoạt nghe có vẻ chỉ là chuyện “cho trí tưởng tượng sộc, cộng đồng bàng hoàng. Điển hình là ý tưởng củabay xa”, nhưng dưới góc độ người làm Marketing, chiến dịch “Will it blend” - nghiền nát chiếc Iphonemột ý tưởng tốt ra đời sẽ phải làm rõ được những đáng mơ ước chỉ bằng một chiếc máy xay sinh tố.câu hỏi sau: • Mang yếu tố giới tính - vì đây vẫn còn là một vấnÝ tưởng này giúp truyền tải thông điệp gì? 1 đề khá nhạy cảm, cộng với tâm lý tò mò nói chung của người Việt nên việc lồng ghép những yếu tố sexThông điệp là nội dung mà mình muốn truyền tải đến một cách khéo léo cũng là một cách mà các nhà làmkhách hàng, muốn khách hàng cảm nhận được, là Marketing có thể lựa chọn.điều luôn bao hàm trong bất kì chiến dịch Marketing • Gây cười - sự hài hước vốn rất dễ đi vào lòng ngườinào. Và sẽ phải có các ý tưởng giúp thể hiện thông nên những ý tưởng “té ghế” là một cách dễ dàng nhấtđiệp này, ví dụ như thông qua một clip hát nhép, clip khuyến khích người ta chia sẻ, ví dụ như cách đây 9đạo quảng cáo, tổ chức event bình chọn, hay sản xuất
    • LĂNG KÍNH MARKETING 9 cảm tình tốt bấy nhiêu. Tâm lý khách hàng nói chung thường không thích quảng cáo nhưng nhiều doanh nghiệp cứ cố gắng để hình ảnh của mình xuất hiện một cách gượng gạo trong các chiến dịch VM khiến “virus” không thể lan xa. Năm ngoái, Sony Ericsson quảng bá cho dòng điện thoại mới bằng một clip hát nhép “Vọng cổ Geisha”. Clip này lan đi rất nhanh nhưng đi kèm theo đó chỉ là sự nổi tiếng của Don Nguyễn chứ không mấy ai để ý đến màn “khoe” điện thoại ở phần mở đầu, thậm chí ở một số trang đoạntháng, clip “Vì sao phải nói nhiều” của một sinh viên này còn bị cắt bỏ. Hay như đoạn quảng cáo gây sóngNgoại thương đã từng khiến cư dân mạng một phen gió vừa rồi của Kangaroo, mặc dù về phương diệnrầm rộ. lan truyền thì khá thành công, nhưng điều đọng lại ở khách hàng sau chiến dịch này chỉ là một cảm giác• Úp úp mở mở - tin đồn Minh Hằng bị bắt quả tang khó chịu.tay trong tay cùng chàng trai lạ đã khiến dư luận xônxao trong một thời gian dài vì đánh đúng vào tâm lí tòmò bất tận của fan. Nhưng ít ai có thể ngờ đây là một Ý tưởng nào sẽ được chọn? 4hoạt động tiền chương trình “Sáng tạo tiệc Yo” của Những ý tưởng cần được đánh giá, lựa chọn theo mộtYomost nhằm lôi kéo sự chú ý của giới trẻ. vài tiêu chí đã định tùy theo mỗi chiến dịch. Điều này• Lay động trái tim – bức ảnh một em bé da đen gầy phụ thuộc phần lớn ở mục tiêu ban đầu, đôi khi lạigò, suy dinh dưỡng tràn ngập khắp Facebook trong được định hướng bởi kinh nghiệm và cảm tính củanăm qua là một ví dụ cho việc đã chạm và cảm xúc người làm VM. Tuy nhiên không ai dám khẳng địnhsâu thẳm của con người, cụ thể là tình thương yêu chắc chắn 100% ý tưởng nào đó sẽ thành công hayđồng loại. Hay clip em bé cắn ngón tay “Charlie bite thất bại. Chọn VM tức là bạn đã chấp nhận mạo hiểm,me” khiến mọi người thích thú vì nét dễ thương đặc và có thể nói chuyện thắng hay thua phụ thuộc nhiềubiệt của trẻ em, clip màn tỏ tình bằng Flash mob vào công chúng. Tuy nhiên một ý tưởng tốt sẽ tạo mộtchinh phục người xem bằng sự lãng mạn... bệ phóng vững chắc cho thông điệp bay xa đến mục tiêu, góp phần làm nên thành công cho chiến dịch• Khiến ngưới khác phải trầm trồ, thán phục – về tài VM.năng, kĩ xảo, sự mới lạ độc đáo hay mức độ công phuhoành tráng. Đây là những yếu tố khiến người xemcảm thấy thích thú và muốn khoe ngay với bạn bè. Được đánh giá là mang lại hiệu quả nhận biết khổngVí dụ clip Mai Quốc Việt hát bài “Cát bụi” bằng giọng lồ với mức chi phí thấp, nhưng không phải ai cũngcủa 9 ca sĩ khiến giới trẻ phát sốt, clip đạp xe trên có thể bước sâu vào thế giới của VM. Bởi đơn giản,vách núi khiến người xem phải nín thở hay các clip “CONTENT IS KING” – một chiến dịch VM thành côngtheo thể loại “Stop motion” gây sự tò mò thán phục phải chứa đựng trong nó một ý tưởng xuất sắc, kèmvề mức độ đầu tư... theo sau là một sự đầu tư tương xứng cả về mặt chất và lượng. Làm Viral Marketing vốn không đơn giản nên nếu thực sự đam mê, thực sự muốn có đượcN hân vật “thương hiệu” xuất hiện như thế nào? 3 “con virus” mạnh nhất thì hãy bắt đầu chăm chút cho chiến dịch của bạn từ những ý tưởng đầu tiên.Việc lồng ghép hình ảnh thương hiệu vào chiến dịchcàng khéo léo bao nhiêu sẽ càng khiến công chúng có Quỳnh Ngân – Bảo TrâmXin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Khoa Hồng Thành - Managing Director - Emerald Digital Marketing,anh Chris Trần Hữu Luật – Former Digital Director – New Media Edge, anh Lê Anh Tuấn - Interactive MediaDirector – Climax và chị Nguyễn Hạ Anh Thảo - Community Manager - Motibee đã hỗ trợ nội dung để bàiviết này được hoàn thành.
    • 10CHUYỆNBAO CÔNGVÀ NGỘ KHÔNGRa đời từ năm 1996 tại trường đại học Harvard và đượchy vọng là công cụ hữu hiệu để giải bài toán “truyềnthông điệp đến nhiều người tiêu dùng nhất với chi phí 1 .Vụ án Bao Công xử án Tôn Ngộ Không Năm 2007, những clip hát nhép như Liên khúc Thành Lộc, Vẫn tin mình có nhau… đã gây sốt trênít tối thiểu”, Viral Marketing (VM) ngày nay đang phát khắp các trang chia sẻ video phổ biến tại Việt Namtriển mạnh mẽ nhờ vào sự lớn mạnh không ngừng của (Vẫn tin mình có nhau đạt hơn 50.000 lượt xemInternet. trên Clip.vn sau một tuần tải lên). Don Nguyễn nổiNgười làm Marketing nói chung và người quan tâm đến lên nhờ hát nhép và trở thành nhân vật của nămVM nói riêng chắc hẳn còn nhớ đến những chiến dịch 2009, sau đó tiếp tục thành công trong clip Vọngthành công trên thế giới như chiến dịch phát hành Ho- cổ Geisha của nhãn hàng Sony Ericsson năm 2010.tmail gần 10 năm trước hay The Man Your Man CouldSmell Like của nhãn hàng Old Spice năm 2010. Ở Việt Đến năm 2011, thể loại này tiếp tục phát triểnNam, Viral Marketing tuy phát triển không mạnh mẽ mạnh mẽ, điển hình là loạt clip Bao Công xử ánnhưng cũng có thể kể đến một số mẫu khá nổi tiếng như Tôn Ngộ Không. Kích thích tò mò từ cái tên, vàTìm em nơi đâu của Close Up, Vọng cổ Geisha của Sony nó thực sự đã lôi cuốn hàng triệu bạn trẻ ViệtEricsson và Máy lọc nước Kangaroo mặc dù với khá nhiều Nam. Nội dung những clip này xoay quanh việcchỉ trích. Bao Công xét xử một vụ án tuy không nhiều bấtTrong năm 2011, Bao Công xử án Tôn Ngộ Không là một ngờ nhưng khá thú vị và khác hẳn so với nguyênVM khá đình đám mà hầu hết người xem vẫn nghĩ nó tác Bao Thanh Thiên xử án hay hành trình đi thỉnhđơn thuần do một nhóm tự phát thực hiện. Vậy doanh Kinh của thầy trò Đường Tăng. Mở đầu là nhữngnghiệp đứng đằng sau là ai? Agency nào đã tạo ra những hình ảnh về sự thất bại của Bàng Thái Sư cùng cácclip này và hiệu quả lan truyền của nó ra sao? Hãy cùng cao thủ trong game Thiên Long Bát Bộ. Được giaTạp chí MarPro 19 khám phá một sản phẩm của Market- nhân mách nước, ông ta chuyển qua chơi gameing Việt Nam năm 2011. Tây Du Ký. Nhưng bất ngờ, âm mưu đã lọt vào
    • CASE STUDY 11tai của “kỳ phùng địch thủ” là Bao Công. Và từ chuyện, bàn tán về sự hấp dẫn của clip, chia sẻ cho nhauđây, câu chuyện tranh đấu giữa Bao Công, Bàng đường dẫn và mong chờ từng ngày đến tập tiếp theo.Thái Sư cùng các nhân vật đã khá quen thuộc như Trong khoảng hai tháng, 6 tập Bao Công xử án Tôn NgộTriển Chiêu, Công Tôn Sách, Bàng Dục… bắt đầu. Không được tải lên. Và theo thống kê từ dữ liệu mà You- tube cung cấp cho người dùng, ta có thể thấy chỉ riêng2. Giới trẻ sôi sục vì Bao Công xử án Tôn Ngộ KhôngTháng Một năm 2011, tập 1 Bao Công xử án Tôn trên trang này đã có hơn 10 triệu lượt người xem trên tổng số 6 clip, trung bình mỗi clip có khoảng 600 lời bình luận. Con số này có lẽ còn lớn hơn rất nhiều nếu đượcNgộ Không xuất hiện trên Youtube, được nhận thống kê một cách chính xác về số lượng chia sẻ loạt clipbiết bởi Game8.vn. Gần như ngay lập tức, clip trên các trang mạng và trang cá nhân khác.nhận được sự hưởng ứng đáng kinh ngạc của giớitrẻ Việt Nam, những người thường xuyên sử dụng Sau đây là một vài số liệu mà chúng tôi ghi nhận được đểInternet và thích xem clip trên Youtube. Trên các các bạn có thể hình dung mức độ lan truyền mạnh mẽdiễn đàn, các trang mạng xã hội như Facebook, của “vụ án” Bao Công xử án Tôn Ngộ Không.Zingme, trang Youtube cá nhân… mọi người nói Kênh Youtube Số liệu tháng 11 năm 2011 Tập Lượng Lượng bình Lượng người tham gia trên Kết quả tìm được trên người xem luận kênh Fanpage trang Google search . 1 3.091.918 707 (baocongxuantonngokhong) (Từ khoá “Bao Công xử án Tôn Ngộ Không”) 2 2.195.308 396 3 1.759.660 395 4 1.624.307 538 26.073 680.000 5 1.392.967 786 6 1.290.888 8883. Người xem đang bị dắt mũi? Hiệu quả mạnh mẽ về mức độ lan truyền củaBao Công xử án Tôn Ngộ Không sẽ không thể bị tuổi, yêu thích các trò chơi điện tử trực tuyến. Đối tượng của sản phẩm còn có một số đặc điểm khác để NCT chọnphủ nhận, tuy nhiên rất ít ai biết rằng đây không triển khai hình thức Viral như: họ có thói quen sử dụngphải là một sản phẩm giải trí đơn thuần của cá Internet và các trang chia sẻ mạng xã hội, tham gia cácnhân hoặc nhóm tự phát tạo ra như trường hợp cộng đồng game online và ủng hộ nhiệt tình những tràoDon Nguyễn. Game online mà các nhân vật trong lưu mới của giới trẻ.loạt clip tham gia và được nhắc đến khá nhiềulần là game Tây Du Kí – trên thực tế, đây là một “Chạy theo” trào lưu “hát nhép” đang được đối tượngsản phẩm của FPT Online. Nó giải thích vì sao Bao mục tiêu yêu thích, NCT đã cho ra đời một sản phẩm vớiCông lại xử án Ngộ Không chứ không phải Bàng nội dung tuy không quá đặc sắc hay mang một ý nghĩaDục. nào đó nhưng với kĩ thuật cắt ghép và lồng tiếng tài tình, những câu thoại hài hước của các nhân vật, Bao Công xửTuy nhiên FPT Online đã không trực tiếp tạo ra án Tôn Ngộ Không đã thoả mãn nhu cầu được giải trí theochiến dịch Viral cho sản phẩm của họ mà nhaccu- “cách” của giới trẻ hiện nay. Đặc biệt với những ngườiatui.com (NCT) mới chính là “người” đã thực hiện yêu thích thể loại này có thể sẽ nhận ra lồng tiếng chochiến dịch này. Game online Tây Du Kí nhắm đến loạt clip là Mr. Cù Family, một trong những nhóm khá nổiđối tượng giới trẻ Việt Nam từ khoảng 15 đến 20 tiếng trong cộng đồng mạng nhờ tài hát nhép.
    • 12 CASE STUDYCHUYỆN BAO CÔNG VÀ NGỘ KHÔNG Steve Jobs, Lady Gaga, Ngô Bảo Châu, Don Nguyễn, Gào, Cu Hiệp,… Dường như tất cả những cái tên đóCũng nhằm thu hút nhanh chóng sự quan tâm đang ảnh hưởng rất lớn đến đời sống giới trẻ hiện nay.của giới game thủ, NCT đã không tải clip một cách Họ là những người có khả năng thú vị – mà người viếtthông thường qua các kênh chia sẻ video mà chọn xin được gọi là “quyền năng hấp dẫn” - khiến ngườikênh Youtube của Game8.vn - cổng thông tin game khác chủ động theo dõi, lắng nghe câu chuyện của họ,và là một trong những cộng đồng game thủ lớn bàn luận về họ và có thể hành động theo họ. Họ đượcnhất ở Việt Nam. gọi là Influencer. Và nếu xuất hiện trong Viral Market- ing (VM), Influencer có thể tạo ra những hiệu ứng đầy4 . “Vụ án” đi về đâu? Mặc dù không có báo cáo chính thức từ FPTOnline về mức gia tăng lượng người chơi game Tây bất ngờ cho chiến dịch. IDu Kí sau khi loạt clip được tung ra, nhưng nếu nfluencer – Họ là ai?là người có những quan tâm đến game online thì Theo nhiều tài liệu cho rằng, Influencer là “tác nhânchắc hẳn bạn cũng thấy nó đang ngày càng phổ gây ảnh hưởng”, là bất cứ ai có khả năng ảnh hưởngbiến và tạo ra một cộng đồng game thủ khá lớn. đến nhận thức, suy nghĩ, hành động của người khácCũng có nhiều ý kiến cho rằng phần lời thoại cũng dựa vào sự uy tín và khả năng thu hút của bản thân.như nội dung của Bao Công xử án Tôn Ngộ Không Influencer trong VM là một tác nhân có khả năng ảnhnhảm nhí, không mang ý nghĩa giáo dục và không hưởng đến nhận thức về thương hiệu hoặc quyếtphù hợp với văn hoá Việt Nam; góp phần tiêm định mua hàng của một cộng đồng khách hàng mụcnhiễm, làm cho giới trẻ lạm dụng những “thành- tiêu thông qua việc phát tán thông điệp của chiếnngữ-thế-hệ-mới” như “đã xấu mà còn xa…”, hay dịch VM. Từ Influencer, thông điệp tiếp tục được lan“buồn như con chuồn chuồn”… Còn ở góc độ là truyền đi trong cộng đồng, tạo nên sự lây lan như mộtmột người hiểu biết về VM, chắc hẳn chúng ta cần con virus máy tính. Lấy một ví dụ ở tinhte.vn, một diễncó cách nhìn nhận không chỉ trên phương diện văn đàn công nghệ có uy tín ở Việt Nam, Cu Hiệp là mộthoá mà còn là cách triển khai chiến dịch cũng như thành viên tích cực của diễn đàn. Anh là một ngườihiệu quả mà nó đem lại là gì. Đi từ nhu cầu và thói yêu, am hiểu và luôn cập nhật kiến thức về công nghệ,quen của người dùng mục tiêu và khách hàng tiềm thiết bị mới hàng ngày. Điều đó giải thích tại sao hầunăng, NCT đã chọn được hình thức và cách triển hết những bài viết về những chiếc điện thoại thôngkhai phù hợp, để từ đó đạt hiệu quả lan truyền rất minh (smartphone) của anh đều nhận được phản hồitốt. Ngoài ra, cần nhìn nhận một thiếu sót lớn của tích cực, giúp anh trở nên “có tiếng nói” và hình thànhchiến dịch VM này là việc nó không đưa ra một khả năng gây ảnh hưởng với cộng đồng tinhte.vn.thông điệp cụ thể nào đến người xem và đối tượngmục tiêu.Ekip đã tiếp tục triển khai những sản phẩm tương B ạn có thể là một Influencer? Influencer được chia thành 2 dạng chính. Một là những người nổi tiếng có xuất bản cá nhân, ví dụ nhưtự sau đó, ví dụ như “Mộ Dung tung chảo”. Tuy những chia sẻ của NSƯT Thành Lộc trên blog của anhnhiên, trào lưu clip nhép còn hiệu quả và hiệu quả được nhiều người đón đọc và đồng cảm. Những Influ-đến lúc nào khi tính văn hoá trong đó đang bị nhìn encer dạng này ngày càng tỏ ra lợi thế trong các chiếnnhận với thái độ gay gắt hơn? Cùng với những dịch VM, bởi vì họ là những người đã có sẵn mộtnền tảng về giá trị đạo đức và giáo dục đang cần lượng fan hâm mộ nhất định. Hai là những người bìnhđược xây dựng cho giới trẻ, sự thay đổi nhanh thường, có những xuất bản cá nhân thu hút nhiều sựchóng về sở thích và cách thức giải trí của không chú ý. Nhờ có công nghệ thông tin, những người ít lộchỉ đối tượng này sẽ khiến những nhà làm Market- diện trước công chúng, hoặc ít hiểu biết về kĩ thuậting trong tương lai phải tiếp tục suy nghĩ, sáng tạo tin học cũng có thể dễ dàng chia sẻ cảm xúc, hiểu biếtnhiều hơn để tạo ra các chiến dịch VM ở thị trường qua nhiều hình ảnh, bài viết,… không chỉ có nội dungViệt Nam vừa gây được hiệu quả lan truyền, vừa thu hút mà còn được thiết kế bắt mắt, đúng thị hiếu.đem được thông điệp đến đối tượng mục tiêu. Thử gõ vào trang Google những cái tên như Mèo Ác, Hà Phương Quách đại ca, Gào,… bạn có thể thấy được mức độ
    • BÍ QUYẾT MARKETING 13 Influencer QUYỀN NĂNG HẤP DẪN kênh diễn đàn tuy không có tính lan truyền, tương tác tốt như mạng xã hội Facebook nhưng có tính tập trung cao hơn. Do đó, diễn đàn có thể thích hợp với các sản phẩm “kén” cộng đồng mục tiêu như sữa bột cho trẻ em, xe ôtô, đồ nội thất… Trong khi đó, mạng xã hội lại cho phép độ nhận biết cho các loại hình dịch vụ đa dạng người dùng hơn như ăn uống, du lịch, thời trang… • Khả năng xuất bản: Influencer cần có tần suất xuất bản ổn định, tương tác thường xuyên với các tác phẩm có chất lượng. Chất lượng này phụ thuộc vào hình thức xuất bản và phong cách viết của Influenc- er. Có nhiều hình thức thường gặp như bài viết, hình chụp, hình vẽ, video, âm thanh… đi kèm là một phong cách phù hợp, như vài dòng bình luận bên dưới hình ảnh; chuỗi nhật ký chia sẻ cảm xúc hoặc các bài phân tích tỉ mỉ…quan tâm của giới trẻ dành cho họ. IVới mỗi cộng đồng sẽ có những đặc trưng riêng làm nfluencer trong một chiến dịch VMcho mức độ bị ảnh hưởng của từng nhóm cộng đồng Khi quyết định sử dụng Influencer, dựa trên sảnsẽ khác nhau nhưng, để một người được xem là Influ- phẩm và mục tiêu của chiến dịch, chân dung của In-encer hiệu quả trong VM thì thường được đánh giá fluencer sẽ bắt đầu được “phác họa”, tìm kiếm vàqua các tiêu chí: được “kéo” vào chiến dịch. Mặc dù có vô số cách để tác động đến Influencer nhưng chúng thường rơi vào• Độ phủ: độ rộng của mạng lưới người bị Influencer một trong hai nhóm sau:ảnh hưởng và sự phù hợp của loại đối tượng mà Influ-encer “phủ” tới đối với sản phẩm, thông điệp. Nhóm thứ nhất là cách thức tìm kiếm mang tính• Kênh phân phối: mạng xã hội (Facebook, Twitter, thương mại. Người làm Marketing mời các InfluencerTumblr… ), blog (Blogspot, Wordpress,… ), diễn đàn tiềm năng làm việc như một cộng tác viên “bí mật”(tinhte.vn, webtretho.vn,… ) hoặc các trang chia sẻ và thỏa thuận một số nguyên tắc hợp tác. Nhómhình ảnh, video (Youtube, Flickr, Photobucket,... ). Nó này thường được tìm thấy thông qua những agencyđược lựa chọn dựa trên tiêu chí phải kết nối được với chuyên tìm kiếm, theo dõi lịch sử hoạt động, phânđúng và đông đảo đối tượng mục tiêu; đồng thời có loại, phân tích, đánh giá rồi lưu trữ và giới thiệu theođiều kiện cho phép phục vụ tốt cho chiến dịch. Ví dụ, đúng nhu cầu của chiến dịch. Tuy nhiên, đây là một Tiếp cận Xác định nhu cầu, mục tiêu > Influencer > Theo dõi và quản lý > Đánh giáSơ đồ: Quy trình thực hiện một chiến dịch VM có sử dụng Influencer
    • 14 BÍ QUYẾT MARKETINGmô hình chỉ mới phát triển rộng rãi ở nước ngoài, còn Influencer thích nêu ý kiến, thể hiện sự am hiểu bằngở Việt Nam, những người làm Marketing thường tự cách đưa ra luồng thông tin trái chiều ngoài dự tínhsăn tìm Influencer trên Internet cho từng chiến dịch. có hại cho doanh nghiệp. Ngoài ra, tính bốc hơi và ngắn hạn của các loại dữ liệu trên Internet cũng làNhóm thứ hai được người làm Marketing thu hút một rủi ro lớn khi sử dụng Influencer có nền tảng chủqua các hoạt động tiếp cận, thể hiện sự tôn trọng, yếu là trực tuyến.bày tỏ thành ý hợp tác tự nhiên chứ không nghiêngvề thương mại. Chúng ta có thể thấy một số cách như Hiện nay, Influencer đang xuất hiện ngày càng nhiềutổ chức các hoạt động “Dùng thử sản phẩm” chỉ dành về cả lượng và chất, tự do chia sẻ mọi thứ trên Inter-riêng cho một nhóm đối tượng, họp báo kín, các buổi net, trong đó có những chủ đề về sự kiện, xu hướng,“Sales bí mật” với nhiều sản phẩm chất lượng cao sản phẩm chiếm đa số. Các doanh nghiệp khôn ngo-được giảm giá, tặng quà,… Từ đó, doanh nghiệp gây an muốn xây dựng hình ảnh sẽ không thể bỏ qua cơấn tượng và làm quen với Influencer, tạo điều kiện để hội tiếp cận và tạo cảm tình với Influencer, qua đó táchọ trực tiếp cảm nhận sản phẩm, tiếp nhận thông tin động hiệu quả tới khách hàng. Thêm vào đó, trongvà sau đó chia sẻ với cộng đồng mà họ đang “sống”. thời đại người tiêu dùng bị bội thực bởi một lượng lớn quảng cáo “một chiều” thì với khả năng tươngCông việc của Influencer sau đó là phát tán thông tác cao, việc khai thác Influencer trong VM đem lạiđiệp, gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu bằng một “luồng gió mới”, một lựa chọn mới cho ngườilời nói, xuất bản cá nhân trên kênh tương tác thích làm Marketing. Tuy nhiên, liệu có hay không hiệu quảhợp. Lúc này, người làm Marketing cần theo sát và vượt trội của Influencer so với các công cụ khác? Câucan thiệp khi cần thiết để đảm bảo thông điệp của trả lời là không. Nó phụ thuộc vào sự “bày binh bốVM được phát tán đúng theo định hướng ban đầu. trận” của cả chiến dịch VM mà trong đó, InfluencerCuối cùng, khi chiến dịch VM kết thúc, việc đánh giá, có thể là “quân át chủ bài”, cũng có thể chỉ là “yếu tốđo lường hiệu quả của Influencer được tiến hành. bôi trơn” với những đòn bẩy được tính toán trước.Người ta thường thiết kế các công thức tính toánriêng với các chỉ số và trọng số phần trăm dựa trên “Quyền năng hấp dẫn” của Influencer nằm ở chỗtính chất chiến dịch. Các chỉ số có thể là số lượt hiển chúng ta biết cách sử dụng hiệu quả nhất công cụthị (page views), số click, số lượt bình luận (com- này trong toàn bộ thế trận mà chúng ta đã bày ra,ments), dung lượng tải trang (traffic), mức độ ấn chứ không phải chỉ nằm ở bản năng thu hút của Influ-tượng về nội dung (qua chất lượng bình luận), mức encer. Là một sinh viên yêu thích và định hướng theođộ ghé thăm thường xuyên,… Việc đánh giá này giúp nghề, việc nhận thức về một công cụ mới dựa trênngười làm Marketing hiểu thêm về hiệu quả làm việc “ảnh hưởng giữa người với người” cùng với việc tựvà phong cách của Influencer, cũng như đo lường nghiên cứu là vô cùng cần thiết. Tìm hiểu rõ về nhữngđược mức độ đóng góp của nhánh công cụ này với đặc điểm của công cụ này sẽ giúp bạn sẵn sàng hơntoàn chiến dịch, từ đó có được thông tin hữu ích để cho những trận “dàn binh” thật mưu lược và sắc sảora chiến lược hoặc quyết định hợp tác sau này. đấy!I nfluencer có phải là tuyệt chiêu của VM? Mặc dù việc sử dụng Influencer có thể đem lại hiệuquả lan truyền to lớn nhưng nó vẫn có những hạn chế Thoại Uyên – Nguyên Hậunhất định. Đơn cử trường hợp có một vài Influencervô cùng sáng giá nhưng lại khó tiếp cận. Hoặc ngườilàm Marketing có thể không kiểm soát được nhữngXin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Hữu Hạnh – CEO Vietbuzzad và cô Phạm Thanh Thúy Vy – Giảng viên khoaThương Mại – Du Lịch – Marketing, trường ĐH Kinh tế TP HCM đã hỗ trợ về nội dung để bài viết này đượchoàn thành.
    • XU HƯỚNG MARKETING 15 Viral Marketing (VM) chính thức thâm nhập vào Việt Nam vào khoảng cuối nămInteractive Media Director Anh Lê Anh Tuấn 2008, đầu năm 2009 với hai chiến dịch đình đám: Close Up – Tìm em nơi đâu và X-men - Ông bà Smith. Ba năm trôi qua, VM đã phát triển nhanh chóng và bắt đầu được nhìn nhận, áp dụng rộng rãi. Tuy nhiên, so với các hình thức Marketing khác, VM có phần khá lặng lẽ và vẫn chiếm một vị trí khiêm tốn trong bức tranh Marketing tổng thể. Bài viết mong muốn đem đến cho các bạn một cái nhìn toàn diện hơn về triển vọng cũng như cơ hội trong lĩnh vực mới mẻ và đầy thách thức này. VIRAL MARKETING CƠ HỘI V iral Marketing đem đến sức mạnh to lớn cho những ai biết sử dụng nó V iral Marketing thừa hưởng những ưu thế vượt bậc của thời đại công nghệ số Apple là ví dụ kinh điển. Rất ít người từng xem TVC, Sự phát triển của công nghệ số đã thay đổi hành vi Print-ad hay các mẫu quảng cáo của họ và không giao tiếp của con người. Không còn là thời của thư phải ai cũng có cơ hội sở hữu các siêu phẩm mang tay, nhật kí, báo giấy hay những cuộc gặp gỡ trực logo Táo khuyết. Nhưng người ta vẫn say sưa kể cho tiếp, thay vào đó là Email, Social Networking, Online nhau nghe về iPhone, iPad, Macbook, Steve Jobs, về chatting, Mobile với tốc độ và sức mạnh khó tưởng. những tin đồn hay các vụ rò rỉ hư hư thực thực. Tất Điều đó tạo nên môi trường đặc biệt lí tưởng cho cả tạo nên một câu chuyện hấp dẫn không có hồi kết, VM. Chỉ cần một cú click chuột là thông điệp của bạn để mỗi khi Apple tung ra sản phẩm mới là cả triệu tín có thể đến với hàng triệu người trên thế giới trong đồ tranh nhau được sở hữu Quả táo. Tất nhiên vì sản tích tắc. phẩm của họ quá hoàn hảo. Nhưng đằng sau đó là cả - Chưa bao giờ việc tạo nội dung lại đơn giản đến thế. chiến lược Marketing xuất sắc, trong đó VM đóng vai Chỉ cần một chiếc điện thoại hoặc một phần mềm trò cực kì quan trọng. Phía sau phù thủy công nghệ đơn giản là có thể tạo được đủ mọi clip theo các Steve Jobs chính là bậc thầy Marketing P. Schindler. phong cách khác nhau. Vấn đề là ý tưởng của chính bạn, Dĩ nhiên đấy là Apple, ở Việt Nam dù cố bắt chước chứ không phải công cụ. cũng khó mà làm được. Nhưng bạn vẫn có thể thành - Chưa bao giờ việc công ở mức độ khiêm tốn hơn. Mai Quốc Việt, Ngọc chia sẻ nội dung lại đơn Quyên, Phương My, Don Nguyễn, Kangaroo… đều nổi giản đến thế. Yahoo tiếng rất nhanh nhờ vào sự lan truyền mạnh mẽ của Messenger, Facebook, cộng đồng. Hoặc dạo một vòng Youtube, bạn có thể Twitter, Zing me, tìm thấy vô số các clip Việt Nam với hàng trăm ngàn Forums, Blogs, báo chí lượt xem. Thử tưởng tượng nếu đó là clip về sản …. có thể biến một kẻ vô phẩm hay thông điệp thì mức độ nhận diện thương danh thành thần tượng hiệu lớn đến mức nào. chỉ trong vòng một đêm. Mai Quốc Việt, Nhưng cần phải luôn nhớ rằng: VM là con dao hai Don Nguyễn, Kangaroo lưỡi. Đứt tay hay chiến thắng phụ thuộc vào sự khéo đã trở nên nổi tiếng léo và am hiểu của bạn. Và VM cũng không phải chiếc theo cách đó. Vấn đề đũa thần có thể biến con vịt xấu xí thành thiên nga. là câu chuyện bạn VM cần có sự hỗ trợ của các công cụ Marketing khác tạo ra, chứ không để phát huy sức mạnh tổng hợp và đem đến hiệu quả phải là tiền bạc. cho nhãn hàng.
    • 16 XU HƯỚNG MARKETING- Chưa bao giờ việc tiếp cận nội dung lại đơn giản đếnthế. Mobile, 3G, Wifi giúp chúng ta cập nhật và chiasẻ mọi lúc mọi nơi theo những cách dễ dàng nhất. V iral Marketing và cơ hội tuyệt vời dành cho các bạn trẻNhững rào cản về truyền thông hầu như đã bị phá Đối với các bạn trẻ muốn dấn thân vào lĩnh vựcvỡ, VM là sân chơi bình đẳng dành cho tất cả những Marketing hoặc Business thì VM là sự lựa chọn đángngười làm Marketing. Bạn có đầy đủ công cụ, phương giá. Cách đây vài năm, việc thuyết phục khách hàngtiện để hiện thực hóa những ý tưởng của mình và làm một chiến dịch VM thực sự rất khó khăn. Còn bâytruyền tải đến hàng triệu người một cách nhanh giờ, VM là một nhu cầu rõ ràng, một món ăn nhiềuchóng. gia vị mà nhiều người sẵn sàng muốn thử. Các điều kiện để VM phát triển đã gần như chín muồi. Vấn đềLâu nay mọi người vẫn nhìn VM như một cái gì ghê muôn thuở vẫn là nhân sự, nhất là đối với một lĩnhgớm và kì bí. Nhưng sự thật có rất nhiều clip tự làm vực mới mẻ như vậy. Nhưng đó lại là cơ hội dành choở VN đạt con số trăm ngàn lượt xem trên Youtube. các bạn trẻ năng động, ham học hỏi và yêu thích sựSự thật là những tin đồn, câu chuyện trên mạng vẫn sáng tạo. Hiểu biết và vận dụng VM sẽ giúp bạn có rấtđược hàng triệu người theo dõi say sưa trên diễn nhiều lựa chọn cho tương lai của mình.đàn, Facebook... Cách đây một năm, trong cuộc thi“The viral challenge”, tác giả có dịp hướng dẫn cho - Khởi nghiệp: Có đến 50% sinh viên muốn khởimột nhóm SV Ngoại thương thực hiện một clip Viral nghiệp ngay khi mới ra trường, hoặc sau vài năm đitrong vòng hai tuần với ngân sách hai triệu đồng. Kết làm tích lũy vốn. Nhưng hầu hết đều cảm thấy khóquả thật ngoạn mục: hơn 100,000 lượt xem và hàng khăn khi phải giải quyết bài toán Marketing vì sự eochục triệu tiền quyên góp ủng hộ. VM đâu phải là hẹp tiền bạc, quan hệ. Khi đó VM là sự lựa chọn hợpđiều không thể. lí và có thể đem đến những hiệu quả bất ngờ. Hoặc nếu tự tin với khả năng của mình, bạn hoàn toàn có thể lập nên một Viral agency, chuyên thực hiện các chiến dịch VM cho nhãn hàng. Ở Việt Nam chưa có agency nào như vậy, và đó là cơ hội để bạn trở thành người dẫn đầu trong một đại dương xanh mênh mông. - Trở thành một người làm Marketing: VM đem đến những chiến dịch sáng tạo và mới mẻ trong bối cảnh các công cụ truyền thống đã bão hòa. Bạn có thể đảm nhiệm khâu Creative – nghĩ ra các ý tưởng, kịch bản Viral . Hoặc Executive – lập kế hoạch và thực hiện VM. Hoặc Production – thể hiện những ý tưởng dưới dạng video, photo, bài viết một cách hấp dẫn nhất. Mỗi khâu đem đến thử thách và trải nghiệm khác nhau, nhưng VM luôn là nơi bạn có thể phát huy trí tưởng tượng một cách bay bổng nhất. Ở Việt Nam hiện nay đang thiếu nhân sự đặc biệt cả về ý tưởng lẫn thực hiện VM. Vì vậy cơ hội trở thành chuyên gia còn rộng mở với tất cả các bạn. - Làm điều mình thích và tích lũy cơ hội: Bạn yêu thích VM và nôn nóng muốn thực hiện nó. Vậy thì còn chần chờ gì khi mọi thứ đã sẵn sàng. Khi bạn trở thành chuyên gia hoặc có tiếng tăm trong một lĩnh vực nào đó, cơ hội sẽ tự đến.
    • XU HƯỚNG MARKETING 17 TỔNG QUAN MARKETING (tiếp theo trang 5) VIRAL MARKETING - SẺ CHIA THÔNG ĐIỆP T ạm kết Cùng với sự phát triển của thời đại, thế giới Marketing vốn đa sắc nay lại được góp thêm một ô màu mới – Viral Marketing. Sau thành công của “Tìm em nơi đâu”, hình thức này dần dần đang được nhiều nhãn hàng ưa chuộng. Các chiến dịch VM ở Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều hơn, kèm theo đó là sự đa dạng về ý tưởng, nội dung, hình thức thể hiện, công cụ…v.v. Vậy nên, nếu như bạn là một sinh viên yêu thích Marketing và không ngại khám phá những điều mới lạ thì Viral Marketing chính là một đích đến đầy tiềm năng đang chờ bạn.Trên mạng hiện nay có rất nhiều Internet star, Ngọc Trúc - Kiều Nhungnhững người được cộng đồng biết đến qua mộtbiệt tài nào đó: hát nhép, chụp ảnh, làm video,freestyler… Thử tưởng tượng bạn là một InternetInfluencer với những clip được cộng đồng yêuthích, chắc chắn sẽ có vô số lời mời cộng tác hấpdẫn. Dưa Leo, Mr Cù family, Hiếu Orion là những vídụ như vậy.Công nghệ số đang bùng nổ và ảnh hưởng sâu sắcđến cuộc sống, đến cách chúng ta giao tiếp, suy nghĩđến hành vi mua sắm, kéo theo sự thay đổi mạnhmẽ của Marketing. Mới cách đây vài năm, người tacòn thắc mắc về Internet Marketing, thì bây giờ đãlà thời của Mobile, Viral Marketing, Social Media.Và thật khó hình dung bức tranh tổng thể trongvài năm nữa. Vì vậy lời khuyên dành cho các bạntrẻ là hãy nhanh chân dũng cảm bước vào nhữnglĩnh vực mới mẻ, trở thành người tiên phong khaiphá những đại dương xanh mênh mông. Và ViralMarketing luôn là thử thách đầy hấp dẫn để bạnchinh phục. Anh Lê Anh Tuấn Interactive Media Director Climax Interactive Agency
    • 18 ĐIỂM TIN & TIN SÁCHC MO Workshop 2011How to plan yoursocial mediaMạng xã hội là một trong nhữngcông cụ truyền thông hữu hiệu,đặc biệt đối với các tổ chức philợi nhuận. Tuy nhiên, ứng dụngnhư thế nào, đánh giá hiệu quảra sao thì không phải ai cũng thựchiện được. Điều đó phần nào ảnhhưởng đến sự phát triển lâu dàicủa tổ chức.Chương trình CMO Workshop –“How to plan your social media”do nhóm Margroup tổ chức vàohai ngày 30/10 và 6/11 vừa qua,tại phòng A105 trường Đại họcKinh tế TP HCM, hướng tới việc trường ĐH Kinh tế Tp.HCM, For- đưa hoàn toàn thực tiễn và súcđịnh hướng, cung cấp cách sử mer Campaign Manager, Admax tích.dụng mạng xã hội một cách bền Network), chị Mai Ngọc Hà (Social • Buổi 1: Tổng quan về Social Me-vững và chuyên nghiệp. Với sự góp Media Specialist, Golden Digital) dia: Bản chất – Kỹ năng xây dựngmặt của các diễn giả nhiều kinh và anh Chris Trần Hữu Luật (For- kế hoạch - Đo lường hiệu quả.nghiệm trong lĩnh vực này như cô mer Digital Director, New Media • Buổi 2: Giao lưu và trình bàyPhạm Thanh Thúy Vy (Giảng viên Edge), kiến thức mà chương trình kế hoạch truyền thông của các tổTIN SÁCH: Likeable Social Media - Dave KerpenHoa Kì có hẳn một Hội đồng Mỗi chương sách bắt đầu bằng – một khách sạn đối thủ của Ariachuyên đánh giá và trao giải cho những mẩu truyện thú vị về Social đã lập tức comment trên statuscác chiến dịch Marketing truyền Media. Mẩu truyện đầu tiên kể của Dave: “Sorry about the badmiệng, đó là Word of Mouth về việc tác giả đến Las Vegas sau experience, Dave. Hope the restMarketing Association (WOMMA). một chuyến bay 6 giờ đồng hồ và of your stay in Vegas goes well.”Quyển sách Likeable Social Media đang chờ đợi hơn 1 giờ để làm Và nhờ comment ấy mà Rio saumà chúng tôi sắp giới thiệu được thủ tục check in vào khách sạn đó đã kiếm được $600 từ Dave.viết bởi một người đã 3 lần Aria tại Las Vegas. Mệt mỏi và Bạn bất ngờ chứ?được vinh danh với giải thưởng chán nản, ông dùng điện thoạiWOMMY danh giá của WOMMA, vào Twitter để giết thời gian và Từ quyển sách này, độc giả sẽvà rất nhanh chóng sau ngày phát cập nhật một status về tình hình khám phá ra rằng Facebook,hành, Likeable Social Media đã của mình tại khách sạn Aria lúc Twitter,… không còn đơn thuầnnằm trong top sách bán chạy do bấy giờ. Hãy đoán xem điều gì đã để truyền thông như trước màtờ New York Times và USA Today xảy ra tiếp theo? Không có một sự nay chúng đã trở thành một môibình chọn. phản hồi nào từ Aria, nhưng Rio trường để các doanh nghiệp tìm
    • ĐIỂM TIN & TIN SÁCH 19chức; phần đánh giá, nhận xét của Ban Truyền thông – Đối ngoại của xã hội của các bạn sẽ gặt hái đượccác chuyên gia. 14 câu lạc bộ - đội - nhóm các nhiều thành công.Đồng hành cùng chương trình là trường đại học. Với những điềugần 40 bạn sinh viên, là Trưởng nhận được từ chương trình, mong Minh Khôi(Phó) hay đang hoạt động trong rằng việc truyền thông qua mạngS INH NHẬT MARGROUPNhư một lời hẹn, tháng 12 về mang trên hết là chúng ta vẫn đứng bêntheo những cảm xúc rất riêng đến nhau trong suốt chặng đường ấyvới nhiều thế hệ các thành viên, với tình yêu mà mỗi người dànhcộng tác viên nhóm Margroup – cho Margroup.cảm xúc chờ đợi một buổi tiệc sinh Buổi tiệc Sinh nhật Margroup 17nhật thật ấm áp, như một ngày tuổi đã khép lại nhưng dư âmđoàn tụ gia đình. Sinh nhật lần thứ ngọt ngào của nó thì vẫn còn mãi17 đã đọng lại những kỉ niệm khó như chính giai điệu “Niềm tin”phai trong lòng mỗi người con của đang ngân vang trong trái tim mỗiđất mẹ Margroup. người. Một khung trời mới với bao điều mới lạ mở ra, thế hệ hôm nay17 năm – một quãng thời gian của Margroup đã sẵn sàng chinh triển hơn, thành công hơn và sẽkhông dài đối với một đời người, phục những tầm cao mới, những còn nhiều hơn nữa những kỉ niệmmột quãng đường không quá xa để mục tiêu xa hơn. đẹp mãi ghi dấu trong tim nhữngchinh phục nhưng nó là một chuỗi thế hệ Margroup hôm qua, hômdài thử thách cho tinh thần bền bỉ, Chúc cho Margroup thêm một tuổi nay và mai sau.kiên gan của bao thế hệ Margroup. mới, thêm sức mạnh để tiếp tục17 năm – thăng có, trầm có nhưng thực hiện sứ mạng của mình, phát Thùy Trangkiếm và bắt kịp khách hàng của Thông tin sách:họ mọi lúc mọi nơi. Bạn đã biết Tác giả: Dave Kerpencách để sử dụng quyền lực của Ngôn ngữ: Tiếng Anhmột cái “status”, một cú click Nhà xuất bản: McGraw-Hill“like” hay nút “share”… hay chưa? Xuất bản lần thứ nhất: ngàyNếu chưa, Likeable Social Media 07.6.2011với văn phong giản dị, với những Số trang: 272minh họa thực tế và các phát kiến Giá bìa: $12.20thú vị của Dave Kerpen sẽ không Sách được bán trênkhiến bạn thất vọng khi dành thờigian để trải nghiệm nó. http://www.amazon.com/ Hồng Hạnh
    • 20 SÂN CHƠI MARPRO SÂN CHƠI Với một hình ảnh có liên quan đến chiến dịch Các bạn hãy nhanh tay gửi đáp án về Viral Marketing và một gợi ý bên dưới, bạn hãy cho Tạp chí MarPro biết: chiến dịch Viral hộp thư marpro@margroup.edu.vn Marketing đó là của sản phẩm nào và tên chiến để nhận được phần quà hấp dẫn từ dịch là gì? Agency thực hiện chiến dịch này? Ban biên tập Tạp chí MarPro dành cho Thời gian diễn ra chiến dịch? Kết quả thu được từ chiến dịch ấy (doanh số sản phẩm, thương 3 bạn có đáp đúng và gửi mail sớm hiệu,… ) nhất nhé! 1. Đây là chiến dịch của một bộ phim rất nổi tiếng của hãng Warner Bros. 123. Diễn viên trong hình đã đẩy chiến dịch này lên 2. Videoclip này đã thu hút rất nhiều người xem trên youtube để “viral” cho một chiếc điện thoại thông minh (smartphone).“đỉnh điểm” thông qua việc anh trả lời hơn 180video ngắn với những người nổi tiếng như DemiMoore, Ellen DeGeneres,… 34 4. Bóng gôn, đồ chơi bằng nhựa, đá cẩm thạch, iPod, iPhone, iPad … đã được sử dụng trong các clip của chiến dịch này. Xin chúc mừng bạn Bùi Thị Thu Huyền, sinh viên lớp TM1 - K34, Đại học Kinh tế TPHCM đã nhận được Văn Hải phần quà từ Sân chơi MarPro - Tạp chí MarPro số 18.