Social hightlights 5 - Contenu, Marque et médias sociaux : quel nouveau mix gagnant ?

Social Highlights 5Contenu, Marque et médias sociaux : quel nouveau mix gagnant ? 27 juin 2012 1

INTRODUCTIONSocial media & contribution Philippe Seignol, CEO Performics 2

Social Highlights 5Sonia Etienne Philippe TorlotingDirecteur des Etudes Directeur Social MediaVivaki Advance Performics / Moxie 3

Méthodologie Enquête réalisée en ligne parvia un questionnaire auto-administré auprès del’Access Panel propriétaire Vivaki « Les 2 865 internautesCybertesteurs ». Le terrain s’est déroulé du 10 au 24 avril 2012. Un redressement a été appliqué afin que l’échantillon « Internautes » soit représentatif de la Les populations interrogées : population internaute quotidienne française sur les critères de sexe, âge, CSP et région (données Les usagers quotidiens d’Internet. Médiamétrie NetRatings, février 2012) 4

Agenda Panorama et usages des médias sociaux Perceptions et attentes vis-à-vis des marques Les mix gagnants – Les contenus – Les plateformes – Synthèse et vision Conclusion 5

Panorama et usages desmédias sociaux 6

Panorama Social Media - France Toujours plus de régularité, de plus souvent, pour consulter ces sites vous utilisez : Le fréquence d’utilisation et de mobilité 2010 2011 2012 A quelle fréquence surfez-vous sur ces sites ? 98% 99% 97% Lieu et fréquence d’utilisation Les réseaux sociaux continuent à 2012 2011 séduire et font partie du 54%quotidien : 47% 55% 48% 31% 49%53% 45% parmi les internautes usagers 17% 21% 13% 39% 13% 24% 5% quotidiens, près de 9 répondants sur24% NC 20% 10 (89%) les utilisent Une tablette tactile Un ordinateur Téléphone mobile Mon ordinateur avec une progression de 20% par rapport à professionnel personnel l’année dernière Moins souvent Une fois par 2 à 3 fois par Tous les jours Plusieurs fois semaine semaine ou presque par jour Q1 : Le plus souvent pour consulter ces sites vous utilisez… Q2. A quelle fréquence surfez-vous sur ces sites? 7

Panorama Social Media - France Le mix Social Media Facebook est la plateforme au cœur de l’activité Social media des 86% dont 17% internautes. Une complémentarité d’exclusifs des plateformes challengée par les 14% 17% 40% 15%, auc 11% internautes. un 6% 5% exclusif A noter : 17% des utilisateurs 19%, dont Facebook n’utilisent que cette 1% d’exclusifs 47%, dont 2% plateforme, alors qu’aucun des d’exclusifs répondants n’utilise exclusivement Twitter 8

A retenir Social Media = l’Internet d’aujourd’hui Les réseaux sociaux font partie du quotidien, des internautes et  La barrière entre les différents sont utilisés plusieurs fois par jour écrans tend à disparaître (Mobile/PC)  Facebook reste la plateforme centrale dans l’activité des internautes sur les médias sociaux. 9

Enseignement n 1 : La fin des frontières Les internautes consomment les médias sociaux sans frontière ni barrière. Les contenus, les expériences sont consommés régulièrement, à n’importe quel moment et dans toutes situations Contenu fluide accessible, adaptable, durable & réutilisable 10

Perception et attentes vis-à-vis des marques 11

Les marques : acteurs naturels des médias sociaux Voici différentes façons pour une marque de prendre la parole sur les médias sociaux. Diriez-vous pour chacune dentre elles que vous trouvez la démarche intéressante ? 2012 vs 2011 Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout La prise de parole des Espace communautaire sur le site +6 25% 52% 17% 6% de la marque marques, sur l’ensemble des Page Facebook +16 30% 46% 16% 8% typologies de médias Contenus sur des sites de partage (YouTube, Dailymotion...) 20% +8 52% 20% 8% vous, une marque Pour q médias sociau sociaux, gagnent en intérêt Blog dédié +7 19% 52% 21% 8% 2012 vs 2011 Tout à fait daccord Plutôt daccord (+16% pour Facebook, + 10% via Page Google+ 17%/ 47% 26% 10% moderne +6 38% le microblogging…) Prise de parole via des bloggeurs +10 15% 48% 28% 10% populaire +9 29% Microblogging (Twitter...) 13% 42% 32% 13% +10 innovante +11 29% Leur perception évolue Réseaux sociaux professionnels 12% Q1 : Voici (LinkedIn, Viadéo...) une marque de différentes façons pour 41% 32% 14% proche des consommateurs +12 29% prendre la parole sur les médias sociaux. Diriez- également positivement vous pour chacune d’entre elles que vous trouvez la démarche intéressante? sérieuse +13 18% qui na rien à cacher 21% +12 notamment sur les items de proximité et de transparence Q2 : Pour vous une marque qui communique à travers les médias sociaux, est une marque… 12

Des internautes prêts à s’impliquer… 59% des internautes qui consultent S’impliquer des espaces de marques sur les De façon générale, lorsque vous consultez un espace médias sociaux disent avoir déjà dédié à une marque/produit sur les médias sociaux, que faites-vous? interagi avec celles-ci Je consulte uniquement les posts 58% Les fans qui contribuent aux espaces de marques, attendent un Je partage les informations avec mon entourage 34% retour de la marque (84%) : 59% écoute, sollicitation et réactivité ; Jutilise des applications 25% pour être pérenne, une vraie relation doit donc se créer entre la Je réagis, je mexprime 25% marque et ses fans. 13

…et à changer leur comportement vis-à-vis desmarques Un lien fort entre le site Le fait de consulter un compte officiel de marque/produit sur [Facebook ; Google+ ; Twitter ; Youtube] vous incite-t-il à... de la marque et son 72% activité sur les médias 68% sociaux : principe d’éco- 49% 35% système 34% Les médias sociaux : un vecteur de contribution consulter le site Internet de la minformer sur la consulter dautres marque/produit sur comptes/vidéos de la vous rendre en magasin acheter le produit, la marque marque dautres sites marque/produit au ROI Parcours consommateur 14

A retenir Les marques sont naturellement intégrées dans le paysage des médias sociaux – En 2011, 17% des répondants ne trouvaient aucune manière intéressante pour une marque de communiquer sur les médias sociaux – En 2012, ce chiffre diminue de moitié et passe à 8% des interrogés Les médias sociaux ont un réel impact sur le parcours shopper des internautes et font désormais partie de « l’éco-système digital » Les médias sociaux ont un impact sur le comportement des internautes ainsi que sur leur perception vis-à-vis des marques 15

Enseignement n 2 : La nécessité d’une activation intégrée Les médias sociaux doivent être intégrés dans la stratégie de communication de la marque et non pensés en silo Leur intégration/activation joue un rôle dans la perception et les intentions d’achat des internautes sur les marques Contribution des médias sociaux Disposer d’une stratégie de mesure adaptée 16

Les mix gagnantsLes contenus 17

Des attentes différentes sur les contenus 93% des internautes qui consultent des espaces de marques sur les médias sociaux apprécient que celles-ci leur fournissent des contenus riches (photos, vidéos, web-séries, événements live…) via ces espaces Les attentes en termes de contenus sont mixtes : – Contenu de marque : offres promotionnelles ou avantages (93%), actualités de marque (86%) – Contenu provenant des internautes : avis d’autres personnes sur cette marque (89%) Q1 : De façon générale, appréciez-vous l’idée qu’une marque vous propose du contenu (photos, vidéos, webséries, événements live…)? Q2 : Pour quelles raisons consultez-vous un espace dédié à une marque sur les médias sociaux? 18

Des internautes prêts à partager Partager  90% des répondants qui Quelle est la principale raison qui vous incite à partager des informations/ contenus diffusés par consultent des espaces de les marques sur les réseaux sociaux? marques sur les médias sociauxSon aspect bon plan, promotion 29% ont déjà partagé du contenu de Son aspect informatif 21% marqueLa marque elle même et limage 14% quelle renvoit Sa proximité, son affinité avec  Si les contenus les plus partagés 13% mes centres dintérêt sur le web sont souvent à Son coté humoristique 9% caractère humoristique, quand ilSon coté extraordinaire, hors du commun 5% s’agit des marques, la 1ère raisonJe ne partage jamais de contenu 10% de partager est avant tout leur aspect bon plan, promotion 19

Et en attente de tous types de contenus De façon générale, pour chacun des secteurs dactivités suivants, quels types de messages préférez-vous? Des tests de produit 70% Actualités sur la marque/produit(s) 60% 1: lnformation Des conseils, astuces 60% Des ventes en lignes 55% 2: Services Des informations, événements exclusifs (event) 54% Une sollicitation de votre avis 45% 3: Interaction / partage Du contenu de marque (photos, vidéos, webséries...) 44% Des services, hotline 40% Evènements live 35% De linteractivité (like, commentaire, post) 31% 20

Mix gagnant par secteur : contenu Des attentes de contenu à relier aux caractéristiques propres de chaque secteur d’activité : - Produits high tech : 45% des répondants attendent des tests de produit, des ventes en ligne (28%), des conseils astuces (26%) - Distributeurs, commerçants, sites e-commerce : des tests de produit (41%), des ventes en ligne (36%) - Automobile : des actualités sur la marque/produit(s) (40% ), du contenu de marque (photos, vidéos, webséries…) (22%) 21

ExclusivitésInfo- Interactivité Infos, événem ents exclusifsentertainment Services, hotline Evénements live Ventes en ligne Conseils, astuces Contenu de marque Branding Services Sollicitation de votre avis Rêve Tests de produit Actualité marque, prod uit(s) Service Informations/actualités

A retenir Tous types de contenus sont attendus, l’important n’est pas la forme mais le fond Les contenus sur les médias sociaux complètent les autres leviers de communication et d’information autour de la marque (emailing/nl, feed rss de la marque…) Mais plus largement au-delà du secteur d’activité, il convient de penser objectifs & stratégie de marque et/ou de campagne 23

Enseignement n 3 : La connexion avec le réel Les attentes en termes de contenu sont corrélées aux caractéristiques des secteurs De manière assez naturelle, les internautes attendent de chaque secteur/marque les mêmes éléments que dans leur quotidien Les attentes sont concrètes Adopter une stratégie du miroir 24

Les mix gagnantsLes plateformes 25

Les typologies et usages des plateformes Des plateformes de communication ouvertes aux marques… Espaces de marque LE réseau social grand Le concurrent, moins Le réseau de diffusion de Le média de l’image Zones depublic, « hub » de l’éco- prisé, plus exclusif référence renseignements, partage système et de services pour les internautes ... Dont les spécificités sont clairement assimilées par les internautes Parmi les désinscrits : -57% ont quitté Facebook dans un souci de protection de leur vie privée -25% ont quitté Google+ car cela faisait double emploi avec un autre site / réseau social -30% ont quitté Twitter car ils ne l’utilisaient pas suffisamment, 14% en raison de la trop grande quantité d’informations à suivre Q1 :Vous nous avez indiqué vous être désinscrit de Facebook/Google+/Twitter. Merci de nous en préciser la principale raison 26

Mix gagnant par plateforme …Et qui de fait attendent des contenus également en adéquation avec ces plateformes - Des actualités sur la marque/produit(s) (28%), des tests de produit (27%), une sollicitation de votre avis (26%) - Des informations, événements exclusifs (27%), de l’interactivité (24%) - Du contenu de marque (39%)Espaces - Des ventes en ligne (30%), des conseils astuces (27%), des services, hotline (24%) demarque 27

Tiercé gagnant par secteur Espace communautaire 40% Espace communautaire 42% Page FB 35% Page FB 32% Automobile Blog dédié 22% Blog dédié 24% Produits de luxe Espace communautaire 38% Espace communautaire / FB 42% Page FB 29% Blog dédié 24% Blog dédié 24% Page G+ 17%Banque/Assurance Distributeurs, comme rçants, sites e- Espace communautaire commerce Espace communautaire / FB 42% 43% Page FB 34% Blog dédié 23% Groupes agro- Blog dédié 24% Page G+ 18% Sites de partage alimentaires Tel mobile et FAI Le trio gagnant : Espace sur site de marque, page Facebook et blog 28

A retenir Chaque plateforme a ses spécificités en terme de fonctionnalités, d’usage et de partage de contenu Les internautes, quel que soit le secteur, attendent les marques principalement sur 3 espaces : Facebook, l’espace de marque ou le blog dédié L’importance de socialiser/connecter les espaces de marques afin de prolonger l’expérience utilisateur effectuée sur les plateformes sociales comme Facebook 29

Enseignement n 4 : La socialisation des contenus Quelque soit le secteur, les internautes consultent le même trio social media Chaque plateforme joue un rôle différent et possède ses propres caractéristiques Rationaliser les activations des différents médias sociaux Penser un contenu adaptable plutôt qu’un contenu par plateforme 30

Les mix gagnantsSynthèse et Vision 31

Comment trouver le bon mix contenu/marque/plateforme et mesurer la contribution des médias sociaux dans la stratégie de communication ? 32

SynthèseEnseignement n 1 Enseignement n 4La fin des frontières La socialisation des contenus Stratégie de contenus fluides et rationalisation des activations Définir le meilleur mix entre contenus, plateformes et marquesEnseignement n 2 Enseignement n 3La nécessité d’une activation intégrée La connexion avec le réel Stratégie de miroir et de mesure adaptée Définir la contribution des médias sociaux à la stratégie de marque 33

Nos réponses Définir le meilleur mix entre Définir la contribution des médiascontenus, plateformes et marques sociaux à la stratégie marqueMatrice du Mix Digital & Social Modèle de contribution 34

1. Matrice du Mix Digital et Social Proposer une grille de lecture permettant d’activer le bon mix en termes de contenus et de plateformes en fonction de la marque, du secteur d’activité et des objectifs de la campagne 35

exclusivités Interactivité Infos, événem ents exclusifs Espaces de marque Services, Twitter hotline Evénements live Ventes en ligne Conseils, astuces Contenu de marqueBranding Services Facebook & Google+ Sollicitation de votre avis Tests de produit Youtube Actualité marque, prod uit(s) Informations/actualités

B&You : le bon mix transactionnel  Une offre 100% en ligne  Un espace dédié qui propose des services, des conseils et astuces  Une forte implication des internautes  Une bonne connexion avec Facebook qui gagnerait en efficacité si proposition de test produits 37

exclusivités Interactivité Infos, événem ents exclusifs Espaces de marque Services, Twitter hotline Evénements live Ventes en ligne Conseils, astuces Contenu de marque servicesbranding Facebook & Google+ Sollicitation de votre avis Tests de produit Youtube Actualité marque, prod uit(s) Informations/actualités

Renault Twizy : le bon mix branding  Autour d’une actualité forte de la marque (lancement de la Renault Twizy), un mix parfait entre le contenu, la plateforme et les moyens diffusion  Dans un second temps, si Renault souhaite avancer vers une logique d’achat, un autre mix devra se mettre en place : Facebook + site dédié avec des contenus plus orientés services et conseils 39

Intermarché: le bon mix service  Dans le secteur de la grande distribution, il est souvent difficile de fédérer sauf à la mise en place du bon mix Digital & Social  Intermarché propose service et de l’info utile au plus grand nombre  2 possibilités d’évolution pour la marque : – Augmenter l’adhésion et le lien avec la communauté : test produit / focus Facebook – Augmenter le lien avec l’enseigne (piste transactionnelle) via l’intégration dans l’éco-système existant de la marque (Open graph) 41

2. Modèle de contribution Pour définir le modèle de contribution des média sociaux sur l’éco- système de la marque, nous avons mis en place la méthode Social Media Impact (SMI) SMI repose sur 3 éléments-clés : – Les Variables analysées : Mix des indicateurs POE (paid owned earned) – Les outils utilisés : Veille (Synthesio), Pige média (Kantar), Social Tools, Fan Page Impact – Le traitement des résultats : Return on Creation 43

La mesure de l’impact POE – acteur Food  Outil de mesure POE Facebook permettant d’analyser l’engagement naturel VS l’engagement Payant  Analyse par publication afin d’identifier les contenus à pousser en Paid  Objectif : Mesurer quel est le message avec le meilleur ratio Investissement/Engagement ainsi que la meilleure période 44

La mesure de l’impact Social SEO – acteur Pet Food Date  L’activation simultanée d’une Expressions à positionner en SEO et utiliser stratégie SEO et d’une stratégie de au sein des publications Facebook contenu orientée SEO sur les médias sociaux a un impact sur le positionnement des expressions en longue traîne.Position SEO  L’impact est mesuré entre 2 et 3 semaines selon le nombre d’interactions enregistré sur le contenu 45

En résumé 46

L’âge de la maturité pour les internautes MATURITE Les médias sociaux sont totalement intégrés dans le Les attentes par rapport auxpaysage digital des internautes marques ou aux plateformes sont clairement définies dans le paysage digital des internautes 47

L’âge de la rationalisation pour les marques RATIONALISATION Créer des contenus fluides plutôt Socialiser les espaces digitaux que des contenus adaptés à chaqueet capitaliser sur l’existant plutôt plateforme que de créer des espaces de marque sur chaque nouvelle Mesurer la contribution des médias plateforme sociaux sur le business plutôt que de vouloir trouver le ROI des médias sociaux 48

CONCLUSIONBienvenue dans l’ère des contenus augmentés Thomas Jamet, CEO Moxie 49

Les 4 tendances du contenu augmenté ’ ’

Une nécessité :Un storytelling adapté aux centres d’intérêts de ciblesconsidérés comme des publicsUne histoire se racontant sur tous les canaux – une vision duCommunication PlanningUn « return on creation » : une stratégie de contenu lié à laperformance et à la distribution 51

www.facebook.com/Performics www.twitter.com/moxieparis 52

http://www.offremedia.com	460
http://blog.savdesmarques.com	376
http://www.scoop.it	240
http://redguy.fr	211
http://www.moxieparis.fr	81
http://www.linkedin.com	3
http://webcache.googleusercontent.com	1

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by Performics France on Jun 27, 2012

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