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Compte rendu présentation FNIM-PharmaSuccess 2013

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  1. 1. La FNIM partenaire de PharmaSuccess 2013L’Atelier FNIM PharmaSuccess 2013« Le chef de produit au cœur de l’éco-système numérique »Dans le cadre du salon PharmaSuccess 2013 qui s’est tenu fin mars au CNIT La Défense,et dont la FNIM est partenaire, la fédération avait organisé un atelier avec pour thème« l’avenir des chefs de Produit face aux enjeux du marketing digital ». Eléments de réflexionen compagnie d’un manager chevronné en la personne de Pierre Morgon, et témoignages dedeux jeunes CP, Virginie Blanc et Stéphanie Chene*.En introduction, Eric Phélippeau, se basant sur les principaux résultats d’une étude en lignemenée par la FNIM en avril 2012 concernant l’avenir du CP**, a rappelé qu’à la question« Le périmètre des fonctions du chef de Produit est-il clair pour vous ? », il est répondu ouià une large majorité (77%). On note toutefois un score élevé de réponses négatives (37%) dela part… des chefs de Produit (CP) eux-mêmes ! A l’heure du digital, on est en droit dese demander si le métier de CP est en évolution ou en révolution : pour les sondés, le termeévolution l’emporte (59%), mais celui de révolution n’est pas loin (41%). Au chapitre dela formation, les CP déclarent être insuffisamment formés dans une large proportion (76%).Enfin, à la question-clé « Diriez-vous que le poste de chef de Produit a encore un avenir ? »,une écrasante majorité répond positivement (85%).Eléments de réflexion (Pierre Morgon)« L’industrie pharmaceutique vit depuis longtemps dans un univers de contraintes etde surveillance de ses activités, qui détermine un ensemble de réglementations quis’appliquent à toutes les étapes de la chaîne de valeur. La pression croissante deces contraintes se matérialise notamment avec les médias, les politiques, le réglementaire,la justice et la notion de responsabilité associée, les médecins et enfin, les pressions internesvenant des « whistle blower » qui sifflent les arrêts de jeu au sein même de l’entreprise.Cette pression des contraintes n’est pas un phénomène nouveau, mais avec la montée enpuissance du multicanal digital, le phénomène s’accentue fortement en raison de l’expansionrapide de la diffusion - voire de la transformation - des messages et du moindre contrôle deleur interprétation sur le fond.La pression exercée par les forces réglementaires et concurrentielles affecte le cycle de viedes produits, accroissant la pression économique et la nécessité d’obtenir rapidementun succès commercial. Aujourd’hui, on observe que : - les mesures réglementaires favorisent, partout dans le monde, l’entrée des génériques car les Etats y ont un intérêt direct, - comme tous les laboratoires travaillent à peu près sur les mêmes pistes de R&D, parce que la science fondamentale est partagée, l’émergence des « me too » est relativement rapide, ce qui réduit d’autant la période d’exclusivité des produits innovants dont l’érosion des ventes s’accélère, - de ce fait, la pression est mise sur le marketing pour effectuer des lancements rapides et le plus efficacement possible. 1
  2. 2. L’une des tendances spectaculaires des vingt dernières années, c’est la nécessité pourles marketeurs d’avoir des compétences financières, notamment sur l’aspect retour surinvestissement (ROI), avec les conséquences que l’on imagine sur le management interne ».Les six forces de la matrice de PorterPorter avait identifié cinq forces ou menaces qui pèsent sur le contexte concurrentield’une entreprise : les fournisseurs, l’intensité de la concurrence, les nouveaux entrants,les clients et les produits de substitution. Pierre Morgon en a isolé une sixième avecles Parties Prenantes en raison de leur rôle dans le fonctionnement de l’industriepharmaceutique par rapport à son marché. « Dans l’industrie pharmaceutique, les fournisseursont un impact limité : l’industrie contrôle toute la chaîne de valeur. Les nouveaux entrantssont pour l’instant peu nombreux, mais il faut surveiller de près les progrès dans les paysémergents, Chine, Inde, Corée (Samsung, profitant du cash généré par la ventedes smartphones, vient de se lancer dans la fabrication de produits biologiques). Les produitsde substitution sont représentés par les génériques. En réalité, s’il y a peu de pression enamont, tous les obstacles ou menaces se situent en aval. L’accès à nos clients, médecins etpatients, est jalonné par une succession de règlements déterminés par les autorités et quidémarrent au début de la chaîne de valeur. La façon dont on développe les produits,le formalisme des dossiers réglementaires et de market access, la pharmacovigilance, les taxeset mesures de contrôle font que cette industrie est sujette à une surveillance au moins égaleà celle de l’industrie nucléaire. Conséquence pour les CP ? Eux-mêmes situés en aval dela chaîne de valeur, leur métier devient de plus en plus difficile. Au total, l’analyse stratégiquedes forces en présence montre la persistance des fondamentaux, à savoir peu de risques enamont et en latéral, mais une augmentation des barrières en aval, entre l’industrie etses clients, de plus en plus assertifs et indépendants d’esprit, car devant financer une partgrandissante de leurs dépenses de santé ».Digital = viralIl est commun d’admettre que l’information, aujourd’hui, circule dans tous les sens etse répand à la manière d’un virus à travers les réseaux sociaux. Pour Pierre Morgon,« tout le problème, pour les entreprises, est d’éviter la dimension virale d’une informationnégative. Or, une fois cette information négative lancée sur les réseaux sociaux, on ne peutplus la rattraper. C’est ainsi que le grand public prend conscience, par exemple, d’effetssecondaires parfaitement imaginaires à la suite d’une vaccination, alors qu’il n’a pasles connaissances nécessaires pour démêler le vrai du faux. Si l’on en croit Herbert Simon,prix Nobel (1978), quand il y a abondance de quelque chose, il y a aussi consommationd’autre chose : s’il y a abondance d’informations, il y a aussi consommation d’attention.Mais l’attention a ses limites : il est impossible de lire en détail les dizaines de newsletters quel’on reçoit chaque jour. Et pourtant, l’industrie continue d’investir dans le digital sans réelleréflexion stratégique en amont et contribue ainsi à l’engorgement général sans réellementmesurer l’impact de ses initiatives en aval ». Les initiatives digitales de l’industrie ajoutentà la volumétrie d’information, mais il y a aussi d’autres critiques à formuler : c’estune démarche encore très expérimentale et un peu « gadget », peu intégrée au reste dela stratégie du laboratoire ou du produit, les critères de performance et la métrique sontsouvent mal définis, et les données récoltées sont peu exploitées et rarement converties envéritable matière pour alimenter la réflexion stratégique. D’où la difficulté, pour les CP,de défendre un investissement en communication digitale face à leur hiérarchie car la pressionaugmente pour que ces campagnes digitales soient l’objet d’une analyse de ROI commele reste du mix marketing. Pour ce faire, les analyses doivent avoir été conçues en amont,utiliser une métrique simple et reconnue, partagée dans l’entreprise ex ante pour garantir 2
  3. 3. l’acceptabilité des résultats, et être menées avec un objectif clair d’alimenter la réflexionbudgétaire d’allocation de ressources.La marque, cœur du marketingD’après l’étude annuelle de Michael Page (Salary and Market Insight Report), on constatequ’en une seule année, de 2012 à 2013, le business marketing des entreprises s’est déplacé dudigital (online/website dévelopment) vers la Marque (Brand). « Il semble, remarque PierreMorgon, que l’on revienne aux fondamentaux. Pour les laboratoires, le cœur du métier dumarketing ne serait-il pas la marque ? Par ailleurs, dans le digital, on note que la tendance,toujours selon l’étude Michael Page, est de faire appel à des compétences externes (agences)plutôt que de recruter en interne. Je rappelle que l’immense succès de l’i-phone repose surune démarche similaire : Apple décide de se lancer dans la téléphonie portable, on seconcentre sur la marque et sa culture de l’innovation et du design, et on va chercherà l’extérieur les compétences en téléphonie. En définitive, le contexte général est propiceà la remise en cause des interdits, des habitudes ancrées par les années et pour que des espritscurieux puissent expérimenter. A la condition que ces expérimentations restent dans l’espritet la culture de l’industrie, à savoir démontrer la valeur des hypothèses et le ROI avecune métrique bien définie ».Paroles de Chefs de produitVirginie Blanc : « Je suis une chef de projet qui est née du digital car, après un Master àl’ESSEC, ma première expérience professionnelle, je l’ai acquise dans une agence dontle domaine d’activité est le numérique. Ce qui m’a donné un atout de poids pour intégrerun laboratoire en tant que responsable marketing. Depuis six mois, j’ai rejoint un postà l’international : là, je vois mieux comment le digital permet de dépasser les frontières,d’échanger avec des CP dans le monde entier. C’est un enjeu important. La clé du métierde chef de produit c’est d’être curieux et de surveiller ce qui se passe autour de nous.En termes d’organisation, dans mon laboratoire on utilise beaucoup les ressources internesdans le secteur digital et on se rend compte des limites que cela comporte. ».Stéphanie Chene : « Je suis docteur en pharmacie et diplômée d’HEC. L’activité digitaleprend 80% de mon temps. Ce qu’on cherche avant tout, c’est à développer un service au clientet seulement ensuite on détermine la nature du support la plus pertinente : c’est une questionde bon sens. Mais il faut noter qu’en termes de support, on est passé rapidement du websiteaux tablettes et aux smartphones. En matière d’évolution du métier, je pense que le CP doitêtre curieux, se centrer sur les patients et les médecins ; et il doit aussi se comporter commeun chef d’orchestre multicanal ».Denis Briquet pour la FNIM*Pierre Morgon, Directeur non exécutif THERADIAGVirginie Blanc, International Project Manager DIAMICRON MR - ServierStéphanie Chene, Product Manager Europe BMS.** Lire synthèse en ligne sur le site de la FNIM : http://www.lafnim.com/fnim-rendez-vous.asp?id=13La FNIM en quelques mots...La FNIM (Fédération Nationale de l’Information Médicale) est la seule fédération multi-métiers de partenairesde l’industrie pharmaceutique et des produits de santé. Fondée en 1976, la FNIM regroupe à ce jour plus dune cinquantainede sociétés toutes spécialisées en communication santé. Elles représentent plus de dix métiers complémentaires :Presse & Edition, Agences de communication, Etudes de marché, Conseil réglementaire, Conseil stratégique, Visite médicale,RP, Evénementiel, Design de marque et Packaging, Objets publicitaires, Conseil et Achat média, Marketing relationnel,Marketing opérationnel, Digital, Internet et Multimédia...“La FNIM, mieux nous connaître pour valoriser nos métiers et agir auprès des acteurs industrielset institutionnels du monde de la Santé”www.lafnim.com 3

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