Le plan marketing pharmaceutique

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Le plan marketing pharmaceutique

  1. 1. Le Plan Marketing Pharmaceutique Philippe BARQUET Master de Marketing Pharmaceutique - 2009 -PhB Faculté de Pharmacie de Chatenay Malabry Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 1
  2. 2. Sommaire1. 1.Introduction2. 2.Analyse du marché et le positionnement produit3. 3.Analyse stratégique et SWOT produit4. 4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs5. 5.Objectifs de communication6. 6.Stratégie de Communication7. 7.Gestion des leaders d’opinion8. 8.Plan d’action9. 9.Descriptif et Planning des principaux projets10. 10.Calendrier des actions par cibles11. 11.Synthèse BudgétairePhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 2
  3. 3. 1.IntroductionPOURQUOI UN PLAN MARKETING ? PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 3
  4. 4. 1.Définition d’un plan marketing Le plan marketing est un document d’informationsstratégiques pour un produit ou une gamme. Il permetd’analyser un environnement concurrentiel et la place d’un produit dans cette environnement mais aussi defixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs. C’est aussi un outil de réflexions stratégique et de planification. Enfin c’est un moyen essentiel de suivi financier annuel. Le plan marketing est donc un outil indispensable à toute entreprise.PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 4
  5. 5. 1.Le plan marketing a trois fonctions Instrument d’information Instrument de préparation à la décision Instrument de contrôle de gestionPhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 5
  6. 6. 1. Les trois raisons justifiant son existence Il permet la prise en compte des contraintes de l’environnement du produit et de son marché C’est un instrument de coordination qui assure la cohérence entre les objectifs stratégiques et le plan d’action opérationnel Il apporte une rigueur dans l’organisation et dans la prise de décision.PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 6
  7. 7. 1. La mise en place du plan marketing– Doit se fondre dans les structures existantes– Le plan devrait être préparé sur 3 à 5 ans (PSP) avec un plan opérationnel sur l’année n+1– Il est souvent préparé par le chef de produit et/ou le chef de gamme et présenté à la direction générale pour arbitrage– C’est un travail collégial entre le CP, le chargé d’étude, le médecin produit, le directeur de réseau PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 7
  8. 8. 1. Les principales étapes du plan marketing• Définition du marché (en s’assurant de disposer des données pertinentes concernant son produit et son environnement)• Choix des unités d’analyse• Analyse du marché à l’aide des études disponibles et déduction des grandes tendances• Choix et proposition de segmentation du marché / pathologie / clients et patients• Analyse qualitatif et quantitatif des segments choisis• Positionnement du produit sur les segments choisis PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 8
  9. 9. 1.Principe d’élaboration et de mise oeuvre du plan marketing Elaboration du plan Objectifs quantitatifs Analyse SWOT (CA, Volume, PM, Prix) Objectifs qualitatifsAnalyse de la concurrence I II Stratégie de Analyse du marché Analyse Objectifs et Communication Stratégies Mix marketing ENTREE Actions correctrices IV III Plan d’action Actions Moyens Contrôle externe (message, concurrence) Hommes et structures Contrôle interne (objectifs et moyens) Budget, synthèse financière Mise en œuvre du plan PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 9
  10. 10. 1.Contenu d’un plan marketing Rubriques Rôle1. Résumé managérial et table des Il synthétise les principales recommandations soumises àmatières l’approbation de la direction générale2. Analyse de l’environnement Elle résume les données essentielles relatives au marché, à la concurrence, la pathologie(marché, produit, concurrence)3. Analyse S.W.O.T Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces4. Objectifs Analyse des objectifs quantitatifs / qualitatifs et de communication5. La stratégie marketing Elle identifie les choix stratégiques pour atteindre les objectifs fixés6. Plan d’action produit Pour chaque action sont indiqués ce qui sera fait, quand, par qui et avec quels moyens et budget7. Descriptif des principaux Décrit les principaux projets à l’aide de fiches projetsprojets ainsi que leurs montant budgétaires8. Calendrier des actions Planification mensuelle des principales actions9. Synthèse budgétaire Synthèse des recettes et des dépenses + marge produit10. Annexes Compléments d’informations sur certaines actions PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 10
  11. 11. 2. L’analyse du marché etle positionnement produitPhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 11
  12. 12. 2. Les différents types de produits pharmaceutiques Autres produits pharmaceutiques Médicaments (avec AMM) (sans AMM) –matériel –nutrition –dermocosmétique distribués en pharmacie de –contentionréservé à l ’usage hospitalier ville 93% 7% non remboursables non remboursables remboursables TIPS remboursables 82% listés 18% non listés 74% non listés 26% listés (avec ordonnance) (avec ou sans ordonnance) Ex : - Viagra = produits « OTC » = produits éthiques = produits semi-éthiques - Xenical Ex : - ActifedEx : - antihypertenseurs Ex : - Magnésium - Fervex - Paracétamol - Veinotoniques PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 12
  13. 13. 2. Un contexte réglementaire très strict Afssaps ou EMEA 100 % : médicaments irremplaçables, affections graves et invalidantes / 65% : pathologies graves / 35 % : traitement symptomatique d’affections sans caractères de gravité 100 molécules testés / 1 AMM 644 AMM en 2003 AMM Taux de remboursement Commission de transparence UNCAM Apport du médicament Comparaison du nouveau 3 niveau de SMR Gravité de la maladie Médicament / med disponiblesMajeur ou important Modéré ou faible Insuffisant Liste des produits SMR ASMR remboursés 5 niveaux d’ASMR : Majeur, Importante Modérée, mineure Comité économique des Produits Ministre de la santé Pas d’amélioration de Santé (CEPS) Haute Autorité de la Santé Tiens compte de l’ASMR, Prix des médicamentsÀ même visée thérapeutique, volume des ventes -10 à –15% / UK et Prévus ou constatés, conditions d’utilisation Prix allemagne PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 13 Délais moyen de mise à disposition aux patients : 450 jours / 180 Europe
  14. 14. 2. Processus d’analyse du marché Définition du marché Choix des unités d’analyse Analyse du marché Choix des critères de segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus et positionnementPhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 14
  15. 15. 2. DéfinitionLe marché est constitué par l’ensemble des acheteurs et des vendeurs qui sontintéressés ou pourraient être intéressés par l’échange d’un produit ou d’un service (Kotler et Dubois)MARCHE = OFFRE + DEMANDEPhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 15
  16. 16. 2. La définition du marché Marché principal : ensemble des produits semblables et directement concurrents Marché environnant : ensemble des produits de nature différente du produit principal satisfaisant les même besoins et motivations dans les même circonstances de prescription Marché générique : tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal Marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié. PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 16
  17. 17. 2. Exemple : le marché de l’angine Traitements locaux C1G Pénicillines Macrolides Ampicilines C2G d’appointMarché principal Marché environnant Marché générique Marché supportPhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 17
  18. 18. 2. La définition du marché Qui fait partie du marché ? Les occupants Qu’achète le marché Les objets Quand achète-t-on ? Les occasions Qui intervient dans l’achat ? L’organisation Pourquoi achète-t-on ? Les objectifs Comment achète-t-on ? Les opérations (Kotler et Dubois)PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 18
  19. 19. 2. La définition du marché Qui fait partie du marché ? Concurrents + produit Que prescrit le marché ? Médicaments Quand prescrit-t-on ? Malade Qui intervient dans la Médecin / pharmaciens prescription ? Patient / visiteurs Pourquoi prescrit-on ? Efficacité Comment prescrit-on ? OrdonnancesPhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 19
  20. 20. 2. La définition du marché Marché Marché Non- Non- actuel actuel du prescripteurs prescripteursdes concurrents produit relatifs absolus Marché théorique produit Marché potentiel produit Marché potentiel total PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 20
  21. 21. 2. La définition du marché Lister les produits constituant le marché  Produits concurrents + complémentaires ?  Concurrents de la même classe + autres classes ?  Produits à 100% de leurs ventes ou seulement le % des ventes pour l’indication considérée ? Produits suprimés : attention à l’historique ! PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 21
  22. 22. 2. Processus d’analyse du marché Définition du marché Choix des unités d’analyse Analyse du marché Choix des critères de segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus et positionnementPhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 22
  23. 23. 2. Choix des unités d’analyse Unité, Volume, UCD, JTT, CA, % d’évolution, PM ? Nécessité d’une conversion en journée de traitement pour pouvoir comparer les Px des produits entre eux (unités X conditionnement / poso) Attention au total ville + hôpital : le volume hospitalier est calculé en U.C.D (unité commune de dispensation) Attention aux marchés génériqués (ventes directes)PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 23
  24. 24. 2. Choix des unités d’analyse Exemple de conversion en nombre de journées de traitement = nombre d ’unités (vendues) x nombre de comprimés posologie moyenne Exemple : Daonil 5 bte de 20 pour 100 boites vendues : 100x20/2,8 = 714,3 jours de traitement Daonil 5 bte de 100 pour 100 boites vendues : 100x100/2,8 = 3571,4 jours de traitement Total des antidiabétiques : 30,8 millions d ’unités, 565 millions de jours de traitement PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 24
  25. 25. 2. Processus d’analyse du marché Définition du marché Choix des unités d’analyse Analyse du marché Choix des critères de segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus et positionnementPhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 25
  26. 26. 2. Utilisation des études de marché Le marché Les produits Le pilotage (études stratégiques) (études « mixtes ») (études tactiques,  connaître les mesure ROI)• connaître un nouveau marché concurrents :  mesure des• déterminer la valeur performances produit  qui marche bien d ’un marché ou pas et pourquoi ? et VM  ciblage et mesureoccasions : d’efficacité•Lancement  que font-ils  mesure de rentabilité comme promotion :• repositionnement, des actions combien et quoi ? promotionnelles•business, développement… PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 26
  27. 27. 2. L’analyse du marché : Le Gers LABORATOIRES FABRICANTS GERS : GROSSISTESventes des grossistes Ventes directes (13%) (aux pharmaciens) + ventes directes PHARMACIESPhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 27
  28. 28. 2. L’analyse du marché : Le Gers Outil Le gers (Groupement pour l’Elaboration et la Réalisation de Statistiques) But pratique Suivre les résultats du produit étudié par rapport à ses concurrents Suivre la performance des visiteurs médicaux Source des Facturation des répartiteurs + laboratoires adhérents données (ventes directes / ventes hôpitalières)Période de référence Mensuelles / hébdomadaires + historique Les principaux Unités, CA, PM, évolution, ventilation des ventes par résultats départements, secteurs, UGAUtilisation pratique Suivi du produit / concurrents + efficacité FDVPrécautions d’emploi Résultats obtenus fiables / délais 15 j (pré-gers) 1 mois PhB (gers ville), 2 mois (Gers hôspitalier) de Chatenay Malabry Master de Marketing Pharmaceutique 28
  29. 29. 2. L’analyse du marché Définir un Top 5 ou Top 10 du marché (gers) (principal + environnant + générique) Rang Produits Ventes PM Croissance (%) (%) 1 2 3 4 5 PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 29
  30. 30. 2. L’analyse du marché Gers : les petits plus…  Date de commercialisation  Prix public  Date de changement de prix  PFHT: CA/UN  Taux de vente directePhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 30
  31. 31. 2. L’analyse du marchéGers : les petits plus…PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 31
  32. 32. 2. L’analyse du marché  SDM (d’IMS)ventes officines, produits avec AMM délivrés sur prescription, total France LABORATOIRES FABRICANTS SDM = Délivrances sur prescription des pharmaciens aux patients Ventes directes GROSSISTES (ventes consommateurs sur (13%) ordonnance) PHARMACIES Avec prescription Sans prescription PATIENT PATIENT PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 32
  33. 33. 2. L’analyse du marché : SDM Panel de 9500 pharmacies (même panel qu ’Xponent) Délivrance des pharmaciens pour des produits sur prescription 1er outil pour l’éthique qui donne les ventes «consommateurs» et non les achats des pharmaciens Utile dans les marchés où il y a des ventes directes, des stockages pharmaciens Donne également le % de prescriptions de l’hôpital, c ’est le seul outil qui permet d ’avoir cette information de façon fiablePhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 33
  34. 34. 2. Analyse du marché : SDM Spécificités • Outil de suivi des ventes particulièrement utile si : – fort % de ventes directes (>10%) – étude des génériques (taux de VD > 90%) • SDM génériques : permet la codification des génériques y compris hors répertoire • SDM spécialistes : permet d’évaluer le % de ventes issues des prescriptions des spécialistes de villePhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 34
  35. 35. 2. Analyse du marché : SDM PART DES GENERIQUES DU REPERTOIRE SUR LE TOTAL CA REPERTOIRE EN CA par mois - SOURCE : SDM50,0%45,0%40,0%35,0% TOTAL GENERIQUES30,0%25,0%20,0% GENERIQUES DCI15,0%10,0% GENERIQUES DE MARQUE5,0%0,0% 99 00 00 01 01 02 02 -00 -01 -02 0 1 2 0 1 2 9 9 0 0 0 1 1 1 2 0 1 2 9 0 0 1 1 2 00 01 02 avr-0 avr-0 avr-0 juil-0 juil-0 juil-0 oc t-9 nov-9 févr-0 oc t-0 nov-0 févr-0 oc t-0 nov-0 févr-0 juin-0 juin-0 juin-0 déc -9 mai-0 déc -0 mai-0 déc -0 mai-0 s ept- août- s ept- août- s ept- août- s ept- janv- janv- janv- mars mars mars PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 35
  36. 36. 2. Analyse du marché : Xponent 7 400 pharmacies panélistes informatisées qui envoient tous les jours toutes les informations sur la délivrance:  Prescripteurs : code postal, catégorie  Ordonnances : quantité délivrée, co-prescription, date de délivrance Résultats :  4 263 UGP  Origine ville / hôpital / dentistes  Ré Affectation des prescriptions qui sont itinérantes  Délivrance ignore le phénomène du stockagePhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 36
  37. 37. 2. Analyse du marché : XponentPhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 37
  38. 38. 2. L’analyse de la prescription : L EPPMOutil DOREMA Médicament DOREMA MaladieBut pratique L’étude permanente de la prescription médicale du marché ville Source des Panel de 1600 Mg et 1600 spécialistes (400 / 400 par trimestre) soit 3200 données médecins/an (cardios,gastros, gynécos, neuro-psy, ophtalmos, ORL,pédiat..)Période de réf Etude trimestrielle. Données fournies au trimestre et au cumul mobile Les Forme et dosage, profil du Pour chaque malade : principaux prescripteur, profil du malade, Nbr de diagnostic, de Px, les co- résultats indication de la Px, effet attendu, co- diagnostics, effets attendus des Px, Px, durée moy du trait, Poso/forme, médicaments Px dans l’indication nbr de boites / prescription Utilisation Evolution des Px, de la posologie, des Evolution de la pénétration du durées de traitement. Par de chaque produit dans l’indication pratique maladie dans la Px du produit Sur certaines cibles, fort coefficient d’extrapolation. La précision des résultats est proportionnelle au nombre des prescripteurs ( ex ORL = 30 Les limites precripteurs). Les résultats ont trois mois de retard PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 38
  39. 39. 2. L’analyse de la prescription : Le Dorema Lieu dexamen : Au cabinet :  1 Au domicile :  2 Effet attendu de chacun des Traitement nx médicaments dans le même pour ce malade Consultant : Sexe M  1 F  2 Age : ...... ans ordre que sur lordonnance Durée Encadrer (bébé : .........mois) en jour réponse Agriculteurs exploitants  1 Employés  5 1 ......... J Oui 1 Non 2 Artisans, commerçants, Ouvriers 6 2 ......... J Oui 1 Chefs dentrprise 2 (y-compris agricoles) Non 2 Cadres, professions Retraités 7 3 ......... J Oui 1 intellectuelles sup. 3 Chômeurs 8 Non 2 Professions 4 Autres inactifs  9 4 ......... J Oui 1 Non 2 Diagnostics : Sagit-il, pour vous dune 1ère, 2è ou nième 5 ......... J Oui 1 conslutation pour ce diagnostic Non 2 1ère 2ème 3è 6 ......... J Oui 1 1. .............................................................    Non 2 2. .............................................................    7 Oui 1 3. ............................................................. ......... J    Non 2 4. ............................................................    8 Oui 1 ......... J Non 2 Sagit-il pour vous dun nouveau consultant : Oui  1 Non 2 9 ......... J Oui 1 Non 2 Données complémentaires : établir le Date : double des examents complémentaires ou des traitements diversPhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 39
  40. 40. 2. L’analyse de la prescription : Le Dorema Evaluer le nombre de prescription / an / ville 180 160 140 120 100 CMA/MAI/96 80 CMA/MAI/97 CMA/MAI/98 60 40 20 0 L X X ET D N E S E T Y O LO IN O A IN LI TI C X R Source : Dorema EL N U EN C H O IF O PE N R A PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry EP 40 FL R M C ZI M ST A O LA C O EF G O O U C PY R C A
  41. 41. 2. L’analyse de la prescription : Le Dorema Evaluer le nombre de prescription / âge / ville 50 % 45 40 35 30 25 20 15 10 5 015 A 19 ANS 20 A 39 ANS 40 A 54 ANS 55 A 64 ANS 65 A 74 ANS 75 ANS ET + autres indications indications Zolmant PhB Source : Dorema Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 41
  42. 42. 2. L’analyse de la promotion : Le CAMOutil Analyse de la visite médicale Analyse des investissementsBut pratique Vérifier l’impact et la mémorisation d’une Comparer ses investissements campagne promotionnels à ceux des concur Source des 300 MG, 50 spécialistes, 75 pharma ville, données 50 pharma hosp, 40 médecins hospitaliers Idem visite médicale / trim (questionnaire après chaque visite)Période de réf Mensuelle, trimestrielle, annuelle Idem visite médicale Présenté par produit, classe thérapeutique, Analyse des investissements laboratoires. Données quantitatives sur : publicitaires totaux, analyse du Les mentions / classes thérapeutiques, 1èr mix média des différents principaux produit en nombre de mention, cote produits résultats d’intérêt de la VM, caractéristiques des médecins touchés par la campagne Utilisation Feed back quantitatif sur une campagne et Comparer son média-planning pratique l’efficacité de communication de la VM par rapport à la concurrence PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 42
  43. 43. 2. L’analyse de la promotion : Le CAM  Evaluer le nombre de visite MG mensuelle25 000 21 090 20 42420 000 17 31615 000 14 874 13 32010 000 5 000 3 996 0 0 01 09 01 10 01 11 01 12 02 01 02 02 02 03 02 04 02 05 02 06 02 07 02 08 02 09 XATRAL OMIX JOSIR HYTRINE CHIBRO PROSCAR TADENAN PERMIXON ZOXAN Source : Cam PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 43
  44. 44. 2. L’analyse de la promotion : Le CAM Evaluer la part de voix en visites MG45%40%35%30%25% 22,4% 23,2%20% 19,0% 16,3%15% 14,6%10%5% 4,4% 0,0%0% 01 09 01 10 01 11 01 12 02 01 02 02 02 03 02 04 02 05 02 06 02 07 02 08 02 09 XATRAL OMIX JOSIR HYTRINE CHIBRO PROSCAR TADENAN PERMIXON ZOXAN PhB Source : Cam Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 44
  45. 45. 2. L’analyse de la promotion : Le Cam Evaluer les moyens promotionnels de la concurrence KF 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 RP Phase IV Presse 20 000 Autres VM ville 15 000 10 000 5 000 0 N X E E T T X TI IN IN A O CE O Source : Cam N L L EN H C O RE N IF A EP PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 45 FL ZI M C ST O C G O O O U R PY A
  46. 46. 2. L’analyse de la promotion : Le Cam Evaluer l’activité d’un réseau 12876 visites PFIZER - RESEAU 7 135 équivalent délégués plein temps RIU 1 et 2 2,52 produits / visite SEPTEMBRE 2002 Durée moyenne de la visite : 9,2 minutes 1ère position 2ème position 3ème position 52% 4ème position 43% 42% 39% 33% 31% 27% 17% 13% 2% 0% 0% Produit A ZOLOFT Produit B CELEBREX Produit C ZITHROMAX 11544 visites 10212 visites 10212 visites 90% de couverture 79% de couverture 79% de couverture Objet principal : 27% Objet principal : 48% Objet principal : 48% Indice dintérêt : 0,9 Indice dintérêt : 0,4 Indice dintérêt : 1,0 Source : Cam PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 46
  47. 47. 2. L’analyse de la promotion : Le Cam Evaluer le retour sur investissement 30 Taille des bulles proportionnelle au CA 25 20 15Delta de CA (€) 10 5 0 - 20,0 - 10,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 -5 -10 Investissements CAM (€) Évolutions 2004 vs.2003 Source : Cam PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 47
  48. 48. 3. Mapping parts de voix / delta PMRapporter les ventes à l ’effort promotionnel : Produits avec delta de Produits avec delta de PMJT faible malgré un PMJT important mais investissement « fort » investissement « fort » Delta de PMJT Produits avec delta de Produits avec delta de PMJT faible PMJT important mais investissement « faible » investissement « faible »PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 48
  49. 49. 2. L’analyse de la promotion Etude Thales Observatoire épidémiologique Panel de 1000 MG informatisés + Spécialistes (cardio, neuro…) – 8 000 ordonnances recueillies par jour – 30 000 prescriptions par jour – 900 000 patients base totale Information régulière sur les prescriptions, les indications les produits prescrits, les patients...PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 49
  50. 50. 2. L’analyse de la promotion Etude Thales : données disponibles Analyse Type de patients • Nouveaux / anciens • En fonction chiffres chiffres tensionnels… …. Des changements de traitement (switch + / -) possibilité de faire des analyses d ’impact de la VM en croisant avec le fichier des médecins visités PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 50
  51. 51. 2. L’analyse de la promotion qualitative Veille concurrentielle terrain (médecins sentinelles)  Hermes (CAM)  Market Observer  Market Surveillance Pharma / Vigicom Pharma PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 51
  52. 52. 2.L’analyse de la promotion qualitative : Exemple de lettre Hermes PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 52
  53. 53. 2. Particularités du marché hospitalier  Panels et études disponibles à l ’hôpital Top Gers  les labos déclarent le total CA net (remises incluses) de leurs ventes internes canal hôpital  inconvénient : pas tous les labos ; fiabilité médiocre des évolutions car le périmètre peut être différent d ’un labo à l ’autre, et d ’une période à l ’autre  seul moyen de connaître le marché hôpital en CA réel (pour certaines classes prix réel << prix tarif)PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 53
  54. 54. 2. Particularités du marché hospitalier  Panels et études disponibles à l ’hôpital  GERS HOPITAL France (les laboratoires déclarent leurs ventes (en unités), CA en prix tarif  GERSPAYS (base de données mise à jour le 30 du mois n +1; mensuel, 60 derniers mois disponibles)  G+ (base de données sur CD avec 10 ans d ’historique annuel et 60 derniers mois ; plus données prix, labos, groupes, molécules etc…)  GERS par catégories d’établissement (AP, CHU, CH…) pour un marché sélectionné, au niveau total France PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 54
  55. 55. 2. Particularités du marché hospitalier Parts de marché en CA par type détablissement100% 2,6% 6,4% 3,4% 4,9% 4,8% 5,4% 7,0%80% 57,7% 52,6% 55,2% 52,1% 55,2% 68,3% 56,8%60%40%20% 38,9% 42,5% 40,0% 40,9% 39,4% 36,8% 29,1% 0% AP Autres CAC CHG CHU-CHR CLINIQUES France CAMPTO ELOXATINE TOMUDEX PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 55
  56. 56. 2. Particularités du marché hospitalier Part de chaque type détablissement dans les ventes en CA des produits 100% 80% 40,1% 36,4% 50,1% 60% 8,8% 9,0% 7,9% 24,4% 40% 27,7% 23,2% 8,5% 20% 8,1% 5,1% 14,9% 5,8% 8,9% 6,3% 6,9% 8,0% 0% CAMPTO ELOXATINE TOMUDEX Autres AP CAC CHG CHU-CHR CLINIQUES PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 56
  57. 57. 2. Particularités du marché hospitalier Panels et études disponibles à l ’hôpital (suite)  LMH d’IMS  même objectif que Gers Hôpital France mais panel de 633 établissements, publics et privés  MAPI: consommation hospitalière 1/3 des lits du secteur public observés sur un trimestre  Résultats par type de service en UCD formes et produits  PREHOSTAT :  Panel de 300 pharmacies qui remontent toutes les ordonnances hospitalières sur un semestre  Résultats: CA, unités des produits, formes délivrés en ville à partir d ’ordonnances hospitalières PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 57
  58. 58. 2. Exemple : Le Mapi Evaluer la prescription par service à l’hôpital 100% 90% 80% CHIR URO 70% TRAUMA ORTHO GASTRO ENTERO 60% MED CARDIO HEMATO 50% REA/SI 40% CHIR GENE PNEUMO 30% MED INTERN MALAD CHRONI 20% 10% 0% ) ) ) ) ) ) ) 3% 6% 3% 7% 2% 6% 0% (7 (8 (6 (7 (6 (7 (7 E N N X M ET E N O IN TI A TU C LI L R EN H O IF FO R IL EP FL FO C M C Source : Mapi LA C O G ZO O PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 58 U C R TA A
  59. 59. 2. Particularités du marché hospitalier  Panels et études disponibles à l ’hôpital (fin)  panel hospitalier d ’A+A  prescriptions faites à l ’hôpital pour des produits consommés à l ’hôpital (hors produits sortis de la réserve hospitalière)  échantillon de 1000 services ; recueil de 18 000 cas patients par vague ; analyse tous les 6 mois  Etude Louis Harris en cancérologie  tous les 2 ans PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 59
  60. 60. 2. Particularités du marché hospitalier Attention aux produits manquants dans le Gers hôpital (labo non adhérent ou bien non transmission des ventes) Attention aux prix tarif ! Voir la cohérence Top Gers au niveau labo et Gers en CA : ex marché des HBPM prix tarif : 200 000 k€ - prix réels : 32k € ! Plus encore que sur les marchés ville, le mensuel est difficilement exploitable : les courbes en cumul mobile sont les seules utiles le périmètre du Gers Hôpital incluse des maisons de retraites, centres d ’hémodialyse… et autres établissements sans pharmacien responsable) PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 60
  61. 61. 2. Analyse de la concurrence Moyenne des Coût / Date de Fin du Produits Indications lancement brevet prescriptions prescription (boites) (FF) Cream: topic treatment/Skin. KETODERM 2005 Dermatophytosis, cutaneous candidiasis, 06.87 Cream 1,5 Cream 49,3 (Kétoconazole) Pityriasis versicolor Cream,local powder, local solution: Cream 1,4 Cream 37,9 PEVARYL Cutaneous candidiasis , Dermatophytosis, 05.76 Out of patent powder 1,8 powder 79,7 (Econazole) Pityriasis versicolor emulsion 1,3 emulsion 38,7 Caps : Onychomycosis, Dermatophytosis, LAMISIL Cream 1,6 Cream 62,7 Cutaneous candidiasis 2007 (Tertinafine) 06.94 tablets 28 1,9 tablets 28 716,3 Cream : Dermatophytosis, cutaneousCaps 250mg/Crème tablets 14 1,7 tablets 14 330,3 candidiasis, Pityriasis versicolor LOCERYL (Amorolfine) Onychomycosis 03.92 2007 Solution 1,2 Solution 218,8 Local solution MYCOSTER - Dermatophytosis Cream 1,5 Cream 49,2(Ciclopiroxalamine) - Cutaneous candidiasis 12.86 ? solution 2,2 solution 205,3Local solution(1% & 8%) - Pityriasis versicolor Cream spay 2,2 spay 71,7 - Onychomycosis (sol. 8 %) PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 61
  62. 62. 2. Analyse de la concurrence Classement Poids sur Investis CA du Moyens Evolution produit / total au sein du le CA total produit Promo (ventes 97 / 98) labo Labo labo Sporanox 10 ME N°3 9.2% 200 KE -2.26% (hopital) 2% (hopital) (Systemic) (hopital) Pevaryl N° 6 13 ME 5.8% 2,6 ME -2.90% 7% (ville) (dermato) (ville) Ketoderm N° 3 26,6 ME 11,5% 3,6 ME +5.45% 16% (ville) (Dermato) (ville) Nizoral(toutes indications) N° 18 2 ME (ville) 0.8% 0 -5.20% - Daktarin 6,4 ME(Superficial mycosis) N° 9 (ville) 2.8% 20 KE -8.61% - PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 62
  63. 63. 2. Analyse de la concurrence Concept / Messages clés Cibles clés Unique Selling Proposition • Spectrum ICU ; Onco-Haematology ;Amphotericin B • Range of indications Internal Med + Inf Diseases • First Line Therapy Hospital • Resistance Sporanox (Hemato/cancero/Internal • Broad spectrum Med + Inf Diseases)Amphotericin B Hospital (ICU, Onco- liposomal • Better tolerance at high dosage Haematology, Internal Med + (Systemic) Inf Diseases) Loceryl Dermatologists/GP’s(Dermatology) • Confort Lamisil • Confort • efficacy Dermatologists/GP’s(Dermatology) • Fongicidal Ketoderm • Confort/efficay Dermatologists/GP’s(Dermatology) • Complementary galenic formulation Pevaryl • Complementary galenic formulation Dermatologists/GP’s(Dermatology) • Notoriety PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 63
  64. 64. 2. Analyse de la concurrence Price decrease of TRF Launch of New triazoles 50mg (-15%) : Voriconazole Launch - SCH 56592 - LI 303366 Launch of capsofungin (Merck) 1999 2000 2001 2002 2003 Launch of NystatinItraconazole OS Launch Itraconazole Launch in in Retail Market ? Dermal Market ? Liposomal Itraconazole IV in hospital market ? PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 64
  65. 65. Sommaire1. 1.Introduction2. 2.Analyse du marché et le positionnement produit3. 3.Analyse stratégique et SWOT produit4. 4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs5. 5.Objectifs de communication6. 6.Stratégie de Communication7. 7.Gestion des leaders d’opinion8. 8.Plan d’action9. 9.Descriptif et Planning des principaux projets10. 10.Calendrier des actions par cibles11. 11.Synthèse BudgétairePhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 65
  66. 66. 2. Processus d’analyse du marché Définition du marché Choix des unités d’analyse Analyse du marché Choix des critères de segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus et positionnementPhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 66
  67. 67. 2. La segmentation : définitionLa segmentation d’un marché consiste à le découper en sous-ensembles, homogènes selon des critères choisis par le chef deproduit, et de tailles suffisantes (rentables) pour pouvoir être la cible d’un marketing mix spécifiquePhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 67
  68. 68. La segmentation du marché• C ’est un passage obligé qui fait suite aux études de marché• Elles permettent de s ’adresser à une partie seulement du marché• Les segments sont composés de médecins qui ont un maximum de critères communs• Le produit peut apparaître ainsi comme fait « sur mesure » pour les utilisateurs PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 68
  69. 69. 2. La segmentation : avantagesLa marketing-mix est plus efficace  Il s ’adresse à un catégorie de prescripteurs spécifique avec un mix spécifique pour chaque type de segment Le marketing-mix est plus rentable  On limite le plus souvent les investissements promotionnels sur un nombre limité de segment (cœur de cible) PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 69
  70. 70. 2. La segmentation : dangers Choisir le mauvais segment Choisir un segment trop petit Choisir un segment qui limite la prescription du produit Choisir un segment qui permet difficilement de différencier son produit du concurrent direct PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 70
  71. 71. 2. Les critères de qualité d’une segmentation efficace SEGMENT Discriminant Mesurable Opératoire Accessible-Homogénéité maximale Avoir les Segment - Taille suffisante accessible en dans chaque segment informations - Nombre limité terme de- Hétérogénéité maximale quantitatives - Exploitation rentable communication entre chaque segment disponibles PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 71
  72. 72. 2. Exemple de segmentation d’un marché : le marché de l’angine Traitements locaux C1G Pénicillines Macrolides Ampicilines C2G d’appointMarché principal Marché environnant Marché générique Marché supportPhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 72
  73. 73. 2. Exemple de segmentation d’un marché : le CCRM Cartographie de la stratégie thérapeutique 1ère ligne 2ème ligne 3ème ligne et + Nombre de patients 8982 4491 3368 Eloxatine Eloxatine Eloxatine 4491 (50%) 1572 (35%) 236 (7%) Campto Campto Campto 2874 (32%) 2246 (50%) 943 (28%) Nb de malades Patient traités 16841 18711 Xeloda Xeloda 180 (5%) 1549 (46%) LV5FU2 LV5FU2 LV5FU2 988(11%) 224 (5%) 67 (2%) Non Traités 1870 UFT UFT UFT (10%) 90 (1%) 0 (0%) 303 (9%) Tomudex Autres Autres 90 (1%) 45 (1%) 168 (5%) Sources : Arrêt du traitement Arrêt du traitement Hamilton and Grem. Current Cancer Therapeutics (3rd ed.) 1998 et / ou décès et ou décès 4491 1123PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 73
  74. 74. 2. Critères principaux de segmentation des médecinsCritères géographiques Région, Tranches d’agglomération Critères Socio- Age, Sexe, Nationalité, Spécialité Démographiques Critères Personnalité Psychographiques Situation de prescription, avantages Critères produits recherchés, statut comportementaux d’utilisateur, fidélité au produit, attitude à l’égard du produit PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 74
  75. 75. Exemple de critères psychographiques MATÉRIALISME LES SURVOIRS 23,4% A la recherche d ’identité dans une société Jungle P LES SURFERS LES ENRACINES REX 20% 23,2% E LES OPTIMISEURS SP A la recherche 9,7% EL A la recherche de Plaisir A la rechercheO d ’Alternatives dans une société d ’Ordre RR V dans Caverne d ’Ali Baba AAT une société dans une société TI Village Fortifié I Nouveaux LES ORGANIZERS OO 6,6% Territoires NN A la recherche d ’Harmonie dans une société Mutuelle LES PRESCRIPTEURS 17,1% A la recherche d ’Ethique dans une société Académie PhB ETHIQUEde Master 75 Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
  76. 76. 2. Exemple de critères comportementaux Prescrit des thérapeutiques Surtout traditionnelles Connaissent mal Zolmant et le prescrivent peu ou pas. Ils le réservent et ont peur d’outre- passer une AMM mal connue Prescrivent de façon indifférenciée Zolmant dans toutes les types de pathologies respiratoires au nom de la simplicité et de l’efficacité PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 76
  77. 77. 2. Exemple de segmentation produit Sévère Patient âgé ROCEPHINE Patient à risque Anciennes FQ AUGMENTIN RMO C3G orales C2G Macrolides Bénin C1G Hors RMO Patient jeune Patient sans risque PénicillinesPhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 77
  78. 78. 2. Processus d’analyse du marché Définition du marché Choix des unités d’analyse Analyse du marché Choix des critères de segmentation Analyse quantitative et qualitative des segments Choix des segments retenus et positionnementPhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 78
  79. 79. 2. Les outils de ciblages quantitatifs Base TVF :  Base de données MG et spécialistes comportant de manière nominative et pour 100% des médecins visités par la VM un certain nombre d’informations :  Potentiel de prescriptions  Mode d’exercice et de réception… ICOMED  Base de données nominatives sur 60% des MG et 50 % des spécialistes (niveau de Px, nombre de patient suivis, comportement de Px, stratégie thérapeutiques…) PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 79
  80. 80. 2. Les outils de ciblages quantitatifs : exemple d’une matrice ICOMED PRES CRIP TEURS ICOMED DANS LES AINS POPUL ATION DE MG : 60 0 00 REP ONDANT S ICOMED : 30 0 00 +++ % ++ % + % 0 % Formes orales :FE LDENE gel. 17 1 00 28 ,5 % 28 9 20 48 ,2 % 10 3 80 17 ,3 % 3 60 0 6,0%VOLTARENE 20 7 00 34 ,5 % 33 2 40 55 ,4 % 5 70 0 9,5% 36 0 0,6%VOLTARENE LP 16 3 80 27 ,3 % 25 2 60 42 ,1 % 13 8 00 23 ,0 % 4 56 0 7,6%TILCOTIL 15 8 40 26 ,4 % 23 9 40 39 ,9 % 9 54 0 15 ,9 % 10 6 80 17 ,8 %PROFENID 13 8 00 23 ,0 % 23 1 60 38 ,6 % 18 7 20 31 ,2 % 4 32 0 7,2%LODINE 7 74 0 12 ,9 % 6 00 0 10 ,0 % 14 4 00 24 ,0 % 31 8 60 53 ,1 % Formes injectables :FE LDENE inj 11 7 00 19 ,5 % 19 6 80 32 ,8 % 20 5 20 34 ,2 % 8 10 0 13 ,5 %VOLTARENE inj 8 40 0 14 ,0 % 15 6 00 26 ,0 % 18 0 00 30 ,0 % 18 0 00 30 ,0 %PROFENID inj 9 60 0 16 ,0 % 21 0 00 35 ,0 % 22 8 00 38 ,0 % 6 60 0 11 ,0 %Formes suppositoires :FE LDENE sup po 5 70 0 9,5% 22 9 20 38 ,2 % 12 7 20 21 ,2 % 18 6 60 31 ,1 %TILCOTIL supp o 9 12 0 15 ,2 % 20 7 00 34 ,5 % 23 1 60 38 ,6 % 7 02 0 11 ,7 %VOLTARENE supp o 5 16 0 8,6% 17 7 00 29 ,5 % 15 0 60 25 ,1 % 22 0 80 36 ,8 %PROFENID su ppo 3 90 0 6,5% 14 4 60 24 ,1 % 14 0 40 23 ,4 % 27 6 00 46 ,0 % PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 80
  81. 81. 2. Les outils de ciblages quantitatifs ICOCIBLE :  Base comportant l’évaluation de la probabilité de prescriptions des MG non répondeurs ICOMED (à partir de TVF, ICOMED, données INSEE…)  Attribution d’un potentiel marché à chaque médecin non répondant ICOTEL  Recueil des données ad’hoc par enquête téléphonique auprès des spécialistes non répondant ICOMED PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 81
  82. 82. 2. Les outils de ciblages quantitatifs LOGIMED :  Base de données nominative sur environ 42% des MG  Principales informations collectées :  Niveau de prescription des produits  Segmentation des médecins prescripteurs de la classe étudiée en 5 segments (quintiles) représentant 20 % chacun PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 82
  83. 83. 2. Les outils de ciblages quantitatifs EXTRAPOL :  Base qui permet de disposer d’informations nominatives chez les non répondants LOGIMED (potentiel global de Px, Px ds une classe données  Evaluation à partir du lieu d’implantation du cabinet, son environnement, et son comportement de prescription Xponent :  Base de données en prescriptions de sortie de 10 000 Pharmacies (40% du total) PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry 83

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