Impact de la publicité TV sur les ventes

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Contact : Stéphanie Garros Berthet - Directrice du Développement

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Impact de la publicité TV sur les ventes

  1. 1. La pub TV développe t’elletoujours les ventes ?Université d’été 17 Juin 2013
  2. 2. Le média : une étape clé dans le parcours d’achat !2
  3. 3. 3MarketingScan Media SolutionsHypothesistestingEfficiencyAssessmentMedia MixEvaluationConsumerknowledgeMediaTest marketMediaAssessmentModelingMediaProfiling
  4. 4. 4…son expositionréelleà la pub TV…ses achatsréelspour 1 même foyer, MarketingScan recueille…Environnement magasin réel(offre magasin, prix, promo, saisonnalité, etc.)son expositionréelleà la pub WebMediaScan Dispositif Single SourceCampagnesTV classiqueou sponsoring
  5. 5. Comportement dachatComportement dachatEvolution naturelle +ImpactFoyers EXPOSESà la campagneCampagne medianationale119 / 95 =Indice Evol 95Indice Evol 119PERIODE AVANT CAMPAGNEPERIODEPENDANT + APRES CAMPAGNEComparaison de l’évolution du comportement d’achatdu groupe exposés versus non exposésLa campagne génère 25% de volumes additionnelsIndice NorméImpact netFoyers NON EXPOSESà la campagneComportement dachat125Méthodologie d’analyseMediaScan5
  6. 6. 6Évaluer le retour sur investissementVolumes incrémentaux dégagés grâce à la communication TVFonctionnement de la pub TV : action offensive et / ou défensive ?Impact de la campagne sur le marché / la concurrence / les MDDMécanismes consommateurs : recrutement ou intensification du niveaud’achat ?ROI de la campagneEfficacité des populations sensibles et réactives au message : Gros acheteursde la marque / Cible femmes de 25 à 49 ans …6MediaScan
  7. 7. 7Les enseignementsTV depuis 5 ansIssus de la compilation de 294 bilans MediaScan TVanalysés par MarketingScan depuis 2007
  8. 8. 8Base d’observation = 294 bilans MediaScan TV depuis 5 ans (années 2007 à 2012)Campagne efficace = indice de performance sur les Achats entre les Exposés TV et les Non Exposés TV supérieur à 10355%550Des campagnes TVont un impact court termesur les volumes.+ 26%De croissancemoyennesur les ventesUne capacité de la TV à lever du volume immédiatement
  9. 9. 9Base d’observation = 294 bilans MediaScan TV depuis 5 ans (années 2007 à 2012)Campagne efficace = indice de performance sur les Achats entre les Exposés TV et les Non Exposés TV supérieur à 103+ 26%De croissancemoyennesur les ventesEn dépit des multiples moyens activés, la TV continue àlever des volumes forts
  10. 10. 10Comment se construit l’efficacité TV ?
  11. 11. 1122%46%32%Le levier taille de clientèle réactif dans ¾ des cas !Base d’observation = 294 bilans MediaScan TV depuis 5 ans (années 2007 à 2012)Observations au sein des campagnes efficaces
  12. 12. 12Illustration MediaScan TV : cas ANICAPAgence Nationale Interprofessionnelle Caprine
  13. 13. La Saga Fromages de Chèvre13« Les fromages dechèvre plaisent augrands et aux petits »« Les fromages de chèvre sedégustent du doux au fort »« Les fromages de chèvre semangent aussi bien à l’apéritif et enfin de repas »« Les fromages dechèvre sont d’unegrande diversité »+5%* sur les ventes de la catégorie fromage de chèvregrâce à sa campagne TVDurée : 8 secondes chaque filmPression : 240 GRPDiffusion TV : 3 semainesPrise de parole blocs week endSource : étude MédiaScan TV 2012 – MarketingScan* Sur la période de diffusion TV + rémanence (7 semaines)Et la cible Marketing des acheteurs du marché
  14. 14. … la publicité TV a permis de redynamiser le marché du chèvre+8%En développant le panier d’achat sur un marché très matureAchats des moyennement exposés :4-7 contactsUn impact TV sur l’acte d’achat dès les premiers contacts et optimiséà 5 contacts+11%Source : étude MédiaScan TV 2012 – MarketingScanEn accélérant la fréquence d’achat
  15. 15. … une réactivité renforcée sur le marché du chèvre fraisDéveloppement du panier d’achatAchats des moyennement exposés : 4-7 contactsune Campagne TV qui nécessite au moins 4 contacts pour déclencherdes achats sur le chèvre frais.+62%Source : étude MédiaScan TV 2012 – MarketingScan+19%* sur les ventes du fromage de chèvre fraisvia un double mécanisme :* Sur la période de diffusion TV + rémanence (7 semaines)Regain additionnel de clientèle+12% +8%
  16. 16. 16Un plan média bien délivré sur les chaînes en affinité avec les acheteurs deFromages de ChèvreLes émissions de sport sur la chaîne AEt de divertissement sur la chaîne Bsont les préférées des acheteurs de la catégorieCommuniquer sur un nombre de jours actifs + important en semainepermettrait de toucher davantage les acheteurs de Fromages de Chèvre… Optimisation du plan médiaIndice d’affinité 114Indice d’affinité 117Chaîne B/ JoursIndice d’affinité10410410410810498LundiMardiMercrediJeudiIndice d’affinité
  17. 17. « MediaScanTV est un réel outil de pilotage de nos investissements média.Il permet disoler limpact réel de la communication TV, et nous assurela mesure du ROI. Nous envisageons de l’utiliser encore pour évaluernotre campagne TV en cours »17Directrice ANICAPSingle Source MediaScan TVEvaluation et optimisation des investissements TV
  18. 18. Malgré la complexification & fragmentation des comportements media etcomportements d’achats, la TV continue à développer sonefficacité sur les ventesPub TV : un fort levier pour recruter de nouveauxconsommateursPour 1/3 des campagnes TV efficaces l’ impact positif n’est pasdirectement lisible sur les ventes : attention à ne pas minimiser l’apportdu média dans les performances des marques (effet défensif)Travailler au bon phasage campagne TV et actions promo pourmaximiser la visibilité en points de venteEt bien sûr : l’importance de la CopieKey Learnings
  19. 19. 40 rue Pasteur92156 SURESNES Cedexwww.marketingscan.fr19

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