Training TNSАртем Бутов               http://www.ADvStrateg.com
Структура→ Цели клиента и цели агентства→ Понимание брифа→ Исследование – фундаментальная основа любой  стратегии   – Исто...
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОТПРАВЛЯТЬСЯ В ПУТЬ                  ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛЬЧего хотим мы?Какие цели клиента?                      http...
ЦЕЛИ              Цель                                               Цель        клиента: прибыль                         ...
Качественный продукт отвечает на вопрос     «как реализовать цели клиента?»                                          Цели ...
Начало работы над проектом: структурируем знания 1.       Изучаем бриф 2.       Чего не хватает? 3.       Дополняем необхо...
Индустриальные исследования: погружаемся           глубже                    TNS/MMI –                    традиционный ист...
Структура подачи данных в Galileo       Бренд                                Медиа→ Знание                            → Ра...
Принципы измерений → Частота: ежеквартально → Генеральная совокупность: население городов Украины   50 000+, 12-65 лет → В...
Оболочка Galileo – интерфейс базы данных              http://www.ADvStrateg.com
Брендотправляемся на поиск S.O.B.             http://www.ADvStrateg.com
S. O. B.Что может послужить источником бизнеса для конкретного бренда?         1.                          2.             ...
Потребление товаров/услуг       Использование моб телефона100%90%80%                                            Рынок раст...
Частота потребления                           Частота использования шампуня100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%  0%   ...
Емкость рынка: потенциал продажНа рынка реализуется около 30 млн. упаковок за квартал                                     ...
10                                                                                                                        ...
Позиция в умах потребителя:                            конкуренты по восприятию ЦАЧем моложе потребитель – тем легче его п...
Что происходит со здоровьем категории     BHI: awareness, usage, loyalty                              Кто-то растет, кто-т...
Легче анализировать среди ближайших конкурентов:      отбираем по доле рынка и предпочтениям ЦА                           ...
Соц дем портрет аудитории SYOSS:обеспеченные женщины до 30 лет, в крупных городах                                         ...
Психографика: анализ мотиваций   Здесь мы можем более глубоко вникнуть в ЦА                                               ...
Медиа и среда     обитания   http://www.ADvStrateg.com
Хобби и досуг                                                                  Традиционный досуг        «Горячие»250   то...
Медиапотребление ЦА                           Минут в неделю      Аффинити                                                ...
Оптимальное время контакта     Посещение ресторанов           Отдых вне дома                                              ...
Можно еще как-то так…           Потребление медиа целевой аудиторией. Рабочий день.                                       ...
Отношение к рекламе120        Для меня полезна реклама        Я доверяю рекламе           Я обращаю внимание на рекламу   ...
Учитываем кросс-медийность                     Пол.Женский And Возраст LessThanOrEqual 30 And Уровень дохода на человека в...
Вместо выводов: алгоритм работы с базой TNS    Сначала думаем: анализируем бриф, гуглим1    структурируем знания    Специф...
http://www.ADvStrateg.com  Подготовил:  Артем Бутов
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Training mmi zero_template

1,994

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,994
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
32
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Training mmi zero_template

  1. 1. Training TNSАртем Бутов http://www.ADvStrateg.com
  2. 2. Структура→ Цели клиента и цели агентства→ Понимание брифа→ Исследование – фундаментальная основа любой стратегии – Источники информации→ Galileo: главная валюта рынка – Кто покупает – Как покупают – Где узнают http://www.ADvStrateg.com
  3. 3. ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОТПРАВЛЯТЬСЯ В ПУТЬ ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛЬЧего хотим мы?Какие цели клиента? http://www.ADvStrateg.com
  4. 4. ЦЕЛИ Цель Цель клиента: прибыль агентства: имидж→Для клиента необходимо не само по себе → Не просто разместить рекламу клиента, аразмещение на ТВ, а конечный получить долгосрочный контрактрезультат в виде продаж и →Для этого агентству необходимо заработанной прибыли 1. Собрать максимум полезной→Клиент знает и любит свой бизнес и готов информацииговорить о нем 2. Произвести→Клиенту легче и приятнее говорить окреативе, чем о медиа качественный продукт – Чтобы говорить о креативе, 3. Грамотно продать его достаточно иметь мнение – Чтобы говорить о медиа, клиенту необходимы знания http://www.ADvStrateg.com
  5. 5. Качественный продукт отвечает на вопрос «как реализовать цели клиента?» Цели клиента бывают Маркетинговые Коммуникационные МедийныеКакие бизнес-результаты Как должно измениться Каких медиа использовать, ипредполагается достичь в восприятие бренда в результате какие бенчмарки необходиморезультате проведения проведения рекламной достичь, чтобы кампаниярекламной кампании кампании сработалаНапример: Например: Например:→ Запуск нового продукта на рынок с → Увеличение знания по подсказе до 50% → Построить охват ЦА 94%долей рынка 5% по итогам 1 года →Изменение восприятия бренда (Не → Доля голоса в ТВ не менее 13%→Увеличение доли рынка на 10% скучный и консервативный, а хранитель золотых → Reach@3+ не менее 50%→Продажа 22 млн. единиц продукта традиций) → Максимизировать частоту контактов →Расширение группы лояльных потребителей с все 25-35, до все 20-35Нам нужно знать: Нам нужно знать: Нам нужно знать:1. Каналы дистрибуции 1. Позиционирование 1. ЦА2. Цена → Выгоды → Психо-графические и соц-дем3. Сезонность → Бренд-платформа характеристики,4. Кто конкуренты и по какому → Территория бренда медиапотребление признаку5. Мероприятия по стимулированию 2. Коммуникационная стратегия 2. Конкурентная среда сбыта (BTL активность) → Смысл основного сообщения → Медиа клаттер → Креатив → Сезонность http://www.ADvStrateg.com
  6. 6. Начало работы над проектом: структурируем знания 1. Изучаем бриф 2. Чего не хватает? 3. Дополняем необходимыми данными 4. Структурируем информацию Информация Что необходимо знать Источник информацииПродукт – Что за продукт – Клиент – Достоинства – Креативное агентство – Динамика продаж – Коммуникационный планнер – Динамика доли рынкаРынок – Объем рынка и его изменения – Клиент – Доли основных игроков – Индустриальные исследования – ИнтернетПотребитель – Кто потребляет – Клиент – Кто покупает – Индустриальные исследования – Собственные исследованияТехническая – Период кампанииспецификация – Бюджет – Клиент – ГеографияЦели – Маркетинговые – Коммуникационные – Клиент – Медийные
  7. 7. Индустриальные исследования: погружаемся глубже TNS/MMI – традиционный источник знаний О чем расскажут цифры?Источник бизнеса Особенности Медиа (SOB) аудитории потребление http://www.ADvStrateg.com
  8. 8. Структура подачи данных в Galileo Бренд Медиа→ Знание → Размер аудитории носителя→ Потребления → Частота контактов→ Лояльность → Источники информирования→ Поведение потребителя и ЦА факторы покупки → Интересующие темы→ Восприятие рекламы → Внимание, доверие и польза→ Соц-дем и психографические медиа через призму характеристики потребителя потребителя, стиль жизни http://www.ADvStrateg.com
  9. 9. Принципы измерений → Частота: ежеквартально → Генеральная совокупность: население городов Украины 50 000+, 12-65 лет → Выборка: 5,000 за одну волну (квартал), 10 000 за слитую волну (полгода) → Методология: – Потребительские хар-ки: каталог – Медиа: личные интервью http://www.ADvStrateg.com
  10. 10. Оболочка Galileo – интерфейс базы данных http://www.ADvStrateg.com
  11. 11. Брендотправляемся на поиск S.O.B. http://www.ADvStrateg.com
  12. 12. S. O. B.Что может послужить источником бизнеса для конкретного бренда? 1. 2. 3. Рост рынка Рост частоты Потребители (рост пенетрации продукта/услуги среди потребления конкурентов населения)NEWCOMMERS CURRENT USERS SWITCHERS http://www.ADvStrateg.com
  13. 13. Потребление товаров/услуг Использование моб телефона100%90%80% Рынок растет:70% можно подключать60% новых абонентов Не пользовались Пользовались Использование шампуней100% 90% 80% Пенетрация стабильна 70% 60% Не пользовались Пользовались http://www.ADvStrateg.com
  14. 14. Частота потребления Частота использования шампуня100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Раз в неделю и реже 2 - 3 раза в неделю 4 - 6 раз в неделю Каждый день Потенциал рынка Частота имеет четко выраженную сезонность: теплое время года Кризис научил экономить: частота покупок упала http://www.ADvStrateg.com
  15. 15. Емкость рынка: потенциал продажНа рынка реализуется около 30 млн. упаковок за квартал 2010/1 2010/2 2010/3 2010/4 2011/1 2011/2 Коэф продажwTotal Частота покупки шампуней Несколько раз в месяц 1753.71 1711.1 1689.75 1610.32 1572.29 1499.56 6 Раз в месяц 6038.72 5862.97 5563.95 5537.79 5693.92 5473.44 3 Раз в 2-5 месяцев 3913.33 4104.99 3746.11 4256.25 4000.18 4025.26 1 Раз в полгода и реже 359.4 377.75 415.11 433.61 456.28 490.94 0.5 Тыс. шт. 32731.45 32149.38 30784.02 30748.35 30743.82 29688.41По такому же принципу можем определить количество продаж игроков 2010/1 2010/2 2010/3 2010/4 2011/1 2011/2Продажи тыс. шт. Head&Shoulders 8881.49 8744.27 8141.04 8637.87 8936.67 8047.15 Johnsons 1668.09 1365.17 1601.08 1491.55 1514.36 1764.67 Nivea 6114.29 6091.30 5934.70 5795.13 6276.87 6299.81 Syoss 2669.46 3454.27 3842.29 3905.82 4521.61 Чистая линия 6790.20 6925.19 6945.76 7392.98 7912.50 8040.82 …и оценить доходность бренда http://www.ADvStrateg.com
  16. 16. 10 15 25 30 20 0 5 H&S Чистая линия Лидеры Avon Timotei Nivea Dove Shamtu Pantene Pro-V Челенджеры Schauma Palmolive Сто рецептов красоты Fructis Syoss Gliss Kur Shandy SunSilk Clear vita ABE Elseve Средний эшелон Рецепты природы Herbal Essences Cliven Brand usage, % Johnsons Nizoralhttp://www.ADvStrateg.com Магия трав Alloton Ниша Кладовые природы Wella Pro Series DOliva Анализируем ближайших конкурентов по доле рынка: Позиция на рынке: классификация по ранку Fitoval определяем маркетинговые перспективы Доля, %
  17. 17. Позиция в умах потребителя: конкуренты по восприятию ЦАЧем моложе потребитель – тем легче его переключить:анализируем аудиторию, определяем медиа фокус Старше, с низким 45 Старше, с высоким Возраст достатком: достатком: loyals loyals 43 41 Рецепты природы Чистая линия Магия трав Fitoval Кладовые природы Сто рецептов красоты 39 Shandy Timotei 37 Shamtu Cliven Dove Nivea Palmolive Avon Pantene Pro-V Schauma Nizoral 35 Fructis Elseve Johnsons SunSilk Ближайшие Gliss Kur 33 H&S конкуренты Syoss Herbal Essences DOliva SYOSS 31 Wella Pro Series Alloton 29 Clear vita ABE Моложе с низким Моложе с высоким достатком: 27 достатком: switchers switchersГрн. в месяц 25 2500 3000 3500 4000 4500 http://www.ADvStrateg.com
  18. 18. Что происходит со здоровьем категории BHI: awareness, usage, loyalty Кто-то растет, кто-то падает60 Alloton 35 Brand awareness, % Avon Brand usage, % Clear vita ABE Cliven50 DOliva 30 Dove Elseve Fitoval 2540 Fructis Gliss Kur Head&Shoulders Herbal Essences 2030 Johnsons Nizoral Nivea 15 Palmolive20 Pantene Pro-V Shamtu Shandy 10 Schauma10 SunSilk Syoss 5 Timotei Wella Pro Series0 Магия трав 0 Кладовые природы Рецепты природы Сто рецептов красоты Чистая линия Глаза сломались, мозг кипит, 100% шок клиента http://www.ADvStrateg.com
  19. 19. Легче анализировать среди ближайших конкурентов: отбираем по доле рынка и предпочтениям ЦА Schauma55 20 Brand awareness, % Palmolive Brand usage, %50 СРК 1745 Fructis40 Syoss 14 Gliss Kur35 Shandy30 11 SunSilk25 Clear vita ABE 820 Elseve Рецепты15 природы 5 Elseve Head&Shoulders Nivea За счет кого растет SYOSS: Elseve, Sunsilk, H&S, Shandy, Gliss Kur Следующий вопрос: за счет какой аудитории рост http://www.ADvStrateg.com
  20. 20. Соц дем портрет аудитории SYOSS:обеспеченные женщины до 30 лет, в крупных городах Использование марок шампуней за полгода Col% Affinity SYOSS Elseve GK H&S Shandy SunSilk SYOSS Elseve GK H&S Shandy SunSilk Мужской 27.7 23.5 24.3 52.3 38.9 30 59 50 52 112 83 64 Пол Женский 72.3 76.5 75.7 47.7 61.1 70 136 144 143 90 115 132 12.. 15 12.8 6.5 6.5 5.6 4.9 7.3 156 122 123 106 93 139 16.. 19 30.1 8.1 9.6 9.8 9.5 12.2 132 99 117 119 116 149 20..29 20.9 27.2 29.2 28.4 20.1 24.9 109 119 128 124 88 109 Возраст 30..39 22.8 23.1 20.6 21.5 19.4 19.1 78 121 107 112 102 100 40..54 6.4 25.9 24.7 25.3 29.3 25.4 41 89 85 87 101 87 55.. 65 20.3 9.2 9.4 9.4 16.8 11.1 110 60 61 61 108 72 Высокий 23.9 23 22.2 22 16.1 20.5 108 125 120 119 87 111 Выше среднего 28.5 21.4 23.2 23.5 20.2 20.5 97 97 105 106 91 93 Доход Средний 12.5 27.9 28.6 28.4 32.2 27 79 95 97 96 109 91 Ниже среднего 5.1 13.8 12.9 13.5 16.6 15.1 80 88 82 85 105 96 Низкий 4 4.6 4.4 4.6 7.7 6.6 112 71 69 72 120 104 Предприниматели 2.4 3.8 3.8 4.3 4 3.8 76 108 107 121 111 107 Руководители 16.3 2.8 2.7 3.8 3.3 1.7 113 88 86 119 102 53 Специалисты 13.9 19.4 16.7 15.9 15 14.8 115 134 115 110 104 102 Служащие 17 15.6 15.1 11.7 13.4 13.7 71 129 125 97 111 113 Соц статус Рабочие 21.8 14.5 18 24.1 22.8 19.6 151 61 75 101 95 82 Домохозяйки 11.4 11.4 11.4 7.4 6.6 9.6 154 155 154 100 89 130 Пенсионеры, инвалиды 4.1 6 5.1 6.3 11.5 8.2 38 55 47 58 106 75 Безработные 4.6 5 5.2 4.9 4.5 4.1 91 99 103 98 91 82 Киев 14.6 12.9 13.2 14.5 14 11 110 97 99 109 105 83 Более 500 тысяч жителей 37.6 33.8 39.5 36.4 33.1 43 110 99 116 107 97 126 Тип города 100-500 тысяч жителей 36.3 40.1 35.4 36.9 39.6 32.6 93 102 90 94 101 83 50-100 тысяч жителей 11.5 13.2 12 12.1 13.3 13.4 86 98 89 91 99 100 Киев 14.6 12.9 13.2 14.5 14 11 110 97 99 109 105 83 Север 5.7 5.1 4.4 5.3 7.1 5.4 100 89 76 92 124 93 Центр 9.2 9.4 7.8 6.7 7.2 6.2 114 117 97 84 89 77 Северо-Восток 8.8 7 9.5 10.9 8.3 8.9 93 74 100 115 87 93 Северо-Запад 4.3 6.2 4.7 3.7 3.2 4.1 98 142 107 85 75 94 Регион Юго-Восток 16.8 14.8 16 14.4 16 22.5 106 93 101 91 101 142 Запад 8.2 11 8.2 8 5.3 6.5 117 157 117 115 76 92 Юго-Запад 2.3 4.1 2.2 1.9 1.4 1 112 197 108 90 67 47 Юг 10 9.2 10.5 10.7 9.9 9.6 103 96 109 110 102 99 Крым 4.6 6.5 5.1 5.6 4.7 4.4 93 130 102 113 95 88 Восток 15.4 13.9 18.4 18.2 22.9 20.6 79 71 94 93 118 106 http://www.ADvStrateg.com
  21. 21. Психографика: анализ мотиваций Здесь мы можем более глубоко вникнуть в ЦА Ж30-, ср+, 500К+ Мотивационная Внешний вид Здоровое питание Готовность рисковать Syoss Корреляция* Brand vs. TA Elseve Семья Коллективизм Syoss, r= 0.83 Gliss Kur Head&Shoulders Elseve, r= 0.36 Энергичность Shandy Независимость SunSilk Gliss Kur, r= 0.67Экономность Организованность H&S, r= 0.48 Shandy, r= 0.30Эгоцентризм Осмотрительность SunSilk, r= 0.94 Шопингомания Престиж Ценности аудитории SYOSS наиболее близки к потреителю SunSilk Фатализм Стремление к порядку Уверенность в себе ТрадиционализмЕсли мотивационная корреляция между ЦА и потребителем брендаменьше чем 0,5, ядро аудитории определено не точно http://www.ADvStrateg.com тем теснее связь ЦА-Бренд *чем ближе r к 1,
  22. 22. Медиа и среда обитания http://www.ADvStrateg.com
  23. 23. Хобби и досуг Традиционный досуг «Горячие»250 точки контакта Аффинити 94 Охват 89 87200 73 73 76 76 69 72 71 66 64150 61 62 55 47 49 45100 41 41 33 3350 21 16 11 0 Наибольшая концентрация ЦА: клубы, кинотеатры, салоны красоты http://www.ADvStrateg.com
  24. 24. Медиапотребление ЦА Минут в неделю Аффинити 192% 175% 165% 141% 115% 98% 104% 100% 94% 64% 917 680 602 322 244 133 41 34 33 17ТОП-3 медиа: ТВ, ООН и Интернет → Охватообразующие: ТВ и ООН → Качетвенные контакты: ИнтернетМаксимизируем качественные контакты: ТРЦ, Кинотеатры http://www.ADvStrateg.com
  25. 25. Оптимальное время контакта Посещение ресторанов Отдых вне дома Выходные Доп. Образование Интернет Утро: ТВ, Радио, ООН Газеты/журналы Покупки Транспорт Радио Работа по дому Прием пищи День: ТВ Отдых дома ООН, Супермаркеты, Т РЦ Вечер: ТВ, Пресса, Интернет 6:00 7:00 8:00 9:00 10:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:00 Работа Посещение ресторанов Будни Утро: Отдых вне дома Интернет Газеты/журналы Покупки ТВ, Радио, ООН Транспорт Радио Работа по дому Прием пищи День: ТВ Отдых дома Интернет, Радио Вечер: ТВ, ООН, Пресса, Интернет6:00 7:00 8:00 9:00 10:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:00 http://www.ADvStrateg.com
  26. 26. Можно еще как-то так… Потребление медиа целевой аудиторией. Рабочий день. Наружная Реклама в рекламаресторанах Дорога на работу Ужин ПрессаНаружная Дорога с работы реклама Работа Обед Работа Реклама вИнтернет ресторанах http://www.ADvStrateg.com
  27. 27. Отношение к рекламе120 Для меня полезна реклама Я доверяю рекламе Я обращаю внимание на рекламу Аффинити100 80 60 40 20 0 Рекомендуем Охват: ТВ+ООН Качеств контакта: Интернет+Кинотеатры http://www.ADvStrateg.com
  28. 28. Учитываем кросс-медийность Пол.Женский And Возраст LessThanOrEqual 30 And Уровень дохода на человека в месяц In Высокий..Выше среднего And Тип города In Киев..Более 500 тысяч жителей Total Газеты Журналы Радио ТВ Интернет ООН КинотеатрыГазеты 62.4 76.9 75.9 63.7 66.6 66.3 68.2Журналы 75.9 93.6 88.5 78.8 82.5 80.7 80.4Радио 63.8 77.7 74.5 65.7 69.2 67.1 71ТВ 93.8 95.8 97.5 96.6 95.5 96.2 95.3Интернет 73.1 78.1 79.5 79.3 74.3 78.3 85.4ООН 87 92.4 92.5 91.5 89.2 93.2 93.6Кинотеатры 66.2 72.4 70.1 73.7 67.3 77.3 71.2«Новые медиа» позволяют построить доп охват для ЦА:пользователи интернета и посетители кинотеатровменьше внимания уделяют просмотру ТВ http://www.ADvStrateg.com
  29. 29. Вместо выводов: алгоритм работы с базой TNS Сначала думаем: анализируем бриф, гуглим1 структурируем знания Специфика категории: востребованность, частота потребления2 оцениваем перспективы бренда Ищем источник бизнеса: люди, конкуренты3 за счет кого/чего возможен рост Анализируем предпочтения аудитории, выбираем медиа4 какие медиа использовать http://www.ADvStrateg.com
  30. 30. http://www.ADvStrateg.com Подготовил: Артем Бутов
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×