Your SlideShare is downloading. ×
Бранд мениджмънт 2011
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Бранд мениджмънт 2011

2,792
views

Published on

Лекция с Веселин Благоев- 16.03.2011г.

Лекция с Веселин Благоев- 16.03.2011г.


0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,792
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
56
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. БРАНД Мениджмънт Силата на бранда д-р Веселин Благоев International University College 16/03/11
  • 2. Без маркетинг този изглед бързо писва Без маркетинг в бизнеса нещата са като в кучешки впряг. Само лидерът вижда картината
  • 3. 7P на Маркетинг микса Source : Adapted from Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing . Oxford: Butterworth Heinemann Маркетинг Микс Цена Комуни- кации Видимост Процеси Хора Пласмент Продукт
  • 4. Бранд
    • Представлява всяко едно: търговско наименование, лого, символ, дизайн, стил, думи във всякаква комбинация, което или които разграничават един продукт от друг в очите на потребителите (Armstrong and Kotler, 2011)
    • Трябва да е нещо, което не може да се изкопира лесно от конкурентите
    16/03/11
  • 5. Силата на Бранда ( марката ) 16/03/11
  • 6. Силата на бранда 16/03/11 Сляп тест на диетични напитки % предпочитат преди да знаят какво тестват % предпочитат след като им се каже 44 % 65 % 51 % 23 % Няма разлика 5 % 12 % Source: Chernatony and McDonald (2003)
  • 7. Силата на марката
  • 8. Силата на марката Citroen C1 ~9,700 Euro Toyota Aygo ~12,500 Euro Peugeot 107 ~11,500 Euro
  • 9. Силата на марката Citroen C1 ~9,700 Euro Toyota Aygo ~12,500 Euro Peugeot 107 ~11,500 Euro E днакъв дизайн – всички са разработени от Toyota Еднакви двигатели – всички доставени от Peugeot Същите доставчици – компонентите се доставят чрез Peugeot Същите производители – произвеждат се в Czech Republic Цената ?? … е... Тя е различна. Защо?
  • 10. Успешният бранд 16/03/11
    • Успешният бранд/марка представлява разпознаваем продукт, услуга, място, дори човек, позициониран и представен по такъв начин, че с придобиването му купувачът/потребителят получава допълнителна стойност, която удовлетворява потребностите му по-добре отколкото конкурентите.
  • 11. Успешният бранд 16/03/11
    • Брандът е успешен, когато предоставя такава допълнителна стойност в течение на дълъг период при наличието на сериозна конкуренция
  • 12. Успешният бранд 16/03/11
    • Потребителите често го използват като устойчив символ, например за ценово равнище, лукс, удобство, модерност, .... но и за лошо обслужване, ниско качество
  • 13. Как се постига? 16/03/11
  • 14. Успешният бранд 16/03/11
    • Сегментиране на пазара
    • Таргетиране
    • Позициониране с пълния комплекс от елементите на Маркетинг микса
  • 15.  
  • 16. Chrysler
  • 17. Google
  • 18. BP ?
  • 19. T o y s R U s
  • 20. Маркетинг микс 16/03/11
    • Стокова политика
    • Ценова политика
    • Канали за дистрибуция
    • Маркетингови комуникации , в т.ч. реклама, лична продажба, промоции, та даже и PR 
  • 21. Елементи на бранда 16/03/11 Тези елементи, които правят бранда разпознаваем
  • 22. Рекламата Фирма Кодиране Медия Информация Декодиране Клиент Други реклами Информация Отговор
  • 23. Елементи на бранда 16/03/11
    • В теорията най-често се говори за шест елемента
      • Три - за изграждане на бранда
      • Три – по-скоро за защита
  • 24. Елементи на бранда 16/03/11
    • Запомняне
      • Лесно ли се запомня ?
      • Кратките имена са по-лесни за запомняне
      • например BMW, Mars, Ford
    • Смислени
    • Например да подсказват предназначението
    • например Parodontax
    • Да са приятни
    • Например
  • 25. Елементи на бранда 16/03/11
    • Да са “прехвърляеми”
      • Към друг продукт в стоковата гама
      • Към друг пазар , но не ... Chevrolet Nova
    • Да позволяват адаптиране при промяна в условията
    • Да са защитими
    • Какво става ако се превърнат в генерично наименование, например Xerox ?
  • 26. Елементи на бранда 16/03/11
    • Разпознаваеми символи
    Достоверност http://rsvu.mon.bg Верността на факта не означава, че клиентите автоматично ще повярват
  • 27. Новият терен за изграждане на бранда 16/03/11
    • Социалните мрежи
      • Youtube
      • Twitter
    • Website
  • 28. Избор на бранд/марка Всички марки в категорията Клиентът познава (помни)тези марки Има добро усещане за тези марки Купува този бранд Клиентът не знае тези марки Познава тези марки но усещането... Харесва и тези марки, но ... избира другата Тези марки въобще не ги разглежда
  • 29. Positioning map 16/03/11 Отлично реноме Лошо реноме Недобре познат бранд Б В Д Г A Отлично познат бранд
  • 30. България като бранд 16/03/11
  • 31. Опитите продължават  16/03/11
  • 32. Успешният бранд 16/03/11
    • Успешният бранд/марка представлява разпознаваем продукт, услуга, място, дори човек, позициониран и представен по такъв начин, че с придобиването му купувачът (потребителят) получава допълнителна стойност, която удовлетворява потребностите му по-добре отколкото конкурентите.
  • 33. 7P на Маркетинг микса Source : Adapted from Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing . Oxford: Butterworth Heinemann Маркетинг Микс Цена Комуни- кации Видимост Процеси Хора Пласмент Продукт
  • 34. Благодаря за вниманието 16/03/11
      • Имате ли въпроси?
    [email_address] www.iuc.bg
  • 35. Бранд мениджмънт
    • Можем да го дефинираме като:
    • Резултатът от комплексната маркетингова дейност едновременно по всички елементи на маркетинг микса
    16/03/11
  • 36. Основни решения в Бранд стратегията 16/03/11 Елементи Ползи Вярвания Избор Защита На производител Частна Лиценз Ко-бранд Допълване Развиване Мултибранд Нов бранд Позициониране на бранда Избор на име Собственост Развитие
  • 37. Мултибранд стратегия 16/03/11
    • P&G :
    • прах за пране : Tide, Ivory, Gain, Era, Dreft, Cheer ,
    • шампоан : Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essences, Aussie, Infusium23
  • 38. Мултибранд стратегия 16/03/11
    • Относително малък пазарен дял на всеки отделен бранд
    • Може нито един от брандовете да не е достатъчно печеливш – всички се нуждаят от интензивен маркетинг
    • Канибализация
    • GM се отказа от няколко бранда, например Oldsmobile , Pontiac , Saturn
  • 39. Развитие на бранда 16/03/11 Допълване на нови модели Развиване на бранда Мулти- брандове Нови брандове Стокова група Съществуваща Нова Бранд Съществуващ Нов
  • 40. Допълване 16/03/11
    • Фирмата допълва съществуващите модели с нови бранд-имена в съществуваща стокова група
    • Стратегия за минимизиране на разходите и риска
    • Неудобства: Jeep SUV се продава като модели Grand Cherokee , Commander , Compass, Patriot , Liberty , Wrangler , и даже Wrangler Unlimited
  • 41. Допълване 16/03/11
    • Неудобства: понякога новите брандове в категорията заживяват свой живот канибализирайки продажби на първия бранд, например:
    • Doritos Tortilla Chips , по-късно Blazin Buffalo Ranch, Black Label Jack , Fiery Habanero , общо около 20 марки
  • 42. Развитие на бранда 16/03/11
    • Модифицирани продукти в нова стокова група
    • Victorinox
    • o т характерните джобни (сгъваеми) ножове на швейцарската армия към химикалки, часовници, чанти и куфари и други
  • 43. Развитие на бранда 16/03/11
    • Успех при P&G : Mr.Clean, Magic Eraser, Mr.Clean AutoDry
    • Води до поемане на известен риск. Кой днес помни например
    • Heinz pet food
    • Други неудачни варианти:
    • Hooters Air Evian water-filled padded bra
  • 44. Нови брандове 16/03/11
    • При изтощаване на основния бранд
    • При навлизане в нова стокова група
    • Toyota създава нови брандове за новите си групи, например Scion
    • Като правило бюджетът за маркетинг не стига за всички марки...

×