Branding Manual
Brand / Business / Design
Aneb proč a jak pomáháme našim klientům
budovat charismatické značky
jednoduše a...
Marketéři
a lidé z reklamy
je skloňují ve
všech pádech.
Všichni
o nich mluví,
každý máme své
oblíbené,
které se zapsaly
do...
Značky?
Přestože jsou staré jako lidstvo samo, jsou často chybně
chápány. Zatímco velké společnosti věnují budování značky...
Značka není logo,
korporátní
identita,
dokonce ani název
firmy.
Nedávno jsme se dozvěděli, že se lidé nechávají cejchovat. Do
své kůže si nechávají vypalovat slova, ornamenty a obrázky.
...
50 mld. USD je
ocenění firmy Coca-Cola
bez započtení značky.
120 mld. USD
je ocenění firmy
Coca-Cola se
započtením značky.
Značka není abstraktní pojem.
Má svou hodnotu, kterou lze vyjádřit
penězi. Tato hodnota může být enormní.
David Ogilvy, za...
KreativitaStrategie
+
Charismatická
značka vzniká
spojením strategie
a kreativity.
Charismatická značka je produkt,
služba či společnost, u které lidé věří,
že za ni neexistuje náhrada.
Každá značka může b...
Lidé
nekupují co děláte,ani jak to děláte,ale především
proč to děláte.
Říkejte lidem, v co věříte.
Ti, kteří věří v totéž, vás budou
následovat. Ne však pro vaše,
ale pro své vlastní přesvědčen...
Přinášejí
zákazníkovirelevantní
hodnotya jsou jedinečné.
Ve dvou věcech
jsou všechny
úspěšné značky
stejné.
Mnoho marketérů dělá velkou chybu, když se snaží zjistit, co
lidé chtějí – jaký produkt, jakou službu. Nikdy se to nedozví...
Není pro firmunic horšího,
než když neví,co chce.
Kouzlo ideálu
spočívá v tom,
že víme, za čím
směřujeme.
Má-li firma budovat svou značku, musí vědět, jaký je její ideální
obraz, o jehož dosažení usiluje, a musí jí dát do vínku ...
Osvobozující
Magický
Inovativní
Formulujte
to jedním
slovem!
Dobrodružný
Sportovní
Je to skálopevné emocionální spojení značky se zákazníky,
které ji odlišuje od konkurence. Je cítit ze všeho, co firma děl...
Co jste
slíbili,
musíte také
splnit.
Jsem dobrý
milenec!
Když už jste získali pozornost zákazníka svou jedinečností a pří-
slibem hodnoty, která má pro něj význam, dochází konečně...
Social
Media
Print
Product
www
Events
Fairs
TV
PoS
3D
PR
Apps
V každém bodě, v každém okamžiku
kdy s vámi vaše publikum přichází do
kontaktu, dochází k formování vaší
značky.
Určit vše...
Budování
značky je běh
na dlouhou
trať.
Připravit ke startu, pozor, teď!
Představte si svou firmu jako
maratónského běžce. Víte, kde je váš
cíl, znáte ostatní běž...
O nás
Proč a jak pečeme?
Věříme v komunikaci založenou na obsahu, který stojí za to
sdílet. Jsme našim klientům partnery v...
O nás
Co pečeme?
Prostřednictvím
našich produktů a činností
přinášíme 4 hodnoty,
o nichž jsme přesvědčeni,
že jsou pro bus...
O nás
S kým pečeme?
Jsme otevřená platforma spojující skutečné odborníky z oblasti
marketingu, brandingu, komunikace a des...
2 hodinovýBranding
Workshop
zdarma!
Brand / Business / Design
www.brandbakers.cz
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Branding Manual

386

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
386
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
6
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Branding Manual

  1. 1. Branding Manual Brand / Business / Design Aneb proč a jak pomáháme našim klientům budovat charismatické značky jednoduše a srozumitelně
  2. 2. Marketéři a lidé z reklamy je skloňují ve všech pádech. Všichni o nich mluví, každý máme své oblíbené, které se zapsaly do našich myslí.
  3. 3. Značky? Přestože jsou staré jako lidstvo samo, jsou často chybně chápány. Zatímco velké společnosti věnují budování značky mimořádnou pozornost, v segmentu malých a středně velkých firem je to z pohledu značky často “o nás bez nás”. Branding je pro ně jakýsi neuchopitelný proces bez zřetelného efektu. Tím, co sledují, je krátkodobý profit. Ten často nadřazují dlouho- době budované hodnotě značky. Svým značkám neutečeme. Ty se formují v myšlení a pocitech našich zákazníků. Otázka tedy nezní, zda značku budovat či nebudovat, ale zda se na jejím budování podílet a nebo se jen nechat unášet ve větru. Značky! Je minimum inovací, produktů, služeb, obalových designů, kor- porátních barev..., které se nedají okopírovat. Co však nikdo ne- okopíruje, je značka, tedy mluvíme-li skutečně o značce, ne o logu. My v BrandBakers věříme, že značka je zásadní diferenciátor, který firmu odlišuje od konkurence, a zároveň nositel příslibu a bezpečný přístav pro zákazníka. Jsme všichni přehlceni pro- dukty a službami, jejich funkcemi, reklamou a médii. Jsme svědky toho, jak se den za dnem, zas a znovu, firmy vrhají do zvláštní spirály smrti, spirály slev a reklamy. Čím méně tento mechanismus funguje, tím více do něj firmy investují čas a peníze. Značka je světlo na konci tunelu. Těmi, které přitahuje, jsou loajální zákazníci. Tento jednoduchý manuál prezentuje proč a jak pomáháme malým a středním firmám budovat značky. Vycházíme z našich osobních poznatků a zkušeností z oblasti businessu, market- ingu, komunikace a myšlenek inovativních marketérů, kteří nás v naší práci inspirují. Jiří Landa, Petr Hovorka BrandBakers Předmluva
  4. 4. Značka není logo, korporátní identita, dokonce ani název firmy.
  5. 5. Nedávno jsme se dozvěděli, že se lidé nechávají cejchovat. Do své kůže si nechávají vypalovat slova, ornamenty a obrázky. Této technice se říká branding. Mnoho lidí si myslí, že branding, tak jak o něm mluvíme v oblasti marketingu, je v podstatě to samé, že značka je symbol nebo slovo, tedy výsledek jednoho úkonu. Budování značky je nekonečný proces, jehož ústřední postavou je vždy zákazník. A co že to značka vlastně je? Značka je to, co o Vás říkají, když nejste v místnosti, co ve vztahu k vám cítí a co si o vás myslí ONI. ONI jsou zákazníci, trh, zkrátka vaše publikum. Těmi, kteří značky vytvářejí, nejsou firmy, ani trh či veřejnost, ale jednotlivci, tedy každý ze zákazníků, účastníků trhu. Protože člověk je bytost emocionální a intuitivní, je i značka především o pocitech. Pro loajálního zákazníka je značka přístavem, do kterého se s důvěrou vrací. Tuto důvěru je pak potřeba permanentně budovat. Důvěra = spolehlivost + potěšení A ještě něco. Značka je nositelem hodnot, se kterými se lidé mohou stotožnit, spojit se s kmenem ostatních lidí, kteří sdílejí tytéž hodnoty. Mýty a fakta o značce
  6. 6. 50 mld. USD je ocenění firmy Coca-Cola bez započtení značky. 120 mld. USD je ocenění firmy Coca-Cola se započtením značky.
  7. 7. Značka není abstraktní pojem. Má svou hodnotu, kterou lze vyjádřit penězi. Tato hodnota může být enormní. David Ogilvy, zakladatel jedné z nejslavnějších reklamních agen- tur, kdysi řekl: “Značka je to, co Vám zbyde, když shoří továrna.” Kdyby tedy Coca-Cola přes noc přišla o veškerý svůj majetek, lidi a dokonce i recepturu na limonádu, její hodnota by stále byla něco kolem 70 miliard dolarů. Značka generuje loajalitu zákazníků. 70% nákupů je realizováno na základě loajality ke značce. Loajální zákazník platí v průměru 20% cenovou prémii. Často se setkáváme s klienty, kteří vnímají cenu jako nejdůležitější parametr svého produktu či služby. Být levnější než konkurence, to považují za klíčový faktor úspěchu. Cena však není totéž, co hodnota. Relevantní hodnota je pro zákazníka důvodem zaplatit více a příslibem této relevantní hodnoty je pak značka. Značka přináší hodnotu - zákazníkům v nákupním rozhodování a v užívání výrobku či služby, zaměstnancům firmy v jejich práci. Hodnota a význam značky
  8. 8. KreativitaStrategie + Charismatická značka vzniká spojením strategie a kreativity.
  9. 9. Charismatická značka je produkt, služba či společnost, u které lidé věří, že za ni neexistuje náhrada. Každá značka může být charismatická, i ta vaše. Taková zna- čka vzniká spojením strategie a kreativity, levé a pravé části mozku. U většiny firem zeje mezi strategií a kreativitou propast. Přemostit tuto propast a spojit strategicky uvažující lidi s krea- tivci je výzvou, které rádi čelíme. Kdykoliv se nám to totiž podaří, začnou se dít zázraky. A ty po nás přeci chcete. Charismatická značka numerický verbální lineární analytický logický Strategický přístup prostorový intuitivní emocionální nonverbální vizuální Kreativní přístup
  10. 10. Lidé nekupují co děláte,ani jak to děláte,ale především proč to děláte.
  11. 11. Říkejte lidem, v co věříte. Ti, kteří věří v totéž, vás budou následovat. Ne však pro vaše, ale pro své vlastní přesvědčení. Budování charismatické značky je proto posunem od business know-how k business know-why. Všichni příčetní lidé vědí, co dělají, většina ví, jak to dělá, ale jen málo lidí ví, proč to dělá. Inspirativní leadeři a charismatické značky však komunikují systémem “zevnitř ven”. Tím, co je zásadně odlišuje a co jim získává následovníky jak z řad zaměstnanců, tak publika, je jejich inspirativní a srozumitelné PROČ! PROČ je příslib a představuje víru, hodnoty, misi a vizi společnosti a má schopnost být následováno. JAK A CO děláte je jen potvrzením vašeho příslibu. V rámci rozhodovacího procesu v našem mozku probíhají 2 úrovně uvažování: • Emocionální = PROČ • Logické = JAK A CO Člověk je bytost jednající na základě emocí. PROČ má proto vždy navrch. Existence hodnotového základu značky je z pohledu jejího budování naprosto klíčová. Mnohdy tyto hodnoty z našich klientů doslova dolujeme. Nemáme však jinou možnost. Bez nich totiž není charismatické značky. Hodnotový základ značky Proč? Jak? Co?
  12. 12. Přinášejí zákazníkovirelevantní hodnotya jsou jedinečné. Ve dvou věcech jsou všechny úspěšné značky stejné.
  13. 13. Mnoho marketérů dělá velkou chybu, když se snaží zjistit, co lidé chtějí – jaký produkt, jakou službu. Nikdy se to nedozví, protože lidé nevědí, co chtějí. Tím, co o našich zákaznících zjistit můžeme a musíme, je: co je trápí, oč usilují, o čem sní a co vnímají, tedy co cítí, vidí, slyší a co si myslí. Jen na základě tohoto poznání můžeme zákazníkovi přichystat skutečně relevantní hodnoty, pro které jej bude naše značka zajímat. Lidský mozek v současném, informacemi a podněty zahlceném, světě detekuje jen to, co je jiné. Chceme-li získat pozornost zákazníků, nezbývá, než vystoupit z šedi průměrnosti a stát se jedinečnými, jinými, lepšími než konkurence. V procesu budování značky se s našimi klienty intenzivně věnujeme poznávání jednotlivých zákaznických segmentů a je- jich rozhodovacího procesu, trhu, na kterém se značka vysky- tuje, trendům, které zde panují, jakož i analýze konkurence. Hledáme klíčové hodnoty, které má značka našeho klienta distri- buovat lépe / jinak než konkurence. Používáme k tomu řadu nástrojů, zejména pak: • analýzu rozhodovacího procesu zákazníka • analýzu konkurence a její hodnotové nabídky • hodnotovou křivku • mapu vnímání zákazníka Relevantní hodnota a jedinečnost Hodnota Jedinečnost Úspěšná značka
  14. 14. Není pro firmunic horšího, než když neví,co chce. Kouzlo ideálu spočívá v tom, že víme, za čím směřujeme.
  15. 15. Má-li firma budovat svou značku, musí vědět, jaký je její ideální obraz, o jehož dosažení usiluje, a musí jí dát do vínku to správné DNA, ze kterého bude růst. Této definici předchází proces, na jehož konci musí být firma schopna zcela neomylně a bez váhání odpovědět na tyto otázky: Proč a jak? Proč děláme to, co děláme, proč ráno vstáváme z postele, v co věříme, jaké jsou naše hodnoty, které sdílíme se zaměstnanci a naším publikem? Co? Jaký business děláme, jaké typy výrobků a služeb servírujeme našim zákazníkům, jak široké či úzké a jak homogenní je naše portfolio? Pro koho? Na jaké klíčové segmenty cílíme, kdo je náš zákazník, jaké má potřeby, touhy, bolesti a co vnímá? Jak jinak / lépe? V čem je naše jedinečnost, v čem jsme odlišní od konkurence, v čem jsme lepší? Kdy a kde? V jakém prostředí se pohybujeme, jaké charakteristiky má náš tržní segment, jaké zde panují trendy, jaké jsou zde zažité stereo- typy, jak je celý segment společensky vnímán? Kam? Kam směřujeme, čeho chceme v dlouhodobém horizontu dosáhnout, jakým cílem chceme své zákazníky a zaměstnance inspirovat? K nalezení odpovědí na tyto klíčové otázky pomáháme našim klientům kombinací společných workshopů a výzkumů s následnou analýzou dat. Jedná se o proces individuálně uzpůsobený konkrétnímu klientovi. DNA a ideální obraz značky
  16. 16. Osvobozující Magický Inovativní Formulujte to jedním slovem! Dobrodružný Sportovní
  17. 17. Je to skálopevné emocionální spojení značky se zákazníky, které ji odlišuje od konkurence. Je cítit ze všeho, co firma dělá a říká. Opravdová esence značky je tak jasná a přímočará, že ji lze vyjádřit jedním slovem. Esence značky Jedinečnost Nehmotnost Zážitek / zkušenost Smysluplnost Autentičnost Trvalost Jasné zacílení Konzistentnost Udržitelnost Vaše značka™ Při hledání a definici esence značky respektujeme 9 klíčových kritérií
  18. 18. Co jste slíbili, musíte také splnit. Jsem dobrý milenec!
  19. 19. Když už jste získali pozornost zákazníka svou jedinečností a pří- slibem hodnoty, která má pro něj význam, dochází konečně na lámání chleba. To, co jste slíbili, očekávání, která jste vyvolali, musíte také splnit, a to značkovým zážitkem. K tomuto zážitku nedochází jen při samotném užívání vašeho produktu či služby, ale v každém bodě, v každém okamžiku, ve kterém přichází zákazník do kontaktu s vaší firmou, vašimi produkty a službami, vašimi lidmi, obalovým designem, webo- vou stránkou či inzerátem. V každém takovém okamžiku musí zákazník získat ten optimální značkový zážitek. Jeho prostřed- nictvím je totiž vaše značka formována zásadním způsobem. S optimálním značkovým zážitkem je to obdobné jako s ideálním obrazem značky. Pokud jej máte zákazníkovi servírovat, musíte vědět, jak tento optimální stav vypadá, musíte vědět, za čím směřujete. Značkový zážitek Ti nejlepší,pak předčíočekávání. Je skvělý milenec!
  20. 20. Social Media Print Product www Events Fairs TV PoS 3D PR Apps
  21. 21. V každém bodě, v každém okamžiku kdy s vámi vaše publikum přichází do kontaktu, dochází k formování vaší značky. Určit všechny tyto body a vytvořit pro každý z nich strategii pro předávání optimálního značkového zážitku může být velmi pracné. Nepustit se do této práce pak znamená přestat řídit osud své značky. Zcela zásadním úkolem v rámci budování značky je vytvoření a následná realizace strategie alespoň pro klíčové body. Jedná se o rozsáhlý proces zahrnující: • definici všech bodů • výběr těch klíčových • definici optimálního značkového zážitku pro každý z klíčových bodů • nastavení procesů tak, aby ve všech bodech docházelo k uskutečnění optimálního značkového zážitku zákazníka Užitečným nástrojem, který v práci s našimi klienty používáme, je Mapa Brand Touchpoints. Brand touchpoints TELEPHONE WORD OF MOUTH NETWORKING PRESENTATIONS SPEECHES EMPLOYEESPRODUCTS SERVICES VEHICLES EPHEMERA BILLBOARDSBUSINESSCARDS LETTERHEADS W EB BANNERS PUBLICATIONS VOICEMAILS EMAILS PROPOSALS EXHIBITS PACKAGING SIGNAGE BUSINESSFORM S NEWSLETTERS WEBSITES EXPERIENCES ENVIRONMENTS ADVERTISING SALESPROMOTION SOCIALMEDIA BLOGS PUBLIC RELATIONSDIRECT MAILTRADE SHOWS Brand
  22. 22. Budování značky je běh na dlouhou trať.
  23. 23. Připravit ke startu, pozor, teď! Představte si svou firmu jako maratónského běžce. Víte, kde je váš cíl, znáte ostatní běžce a máte taktiku, kterou se budete v průběhu závodu řídit. Cíl V cíli stojí loajální zákazník, který má vaši značku zafixovanou v přihrádce ve svém mozku, opakovaně se k ní vrací, rád za ni platí cenovou prémii a sám šíří její slávu světem. Start Dříve, než jste se postavili na start, pečlivě jste trénovali, máte silnou motivaci, která vás požene kupředu během celého závodu, znáte ostatní závodníky a tušíte, co od nich můžete čekat, v jaké jsou kondici a jaké zbraně na vás mohou vytáh- nout. Máte svou taktiku, které se chcete držet, a víte, jaká odměna na vás v cíli čeká. Trasa Jakmile opustíte start a vydáte se na trať, musíte být připraveni vypořádat se s řadou překážek a překvapení - náhlou bouřkou, kamenem v botě. Občas budete muset inovovat svou taktiku. Víte však, že musíte zůstat sami sebou, běžet dle svých možno- stí a osobních vlastností, neuhnout z trasy a doběhnout do cíle. Jsou však dvě věci, které Vás od maratónského běžce odlišují: • Neběžíte jen sami za sebe • Váš závod nikdy nekončí Přejeme Vám hodně štěstí na trati.
  24. 24. O nás Proč a jak pečeme? Věříme v komunikaci založenou na obsahu, který stojí za to sdílet. Jsme našim klientům partnery v oblasti budování značek, obchodu a efektivní marketingové komunikace. Vyznáváme selský rozum, srozumitelnost a silné inspirativní příběhy. Ty jsou nejlepšími šiřiteli hodnot a podhoubím znač- kové firemní kultury. Spojujeme strategii s kreativitou, designujeme a realizujeme komunikaci se skutečným přínosem pro značku a business našeho klienta. Co vám pečení s námi přinese? • definici ideálního obrazu vaší značky • srozumitelnou formulaci vašeho business modelu • schopnost prezentovat se • cenovou prémii pro váš business • optimalizaci marketingových nákladů • odlišení od konkurence a nalezení vlastní jedinečnosti • lepší porozumění vašim zákazníkům – jejich problémům, potřebám a přáním • pochopení rozhodovacího procesu a rozhodujících kritérií vašich zákazníků • strategický přístup k budování značky a ke značkové komunikaci • vytvoření předpokladů pro budování značkové firemní kultury, která vám pomůže získávat ty nejlepší lidi a efektivně je vést • efektivní realizaci strategie • soulad mezi marketingovou komunikací a obchodními cíli
  25. 25. O nás Co pečeme? Prostřednictvím našich produktů a činností přinášíme 4 hodnoty, o nichž jsme přesvědčeni, že jsou pro business našich klientů zcela zásadní. Branding workshop Business model workshop Sebepoznání a rozvoj Obsah a témata Jazyk a vyjadřovací prostředky Architektura vztahů a kanálů Grafický design Realizace Design Marketingový plán Komunikační strategie Business model inovace Brand book www Produkce Sociální sítě Média Značka Strategie 1 4 2 3
  26. 26. O nás S kým pečeme? Jsme otevřená platforma spojující skutečné odborníky z oblasti marketingu, brandingu, komunikace a designu. Mnozí z našich partnerů jsou majiteli úspěšných firem, jiní působí jako samo- statní konzultanti, grafici, výzkumníci, specialisté na sociální sítě. Kde pečeme? BrandBakers s.r.o. Nad Rokoskou 2361/2a 182 00 Praha 8 - Libeň www.brandbakers.cz info@brandbakers.cz Jiří Landa E-mail: jiri.landa@brandbakers.cz Tel.: +420 734 15 85 85 Petr Hovorka E-mail: petr.hovorka@brandbakers.cz Tel.: +420 602 27 10 11
  27. 27. 2 hodinovýBranding Workshop zdarma!
  28. 28. Brand / Business / Design www.brandbakers.cz
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×