Im Rahmen der Bundestagswahl 2013 (#btw13) wurde in einem ca. fünf Monate dauernden Pilotprojekt auf Basis etablierter Social Media Analytics Lösungen (insbesondere SAS Social Media Analytics, sowie ubermetrics) der Wahlkampf in den digitalen Medien analysiert. Die hier zusammengefassten Ergebnisse konzentrieren sich auf den sicherlich spannendsten Zeitraum der #btw13: die Woche vor der Wahl bis zum Montag danach – für einige the day after. In diesem Zeitraum ist damit auch die Landtagswahl in Bayern und deren vermeindliche Auswirkung auf die #btw13 berücksichtigt.

1. FOKUS|#socialmedia
Digitale Medien als Kommunikationskanal: Bundestagswahl 2013
Über die großen Parteien wird am meisten
diskutiert.
Es lässt sich durch die Beobachtung der
sozialen Diskussion NICHT direkt auf den
Ausgang der Wahlen schliessen.
Die Endrally zur Wahl findet auch oder gerade
in den sozialen Medien statt. Hier sind jedoch
die Schuldigen viel schneller gefunden und
verurteilt als in den klassischen Medien.
Privatpersonen haben zum Teil höhere
Reichweiten als die sozialen Accounts von
Fernsehsendern und Zeitungen.
Standpunkt
In Deutschland gibt es keinen Obama-Effekt,
die politischen Kulturen unterscheiden sich
dazu zu sehr. Trotz Bürgerbeteiligung, Datenschutz, Bürgerrechte oder Mitmach-Partei - die
Meinungen zum „Kommunikationskanal soziale
Medien“ gehen auseinander: „Deutschland ist
in diesem Bereich noch überhaupt nicht im
digitalen Zeitalter angekommen“ versus „ein
Bundestagswahlkampf wird in den digitalen
Medien entschieden“.
Pilotprojekt
Im Rahmen der Bundestagswahl 2013
(#btw13) wurde in einem ca. fünf Monate
dauernden Pilotprojekt auf Basis etablierter
Social
Media
Analytics
Lösungen
(insbesondere SAS Social Media Analytics,
sowie ubermetrics) der Wahlkampf in den
digitalen Medien analysiert.
Die hier zusammengefassten Ergebnisse
konzentrieren sich auf den sicherlich
spannendsten Zeitraum der #btw13: die
Woche vor der Wahl bis zum Montag danach –
für einige the day after. In diesem Zeitraum ist
damit auch die Landtagswahl in Bayern und
deren vermeindliche Auswirkung auf die
#btw13 berücksichtigt. Im Folgenden dazu
erste, exemplarische Findings.
Lessons learned
Jedes Thema hat seine Zeit – Themen
kommen und gehen, wandeln sich im
Wahlkampfverlauf gerade im Endspurt von
Sachthemen zu Personenthemen.
Facebook und Twitter haben die größte
Relevanz innerhalb der sozialen Medien,
wobei die persönlichen Accounts der
Kanzlerkandidaten
die
höchste
Aufmerksamkeit geniessen.
Detaillierte Ergebnisse und konkret gemachte
Erfahrungen diskutieren wir gern direkt mit
Ihnen. Sprechen Sie uns an!
Analysen vor und nach der Wahl
Der Analysezeitraum des Gesamtprojektes
beginnt im Juni 2013 und hat auch noch die
turbulenten Wochen nach der Wahl mit
einbezogen.
Zu
Beginn
der
Analyse
waren
die
Diskussionen in den digitalen Medien und
sozialen Kanälen themen- und sachbezogen.
Mit zunehmender Nähe zum Wahltag ändert
sich dies, Aktion und Reaktion nehmen im
Wechsel von Themen auf Personen zu. Leider
stehen damit oft auch „die nicht wirklich
wichtigen Themen“ im Vordergrund.
Themen der #btw13
Generelle Schwerpunkthemen im politischen
Diskurs der #btw13 waren die Eurorettung, der
Datenschutz, Mindestlohn und Altersarmut, die
Energiewende und das Betreuungsgeld.
Jedes Thema hatte „seine Zeit“. Analysiert
man die entscheidende Woche vor der #btw13
und den Tag danach, ist festzustellen, das
nach der Wahl in Bayern und um den Wahltag
selber insgesamt eine lebhafte Diskussion in
den digitalen Medien geführt wird.
Zum Ende des Wahlkampfes hin nimmt die
Zahl der neutralen Beiträge zugunsten von
polemischen, negativen und polarisierenden
Beiträgen ab.
FOKUS # socialmedia 09|2013
1

2. FOKUS|#socialmedia
Positive und negative Beiträge halten sich in
der Regel die Waage, erst im Endspurt
nehmen neutrale Beiträge ab und werden
durch polarisierende Beiträge abgelöst,
Gewinner und Verlierer der #btw13 prägen
dabei die Inhalte digitaler Beiträge.
Stimmungen zu einzelnen Parteien
Beiträge zur #btw13 in den digitalen Medien
Über welche
gesprochen?
Partei
wurde
wie
häufig
Beiträge zu den einzelnen Parteien
Die Beiträge über die sogenannten großen
Volksparteien geben in den sozialen Medien
„den Ton an“: man spricht über die SPD und
die CDU. Die Beiträge über die CSU
verstärken darüber hinaus noch die Dominanz
ihrer Schwesterpartei. Aber schon in der
Woche zwischen den Wahlen zeigt sich, daß
die
FDP
in
einem
besonderen
Diskussionsfokus liegt. Grüne, Linke und AfD
spiegeln in ihrem Diskussionsvolumen eher
das Verhältnis untereinander und im Verhältnis
zu den Volksparteien wider.
Insgesamt lässt die Betrachtung nicht auf
ein Wahlergebnis schließen, beeinflussen
doch die Beiträge am Wahlabend und am day
after
insgesamt
negative
Stimmungen,
insbesondere zur FDP. Auffällig ist aber zur
politischen Woche zwischen der Wahl in
Bayern und der #btw13 die sehr positive
Grundstimmung insgesamt zur CDU/CSU.
Gerade im Verhältnis zum Ergebnis bestätigt
sich der Trend auch in den neuen und sozialen
Medien. Bei der SPD, den Grünen und den
Linken fällt besonders der hohe Anteil
neutraler Stimmungsbeträge auf. Mit neutralen
Beiträgen gelingt ein Endspurt und die
Mobilisierung unentschlossener Wähler eher
nicht.
Bei der AfD funktioniert deswegen der
Mobilisierungsansatz auch nicht wirklich, die
negativen Kommentierungen bei der AfD sind
insbesondere Ergebnis von Beiträgen über die
AfD in Verbindung mit dem Zulauf und
Auftritten aus dem politisch rechten Rand. Bei
den Grünen ist für die negativen Beiträge die
Pädophilen-Debatte bezeichnend.
Schaut man sich die herausragenden
Gewinner und Verlierer des Wahlabends, die
ehemaligen Koalitionspartner CDU/CSU und
die FDP an, zeigt sich, daß insbesondere die
Endrally zur #btw13 auch in den digitalen
Medien stattfand. In der Woche zwischen der
Wahl in Bayern und der #btw13, sowie am Tag
danach zeigen sich Gewinner und Verlierer
auch deutlich in der digitalen Welt. Die
Veränderung
und
Polarisierung
des
Stimmungsbildes beginnt schon am Freitag
und Samstag vor der Wahl.
Wie sehen nun die Stimmungen der digitalen
Beiträge zu einzelnen Parteien aus?
FOKUS # socialmedia 09|2013
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3. FOKUS|#socialmedia
sich definieren, sind Fragen wie „wer spricht
oder diskutiert über mich?“ Dazu eine erste
exemplarische Analyse aus Twitter und den
Tweets zur #btw13:
Autor
1
370.422
magnusbecker
333.154
3
zeitonline
295.584
4
ntvde
215.624
5
bild
198.471
6
zdf
174.589
7
tagesschau
159.285
8
spiegelonline
146.782
9
welt
140.461
10
piratenpartei
120.342
11
sz
101.881
12
tvtotal
96.039
13
tagesspiegel_de
71.795
14
die_gruenen
71.648
15
wildwasser
68.185
16
wiwo
66.722
17
halligalli
50.754
18
peteraltmaier
47.822
19
spdde
44.366
20
Während
sich
die
Diskussionen
und
Stimmungen zur CDU bei insgesamt deutlich
höherem Diskussions- und Textaufkommen
eher gleich zur FDP verhalten, wird die CDU
deutlich
neutraler,
bzw.
ausgewogener
erwähnt, als die FDP. Im Gegensatz zur FDP
verläuft jedoch die Stimmung zur CDU am
Wahltag selber und am Tag danach nahezu
umgekehrt.
nicomarquardt
2
Diskussions- und Stimmungsverlauf zur CDU
Followers
schroeder_k
40.349
Diskussions- und Stimmungsverlauf zur FDP.
Generell überwiegt bei der FDP in der
entscheidenden Woche vor der #btw13 die
negative Stimmung in der Diskussion.
Negative Beiträge, Berichte und Diskussionen
übersteigen in ihrer Zahl immer die positiven
Beiträge. Das massive Ansteigen der
negativen Beiträge um den Wahltag herum,
begründet sich im Wesentlichen auf das
Abschneiden bei der #btw13 insgesamt,
inhaltlich wird dabei aber stark über die
Parteispitze der FDP ein negatives Resümee
gezogen. In den digitalen Medien waren die
Schuldigen schnell ausgemacht. Der sich
bereits am Wahlabend abzeichnende Wechsel
an der liberalen Parteispitze spielt eine eher
untergeordnete Rolle. Dieser wurde aber
durchweg positiv bewertet und kommentiert.
Interessant, insbesondere für jene, die digitale
Medien als wichtigen Kommunikationskanal für
Bei einer solchen Analyse ist es wichtig, daß
auch die Autoren eine „qualitativ wichtige
Rolle“ spielen. Für eine differenzierte
Betrachtung reicht an dieser Stelle sicherlich
nicht der Platz. Betrachtet man aber die
Beiträge zur #btw13 auf Twitter, fällt auf, daß
Profile von Privatpersonen in ausgewählten
Themen oftmals eine höhere Reichweite
zumindest in den digitalen Medien haben,
als die Online-Beiträge von ntv, Zeit, Bild,
Tagesschau und Co.. Die einzelnen
Personenprofile vertreten jedoch häufig nur
Einzelthemen und sind oft auch nicht
parteispezifisch.
Private Parteien- (Marken) Botschafter mit
positiven und unterstützenden Aktivitäten und
nennenswerter Relevanz und Reichweite findet
man eher nicht.
FOKUS # socialmedia 09|2013
3

4. FOKUS|#socialmedia
Für eine Kommunikationsstrategie (nicht nur
für Parteien) bedeutet dies, daß in einer
Kommunikationskampagne
viel
stärker
eingeplant werden muß, wie mit „negativen
Botschaftern
und
Botschaften“
umgegangen
wird.
Für
die
positive
Kommunikation des eigenen Markenkerns
sind, wie unsere Analyse zeigt, die Parteien
selber und sogar einzelne Politiker wie Peter
Altmeier oder Kerstin Schroeder inzwischen in
den Top20 angekommen. Diese etablierten
Kanäle gilt es auszubauen.
Neben der Frage „wer spricht über mich“, stellt
sich auch die Frage, „wo über mich
gesprochen wird“.
1
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4
5
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8
Quelle
Facebook
Twitter
www.02elf.net
www.heute.de
Forum.spiegel.de
Plus.google.com
Rss.feedportal.com
www.zeit.de
Texte
505.076
302.346
27.603
23.837
19.676
15.701
15.690
11.185
Analysiert man beispielsweise im Zeitraum von
30 Tagen um die #btw13 herum (24.8.24.9.2013) die wesentlichen Beitrags- und
Diskussionsquellen in den digitalen Medien,
zeigt
sich,
dass
soziale
Medien
gleichberechtigt zu den Online-Angeboten
etablierter Medienanbieter einzuordnen
sind.
Auffällig bei der #btw13 ist dabei, daß neben
Plattformen wie Facebook und Twitter die
Newsseite des Düsseldorfer Abendblattes
02elf.net durch eine hohe Zahl
aktiver
Diskussionen Bedeutung für die Reichweite bei
der #btw13 insgesamt erlangt.
Öffentlich rechtlich und private Anbieter wie
heute.de, aber auch Spiegel Online sind in den
digitalen Medien die Platzhirsche in der
Diskussion zur #btw13, insbesondere auch
was die Qualität der Beiträge angeht. Ein
google+
spielt
trotz
„technologischer
Dominanz“ im web in der inhaltlichen
Diskussion keine adäquate Rolle.
Persönliche Facebook-Seiten
Abschließend zu den ersten Statistiken noch
ein paar Anmerkungen zu den einflußreichsten
Meldungen mit der größten Reichweite in den
digitalen Medien um den Wahltag der #btw13
herum:
Hier sind die beiden Facebook-Seiten von
Angela Merkel und Peer Steinbrück führend.
Analysiert man die digitalen Medien danach,
welche Meldungen am häufigsten verlinkt,
diskutiert und kommentiert, also aktiv weiter
getragen wurden, so findet sich das auf
Facebook eingestellte Statement Angela
Merkels zum Wahlausgang auf dem
Youtube-Channel cdu.tv von der Reichweite
her auf dem ersten Rang.
Diesem Beitrag folgt auf Rang 2 Angela
Merkels persönlicher Wahlaufruf „zur Wahl zu
gehen“; sicherlich auch ein Ergebnis der
aktiven
Zweitstimmenkampagne
der
ehemaligen Koalitionspartner in der Woche
zwischen den Wahlen.
Rang 3 der digitalen Beiträge mit der größten
Reichweite um die #btw13 herum nimmt dann
der Herausforderer Peer Steinbrück ein, der
auf seiner Facebook-Seite (sicherlich nicht
persönlich) Angela Merkel zur gewonnen Wahl
gratuliert. Allein diese drei Beiträge mit der
größten Reichweite zeigen, der Wahlkampf hat
sich zunehmend personalisiert, insbesondere
in seiner Endphase.
FOKUS|#socialmedia ist ein Positionspapier
zu ausgewählten Fragestellungen aus einem
der zahlreichen Anwendungsgebiete von
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Asternweg 5
51503 Rösrath
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Internet
www.bcmgroup.de
FOKUS # socialmedia 09|2013
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