Comment l'internaute fait-il le succès ou l'échec d'une marque sur les réseaux sociaux ?

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Comment l'internaute fait-il le succès ou l'échec d'une marque sur les réseaux sociaux ?

Mémoire écrit réalisé dans le cadre de mon Master en Communication otpion E-Business promotion 2012.

Je serais ravi d'engager la conversation avec vous.

Bonne journée,

Vincent.

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  • 1. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 0
  • 2. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Remerciements Le mémoire de fin d’étude est une aventure, à la fois intellectuelle et humaine. Depuis près d’un an nous avons oeuvré à constituer le meilleur travail possible mêlant recherches, réflexions et entretiens. A travers ces travaux nous avons rencontré des personnes dont l’aide fut incontestable. Nous tenions tout d’abord à remercier notre responsable pédagogique, Mme Christon qui a su nous accompagner, nous conseiller et nous guider tout au long de notre parcours. Nous tenions également à remercier Andrea Colaianni pour ce matin précieux passé à discuter d’engagement et de stratégie de marques, Sandrine Plasseraud et Minter Dial pour leurs temps plus que précieux pris pour répondre à quelques unes de nos questions. Nous avons une pensée toute particulière pour toutes les personnes qui autour de nous ont pris de leurs temps afin de relire nos travaux, partager avec nous des articles ou contenus qu’ils trouvaient au gré de leur navigation sur la toile. 1
  • 3. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 SOMMAIRE INTRODUCTION 4 1. LES MEDIAS SOCIAUX : CONTEXTE ET LEVIERS D’INFLUENCE 6 1.1 CONTEXTE ET DEFINITIONS 7 1.1.1 QU’EST-CE QU’UN MEDIA SOCIAL ? 7 1.1.2 LES MEDIAS SOCIAUX EN LIGNE : UNE REVOLUTION ? 9 1.1.3 QUAND SONT APPARUS LES MEDIAS SOCIAUX EN LIGNE ? 11 1.1.4 LES MEDIAS SOCIAUX DANS LE MONDE 14 1.2 LES USAGES DES RESEAUX SOCIAUX 16 1.2.1 UNE LARGE ADOPTION DES RESEAUX SOCIAUX 16 1.2.2 UNE LOGIQUE D’INTEGRATION : VERS DE NOUVELLES SOCIABILITES ? 19 1.2.3 UNE LOGIQUE UTILITAIRE : RECHERCHER, CREER ET PARTAGER 22 1.2.4 DES RESEAUX SOCIAUX DIFFERENTS EN FONCTION DES USAGES 23 1.3 LES LEVIERS D’INFLUENCE POUR LES MARQUES 27 1.3.1 UNE NOTORIETE ET UNE IMAGE RENFORCEE 28 1.3.2 SOCIAL CRM : DU CRM 2.0 29 1.3.3. LES CONSOMMATEURS ENGAGES : DES AMBASSADEURS POUR LES MARQUES 31 2. QUELS RAPPORTS ENTRETIENNENT LES INTERNAUTES AVEC LES MARQUES SUR LES RESEAUX SOCIAUX ? 33 2.1 LE PROFIL DES INTERNAUTES SUIVANT DES MARQUES SUR LES RESEAUX SOCIAUX 34 2.1.1 EXISTENCE D’UN PROFIL PRECIS ? 34 2.1.2 QUELLES SONT LEURS MOTIVATIONS A CETTE UTILISATION ? 36 2.1.3 DES SECTEURS D’ACTIVITES PLUS ATTRACTIFS ? 38 2
  • 4. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 2.2 ANALYSE DE LEUR INTERACTION AVEC LES MARQUES 41 2.2.1 LA FRONTIERE ENTRE L’ASPECT UTILITAIRE DES RESEAUX SOCIAUX ET L’ASPECT SOCIAL : L’ECHANGE 41 2.2.2. DE QUELLE MANIERE RENTRENT-ILS EN CONTACT AVEC LA MARQUE ? 43 2.2.3. DE L’AVIS POSITIF A LA CRITIQUE : LE POUVOIR DES INTERNAUTES 45 2.3. L’INFLUENCE DES AUTRES MEMBRES DE LA COMMUNAUTE 46 2.3.1 LE BESOIN DE SE REFERER AUX AUTRES MEMBRES 46 2.3.2 - DU SITE INFLUENT A L’INFLUENCEUR 49 3. COMMENT LES MARQUES TOUCHENT- ELLES LES INTERNAUTES SUR LES RESEAUX SOCIAUX ? 53 3.1. L’ART DE LA CONVERSATION 53 3.1.1 – UN DOUBLE CONSTAT 54 3.1.2 – L’IMPORTANCE DU STORY TELLING 55 3.1.3 – LE COMMUNITY MANAGER : UNE FONCTION TRANSVERSALE 56 3.2. LES MARQUES ET L’ENGAGEMENT 62 3.2.1 - QU’EST-CE QUE L’ENGAGEMENT ? 62 3.2.2 - COMMENT PROVOQUER L’ENGAGEMENT ? 65 3.2.3 - L’INTERPRETATION DU TAUX D’ENGAGEMENT : LE CAS FACEBOOK 67 3.3. L’IMPORTANCE D’UNE STRATEGIE REFLECHIE 69 3.3.1 - L’ANALYSE DE L’EXISTANT 69 3.3.2 - LE CHOIX DES PLATEFORMES 70 3.3.3 - LA GESTION DE LA E-REPUTATION ET DES “BAD-BUZZ” 71 CONCLUSION 75 BIBLIOGRAPHIE 78 ANNEXES ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 3
  • 5. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 INTRODUCTION Le web 2.0 est un changement culturel majeur, on parle même de révolution. Une révolution qui serait comparable à celle de la Révolution industrielle du XIXe siècle selon l’auteur Erik Qualman (“Social Media Blog”). Il a entrainé de nouvelles formes d’échanges dans les situations de communication, et l’instauration d’un nouveau monde avec un espace sans distance et sans délai. Les marques ont pris conscience de l’importance qu’elles devaient accorder à leur image sur internet, de leur représentation et de l’univers qui leur était associé. Désireuses de pouvoir créer une relation de proximité, les marques ont décidé d’aller à la rencontre de leurs consommateurs à travers les réseaux sociaux. « Etre présent là ou sont les gens », résume l’axe central de la réflexion des depuis quelques années. Progressivement, un régime de réciprocité dans la communication est né entre les marques et leurs consommateurs, et c’est justement sur cette notion d’échange que va porter notre étude. Avec le web 2.0, plusieurs notions convergent : le brand content, l’e-réputation, le story telling, le community management et ces termes renvoient à plusieurs problématiques : Comment asseoir la marque sur les réseaux sociaux et créer un contenu positif sur elle, généré par les internautes ? Comment à travers ce monde “virtuel”, les marques et les internautes peuvent-ils entretenir une relation online ? Comment cette relation peut-elle être amenée à évoluer en fonction de l’implication de chacun des membres de la communauté ? C’est justement à travers ces questions, que l’analyse de notre mémoire s’est portée. A travers une approche sociologique de l’internaute, nous avons essayé de comprendre comment il pouvait être amené à faire le succès ou l’échec d’une marque sur les réseaux sociaux. 4
  • 6. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Afin de répondre à cette problématique, nous avons décomposé notre mémoire en trois axes. Le premier axe, est celui de la contextualisation. Dans cette partie nous abordons l’historique des réseaux sociaux afin de comprendre pourquoi il existe à l’heure actuelle, un véritable engouement de la part des internautes pour les réseaux sociaux. Que recherchent-ils sur ces réseaux ? Quelles sont leurs motivations ? Pour ensuite démontrer les différents enjeux que ces réseaux peuvent avoir sur les stratégies de communication des marques, notamment en terme d’image, de notoriété, et de fidélisation. Dans un deuxième temps, une fois cette contextualisation définie, nous avons centré notre analyse sur la dimension sociologique de l’internaute afin de véritablement comprendre la relation pouvant l’unir avec la marque sur des réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter. Existe-t-il un profil type d’internaute actif sur les réseaux ? Pourquoi un internaute suit-il des marques sur les réseaux sociaux ? Qu’attend-t-il de cette relation ? Participe-t-il à la conversation ? De quelle manière ? Est-il influencé par les autres membres de la communauté ? Dans notre troisième partie, nous nous sommes placés du point de vue de la marque, afin d’analyser si aujourd’hui, elle a conscience des différentes attentes et besoins de l’internaute. Comment fait-elle pour générer de la conversation et de l’intérêt ? A-t-elle conscience du pouvoir dont dispose les membres de sa communauté ? Bénéfice-t-elle d’une véritable stratégie online ? Afin de répondre à ces différentes questions, et pouvoir aller ainsi au bout de notre analyse, nous avons réalisé notre propre étude auprès d’un panel de 150 internautes. L’analyse des résultats concerne essentiellement la partie 2, “Quels rapports entretiennent les internautes avec les marques sur les réseaux sociaux ?” Nous, nous sommes également appuyés sur les différentes interviews d’experts que nous avons pu menées. Nous avons renforcé notre analyse à travers la lecture de différents ouvrages, aussi bien pratiques, que scientifiques, ainsi que de différentes études. 5
  • 7. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1. Les médias sociaux : contexte et leviers d’influence Depuis les années 2000 l’univers, qu’était Internet est devenu l’espace d’expression le plus universel au monde. Avec Internet depuis 2004 et encore plus depuis 2007, en France, les médias sociaux sont devenus le centre d’attention de cette expression sans limites des marques et des internautes. Notre analyse de mémoire est portée sur la relation entre les marques et les internautes sur les réseaux sociaux. Cependant, dans ce premier axe de contextualisation, il nous a d’abord paru important de définir ce qu’est la famille des médias sociaux et analyser son environnement, son histoire. Nous abordons ensuite l’angle de l’internaute, afin de comprendre pourquoi, dans son quotidien il utilise les médias sociaux. C’est ensuite l’angle de la marque qui est analysé. Notre objectif étant de comprendre pourquoi les marques aujourd’hui doivent être présentes sur les médias sociaux, quels sont pour elles les enjeux bénéfiques de cette démarche ? 6
  • 8. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1.1 Contexte et définitions 1.1.1 Qu’est-ce qu’un média social ? Les médias sociaux ne sont pas nés avec le web. Depuis plusieurs siècles cette notion d’ensemble de relations entre des individus ou des groupes sociaux est présente au sein de notre société. Le premier à avoir utilisé cette notion de “réseau social” c’est l’anthropologue britannique John A. Barnes dans un article sur le fonctionnement des classes sociales sur une île de l’ouest Norvégien paru en 1954, près de 50 ans avant l’apparition de Facebook sur les premiers ordinateurs de l’université d’Harvard. Depuis le 18ème siècle et la révolution industrielle les relations en dehors du monde du travail impliquent l’intégration à des groupes sociaux : appartenance à un club, à une communauté religieuse, à un syndicat ou encore à un parti politique. Un média social se constitue d’une structure sociale dynamique se modélisant par des sommets ou noeuds qui représentent des individus ou organisations, reliés entre eux par des arêtes qui elles, représentent les interactions sociales entre les membres. Selon le sociologue français Emmanuel Lazega les réseaux sociaux sont ainsi constitués “d’un ensemble de relations spécifiques entre un ensemble fini d’acteurs” L’arrivée du web à simplement permis la transposition de ces réseaux sociaux offline à l’activité online. Cette transposition a permis l’émergence de définitions plus modernes de la notion de réseau social ou média social. Selon Fred Cavazza, Consultant Internet indépendant: «Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité» 7
  • 9. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 La transposition de ces médias sociaux à l’heure d’internet s’est déclinée selon différentes plateformes dites sociales : ● Les blogs : L’étymologie du nom blog est né de la contraction du terme “web log” qui signifie journal de bord sur le web en anglais. Ce sont souvent des plateformes personnelles et thématiques comportant des articles affichés par ordre anté-chronologique. ● Les forums : Il s’agit d’espaces de discussions publiques (ou au moins ouvertes à plusieurs participants). Les discussions y sont archivées ce qui permet une communication asynchrone (cest ce qui différencie les forums de la messagerie instantanée). ● Les réseaux sociaux: Il s’agit de plateformes web permettant aux utilisateurs de se créer un espace personnel. Ils offrent la possibilité d’entrer en contact et d’interagir avec les autres membres du réseau. Les réseaux sociaux se sont également transposés en mobilité via des applications ou des sites mobiles. C’est sur cette catégorie des médias sociaux que notre analyse sur le rapport marque-internaute va porter. [2ème et 3ème parties] ● Les communautés de partage de contenu : Elles permettent aux utilisateurs de partager du contenu comme des photos (Flick’R,...), des présentations (Slideshare,...), des séquences vidéos (Youtube, Viméo, Dailymotion,...). ● Les agrégateurs d’actualité : Ces plateformes offrent la possibilité aux internautes de partager des actualités, de les commenter ou de voter pour les contenus quils préfèrent. Les éléments les plus populaires sont mis en avant. ● Les wikis: Il s’agit d’espaces collaboratifs où le contenu est crée ou modifié par la communauté. Le meilleur exemple est Wikipédia. ● Les mondes virtuels : Il s’agit d’environnements personnalisés, permettant aux utilisateurs de se rencontrer, de se former et dinteragir par le biais davatars quils auront créés. ● Les sites de favoris sociaux : Ces sites sont de véritables bibliothèques de contenus sociaux pour les utilisateurs, ils peuvent étiqueter, enregistrer, gérer et partager des pages Internet à partir dune source centrale. 8
  • 10. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Bien que toutes les plateformes soient différentes, soit dans leurs natures, soit dans leurs usages, les médias sociaux possèdent de nombreuses caractéristiques communes. En effet, l’identité des utilisateurs ou abonnés est toujours représentée avec éventuellement une représentation visuelle (photo ou avatar). Les relations entre les individus (ou le carnet d’adresse) représentent le noyau dur du média social. Bien souvent, la mise en relation entre deux personnes nécessite l’accord des deux parties. On peut mettre en avant les principes d’abonnements sur Twitter, Google + ou Facebook maintenant, mais les services de mise en relation directe types Messages privés ou discussions instantanées sont tout de même soumis à l’autorisation préalable des deux parties. Enfin, le profil peut être public (visible par tous et accessible aux moteurs de recherche) ou privé (visible uniquement par ses contacts) L’évolution du terme média social à travers les années montre l’avènement des technologies au sein de nos moeurs et de notre écosystème. Mais depuis quand ces plateformes sociales sont-elles apparues ? 1.1.2 Les médias sociaux en ligne : une révolution ? Pierre Mercklé dans son ouvrage “Sociologie des réseaux sociaux” met en avant la véritable révolution qu’est l’apparition des réseaux sociaux en ligne. Dans les années 1990 aux Etats-Unis Robert D. Putnam a mis en exergue un déclin de la sociabilité. Dans une époque où les notions de “réseau” et de “capital social” étaient en vogues, la baisse des relations informelles (moins de sorties, de réceptions, de repas familiaux,etc..) ou formelles (participation politique, syndicalisation...) apparaît comme étrange. Le déclin de la sociabilité aux Etats-Unis est d’abord expliqué par l’augmentation des pressions économiques, l’agrandissement des zones urbaines ou encore l’apparition des nouvelles technologies de communication, qui entraînent un certain repli sur soi de la part des individus. Mais surtout ce déclin de sociabilité est associé à 9
  • 11. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 un effet de génération. En effet chaque génération apparait moins engagée dans la vie sociale que la précédente. Cette thèse ne trouve pas une transposition totale à la société française. Des éléments comme par exemple l’augmentation fulgurante de la participation aux associations et le fort taux de syndicalisation nous montre que la situation dans l’hexagone est différente de la situation américaine. Les grandes transformations sociodémographiques de la société française comme la scolarisation, l’augmentation des activités féminines, l’élévation du niveau de vie ou encore l’éclatement des familles d’origine peuvent laisser transparaître au contraire une évolution positive de la sociabilité en France depuis trente ans. Au delà de ces éléments positifs l’INSEE (Institut National de la Statistique et des Etudes) a mené en 1983 et 1997 deux grandes études sur la sociabilité en France. En analysant les résultats de ces études on s’aperçoit finalement qu’une diminution de l’intensité des relations sociales semble se dessiner. En effet entre 1983 et 1997 on assiste à une diminution globale des relations entre les individus qu’elles soient d’ordre personnelles ou professionnelles. Le pourcentage des individus ayant eu un contact (discussion, salutation,...) avec un voisin passe de 55% à 51% en 1997, de la même manière le pourcentage des contacts non professionnels avec les collègues de travail chute de 10 points (72% contre 82% en 1983). En France cette tendance est expliquée par le vieillissement de la population, la précarisation du marché du travail, l’augmentation du chômage, la diminution des commerces de proximité et l’évolution de la mobilité géographique. Internet est-il le facteur qui a permis d’enrayer le déclin de la sociabilité ? Toutes les études montrent que dès le début de 21ème siècle, les nouvelles formes de communication par Internet (Messagerie électronique, messagerie instantanée, blog,...) augmentent le nombre de correspondants et la fréquence des contacts aussi bien virtuels, téléphoniques, qu’en face à face. 10
  • 12. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Cette montée en puissance des sociabilités à distance constitue un outil extrêmement fort et puissant de remédiation contre l’isolement permettant de “retrouver un sentiment d’appartenance à un collectif” (Hugon, 2010) De plus dans cet univers de relation à distance les structures relationnelles se trouveraient moins influencées par le poids des déterminants sociaux que constitue le sexe, la classe socioprofessionnelle, l’appartenances ethniques, etc. Internet et les réseaux sociaux seraient finalement des espaces sociaux où les individus peuvent s’affranchir des règles et contraintes sociales habituelles pour jouer et changer leur condition sociale. Nous aborderons plus en détail cet aspect psychologique des réseaux sociaux dans notre partie 1.2, point qui nous parait incontournable pour comprendre l’engouement actuel des internautes pour les réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter. 1.1.3 Quand sont apparus les médias sociaux en ligne ? Les premiers médias sociaux sont apparus assez logiquement aux Etats-Unis. En 1978 le Bulletin Board Systems est né. Ce réseau social permettait aux utilisateurs de déposer des messages publics, de communiquer via des messages privés ou encore de jouer et d’échanger des logiciels. Bien d’autres réseaux ont ensuite vu le jour comme “The source” en 1979 ou “The WELL” en 1985 principalement connus pour leurs forums. La démocratisation et l’évolution du Web (interface graphique) au milieu des années 1990 a permis d’étendre le champ des possibles d’une manière considérable. Jusqu’en 2002, toutes les communautés en lignes sont bâties autour de centres d’intérêts (Blog, forums,...) c’est alors qu’arrive une nouvelle génération de communauté, ce que nous allons véritablement appeler les réseaux sociaux. Friendster est le premier du genre. Il intègre le modèle du cercle de relation, la possibilité de 11
  • 13. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 recréer en ligne - par le biais d’invitations - cette sphère intime plus facilement. En l’espace d’un an et demi il recense plusieurs millions d’inscriptions. L’autre grand moment dans l’apparition des réseaux sociaux c’est la naissance de MySpace en 2003, qui surpassera rapidement Friendster. La cible de MySpace sera tout d’abord les musiciens avant de véritablement s’étendre au grand public et lui permettre de compter plus de 100 millions d’utilisateurs, une première. La même année, c’est le réseau social professionnel LinkedIn fondé par Reid Hoffman qui est lancé en Californie. L’usage est double : à la fois construire son réseau professionnel et faciliter la mise en relation, et d’autre part, offrir la possibilité de contrôler son e-réputation pour les chercheurs demploi face aux recruteurs. En mars 2011, le site recense près de 130 millions de profils dans plus de 200 pays. C’est en 2004 que va voir le jour, le réseau social qui deviendra plus tard le n°1 dans le monde entier. En effet l’étudiant de 23 ans qu’est Mark Zuckerberg suite à une déception amoureuse décide de mettre en ligne “The Facebook” un site réservé aux étudiants d’Harvard. Ce site au départ n’était qu’une plateforme qui permettait aux étudiants de choisir entre deux filles, laquelle était la plus jolie. Vite devenue une plateforme sociale avec profil enrichi, cercle d’amis ou encore albums photos, il va rapidement s’étendre aux communautés des autres universités américaines avant de se transformer en “Facebook” et devenir un réseau social grand public. Un an plus tard c’est au tour de Youtube d’être lancé le 16 Février par 3 anciens salariés de Paypal Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim. Une évolution fulgurante avec un rachat par Google pour plus d’1 milliard de dollars en 2006. La plateforme de partage de vidéos de référence annoncera en mai 2010 avoir franchi le cap des deux milliards de vidéos vues quotidiennement. Nouvelle année, nouvel usage. C’est au tour du micro-blogging de débarquer sur la toile et avec lui une plateforme dont l’icône est un petit oiseau bleu : Twitter. 12
  • 14. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Créée au sein de la mythique Sillicon Valley, Twitter va révolutionner l’usage du Web en termes d’information. Nous, nous rappelons des nombreux événements de sociétés qui ont en premier lieu été relayés par des particuliers sur Twitter puis repris par les médias traditionnels (Un avion se pose sur l’Hudson, la répression en Iran,...) Nous assistons ensuite à la démultiplication des réseaux sociaux de niches qu’ils soient ludiques ou professionnels. Nous observons par exemple l’émergence de plateformes comme “Pairs” en 2011 qui est un réseau social de communication entre simplement 2 personnes, ou encore “43things.com” qui permet aux membres de partager des objectifs personnels comme “Perdre 5 kilos”, “Moins regarder la télévision” etc. Enfin il ne faut pas oublier deux nouveaux acteurs qui deviennent aujourd’hui incontournables à la fois pour le grand public et les marques : Google + et Pinterest. Google + (ou Google plus) est le réseau social du géant du web du même nom lancé le 28 Juin 2011 avec pour objectif : offrir un service concurrentiel à Facebook. L’offre de Google plus se félicite d’une ergonomie intuitive et d’une logique de segmentation de contenus bien plus au point que celle du géant bleu. Pinterest est la révolution de ce début d’année 2012. Il s’agit d’une véritable bibliothèque visuelle sociale. Le profil se constitue de planches (boards) par thématique dans lesquelles nous pouvons ajouter des contenus épinglés “pins” trouvés sur le net ou directement via le Bookmarket (Moteur de recherche) de Pinterest. Aujourd’hui le réseau social compte près de 12 Millions d’utilisateurs actifs par mois. Chaque année, un nouvel usage se développe et un nouveau média social voit le jour. Les années 2000 ont été les plus riches au niveau de la transformation du web en web social. La tendance est aujourd’hui à la création de réseaux sociaux “ultra- spécialisés”. La démultiplication des réseaux sociaux de niches en est la preuve. L’hégémonie de Facebook n’encourage pas le développement de réseaux sociaux grand public généraliste car la question est toujours la même : pourquoi changer si on m’offre déjà tout ce dont j’ai besoin ? 13
  • 15. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1.1.4 Les médias sociaux dans le monde Une seule phrase pour mettre en avant l’importance prise par les réseaux sociaux dans les comportements de consommation du Web par les internautes : Facebook est devenu en 2011 le site le plus visité au monde devant Google. Plus de 10% du trafic des sites internet aux USA provient du réseau social fondé par Mark Zuckerberg. Une grande étude publiée par l’agence UM en Avril 2012 et réalisée auprès de 42 000 internautes de 62 pays à travers le monde nous livre un état des lieux tout à fait extraordinaire de l’adoption des plateformes sociales. Nous constatons tout d’abord, que l’Europe est en retard sur l’Amérique du Nord et du Sud quant à l’adoption des réseaux sociaux par les internautes. En effet avec environ 53% de leur population ayant un profil sur les réseaux sociaux, la France et l’Allemagne sont en retard par rapport à la Russie (77,1%), le Brésil (74,3%) ou même l’Espagne (59,6%) et l’Italie (61,2%). Nous constatons également une véritable évolution dans la gestion active des profils qui atteint 71% des utilisateurs fin 2011 contre 52% en 2008. On note une tendance en légère baisse autour de l’utilisation des sites de partage de photos contrairement à la création de blog (surement facilité par l’apparition des plateformes comme Tumblr). Ces statistiques ne prennent cependant pas en compte le développement de l’activité de Pinterest. Le phénomène du microblogging, popularisé par le réseau social Twitter est toujours en pleine croissance. Plus de 28 points en 2 ans arrivant à 43% des internautes pratiquant le microblogging en 2011 (contre 15% en 2009). Les champions du monde du microblogging sont les chinois (71,5%) qui utilisent en grand nombre Weibo le Twitter chinois et les anglais (62,9%). Un constat étonnant dans ces statistiques concerne le faible taux d’adoption par les Etats-Unis (22,1%). 14
  • 16. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Selon L’agence UM “Ces inégalités seraient partiellement expliquées par l’existence ou non de forfaits intégrant des SMS illimités. En effet, Twitter est utilisé par certaines personnes comme un substitut aux SMS.” Concentrons nous maintenant un peu plus sur le panorama des réseaux sociaux en France. Comme dans la majorité des pays du globe Facebook se trouve en n°1 dans le classement des réseaux les plus connus des français. Avec un taux de notoriété supérieur à 65% toutes tranches d’âges confondues et un pourcentage d’internautes possédant un profil frôlant la barre des 80% chez les 18-24 ans (78,6%) il est de loin le réseau social préféré des français. Il est suivi de la plateforme de vidéo Youtube et de Twitter qui complètent le podium. A la quatrième position, nous retrouvons Copain d’avants ce réseau social qui trouve un écho très fort chez les tranches d’âge 35-49 ans et 50-64 ans. Du côté des réseaux professionnels nous constatons une égalité quasi-parfaite entre Viadeo et LinkedIn (9% et 8%) Pour conclure, nous avons observé à travers nos recherches, que depuis maintenant une dizaine d’années les réseaux sociaux sont devenus les sites préférés des internautes dans le monde entier. Entre partage de photos, relations professionnels, partage de vidéos, géolocalisation ou encore relations marques / consommateurs ces plateformes sociales sont devenues incontournables. Facebook en tête des réseaux sociaux, constitue aujourd’hui le Web social ou web 2.0 qui est aujourd’hui indispensable à la consommation de l’information par les internautes. 15
  • 17. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1.2 Les usages des réseaux sociaux Dans cette partie, nous avons voulu comprendre pourquoi il existait un tel engouement de la part des internautes pour les réseaux sociaux. Nous avons donc analysé les différents profils d’internautes sur les réseaux sociaux, et nous nous sommes penchés sur l’aspect sociologique pour essayer de répondre à la question : “Que recherchent les internautes sur les réseaux sociaux ?”. 1.2.1 Une large adoption des réseaux sociaux Malgré une offre toujours plus large, la proportion d’internautes appartenant à au moins un réseau social semble atteindre un score plafond. Selon “l’Observatoire des réseaux sociaux” (vague 6 – Ifop 2011), “77% des internautes français sont membres d’au moins un réseau social, un niveau d’appartenance identique à celui relevé en 2009”. Toujours selon cette étude, “un internaute français sur 2 est membre de 2,8 réseaux sociaux, et 11% seraient membres de six réseaux sociaux ou plus.” L’usage de ces réseaux est assez important puisque 19% du temps total de connexion y serait consacré. 16
  • 18. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Comme nous l’avons vu précédemment, en 2011, Facebook conserve sa place du réseau social le plus connu des internautes en France (95%), et devance toujours YouTube, dont la notoriété reste élevée (92%). Bénéficiant d’une hausse de 22 points en deux ans, Twitter prend la troisième place du podium (85%). Selon l’étude ComScore «It’s a Social World» réalisée en décembre 2011, il apparaît clairement qu’en termes d’adoption des réseaux sociaux, toutes les classes sont en progression, et cela, à travers le monde. Suite à ces résultats, nous avons souhaité aller plus en détail dans notre analyse, en nous appuyant sur l’étude mené par l’Ifop en 2011. Nous constatons ainsi, qu’en fonction des usages, un réseau social va attirer un genre ou une tranche d’âge prédominant. Facebook est le réseau social le plus fréquenté par chacune des catégories de la population, quel que soit l’âge, le sexe ou la catégorie socioprofessionnelle de l’internaute. Quant au réseau Twitter on observe un certain paradoxe. En effet, le réseau bénéficie d’une notoriété grandissante mais, pour le moment, la fréquentation n’est pas forcément en corrélation puisque l’étude relève une hausse de seulement +1 point. Le réseau est utilisé principalement par les hommes (11%), les jeunes âgés de 18 à 24 ans (15%), et 36% de ces utilisateurs appartiennent également au réseau Google+. Justement, pour Google +, seulement 12% des internautes français en sont membres. Le réseau social, concurrent annoncé de Facebook, semble conquérir davantage les hommes (16%) et les jeunes âgés de 18 à 24 ans (19%). Mais la proportion d’utilisateurs reste encore marginale comparé au réseau Facebook. 17
  • 19. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Ce qui est également intéressant de noter, c’est que finalement l’accès aux nouvelles technologies renforce la présence des internautes sur les réseaux sociaux. Ainsi selon cette même étude 82 % des personnes disposant dun accès à Internet dans le monde consultent les réseaux sociaux, et ce nombre est de 91 % pour la France. Ces différentes études nous confirment donc qu’il existe un véritable engouement pour les réseaux sociaux. Mais que recherchent exactement les internautes à travers ces réseaux ? Qu’est ce qu’ils leur rapportent ? Qu’est ce qui les poussent à être sur tel ou tel réseaux? Nous, nous sommes donc intéressés dans les parties suivantes à la dimension sociologique des réseaux sociaux afin de comprendre la valeur psychologique qu’ils avaient sur les internautes. 18
  • 20. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1.2.2 Une logique d’intégration : vers de nouvelles sociabilités ? La particularité même des réseaux sociaux comme nous l’avons vu précédemment repose sur la notion de “partage” et de “contribution”. L’objectif étant de créer collectivement quelque chose. Pour les marques, ce quelque chose s’apparente à une histoire, une relation, un “brand content”. Et pour les internautes, la réelle dimension est celle du partage, de la “vitrine de l’altérité” dans l’objectif d’un épanouissement personnel. Selon le sociologue Pierre Mercklé, les réseaux sociaux pourraient constituer un «nouveau paradigme sociologique», une « troisième voie » théorique entre le holisme et l’individualisme sociologique. Car, d’une part nous assistons à une montée de l’individualisme et d’autre part, chaque individu, a un fort besoin d’appartenance à une ou plusieurs communautés pour interagir et échanger. La collaboration à un espace virtuel, c’est à dire la création de contenu par les internautes leur offrent l’illusion d’une liberté, l’illusion d’une certaine émancipation et d’appartenance à un groupe social. Les internautes ont ainsi le besoin d’être intégrés à des communautés, de choisir parmi ces immenses ouvertures un choix identitaire, une possibilité de rencontre et pouvoir ainsi rompre avec leur obligation d’être eux-mêmes. Cette intégration peut se faire à partir de préférences culturelles, de loisirs partagés, de marques utilisées, etc. A travers les réseaux sociaux l’appartenance n’est alors plus imposée et ne relève plus du destin, l’internaute semble pouvoir la choisir à travers un ensemble de “bulles identitaires” (Kaufmann 2001), et peut facilement passer d’une “tribu” à une autre. Internet, serait donc un facteur de multiplication des contacts et permettrait de transformer la notion de « groupe », prenant ainsi la forme de réseaux sociaux hétérogènes, spécialisés, dont les membres sont reliés activement. 19
  • 21. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 A travers les réseaux sociaux, l’internaute a la possibilité de mettre en abyme ce qu’il est professionnellement (Linkedin), qui il connait (Facebook), les endroits qu’il fréquente (Foursquare), ce qu’il fait (Twitter), dans un but de reconnaissance. Il s’agit alors pour l’internaute de paraître, pour être mieux vu et reconnu. Il devient alors son propre metteur en scène et également spectateur des autres. En activant le bon réseau au bon moment, il a ainsi la possibilité de partager l’information et d’être reconnu, écouté, malgré la distance. Etre sur un réseau social, permet donc à l’internaute de se sociabiliser. Ainsi 59% des internautes vont sur les médias sociaux dans l’objectif de retrouver des amis et des connaissances, et donc de maintenir ce “lien virtuel”. Cette notion de tribu est très forte chez les 18-24 ans qui ont pour 72% d’entre eux plus de 100 contacts sur Facebook [Lobservatoire SAS / IDC des médias sociaux - 2011] Par ce besoin d’appartenance à un groupe, à une « bulle identitaire », nous pouvons nous demander si les réseaux sociaux ne révolutionnent pas l’internaute en lui-même en transformant ainsi son identité ? La construction de soi autour des autres est un thème connu des sciences sociales, qu’il s’agisse “d’invention de soi” [Kaufmann 2004], de « production de soi » [Cardon, 2006], ou encore de « design de la visibilité » [Cardon, 2008]. Selon ces sciences, le développement d’internet et des réseaux sociaux, a sensiblement affecté l’intimité et l’expressivité des identités individuelles et des structures relationnelles. Une étude menée par Dominique Cardon (sociologue au laboratoire Sense d’Orange Labs) démontre la particularité qu’ont les internautes à instaurer une distance entre la vie réelle et la vie virtuelle, pour pouvoir justement jouer avec, en se créant plusieurs identités, et expressions de soi en ligne. Ces différentes identités vont justement pouvoir permettre à l’internaute d’intégrer une typologie de groupe social et donc de se sociabiliser selon ses souhaits. Caroline Cardon distingue ainsi 2 processus identitaires chez l’internaute : le processus de subjectivation et celui de simulation. 20
  • 22. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Le “processus de subjectivation” renvoie au processus d’extériorisation de soi. Concrètement, il s’agit pour l’internaute de mettre en avant certaines informations révélant de son “identité civile” (sexe, âge, profession...) ou de son “identité agissante” (ses oeuvres, ses projets,…). Le “processus de simulation” renvoie finalement à une projection de l’internaute, de ce qu’il aimerait être ou de ce qu’il est. “L’identité narrative” correspond à ce qu’il dit sur lui au quotidien et “l’identité virtuelle” renvoie à la projection de lui-même, de l’image qu’il souhaite donner, c’est à dire sa « vie projetée » Ce que nous avons également relevé à partir de nos recherches, c’est que finalement, l’appartenance à tel ou tel réseau se fait essentiellement par mimétisme. Il existerait ainsi un effet de mode et un effet de club à être sur les réseaux sociaux. En effet, l’utilité d’être relié à un réseau social dépend fortement du nombre d’individus déjà reliés, c’est à dire du pouvoir d’influence dont dispose le réseau. « Puisque tu es sur tel réseau social alors je vais également m’y inscrire ». Ce qui pourrait notamment expliquer le succès de Facebook face à Google + par exemple. Pourquoi les internautes quitteraient-ils Facebook, pour Google + si leur communauté ne le fait pas ? Il n’y a alors pas d’intérêt pour eux à partager un contenu à une communauté qui n’est pas présente et qui ne pourra donc pas interagir. 21
  • 23. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1.2.3 Une logique utilitaire : rechercher, créer et partager Outre la logique de sociabilité et d’appartenance à une “bulle identitaire”, les réseaux sociaux offrent également une dimension utilitaire à l’internaute. Ils lui permettent de rester constamment à l’écoute de tout et de tout faire pour rester connecté au plus grand nombre possible de réseaux et donc d’individus. Dans cette logique utilitaire, la présentation de soi, c’est à dire de son profil est souvent pensé stratégiquement dans le but d’obtenir des réactions positives et valorisantes. Comme par exemple, nouer des relations professionnelles sur Linkedin ou Viadéo Les réseaux sociaux sont aussi l’occasion pour les internautes de partager leurs connaissances sur différents domaines et d’avoir une véritable relation d’entraide. Selon l’ouvrage de Bouquillion P. et Matthews J.T., intitulé “Le web collaboratif” (2010), nous assistons au développement d’une nouvelle économie dite contributive, à travers des méta-marchés (structures d’échanges d’informations tels que Facebook par exemple) et des méta-informations (commentaires, avis, conseils) qui peuvent être visionnés par les autres utilisateurs et donc influencé ou non leur opinion sur la marque ou le produit. Le Web collaboratif devient alors une infrastructure, un “dispositif”, destiné à servir les utilisateurs, leur donner du pouvoir et une liberté d’expression supplémentaire. C’est finalement une confrontation entre deux tendances : d’une part la volonté des utilisateurs d’accéder à des contenus n’importe où et n’importe quand, et d’autre part, cette volonté omniprésente de l’échange et de l’interactivité afin d’être reconnu comme un “internaute-acteur” faisant un acte de “création-consommation”. Henry Jenkins (spécialiste des cultures populaires et des médias) oppose ainsi deux figures de consommateurs : les consommateurs “anciens”, utilisateurs des médias de masse aux consommateurs “nouveaux”, des consommateurs actifs utilisant les nouveaux médias. La différence repose donc réellement sur la notion “d’activité” et 22
  • 24. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 donc de participation. Et c’est réellement ce qu’aujourd’hui les réseaux sociaux apportent aux consommateurs. Ils répondent à leur besoin d’être utile, de pouvoir participer et d’avoir ainsi une nouvelle place, une nouvelle visibilité qui n’était pas possible avec les médias de masse dits traditionnels. Cette nouvelle liberté des contenus est nommée par le sociologue Henry Jenkins “le free flow of informations”. Ce qui signifie qu’il existe désormais à travers le web 2.0 une libéralisation des contenus pour le profit de tous les internautes. 1.2.4 Des réseaux sociaux différents en fonction des usages Les réseaux sociaux répondent donc à une logique de sociabilité, de conversation, de partage, d’interactivité et de création de contenu. De ce fait, pouvons- nous dire qu’il existe un réseau social pour un usage particulier ? Ce que nous constatons à travers nos différentes recherches, c’est qu’il est finalement difficile de catégoriser les différentes communautés présentes dans le web collaboratif, dit le web 2.0 et de segmenter ainsi leurs différents usages. En effet, tous ces réseaux peuvent être reliés les uns aux autres, la frontière entre chaque classification est alors très restreinte. De plus, certains réseaux se qualifient comme des “méta-communautés”, laissant donc le choix à l’internaute d’intégrer des groupes ou des sous-groupes et donc d’évoluer à sa manière (Facebook). Nous avons cependant réfléchi à deux typologies de classification. Ainsi les internautes pourraient se rapprocher de tel ou tel réseau en fonction de leurs usages, mais également en fonction de leurs besoins psychologiques. 23
  • 25. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 ● Première classification envisagée : en fonction de l’usage Chaque média social bénéficie d’une ou de plusieurs caractéristiques qui lui sont propres. Le schéma proposé essaye de mettre en avant ces différents attributs. Nous avons décidé de mettre au centre, les trois réseaux qui selon nos recherches permettent de regrouper les différentes caractéristiques de tous les autres réseaux réunis. Nous retrouvons ainsi : Google +, Facebook et Twitter qui permettent aussi bien de publier des contenus visuels, audiovisuels, et qui sont propices à la publication de contenu aussi bien personnels que professionnels. Nous avons ensuite proposé une classification en fonction des réseaux de partage et d’autre en fonction de leur enclin à la conversation. Certains réseaux sociaux sont ainsi utilisés pour le partage de contenus visuels (Flickr, Instagram et Pinterest par exemple), d’autres pour le contenu audiovisuel (Youtube, Daylimotion, Viméo, Spotify …). Enfin, certains réseaux sont propices à la conversation professionnelle (LinkedIn, Viadéo) et d’autres à la conversation orienté grand public, suite à des publications sur un sujet précis par exemple (Wikipédia, Slideshare, Wordpress ou encore Blogspot). 24
  • 26. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 ● Deuxième classification envisagée : en fonction des besoins psychologiques de l’internaute Nous pouvons également classifier les réseaux sociaux en fonction de ce qu’ils apportent aux internautes, aux besoins auxquels ils répondent. Nous, nous sommes ainsi appuyés sur la fameuse pyramide de Maslow (classification hiérarchique des besoins humains) mais en l’adaptant au monde des médias sociaux en proposant une “Pyramide de Maslow 2.0”. On retrouve ainsi en 1er besoin, celui de la survie. Dans l’univers 2.0 cela se traduit par le besoin d’avoir un accès à l’information rapidement : ce sont les moteurs de recherches, le principal étant “Google”. Le 2ème besoin est celui de la sécurité. Sur internet ce besoin est très important : comment contrôler ses données privées ? L’institution compétente est ici la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) Le 3ème besoin est le besoin d’appartenance et de socialisation, qui est comme nous l’évoquions précédemment le besoin de se sentir appartenir à un groupe et de partager ses centres d’intérêts : il s’agit des réseaux sociaux tels que Facebook, Google + et les 25
  • 27. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 réseaux professionnels (Viadeo / LinkedIn). Ainsi sur le réseau Facebook, le nombre d’amis et/ou abonnements est le symbole de la réputation d’un individu et de sa popularité. Le 4ème besoin est lié au 3ème, c’est le besoin de l’estime et de la reconnaissance. Une fois le besoin d’appartenance acquis, le besoin d’estime intervient. Ce besoin dans le monde 2.0 se traduit par un besoin d’expression à travers les sites de micro-blogging tels que Twitter, ou encore les plateformes de blogs tels que Wordpress. Le blog est un très bon exemple du besoin d’estime : il permet à l’internaute de s’exposer, de se dévoiler sur la Toile afin d’obtenir une validation publique de lui-même. On pourrait qualifier les blogs de “cybernarcissisme”, dont l’objectif recherché est la notoriété, le fait de devoir être vu par le plus grand nombre de personnes. Alors le blog est-il un besoin d’être ou de paraître ? Tout dépend l’usage qu’il en ai fait, et le besoin requis. Mais dans tous les cas il répond bien au besoin d’estime, au besoin d‘avoir un retour sur le travail effectué et de revenir au point central des médias sociaux : l’échange. Enfin le 5ème besoin concerne le besoin de réalisation. L’internaute a ainsi besoin de se sentir utile en faisant partager une connaissance à d’autres utilisateurs. Dans l’univers 2.0 cette connaissance peut être partagée à travers Wikipédia ou Slideshare par exemple. 26
  • 28. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1.3 Les leviers d’influence pour les marques Les marques, commencent à le comprendre, avoir une présence sur les réseaux sociaux n’est pas juste un effet de mode mais cela peut être un véritable levier business pour l’entreprise. Ainsi, entre 2008 et 2012 la fréquentation des sites de marques à diminuée de 13% au profit des pages de marques sur les réseaux sociaux. Selon l’étude de Performics France intitulée, “Social Highlights” (2010), 20% des annonceurs estiment que les médias sociaux sont une priorité majeure au sein de leur stratégie digitale (contre 13% en 2009) et 53% estiment que leur budget alloué aux réseaux sociaux va augmenter par rapport à 2009. Mais que recherchent exactement les marques à travers les réseaux sociaux ? Quels peuvent être leur bénéfice ? Leur plus value ? Les réseaux sociaux sont-ils pour les marques l’avenir du marketing ? C’est ce que nous avons essayé de comprendre dans cette partie à travers de nos différentes recherches et par l’interview de Sandrine Plasseraud (directrice de l’agence We are Social) 27
  • 29. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1.3.1 Une notoriété et une image renforcée Pour 80% des marques présentes sur les réseaux sociaux, l’objectif est principalement d’augmenter leur notoriété et de moderniser leur image de marque (étude KPMG 2012). En effet, une présence sur les réseaux sociaux permet aux marques d’élargir leur marché et de toucher une cible beaucoup plus large que cela soit des clients, des prestataires ou bien des fournisseurs. Cela leur garantit également une meilleure visibilité puisque les réseaux favorisent leur référencement sur internet. Une étude intéressante a été menée par l’Ifop en 2011. L’objectif étant d’analyser l’impact de la présence des entreprises ou des marques sur les réseaux sociaux en termes d’image. Les résultats témoignent, qu’une présence sur les réseaux sociaux à un impact indéniablement positif pour l’image des entreprises. Cette présence leur permet de maîtriser en partie leur image puisqu’elles peuvent diffuser des informations de manière directe et privilégiée : 88% des internautes se sentent ainsi mieux informés de l’actualité de l’entreprise et 78% déclarent mieux la connaître. Cette stratégie sur les réseaux sociaux leur permet également d’améliorer leur image : 78% des internautes considèrent ces marques comme étant plus modernes (dont 91% pour les moins de 25 ans) et cela leur permet également de se différencier de la concurrence pour 60%. Le lien de proximité est également renforcé pour 64% des interviewés (dont 73% chez les 18-24 ans), et 66% ont le sentiment d’appartenir à une communauté. Cependant, même si les enjeux d’une présence sur les réseaux sociaux peuvent s’avérer positifs pour la marque, une telle stratégie doit être travaillée mûrement. En effet, on constate ainsi à travers ces résultats que les marques peinent à avoir un visage humain sur les réseaux sociaux. 53% des internautes interrogés estiment qu’elles ne sont pas forcément à leur écoute et 59% ont l’impression de ne pas être traités de façon privilégiée. 28
  • 30. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Ce n’est bien sur pas le cas de toutes les marques, mais il s’avère que c’est l’impression générale qui ressort de la part de ces internautes. Alors justement comment faire en sorte de paraître plus humain alors que la relation est “virtuelle” ? C’est ce que nous développerons dans notre troisième partie. 1.3.2 Social CRM : du CRM 2.0 Les réseaux sociaux ont donné lieu à un nouveau terme marketing le “social CRM” ou “CRM 2.0”. Le CRM (Customer Relation Management) consiste à gérer le client à travers un ensemble doutils et de techniques. A la différence, le Social CRM, consiste à utiliser le média social afin de mettre en place une stratégie dengagement avec les clients et de faire ainsi croître la confiance et la fidélité vis-à-vis de la marque. Le social CRM est dans une logique d’engagement des relations et de conversations, alors que le CRM traditionnel est plutôt dans une logique de traitement des données et des informations relatives au client. 29
  • 31. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 A travers le social CRM, les réseaux sociaux représentent ainsi pour les marques un outil de ciblage très performant qui leur permet d’optimiser leur connaissance du client. En effet, on assiste à une augmentation des communautés d’utilisateurs divulguant de nombreuses informations personnelles concernant chacun d’entre eux. Ces informations représentent pour les marques une véritable opportunité pour cibler leur communication, et s’adresser ainsi à leur cœur de cible de manière beaucoup plus personnalisée. Si les marques parviennent à avoir une stratégie efficace sur les réseaux sociaux, l’impact peut être très positif aussi bien sur l’augmentation de leur vente que sur l’image véhiculée. Cependant, seulement 64% des marques présentent sur les réseaux sociaux (étude KPMG 2012) croient en la relation de proximité qui peut être instaurée par le rôle du community manager. Ces réseaux sont ainsi une bonne opportunité pour développer les relations en BtoC. Une étude menée par l’Anaé en 2012, intitulée “Les enjeux des reseaux sociaux pour le marketing et la communication", permet de confirmer ce besoin qu’ont les annonceurs de renforcer leur relation avec leurs consommateurs. Ainsi pour 40% des annonceurs interrogés, avoir une stratégie sur les réseaux sociaux leur permet avant tout de “tisser des relations avec les consommateurs”. L’autre motivation pour 21% d’entre eux, est de pouvoir “influencer la recommandation directe sur les produits”. C’est ce que nous aborderons à juste titre dans la partie suivante. L’autre point important à relever de cette étude, c’est qu’ ”engager la conversation est pour les agences l’élément le plus important à prendre en compte dans une stratégie sur les réseaux sociaux” (38%), vient ensuite “l’implication des consommateurs influents” (24%). 30
  • 32. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 1.3.3. Les consommateurs engagés : des ambassadeurs pour les marques Selon Henry Jenkins, le web 2.0 engendrerait une nouvelle économie fondée sur l’émotion. Cette nouvelle économie inciterait les marques à devenir des marques affectives, dans l’objectif d’entretenir une conversation, un échange avec leur communauté. Dans cette perspective, le fan idéal est actif sur les réseaux sociaux et émotionnellement engagé. Il présente alors le plus fort capital émotionnel et deviendrait pour les autres consommateurs un prescripteur. Nous, nous rapprochons donc de l’idée du consommateur “leader”, engagé, dont les réactions peuvent influencer les autres consommateurs et donc de la même manière participer à la construction de la notoriété de la marque. Nous les appelons aussi les “ambassadeurs”, c’est à dire des internautes très satisfaits de la marque et qui la recommande donc de manière totalement spontanée, et qui transmettent ainsi leur expérience. Il est donc primordial pour les marques d’arriver à entretenir cette communauté “prescriptrice”, ces “individus-médias” qui ont un pouvoir et un impact fort sur les autres 31
  • 33. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 consommateurs. Elle doit tout d’abord identifier ses potentiels ambassadeurs afin de créer par la suite une communauté autour de ces ambassadeurs de marque. Comment la marque peut-elle y parvenir ? C’est ce que nous analyserons dans notre troisième partie. Pour conclure sur ce premier grand axe de notre analyse, nous pouvons retenir, que les réseaux font désormais partis du quotidien de nombreux français. Ils les utilisent notamment pour rester en contact avec leur proche et parvenir ainsi à maintenir ou même à créer une relation, une sorte de nouvelle sociabilité. Les réseaux sociaux sont également pour eux un usage pratique, leur permettant d’obtenir un flux régulier d’information, et de pouvoir échanger sans contrainte de délais ou de lieu. Ils représentent un véritable outil d’émancipation pour les internautes. Nous avons également relevé que les marques ont pris conscience de cette importance d’être présentes sur les réseaux sociaux en raison des différents enjeux que cela représente, notamment en terme de relation client et donc d’échange, de proximité, de fidélisation. La question que nous allons désormais nous poser est la suivante : parmi, les internautes membres des réseaux sociaux, combien suivent des marques ou entreprises sur ces réseaux (sur Facebook ou Twitter par exemple)? Que recherchent- ils et qu’attendent-ils de cette relation “virtuelle” ? 32
  • 34. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 2. Quels rapports entretiennent les internautes avec les marques sur les réseaux sociaux ? La vocation des réseaux sociaux repose fondamentalement sur l’échange, l’interactivité et la relation. Revenons donc justement sur ce terme de « relation». A travers ce deuxième axe d’analyse, nous chercherons à comprendre le comportement des internautes face aux marques présentes sur les réseaux sociaux ; Suivent-ils certaines marques (sur Facebook ou Twitter par exemple) ? Sont-ils sensibles au contenu posté ? Interagissent-ils avec ce contenu ? Il y a-t-il un profil type d’internaute actif ? C’est à ces différentes questions que nous avons essayé de répondre afin de comprendre et de pouvoir véritablement analyser le rapport que ces internautes entretiennent avec les marques et jusqu’à quel point cette relation peut aller. Pour cela, nous avons nous même réalisé une étude quantitative auprès d’un panel de 150 personnes, dont 97% sont des actifs sur les réseaux sociaux. Cela nous a donc permis de faire des comparaisons et de comprendre pourquoi certaines personnes suivaient des marques et d’autres non. Est-ce un facteur d’âge ? De profession ? De besoin ? Cette étude a également été complétée par une interview de Minter Dial consultant dans le domaine des réseaux sociaux et conférencier, qui a notamment réalisé plusieurs conférences pour expliquer la typologie du « fan » type actif, sur Facebook auprès des marques et entreprises. 33
  • 35. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 2.1 Le profil des internautes suivant des marques sur les réseaux sociaux L’engagement des fans d’une marque sur les réseaux sociaux est une notion sensible, car elle reste difficile à évaluer. Sur une page fan Facebook, le nombre de fans apparaît clairement, il en est de même sur Twitter, avec le nombre de followers qui est mis en avant. Mais la question que nous nous posons, c’est est-ce que tous ces fans ou followers suivent réellement les publications des marques ? Selon une étude basée sur 4000 pages fans, seulement 17% des fans en moyenne verraient les statuts postés par ces pages fans (Etude menée par le cabinet EdgerankChecker ). A travers cette partie, nous avons essayé de dégager un profil précis de membre actif suivant des marques, afin de comprendre quelle typologie de marques ils suivaient et pourquoi. 2.1.1 Existence d’un profil précis ? Selon une enquête réalisée par Harris Interactive [sur 3 000 internautes interrogés fin 2011], il en est ressorti que 80% des membres sur Facebook sont fans d’au moins une page (soit 6 millions de français) et 80% d’entre eux se déclarent comme “fan actif”, c’est à dire suivant régulièrement les publications des pages marques dont ils sont fans. Ces fans seraient principalement des jeunes (environ ⅔ ont moins de 35 ans) avec pratiquement autant de femmes (49%) que d’hommes (51%). A travers notre questionnaire nous avons souhaité faire des rapprochements pour véritablement comprendre, parmi cette communauté communément appelée les «internautes », quels sont ceux qui accordent de l’importance aux réseaux sociaux, et surtout quels sont ceux qui les utilisent pour suivre l’actualité d’une marque ou d’une entreprise. 34
  • 36. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Les premières questions de notre questionnaire nous ont permis d’analyser les connaissances des interviewés en matière de réseaux sociaux et leur comportement sur ces derniers. On constate ainsi, qu’ils ont plutôt une bonne connaissance des réseaux sociaux en citant Facebook en premier, suivi de Youtube et Twitter. Mais il existe une différence entre connaitre et être présent. Ainsi, malgré leur connaissance des différents réseaux, ils sont en majoritairement uniquement présents sur Facebook et Twitter. Et cette présence est très active puisqu’ils s’y rendent pour 96% tous les jours (et 75% plus de 5 fois par jour). 35
  • 37. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Maintenant que nous savons quels sont les réseaux que les internautes utilisent, quel est le profil des internautes qui suivent des marques ? On constate ainsi, en croisant les résultats de notre étude, que les internautes suivant les marques sont des personnes très actives sur les réseaux (plus de 5 connexions par jour), et sont essentiellement des étudiants ou des cadres, entre 18 et 35 ans. 2.1.2 Quelles sont leurs motivations à cette utilisation ? Parmi ces internautes interviewés, 97% nous ont répondu qu’ils suivaient des marques sur les réseaux sociaux. Pourquoi ont-ils adopté ce comportement ? Dans une logique tout d’abord utilitaire. C’est-à-dire pour pouvoir suivre l’activité des marques (38%) et être informé ainsi du contenu promotionnel (20%), se renseigner sur des produits (54% source MediaVentilo). Ils sont donc à la recherche d’un flux d’informations plus ou moins constant. Mais d’autres, ont le réflexe de suivre une marque car ils sont avant tout consommateur de cette marque (24%) et estiment par exemple que Facebook est un bon endroit pour découvrir une marque (59%) [Source MediaVentilo]. Il y a donc bien ici une envie d’aller plus loin dans la relation de consommation, et de dépasser le simple acte d’achat, pour aller à celui de la relation, de la proximité. Cette notion se mélange également à celle de l’utilitaire, mais rentre également dans cette logique d’intégration, d’entrer dans la communauté des clients de la marque, et de l’affirmer auprès des autres. Nous avons décidé de compléter notre étude, par une étude très intéressante réalisée par “Co-Tweet et Exact Target”. Les résultats confirment ceux ressortant de notre questionnaire. Les fans, principalement les clients de la marque suivie recherchent avant tout des informations pratiques, utiles dans leur quotidien. Ainsi, 40% des fans souhaitent bénéficier de promotions et de réductions, 36% souhaitent des échantillons gratuits et 30% souhaitent connaître les futures ventes de l’entreprise. 36
  • 38. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Ils veulent également aller plus loin dans la relation consommateur-marque. Ainsi, 37% souhaitent montrer leur soutien à la marque, 34% souhaitent rester informés sur les activités de l’entreprise, 33% souhaitent connaître les nouveaux développements produits de la marque, 27% souhaitent passer un bon moment et 21% souhaitent simplement en savoir plus sur l’entreprise. En fonction de ces différentes motivations, nous avons essayé de déterminer 5 profils d’internautes afin de résumer leurs comportements face à l’utilisation des réseaux sociaux. Ces profils sont étudiés en prenant comme exemple les fans des pages marques sur Facebook : - “Les “inactifs” : après avoir cliqué sur « j’aime », ces internautes ne reviendront plus sur la page et ne liront donc pas les contenus postés par la marque. Ils ont juste le besoin de montrer à leur réseau qu’à travers leur “j’aime” ils appartiennent à une communauté spécifique, mais sans pour autant y participer. - “Les consultants” : ils ont une fonction utilitaire des réseaux sociaux, ils consultent ainsi les pages marques dans une conquête d’informations, de promotions, ou de coupons de réductions, mais sans pour autant participer au contenu. Nous pourrions aussi les nommer les “lecteurs passifs”. - “Les participants” : ce sont des internautes qui “like”, partagent et commentent le contenu posté par la marque. Ils ont besoin de se sentir utiles et de participer au contenu généré par la marque. - “ Les contributeurs” : ces internautes, publient des informations directement sur le mur de la page et participent activement en donnant leur avis et en participant aux différents débats. Ils affectionnent particulièrement cette relation client-marque. - “Les ambassadeurs” : ce sont des internautes très impliqués sur la page Facebook de la marque et sur les autres réseaux. Ils ont donc un pouvoir d’influence très fort sur les autres internautes, membres de Facebook ou de d’autres communautés. 37
  • 39. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 2.1.3 Des secteurs d’activités plus attractifs ? Selon l’étude évoquée précédemment et menée par Harris Interactive, 29% des fans français suivraient des pages de marques ou de produits sur Facebook. Les marques les plus populaires seraient principalement issues du secteur de la mode. En ce qui concerne les résultats de notre étude, il s’avère qu’il est difficile de sortir un secteur de marque plus influent qu’un autre. Les résultats de notre enquête ont été assez proches. Ainsi, nous relevons que 19% suivent des marques médias (Canal +, TF1) 18% des magazines (Elle, Glamour), 16% des marques de vêtements (H&M, Adidas, La Redoute …), 15% des marques de produits ou services (Disney, Monoprix, Air France...), 14% des marques d’alimentation (Oasis, Coca-Cola, Danette...) et 10% des associations. 38
  • 40. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Lorsque nous avons posé la question “Citez vos 3 marques favorites sur les réseaux sociaux”, la réponse fut intéressante. On constate que paradoxalement à la question précédente, en réponse spontanée, les marques d’alimentation sont sorties du lot avec notamment les marques “Oasis” et “Coca-Cola” qui ont obtenues le plus de réponses spontanées. Il est vrai que ces marques suscitent un fort engouement de la part des fans. La page Coca-cola est la 3ème page la plus populaire dans le monde avec 41,500 millions de fans sur Facebook (dont 400 000 parlent de la marque à leur entourage) et 500 000 sur Twitter. Quant à la page Oasis, c’est la page la plus populaire en France avec 2,3 millions de fans sur Facebook, dont 30 000 qui parlent de la marque à leur entourage. C’est ensuite les marques d’habillement qui ont été citées par les sondés, telles que “H&M”, “Adidas”, “Eram”, “Chanel”, “Burbery”. Ces réponses spontanées plébiscitant les marques issues de l’alimentaire reflètent assez bien la tendance 2012 en France. Dans le Top 10 des marques rassemblant le plus de fans sur Facebook, le secteur de l’alimentaire est fortement présent. Lorsque nous comparons avec les marques les plus suivies dans le monde sur Facebook, la tendance reste la même : le secteur de l’alimentaire reste prédominant. 39
  • 41. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Cependant, peut-on considérer que le nombre de fans est un facteur suffisant pour établir un classement de la popularité des marques ? Le réel indicateur ne serait-il pas le taux d’engagement ? C’est à dire le pourcentage de personnes communiquant avec la marque à travers les likes, partages et commentaires. Car finalement qu’est ce que cela représente pour une marque d’avoir un nombre de fans important si ces derniers n’interagissent pas ? Le site Socialbakers, spécialisé dans les statistiques d’utilisation de Facebook, a publié une étude, révélant les pages marques ayant le meilleur taux d’engagement. Lorsque nous prêtons attention aux résultats, nous constatons qu’aucune des pages les plus populaires vues précédemment n’est présente. Le nombres de fans de ces pages est d’ailleurs limités. Il est donc difficile suite à notre enquête et à nos recherches de réellement savoir si le secteur de la marque a une influence en ce qui concerne sa popularité. La popularité serait-elle en adéquation avec la notoriété de la marque ? Ou est-elle liée à la manière dont la marque communique avec sa communauté sur les réseaux sociaux ? Nous développerons ces points dans notre dernière partie consacrée à la relation entre la marque et l’internaute [partie 3] 40
  • 42. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 2.2 Analyse de leur interaction avec les marques 2.2.1 La frontière entre l’aspect utilitaire des réseaux sociaux et l’aspect social : l’échange A travers l’étude que nous avons menée, nous constatons ainsi, une réelle différence entre suivre une marque, et rentrer en contact avec cette dernière. Ainsi, sur les 97% de personnes interrogées suivant une marque, 78% interagissent également avec celle-ci. Qu’en est-il des 22% restant ? Pourquoi suivent-ils des marques (sur Facebook par exemple), mais ne rentrent-ils pas en contact avec elles ? A la différence pourquoi ces 78% rentrent-ils en contact avec la marque ? Que recherchent-ils à travers cette relation ? Quelle est cette frontière entre suivre, et rentrer en relation ? Sur les 78% de personnes interagissant avec les marques, nous avons essayé de comprendre ce qui attiraient leur attention, et ce qui les poussaient à franchir la frontière entre l’aspect utilitaire (l’information vient à moi), et l’aspect social des réseaux (je participe, j’interagis). Nous leur avons ainsi posé une question ouverte : “Pourquoi interagissez-vous avec le contenu posté par les marques sur les réseaux sociaux ? ”. Les résultats ont été très intéressants à analyser. C’est notamment la notion de partage, qui revient principalement. L’envie finalement de partager son avis, de donner sa contribution, de “participer au débat”, et donc de se sentir utile. 41
  • 43. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Pour cela, les internautes accordent de l’importance à la manière dont la marque s’implique, et la manière dont elle va justement leur donner envie de s’exprimer (nous développerons ce point plus précisément dans notre troisième partie). Nous l’avons vu précédemment, 24% des sondés, suivent une marque car ils sont avant tout client. Nous supposons ainsi qu’ils recherchent à travers l’utilisation de ces réseaux une autre forme d’échange, une autre manière de pouvoir s’exprimer sur les produits ou sur la marque. Cette hypothèse a été confirmée à travers les résultats de l’enquête. Les internautes apprécient l’échange qu’ils peuvent entretenir avec une marque. Ils posent leurs questions, évoquent leurs problèmes et y trouvent rapidement des réponses. Plus besoin de passer par l’appel téléphonique traditionnel en un simple clic l’information leur parvient. A la différence, comme nous l’avons vu précédemment sur les 97% de personnes suivant des marques 25% n’interagissent pas avec leur contenu. Pourquoi ? Principalement car ils attendent juste de la part de ces marques de l’information. Nous revenons à cet aspect “utilitaire”, à ce “flux d’informations constant” que les internautes ont besoin de recevoir à travers les réseaux sociaux. Ils lisent ainsi les statuts d’une marque sur Facebook, ou suivent leur tweets sur Twitter. L’objectif étant de connaitre l’actualité, les promotions pour ne rien louper, mais sans pour autant rechercher à aller plus loin dans la relation. Pour eux, laisser leur avis n’a “pas d’intérêt”, c’est “trop virtuel”, leur “propre contribution [leur semble] insignifiante”, en comparaison avec l’avis de tous les autres membres de la communauté. 42
  • 44. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 2.2.2. De quelle manière rentrent-ils en contact avec la marque ? Nous savons désormais pourquoi parmi les 97% des sondés suivant une marque, 78% d’entre eux rentrent en interaction avec la marque. Mais comment s’y prennent-ils ? L’implication de l’internaute est-elle similaire entre un commentaire ou un simple “like” ? A travers notre étude, nous constatons que pour rentrer en contact avec la marque, la majorité des internautes sondés, mettent un “Like” sur Facebook (26%), vient ensuite l’information partagée sur le mur (23%), le commentaire (21%), le tweet (18%), la marque citée dans un statut (7%), et l’article sur le blog (4%). Le “Like” sur Facebook reflète l’interaction mais pas pour autant le réel engagement de l‘internaute envers la marque. C’est notamment le côté rapidité qui est plébiscité par les internautes. L’engagement n’est parfois pas assumé à 100%. Le like permet aux internautes de montrer à la marque qu’ils apprécient ce qui a été marqué, qu’ils sont d’accord, sans pour autant aller en profondeur, et aller au coeur de l’échange, en laissant un véritable avis et un ressenti. 43
  • 45. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Le partage sur le mur, reflète une fois de plus ce besoin de communiquer l’information à son entourage. De la communiquer aux personnes partageant les mêmes centres d’intérêts. Ce moyen de communication est intéressant pour la marque car cela lui permet d’augmenter sa viralité. En effet l’information n’est plus simplement visible par sa communauté mais par ce partage elle devient également visible auprès du cercle de relation de l’internaute. Le commentaire de l’internaute est l’action souvent la plus attendue pour la marque. Elle reflète son besoin de communiquer, de faire passer un message, de tout simplement s’exprimer. Qu’il s’agisse d’un avis positif ou négatif, le commentaire représente la finalité de l’échange marque/consommateur. Ce que nous constatons à travers notre étude c’est que les internautes passent par la phase commentaire car ils ont besoin d’interagir avec la marque, soit parce que celle-ci leur demande leur avis, soit parce qu’ils estiment que leur contribution est importante. Nous avons complété notre étude par celle de “Digital Life” menée par TNS Sofres fin 2011, confirmant que 29% des internautes en France postent des commentaires sur les marques. La tonalité de ces commentaires est plutôt équilibrée : 43% font l’éloge de la marque quand 42% ont plutôt tendance à la critiquer. Nous allons justement rentrer plus en détail dans ce pouvoir que l’internaute peut avoir à travers son commentaire. 44
  • 46. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 2.2.3. De l’avis positif à la critique : le pouvoir des internautes Selon l’étude Ifop réalisée en 2011 (auprès de 2080 internautes), 6% d’entre eux ont déjà publié une critique portant sur une marque sur les réseaux sociaux. 3% d’entre eux ont diffusé une seule critique, les 3% restant en ayant déjà diffusés plusieurs. Mais 6% cela reste une part marginale de la population. Les jeunes apparaissent à nouveau comme les plus actifs : 12% des 18-24 ans ont déjà critiqué une marque ou une entreprise sur un réseau social. Cette étude révèle également que 25% des internautes sont prêts à appeler au boycott d’une entreprise ou d’une marque sur un réseau social. Ce comportement génère nécessairement des risques d’image pour l’entreprise. Ainsi, 7% sont prêt à appeler au boycott de manière certaine, et cela concerne avant tout les habitants de la région parisienne (33%), les cadres supérieurs (32%), les hommes (30%, contre 20% des femmes) et les personnes se connectant tous les jours à Internet (30%). Les catégories étant plus réfractaires à ce type de pratique sur les réseaux sociaux sont les ouvriers (56%), les habitants de communes rurales (50%), les employés (48%) et les personnes âgées entre 25 et 34 ans (49%). Le pouvoir de nuisance des internautes doit cependant être relativisé. Si toutes les entreprises sont des cibles potentielles, certaines compte tenu de leur secteur d’activité sont plus exposées. C’est notamment le cas de la relation B2C qui est en relation directe avec les consommateurs, ce qui favorise l’émergence d’avis négatifs comme positifs. 45
  • 47. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 2.3. L’influence des autres membres de la communauté Nous venons de mettre en avant le fait que certains internautes sont amenés à communiquer des avis négatifs sur les marques, ou encore d’appeler au boycott. Mais les autres membres de la communauté sont-il sensible à ces avis ? Existe-t-il une relation entre chaque membre de la communauté ? Sommes-nous dans une relation Internaute-Marque ou Internaute-Communauté (comprenant la marque elle-même mais également tous les autres membres) ? C’est ce que nous avons essayé d’analyser dans cette partie. 2.3.1 Le besoin de se référer aux autres membres L’une des questions de notre étude, portait sur l’interaction des membres entre eux. Nous leur avons donc posé la question “Interagissez-vous avec le contenu posté par les internautes sur une marque ?”. A travers l’analyse des résultats il nous a paru intéressant de distinguer les internautes qui sont déjà dans l’échange avec la marque et ceux qui ne le sont pas. Ce que nous constatons, c’est que les internautes n’interagissant pas avec la marque (22%), n’interagissent pas non plus avec les internautes. Cela démontre ce que nous évoquions au préalable : les internautes n’ayant pas d’échanges avec la marque, suivent uniquement la marque dans une logique utilitaire. Il n’y a donc pas d’intérêt pour eux de suivre les commentaires des internautes et d’y participer. 46
  • 48. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 En ce qui concerne les internautes actifs sur les réseaux sociaux (c’est à dire, ceux participant au contenu des marques), ils sont une majorité à ne pas interagir avec les commentaires des autres membres de la communauté (57%). A la question “Pourquoi”, ils nous répondent qu’ils estiment que cela n’a pas vraiment d’intérêt et qu’ils ne sont pas dans cette logique de dialogue virtuel. Assez paradoxale, car le dialogue virtuel ils l’entretiennent avec la marque. Pour les 43% qui participent au contenu avec les autres membres de la communauté, pour eux, cet échange est important pour faire des débats, et échanger les différents points de vues entre “membres de la même communauté”. Ils sont finalement dans la même logique et dans les mêmes objectifs que la relation qu’ils entretiennent avec la marque. La finalité reste pour eux l’échange et le débat. Ils considèrent ainsi le contenu de la marque tout aussi important que l’avis des membres de la communauté. Toujours dans cette logique de comprendre si il existe une influence des membres de la communauté, nous avons posé la question suivante :”Des avis négatifs sur une marque vous ont-ils déjà fait changer dopinion sur elle ?”. Afin d’avoir des éléments de comparaison, nous avons dissocié les réponses en fonction des personnes interagissant déjà avec les internautes, et celles n’interagissant qu’avec la marque. 47
  • 49. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Les résultats démontrent ainsi, que les personnes suivant les commentaires des autres membres de la communauté sont plus amenées à changer d’avis sur une marque si il y a trop d’avis négatifs sur elle (60%). A la différence, les personnes n’ayant aucun suivi des avis des autres membres, n’ont jamais changé d’avis suite à des avis négatifs (64%). Cette comparaison démontre bien, que les internautes accordent de l’importance aux avis des autres membres de la communauté et sont donc facilement influençables. Nous avons complété notre analyse par 2 autres études afin de conforter nos résultats. Selon l’étude réalisée par MindShare, 23,7% des consommateurs font confiance aux opinions exprimées en ligne, contre 14,2% pour les informations transmises par les médias dits traditionnels et 9% pour les communications publicitaires émanant des marques. Une étude intéressante menée par Oliméo en 2011, nous informe de l’influence des avis postés sur internet. Ainsi, nous constatons que les internautes attachent beaucoup d’importance aux avis des autres consommateurs (90%) et 67% donnent d’ailleurs eux mêmes leurs avis. Lorsqu’un acheteur est mécontent, il n’hésite d’ailleurs pas à le dire et en moyenne il partage l’information auprès de 11 contacts, contre 3 contacts quand un acheteur est satisfait. 48
  • 50. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Ces avis sont perçus comme très utiles par les internautes à 93% et 86% leur prête confiance. 74% des internautes ont besoin de lire entre 2 et 7 avis avant de se faire leur propre opinion sur le produit ou la marque. Consulter ces avis les influencent dans leur acte d’achat pour 91% et 45% des sondés estiment que grâce à ces avis ils peuvent acheter moins chers. Le temps consacré à la lecture de ces avis est assez important. Il est d’environ de 10 à 29 min pour 32% des sondés. Il est en de même pour la fréquence puisque 43% consultent des avis régulièrement. Nous sommes donc bien ici dans le besoin utilitaire, le besoin pour les internautes de conforter leurs idées avec les autres membres de la communauté avant d’effectuer leur acte d’achat. Les réseaux sociaux sont donc l’outil idéal qui donne la parole aux personnes qui ont ce besoin de communiquer sur un produit, et qui permet aux autres de se forger leur propre avis (et bien souvent d’être influencés). 2.3.2 - Du site influent à l’influenceur Nous savons désormais que les internautes s’influencent les uns avec les autres. Mais cette influence est peut être plus prédominante sur certains réseaux et elle n’est peut être pas de la même ampleur selon le diffuseur de l’information. Alors que les premières motivations lors d’un achat sont le conseil d’un ami ou de la famille, le réseau social arrive en 3e position pour ¼ des internautes qui estiment important d’utiliser les avis des réseaux sociaux pour conforter leurs décisions d’achat (étude Ipsos Mori pour IBM, septembre 2011). Une étude menée par le cabinet Forrester intitulée « Peer Influence Analysis » a cherché à analyser le mécanisme d’influence sur Internet : sur quels sites les internautes émettent-ils des avis ? Pour quels produits et services ? Sur la base des données recueillies, Forrester distingue deux types d’influences : celle générée par les réseaux sociaux et celle générée par les blogs et forums. Nous allons nous attacher à l’influence générée sur les réseaux sociaux. On constate une large domination de Facebook. Ce n’est pas anodin, car comme nous l’avons vu précédemment Facebook 49
  • 51. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 est le réseau le plus utilisé par les internautes. Cela conforte également le fait que les internautes ont un besoin de se référer aux autres membres de leur communauté et attachent donc de l’importance à leurs commentaires. Lenquête Grand Public réalisé par l’IDC en 2001, conforte l’étude précédente puisque 39% des sondés accordent une confiance très forte aux avis des amis et contacts sur des réseaux tels que Facebook. Les avis sur les blogs d’experts viennent ensuite en 2ème position, suivi des blogs d’entreprises. Cependant, les internautes n’ignorent pas non plus les avis exprimés par les entreprises sur leurs blogs : 58% leur témoignent même une certaine confiance 50
  • 52. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Il est intéressant de souligner, que les avis sur des blogs d’experts sont une source d’information de confiance pour les internautes. Les experts de part leur expérience et leur statut seraient un gage de sérieux et de crédibilité pour les internautes. Ils sont considérés comme les “évangélisateurs” du web social. C’est à travers leurs publications, leurs avis, leurs commentaires qu’ils deviennent pour leurs followers ou leurs communautés les personnes de références pour trouver les informations les plus pertinentes. C’est ainsi que les autres membres de la communauté vont relayer les informations émanant des influenceurs et contribuer ainsi à ce qu’on appelle la viralité de l’information. En partageant une information pertinente à sa communauté, l’internaute devient à son tour l’influenceur de sa communauté. Nous évoquions dans la partie 2.1, les différents profils d’utilisateurs. L’un de ces profils concerne les ambassadeurs de la marque. Une communauté très active sur les réseaux et qui parle de manière favorable de la marque sur plusieurs supports. Concrètement, ce profil de personne, a une influence incontestable sur les autres membres de la communauté. Cette influence est plus souvent positive que négative puisqu’elle est entretenue par des personnes qui croient fortement en la marque. Il est important pour la marque qui souhaite avoir une stratégie sur les réseaux sociaux qu’elle différencie les différents profils d’influenceurs afin de pouvoir capter leur attention et faire en sorte qu’ils aient une image positive de la marque. Nous avons ainsi relevé 6 profils types d’influenceurs : - “Les précurseurs” : Ils sont les premiers à avoir adopté les médias sociaux dans leur communauté. Ils bénéficient d’un très large réseau et leur notoriété n’est plus à faire. Leurs publications sont bien souvent fortement relayées par leurs communautés - “Les explorateurs” : Ils touchent à plusieurs secteurs d’intérêts et y sont très actifs. Ils s’avèrent très convaincants, ce qui leur attire le respect d’une grande communauté 51
  • 53. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 - “Les veilleurs” : se sont souvent les premiers à réagir aux nouvelles, et à les communiquer dans leur réseau. Ils exercent une veille constante dans leur secteur d’activités, et diffusent régulièrement de nouvelles infos à leurs abonnés. - “Les penseurs” : Ce sont les découvreurs de nouvelles tendances, ils bénéficient d’une très grande notoriété se répercutant souvent dans les médias spécialisés et traditionnels où ils interviennent régulièrement. - “Les testeurs” : Ils bénéficient d’une expertise reconnue. Ils deviennent souvent une source d’informations privilégiée pour les autres influenceurs. - “Les observateurs” : Ils sont plutôt généralistes. Ils partagent régulièrement les contenus des autres influenceurs à leur réseau. A travers cette partie, nous savons désormais quelles sont les attentes des internautes vis à vis des marques sur les réseaux sociaux et la manière dont ils rentrent en contact avec la marque. Mais, qu’en est-il des marques elles mêmes ? Ont elles consciences des attentes des membres de leur communauté ? Ont-elles consciences de l’impact que certains membres peuvent avoir sur sa réputation ? Comment les marques bâtissent-elles leur stratégie sur les réseaux sociaux pour parvenir à “créer la conversation”, à animer leur communauté et donc répondre ainsi à leur différents objectifs de communication ? C’est ce que nous avons analysé dans notre troisième partie. 52
  • 54. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 3. Comment les marques touchent- elles les internautes sur les réseaux sociaux ? Les réseaux sociaux sont des plateformes d’expression extraordinaires pour les internautes et une base de données riche pour les entreprises. L’ère conversationnelle liée à l’émergence de ces plateformes sociales obligent les marques à la fois à être présente et à écouter leurs communautés. Comme l’a indiqué Brian Solis dans son ouvrage “The Social Media Manifesto”: «C’est une question de conversation et pour être bon communiquant, il faut commencer par avoir de bonnes oreilles. Finalement, dans le monde des médias sociaux vous devez vous préparer à ne plus être aux commandes. Quand une conversation commence, on ne sait jamais où elle va finir et quand elle va finir». 3.1. L’art de la conversation On assiste depuis deux ans à l’émergence de nouveaux métiers, de nouvelles divisions au sein des entreprises. Des divisions strictement liées aux medias sociaux. Si ce phénomène continue de prendre de l’ampleur c’est que les communautés elles- mêmes ont pris un nouveau rôle. Ce nouveau rôle est le résultat d’une transformation lente du consommateur. En effet simple destinataire des messages et des produits il y a quelques temps il est véritablement devenu lui même un émetteur. Comme nous l’avons vu précédemment, les consommateurs font aujourd’hui entendre leur voix et entendent peser sur ce qu’ils consomment ou sur ce qu’ils refusent de consommer. Cette transformation a bousculé les marques dans leurs approches des consommateurs, elles doivent prendre en compte ce rééquilibrage des hiérarchies entre les marques et les consommateurs amenés à converser. 53
  • 55. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 3.1.1 – Un double constat Dès 1999 The Cluetrain Manifesto a mis en évidence le fait que les marchés sont devenus des conversations. L’introduction de ce manifeste met en exergue les possibilités qu’offrent le web aux consommateurs « Grâce au web, ces marchés deviennent mieux informés, plus intelligents et plus demandeurs en qualités, qui font défaut à la plupart des entreprises.” Ce manifeste qui émet 95 thèses (voir annexe) parmi lesquelles celle que « LInternet permet des conversations entre êtres humains qui étaient tout simplement impossibles à lère des mass-médias.” Ou encore le fait que les marchés deviennent plus intelligents, plus informés, plus organisés et que finalement la participation à un marché en réseau change les gens fondamentalement. Ce qui ressort véritablement de ce manifeste c’est la prise de pouvoir des consommateurs via le média Internet. En effet, les marques ne peuvent plus simplement compter sur l’information descendante via les mass-médias. Elles doivent prendre en considération l’avis, le langage et les besoins véritables de leurs communautés parce que les clients sont connectés, les marchés intelligents et ils sont capables de réévaluer une relation en un clic. Si nous transposons ces thèses dans un constat pratique : les concentrations des messages émis par les internautes sur internet sont plus fortes que les publicités. En effet, sur les 100 premières réponses obtenues en cherchant une marque sur le moteur de recherche Google on constate que 30,4% des résultats sont des messages émis par les consommateurs alors que le contenu publicitaire lui ne concentre que 27,4% des réponses. Selon une autre étude publiée en 2008 par la société d’étude marketing Cone LLC, 93% des personnes interrogées attendent que les marques dont ils sont clients soient présentes sur les réseaux sociaux. Plus représentatif encore, 83% attendent une 54
  • 56. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 véritable stratégie de conversation, ils estiment que les marques devraient interagir régulièrement avec leurs clients sur les plateformes sociales. Enfin pour 43% des sondés le mode de communication le plus réclamé est celui des réseaux sociaux ce qui montre une montée en puissance phénoménal de ce nouveau mode de communication. Aujourd’hui, nous pouvons aisément penser avoir dépassé la barre de 50% étant donné que près de 75% des internautes français sont présents et suivent des marques sur les réseaux sociaux. Ces chiffres et l’étude que nous avons menée en deuxième partie, nous amènent à deux constats : premièrement, l’influence des internautes au sujet des marques est devenue plus importante que l’influence des marques sur les consommateurs sur le web et d’autre part, les consommateurs expriment un véritable besoin d’être de plus en plus en contact avec les marques sur les réseaux sociaux. 3.1.2 – L’importance du story telling Les entreprises ont une présence accrue sur la toile, la multiplication des plateformes de marques (site, blog, pages sur les réseaux sociaux, groupes,...) peut apparaître comme un ensemble déstructuré de l’information. Le story telling ne date pas d’aujourd’hui, il a toujours été le récit d’une histoire. Il a pour but de renforcer ladhésion du public au fond du discours. Si nous remontons quelques temps en arrière il nous apparaît que dès l’Antiquité le philosophe Aristote avait fixé les dates clés d’une histoire. Plus proche de nous, Vladimir Propp, célèbre écrivain russe a lui mis en avant un certain formalisme autour de l’intrigue des récits en 1928. Dans les années 60 plusieurs événements ont renchérit cette approche. Greimas éminent sémiologue, impose la modélisation qui répartit les forces d’un récit, souvent représentées par un personnage. Roland Barthes grand sémiologue français, en 1966 dans “L’introduction à l’analyse structurale du récit” a distingué les séquences cruciales 55
  • 57. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 de l’histoire, l’évolution des personnages et les séquences secondaires qui servent au charme du texte en remplissant l’espace narratif entre les fonctions primaires. Aujourd’hui, à l’heure de la multiplication des espaces de communication, les marques doivent trouver un véritable esprit de différenciation afin d’émerger. Selon Henry Jenkins, les marques doivent prendre en compte l’engagement émotionnel de leur communauté. Elles doivent ainsi baser leur stratégie sur le principe de “l’économie de l’émotion” et faire de leur marque une marque affective afin de brouiller la frontière entre le message “marque” dit promotionnel, et le message divertissant. Pour les marques un avantage réside dans le fait que lorsque l’on raconte une histoire plusieurs facteurs font que celle-ci va être mémorisée de manière forte par le récepteur. La première est le fait que le récepteur s’abandonne totalement au narrateur (la marque) et pendant ce moment (vidéo, article, diaporama...) il ne s’exprime pas. Ensuite le récepteur ne peut pas rester en dehors de cette histoire, il va tenter d’y trouver une identification, une projection. Il y a un autre point fondamental : la marque doit “raconter des histoires sans raconter dhistoires”. Concrètement, cela signifie qu’elle doit parler vrai, ne pas mentir, l’histoire se doit d’être basée sur un point de réalité tangible. L’histoire doit également pouvoir créer de la cohérence entre lentreprise, les marques, les produits et la communauté 3.1.3 – Le Community Manager : une fonction transversale La vision d’ensemble du métier du community manager est assez complexe tant son intervention peut être rattachée à divers domaines d’activités. C’est d’ailleurs pour cela que d’une entreprise à une autre la division médias sociaux est, soit rattachée au département Marketing, Communication ou même parfois à celui du Commercial. 56
  • 58. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 A travers nos analyses, nous avons souhaité découper véritablement les différentes missions du community manager et mettre en avant son influence sur les différentes typologies de métiers. La transversalité du métier de community manager l’amène à souvent agir de département en département, ce qui lui permet de créer du dialogue, des échanges et des synergies entre les services. C’est pour cela que d’après la classification faite par Mathieu Chéreau dans « Community Management : Comment faire des communautés web les meilleures alliées des marques » nous allons tenter de développer les différents aspects métiers du community manager. Le premier métier du community manager se rapproche de la dimension marketing. Il est évident que les médias sociaux agissent comme un levier business supplémentaire pour les marques. Le community manager à donc la responsabilité de réaliser une action afin de promouvoir la marque et ses produits de différentes manières. Il va communiquer sur différentes plateformes (Blog marques, réseaux sociaux, site partenaires…) de manière ludique et attractive pour sa cible. Il pourra également lancer des campagnes de publicité en ligne. 57
  • 59. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Le premier objectif du community manager sera alors de recruter en donnant envie aux potentiels membres de sa communauté de le rejoindre. Aujourd’hui pour les marques le premier critère de mesure d’une campagne social media (bien que ceci tant à diminuer tant d’autres indicateurs sont plus pertinents) est le nombre de membre d’une communauté. Afin de recruter efficacement, une fois passé la sollicitation des réseaux connexes et la diffusion massive de message, il est primordiale de se référer à des techniques d’animation plus efficaces : écouter la communauté avant de s’adresser à elle, avoir un ton informel, ce qui veut dire parler normalement et offrir de l’exclusivité, offrir du contenu autrement, pour être généreux avec sa communauté. Le deuxième objectif du community manager sera d’influencer. Dans les stratégies « social media » l’influence est multiple. Ici nous définissons l’influence comme le fait de donner les moyens et l’envie aux membres d’une communauté de parler de la marque et d’influencer leurs propres communautés à rejoindre cette marque. Le community manager se doit à la fois d’encourager le dialogue avec et entre les membres, d’alimenter la conversation en contenus exclusifs, de mettre en avant et de soutenir les membres les plus actifs de la communauté ou encore de pratiquer l’esprit de co-création en impliquant les membres actifs dans la stratégie de l’entreprise (Prochaine campagne web,…) La réalisation du processus d’influence correspond à l’accomplissement de plusieurs étapes essentielles : - L’éducation des personnes à certains services et produits - L’identification des personnes les plus à même de partager la même opinion que la marque sur ses produits et/ou services - Leur offrir des outils afin de faciliter l’expression et les échanges d’informations - L’étude qui détermine comment, où et quand, les opinions sont échangées par les membres - L’écoute et la réponse aux ambassadeurs, détracteurs et clients neutres. 58
  • 60. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Finalement ces procédés d’influences permettent de faciliter et d’encourager l’engagement de la communauté et de ses membres les plus actifs. En plus du métier “marketing”, être community manager c’est aussi faire des relations publiques. Par définition les relations publiques consistent en un vecteur de communication institutionnelle qui regroupe lensemble des opérations menées par une entreprise pour se faire connaître et pour créer puis entretenir une image favorable delle-même, auprès de ses différents publics. L’objectif du community manager sera alors de chérir les ambassadeurs et les influenceurs de la marque. Après une campagne de recrutement et de transformation de membres en ambassadeurs d’une marque il est important d’offrir à la communauté des informations, des opérations, ou des événements exclusifs. En les impliquant au sein de ces événements d’opérations de communication, la marque leur donnera ce sentiment d’appartenance à un groupe privilégié et également un moyen d’expression, de relais de l’information. Prenons comme exemple les opérations de co-création lancées depuis des dizaines d’années par Dannette qui proposent à la communauté de choisir le prochain parfum des nouvelles Danette. Le community manager aura également comme objectif de convertir les détracteurs. Nous l’avons vu dans notre deuxième partie, certains membres de la communauté peuvent être des internautes nuisibles pour la marque. Nous observons alors deux cas de figures possibles. Soit la cause de cette nuisance peut être identifiée (Défaut du produit, problème SAV,…) et dans ce cas à force de dialoguer, d’écouter et de mettre en place des actions afin de résoudre les problèmes, des clients mécontents peuvent se transformer en ambassadeurs de la marque (Ex Jeff Darvis et DELL). Dans l’autre cas, la nuisance est très souvent indirectement liée à la marque, dans ce cas, il sera très compliqué de transformer la frange nuisible en ambassadeurs de la marque. Autre objectif primordial, le community manager doit pouvoir gérer une crise de communication. L’histoire de la communication montre que très souvent ce sont les médias traditionnels qui sont à l’origine des crises de communication des entreprises. 59
  • 61. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Aujourd’hui encore plus qu’hier la mouvance des médias vers les médias sociaux engendre une demande encore plus forte de transparence et de responsabilités des marques. Internet favorise un accès direct et immédiat à l’information. Autre facteur accélérateur : l’information sur Internet ne fonctionne plus sur le principe de la création par une entreprise, un média, mais l’internaute est lui même créateur d’information. Autour des informations apparaissent des conversations. C’est aussi la raison pour laquelle une crise provoquée et/ou amplifiée sur Internet peut également être résolue sur la toile. Le troisième métier du community manager est celui du service client. Au quotidien le community manager travaille avec la communauté de la marque à partir de la base que cette dernière lui offre. La communauté de client ou non est au centre de la réflexion, le but étant de s’interroger sur ses besoins, son bien-être, ses attentes. Animer une communauté c’est être à son service, la communauté doit être entendue et si besoin, assistée lorsqu’elle le demande (Exemple : Starbucks et salesforce idea community) Les réseaux sociaux ne sont que le prolongement de l’activité business de l’entreprise sur Internet. C’est aussi pour cela que le community management se doit de comporter une dimension de business developpement. Au coeur des préoccupations de la communauté, le community manager devra remonter aux responsables commerciaux la manière dont les produits, la marque, la gamme de prix, les valeurs de la marque sont perçues. L’erreur souvent commise et de penser qu’il existe d’un côté la communauté et de l’autre la société. Le tout forme une communauté car en interagissant avec la communauté vous la rejoignez, c’est pour cela que la communication en interne est tout aussi importante. Le recrutement des early adopters dans l’entreprise est fondamental. Ce sont les collaborateurs qui vont dispenser l’information généreusement autour d’eux. Ils vont apporter soit des solutions à des problèmes soit améliorer le quotidien des collaborateurs par des outils, des usages. Il est important de favoriser cette diffusion de l’information utile à tous. 60
  • 62. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 La transformation de l’entreprise en entreprise 2.0 requiert un certain nombre de bouleversements dans les usages des technologies. Le community manager va donc faire entrer en douceur ces usages et outils via les early-adopters qui en démocratiseront l’accès. Il faut également encourager les collaborateurs les plus actifs, ceux qui ont le plus à coeur de partager les valeurs et le plus produit de la marque, et à s’exprimer sur les plateformes de marques (blogs, médias sociaux,...) afin d’humaniser le discours et de montrer que la société fonctionne sur des valeurs communes avec les collaborateurs. Pour mener à bien cette action Mathieu Chéraud, fondateur de Tigerlily à défini les 10 commandements du community manager comme suit : 1. Etre à l’écoute 2. Parler normalement 3. Etre généreux 4. Etre transparent 5. Etre cohérent 6. Etre exemplaire 7. Etre réactif 8. Etre bien entouré 9. Etre agile 10. Etre en veille stratégique Il terminera par le 11ème commandement : Créer des expériences extraordinaires. Ce que nous pouvons retenir, c’est que finalement la clé pour les marques ne réside plus dans la publicité mais dans sa capacité à converser. 61
  • 63. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 3.2. Les marques et l’engagement Aujourd’hui les marques ont passé le cap de la course effrénée au nombre de membres d’une communauté. Le véritable intérêt n’est plus quantitatif mais qualitatif. Il est plus intéressant pour les marques notoires de récolter des témoignages, des ressentis, plutôt que des “Likes” ou des “Follow”. 3.2.1 - Qu’est-ce que l’engagement ? En psychologie, l’engagement désigne le lien entre les actes et les décisions d’un individu. Ce processus peut se poursuivre dans l’influence d’une première décision sur les décisions futures de l’individu. Selon la théorie de l’engagement de Kiesler (parue en 1971), seuls nos actes nous engagent au regard des autres membres de la société. Nos opinions, nos désirs et nos revendications ne sont pas visibles, à la différence de l’action. Nous pouvons recenser quatre types d’engagements sur Internet et dans la vie en général : ● L’engagement spontané ● L’engagement durable ● L’engagement par intérêt ● L’engagement par conviction L’engagement est une thématique récurrente dans le contexte actuel. Cet aspect de la communication sur les réseaux sociaux correspond à une volonté de plus en plus présente chez les marques de mettre le client, prospect, consommateur au coeur des communications. Les marques commencent à intégrer le fait que leurs actions online sont un levier de business fort et que les actions des internautes dans la vie réelle sont une transposition 62
  • 64. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 de ce qu’ils pensent sur le Web. D’où la nécessité de donner pour recevoir, en leur proposant des contenus utiles ou exclusifs par exemple, ou encore en mettant la communauté en avant. Ce mélange détonnant d’interactions, d’intérêts et d’affinités est donc un bien inestimable. Les internautes doivent trouver une véritable raison d’être présents dans les actions de communication des marques. La notion d’engagement n’est donc pas un acquis de base chez les entreprises, même si certaines enseignes aux produits fédérateurs (Nutella, Le PSG, Apple,...) ont su avec le temps bénéficier d’une tendance naturelle à provoquer l’engagement de leurs communautés. Les internautes sélectionnent ainsi leurs interventions en fonction de l’intérêt du message émis par rapport à la centaine de messages auxquels ils ont été exposés chaque jour. Dans la plupart des cas, la mise en ligne d’un contenu exclusif et attractif (vidéos virales, photos, présentations etc.) peut souvent suffire. Néanmoins, la reconnaissance et la mise en avant de leurs actions permettra d’ancrer leur engagement sur le long terme. En outre, mieux vaut se méfier de l’utilisation excessive des leviers marketing « one-shot » . L’accumulation de jeux-concours et d’offres promotionnelles peut conduire à la fondation d’une communauté davantage intéressée qu’intéressante. 63
  • 65. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Comme nous l’avons vu avec les différents profils d’internautes actifs [partie 2], il existe différents degrés d’engagement qui amènent les internautes à être de simples curieux ou de vrais ambassadeurs de marque. Pour schématiser on distingue 7 étapes d’engagement : Selon Kiesler (Spécialiste de la psychologie de l’engagement) plusieurs facteurs sont nécessaires à l’engagement d’un internaute auprès d’une marque : ● La liberté associée à la réalisation de l’acte. L’internaute doit se sentir libre dans ses choix et ses prises de décisions. La marque peut ainsi provoquer ce sentiment en indiquant par des notions du type “Vous êtes libre de ne pas participer” lors d’un jeu concours. ● Les spécificités de l’acte amenant à l’engagement. Est-il coûteux ou non, explicite ou implicite, public ou privé, irrévocable ou non, répété ou pas ? ● L’enjeu des individus quant à cet engagement. Cette opération leur apporte-t- elle un véritable “plus” ? L’engagement renvoie-t-il à des éléments jugés utiles pour l’individu ? 64
  • 66. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 3.2.2 - Comment provoquer l’engagement ? Pour instaurer un engagement constant et durable, la marque n’est pas dans l’obligation d’être dans ce qu’on appelle “l’achat d’action” par le biais d’opérations spéciales. Avec des techniques universelles, il est possible d’instaurer une réaction en chaîne qui amènera naturellement à l’engagement. Pour ce faire, la marque devra souvent provoquer des actes à priori anodins chez l’internaute qui vont engendrer une action engageante. Nous avons à travers nos recherches distingué 4 techniques d’engagement. La première technique est celle de l’amorçage. Cette technique marketing consiste pour l’entreprise, à obtenir l’accord de l’individu avant de lui présenter ce que l’on attend réellement de lui. Deux chercheurs italiens Cialdini et Cacioppo ont mis en place une expérience où un professeur contacte ses étudiants. Dans une condition, il leur demande de participer à une expérience à 7h du matin, sans possibilité de modification de l’horaire. Dans une deuxième condition, il les sollicitent simplement pour venir prendre part à une expérience. Une fois leur accord obtenu, il précise que le rendez-vous est 7h du matin. Le résultat est frappant : 31% acceptent dans la première condition, contre 56% dans la seconde. C’est donc le recueil de l’accord des étudiants qui les a engagés implicitement, et les a ainsi poussé à venir en plus grand nombre. Sur Internet, les marques pensent aussi à tort qu’il est trop tard pour faire marche arrière et refuser une demande. La seconde technique est celle du “pied dans la porte”. Il s’agit de faire accepter une action plus importante après avoir fait accepter une action de petite ampleur, la seconde aurait surement été refusée dans un premier temps jugée trop importante. Cette technique peut également s’avérer efficace sur Internet. On observe d’ailleurs des pratiques qui usent de cette stratégie comme par exemple les applications de jeux concours obligeant le Like d’une page Facebook. 65
  • 67. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Une fois fan, les internautes reçoivent des sollicitations régulières et plus engageantes. La troisième technique est celle du “pied dans la bouche”. Howard a mis en lumière ce processus en 1990 par une expérience où il cherchait à faire acheter des cookies à des individus par téléphone au profit d’une association caritative. Dans une première condition, la demande était formulée directement. Dans une seconde condition, il débutait par une phrase d’introduction bienveillante “Comment allez-vous aujourd’hui ? (…)” Les résultats montrent que la phrase d’introduction a fait grimper le taux de commande de 10 à 25%. Le fait de faire précéder une demande par un dialogue augmente l’adhésion et l’engagement au discours. Sur le web, cet effet est d’autant plus probant dès lors que la marque signale à l’internaute que son implication répond à un besoin et que sa participation est utile. La publication de statuts sur les réseaux sociaux inclue une dimension interrogative pour leur demander leur avis. Cette considération induira une participation accrue avec davantage de likes, de commentaires, de partages, etc. La quatrième technique est le “leurre”. Cette variante de l’amorçage pousse une personne à s’engager dans la réalisation d’une action avant d’être informée que celle-ci n’est plus accessible. Dans le monde des réseaux sociaux nous pouvons citer Viadéo ou LinkedIn, qui par exemple attirent l’internaute pour savoir qui a consulté son profil, mais qui rendent souvent ces informations inaccessibles. En remplacement une page générée qui nous informe qu’il faut souscrire à un compte premium afin de pouvoir accéder à l’ensemble des fonctionnalités de la plateforme. Même si cela peut avoir un impact, ce procédé suppose un sentiment de frustration, voire de manipulation évidente. C’est également le cas des vidéos qui apparaissent régulièrement sur le fil d’actualité Facebook. Des titres accrocheurs qui donne à l’internaute l’envie de visionner la vidéo, mais qui peuvent lui forcer à partager la vidéo avant de pouvoir la voir, ou encore pire partagent automatiquement le lien à tous ses contacts une fois arrivé sur son URL. 66
  • 68. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Il n’existe pas de recette miracle pour provoquer l’engagement chez les membres d’une communauté. L’engagement est une relation “Win-Win” entre une marque et l’internaute. Si la marque souhaite une action engageante alors elle doit offrir un contenu qui donne envie à l’internaute de dialoguer, participer, pour qu’il puisse donner son avis. Comme nous l’avons vu précédemment, il doit se sentir privilégié, utile, concerné et considéré. 3.2.3 - L’interprétation du taux d’engagement : le cas Facebook Nous venons de le mettre en avant, le taux d’engagement est calculé à partir des actions engageantes réalisées par un internaute sur un contenu diffusé par une marque ou sur l’action de mentionner une marque. Si nous nous attardons plus précisément sur le réseau Facebook : le taux d’engagement est le taux de personnes ayant créées une actualité concernant la page de l’entreprise. La liste des actualités et/ou actions est la suivante : ● Un “j’aime” de la page, ● Une publication sur le mur, ● Une mention « j’aime » d’un post, ● Un commentaire, ● Un partage, ● Une réponse à une question, ● Une réponse à un événement, ● Une mention de la page, ● Un lancement de vidéo ● Une identification de la page sur une photo, ● Une visite sur un lieu de marque, ● Une recommandation du lieu d’une marque. Aujourd’hui, nous le savons, le contenu de marque est vue en moyenne par 16% des fans et la formule de calcul du taux d’engagement est la suivante : (likes+commentaires+partages / Nombres de fans) x 100. 67
  • 69. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Cette formule va à la fois favoriser les pages qui publient plus que les autres mais le véritable problème c’est que cette formule prend en compte les personnes qui ne voient pas remonter le contenu sur leur fil d’actualité. Stéphane Allard, (fondateur de wisemetrics) propose ce qu’il appelle le calcul du Taux d’engagement réel = (Personnes engagées / Nb de post ) / Personnes touchées x 100. La question que nous pouvons alors nous poser est : devons-nous prendre en compte le clic sur une actualité ? Est-ce une action suffisamment engageante ? L’algorithme doit il privilégié la mention “j’aime” ou le commentaire sur un contenu ? La visite est elle plus engageante que l’identification sur une photo ? Il est dit généralement qu’au-dessus de 1% le taux d’engagement est bon, entre 0,5% et 0,99% il est moyen et lorsqu’il est inférieur à 0,5% cela signifie probablement que la marque à besoin de réaligner ses messages par rapport aux attentes du public afin qu’ils deviennent plus attractifs pour les membres de la communauté. Le taux d’engagement est aujourd’hui encore un vaste chantier, et bien qu’il n’existe pas de normes et que le mode de calcul dépende de la sensibilité de chaque agence, le véritable message à faire passer est le suivant : la marque doit comprendre ce qu’elle calcule et elle doit toujours questionner ses données. 68
  • 70. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 3.3. L’importance d’une stratégie réfléchie 3.3.1 - L’analyse de l’existant Pour y voir plus clair et pouvoir plus facilement définir la stratégie d’implantation sur les réseaux sociaux d’une marque il faut revenir sur ce qui existe déjà. Il s’agit de reprendre la typologie classique des medias - reprise et enrichie par l’institut Forrester - sur lesquels les marques basent leurs stratégies. Cet institut dégage 3 types de médias. Tout d’abord les “Owned Media” qui correspondent aux médias que la marque possède. Avec Internet n’importe quel individu ou entité peut devenir un média. Les marques investissent massivement dans la production et la diffusion de contenus multimédia afin de toucher de manière diverses les cibles visées. Les relais de communication sont de plus en plus nombreux : applications mobiles, sites internet, espaces sur les réseaux sociaux, newsletters, etc. Ces médias sont possédés et contrôlés en grande partie par les marques. Ensuite l’institut distingue les “Earned Media” qui sont les médias que la marque récolte. Plus la marque offre des produits, services et actualités de qualités qui plaisent à la communauté alors cette communauté devient elle-même un média. Les ambassadeurs de la marque deviennent actifs et contribuent au bouche à oreille positif autour de la marque. Le plus grand exemple est Apple qui sans dépenser un centime voit toutes les plateformes alimenter les rumeurs sur les sorties des prochains gadgets. Et enfin les “Paid Media” ou autrement dit les médias que la marque achète. Pour s’offrir une visibilité plus large, se faire connaître, une marque doit acheter des espaces médias : bannières, emailing, liens sponsorisés, etc. Ces messages servent à des opérations (notoriété, promotionnelles) ponctuelles qui s’avèrent plus ou moins efficaces selon le teneur du message, la cible et la période de l’année. L’analyse de ces trois typologies d’actions de communication permet de cibler les opérations qui fonctionnent, les contenus que la communauté juge intéressants, et cette 69
  • 71. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 analyse va permettre de définir les plateformes les plus propices selon les objectifs fixés. 3.3.2 - Le choix des plateformes L’intégration d’une stratégie social media se réfléchit comme le choix des plateformes sur lesquelles la marque va implémenter ses actions. Le choix des plateformes va coïncider avec les objectifs fixés par la marque au préalable. A travers nos recherches, nous avons constaté qu’il ressortait 2 types d’approches : l’approche grand public et l’approche spécialisée. L’approche grand public permet aux marques grand public de viser une cible plus large, elles ont une notoriété forte et un pouvoir d’adhésion très fort. De plus des marques comme Oasis, Nike ou encore SFR possèdent des communautés déjà très présentes sur les réseaux sociaux généralistes. Ces marques vont donc tout naturellement se diriger vers les grands réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Pinterest ou encore Google plus (mais que nous classerions ici plutôt dans la partie spécialisée) D’un autre côté nous avons des marques qui vont tenter d’avoir une approche plus spécifique à un secteur d’activité ou une approche différente (B2B par exemple) du marketing sur les réseaux sociaux. Ces marques ne vont pas spécialement chercher à toucher une audience très forte mais a qualifié cette dernière. Les outils utilisés seront alors très souvent le blog, les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadeo), les réseaux sociaux de niches spécifiques à des secteurs d’activité mais aussi et très souvent Facebook et Twitter que nous trouvons finalement intégré à la plupart des stratégies d’implantation sur les réseaux sociaux. 70
  • 72. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Nous constatons, qu’il n’existe pas de combinaison parfaite, certaines plateformes sont plus adéquates que d’autres selon la cible visée et les objectifs fixées. La marque doit alors faire une analyse précise, et ne pas se lancer tête baissée sur des réseaux sociaux généralistes de plus en plus saturés où l’émergence devient difficile. 3.3.3 - La gestion de la E-Réputation et des “bad-buzz” L’E-Réputation est l’image véhiculée par une entité sur tous les types de supports numériques (médias, réseaux sociaux, blog…). Cette image doit être en cohérence avec la stratégie de marque, les valeurs, la marque doit mettre des processus en place afin de veiller, analyser et orienter les actions. Il existe donc une différence avec l’identité numérique d’un individu qui est composée de données formelles (coordonnées, certificats…) et informelles (commentaires, notes, billets, photos…). Toutes ces informations composent une identité numérique globale qui caractérise un individu, sa personnalité, son entourage et ses habitudes. Les entreprises ne maîtrisent plus totalement les discussions autour des marques qu’elles représentent. Aujourd’hui les discussions entre les internautes se font de plus en plus présentes et importantes. Comme nous l’avons vu précédemment, l’internaute est exposé en premier lieu aux résultats de recherches, à des échanges entre utilisateurs sur les forums, des billets de blogs, les sites d’information et les réseaux sociaux généralistes ou de niches. Aujourd’hui afin d’avoir une stratégie de gestion de E-Réputation, une entreprise applique généralement une stratégie dite “VPE” : Veille, Présence et Engagement. Analysons, plus précisément chacun de ces points. La Veille est le volet le plus large et complexe, demandant une ressource de temps importante. La veille se réalise sur les différents médias qu’ils soient online ou 71
  • 73. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 offline. Ici nous concentrerons les efforts sur les blogs, sites d’informations, réseaux sociaux, comparateur de prix, site d’avis, etc. Outre l’utilisation de ces plateformes, il est également important d’identifier et de suivre les leaders d’opinions, prescripteurs, consommateurs et détracteurs de la marque. La veille sur l’ensemble de ces medias étant fastidieuse, de nombreux outils de veille permettent de faciliter la vie des gérants d’E-Réputation permettant de choisir les critères d’analyses (Avis, visite, partage,...) ainsi que les mots clés sur lesquels la marque souhaite être plus vigilante. L’autre stratégie concerne la présence. Les cibles et les lieux dimplantation seront les mêmes que pour la veille. Il s’agira pour la marque d’être proactive par la publication d’informations à destination de la communauté. La réaction sera également une qualité fondamentale dans la création du dialogue et d’une présence forte sur les plateformes où les internautes discutent sur et avec la marque. Enfin, la stratégie d’engagement fait parti des objectifs de marque afin d’avoir une stratégie d’E-réputation efficace. Nous avons vu précédemment les différents leviers d’engagement. La stratégie de community management sera la garante d’une stratégie d’engagement qui influencera positivement l’E-Réputation de la marque. Cette stratégie de VPE, et notamment la veille active, va permettre à la marque d’anticiper et de contrôler toute propagation de badbuzz sur la toile. A travers nos recherches nous avons pu relever 5 formes de badbuzz. La première forme de bad buzz est le « bad buzz » réputationnel. C’est probablement le type de « bad buzz » qui peut durablement affecter l’image d’une entreprise ou d’une marque, rompre la confiance des membres de la communauté, et même impacter le volume d’affaire. Nous le savons, l’identité numérique est très présente et supprimer des informations sur une marque devient très compliquée. Nous pouvons citer l’exemple de la marque Nestlé. En 2010 Nestlé et sa marque Kit-Kat ont été attaqués par l’ONG Greenpeace. Au lieu d’engager la conversation avec ses opposants, la firme suisse a réagi de façon virulente ce qui a entrainé des réactions en chaîne : un « bad buzz » qui n’en demandait pas temps pour s’emballer. Autre exemple 72
  • 74. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 marquant : le cas Monoprix. L’enseigne de distribution a mis à pied un salarié suspecté d’avoir pris des légumes dans les poubelles du magasin. Une sanction qui a déclenchée des réactions plus que virulentes des internautes sur Twitter particulièrement. Ce bad buzz a même amené le distributeur Monoprix à s’investir dans le débat et de réussir à estomper ce qui aurait pu être un piège létal. La deuxième typologie de bad buzz est le « bad buzz » controverse. Ces polémiques éclatent parce que des contenus tendancieux, osés ou tout simplement provocateurs viennent heurter des opinions jugées de mauvais goût. Les experts citent très souvent en exemples deux cas récents ayant enflammé le web. Pour le premier, il s’agit de l’impact de la campagne publicitaire d’Eram. Comme message communicationnel, la marque de chaussures a choisi d’appuyer son plan de promotion autour de la notion de la famille mais en adoptant un ton volontairement décalé. Dans les visuels de 2011, étaient en effet présentés des familles non conventionnelles. Le résultat ne s’est pas fait attendre et a déclenché de vives réactions sur la page Facebook de la marque, notamment de la part d’associations conservatrices se déclarant choquées que l’on puisse ainsi jouer avec des valeurs familiales fortes. L’autre exemple, est celui de la marque Veet. Cette dernière pensait probablement avoir marquée les esprits en lançant sa nouvelle campagne baptisée « Mon minou tout doux » et en misant sur une tonalité sexy et décalée. Devant les remarques des membres de la communauté sur Facebook, Twitter et le site Web de Veet, l’entreprise a préféré retirer la campagne. Le troisième type de bad buzz est le « bad buzz » résistance au changement. Cette catégorie de badbuzz surgit sans prévenir alors que rien ne laisse vraiment présager l’émergence d’une polémique. C’est précisément ce qui est arrivé en mars 2011 avec le mythique bubble-gum Malabar. Cadbury, l’entreprise détentrice de la marque décide en effet de changer le logo de son produit. Exit le blondinet aux gros biscottos et place à un petit chat taquin qui serait plus proche du cœur de cible de la marque (les enfants de 8 ans) que le bodybuildé peroxydé de ces 40 dernières années. 73
  • 75. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Des réactions des puristes de Malabar ne se sont pas faites attendre sur la toile du type « Vous avez tué ma jeunesse ». Cependant la polémique est à nuancer. Lucille Merra, consultante et chercheur en médias sociaux, souligne que le cas Malabar est une manifestation symptomatique de la résistance au changement émanant probablement d’ « aduslescents » nostalgiques de leur égérie blonde. Le quatrième bad buzz est le « bad buzz » comme arme militante. Sans doute moins fréquent que les premières catégories évoquées ci-dessus, ce « bad buzz » n’en est pas moins redoutable. Il est fréquemment l’œuvre d’associations et d’ONG militant pour une cause et n’hésitant pas à recourir à la mécanique extrêmement virale du Web pour attaquer ou mettre sous pression une cible désignée. A l’été 2011, la marque automobile allemande Volkswagen en a fait l’expérience. Alors que la firme de Wolfsburg lançait en « off » un procès d’intention contre le durcissement de certaines normes environnementales européennes, elle s’est retrouvée attaquée par l’ONG à travers une campagne Web bien huilée. La dernière typologie de bad buzz relevée est le « bad buzz » fausse rumeur. C’est peut-être le « bad buzz » le plus vicieux à gérer pour la marque, car il éclate subrepticement et peut prendre des proportions astronomiques s’il n’est pas enrayé à bon escient. Il y a quelques mois, des milliers de lycéens et collégiens manifestaient spontanément par la simple rediffusion d’un message Twitter alarmiste leur disant qu’un projet de réduction d’un mois des vacances scolaires estivales était sur le point d’aboutir. 74
  • 76. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 CONCLUSION “Ce qui rend les marques influentes ce n’est pas leur taille mais leur communauté” Cette citation de Chuck Byrme nous montre l’importance pour une marque d’être attentive à sa communauté. Il ne faut pas oublier la notion fondamentale : sans consommateurs la marque n’existe pas, l’inverse n’étant pas vrai. A travers notre étude terrain, nos réflexions et nos recherches nous avons pu mettre en avant l’importance du rôle de l’internaute dans la relation marque - communauté. La démultiplication des plateformes relationnelles a rendu bien plus visible l’action de l’internaute lambda. Il nous faut bien entendu nuancer le propos car l’influence de l’ambassadeur ou du détracteur influe sur la médiatisation du propos. Sur internet tout va vite, plus vite et la propagation des buzz positifs comme négatifs, est bien plus rapide et peut disparaître aussi vite qu’il est arrivé. Autre facteur important les internautes se lisent et s’écoutent. 80% des sondés nous ont dit recenser des avis sur internet avant de procéder à un acte d’achat. Le témoignage d’un internaute pour un consommateur fait valeur de vérité contrairement à un discours publicitaire vu comme un message promotionnel poussant à l’achat. Dans une relation nous avons bien entendu deux acteurs. Après l’internaute nous, nous sommes penchés sur les stratégies d’acquisition, de fidélisation et de conversation des marques sur les réseaux sociaux. L’ère conversationnelle dans laquelle s’est engagée Internet a bouleversé les stratégies de communication des marques. Pour une majorité dinternautes, les médias 75
  • 77. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 sociaux sont devenus un espace complémentaire dinteraction avec les marques, les sites de lentreprise continuant pour leur part dêtre privilégiés pour cette relation. La communication horizontale ne suffit plus et la présence sur les réseaux sociaux est devenue essentielle (encore plus pour les marques grand public). Face à ces changements, les entreprises ont du s’adapter, des nouveaux métiers sont apparus et des nouveaux usages ont été intégrés. Dune manière générale, les Directions Marketing et Communication sont très nombreuses à ressentir lintérêt de ne pas sous-utiliser les propriétés phares du canal "média social," en particulier lécoute, linteractivité et la viralité. La dimension "outil de communication" des médias sociaux nest pas moins perçue que la dimension "moyen de fidélisation". La plupart des entreprises mises en cause sur les médias sociaux ont dailleurs elles-mêmes utilisé les médias sociaux pour se défendre. Le community manager devient le garant de l’animation des communautés online et de l’E-Réputation de la marque. Les marques doivent réussir à retranscrire les valeurs de la marque sur ces nouvelles plateformes relationnelles ou par leurs interventions auprès des personnalités influentes du web. Les marques ont besoin de l’engagement des internautes, elles ont besoin d’ambassadeurs qui iront démultiplier les messages de marques afin de faire grandir encore et toujours cette communauté. Il est évident aujourd’hui que l’internaute joue un rôle fondamental dans la réussite ou l’échec d’une stratégie de marque sur les réseaux sociaux. Il s’agit finalement d’une transposition de la consommation dans la vie réelle. L’internaute choisi de suivre une marque, il choisit d’en parler positivement ou négativement à sa communauté, il choisit de partager les contenus d’une marque ou non, de recommander des produits et/ou services d’une marque. Mais ces choix sont également le fait d’une stratégie d’implantation de qualité ou non réalisée par les marques. Bien que l’image dégagée par une marque est un facteur fédérateur et rassembleur fort, les actions menées par l’entreprise sur les réseaux 76
  • 78. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 sociaux permettent une amélioration de l’image, une augmentation de la communauté ou à l’inverse des réactions négatives et une fuite de membres. Ce rééquilibrage des pouvoirs va-t-il s’accentuer ? Que va devenir le web- social ? Selon le Jack Myers Business Report, les réseaux sociaux que sont Facebook, Groupon et Living Social sont simplement en train de dessiner les contours de la plus formidable opportunité actuelle pour les marketers avec un marché du social marketing qui représentait 1.2 milliard $ en 2010 et devrait atteindre les 50 milliards $ d’ici à 2020. Aujourd’hui Internet prend de plus en plus de place dans l’écosystème des médias. Selon de nombreuses études d’ici à 2020 79% des habitants de la planète auront un accès à Internet ce qui pourrait entrainer une disparition progressive de certains médias traditionnel comme la presse papier. Le début, des années 2000 ont été les années les plus riches en termes d’évolutions technologiques. Au-delà des ces évolutions, les plateformes relationnelles de type Facebook ou Twitter répondent à des enjeux sociétaux. L’entrée en bourse de Facebook fait franchir un cap supplémentaire à ces entreprises d’un nouveau genre. La seule question que nous pouvons nous poser : Où s’arrêteront- elles ? 77
  • 79. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 BIBLIOGRAPHIE Articles : - Cavazza F., “À quoi ressemble l’internet en 2012”, 2012 - Chaudy J., “L’e-réputation, un challenge pour les entreprises”, 2009 - Chantrel F., “La difficile relation des marques avec leurs clients sur les réseaux sociaux”, 2010 - Chraibi Y., “Relation Client : ne négligez pas les réseaux sociaux !”, 2012 - Coëffé T., “Le profil des utilisateurs des réseaux sociaux”, Le Blog du modérateur, 2012 - Frenchweb “Classement des pages Facebook en France au 1er semestre 2012”, 2012 - Guillois M., “Un client satisfait en parle à 3 autres. Un mécontent, à 11” , 2012 Etudes : - Anaé, “Les enjeux des réseaux sociaux “, 2012 - Cardon D., sociologue au laboratoire Sense d’Orange Labs , Etude sur la “typologie des plateformes relationnelles du web 2.0”, 2008 - Cabinet Forrester « Peer Influence Analysis », 2010 - Harris Interactive, 2012 - Ifop “L’observatoire des réseaux sociaux”, Etude vague 6, 2011 - Ipsos Mori pour IBM, 2011 - Lobservatoire SAS / IDC des médias sociaux, 2011 - Performics France, “Social Highlights”, 2010 - Social Bakers “Quarterly Social Media Report on Local Facebook Pages in France”, 2012 - TNS Sofres “Digital Life”, 2011 78
  • 80. Comment les internautes font-ils le succès JEANNE ENDICOou l’échec des marques sur les réseaux sociaux ? VINCENT PEREIRA PROMOTION 2012 Ouvrages: - Buquillion P., Matthews J. “Le web collaboratif”, 2010 - Chéreau M. « Community Management : comment faire des communautés web le meilleur allié des marques ? » Dunod, 2010 - Fayon J. « Facebook, Twittter et les autres… intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise », 2010 - Jauréguiberry F., Proulx S. “Usages et enjeux des technologies de communication”, 2001 - Mercklé P. ; « Sociologie des réseaux sociaux », 2010 Réguer D., “Optimiser sa communication digitale”, 2010 79