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MASTER I MARKETING & PUBLICITÉ
marion.pelouzet@hotmail.fr
MKP4A
2012/2013
DIRECTEUR DE MÉMOIRE.
MATTHIEU DUFOUR
FONDATEUR ...
REMERCIEMENTS
	 Avant de commencer ce mémoire, je souhaiterais adresser mes remerciements les
plus sincères aux personnes ...
SOMMAIRE
Introduction
PARTIE I : 2012, le départ d’une véritable révolution pour
les marques … et les consommateurs.
I – L...
II – Opportunités et changements qu’engendre l’ère du digital.....................................p27
1 – La Big data........
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	 L’année 2012 marque l’émergence d’un tout nouveau concept. Conférence « Le
Web12 » sur l’internet des objets, salon CE...
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PARTIE I : 2012, le départ d’une véritable révolution pour les marques …
et les consommateurs.
I – Le contexte du market...
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En effet, la publicité traditionnelle n’a plus le vent en poupe chez les consommateurs. D’après
une étude Nielsen* 47% d...
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II – L’évolution du web
1 – Du web 1.0 au web 2.0
Depuis le début de la démocratisation d’internet, en 1990, le web a bi...
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l’entreprise et les individus mais aussi entre les individus eux-mêmes qu’ils soient prospects,
clients, prescripteurs, ...
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des raisons de parler de leurs produits ou services, donner plus ou moins de visibilité à ces
conversations, les suivre ...
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avis suite à leurs achats, dont 52% spontanément et 35% après sollicitation de la marque*.
Ainsi, en général, que ce soi...
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les consommateurs ont tendance à écouter et à faire confiance à des personnes « comme
eux, qui leur ressemblent ». Une a...
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leurs analyses, leur expertise et leur facilité à détecter des signaux faibles, ils définissent le
web 3.0 comme un web ...
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technologies sont prêtes pour que le smartphone devienne dès demain, leur clef, leur carte
bancaire; pour que lorsqu’il...
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- La réalité augmentée
(Définition reconstituée à partir de *)
Cette nouvelle technologie rend possible, en temps réel,...
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Le tag NFC, qui est simple d’utilisation est très bien accueilli par les entreprises, mais aussi
par le grand public qu...
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3 – Les différentes théories
	 A – Le web sémantique
Le web sémantique aussi appelé web des données par les spécialiste...
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	 a – Comment ça marche ?
Le nom choisi pour ce nouveau concept, web sémantique est trompeur. En effet, les machines
ne...
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L’internet des objets amène à la notion de one to many. En effet, hier l’interaction était
présente entre un ordinateur...
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marque chez Procter & Gamble, va parler pour la première fois de la notion d’internet des
objets. Ce dernier cherchait ...
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une fois de plus. Depuis quelques années, les objets ont plus changé que ce qu’ils n’avaient
changé depuis leur apparit...
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des objets ne correspond pas à quelques acteurs spécifiques mais peut correspondre à tous
types d’entreprises, même cel...
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recueillir leur opinion quant à l’internet des objets. Pour la majeure partie des multinationales
interrogées, l’intern...
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ci désigne un web accessible à partir d’une infinité de moyens dont il n’est pas nécessaire
d’avoir conscience. Il devi...
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PARTIE II : Une révolution pleine d’opportunités adaptée aux attentes du
nouveau consommateur…
I – Le consommateur
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qui croit chez les consommateurs et se sont essayés à investir le monde réel pour une durée
limitée. Adopteunmec.com et...
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dernière minute. Puis, en plus de se revendiquer libre, celui-ci est de plus en plus infidèle,
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se résument pour la plupart à un smartphone, un ordinateur, une télévision… ils savent
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véritable valeur ajoutée. Toutefois, la dimension prix leur paraît importante, et ils ne sont pas
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Puis, la télévision évolue également ; et c’est encore une fois grâce aux technologies des
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2 – Les opportunités de l’internet des objets
Le concept de l’internet des objets, et plus particulièrement les technol...
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dans la preuve et non plus seulement dans le discours. Plusieurs changements qui font tout
simplement vendre davantage....
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Mémoire sur le web 3.0 (internet des objets et web sémantique) et les stratégies d'influence

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  1. 1. MASTER I MARKETING & PUBLICITÉ marion.pelouzet@hotmail.fr MKP4A 2012/2013 DIRECTEUR DE MÉMOIRE. MATTHIEU DUFOUR FONDATEUR DE L’AGENCE SHERLOCK TUTRICE DE MÉMOIRE. SYLVIE GILLIBERT Comment les marques, qui utilisent aujourd’hui le web 2.0 pour leurs stratégies d’influence peuvent-elles les adapter au web 3.0 alors que celui-ci implique des changements radicaux dans la manière même d’appréhender le web ? MÉMOIRE. WEB 3.0 ET STRATÉGIES D’INFLUENCE MARION PELOUZET
  2. 2. REMERCIEMENTS Avant de commencer ce mémoire, je souhaiterais adresser mes remerciements les plus sincères aux personnes qui ont contribué à la création de ce mémoire. Tout d’abord, je tiens à remercier Monsieur Matthieu Dufour, qui a accepté de m’accompagner durant ces 6 mois sur l’élaboration de mon mémoire. Son expertise, son expérience, son intérêt pour mon sujet mais aussi sa patience et sa disponibilité ont fait de lui le directeur que tout étudiant pourrait espérer. Monsieur Dufour m’a permis d’intégrer à ma réflexion un avis extérieur, toujours pertinent. Grâce à lui, ma réflexion a évolué vers plus de maturité et de professionnalisme et pour cela je lui en suis extrêmement reconnaissante. Mes remerciements s’adressent aussi à Madame Sylvie Gillibert qui durant cette année de Master m’a accompagnée en tant que tutrice de mémoire. Je la remercie pour ses précieux conseils, son sens de la pédagogie, son écoute, sa réactivité et sa disponibilité. Je souhaite aussi témoigner ma gratitude à Monsieur Jonathan Casseron, chef de projet web chez BETC Digital, Frédéric Guichard, directeur marketing Danone Eaux et Jeremy Abric, directeur des stratégies au sein de l’agence Dagobert. Je désire les remercier pour la sympathie dont ils ont fait preuve à accepter de m’accorder de leur temps afin de me fournir des données précises qui ont contribué à l’enrichissement de ce mémoire. Pour finir, je n’oublie pas les participants des focus groups pour leur contribution. Je les remercie pour leur patience, leur bonne volonté et leur intérêt qui m’ont permis de tirer de ces deux études des analyses pertinentes.
  3. 3. SOMMAIRE Introduction PARTIE I : 2012, le départ d’une véritable révolution pour les marques … et les consommateurs. I – Le contexte du marketing à l’ère du digital.................................................................p2 II – L’évolution du web........................................................................................................p4 1 – Du web 1.0 au web 2.0...................................................................................................p4 2 – Les nouvelles formes de marketing apparues avec le web 2.0......................................p5 A – Le marketing du bouche-à-oreille.......................................................................p5 B – Le marketing viral...............................................................................................p6 C – Le buzz marketing..............................................................................................p6 D – Le marketing d’influence....................................................................................p6 III – Le web 3.0....................................................................................................................p8 1 – Le web 3.0, un simple terme qui génère de nombreux débats......................................p8 2 – Les deux évolutions qui ont permis au web 3.0 de naître..............................................p9 A – La tendance de la mobilité.................................................................................p9 B – Les nouvelles technologies qui amènent au web 3.0........................................p10 3 – Les différentes théories..................................................................................................p13 A – Le web sémantique............................................................................................p13 a – Comment ça marche ?.......................................................................................p14 b – Les acteurs du web sémantique........................................................................p14 B – L’internet des objets..........................................................................................p14 a – L’internet des objets, un concept qui ne date pas d’hier...................................p14 b – L’internet des objets, un concept qui a mis du temps à voir le jour mais qui commence à interesser certains acteurs...................................................p17 c – L’internet des objets et son marché prometteur.................................................p18 d – L’internet des objets, un concept qui attire les entreprises................................p18 e – L’internet des objets, un concept qui en engendre deux autres.........................p19 C – Internet des objets et web sémantique, deux concepts réellement divergents ?............................................................................................p20 PARTIE II : Une révolution pleine d’opportunités adaptée aux attentes du nouveau consommateur. I – Le consommateur..........................................................................................................p21 1-Le consommateur 2.0.......................................................................................................p21 A – Deux tendances fortes du moment....................................................................p21 B – Un consommateur unique avec de nouvelles attentes......................................p22 2 – Le consommateur 3.0.....................................................................................................p23 A – Les attentes du consommateur 3.0 vis-à-vis des nouvelles technologies.........p23 B – Le phénomène de résistance.............................................................................p25 C – Le Français face à l’innovation...........................................................................p25 3 – L’environnement médiatique du consommateur............................................................p26 2 1 21
  4. 4. II – Opportunités et changements qu’engendre l’ère du digital.....................................p27 1 – La Big data.....................................................................................................................p27 2 – La synchronisation.........................................................................................................p28 3 – L’intéraction....................................................................................................................p28 III – Les limites de chaque théorie....................................................................................p29 1 – Les limites du web sémantique......................................................................................p29 2 – Les limites de l’internet des objets.................................................................................p30 IV – Les opportunités de chaque théorie.........................................................................p31 1 – Les opportunités du web sémantique............................................................................p31 2 – Les opportunités de l’internet des objets.......................................................................p33 A – Les opportunités commerciales.........................................................................p33 B – Les opportunités de marque..............................................................................p34 C – Les opportunités en termes de communication................................................p36 PARTIE III : L’internet des objets, un concept parfait pour corréler avec stratégie d’influence. I – Le processus de création d’un objet connecté en faveur des stratégies d’influence........................................................................................................p39 1 – Innover en pensant consommateur................................................................................p40 2 – Comment ?.....................................................................................................................p41 3 – Les bonnes pratiques.....................................................................................................p43 A – Pendant le processus de création......................................................................p43 B – Pendant l’utilisation............................................................................................p46 II – Le processus de communication d’influence par un objet connecté....................p47 1 – Les étapes d’une stratégie d’influence...........................................................................p47 2 – Le discours à adopter lors du lancement d’un objet connecté......................................p49 3 – La place des médias dans une stratégie d’influence.....................................................p49 Conclusion 50 39
  5. 5. 1 L’année 2012 marque l’émergence d’un tout nouveau concept. Conférence « Le Web12 » sur l’internet des objets, salon CES (Consumer Electronics Show) à Vegas où la majorité des objets présentés sont connectés, groupes de réflexion qui se forment autour du sujet … Mais aussi, conférence TWIST sur le web sémantique, des centaines d’articles sur cette évolution du web, chroniques consacrées au sujet sur les célèbres Influencia et Doc News … Vousl’aurezcompris,l’année2012estmarquéepardeuxnouvellesthéories,lewebsémantique et l’internet des objets qui se regroupent en un seul concept : le web 3.0. Un simple concept qui arrive à grands pas et qui devient de plus en plus concret et palpable fait beaucoup de bruit dans les médias et divisent les experts du web. En effet, si Tim Berners-Lee, co-inventeur du World Wide Web estime que « le web 3.0 est synonyme du web sémantique », Vinton Cerf, père fondateur d’internet, affirme lui que « le web 3.0 est l’internet des objets ». Ainsi, le web 3.0 émerge à peine, les professionnels n’arrivent pas à s’accorder sur une définition précise, mais pourtant tous s’accordent sur les opportunités que ce nouveau web réserve. Friande de défis, j’ai voulu me pencher sur ce sujet qui pour moi, comme pour les autres, était totalement nouveau et méconnu. Suite logique du web 2.0, ce web collaboratif, interactif et participatif a fait émerger de nouvelles méthodes de marketing et de communication, fondées sur l’implication du consommateur, particulièrement efficaces et totalement adaptées au contexte et au consommateur actuel. Cependant, ce web 2.0, dont on a tant entendu parler, est en totale évolution et sera peut être bientôt obsolète. Ainsi, j’ai voulu m’intéresser à l’association web 3.0 / méthodes émanant du 2.0, et plus particulièrement aux nouvelles opportunités qu’il offre pour les stratégies d’influence. La première partie de ce mémoire sera donc consacrée à décrire quelles ont été les évolutions du web, à définir le web sémantique et l’internet des objets, deux théories riches mais complexes. Puis, une analyse des limites et des opportunités dans le contexte actuel sera faite dans la seconde. Pour finir, la troisième partie, sera dédiée à préconiser une méthode pour allier création d’objets connectés et stratégie d’influence.
  6. 6. 2 PARTIE I : 2012, le départ d’une véritable révolution pour les marques … et les consommateurs. I – Le contexte du marketing à l’ère du digital Il y a 10 ans, le consommateur était passif, aujourd’hui il est actif. Il y a 10 ans, le consommateur appréciait la publicité, aujourd’hui il est publiphobe. Il y a 10 ans, le consommateur avait quelques sources d’information, aujourd’hui, celles-ci sont infinies. En 10 ans, le consommateur a connu des changements radicaux que l’on pourrait même qualifier de rupture. Des changements qui ont été apportés principalement par internet, un nouveau média que le consommateur s’est empressé d’adopter et qui touche toutes les couches de la société, du senior au digital native. Aujourd’hui, quelque soit le marché, l’offre est supérieure à la demande. Le consommateur est confronté à un choix phénoménal de produits et de services de différentes marques. Tous les besoins sont satisfaits ; que le consommateur ait envie d’un shampoing ou d’une voiture, une multitude d’alternatives s’offrent à lui. Un surchoix qui l’amène et le pousse à surconsommer, à acheter même lorsqu’il n’en a pas besoin. Le Français consomme tous les jours, par réflexe, par habitude, par plaisir. Une consommation quotidienne qui le rendrait malheureux si elle devait s’arrêter. Ainsi, face à cet hyper-choix, le consommateur doit de plus en plus réfléchir et comparer pour choisir et trouver le produit qui correspond à ses besoins. Cet hyper-choix, représentatif de la société de consommation actuelle, a transformé le processus de décision qui est devenu plus complexe. En effet, entre réflexion, incompréhension et hésitation face à cette multitude de produits plus ou moins différents, le consommateur peut se sentir déboussolé ce qui peut même le conduire à reporter son achat ou bien à ne plus avoir envie d’acheter du tout. En plus de cet hyper-choix, le consommateur est également confronté à la surinformation, deux phénomènes qui sont loin d’être dissociés mais plutôt liés. En effet, pour se différencier, les marques ont réagit à ce phénomène et communiquent à outrance. La publicité n’a jamais été aussi présente qu’aujourd’hui, ce qui plonge le consommateur dans un mélange d’informations incohérentes voire contradictoires. Ainsi, à l’heure où les offres et les sources d’information grandissent de manière exponentielle, il est apparu naturel aux individus de se tourner vers des personnes plus proches d’eux, qu’ils jugent de confiance, (leurs amis, les autres consommateurs, les bloggeurs) pour les aider à se renseigner et à effectuer leur choix.
  7. 7. 3 En effet, la publicité traditionnelle n’a plus le vent en poupe chez les consommateurs. D’après une étude Nielsen* 47% des interviewés disent faire confiance aux médias traditionnels. Taux de confiance qui a chuté respectivement de 24%,20% et 25% depuis 2009 alors que le taux des médias viraux est lui en hausse de manière constante. Les individus affirment être de plus en plus publiphobes et méfiants face aux marques. En effet, ils ne se contentent plus de croire naïvement aux discours des entreprises mais essaient aujourd’hui de les analyser afin d’être plus résistants. « Ainsi, ils considèrent la publicité comme une pollution sonore, visuelle et intellectuelle mais aussi comme une intrusion et pensent que les marques les prennent pour des idiots. Plus l’accès à internet progresse, moins le public accepte la publicité traditionnelle, jusqu’à l’ignorer ou la rejeter. Plus les médias digitaux progressent, plus ce sentiment est fort. ** ». Des médias digitaux qui ont été largement adoptés par les Français qui, en s’équipant d’outils intelligents, ont totalement modifié leur mode de vie et de consommation. De plus, si ces nouveaux médias ont une audience comparable à celle de la télévision, leur force de conviction est nettement supérieure. Des nouveaux médias qui ont donné le pouvoir au consommateur, qui l’ont rendu acteur, qui lui permettent de s’exprimer, et d’échanger avec les autres internautes. Des nouveaux médias qui ont créé une rupture. Des nouveaux médias qui ont contraint les marques à changer, en revoyant les fondamentaux du marketing et en les adaptant à l’ère du digital. Une ère où les médias digitaux sont tellement omniprésents chez les consommateurs que le marketing digital, le e-commerce, le e-business… n’ont plus de sens. Ceux-ci sont tout simplement devenus le marketing, le commerce, le business... Le on et le off line ne sont plus deux éléments distincts. Ils conjuguent ensemble pour s’apporter l’un et l’autre, pour devenir complémentaires. Dans un contexte où le digital et le média du bouche-à-oreille sont rois, le trophée n’est plus remis à celui qui investi le plus et qui parle le plus fort, mais plutôt à celui qui est le plus attentif et le plus intelligent. L’ère du digital est bien actuelle. Une ère qui n’est que la résultante logique et naturelle des évolutions du web depuis sa création. * Etude de Nielsen, «Augmentation de la confiance envers la publicité virale ou earned média», 04/12 ** TINELLI Marco, Marketing Synchronisé,Paris, 2012, Eyrolles, 254p, p54
  8. 8. 4 II – L’évolution du web 1 – Du web 1.0 au web 2.0 Depuis le début de la démocratisation d’internet, en 1990, le web a bien évolué. En effet, il y a encore peu, l’échange était limité. Un émetteur produisait du contenu pour des récepteurs qui le lisait, l’internaute n’était alors que spectateur sur ce web nommé 1.0. A peine adopté par les consommateurs, ce web statique s’est rapidement transformé en 2.0. C’est lors de la préparation d’une conférence, en 2003, que Dale Dougherty co-fondateur d’O’Reilly Media va utiliser l’expression à l’issu d’une conversation avec Craig Cline de la société Media Live. Contrairement au web 1.0, les pages du web 2.0 ne sont plus statiques, les contenus sont actualisés régulièrement et les sites internet sont devenus dynamiques. Ce nouveau web est caractérisé par deux évolutions majeures. C’est tout d’abord un web qui n’implique pas d’avoir de grandes connaissances techniques et informatiques pour pouvoir l’utiliser ; il est donc accessible à tous. D’autre part, la deuxième singularité du web 2.0 est son interactivité. En effet, grâce à des interfaces simples, celui-ci permet à tous les internautes de contribuer, échanger, collaborer de différentes façons et ce, de manière collective ou individuelle. Ainsi, ils peuvent interagir à la fois avec le contenu et la structure des pages mais aussi entre eux. Ce web participatif a modifié le rôle des internautes sur internet. Il offre un meilleur confort de navigation et est simple d’utilisation. Cette évolution favorise la mise en commun d’information et l’implication des internautes. En effet, ceux-ci sont devenus de véritables acteurs qui participent à alimenter le contenu des site, qu’ils en soient propriétaires ou non. Ils ne sont donc plus de simples lecteurs passifs de contenu produit et mis en ligne par l’émetteur ni de simples relais de transfert mais de véritables participants et collaborateurs. Ce nouveau rôle que les internautes ont immédiatement adopté confère au web 2.0 une notion sociale importante. Ce web social n’a pas seulement modifié la vie des individus. En effet, les entreprises ont du s’adapter à ce nouveau consom’acteur, reconsidérer totalement la relation marque individus et trouver de nouvelles solutions de communication efficaces et ajustées. Ainsi, le web 2.0 a modifié l’attitude des entreprises face aux consommateurs qui ont dû devenir transparentes, disponibles, attentives. Le web 2.0 a signé la fin d’une communication unidirectionnelle, symboliséeparlapublicitémédiaouseulelamarqueavaitlepouvoir,enfaveurdudialogueentre
  9. 9. 5 l’entreprise et les individus mais aussi entre les individus eux-mêmes qu’ils soient prospects, clients, prescripteurs, collaborateurs... Les marques ont alors boudé les médias de masse traditionnels pour profiter des opportunités de ce web interactif, devenu, lui aussi, média de masse, mais qui a la particularité d’autoriser une réponse de la part du consommateur. Ainsi, le web 2.0 a fait émerger de nouveaux comportements de la part du consommateur, qui ont exigé que les marques réagissent et vite et qu’elles revoient leurs méthodes de marketing. 2 – Les nouvelles formes de marketing apparues avec le web 2.0 Avec l’arrivée du web 2.0, qui a fait des marques un véritable sujet social, de nombreux nouveaux modèles de marketing sont apparus. Ceux-ci sont tous fondés sur le partage et sur l’implication de l’individu via les nouvelles plateformes participatives. Les marques peuvent donc grâce aux plateformes 2.0 et à ces nouvelles techniques, communiquer plus subtilement en faisant en sorte que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication. A – Le marketing du bouche-à-oreille Les individus aiment parler, et ils n’hésitent pas à parler des marques, de ce qu’elles vendent, que ce soit positivement ou négativement. Ils aiment en parler tout d’abord car celles-ci sont de bons sujets de conversation qu’elles aient surpris le consommateur ou qu’elles l’aient déçu. Leur motivation à parler des marques peut être stimulée par trois logiques. La première est la logique statutaire; c’est lorsque l’individu cherche à affirmer une position particulière ou refléter une certaine image. Elle peut aussi être stimulée par une logique sociale. Ici l’individu se veut quelque peu altruiste. Enfin, il peut aussi avoir le sentiment d’accéder à un groupe en parlant de certaines marques, il sera alors motivé par une logique communautaire. Quelque soit sa motivation, le consommateur trouve toujours un intérêt à parler des marques, et cela ne date pas d’hier. En effet, le bouche-à-oreille a toujours fait parti de la culture des Français, car ceux-ci préfèrent écouter leurs amis, leur communauté ou bien même des inconnus (comme les bloggeurs, les experts, les journalistes et les autres consommateurs) qui ont un discours objectif non régi par une marque. Les individus deviennent alors le média. Cependant, aujourd’hui grâce à internet et notamment au web 2.0, les marques ont la possibilité d’avoir une influence sur le bouche-à-oreille et c’est là qu’entre en jeu la notion de marketing. En effet, celles-ci peuvent créer des conversations en donnant aux consommateurs
  10. 10. 6 des raisons de parler de leurs produits ou services, donner plus ou moins de visibilité à ces conversations, les suivre et les mesurer, mais aussi les analyser afin de savoir qui parle de quoi. Un modèle de marketing simple, abordable et qui s’est révélé très efficace mais qui implique cependant que le produit ou le service méritent que l’on en parle. B– Le marketing viral Cettetechniquedemarketingapuvoirlejourgrâceàl’apparitiond’internetquifacilitelepartage et surtout grâce aux réseaux sociaux intégrant des fonctionnalités permettant à l’internaute de partager de l’information sur une marque rapidement, facilement et massivement. Ainsi, cette stratégie marketing est encore une fois fondée sur le partage du consommateur. En effet, celle-ci consiste à ce que le message d’une entreprise soit diffusé d’une personne à une autre comme un virus. Le marketing viral permet alors à une marque de faire sa promotion au travers de ses consommateurs. C – Le Buzz marketing Le buzz marketing est une technique qui a pu naître grâce aux nouvelles applications 2.0, mais aussi grâce au marketing viral et au marketing du bouche-à-oreille. En effet, celui-ci utilise le schéma de diffusion du marketing du bouche-à-oreille et intègre les outils et les canaux de communication du marketing viral. Ainsi, comme le marketing viral, le buzz marketing implique de diffuser de l’information sur internet aux consommateurs au travers d’un événement original, surprenant et remarquable afin que les récepteurs en parlent entre eux. D– Le marketing d’influence Depuis l’arrivé du web participatif, le parcours d’achat du consommateur a changé. En effet, 95% des internautes Français préparent leurs achats en ligne*, afin de se renseigner au mieux, sur le produit ou le service. Et c’est au travers des plateformes collaboratives que la préparation se fait. En effet, 60% vont se renseigner sur les sites marchands ou de marques, 22% sur les forums, 16% sur les blogs et 3% sur les fans pages*. Il y a encore peu, le parcours d’achat s’arrêtait à l’acte d’achat, cependant, aujourd’hui une troisième étape entre en jeu, l’avis post-achat. En effet, 30% des internautes donnent leur * Etude du baromètre Echostudy, Les Français et les médias sociaux, janvier 2012
  11. 11. 7 avis suite à leurs achats, dont 52% spontanément et 35% après sollicitation de la marque*. Ainsi, en général, que ce soit sur internet ou dans la vie réelle, 58% des internautes donnent leur avis sur les marques et sur leurs expériences de consommation, dont 14% lorsque l’information est négative, 42% lorsqu’elle est neutre et 43% lorsqu’elle est positive**. Les internautes donnent leur avis, certes. Mais ce qui change vraiment la donne, c’est que les autres les écoutent. En effet, 82% des internautes Français qui envisagent un achat accordent de l’importance aux avis des internautes via les médias sociaux et 73% jugent que les notations et avis clients sont utiles dans leur processus d’achat en ligne. De plus, 90% considèrent les avis émanant des internautes qu’ils connaissent comme fiables (en sachant que la plupart des consommateurs assimilent les propos des bloggeurs à ceux d’un proche), 70% les avis des internautes en général et ce qui est encore plus marquant, c’est que 67% dépensent plus sur internet à la suite de recommandations***. Ces nouveaux modèles représentatifs du consommateur à l’ère du digital ont poussé les marques à agir et à trouver de nouvelles méthodes ajustées. D’après Samuel Mayol****, chercheur sur les facteurs influençant le comportement du consommateur, les trois techniques énumérées plus haut, le marketing du bouche-à-oreille, viral et le buzz, ont permis d’aboutir sur une nouvelle: le marketing d’influence. En effet, l’objectif de cette technique est de « générer du bouche à oreille en impliquant les leaders d’opinion online (blogueurs) et offline (consommateurs influents) en les motivant à relayer et donc à viraliser le message auprès de leur réseau ». Ainsi, le marketing d’influence est une stratégie qui vise à repérer les éléments qui seront les plus à même de relayer les messages d’une entreprise, de les toucher de façon à ce qu’ils s’emparent de ces messages et les diffusent. Les cibles deviennent alors des relais, des émetteurs d’un message. Cette méthode qui utilise les mécanismes de la psychologie collective est totalement différente des techniques de marketing traditionnelles. En effet, celle-ci cible un petit nombre d’influenceurs, personnalise le message, pratique le marketing de la réception alors que le marketing traditionnel cible la masse, uniformise le message et pratique le marketing de l’émission. Aujourd’hui, un même discours soutenu par un bloggeur ou par une campagne de publicité traditionnelle aura davantage d’impact avec cette première méthode. En effet, * Etude du baromètre Echostudy, Les Français et les médias sociaux, janvier 2012 ** Etude de l’agence ETO, «Le client influenceur», 2012 *** Etude de l’association APMC, «Contexte et influence», 2009 ***** MAYOL, Samuel, Marketing 3.0, Paris, 2011, Dunod, 169p, p62
  12. 12. 8 les consommateurs ont tendance à écouter et à faire confiance à des personnes « comme eux, qui leur ressemblent ». Une affirmation qui se confirme par une comparaison, 80% des consommateurs en France disent faire confiance aux médias viraux comme le bouche-à- oreille et les recommandations alors que seulement 38% disent faire confiance aux sites web des marques*. Plus intéressant encore : 70% disent faire confiance aux recommandations d’inconnus et 90% aux recommandations de leurs amis, un écart de confiance de seulement 20% très représentatif**. Ainsi, l’avis des influenceurs, qu’ils soient simples consommateurs, bloggeurs, ou célèbres ont une telle crédibilité et capacité d’influence supérieure à celle des médias traditionnels que les marques peuvent désormais compter dessus pour atteindre leurs objectifs. Les marques ont bien compris les enjeux de ce modèle de communication. Beaucoup ont développé ces dernières années des stratégies de marketing d’influence afin de profiter de ce consommateur avide de recommandations. Des stratégies parfaitement adaptées au web 2.0 qui se veut collaboratif, interactif et participatif. Cependant, alors que de nombreuses entreprises sont encore frileuses à adopter les applications 2.0, les experts parlent déjà d’un nouveau web, le web 3.0. III – Le web 3.0 1 – Le web 3.0, un simple terme qui génère de nombreux débats Alors que de nombreuses marques n’ont pas encore pris le tournant du web 2.0 et sont encore réticentes à l’idée de se créer un compte Facebook, certains spécialistes parlent déjà du futur web qu’ils ont nommé web 3.0, et ce depuis un moment. C’est en 2006 que Jeffrey Zeldman, conférencier et auteur dans le domaine du web design a utilisé pour la première fois le terme web 3.0, dans un article de son blog, alors que beaucoup ne savaient pas encore ce que le web 2.0 signifiait. Peu de temps après, ce fut Tim Berners Lee, inventeur du World Wide Web qui le reprit, moment qui marqua le début d’un long débat. En effet, si les spécialistes arrivent à s’accorder sur le fait que le web 3.0 désigne les évolutions du web, ceux-ci sont en plein conflit quant à la définition de ces évolutions. En plein conflit certes, mais ces experts s’accordent tout de même sur quelques points. En effet, d’après * Etude de l’agence ETO, «Le client influenceur», 2012 ** Etude de l’association APMC, «Contexte et influence», 2009
  13. 13. 9 leurs analyses, leur expertise et leur facilité à détecter des signaux faibles, ils définissent le web 3.0 comme un web omniprésent et beaucoup plus ambiant que le 2.0. Ils pensent que les individus seront, dans un futur proche, constamment connectés sans être forcément assis devant un ordinateur. Ils s’accordent aussi sur une idée : le web 3.0 « repose sur un nouveau type d’intelligence artificielle qui émerge avec toute cette idée de tirer parti de l’intelligence collective qui caractérise le web 2.0»*. Puis, un dernier point fait l’unanimité chez les spécialistes : l’enjeu économique caché derrière ce simple terme, le web 3.0. En effet, l’émergence d’internet puis du web 2.0 ont soutenu l’économie mondiale car ils ont permis la naissance de nouvelles entreprises et accru la croissance des anciennes. Il semble donc évident que le web 3.0 pourra engendrer de nombreuses opportunités pour les plus audacieuses qui se positionneront dessus rapidement. Cependant, même si les génies du web sont arrivés à se mettre d’accord sur certains points, beaucoup de théories différentes ont été présentées. Parmi celles-ci deux principales ressortent et créent une véritable guerre d’opinion : le web sémantique et l’internet des objets. Deux théories pensées il y a des années, lorsque les individus commençaient à peine à s’approprier les smartphones, et qui deviennent aujourd’hui réalité. 2 – Les deux évolutions qui ont permis au web 3.0 de naître A – La tendance de la mobilité, ou plutôt l’adoption massive des objets mobiles par les consommateurs En quelques années, la fonction du téléphone mobile a beaucoup évolué. Grâce aux nouvelles technologies, notamment la 3G et le Edge, le premier smartphone est apparu chez des acteurs comme IBM et Nokia qui se sont aperçus qu’ils n’avaient plus besoin de processeurs plus puissants, que les énormes disques durs n’étaient plus aussi nécessaires et que la position statique devant un écran était révolue. Quelques années après, Apple, lance le premier Iphone en 2007 qui est immédiatement adopté massivement par les individus. Le monde est alors entré dans l’ère du mobile. Aujourd’hui, le smartphone est devenu le centre de la vie numérique des consommateurs. L’appareil avec lequel ils prennent le plus de photographie n’est pas un appareil photo traditionnel, mais un smartphone. Les nouvelles * MAYOL, Samuel, Marketing 3.0, Paris, 2011, Dunod, 169p, p89
  14. 14. 10 technologies sont prêtes pour que le smartphone devienne dès demain, leur clef, leur carte bancaire; pour que lorsqu’ils le pointeront vers une œuvre d’art, un produit dans un rayon, un cinéma, un restaurant, il leur permette d’accéder à de l’information en ligne. Le phénomène du smartphone est représentatif de l’ère digitale. En effet, lorsque les développeurs d’Apple travaillaient sur son lancement, les analystes financiers ne croyaient pas à son succès. Hors, les individus du monde entier se sont appropriés ces téléphones intelligents, et notamment l’iPhone ; et ce par millions. Après le passage de l’internet sur le téléphone portable, les entreprises technologiques ne s’en sont pas arrêtées là. La tablette est apparue et sert alors d’intermédiaire entre le smartphone et l’ordinateur. Cet outil permet de rendre la connexion encore plus mobile, et permet, comme le smartphone d’accéder à une connexion et donc à des services, à de l’information, à du contenu « AnyTime, Anywhere, AnyDevice ». Ce nouveau paradigme, cette nouvelle façon de consommer internet, cette adoption massive des smartphones et des tablettes, ces milliards de téléchargements d’applications, ce besoin de mobilité, favorisent le développement du web 3.0. En effet, la mobilité est une composante centrale de ce nouveau web. Celui-ci n’est rien d’autre que l’addition du mobile, de son adoption massive par les consommateurs et des nouvelles technologies. B – Les nouvelles technologies qui amènent au web 3.0 Entre le web 1.0 et le web 3.0, il n’y a pas eu de rupture mais simplement une évolution. En effet, le web 3.0 est composé des fonctionnalités du 2.0 et du 1.0, et viennent s’y ajouter de nouvelles qui sont permises grâce à l’évolution technologique. Les nouvelles technologies qui permettent au web sémantique et à l’internet des objets de voir le jour ne sont pas les mêmes. En effet, l’internet des objets se développe par exemple grâce à la réalité augmentée, la RFID et le NFC alors que le web sémantique progresse lui grâce à des technologies développées par l’inventeur de ce concept, le World Wide Web Consortium (W3C) lui-même. Cette partie est destinée à comprendre quelles sont les innovations technologiques qui ont donné naissance aux deux théories du web 3.0. Cependant, si le web sémantique peut, peu à peu se développer, ce n’est pas grâce à l’utilisation de nouvelles technologies émergentes, mais plutôt grâce à des procédés développés en interne par le W3C. Ainsi, dans cette partie, seules les technologies ayant été développées par des acteurs externes et étant utilisées par les acteurs de l’internet des objets ou par les marques seront présentées.
  15. 15. 11 - La réalité augmentée (Définition reconstituée à partir de *) Cette nouvelle technologie rend possible, en temps réel, la superposition d’un modèle virtuel 3D ou 2D à la perception que nous avons naturellement de la réalité. En effet, les systèmes informatiques permettent d’insérer des images de synthèse sur les images du monde réel en incrustant de façon réaliste des objets virtuels dans une séquence d’images. La réalité augmentée peut être utilisée dans de nombreux cas pour servir les marques : la publicité, les jeux, le commerce et surtout dans le e-commerce car elle peut être un élément d’aide à la prise de décision dans l’acte d’achat. Elle offre par exemple la possibilité de visualiser les meubles que l’on souhaiterait acheter positionnés dans son appartement, de tester de façon fictive un rouge à lèvre sur ses propres lèvres ou bien même d’essayer un vêtement sur internet avant de l’acheter. Aujourd’hui, le consommateur n’a pas encore adopté la réalité augmentée. En effet, d’après l’étude sur le mobile de Dagobert** 50% des interviewés connaissent cette technologie et 15% l’ont déjà utilisée. Des chiffres bas mais qui s’expliquent par un fait simple. Peu de marques ont tenté l’expérience réalité augmentée qui est onéreuse à mettre en place. Cependant, cette étude montre aussi, que les consommateurs comprennent ses avantages et sont prêt à l’utiliser à 67% pour visualiser des monuments en 3D dans une exposition, à 63% pour acheter en ligne et visualiser en 3D, à 60% dans une exposition ou un musée. Des chiffres qui montrent que les Français ont compris ses opportunités. - La technologie NFC (Near Field Communication) (Définition reconstituée à partir de ***) Cette technologie de communication sans contact a été créée par Sony et Phillips et permet d’échanger des informations et des données à très courte distance (quelques centimètres), entre un terminal mobile quel qu’il soit et un lecteur qui a pour fonctionnalité d’être récepteur. Cette technologie qui offre la possibilité aux objets de communiquer entre eux, de s’échanger des données (ce qui n’est pas possible avec les tags comme le QR Code ou le Flash Code), et d’aller chercher et lire de l’information, offre de nombreuses opportunités. En effet, celle-ci permet de remplacer toutes sortes de cartes comme la carte bancaire, la carte de transport, etc. * Wikipédia, «La réalité augmentée», in http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9alit%C3%A9_augment%C3%A9e, le 12/03/13 ** Etude de l’agence de communication Dagobert, «L’état des lieux du mobile en France», 05/12 *** Le journal du net, «NFC : définition, actualités, solutions» , in http://www.journaldunet.com/solutions/systemes- reseaux/nfc/
  16. 16. 12 Le tag NFC, qui est simple d’utilisation est très bien accueilli par les entreprises, mais aussi par le grand public qui le trouve moins compliqué et plus instinctif. En effet, d’après l’étude de Dagobert*, 51% des interviewés pensent que cette technologie peut faciliter leur quotidien et 66% pensent qu’elle peut leur permettre de gagner du temps. Deux avantages largement plébiscités par le consommateur d’aujourd’hui ce qui explique les chiffres suivants : 75% des Français sont intéressés par les mobiles NFC et 77% sont prêts à changer de mobile pour en bénéficier (dont 69% dès aujourd’hui). Son usage se développe donc beaucoup plus rapidement que le QR Code, et les marques de fabricants de téléphone comme Apple, BlackBerry ou Samsung prévoient même d’insérer la puce NFC dans leurs prochains smartphones. - La technologie RFID (Radio Frequency utilisation) (Définition reconstituée à partir de **) La RFID est une technologie sans contact par radiofréquence qui permet d’identifier un objet, d’en suivre le cheminement et d’en connaître les caractéristiques à distance grâce à une étiquette émettant des ondes radios, qui peut être attachée ou incorporée à un objet, une plante, un animal, un humain. La lecture des étiquettes peut se faire sans ligne de vue directe et peut traverser de fines couches de matériaux comme la peinture, la neige etc. Cette technologie a été expérimentée sur les humains dans une boîte de nuit espagnole et permettait, grâce à l’injection d’une puce sous-cutannée, d’identifier chaque client, de leur faciliter le paiement et l’accès au VIP. Ces 3 nouvelles technologies sont les 3 éléments clés qui, associés aux technologies qu’utilisent les objets connectés déjà existants comme le smartphone ou la tablette (les nanotechnologies, la 3G, la 4G …) permettent à l’internet des objets de se développer petit à petit. L’impact de ces technologies utilisées seules ou associées les unes aux autres n’est pas à négliger par les marques. En effet celles-ci offrent des perspectives totalement nouvelles : grâce à ces 3 procédés, l’internet peut s’étendre à tous types d’objets de la vie quotidienne. * Etude de l’agence de communication Dagobert, «L’état des lieux du mobile en France», 05/12 ** Comment ça marche, «RFID», in http://www.commentcamarche.net/contents/rfid/rfid-intro.php3
  17. 17. 13 3 – Les différentes théories A – Le web sémantique Le web sémantique aussi appelé web des données par les spécialistes est un concept qui fait du bruit aujourd’hui dans les médias, mais qui ne date pas d’hier. En effet, cette théorie remonte aux origines même du web. C’est en septembre 1994, lors d’une conférence World Wide Web au CERN que Tim Berners Lee, co-inventeur du WWW, annonce la création ainsi que la direction qu’il souhaite donner au World Wide Web Consortium (W3C). Lors de cette conférence, le visionnaire va aller plus loin et va expliquer pourquoi le web pourrait avoir besoin de la sémantique. Il démontre que s’ils arrivent à faire évoluer la mise en relation de documents via des liens sur internet (l’hypertexte), les machines pourront relier automatiquement les données du web au monde réel, et ils pourront alors créer un web plus intelligent. Les théories de ce nouveau concept furent alors posées. Après cette intervention convaincante, le W3C ne tarde pas à lancer ses premières réflexions sur le sujet. Tim Berners Lee commence par rédiger une feuille de route sur le web sémantique qui indique quelles sont les différentes nouvelles technologies à créer ou à améliorer pour déployer le nouveau concept. Puis, après maintes recherches, analyses et réflexion, les spécialistes se décident à présenter le web sémantique au grand public. C’est sept ans après l’intervention de Tim Berners-Lee auprès des professionnels du web, que le concept sort enfin au grand jour dans un article de la revue Scientific American rédigé par Tim Berners-Lee, Ora Lassila et James Hendler. Ce nouveau terme complexe a engendré beaucoup de confusions et de discussions, mais le web sémantique est aujourd’hui un concept clair pour la plupart des spécialistes. En effet, ceux-ci s’accordent sur la nature de ce web, qui se révèle être une véritable extension du web courant, une évolution et non pas une révolution. Aujourd’hui, les pages web sont conçues pour être lues par l’homme, et les machines ne peuvent pas accomplir ces tâches sans être accompagnées des facultés humaines. L’objectif du web sémantique est donc de permettre à des programmes informatiques, d’interpréter la sémantique des pages web et donc de rendre le contenu interprétable aussi bien par les machines que par les hommes. Les machines seraient alors capables de comprendre et de répondre aux demandes complexes des humains. Cependant, cette évolution implique que toutes les sources d’information présentes sur le web aient été structurées sémantiquement au préalable.
  18. 18. 14 a – Comment ça marche ? Le nom choisi pour ce nouveau concept, web sémantique est trompeur. En effet, les machines ne pourront interpréter le sens d’un document, faculté réservée à l’homme mais ce seront des métadonnées (informations techniques et descriptives ajoutées aux documents pour mieux les qualifier*), qui traduiront les relations entre les données. Ainsi, pour rendre le web actuel plus intelligent, les experts souhaitent ajouter une couche de signification aux données brutes du web. Des métadonnées contextuelles seraient alors ajoutées aux données actuelles et aux futures données et des liens seraient créés entre elles, ce qui permettrait aux ordinateurs d’avoir une approche plus intelligente face aux pages web. b – Les acteurs du web sémantique Comme tout nouveau concept, le web sémantique attire depuis quelque temps de nombreux acteurs, qu’ils soient nouveaux entrants ou déjà présents sur le marché. C’est à deux types d’acteurs que la technologie du web sémantique offre des opportunités. En effet, il y a d’une part, les entreprises positionnées sur les moteurs de recherche qui souhaitent offrir à leurs internautes un service de recherches plus intelligentes comme Google, Powerset et Trueknowledge. Puis d’autre part, les entreprises qui souhaitent structurer le web afin de permettre aux applications sémantiques de voir le jour comme Twine, Freebase ou OpenCalais. Le web sémantique en est encore qu’à ses débuts. En effet, pour le moment aucun moteur de recherche n’est entièrement sémantique, cependant des tests commencent à être menés. Google Amérique a par exemple intégré une fonction de recherche sémantique sur un nombre limité de questions comme « Quelle est la capitale de la France ? ». Au lieu de proposer la traditionnelle liste de résultats, c’est le moteur de recherche lui-même qui répond à la question, et c’est là qu’intervient la notion de sémantique. B – L’internet des objets a – L’internet des objets, un concept qui ne date pas d’hier. L’internet des objets (aussi appelé Ido) est une théorie qui supporte l’idée qu’aujourd’hui tout objet peut être connecté à internet, de la balance, à la plante verte. En d’autres termes, ce concept signifie, que l’internet peut s’étendre à des objets et à des lieux dans le monde réel et physique. * CNDP, «Les métadonnées, où en est on ?», In http://www2.cndp.fr/standards/metadonnees/general.htm, 11/02
  19. 19. 15 L’internet des objets amène à la notion de one to many. En effet, hier l’interaction était présente entre un ordinateur et son utilisateur, suivant le mode one to one. Aujourd’hui, avec l’apparition des smartphones, des ordinateurs portables, des tablettes, il existe un utilisateur mobile pour plusieurs ordinateurs et périphériques (one to many). Une fois que les objets connectés auront été adoptés massivement par le consommateur, l’interaction se fera sous forme de many to many, c’est-à-dire d’homme à homme, d’homme à objet, d’objet à objet, de machine à machine. « Machine to machine », une notion totalement nouvelle qui signifie que les objets peuvent communiquer et interagir entre eux. Le monde est donc passé des objets mécaniques, aux objets numériques, et nous arrivons peu à peu dans le monde des objets communiquants. Aujourd’hui, l’internet des objets est présent dans de nombreux débats et suscite beaucoup d’intérêt de la part des marques et des agences. Cependant, contrairement à ce que l’on pourrait penser, le concept n’est pas une idée neuve. En effet, il est apparu dans les années 80, et c’est Kevin Ashton qui a posé un nom sur cette genèse en 1998. La plupart des innovations ont souvent, après leur sortie, leurs heures de gloires, puis s’effacent peu à peu pour laisser place à d’autres. Ce ne fut pas le cas de l’internet des objets. Les marques ne se sont pas, à l’époque, précipitées vers cette opportunité qui devait leur paraître trop anecdotique, trop en avance sur son temps et pas assez adaptée aux attentes du moment des consommateurs. Un informaticien visionnaire de Tokyo, Ken Sakamura, fut le premier à créer des objets s’approchant de prêt à ce concept. En 1984, celui-ci invente une canne destinée aux malvoyants ayant la capacité de lire des codes placés dans la chaussée, et qui leur indique le chemin à prendre. Cet objet connait un véritable succès ce qui l’amène à imaginer l’idée de «computer everywhere». Un concept qui consiste à ce que des minis ordinateurs soient implantés dans toutes sortes d’objets du monde réel. Puis, peu de temps après, celui-ci fait évoluer sa réflexion et démocratise le concept de l’informatique ubiquitaire, en d’autres termes, l’informatique omniprésent. En 1988, Marc Weiser, chef du laboratoire Ubicomp aux Etats Unis, prend le relais et pose les bases théoriques de l’informatique ubiquitaire. D’après lui, l’objectif fondamental pour un ordinateur est d’aider l’homme dans son activité, en se faisant oublier et en étant une sorte de prolongement de son inconscient. Puis, c’est 10 ans après, en 1998, que Kevin Ashton, inventeur Britanique et gestionnaire de
  20. 20. 16 marque chez Procter & Gamble, va parler pour la première fois de la notion d’internet des objets. Ce dernier cherchait à améliorer la chaîne d’approvisionnement du groupe, et s’était donc intéressé aux opportunités que pouvait apporter la technologie RFID. Il participa alors à la création du centre d’identification automatique où les recherches portaient sur cette technologie ainsi que sur les codes barres dans le but de créer un système universel ouvert permettant de connecter les objets physiques à internet. C’est lors d’une présentation qu’il déclare « Si nous parvenons à ajouter la RFID et d’autres capteurs aux objets de la vie courante, nous pourrons alors créer un internet des objets et poser les fondations d’une nouvelle ère de la perception par les machines *». Le concept d’internet des objets est alors né. Un concept, qui, comme nous avons pu le voir, n’a pas été pensé dans une finalité marketing mais avait un objectif marchand, celui d’aider à suivre des produits dans leur chaîne d’approvisionnement. Ces précurseurs, génies de l’informatique, ont inventé de nouveaux concepts, mais ont aussi, et surtout, fait évoluer la notion d’objet. Il est important de comprendre cette évolution car d’après Philippe Gautier et Laurent Gonzales** « les objets et les conditions et modalités de leurs échanges sont le symbole de la façon dont une société se pense et se représente elle- même. » D’après Bruce Sterling*** (auteur Américain de science fiction), « les objets ont passé des niveaux successifs de complexification ». A la période de la révolution agricole, les objets étaient des artefacts ; ils étaient façonnés par l’homme en réponse à des besoins qui étaient ceux d’une société traditionnelle. Puis, pendant la période de la révolution industrielle, les objets se sont transformés en machines ; ils sont devenus plus complexes, assemblés à partir de plusieurs artefacts. Quelque temps après, en 1945, les objets ont évolué vers des produits, c’est-à-dire des objets identiques, de consommation de masse, fabriqués en quantité industrielle. Aujourd’hui, et ce depuis 1990, nous pouvons appeler les objets des guizmos : ceux-ci ne sont pas identiques mais personnalisables à souhait, permettant à leur consommateur de posséder un objet unique. La relation que les consommateurs ont avec les produits est en train de totalement évoluer, * GAUTIER, Philippe, et GONZALES, Laurent, L’internet des objets, La Plaine Saint Denis, 2011, Afnor, 139p, préface p17 ** GAUTIER, Philippe, et GONZALES, Laurent, L’internet des objets, La Plaine Saint Denis, 2011, Afnor, 139p, préface p21 *** STERLING, Bruce dans le livre de GAUTIER, Philippe, et GONZALES, Laurent, L’internet des objets, La Plaine Saint Denis, 2011, Afnor, 139p, p21
  21. 21. 17 une fois de plus. Depuis quelques années, les objets ont plus changé que ce qu’ils n’avaient changé depuis leur apparition. Avant, les produits voyaient naître, vivre et mourir des générations d’humains alors qu’aujourd’hui la relation s’est inversée. Ce sont les hommes qui voient apparaître et disparaître des générations de produits. Tout s’est accéléré. Ainsi, au fil du temps, et grâce aux progrès technologiques, les objets se sont adaptés à l’évolution du consommateur. En effet, l’artefact était destiné au fermier, la machine était appropriée au client, le produit au consommateur, et le gizmos correspond au consommateur unique d’aujourd’hui. b – L’internet des objets, un concept qui a mis du temps à voir le jour mais qui commence à intéresser certains acteurs Après la révélation de Kevin Ashton ce fut le néant jusqu’aux années 2000 où la célèbre marque d’électronique Samsung créa le premier réfrigérateur connecté à internet qui ne fut pas accueilli à bras ouvert par le grand public. Cinq ans après, l’expert de l’internet des objets Rafi Haladjian lance Nabaztag le lapin communiquant. Un lapin qui n’a pas grande utilité mais qui est destiné à livrer un message : aujourd’hui tout peut être connecté. Une création qui scelle le début de l’ère de l’internet des objets. Aujourd’hui, les problématiques liées à l’internet des objets sont au cœur des débats. Ce concept est encore peu connu du grand public, cependant certains acteurs commencent à s’y intéresser En effet, quelques grandes marques ont ajouté une fonctionnalité supplémentaire aux objets qu’elles avaient l’habitude de vendre : la possibilité de se connecter. Ainsi, aujourd’hui nous pouvons trouver sur le marché Français des voitures, des montres, une balance, un tensiomètre, des télévisions… qui sont connectés à internet et qui offrent de nouvelles fonctionnalités sociales, informationnelles et divertissantes. Puis d’autres marques, comme Nike, Evian, Orange sont allées plus loin et ont inventé, grâce à l’internet des objets, des objets totalement nouveaux et uniques. Pour finir, de nombreuses start-ups opportunistes, comme ConnecThings, Withings, Neul, naissent grâce à ce nouveau concept et n’hésitent pas à profiter du mouvement des objets connectés pour se faire leur place en tant qu’expertes. Tous les segments de marché sont concernés par les opportunités qu’offre l’internet des objets. Qu’une entreprise soit positionnée sur l’énergie, le développement durable, la domotique, la logistique, les transports, la téléphonie, la distribution, la sécurité … celle-ci peut voir en ce nouveau concept un bénéfice pour son entreprise ou pour ses consommateurs. Ainsi, l’internet
  22. 22. 18 des objets ne correspond pas à quelques acteurs spécifiques mais peut correspondre à tous types d’entreprises, même celles dont le cœur d’activité n’est pas centré sur les technologies. En effet, auparavant, les marques qui n’étaient pas positionnées sur les marchés numériques n’auraient jamais imaginé développer un objet digital, intelligent et connecté. Celles-ci n’y voyaient pas l’intérêt et pensaient que ce type d’innovations était réservé à des marques comme Apple, Orange, Samsung … Aujourd’hui elles en sont capables, elles commencent à oser, mais elles se sont surtout aperçues que ces innovations pouvaient être très stratégiques et pouvaient engendrer un fort retour sur investissement. c- L’internet des objets et son marché prometteur (Tous les chiffres de ce paragraphe proviennent de la même source*) Le marché de l’internet des objets en 2010 a été estimé à 220 milliards de dollars, somme qui permet de s’apercevoir de l’importance de ce marché actuellement. Aujourd’hui, 12 milliards d’objets sont connectés à internet c’est-à-dire 2 fois plus que d’abonnés mobiles, mais cela correspond seulement à 1% des objets que les consommateurs utilisent. De plus, les équipements informatiques comme l’ordinateur, le téléphone et la tablette représentent 75% des dispositifs connectés actuels. Cependant, si l’on en croit les grands noms de l’internet, ce marché déjà conséquent va être amené à grossir considérablement, et c’est ce qu’affirme Eric Schmidt Patron de Google** «d’ici quelques années, tout ce qui est connectable sera connecté». Une affirmation confirmée par Ericsson, le numéro 1 mondial des équipements Télécoms, qui a estimé que le nombre d’objets connectés va être multiplié par 8 en 10 ans pour atteindre le nombre de 50 milliards en 2020. Ainsi, les équipements informatiques ne représenteront plus que 25% des dispositifs connectés qui auront été dépassés par la domotique et les systèmes de contrôle à distance. La part des objets mobiles représentera 14% des dépenses en 2014 et plus de 50% des messages émis sur les réseaux sociaux se feront par le biais d’objets connectés. Des chiffres qui en disent long sur l’avenir de l’ido qui semble être tout à fait prometteur. d – L’internet des objets, un concept qui attire les entreprises Une étude mondiale*** a été menée auprès d’entreprises de tous les secteurs afin de * GAUTIER, Philippe, et GONZALES, Laurent, L’internet des objets, La Plaine Saint Denis, 2011, Afnor, 139p, p93 **SCHERER, Eric, “ La vie connectée”, in http://owni.fr/2011/06/14/la-vie-connectee-smart-tv/,14/06/11 *** Etude de Zebra Technologies Corporation, «Building Value from Visibility: 2012 Enterprise Internet of Things Adoption Outlook», 10/12
  23. 23. 19 recueillir leur opinion quant à l’internet des objets. Pour la majeure partie des multinationales interrogées, l’internet des objets ne semble plus être uiquement concept mais évolue vers réalité. Cependant, les chiffres de l’étude qui vont suivre doivent être relativisés car ils englobent les objets utilisés aussi bien pour le marketing que pour la logistique. En effet, d’après les décideurs internationaux, l’internet des objets jouit de 3 avantages : l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement, l’efficacité des coûts puis, l’amélioration de l’expérience client. A ce jour, 15% des entreprises interrogées exploitent d’ores et déjà les opportunités de l’internet des objets, 53% prévoient de s’y mettre au cours des 2 prochaines années et 14% dans les 2 à 5 ans qui viennent. De plus, les décideurs de ces multinationales connaissent l’expression internet des objets et sa signification et ils en ont une perception positive. Ainsi, même si ces chiffres ne représentent pas l’opinion des entreprises quant aux opportunités de l’internet des objets uniquement dans le domaine du marketing, ceux-ci semblent prometteurs et laissent penser, que la plupart des grands groupes doivent être entrain de réfléchir à des solutions Ido. e– L’internet des objets, un concept qui en engendre deux autres Avec l’ido, la notion de connexion omniprésente prend tout son sens. En effet, aujourd’hui, tous les objets qui entourent les individus peuvent être connectés et devenir intelligents. Les objets connectés et communicants se multiplient, les individus peuvent donc se connecter via d’autres objets que leur smartphone, leur tablette ou leur ordinateur. Le web commence alors à être accessible à tout moment et partout. L’internet des objets contribue à une informatique ambiante, et cette notion d’omniprésence, induit deux nouveaux concepts: le web ubiquitaire et le web symbiotique. Deux concepts qui se développent grâce à l’internet des objets et qui ne pourraient exister sans. Samuel Mayol*, spécialiste du web 3.0 a mis sur ces deux notions deux définitions claires reprises par les professionnels du web. Le web ubiquitaire est « représenté par une informatique omniprésente, des réseaux pervasifs et l’intelligence ambiante. Celui-ci fait référence à l’utilisation de minuscules systèmes numériques communiquant spontanément les uns avec les autres et qui grâce à leurs dimensions très réduites, seront intégrés dans les objets de la vie quotidienne, favorisant ainsi l’accès aux informations dont on a besoin partout et à tout moment ». Le web symbiotique, quant à lui, « apporte une autre vision de l’omniprésence. En effet, celui- * MAYOL, Samuel, Marketing 3.0, Paris, 2011, Dunod, 169p, p81
  24. 24. 20 ci désigne un web accessible à partir d’une infinité de moyens dont il n’est pas nécessaire d’avoir conscience. Il devient notre environnement, il est partout, nous ne sommes plus tributaire du triptyque laptop, desktop, palmtop ». Même si ces définitions existent, elles sont encore au niveau du concept et n’ont pas encore atteint celui de la réalité. Ces paradigmes sont le futur de l’internet des objets, et les objets connectés devront être adoptés en masse pour qu’ils puissent voir le jour. C – Internet des objets et web sémantique, deux concepts réellement divergents ? Ces deux dernières partie avaient pour objectif de définir les deux différentes théories du web 3.0 qui génèrent de nombreux débats et un conflit d’opinion entre les spécialistes du web. Cependant, pour conclure sur cette première partie, j’aimerais apporter ici ma vision du web 3.0. Selon moi, le web sémantique et l’internet des objets ne sont pas deux théories divergentes mais sont plutôt convergentes. En effet, il est tout à fait possible d’imaginer, que les objets connectés qui sont en train d’être développés à des fin marketing pourraient parfaitement utiliser la technologie de la sémantique pour être plus intelligents et donner du sens aux données qu’ils collecteront via les objets de leur propriétaire. Ainsi ces deux théories pourraient vivre ensemble, tout en se complétant. Pour conclure, j’ai démontré dans cette première partie que le web actuel 2.0 est favorable aux stratégies d’influence. Des stratégies adaptées à la conjoncture actuelle qui se sont révélés très efficaces et dont certaines marques ne pourraient se passer. Cependant le web est entrain d’évoluer et le terme 2.0 pourrait bien être obsolète d’ici peu. Ainsi, comment les marques, qui utilisent aujourd’hui le web 2.0 pour leurs stratégies d’influence peuvent-elles les adapter au web 3.0 alors que celui-ci implique des changements radicaux dans la manière même d’appréhender le web ?
  25. 25. 21 PARTIE II : Une révolution pleine d’opportunités adaptée aux attentes du nouveau consommateur… I – Le consommateur 1 – Le consommateur 2.0 A - Deux tendances fortes du moment Comme nous l’avons vu précédemment, nous sommes aujourd’hui dans « l’ère du contributive newtorking où le consommateur partage, s’implique, interagit, consomme intelligemment, maîtrise la communication des entreprises et fait de moins en moins confiance à la publicité traditionnelle* ». Cependant, ces changements sociologiques ne sont pas les seuls que les marques doivent prendre en compte. En effet le consommateur a vécu une véritable mutation et son comportement, ses attentes, ses besoins ont évolué et de nouvelles tendances surgissent. Tout d’abord, si le consommateur est devenu un véritable acteur qui s’implique dans la vie des marques ; il le fait naturellement pour donner son avis, positivement ou négativement, mais il s’avère devenir aussi une véritable partie-prenante de la marque. En effet, une tendance récente éclot. Grâce à la multitude de plateformes de crowfunding et aux nouvelles technologies de fabrication, les individus ont la possibilité de s’impliquer dans le développement des marques en devenant de véritables actionnaires et partenaires. L’observatoire mondial Trendwatching les a nommés les Presumers et les Custonowners. Les premiers aiment être impliqués à tous les niveaux, que ce soit pour un test produit, pour leur financement ou leur promotion et les seconds se cantonnent eux à une implication financière. Une tendance qui montre bien que le consommateur veut que les marques vivent à travers lui et qu’elles le placent au centre de leurs décisions. Ainsi les marques doivent impliquer le consommateur désireux de l’être le plus possible ce qui leur permettra d’améliorer considérablement les chances de réussite d’un nouveau lancement. Ensuite, si le monde du numérique est opportun pour les consommateurs, trop de numérique peut tuer le numérique ! En effet, l’essor des technologies digitales dans la société actuelle qui tend vers une déshumanisation (exemple : caisse automatique, dialogue virtuel, e-commerce…) provoque chez les individus le besoin de réinvestir l’humain et de réhumaniser ses modes de vie et de consommation. Des pure-players ont bien compris ce nouveau besoin *MAYOL, Samuel, Marketing 3.0, Paris, 2011, Dunod, 169p, p56
  26. 26. 22 qui croit chez les consommateurs et se sont essayés à investir le monde réel pour une durée limitée. Adopteunmec.com et Ebay ont par exemple ouvert des boutiques éphémères qui leur ont permis de proposer une expérience In Real Life. Toutefois, il ne faut pas assimiler cette tendance de la réhumanisation à un besoin de détechnologisation. En effet, les consommateurs reconnaissent les qualités et les avantages des outils digitaux, cependant ils souhaitent trouver le juste équilibre entre technologie et humain. Ainsi, les individus font preuve d’engouement pour les nouvelles technologies, ils sont toujours à la recherche de nouveautés et beaucoup ne pourraient plus vivre sans elles. Cependant, la bulle internet ayant progressé trop rapidement, le consommateur est inquiet, méfiant, et préfère garder ses repères dans la vie réelle. Deux phénomènes qui le plongent dans un véritable paradoxe que les marques doivent prendre en compte pour le satisfaire. B – Un consommateur unique avec de nouvelles attentes Le digital a totalement bouleversé le monde de la consommation et plus généralement le style de vie des consommateurs ce qui les a amenés à acquérir de nouvelles logiques. Tout d’abord, le sociostyle n’existe plus et a été remplacé par le consommateur unique. En effet, « l’ère digitale et son information libre permettent à chacun de se constituer son propre profil de consommation, sa propre opinion sur les marques et sur les catégories dans lesquelles chacun souhaite investir, non seulement son argent mais aussi son temps et son capital social *». Ainsi, un consommateur CSP + ne va pas forcément faire ses courses chez Monoprix et un consommateur CSP – ne va pas forcément chez Liddle, il arbitre sa consommation en fonction des types d’achats. De plus, le consommateur d’aujourd’hui est multi-facette. Auparavant, on classait les individus dans des catégories, de façon monolithique. Aujourd’hui on sait que dans la même journée une personne peut-être un consommateur à la recherche de bonnes affaires mais aussi un citoyen engagé dans le développement durable et un salarié préoccupé par le maintien de son emploi. Cela génère des contradictions qui ont rendu le marketing extrêmement complexe d’où la nécessité de réfléchir autrement et d’agir différemment. Toutefois, même si le consommateur est unique, on distingue tout de même des comportements, des attentes et des besoins communs. En premier lieu, le consommateur d’aujourd’hui veut être libre de ses choix et être maître de sa consommation. Celui-ci n’aime pas les rendez-vous à heure fixes que lui impose la publicité TV traditionnelle par exemple et se donne aussi le droit de changer d’avis à la * TINELLI, Marco, Marketing synchronisé, Paris, 2012, Eyrolles, 254p, p118
  27. 27. 23 dernière minute. Puis, en plus de se revendiquer libre, celui-ci est de plus en plus infidèle, versatile et critique. Lorsque le consommateur offre sa fidélité à une marque, il attend une contrepartie, un traitement spécial, de bons services; et n’hésite pas à aller voir ailleurs s’il n’est pas satisfait. Des comportements qui ont chamboulé les marques et qui sont loin de les avantager. Ainsi, dans le contexte actuel assez morose, le consommateur attend plus et mieux de la part des marques, il n’accepte plus ses erreurs, un mauvais service, un oubli … Celui-ci ne se contente plus d’acheter un produit, il attend, en compensation de son achat des garanties, des services mais aussi de vivre une expérience, que ce soit en magasin, sur le site internet mais aussi chez lui lorsqu’il consomme le produit. Toujours dans la lignée de cette exigence croissante, le consommateur attend aujourd’hui des services, mais aussi des produits personnalisés, voire faits sur mesure. Il ne veut pas être considéré comme les autres et souhaite que les marques fassent des efforts pour lui proposer des offres adaptées à sa consommation et à son style de vie. Ensuite, si le consommateur est de plus en plus exigent avec les marques, il a aussi besoin que celles-ci soient totalement transparentes dans tous les domaines. Que ce soit sur leur impact environnemental ou sur la composition de leurs produits, le consommateur éprouve le besoin de tout savoir car il souhaite consommer mieux, pour son porte-monnaie, pour sa santé, pour l’environnement mais aussi pour son plaisir. Il exige des marques qu’elles soient honnêtes, n’offrirait pas le bénéfice du doute à une marque qui ne lui semble pas parfaitement claire et ne pourrait pardonner un mensonge ou une tentative d’induction en erreur. Ainsi, le consommateur d’aujourd’hui est devenu complexe, difficile à cerner et impossible à catégoriser. Celui-ci ne se contente plus que les marques lui vendent tout simplement un produit, il attend que celles-ci jouent un rôle dans sa vie, qu’ils construisent ensemble une véritable relation et qu’elles soient réellement attentionnées et serviables. Des attentes auxquelles les marques peuvent répondre grâce aux opportunités et aux nouveaux outils que l’ère du digital a amené avec elle. 2 – Le consommateur 3.0 A – Les attentes du consommateur 3.0 vis-à-vis des nouvelles technologies (Toutes les analyses de ce paragraphe sont tirées des 2 focus groups organisés (cf : Annexes p62 et 73)) Aujourd’hui, le consommateur vit dans un monde où tout va plus vite et où les nouvelles technologies sont presque omniprésentes autour de lui. Même si ces objets numériques
  28. 28. 24 se résument pour la plupart à un smartphone, un ordinateur, une télévision… ils savent parfaitement que dans peu de temps, de nombreux nouveaux objets autour d’eux seront numériques voire connectés à internet. Ils imaginent sans problème le monde du futur très connecté, où la place du smartphone sera centrale, débordant d’objets intelligents qu’ils n’auront plus qu’à programmer et qui exécuteront certaines tâches à leur place. S’ils arrivent à si bien se projeter, c’est parce que 10 ans auparavant, beaucoup des objets que nous utilisons aujourd’hui quotidiennement, n’existaient pas. Ils savent que le monde et que leur rapport aux objets a énormément évolué, et ils savent aussi que ce n’est pas fini. Cependant, même s’ils se projettent très facilement, cela ne veut pas dire qu’ils sont partisans de toutes ces nouvelles technologies. En effet, ils restent attachés à certaines tâches qu’ils doivent accomplir comme les courses, et ne sont pas prêt à confier cette mission à un simple objet même si elles représentent une corvée, une obligation et une perte de temps. Ils ont du mal à mélanger technologies et numériques à certains marchés comme l’alimentaire ou la santé par exemple. En effet, il leur est difficile de faire confiance à un objet surtout dans des domaines sensibles et estiment que le plus sûr reste l’homme. De plus, la place du relationnel reste aussi très importante, ils considèrent que « tout ne doit pas être connecté » et que « trop de progrès pourrait presque devenir une régression ». Ils sont attachés à l’humain et aux relations sociales que les boutiques physiques leur procurent. Ensuite, il leur semble fondamental de ne pas devenir complètement assistés. Ils estiment que c’est à eux de prendre des décisions, de réfléchir, d’effectuer certaines tâches, et accepteraient seulement d’être « aidés ». De plus, ce qu’ils ne veulent surtout pas c’est « se sentir fliqué ». Ils sont très attachés à leur liberté, et n’accepteraient pas que les marques et l’Etat en sachent plus sur leur vie privée. Ils estiment qu’ils en connaissent déjà trop. Ainsi, des objets connectés qui touchent au corps comme des baskets connectées ou une puce électronique leur semblent totalement contradictoire au respect de la vie privée. Néanmoins, même si les objets connectés ne semblent pas faire rêver les individus, ils reconnaissent que si « tout le monde en achète, ils en achèteront aussi ». Ils reconnaissent aussi que l’ajout de fonctionnalités connectées à certains objets du quotidien, comme les clefs, pourrait être très utile. Ainsi les fonctions utilité, praticité et économie semblent séduire les consommateurs et ils s’imaginent même par exemple acheter un objet qui leur permette de faire baisser leur consommation énergétique, ou bien une clef qui peut sonner quand elle est perdue … Par conséquent, si l’objet ne prend pas une place trop importante dans leur vie, ne les remplace pas totalement mais vient seulement les épauler, ils estiment qu’il pourrait avoir une
  29. 29. 25 véritable valeur ajoutée. Toutefois, la dimension prix leur paraît importante, et ils ne sont pas prêts à investir énormément pour un objet qui leur semble simplement utile ou pratique sur des tâches qu’ils avaient jusque-là l’habitude d’effectuer par eux même. En ce qui concerne le web et plus particulièrement les moteurs de recherche, ils pensent qu’ils constituent déjà une véritable révolution et leur sont très utiles. Ainsi, pour eux l’amélioration du web et son développement vers un web plus intelligent ne constitue pas un véritable besoin, même s’ils pensent que cela pourrait leur permettre de gagner du temps. B– Le phénomène de résistance L’arrivée des objets connectés dans la vie des consommateurs n’est pas anodine. En effet, ceux-ci vont totalement modifier le rapport au respect de la vie privée et leur façon de le concevoir va évoluer. Si pour le moment ces nouvelles technologies restent inconnues en majorité du grand public, certains s’y sont intéressés et sont totalement contres. En effet, des campagnes anti RFID ont été menées en France mais aussi à l’international et certains sont même parvenus à faire échouer les essais commerciaux de 2 entreprises. Jusqu’ici les discours de ces résistants ne sont pas arrivés jusqu’au grand public, cependant les marques doivent les prendre en compte et comprendre que les Français ne sont pas encore prêts à tout. C – Le français face à l’innovation (Toutes les analyses et les chiffres de ce paragraphe sont tirés d’une étude Opinion Way et Influencia, «L’innovation et le grand public», 04/12 ) Aujourd’hui, l’innovation retrouve toutes ses lettres de noblesse et peut créer un véritable engouement chez le consommateur si elle est bien pensée. Pour cela, il ne suffit pas de créer un beau produit, il faut aussi respecter le consommateur et ses attentes. Influencia et Opinion Way se sont donc penchés sur les attentes du grand public face à l’innovation. Tout d’abord, pour les Français l’innovation doit être utile et simple. Utile parce que 53% des interrogés reconnaissent aimer les produits innovants mais ne les achètent que s’ils en ont besoin, ainsi, l’innovation ne fait pas tout. Mais aussi simple car dans un monde complexifié et densifié où les innovations se multiplient, les consommateurs veulent pouvoir accéder à la complexité du monde de la manière la plus simple possible, c’est ce qui est appelé « la simplexité », notion parfaitement illustrée par la marque Apple. Si le Français a été décrit comme individualiste ces dernières années, il se révèle être, au
  30. 30. 26 travers de cette étude, plus altruiste et généreux. En effet, si 49% attendent d’une innovation qu’elle leur simplifie la vie, 42% souhaitent qu’elle préserve l’environnement, 41% qu’elle soit accessible au plus grand nombre, 34% qu’elle soit créatrice de lien social et pour 32% qu’elle dépasse l’effet de mode. Les motivations individuelles arrivent après avec 27% qui souhaitent qu’elle les projette dans le futur, 21% qu’elle réanchante leur quotidien, 19% qu’elle leur donne plus de plaisir, 17% qu’elle bouleverse les normes sociales, 12% qu’elle leur fasse ressentir de nouvelles sensations et seulement 4% qu’elle permette de se différencier des autres puis 3% pour qu’elle donne une meilleure image d’eux-même. Ainsi, au travers de cette étude 4 tendances sociologiques ressortent. Tout d’abord, le Français a un besoin de réalliance. En effet, l’hyperconsommation a rendu les consommateurs plus individualistes et ils ont aujourd’hui besoin de se rallier aux autres. Le succès des réseaux sociaux et des nouveaux modes de consommation fondée sur une économie solidaire et sociale le montre bien. Puis, celui-ci a un besoin de durabilité. Dans un monde éphémère, où plus que peu de biens ont de la valeur, où le consommateur achète, consomme et jette, il a besoin de se rassurer avec des innovations qui s’inscrivent dans la durée. Enfin, le consommateur a aussi un besoin grandissant de naturalité, c’est-à-dire de revenir aux sources, mais a aussi un besoin d’équité. 3 – L’environnement médiatique du consommateur Le consommateur vit dans un environnement médiatique en pleine mutation. Les médias ont changé, évolué, et ont pris, petit à petit le tournant du digital. En effet, l’affichage et la presse se sont tout d’abord numérisés en créant des panneaux digitaux, des extensions de titres sur le web, puis des applications mobiles. Cependant, les médias ont aujourd’hui la possibilité d’innover et cela grâce aux technologies de l’internet des objets. En effet, d’après Marco Tinelli*, «La TV sera à très court terme connecté et réactive par l’ADSL, la presse par les tablettes, l’affichage et le cinéma par le RFID ou la reconnaissance image.». Des changements qui vont permettre aux marques d’offrir de véritables expériences inédites. Certaines marques ont déjà utilisées ces opportunités, comme Skoda qui a offert aux Parisiens une expérience interactive dans un abribus ou comme le Brésil qui pour promouvoir son pays a offert une autre expérience interactive dans un cinéma. Cependant, ce type de publicités reste rare et événementielle, car elle est encore onéreuse et difficile à mettre en place. * TINELLI, Marco, Marketing synchronisé, Paris, 2012, Eyrolles, 254p, p186
  31. 31. 27 Puis, la télévision évolue également ; et c’est encore une fois grâce aux technologies des objets connectées. En effet, la TV elle-même devient objet connecté. Cependant, cette Smart TV est encore peu présente dans les foyers car les consommateurs n’en voient pas l’intérêt. Au troisième semestre 2012, 13% des foyers Français étaient équipés d’une TV connectée, néanmoins seulement 58% de ces foyers l’avaient connectée*. Ainsi, en évoluant, l’environnement médiatique du consommateur le sensibilise totalement à avoir autour de lui des objets de plus en plus intelligents et connectés et développe le phénomène d’ubiquité. II – Opportunités et changements qu’engendre l’ère du digital L’ère du digital a totalement bouleversé le monde du marketing et de la communication ainsi que ses théories et ses applications. Cette nouvelle ère est caractérisée par un fait simple : aujourd’hui tout est possible (ou presque). En effet, cette ère offre de nombreuses nouvelles opportunités. Des opportunités qui sont rendues possible grâce à 3 nouveaux phénomènes résultant de la digitalisation du monde : les données, l’agilité, et l’interaction. 1 - La Big data Tout d’abord, grâce à l’adoption massive d’internet et des outils connectés mobiles de la part des internautes, l’informatique est omniprésente. Un nouveau paradigme qui fait qu’aujourd’hui, tout est données et que la moindre action d’un individu peut produire des données. Un phénomène nommé Big Data, qui est en train de totalement bousculer l’ordre établi. En effet, aujourd’hui, les entreprises collectent des milliers de données concernant leurs clients, prospects et autres consommateurs, mais ce qui change vraiment la donne, c’est qu’elles peuvent désormais les analyser, puis les exploiter massivement. Le marketing prend alors une forme plus « scientifique » et se base sur les données et non plus sur des intuitions. Des entreprises s’y sont essayées et ça a payé. En effet, d’après une étude** les entreprises, nommées Digirati, qui ont compris les enjeux marketing de la big data sont en moyenne 26% plus performantes que leurs concurrents, à 12% mieux valorisées sur les marchés financiers et génèrent 9% de revenus supplémentaires par employé. Ces chiffres émanent certes d’une étude mais sont aussi soutenus par des faits. Kiri a par exemple tenté l’expérience est * Etude du CNC, «Les nouveaux usages de la télévision connectée», 12/12 **Etude Capgemini Consulting et le MIT Center for Digital Business, «Digital Transformation Review», le 11/12
  32. 32. 28 s’est aperçue grâce à l’analyse de toutes ses données, que les consommateurs Américain percevaient la marque comme diététique. Une découverte qui les a fait tout de suite réagir. Après avoir déplacé leur produit dans les rayons diététiques, les ventes de la marque ont augmenté de 40% ! Une augmentation considérable qui montre bien que la big data a de nombreuses opportunités à offrir. En effet, que ce soit pour améliorer la connaissance client, servir d’outils prédictif, anticiper les comportements et les besoins, prendre des décisions plus efficacement et rapidement que les concurrents, détecter les influenceurs, connaître les retours clients...la big data ou plutôt son analyse peut aider les marques à progresser. L’efficacité de la big data est fondée sur son processus de collecte. En effet, jusqu’à présent, lorsqu’une entreprise souhaitait obtenir des informations sur ses consommateurs, des études étaient menées afin de collecter des données déclaratives, puis elles aboutissaient sur des moyennes. La big data, elle, ne raisonne plus en termes de moyennes mais prend en compte toutes les aspérités et tous les comportements consommateurs. Un processus plus précis qui s’avère efficace ! 2 - La synchronisation La big data est une des grandes opportunités qu’offre l’ère du digital, mais ce n’est pas la seule. En effet, cette nouvelle ère permet aussi aux marques de synchroniser leurs actions. En d’autres termes, celles-ci peuvent désormais lancer une campagne, puis la modifier et l’adapter au fur et à mesure de son avancement. Ainsi, au lieu d’être dans un schéma d’action, mesure puis à nouveau action puis à nouveau mesure, la marque devient agile et peut agir, mesurer, puis réagir et faire évoluer la campagne de base en fonction des données retours qu’elle aura analysées en temps réel. Le lancement d’une nouvelle campagne n’intervient donc plus en fin de processus mais correspond au commencement. Synchroniser une campagne peut apporter de nombreux avantages aux marques. D’une part, en étant plus précis, le message aura forcément plus d’impact et le retour sur investissement sera meilleur. D’autre part, si la marque fait passer son message plus rapidement et plus facilement, celle-ci n’aura plus besoin de se répéter, ce qui peut être très avantageux pour une marque dans un contexte de saturation des messages publicitaires. 3– L’interaction Dans le contexte actuel, où la sur-information fait rage, le consommateur est beaucoup plus exigent qu’avant et a besoin de preuves et de plus d’attention. Les marques peuvent, grâce
  33. 33. 29 à l’ère du digital, leur apporter ce dont ils ont besoin via internet qui permet une interaction de masse. Ainsi, grâce à cette nouvelle façon de communiquer, qui ne constitue plus un monologue, mais un dialogue et en offrant du contenu, qu’il soit divertissant, social, serviciel ou promotionel, la marque peut jouer un rôle dans la vie de ses interlocuteurs et peut prendre une place beaucoup plus importante dans leur esprit et dans leurs conversations. La marque passe ainsi du dire au faire. Elle n’est plus seulement positionnée dans le discours, mais plutôt dans la preuve. Une stratégie qui peut s’avérer gagnante dans un tel contexte. Ainsi, par le biais de ces trois nouveaux phénomènes, l’interaction, la synchronisation et la big data, les marques peuvent faire vivre de véritables expériences à leurs consommateurs grâce aux nouveaux formats et outils digitaux. Elles peuvent aussi redonner du sens à leur discours et redonner de la performance à la communication en étant beaucoup plus impactante qu’avant. Puis, les marques ont aussi aujourd’hui la possibilité de personnaliser au maximum leurs offres, leurs services, leurs discours mais aussi de le contextualiser. Plusieurs opportunités qui sont arrivées avec le web 2.0 et la digitalisation du monde mais qui vont être amplifiées et améliorées avec l’arrivée du web 3.0. III – Les limites de chaque théorie 1 – Les limites du web sémantique Même si le web sémantique fait parler de lui, ce concept innovant est bien loin d’être une réalité. En effet, il se limite aujourd’hui à de la théorie et n’est pas encore pratique. Quelques expérimentations ont pu voir le jour, cependant ces tests ne sont pas prêts d’aller aussi loin que ce que Tim Berners-Lee prévoit lorsqu’il parle de web sémantique. En effet, les applications sémantiques mise en place jusqu’à présent n’apportent pas de véritable évolution dans les usages et les fonctions. Certains spécialistes vont même jusqu’à dire que le web sémantique ne pourra jamais exister car c’est un concept trop ambitieux et utopique qui serait trop difficile à mettre en place car la technologie n’est pas prête. En effet, le remplacement du web actuel par le web sémantique impliquerait que les gouvernements, les entreprises et les individus se prêtent au jeu. Pour se faire, ceux-ci devraient changer le format de tout leur contenu web et y ajouter des métadonnées, ce qui constitue un travail titanesque. De plus, ce processus ne pouvant être
  34. 34. 30 réalisé manuellement, ce serait trop coûteux et trop long, il faudrait imaginer des logiciels afin de l’automatiser puis se mettre d’accord sur une métadonnée standard que tout le monde respecterait. Aujourd’hui, le vrai problème est qu’il n’y a pas de solution simple pour apporter au web actuel une réelle dimension sémantique. Ainsi, cette théorie, qui représente pour certain le web 3.0 est loin de voir le jour et d’être utilisé quotidiennement par les individus du monde entier. 2- Les limites de l’internet des objets Le sujet de l’internet des objets est actuellement au centre de plusieurs débats juridiques qui visent à préparer le cadre légal pour recevoir ces nouvelles technologies. Après la célèbre conférence le Web12 qui portait sur le sujet, le premier ministre Jean Marc Ayrault s’est montré très ouvert et accueillant face à ce nouveau concept. Celui-ci a rencontré les plus grands PDG de l’internet afin de les inciter à développer l’internet des objets pour faire de Paris une capitale du numérique. L’Etat a pour ambition de créer dans Paris ou en banlieue une sorte de Sillicon Valey Américaine à l’instar de la Tech City Londonienne. Projet qui serait favorable à l’image de la capitale Française, mais aussi à sa croissance économique en favorisant la création de start-up expertes dans le domaine ce qui pourrait attirer les investisseurs du monde entier. Cependant, même si le gouvernement reconnait les opportunités de l’internet des objets, celui-ci connait aussi les problématiques juridiques que le concept entraine. En effet, le spectre de Big Brother apparait lorsque l’on pense à l’internet des objets et à la multitude de données personnelles que les objets vont récolter. Aujourd’hui, les individus confient énormément de données aux entreprises sans en avoir toujours conscience dès lors qu’ils utilisent internet sur leur smartphone, leur tablette ou leurs ordinateurs. En étant entouré d’objets quotidiens connectés, les objets vont devenir une source infinie de données personnelles sur leurs consommateurs, leurs familles, leurs comportements et leurs habitudes. Cette hyper connexion implique donc de nombreux risques pour les individus si des dérives sont constatées comme l’exploitation et le traitement de données personnelles à des fins officieuses ou bien même le vol ou la perte de l’objet. De plus, avec la technologie RFID, il est possible que des données personnelles soient consultées sans que le consommateur s’en rende compte. Ainsi, il est possible que les consommateurs n’acceptent pas cette technologie invasive qui «joue » avec des données personnelles, une technologie qui va à l’encontre de ce qu’il attend de l’innovation.
  35. 35. 31 L’internet des objets fait évoluer la notion de vie privée ce qui doit amener le droit à évoluer et à s’adapter convenablement. Certains spécialistes membres de l’Etat comme Bernard Benhamou (délégué aux usages de l’internet au ministère de la Recherche et de l’Enseignement supérieur) parlent d’un nouveau droit comme le droit au silence des puces afin de pouvoir gérer l’activation ou la désactivation de la puce ou la possibilité d’effacer des données privées. Ceux-ci réfléchissent aussi à de possibles condamnations pour accès illicite aux données nominatives ou pour placement de puces sans en avoir informé l’utilisation et sans avoir offert la capacité de se déconnecter. Au niveau Européen, la Commission Européenne réfléchit aussi au cadre réglementaire nécessaire à l’internet des objets qui permettrait de faire respecter la confidentialité des données et leur sécurité. Pour se faire, celle-ci a lancé une consultation publique et a annoncé qu’une recommandation serait présentée à l’été 2013. L’aspect légal de l’internet des objets représente sa plus grosse contrainte, cependant ce n’est pas la seule. En effet, développer un objet connecté nécessite de trouver les bons fournisseurs et d’avoir des capacités d’investissement conséquentes. Aujourd’hui, en France, il est très difficile de trouver un fournisseur ayant les capacités de développer ce genre d’objet, et encore plus difficile à des coûts abordables. La marque Evian a du se confronter à ce problème pour son projet Smart Drop, un magnet connecté sous forme de goutte d’eau, à coller sur son frigo, qui permet de passer commande en un seul clic. L’objet a été créé sous forme de prototypes début 2012 et la marque souhaite aujourd’hui l’industrialiser. Cependant, elle a beaucoup de mal à identifier les fournisseurs adéquates et rencontre des problématiques de rentabilité. En effet, un tel objet coûte entre 50 et 100€ à fabriquer, ce qui influe sur le business modèle du projet. Ainsi, avant d’être adopté à grande échelle, l’internet des objets doit relever des défis politiques, économiques et légaux. Cependant l’Etat et les marques ont bien compris que ce concept était porteur de grandes promesses ; et sont donc prêt à ne pas laisser tomber. IV – Les opportunités de chaque théorie 1 – Les opportunités du web sémantique Aujourd’hui, lorsque les internautes sollicitent un moteur de recherche, l’application recherche des pages contenant les mots clé de la demande et propose des résultats en fonction de
  36. 36. 32 l’importance des pages et de leur référencement. Il ne comprend pas la requête, ne peut pas l’analyser et ne peut pas proposer de façon intelligente un résultat qui correspondra forcément à la demande. En effet, en tapant une recherche sur Google, l’internaute n’est pas assuré que les propositions du moteur de recherche seront pertinentes car celui-ci fonctionne uniquement par recherches syntaxiques et par comparaison de mots. Les moteurs de recherche ne peuvent pas comprendre le sens d’une demande, ni le sens des pages internet ; c’est ici qu’intervient la notion de sémantique. En effet, avec un moteur de recherche sémantique la requête de l’internaute sera examinée, et l’application recherchera intelligemment des réponses appropriées pour les organiser en fonction du contexte. Le web sémantique peut être aussi comparé à une sorte d’assistant personnel, qui enregistrera toutes les sollicitations des internautes pour connaître leurs goûts et leurs habitudes et pourra alors leur proposer des résultats adaptés. Ainsi, plus l’internaute fera de recherches, plus l’application en connaîtra et mieux elle saura répondre à des questions précises comme par exemple « où puis-je aller au restaurant ? ». Pour répondre, le navigateur analysera alors les informations qu’il aura recueilli sur l’internaute, sur ce qu’il aime, n’aime pas, sur l’endroit où il est et suggèrera intelligemment des restaurants. Le web sémantique, web à valeur ajoutée, peut devenir très avantageux pour les individus. En effet, en étant plus intelligents, les moteurs de recherche feront gagner du temps aux internautes, ils n’auront plus besoin d’analyser toutes les pages proposées en solutions, et obtiendront des résultats précis et personnalisés. Cependant, si le web sémantique peut s’avérer être une véritable opportunité pour les consommateurs, ce nouveau concept en offre peu aux marques. En effet, celui-ci leur permettra d’améliorer le référencement de leur site et d’optimiser le ciblage marketing. Le web sémantique va donc aboutir sur une amélioration de ce qui se fait déjà en termes de référencement et de ciblage mais n’offre pas de possibilités nouvelles et ne peut être associé aux stratégies d’influence. Ce web intelligent pourra peut être permettre d’améliorer les processus de recommandation et leur visibilité via les réseaux sociaux mais la technologie n’est pas encore là pour le permettre. Cependant, je ne peux pas m’avancer car il concerne aujourd’hui seulement les moteurs de recherche. Par conséquent, le web sémantique étant encore trop concept et non réalité et celui-ci pouvant difficilement être associé aux stratégies d’influence, la troisième partie de ce mémoire sera entièrement consacrée à l’internet des objets.
  37. 37. 33 2 – Les opportunités de l’internet des objets Le concept de l’internet des objets, et plus particulièrement les technologies qui lui sont associées apportent des solutions aux marques qui répondent aux demandes des consommateurs d’aujourd’hui. En effet, les objets connectés, concept qui révolutionne totalement la notion d’objet offrent des opportunités vastes qui peuvent être à la fois liées au commerce, à la marque et à la communication. A – Les opportunités commerciales Depuis quelques années, le commerce et plus particulièrement le point de vente sont en train d’évoluer. Des évolutions qui ont été permises, pour la plupart, grâce aux opportunités qu’offre le digital en général mais aussi grâce au concept de l’internet des objets. En effet, aujourd’hui, le commerce est de plus en plus immersif et connecté. Les barrières entre commerce et e-commerce sont en train de tomber. Ce nouveau modèle de commerce peut être défini par l’expression click and mortar qui symbolise la fusion du on et du off-line qui ont été pendant longtemps cloisonnés. Aujourd’hui encore peu de marques se sont mises au commerce 3.0, et les tentatives restent pour la majorité événementielle. Cependant, les rares qui s’y sont aventurées ont pu créer le buzz grâce au caractère innovant de ces nouvelles technologies utilisées sur le point de vente. Nous pouvons par exemple citer la célèbre marque anglaise de vêtement, Topshop ainsi que l’enseigne Les Galeries Lafayette, qui ont offert une alternative originale à leurs clients, celle d’essayer virtuellement des vêtements grâce à la technologie Kinect de Microsoft. D’autres marques comme Burberry ou Sephora commencent peu à peu à connecter des écrans dans leurs points de vente afin d’offrir la possibilité à leur client de naviguer sur le site, de vérifier les stocks, de regarder la collection, de s’inspirer des looks … Ainsi, les objets connectés introduits dans le off-line offrent de nouvelles opportunités. Tout d’abord, si les ordinateurs, les smartphones et les tablettes contribuent à la Big Data, les objets connectés y contribuent aussi. En effet, l’insertion de ces objets intelligents en boutiques permet à l’informatique d’être omniprésente et contribue à ce que chaque action, mouvement du consommateur se transforme en données exploitables pour la marque. Les objets connectés permettent donc de renchérir la Big Data. Ainsi, au plus une marque connait le comportement, les habitudes, les goûts de chaque consommateur, au plus elle pourra personnaliser ses offres et au plus elle aura de chance de vendre et surtout de vendre mieux. De plus, ces nouveaux outils de séduction et de persuasion permettent d’enrichir l’expérience en boutique, de créer de l’interaction entre la marque et les consommateurs et donc d’être
  38. 38. 34 dans la preuve et non plus seulement dans le discours. Plusieurs changements qui font tout simplement vendre davantage. Ensuite, le concept de l’internet des objets et notamment les technologies NFC et RFID sont aussi sources de bénéfices commerciaux pour les marques. En effet, grâce à ces technologies, lesmarquesvontpouvoirpratiquerle«contextmarketing».Nouspouvonsparexempleimaginer que dans un futur proche, une fois que les individus, dotés d’un smartphone, entreront dans un centre commercial, celui-ci sera reconnu et permettra d’identifier l’individu. Les marques présentes dans la galerie marchande pourront envoyer des alertes aux consommateurs (par le biais de son smartphone) concernant des éventuelles réductions, de nouveaux produits en stock, une édition limitée … Ainsi, une alerte envoyée au consommateur dans le contexte opportun a beaucoup plus de chance d’être percutante qu’une newsletter reçue chez lui. L’internet des objets peut se révéler particulièrement efficace pour répondre à des problématiques commerciales. Cependant, les marques doivent tout de même garder à l’esprit que le consommateur n’est pas prêt à vivre dans un monde entièrement digitalisé et doivent donc laisser à l’humain une place importante dans le point de vente. B - Opportunités de marque Aujourd’hui, le consommateur est exigeant. Il n’attend pas d’une marque qu’elle lui vende simplement des produits. Il veut que les marques jouent un rôle dans sa vie. Des attentes auxquelles le concept de l’internet des objets peut répondre. En effet, aujourd’hui la publicité traditionnelle exaspère le consommateur. Elle ne crée plus de préférence de marque et est très peu créatrice de valeur. Ainsi, dans un tel contexte, le service devient l’outil le plus adéquat pour porter le message de la marque. En étant communiquant, celui-ci peut délivrer la promesse d’une marque tout en apportant un bénéfice direct au consommateur. Le service permet alors d’entrer dans une relation gagnant-gagnant. Cependant, aujourd’hui, le service est un élément exigé par les consommateurs, il est considéré comme une « base ». Ainsi, pour se différencier les marques doivent devenir « Serviles ». Un terme qui d’après Trendwatching, signifie que « la marque va plus loin qu’offrir un bon service. Elle se transforme en un serviteur de style de vie ayant pour objectif de répondre aux besoins, souhaits et caprices de ses clients, quand ils le veulent, où qu’ils soient *». * Etude de l’institut Trendwatching, «Serviles brands», 10/12

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