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Les opportunités des dispositifs publicitaires multi-écrans par Millward Brown
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Les opportunités des dispositifs publicitaires multi-écrans par Millward Brown Les opportunités des dispositifs publicitaires multi-écrans par Millward Brown Presentation Transcript

  • 1 Un monde multi-écrans Quelles opportunités pour les marques ? 1
  • 2 Agenda Pourquoi le multi-écrans est un sujet important pour les marques ? Comment les différents écrans sont-ils utilisés ? Que pensent les consommateurs des publicités sur les différents écrans ? Comment les marques peuvent-elles en tirer parti ? 2
  • 3 AdReaction 2014 Une étude Millwar d Br own 3
  • 4 30 pays au global En janvier et février 2014 Utilisateurs multi-écrans (TV + smartphone/tablette) : +12 000 au total + 400 en France Le questionnaire 15 questions administrées sur smartphone & tablette L’étude AdReaction en quelques mots Un objectif : découvrir le multi-écrans et son impact sur la construction des marques
  • 5 La France se situe dans la moyenne Europe en ce qui concerne l’accès aux différents écrans. Les résultats sont donc comparables. L’échantillon interrogé en France a un taux d’équipement comparable à ceux de l’Europe et des US 94% 94% 94%93% 93% 84% 60% 69% 59% France Europe Etats-UnisTV Internet sur smartphone Internet sur ordinateur Internet sur tablette Code couleur des écrans L’accès aux différents écrans digitaux (source étude)
  • 6  Pige créative sur AdScope + veille et analyse AdSight En association avec Kantar Media Digital competitive intelligence
  • 7 Pourquoi le multi-écrans est un sujet important pour les marques ?
  • 8 Dans le monde, les smartphones et tablettes prennent l’avantage, tandis que la TV résiste en France Minutes passée hier à… • Regarder la TV • Aller sur internet à partir d’un ordinateur • Aller sur internet à partir d’un smartphone • Aller sur internet à partir d’une tablette 27% 35% 26% 12% Monde 30% 28% 29% 13% Europe 26% 12% 25% 38% Asie-Pacifique 41% 9% 25% 24% France Hier, combien de temps environ avez-vous passé à …?
  • 9 Les marques investissent de plus en plus sur ces nouveaux supports même s’il reste un décalage minutes par jour 27% 35% 66% 29% 4% 12% 29% 60% dépenses média 2013 2016 26% 12% Monde
  • 10 En France, le décalage entre le temps passé et les investissements publicitaires est encore plus visible 41% 9% 58% 41% 1% 2013 25% 24% Hier, combien de temps environ avez-vous passé à …? *Source IREP 2014 (TV) France minutes par jour dépenses média
  • 11 Comment les écrans sont-ils utilisés ?
  • 12 La France fait partie des pays à dominante TV, moins impliqués dans les supports mobiles Highest and Lowest TV minutes? Highest and Lowest Smartphone Minutes? Highest and Lowest Laptop Minutes Indonesia 540 Italy 317 Czech Republic 421 Japan 342 UK 148 Vietnam 69 USA 147 Italy 89 China 161 Kenya 65 Russia 158 Germany 77 Nigeria 193 France 79 Germany 137 Canada 124 326 134 83 TOTAL ECRANS ORDINATEUR SMARTPHONE TV
  • 13 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% de 6h à 9h de 9h à 12h de 12h à 15h de 15h à 18h de 18h à 21h de 21h à minuit de minuit à 6h Au global, on retrouve le pic TV en soirée et la montée progressive de la tablette. Par contre, l’utilisation de l’ordinateur pour aller sur internet est constante au cours de la journée. Ici, le smartphone est le premier support utilisé. Hier, quand avez-vous …? TV Internet sur smartphone Internet sur ordinateur Internet sur tablette Code couleur des écrans Au global, c’est le cas du smartphone ET de l’ordinateur Monde
  • 14 Les smartphones sont utilisés tout au cours de la journée, tandis que les autres écrans sont plus utilisés en soirée, tout particulièrement la TV. La TV domine nettement en soirée. Hier, quand avez-vous …? En France, le smartphone se différencie des autres écrans par son utilisation tout au long de la journée 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% de 6h à 9h de 9h à 12h de 12h à 15h de 15h à 18h de 18h à 21h de 21h à minuit de minuit à 6h TV Internet sur smartphone Internet sur ordinateur Internet sur tablette Code couleur des écrans
  • 16 Lorsqu’on regarde la TV, on utilise très souvent (59%) un autre écran en même temps (ordinateur, smartphone, tablette). Simultané: Hier, tout en regardant la TV, combien de temps avez-vous également passé à…..? Lorsqu’on regarde la TV, on utilise très souvent un autre écran en même temps TV: 132 min 59% multi-écrans 41% TV seulement
  • 17 Le smartphone est l’écran le plus utilisé pour aller sur internet tout en regardant la TV. Il est suivi de l’ordinateur et de la tablette. Simultané: Hier, tout en regardant la TV, combien de temps avez-vous également passé à…..? C’est le plus souvent un smartphone TV Internet sur smartphone Internet sur ordinateur Internet sur tablette Code couleur des écrans multi-écrans TV seulement 37%+ + 44% 19%+ TV: 132 min
  • 18 On peut diviser l’utilisation simultanée des deux écrans entre une activité en rapport avec le contenu TV (relative) et une activité sans rapport avec le contenu TV (cumulative).. L’usage simultané d’un autre écran se fait souvent sans relation avec le contenu diffusé à la TV CUMULATIF 75% RELATIF 25% Sans rapport avec le contenu diffusé à la TV En rapport avec le contenu diffusé à la TV 38% dans le monde 39% en Europe 62% dans le monde 61% en Europe Simultané : Hier, tout en regardant la TV, combien de temps avez-vous également passé à…..? Relatif : Maintenant nous aimerions savoir si, à un moment, hier, vous avez fait quelque chose en rapport avec le programme que vous étiez en train de regarder à la TV. Cumulatif = temps simultané total – temps simultané en rapport multi-écrans TV seulement
  • 20 Un autre écran est souvent utilisé pour passer le temps ou en tant qu’alternative au programme TV Pourquoi utilisez-vous un second appareil (ordinateur portable, smartphone ou tablette) lorsque vous regardez la TV ? (Veuillez sélectionner toutes les réponses qui conviennent) 6% 7% 9% 12% Pour en savoir plus après avoir vu une pub TV Pour interagir avec le programme TV Pour discuter des programmes que je regarde Pour obtenir plus d'informations sur le programme TV UTILISATIONS CUMULATIVES UTILISATIONS RELATIVES 27% 28% 30% 34% 34% 45% J'ai d'autres choses à faire Pour me tenir au courant de mes amis sur Facebook La TV me sert seulement de bruit de fond La TV n'est pas assez intéressante Une autre personne a choisi le programme TV Pour passer le temps pendant les coupures publicitaires (42%) (39%) (28%) (27%) (25%) (20%) (14%) (24%) (19%) (11%)
  • 23 Que pensent les consommateurs des publicités sur les différents écrans ?
  • 24 Les européens, et en particulier, les français sont plus critiques envers la publicité TV SmartphoneLaptop Tablet Asie-Pacifique Amérique Latine Amérique du nord Europe 61% 44% 44% 42% 64% 46% 43% 40% 51% 31% 31% 31% 41% 26% 24% 26% France 23% 9% 10% 10%
  • 25 Comment les marques peuvent-elles en tirer parti ?
  • 26 Clés de construction d’une campagne multi-écrans Quels moyens ? Quels sont les ponts pour amener le téléspectateur à un usage 2nd écran ? Quels contenus ? Quelles sont les motivations à activer chez le téléspectateur pour l’inciter à cet usage et quelle proposition de contenu pour répondre à cet objectif ?
  • 27 Quels moyens ?
  • 28 Pont multi-screen : plusieurs clés d’entrée Niveau d’engagement requis URL HASHTAG ESPACE SYNCHRONISE (MEDIA) APPLICATION MARQUESHAZAM
  • 29 Le lien vers un site dédié Le type de connexion le plus classique et le plus utilisé par les marques reste le lien vers le site internet de la marque ou de plus en plus souvent vers un site dédié à du brand content. URL
  • 30 Le lien vers un site dédié Le contenu digital peut ainsi être un prolongement de l’expérience de marque amorcée par le spot TV. Autres histoires déclinées (Nespresso), jeu-concours sous la forme d’une expérience virtuelle (Nina Ricci), développement d’un concept juste effleuré en télévision (Vivelle Dop)… Le pont est généralement une simple mention affichée en fin de spot. URL
  • 31 Utilisation de Shazam Afin de faciliter la transition entre le spot TV et le contenu digital, l’utilisation de Shazam se multiplie. L’application permet de reconnaître la campagne et d’activer un lien instantané vers le contenu désiré. Les annonceurs utilisent cette fonctionnalité pour ouvrir des concours (Hotels.com) ou encore pour offrir du contenu supplémentaire exclusif aux «shazamers» (Playstation, Carrefour).
  • 32 Utilisation de hashtags Pour rassembler les réactions autour d’un produit et de sa campagne et surtout pour engager la discussion sur les réseaux sociaux, l’utilisation de hashtags se fait de plus en plus fréquente en fin de spot TV. SFR a complété son dispositif #4GReady par une discussion sociale axée sur l’humour (reprise du thème du spot avec Gad Elmaleh) et Yop a canalisé les discussions de sa cible avec le hashtag #CMonYop. #
  • 33 Les espaces synchronisés Les émissions de télévision deviennent des portails pour toucher certaines cibles via le second écran. Coca-Cola a développé un dispositif avec MYTF1 Connect autour de Secret Story. Cacharel (The Voice, TF1) et SFR (Nouvelle Star, D8) ont mis en place des stratégies semblables : accès aux coulisses, questions aux candidats… Pour son partenariat avec Top Chef, Auchan a notamment développé une websérie mettant en scène des candidats de l’émission, accessible via l’espace synchronisé de M6.
  • 34 Promotion d’une application mobile Pour promouvoir leurs propres applications mobiles, les marques développent également des campagnes TV dédiées. Société Générale montre la simplicité d’utilisation de son application dans un spot ludique, Leclerc joue sur l’absurde pour l’application « Qui est le moins cher » et Trésor communique sur son registre habituel décalé pour parler de son advergame. !
  • 35 Quels contenus pour répondre à quelles motivations ?
  • 36 Comment les marques intéressent-elles les téléspectateur au 2nd contenu ? DÉCOUVRIR un contenu attractif VIVRE une expérience produit originale CONTRÔLER le contenu de marque JOUER pour se divertir ou gagner QUATRE LEVIERS :
  • 37 #1. Renault / Capture Call DÉCOUVRIR un contenu attractif Pour le lancement de son crossover, Renault a développé un dispositif transmédia, #Capturcall, mêlant TV, presse, display et réseaux sociaux. Un spot TV présentait sous forme de teaser l'opération et dirigeait le téléspectateur vers le site dédié hébergeant l’ensemble des vidéos complètes. Le + : une campagne TV, presse, digital et terrain + une implication du spectateur (qui peut être sélectionné) Display !
  • 38 Contenu surprenant Contenu riche Contenu exclusif Contenu drôle SFR – Concert live exclusif de Mai Lan en direct pendant la pub TV SFR – #4GREADY, accès au sketch complet de Gad Elmaleh sur flash de la pub TV MERCEDES – LE MONOLITHEDÉCOUVRIR un contenu attractif NESCAFÉ – REALLY FRIENDS
  • 39 #2. Milka / Le dernier carré VIVRE une expérience produit originale Avec l’opération « Le Dernier Carré », Milka a conjugué télévision, digital et physique. La marque a modifié la production de ses tablettes de chocolat pour donner la possibilité aux consommateurs d’envoyer le carré manquant à la personne de leur choix à partir d’un site internet dédié. Une campagne qui joue sur l’émotion et l’appropriation du produit par le choix et le partage. Le + : une chaîne forte physique (packaging) – spot tv – digital exclusif - courrier URL
  • 40 Personnaliser la marque Surprendre ses proches COCA COLA – PARTAGEZ UN COCA COLA MILKA – LE DERNIER CARRE VIVRE une expérience produit originale
  • 41 #3. Kia Cee’d / Check JOUER pour se divertir ou gagner En partenariat avec TF1, KIA a diffusé un spot TV que le téléspectateur pouvait identifier avec son smartphone via l'application MyTF1 pour tenter de gagner le nouveau modèle du constructeur. Trois minutes avant la diffusion de la pub, une vidéo de dix secondes servait de teaser pour annoncer l'opération. Le + : une utilisation en synchronisation avec la campagne TV pour participer au concours !
  • 42 Gagner un prix Se divertir Etre le meilleur KIA - CEED COCA COLA ZERO + PLAYSTATION Concours de jeu vidéo (AllStars) TRESOR –PITFALL Jeu sur mobile JOUER pour se divertir ou gagner
  • 43 #4. BNP Paribas / What the teuf CONTRÔLER le contenu de marque Afin de mettre en avant sa plateforme We Love Cinema, BNP Paribas a lancé la série participative What Ze Teuf diffusée sur D8 et sur les réseaux sociaux (YouTube et welovecinema) dont les internautes étaient invités à écrire le scénario du jour pour le lendemain via Twitter. Le + : la première série interactive, avec une influence directe sur un contenu créatif + présence de guests stars Bannières Habillage de page #
  • 44 Construire la marque Interagir avec la campagne Exprimer sa créativité ARGOS – ARGOS ALIENS BABY (UK) Les internautes pouvaient choisir le nom du nouveau membre de la famille des aliens Argos, égéries de la marque MERCEDES – YOU DRIVE (UK) SFR – STORYSKATING Concours de créativité sur Vine pour filmer la suite du spot TV CONTRÔLER le contenu de marque
  • 45 5 15 25 35 45 5 10 15 20 25 30 35 Les français sont particulièrement familiers des vidéos virales et des publicités TV mettant en avant une appli mobile de marque. Ils sont particulièrement enthousiastes envers les dispositifs qui leur permettent d’interagir. SOUVENIR: Parmi les publicités suivantes, lesquelles avez- vous déjà remarquées ? OPINION: Parmi les publicités suivantes, quelles sont celles dont vous avez une opinion positive ? Les français plébiscitent les dispositifs interactifs et participatifs SOUVENIR - FRANCE OPINIONPOSITIVE-FRANCE Pubs TV avec URL du site de la marque Pubs TV avec lien vers la page Facebook de la marquePubs TV avec # du compte twitter de la marque Pubs TV interactives Pubs TV avec bonus online Pubs TV incitant à télécharger l’appli mobile de la marque Parrainage d’un jeu mobile, pour jouer avec une émission TV en direct Parrainage du vote sur internet pour influencer une émission TV Prolonger l’expérience d’une émission TV Pubs TV menant vers des vidéos virales Marque Interactivité Code couleur dispositifs marketing
  • 46 Globalement, les vidéos virales et les publicités TV mettant en avant une application de la marque sont également les dispositifs les plus connus. Globalement, l’interactivité et les vidéos virales sont également plébiscitées 28 33 38 17 22 27 32 Pubs TV menant vers des vidéos virales Pubs TV incitant à télécharger l’appli mobile de la marque Pubs TV avec URL du site de la marque Pubs TV avec lien vers la page Facebook de la marque Parrainage d’un jeu mobile, pour jouer avec une émission TV en direct Pubs TV interactives Pubs TV avec bonus online Pubs TV avec # du compte twitter de la marque Prolonger l’expérience d’une émission TV Parrainage du vote sur internet pour influencer une émission TV Marque Interactivité Code couleur dispositifs marketing SOUVENIR - MONDE OPINIONPOSITIVE-MONDE SOUVENIR: Parmi les publicités suivantes, lesquelles avez- vous déjà remarquées ? OPINION: Parmi les publicités suivantes, quelles sont celles dont vous avez une opinion positive ? Monde
  • 47 En conclusion Travailler pour la marque et sa stratégie Partir d’une Big Idea Générer de l’engagement en favorisant l’interactivité
  • 48 Channel Optimization Solutions 48 How should I be using social, mobile and other on-line touch points, in conjunction with traditional media, to build my brand? How did each channel affect my brand? How could I optimize the return from my media spend... …including how I use specific ads? What is the impact of my digital activities? How is my fan page performing?
  • 49 CASTING Le Digital Studio MATINÉE Enseignements - acquérir un socle de connaissances commun APRES MIDI Ateliers – Définir un écosystème digital cohérent PRE-TASK SUIVI 8 à 10 participants
  • 50 MERCI !