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Ikea

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  • 1. INSA Toulouse 08 La stratégie marketing d’IKEA Rapport écrit des recherches sur la stratégie marketing du groupe IKEA, réalisé dans le cadre du module « Marketing » dispensé à l’INSA de Toulouse. FERRAN Jérémie GUIBBERT Mickaël LAMOUROUX Thomas PEREZ José PISTRE Olivier INSA Toulouse 2007-2008
  • 2. TABLE DES MATIERES 1. PRESENTATION DU GROUPE IKEA ............................................................................ 1 1.1. PETIT HISTORIQUE… ............................................................................................................1 1.2. LE LEADER MONDIAL DE L’AMENAGEMENT...............................................................2 1.2.1. Le groupe IKEA aujourd’hui .................................................................................................2 1.2.2. Le succès du groupe IKEA.....................................................................................................2 2. IKEA FACE A SES CONCURRENTS.............................................................................. 3 2.1. TOUR D’HORIZON DES PRINCIPAUX CONCURRENTS ................................................3 2.2 LA SEGMENTATION DU MARCHE ......................................................................................4 3. LE MARKETING MIX....................................................................................................... 5 3.1. PRIX .............................................................................................................................................5 3.2. PRODUIT.....................................................................................................................................6 3.3. COMMUNICATION ..................................................................................................................7 3.3.3 Une communication externe performante ...............................................................................7 3.3.3 Des magasins bien pensés ! .....................................................................................................8 3.4. DISTRIBUTION .........................................................................................................................9 4. GESTION DE LA CLIENTELLE.................................................................................... 10 4.1. POLITIQUE DE FIDELISATION DU CLIENT...................................................................10 4.1.1. Les différents services offerts à la clientèle .........................................................................10 4.1.2. IKEA Family .......................................................................................................................12 4.1.3. Animations en magasin ........................................................................................................13 4.2. POLITIQUE D’ACQUISITION DE LA CLIENTELE ........................................................14 5. CONCLUSION................................................................................................................... 15
  • 3. 1. PRESENTATION DU GROUPE IKEA 1.1. PETIT HISTORIQUE… IKEA est né il y a environ de 60 ans dans un petit village du sud de la Suède. IKEA était alors une petite entreprise, spécialiste de l'ameublement en provenance de la forêt smålandaise qui s’est lancée à la conquête du monde. 1943 : Création d’IKEA Ingvar Kamprad finit ses études à 17 ans. Il est originaire de la région de Småland, dans le sud de la Suède. Celui-ci crée sa propre entreprise qu'il baptise IKEA. Le nom est formé de ses propres initiales « IK », mais aussi celles de la ferme et du village où il a grandi, Elmtaryd et Agunnaryd, « EA ». A sa création, IKEA vend des stylos, de la petite maroquinerie, des cadres, des nappes, des bijoux et des bas en nylon. 1945 : Première publicité pour Ikea dans la presse locale et début de la vente par correspondance Le porte-à-porte était jusqu’alors la seule forme de publicité utilisée par l’entreprise. A partir de 1945, les premières publicités sont diffusées dans la presse locale. 1947 : Début des ventes de meubles Les meubles sont fabriqués par des artisans locaux. 1951 : Spécialisation dans la vente de meubles Ingvar Kamprad choisit de distribuer des meubles à plus large échelle. Les autres produits sont supprimés du catalogue. IKEA se concentre sur le marché des meubles à bas prix. 1953 : Ouverture du premier hall d’exposition à Älmhult. L’ouverture du premier hall d’exposition est une étape décisive du développement du concept IKEA. 1955 : Début des ventes de meubles fabriqués par IKEA Les concurrents ont fait pression sur les fournisseurs pour qu’ils boycottent IKEA. Cela a eu pour effet d’obliger IKEA à créer ses propres meubles. 1956 : Le conditionnement en paquets plats : les meubles en kit. Les meubles en paquets plats coûtent moins cher à transporter et à stocker. 1965 : Ouverture du magasin IKEA de Stockholm : les clients se servent eux-mêmes. Le bâtiment est de forme circulaire d’une surface de 45 800 m2. Les clients se servent euxmêmes dans les dépôts. 1969 : Premier magasin IKEA au Danemark. 1973 : Ouverture du premier magasin hors de Scandinavie (à côté de Zurich, en Suisse). 1974 : Ouverture d’un magasin en Allemagne. 1975 : Ouverture d’un magasin en Australie. Rapport de Marketing - IKEA - INSA Toulouse 2007-2008 1
  • 4. 1976 : Ouverture d’un magasin Canada. 1977 : Ouverture d’un magasin en Autriche. 1979 : Ouverture d’un magasin aux Pays-Bas. 1981 : Ouverture d’un magasin en France. 1984 : Ouverture d’un magasin en Belgique. 1985 : Ouverture d’un magasin aux Etats-Unis 1987 : Ouverture d’un magasin en Grande Bretagne. 1989 : Ouverture d’un magasin en Italie. 1990 : Ouverture d’un magasin en Hongrie et en Pologne. 1991 : Ouverture d’un magasin en République Tchèque et aux Emirats Arabes Unis. 1996 : Ouverture du premier magasin IKEA en Espagne. 1998 : Ouverture du premier magasin IKEA en Chine. 1999 : IKEA compte 53 000 salariés et 150 magasins dans 29 pays 1.2. LE LEADER MONDIAL DE L’AMENAGEMENT 1.2.1. Le groupe IKEA aujourd’hui Le chiffre d’affaire du groupe IKEA en 2006 s’élève à 15,2 milliards d’euros. (1,3 milliards en France). Le Groupe IKEA emploie 84 000 personnes et opère dans 34 pays pour un total de 220 magasins (23 magasins en France). Il est le premier distributeur mondial d’articles pour l’aménagement de la maison. 1.2.2. Le succès du groupe IKEA Il repose sur une organisation originale, intégrant tous les métiers, de la conception du produit à sa distribution. Pour mettre en œuvre sa vision des affaires, IKEA s ‘est doté d’une structure et d’un concept qui englobent toutes les étapes, de l’idée initiale du produit à son arrivée chez le consommateur, en passant par son développement, sa fabrication, son transport, son stockage et sa distribution. C’est en maîtrisant l’ensemble de cette chaîne qu’IKEA arrive à proposer des produits avec un rapport design / prix qui a fait son succès actuel. Rapport de Marketing - IKEA - INSA Toulouse 2007-2008 2
  • 5. 2. IKEA FACE A SES CONCURRENTS 2.1. TOUR D’HORIZON DES PRINCIPAUX CONCURRENTS • FLY : La politique de prix de Fly consiste en la recherche du bon rapport qualité/prix en proposant des prix très attractifs. Les produits font partie de l'univers de l'équipement de la maison : des produits jeunes, transportables, à des prix attractifs. Les meubles représentent 75% du CA (le reste du CA provient de la partie Boutique-Libre Service). Fly propose des produits « déco », actuels et contemporains à petits prix, à l'usage du plus grand nombre. L'esprit service est développé par l'enseigne. L’enseigne est internationale, elle comprenant 147 magasins, mais la majeure partie (127) sont situés en France. • CONFORAMA : Conforama est le numéro 2 mondial de l'équipement du foyer. Conforama pratique - comme le laisse entendre la dernière campagne de publicité télévisuelle – la politique du prix bas. Conforama propose à l'intérieur d'un même magasin tous les produits nécessaires pour équiper la maison : ameublement classique et contemporain, électroménager, électrodomestique et décoration. Discounter de l'équipement de la maison, la mission de Conforama est de faciliter l'accès au bien être de chaque client en lui permettant d'acheter en toute liberté des produits immédiatement disponibles. Le Groupe CONFORAMA comporte au total 240 magasins dans le monde dont 140 en France (pour une surface de vente de 488.000 m²). • BUT : But fournit différentes gammes de produits (meuble, électroménager) - de différentes marques - à prix peu élevés. Tout comme la majorité de ses concurrents, But essaye de baisser au maximum les prix pour s’adapter à sa clientèle et limite le budget publicitaire. Il y a 230 magasins BUT en France métropolitaine. • MONSIEUR MEUBLE : Monsieur Meuble propose des produits moyenne gamme avec des prix adaptés à ce secteur. Différentes marques pour chaque gamme de produits sont vendues par l’enseigne Monsieur Meuble peut limiter sa campagne publicitaire du fait que l’enseigne est implantée depuis longtemps en France. Par ailleurs, les publicités sur les ondes FM sont très utilisées. • ROCHE BOBOIS : La politique Roche Bobois n’est pas celle des concurrents précédemment cités. Rapport de Marketing - IKEA - INSA Toulouse 2007-2008 3
  • 6. L’enseigne fournit des produits haut de gamme à des prix élevés. Les produits vendus par l’enseigne se veulent très modernes. Une nouvelle collection sort tous les 6 mois. Roche Bobois favorise la publicité dans les magazines à travers des photos de meubles mis en valeurs par des environnements luxueux. Les meubles sont exclusivement vendus dans les boutiques Roche Bobois. 2.2 LA SEGMENTATION DU MARCHE Les consommateurs sur le marché du meuble sont des hommes ou des femmes, qui se situent entre 18 ans et 60 ans essentiellement. Leur consommation est irrégulière : les clients achètent des meubles à des moments précis de leur vie. Généralement les consommateurs achètent des meubles avec un budget fixé et une idée du type de meubles recherchés (classiques / modernes). La segmentation met en évidence des sous groupes de population. Segmenter un marché, c’est identifier des sous ensembles de clientèles comme cible à atteindre. L’entreprise doit évaluer ces segments, déterminer ceux qui constituent une opportunité commerciale : cette étude débouche sur plusieurs stratégies. Chez IKEA, la population visée est hétérogène, mais vise plutôt une population jeune, dans le monde entier, avec un budget limité. Le marketing est différencié. L’entreprise conçoit des gammes de produits où de services dont le marketing mix est adapté à chacun des segments. Ceci permet de bien adapter les produits en fonction des avantages recherchés des individus mais augmente en revanche les coûts. IKEA a clairement une stratégie d’innovation sur le marché. La carte conceptuelle ci-dessous permet d’avoir un aperçu du positionnement sur le marché des entreprises que nous avons étudiées: IKEA se distingue par un positionnement sur le marché des produits peu chers, tout en restant branchés de par leur design. Rapport de Marketing - IKEA - INSA Toulouse 2007-2008 4
  • 7. 3. LE MARKETING MIX 3.1. PRIX La politique commerciale d’IKEA d’un point de vue du prix consiste à proposer aux clients des prix les plus bas possibles. Pour ce faire, l’entreprise tente de réduire ses coûts à tous les niveaux de sa chaîne de production (de la conception à la distribution), tout en tenant compte de la demande ainsi que de la concurrence. Un des facteurs de fixation du prix des produits est le coût de revient de ceux-ci. Sur ce point, comme IKEA s’occupe de tous les niveaux de la chaîne de production, un effort est fait à chaque étape du processus dans le but de réduire les coûts au maximum. Cela permet ensuite à IKEA de pouvoir baisser ses prix, respectant ainsi sa politique commerciale. L’entreprise appelle cela le « design démocratique ». Il est présent partout car bien souvent, le prix des produits est fixé avant même le processus de création. Cela impose des efforts pour réduire les coûts au niveau : - du développement des produits. Pendant cette phase, le gaspillage des ressources est minimisé. Ainsi les chutes sont utilisées pour développer d’autres produits plus petits, les surfaces sont plus ou moins traitées en fonction de l’usure qu’elles sont sensées subir. Les fournisseurs travaillent également en collaboration avec IKEA afin de trouver de nouvelles solutions moins coûteuses. - du processus de production. IKEA choisit très sérieusement ses fournisseurs dans le but d’obtenir des contrats à longs termes qui pemettent de garantir un approvisionnement en matières premières sur de longues périodes. De plus le fait qu’IKEA vende les mêmes produits partout dans le monde, cela permet de commander de gros volumes de production. Ce type de relation avec les fournisseurs permet à IKEA de réduire ses coûts à ce niveau là du processus. - du transport. L’utilisation de paquets plats où le vide est réduit le plus possible permet des économies sur les coûts de transport et de stockage. IKEA peut ainsi acheminer et stocker plus de produits tout en réduisant ses dépenses. - de la distribution. Les magasins sont situés en périphérie des grandes villes où les terrains sont moins chers. Ensuite, les clients se servent eux-mêmes dans la zone Libre Service du magasin puis assemblent les produits chez eux, ce qui permet là encore de réduire les coûts. IKEA ne se base pas que sur le coût de revient de ses produits pour fixer les prix. En effet, le groupe se base aussi sur la demande pour ajuster ses prix. Comme la clientèle de IKEA est essentiellement sensible au prix, une politique de baisse des prix permet donc d’accroître la demande car plus de personnes peuvent s’offrir les produits. Par exemple IKEA vendait une rallonge à prise de terre pour 7,50 € à raison de 40 000 pièces par an. Le prix a ensuite été baissé de 2€ et ce sont alors 1 million de rallonges qui ont été vendues l’année suivante. Enfin, IKEA se sert des prix de ses concurrents pour ajuster les siens. L’entreprise fixe en général ses premiers prix plus bas que la concurrence avec pour objectif d’atteindre un volume de vente plus important. Mais l’éventail des prix de ses produits reste quand même large de façon à viser une clientèle plus importante et plus variée, et donc d’augmenter le plus possible sa part de marché. Rapport de Marketing - IKEA - INSA Toulouse 2007-2008 5
  • 8. 3.2. PRODUIT IKEA a adopté une politique de produit très stricte qui fait que tous ses produits sont tenus de respecter des exigences : - de qualité. IKEA travaille en permanence pour obtenir une qualité juste, c'est-à-dire une qualité qui dépend de la manière dont sera utilisé le produit par le client. Pour cela, IKEA dispose d’un laboratoire officiellement reconnu où sont réalisés quelques 50 000 tests par an pour vérifier que tous les produits fabriqués sont bien conformes aux normes obligatoires ainsi qu’aux exigences des clients. IKEA contrôle également la qualité de tous les matériaux achetés à ses différents fournisseurs. L’aspect qualité est très important chez IKEA et leur politique de prix bas ne doit en aucun cas remettre en question cet engagement. Enfin, les produits IKEA étant les mêmes à travers le monde, le groupe est donc tenu de respecter la norme internationale la plus stricte en terme de sécurité, ce qui est un gage supplémentaire de qualité des produits. Et même si un problème survient, IKEA a mis en place des procédures qui lui permettent de réagir rapidement pour corriger les défauts. - d’esthétisme et de fonctionnalité. Les designers d’IKEA travaillent étroitement avec les fournisseurs afin d’apporter sans cesse de nouvelles solutions permettant de rendre les produits plus esthétiques tout en améliorant leur fonctionnalité. Le design est également réalisé de façon à ce que les produits puissent être réalisés en grand nombre et de telle sorte que les paquets soient les plus plats possibles pour réduire le transport de « vide ». Enfin, la facilité de montage des meubles est aussi prise en compte dans la phase de développement. - de respect de l’environnement. IKEA a mis en place un code de conduite (IWAY) pour ses collaborateurs concernant les conditions de travail et la protection de l’environnement. Chacun est tenu de respecter ces règles s’il veut travailler avec IKEA. L’entreprise s’assure par exemple que ses fournisseurs n’emploient pas des gens dans des conditions de travail irrespectueuses, que ses produits ne contiennent pas de substances toxiques ou que les bois utilisés ne proviennent pas de forêts dévastées. Ainsi l’entreprise peut se targuer d’être respectueuse des personnels et de l’environnement. Le dernier aspect de la politique produit d’IKEA repose dans l’organisation des 10 000 références qui composent son catalogue de produits. Cette organisation repose sur une double décomposition. IKEA a choisi de décomposer son assortiment de produits en gammes appelées « Business Area ». Chaque gamme correspond à un type de produit ou à une pièce particulière de la maison. On trouve ainsi les gammes : séjour, chambre, bureaux, textiles … Chaque gamme propose quatre styles de designs différents pour s’accorder avec les goûts des clients. Enfin, à l’intérieur de chaque gamme, une politique de marque est adoptée où chaque produit reçoit une marque. Cette marque est un mot en suédois pouvant correspondre à un nom, un village, un cours d’eau, etc… La marque correspond soit à une série de produits, soit à un type de produit (un complément est alors rajouté au nom pour pouvoir faire la distinction), ou bien à un produit unique. Cela dépend de la stratégie d’IKEA. Par exemple une marque associée à un produit unique permet d’individualiser un modèle parmi l’ensemble des produits et donc d’offrir une association image-produit forte. En revanche, l’inconvénient serait une dispersion des actions commerciales face à une trop longue liste de marques de ce type. Finalement, on constate qu’IKEA met tout en œuvre pour réunir les caractéristiques (qualité, fonctionnalité, protection de l’environnement) qui répondent aux attentes des consommateurs. Sa politique de gamme et de marque permet également de faire ressortir certains produits-phares par rapport à d’autres plus classiques. Rapport de Marketing - IKEA - INSA Toulouse 2007-2008 6
  • 9. 3.3. COMMUNICATION La politique de communication d’IKEA se révèle être très performante et constitue un facteur clé de la réussite commerciale du groupe. Elle est essentiellement axée autour de deux outils complémentaires : sa communication externe et ses magasins bien pensés. 3.3.3 Une communication externe performante • Communication grand public : La stratégie de communication externe d’IKEA en France est surtout tournée vers la communication grand public. Elle se traduit par de grandes campagnes de publicités ayant pour but de séduire et d’attirer les clients potentiels dans les magasins du groupe. Pour cela, l’entreprise utilise énormément les catalogues et brochures, qui représentent près de la moitié du budget publicitaires. Ces documents utilisent souvent des mises en scènes de différentes pièces ou ambiances, permettant de mettre en valeur un grand nombre de produits. Les publicités télévisés sont également très utilisées. Elles se servent souvent de l’humour afin de créer une image sympathique aux yeux des clients. Cependant elles prennent aussi le risque de choquer en abordant des sujets « difficiles » (ce qui est d’autant plus délicat car les campagnes sont souvent internationales). Ainsi, la mise en scène de la « mort des objets » peut séduire par son humour et sa pertinence, mais peut aussi attrister un public qui n’aurait pas les mêmes symboles (dans certaines cultures ou pour les enfants par exemple). Enfin, la communication sait utiliser l’actualité pour mieux véhiculer son message, en exploitant par exemple le filon de l’élection présidentielle. (Publicité ressemblant à un spot de campagne, intitulée « Oui au changement, Votez IKEA »). Par ailleurs, de tels slogans sont de très bons outils de communication pour l’entreprise. Le groupe les choisit en général courts et marquants, voire impératifs (« R≠agissez », « Rangez », « Votez IKEA »…) et compréhensibles du plus grand nombre. Le message est cependant toujours chargé de sens et permet de véhiculer une image très positive de l’entreprise. (Le slogan « des prix bas, mais pas à n’importe quel prix » insiste sur le fait que le prix faible ne nuit pas à la fonctionnalité ou à la qualité des produits). Enfin, l’entreprise sait également se servir de tous les médias. Le site Internet français attire 500 000 visiteurs chaque mois. Il présente les collections, permet de télécharger les catalogues en ligne, donne des informations sur les magasins… et permet également d’acheter en ligne et d’être livré à domicile. Rapport de Marketing - IKEA - INSA Toulouse 2007-2008 7
  • 10. • Communication sur l’entreprise : Les relations extérieures permettent d’informer les médias sur l’actualité du groupe : nouvelles collections, campagnes de communication, résultats, expansions, etc. Ces informations sont transmises essentiellement grâce à des communiqués de presses. Les relations extérieures permettent également de parler des partenariats mis en places avec des organisations traitant de questions sociales ou environnementales. Ainsi, IKEA soutient par exemple des projets de l’Unicef ou de l’Office National des Forêts. 3.3.3 Des magasins bien pensés ! Le deuxième et certainement le plus important moyen de communication d’IKEA est l’ensemble des magasins. Ce sont des lieux uniques qui permettent de mettre en scène les meubles et produits de la marque mais aussi de suggérer des solutions d’aménagement. Ils constituent également des lieux de rencontre entre l’entreprise et le client. • Une architecture universelle : Les magasins IKEA ont tous la même organisation générale et vendent quasiment les mêmes produits à travers le monde. Leur organisation très spécifique impose des surfaces considérables, ce qui explique qu’ils sont toujours situés en périphérie des grandes agglomérations. Les magasins sont facilement reconnaissables car ce sont de très grands bâtiments sur plusieurs niveaux, reprenant les couleurs bleue et jaune du logo et du drapeau suédois. Rapport de Marketing - IKEA - INSA Toulouse 2007-2008 8
  • 11. • Une organisation commerciale particulière : Les magasins sont toujours organisés en deux sections : - Le visiteur doit d’abord traverser le niveau supérieur qui constitue un « hall d’exposition ». Ainsi, il suit obligatoirement un parcours fléché à travers ce qu’on peut appeler des « showrooms ». Ces espaces sont de véritables pièces aménagées et entièrement décorées, ou sont exposés les meubles et autres objets. Ces pièces permettent de créer des ambiances et de mettre en valeur les produits, en démontrant également toutes les possibilités d’agencement et de décoration. - Le passage au niveau inférieur permet de transformer le visiteur en client. Ce niveau est composé d’une zone « Marché » où l’on peut trouver tous les produits pour équiper et décorer son intérieur. On trouve ensuite une zone « Libre Service Meubles » qui est en fait le dépôt où les meubles sont emballés dans des paquets plats et stockés dans des casiers. Les clients se servent eux-mêmes contrairement à la plupart des enseignes qui emploient des manutentionnaires pour vous apporter votre commande. Enfin, juste avant la caisse, une zone appelée «bonnes trouvailles » propose des articles dégriffés (produits d’expositions ou retours clients). • Un magasin où l’on vient avec plaisir : Les magasins IKEA ne comprennent pas seulement une zone de vente pour de l’ameublement, mais aussi tout un tas de zones qui permettent de retenir le client et de lui faire passer un moment agréable. On trouve à l’entrée une sorte de « garderie », où les parents peuvent laisser leurs enfants sous surveillance de personnels qualifiés, qui organisent régulièrement des animations. On trouve également un restaurant ainsi qu’une épicerie suédoise, qui permettent de faire découvrir les spécialités du pays (harengs, pain suédois, confitures) On y voit bien sûr un aspect commercial fort, mais on peut tout de même dire qu’IKEA veut participer à promouvoir la culture suédoise. Ainsi par exemple, car les produits gardent toujours leur nom d’origine, bien que souvent imprononçable… 3.4. DISTRIBUTION Avec ses nombreux magasins de grande taille à travers le monde, la politique de distribution d’IKEA doit être performante. Elle a ainsi une influence majeure sur le prix du produit final, et doit contrôler chaque étape du process. • Avoir une logistique performante à chaque niveau : IKEA fait fabriquer ses produits à 1600 fournisseurs et doit les distribuer dans ses 186 magasins à travers le monde. Pour cela l’entreprise dispose de 27 dépôts centraux implantés dans 16 pays qui reçoivent de très grosses quantités de marchandises et les répartissent sur les magasins. Chaque pays dispose de son propre service « logistique » qui a pour essaie d’optimiser les coûts et les délais de transport des marchandises. • Accorder la production à la demande L’entreprise essaie en permanence d’évaluer la demande et d’adapter sa production en conséquence. Cela permet de supprimer les coûts de sur-production et de stockage. • Transporter les produits à faible coût Le coût du transport est un élément critique pour le prix du produit. IKEA essaie de minimiser celui-ci en transportant ses marchandises dans les plus grandes quantités possibles. Les marchandises sont toujours emballées en paquets plats, ce qui permet d’éliminer les « espaces morts » lors du transport. Les produits eux-mêmes sont parfois modifiés dans la phase de conception, afin de minimiser les coûts de transports. Rapport de Marketing - IKEA - INSA Toulouse 2007-2008 9
  • 12. 4. GESTION DE LA CLIENTELLE 4.1. POLITIQUE DE FIDELISATION DU CLIENT L’étude de la stratégie marketing d’un groupe de distribution doit s’envisager dans sa globalité en étudiant les produits vendus mais aussi les services proposés à la clientèle. Ses derniers sont en effet primordiaux puisqu’ils véhiculent l’image de l’entreprise et fidélisent le consommateur. IKEA, dans ce domaine se détache de ses concurrents. En effet, l’enseigne consacre une part importante de son budget aux services offerts à la clientèle et à l’organisation d’animations en magasin. Ces actions lui confèrent un positionnement très particulier dans l’esprit du consommateur. 4.1.1. Les différents services offerts à la clientèle IKEA s’efforce d’offrir un très large éventail de services à sa clientèle dans l’optique de toujours mieux la satisfaire, la fidéliser et se démarquer des concurrents. La politique de services est décidée sur le plan international et fait l’objet pour chaque magasin d’une checklist regroupant l’ensemble des services devant être proposés aux clients. L’adaptation locale est ensuite faite par les magasins (notamment par les services marketing et communication/aménagement). • Montage, transports et livraison Après l’achat IKEA propose un suivie du client en lui proposant la livraison et le montage des produits acquis à faible cout. Les magasins proposent notamment la location de camionnettes pour ceux qui n’ont pas de véhicule pour transporter leurs achats. • outils de conception sur informatique et Internet (cuisines, salle de bain…) IKEA met à disposition du client un service permettant de créer sa maison « sur mesure». Ce service permet grâce à l’outil informatique de concevoir son intérieur, ce qui va aider le client dans ses achats. • conseil en aménagement Durant la visite du magasin une équipe de vendeurs est à la disposition du client pour lui donner des conseils pour aménager son intérieur. • Epicerie, bistro, restaurant Suédoise Rapport de Marketing - IKEA - INSA Toulouse 2007-2008 10
  • 13. Restaurant IKEA Le restaurant self service et le bistro permettent de se restaurer à petits prix et de découvrir de nombreuses spécialités suédoises. L'épicerie suédoise permet de rapporter chez soi des produits typiquement scandinaves : saumon, harengs boulettes de viande... Epicerie Suédoise IKEA Toute l'année les clients peuvent découvrir la culture scandinave au travers des magasins. Des animations sont régulièrement organisées lors des fêtes suédoises, telles que Santa Lucia le 13 décembre, Noël, Midsommar en juin et la fête des écrevisses en août • parking gratuit IKEA met à la disposition de ses clients de vaste parking gratuit, ce qui facilite l’accès au magasin. Rapport de Marketing - IKEA - INSA Toulouse 2007-2008 11
  • 14. • IKEA et les enfants Tout est fait pour faciliter la visite en famille des magasins IKEA. A l’entrée du magasin, le Småland accueille gratuitement, dans la limite des places disponibles, les enfants de 4 à 7 ans dans un espace ludique inspiré de la forêt suédoise. Cet espace est placé sous la surveillance d’un animateur. Les plus grands peuvent profiter de la salle vidéo en accès libre. Dans chaque magasin un espace Nursery est prévu pour que les mamans puissent s’occuper de leur bébé. • 30 jours pour changer d'avis Les clients ont 30 jours pour changer d'avis, 90 jours quand ils sont membres du club IKEA Family. • Cadeaux à la carte ! Le service "cadeau à la carte" permet à tous d'ouvrir une liste de cadeaux à l'occasion d'un mariage, d’une naissance, d'une crémaillère…Des chèques cadeaux sont également disponibles au service clientèle ou en caisse. L’ensemble de ses services va permettre de faciliter l’achat du client et lui laisser une impression positive de l’enseigne et ainsi l’inciter à revenir plutôt que d’aller vers des groupes concurrents. 4.1.2. IKEA Family Les cartes de fidélité des enseignes commerciales se multiplient. IKEA a développé son propre programme de fidélité en créant un club d’avantages, plus proche de l’esprit du groupe qu’un simple système de réductions de prix. Rapport de Marketing - IKEA - INSA Toulouse 2007-2008 12
  • 15. IKEA FAMILY est un club d’avantages créé par IKEA dans le but de fidéliser ses clients. L’inscription est gratuite et le client obtient une carte qu’il peut utiliser immédiatement en magasin. Cette carte lui permet de bénéficier d’avantages exclusifs réservés aux membres IKEAFAMILY. IKEA FAMILY compte plus de 1,3 millions de membres en France. le club doit offrir les meilleurs avantages aux meilleurs clients en remerciement de leur fidélité et de leur choix d’enseigne. Pour mieux connaître les membres IKEA FAMILY et leurs attentes, IKEA réalise grâce à un cabinet spécialisé des enquêtes qualitatives. Un magazine « IKEA FAMILY LIVE » est proposé gratuitement en magasin aux membres. Des boutiques IKEA FAMILY, proposent, dans les magasins, des articles bien-être, voyages et sécurité à des prix préférentiels pour les membres. Cette action va permettre au groupe de : - Fidéliser les clients existants. - Créer du trafic en magasin. - Augmenter le chiffre d’affaire. - Segmenter la clientèle pour proposer des solutions adaptées aux besoins de chaque membre. 4.1.3. Animations en magasin L’étude menée au sein du groupe IKEA a montré l’importance accordée aux animations en magasin. Plus que tout autre, le groupe IKEA veut faire de ses magasins des lieux conviviaux et agréables. Une analyse pédagogique des animations réalisées dans les magasins IKEA permettra donc d’illustrer les trois objectifs principaux des actions marketing d’animation du point de vente : vendre et conseiller, créer une ambiance, participer à la définition de l’image de marque et de l’identité. Les magasins IKEA sont conçus pour accueillir les clients en toute convivialité. Pour cela, de nombreuses animations sont organisées en magasin. Elles ont pour objectif essentiel de créer une ambiance agréable, un sentiment de bien-être favorable à l’achat. Ces animations, le plus souvent gérées par l’équipe IKEA FAMILY du magasin (qui s’occupe également de l’accueil et du Paradis des Enfants/ Småland), visent essentiellement les enfants. Ces animations peuvent être ponctuelles (confection de masques de carnaval) ou récurrentes (goûters d’anniversaires tous les mercredis), nationales (Midsommar) ou locales. Certaines sont réservées aux membres IKEA FAMILY. D’autres animations sont également proposées aux clients dans le but de leur faire découvrir les produits du magasin : conseils en aménagement (cuisines, dressing), idées décoration (fleurs, encadrement), conseils de montage (cuisines, parquet), utilisation d’articles (poêles à crêpes)… Ces actions ont pour buts de : - Développer l’image de magasin convivial et chaleureux, notamment en direction des enfants. - Faire revenir les clients. - Faire découvrir les produits. Rapport de Marketing - IKEA - INSA Toulouse 2007-2008 13
  • 16. Fête des mères : composition de bouquets floraux 4.2. POLITIQUE D’ACQUISITION DE LA CLIENTELE IKEA acquiert sa clientèle grâce à sa politique de communication utilisant tous les médias possibles (catalogue, Internet, publicités télévisées). Le bouche-à-oreille y est également pour beaucoup. D’ailleurs à l'occasion de l'ouverture d'un nouveau magasin dans la baie de San Francisco, Ikea vient de lancer une campagne email. IKEA offre ainsi une réduction de 75 $ à tout client qui aurait envoyé par email à ses relations 10 cartes postales virtuelles annonçant l'ouverture du magasin. Pour 5 cartes postales, la ristourne passe à 25 $ pour 150 $ d'achats. IKEA s’emploi grâce à la publicité à relancer la tendance, attirer un nouveau public et montrer que l’enseigne bouge. Rapport de Marketing - IKEA - INSA Toulouse 2007-2008 14
  • 17. 5. CONCLUSION IKEA France souhaite devenir le numéro un du meuble national et cela passe entre autre par un accroissement du nombre de ses points de vente, car il n’y a aujourd’hui que 14 magasins IKEA dont 5 en région parisienne. Un tiers de la population française n’a donc pas accès à un magasin IKEA en moins d’une heure. IKEA estime qu’il pourrait y avoir à terme une trentaine de magasins en France, ce qui laisse une belle marge de manœuvre d’autant plus que l’enseigne est encore absente de grandes villes de province. Nous pouvons donc constater qu’IKEA a une stratégie marketing très élaborée et contrôle tous les maillons de la chaîne, de la conception des produits jusqu’à leur vente sur le marché en passant par un engagement dans la responsabilité sociale et environnementale. Ainsi IKEA met tout en œuvre pour conserver une certaine éthique Cependant, les dérives des pratiques de la gestion de l’entreprise ne manquent pas. Dans les années 90, le groupe aurait fait détruire un bâtiment historique pour entamer la construction d’un parking. Les publicités et la communication en général sont aussi régulièrement controversées. Ainsi, IKEA a été contraint de retirer un spot de publicité dans lequel des managers suggéraient que le licenciement d’un employé de bureau permettrait d’acheter des meubles supplémentaires… Se développer à tous prix et pousser le client à une consommation excessive entache quelque peu l’image du marketing du groupe, mais le cela modifie-t-il réellement le comportement des consommateurs ? Rapport de Marketing - IKEA - INSA Toulouse 2007-2008 15