LA VICTOIRE 
D’OBAMA : 
COMMENT LE 
WEB 2.0 A 
CHANGÉ LA 
POLITIQUE !
Françoise Baré
Charles Bricman, journaliste RTBF
Damien Van Achter, New Media Project Manager à la 
RTBF 
Olivier Dedoncke...
La campagne Obama sur le Web
La « belle histoire »
Sa transposabilité?
Et en Belgique?
Quelques rappels
LES MEDIAS SOCIAUX 
(WEB 2.0)
Internet est…
•une plateforme d’échange 

•Un lieu de production

•un lieu de conversation de pair à pair
Web 1.0                Web 2.0
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La communication
AUJOURD’HUI
LES RESEAUX
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Qu’est‐ce qu’un réseau?
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Les types de réseaux sociaux
>>> Une présence ubiquitaire
Les élections du 4 novembre
LA MACHINE A ESPOIR
LES ELECTIONS FACEBOOK
La belle histoire




David Axelrod, 
chief strategist for Barack Obama
Les gourous de la Silicon Valley

                                Au cœur du 
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Comparaison avec McCain

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grande partie en ligne, comparé à $217 millions 
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La campagne d'Obama a 
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entre l’adhésion émotive
 rhétorique lyrique voire mystique 
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La recherche de l’implication
ABAISSER LES SEUILS D’ENGAGEMENT
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Le résultat
750.000 volontaires actifs
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La guerre des fonds
Le 5 février 2008, Obama avait gagné la 
bataille financière contre Clinton
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Le mythe du petit donateur
Les moyens Web
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Les réseaux sociaux

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Micro‐blogging
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Le viral
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De 50 à 60 % des budgets Web

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Des techno ouvertes, conformes aux derniers 
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Quelle solution de Webanalytics?


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 Mitt Romney > Omniture
 John McCain > Revenue Science
Une campagne préparée 
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Barack Obama ‐ 119,909
Hillary Clinton ‐ 79,219
Mitt Romney ‐ 39,245
Rudy Giuliani ‐ 38,236...
Liens Technorati (mars 2007)

Barack Obama ‐ 6,527
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Hillary Clinton ‐ 3,710
Mitt Romney ‐ 1,756
John M...
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Hillary Clinton ‐ 1st result
Barack Obama ‐ 1st result
John Edwards ‐ 1st result
Mitt Romn...
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Une montée en puissance programmée

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John Edwards      6.5/10      8.5/10        +2


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La victoire dObama grâce au web 2.0
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La victoire dObama grâce au web 2.0

  1. 1. LA VICTOIRE  D’OBAMA :  COMMENT LE  WEB 2.0 A  CHANGÉ LA  POLITIQUE !
  2. 2. Françoise Baré Charles Bricman, journaliste RTBF Damien Van Achter, New Media Project Manager à la  RTBF  Olivier Dedoncker, Emakina Marc Lits, Observatoire du récit médiatique – UCL Arnaud Pêtre, Managing Director‐Brain Impact Pierre Lelong, Technofutur TIC Paul Magnette Zoe Genot Véronique Salvi
  3. 3. La campagne Obama sur le Web La « belle histoire » Sa transposabilité? Et en Belgique?
  4. 4. Quelques rappels LES MEDIAS SOCIAUX  (WEB 2.0)
  5. 5. Internet est… •une plateforme d’échange  •Un lieu de production •un lieu de conversation de pair à pair
  6. 6. Web 1.0 Web 2.0 lire + écrire utilisateur passif + utilisateur actif représentation + participation éditeur publie du contenu + approvisionnement par la foule réservé aux experts + ouvert à tous taxonomie + folksonomie catégories a priori + mots‐clés (tags) spontanés hiérarchique + non‐hiérarchique indifférenciation (global) + personnalisation (glocal) îlots séparés + briques de légo formats propriétaires + standardisation / micro‐formats tous droits réservés © + quelques droits réservés (CC) logiciels / produits + applications / services en ligne amélioration par cycles / versions + amélioration continue / béta perpétuelle le PC comme terminal d’accès + atawad (any time any way any device) bureau local (desktop) + bureau web (webtop) production + partage / collaboration suites logicielles (intégrées) + suites servicielles (personnalisables) interfaces complexes et limitées + interfaces simples et riches logique de l’offre + logique de l’usage innovation descendante + innovation ascendante
  7. 7. L’internaute est… changeant Sélectif Multi-connecté zappeur publiphobe ubique Auteur-éditeur Nœud de réseaux critique DJ diffuseur syndiqué
  8. 8. Internet est devenu le premier média en durée de consommation
  9. 9. La communication AUJOURD’HUI
  10. 10. LES RESEAUX Nombre Multiplicité Nodularité Viralité P2P
  11. 11. Qu’est‐ce qu’un réseau? Acteur •Acteurs, noeuds Lien −Individus −Equipes, organisations, etc. •Liens −Affinité, connaissances,  confiance −Alliance, intérêt, etc.
  12. 12. Les types de réseaux sociaux
  13. 13. >>> Une présence ubiquitaire
  14. 14. Les élections du 4 novembre LA MACHINE A ESPOIR LES ELECTIONS FACEBOOK
  15. 15. La belle histoire David Axelrod,  chief strategist for Barack Obama
  16. 16. Les gourous de la Silicon Valley Au cœur du  projet Transparence  publique Générationnel …. L’erreur de  Clinton >>> Joe Rospars, vétéran de la campagne de Dean
  17. 17. Comparaison avec McCain Obama a soulevé plus de $600 millions, une  grande partie en ligne, comparé à $217 millions  pour McCain. Obama a plus de 2 millions d'amis sur Facebook,  comparé à 560.000 pour McCain. Des videos de la campagne d'Obama sur YouTube ont été regardés 92 millions de fois, le triple de  McCain.
  18. 18. Pauvre Hilary ! quot;Obama's success online is as  much about how our society  has changed, how our media  ecology has changed, just in  the past four years.quot; Andrew Rasiej, founder of Personal Democracy Forum
  19. 19. La rupture marketing La campagne d'Obama a  brisé la logique top‐down Vs le modèle annonceur‐TV qui a  dominé la politique américaine  depuis le début des années  soixante
  20. 20. Le Web a été crucial pour… Segmenter et cibler Les non‐électeurs Les jeunes > 70 % des votes chez les moins  de 25 ans (plus haut % jamais constaté) …. Pratiquer une communication comportementale  (affichage dynamique, contextuel,…) Diffuser sa communication Contourner les canaux classiques Lever des fonds Recruter, activer et mobiliser des partisans.
  21. 21. Une conjonction forte… entre l’adhésion émotive rhétorique lyrique voire mystique  sentiments de pitié et de compassion  pour unir La machine de l’espoir This is your campaign. Not our campaign. et la participation progressive
  22. 22. The Killer  Application Outil  participatif de  masse Une DB  exceptionnelle
  23. 23. La recherche de l’implication ABAISSER LES SEUILS D’ENGAGEMENT Call to action (vs 2004) Bénévolat Dons financiers (uniques, récurrents, viraux) S’informer (RSS, widgets,…) Agendas de militant Partager,… Micro‐réseaux vs macro‐réseaux Voisin‐à‐voisin 19.000 « des équipes de voisinage » 1,5 million de personnes impliquées
  24. 24. Le résultat 750.000 volontaires actifs 8.000 groupes 30.000 événements
  25. 25. Un modèle organisationnel tiré des  recherches d’Harvard Modèles d’action collective  Mouvement des droits civiques,  Mouvements d’agriculteurs,  Travaux de Ganz et Wageman, à Harvard Dépasser ses propres objectifs pour entrer véritablement dans une dimension collective où les tâches sont coordonnées,  interdépendantes, liées à l’intérêt collectif Etude du Sierra Club. The researchers discovered that the kind of volunteers that the Sierra Club attracted were quot;lone rangerquot; types who focused  on accomplishing goals on their own, rather than effectively working with others with quot;shared purpose.quot;  The danger of this approach  is that individuals burn out easily. They try to do everything themselves rather than breaking  the goals out into specific tasks that members of interdependent teams can accomplish in pieces. That's why relationships are so important, they found. Ganz and Wageman's model gets members of teams to find out more about one another's  experiences, and draw on each member's expertise. The model also uses personal storytelling during workshops as a way to  motivate peers and potential recruits to action.
  26. 26. Mobiliser, un exemple Plus de 24.4 millions d'électeurs ont été voter  anticipativement dans les Etats où on permet  un tel vote
  27. 27. La guerre des fonds
  28. 28. Le 5 février 2008, Obama avait gagné la  bataille financière contre Clinton En mars, Obama reconnaît 1.276.000  donateurs. Clinton cesse de communiquer  sur son propre nombre. A l’arrivée, près de 3 millions de donateurs
  29. 29. Le mythe du petit donateur
  30. 30. Les moyens Web En septembre McCain campaign = $1.5 million En octobre Obama's campaign =  $8 million Web = 1 > 2 % Adwords = 60 % 9 rédacteurs Web > 20 en phase finale
  31. 31. Mais encore…. (Click Z + FED) $ 8 millions fin octobre > Google, Yahoo, réseaux,…. Google: $3.5 millions Yahoo: $673.000 Réseaux sociaux (2008) : $467.000 sur Facebook ‐ Dont $370.000 en septembre.  $11.000 > MySpace en 2008 Bannering et annonces plus classiques Time Warner > $337.000 avant octobre. WashingtonPost >  $100.0000. NBA.com > $21.000 en septembre Réseaux d'annonce : $600.000 en 2008 sur Advertising.com, les médias collectifs,…
  32. 32. Une présence  ubiquitaire
  33. 33. Les réseaux sociaux L’effet Facebook
  34. 34. La différence avec 2004 Selon Trippi, un ancien de l’équipe de Dean… En 2004, recueillir 150.000 emails avait  nécessité six mois de campagne En 2008, 200.000 ont nécessité un mois !
  35. 35. Plus de 50 profils sur autant de réseaux. Obama, premier candidat pour avoir des  profils AsianAve.com, MiGente.com et  BlackPlanet.com, soit sur des réseaux  communautaires asiatiques, latins et noirs.
  36. 36. Facebook Plus de 500 groupes Obama sur Facebook Un du premier, « students for Barack Obama, » a  été créé le 7 juillet 2007 par Meredith Segal, un  jeune à l'université de Bowdoin qui avait entendu  Obama à la convention démocrate en 2004.  En 2008,  c'est un comité d'action politique avec presque 62.000  membres et des délégations dans 80 universités,  Avec un directeur d’action, un directeur d'Internet, un  directeur de finances et un directeur d'équipe de blog
  37. 37. Obama a eu plus de 2 millions de partisans  américains sur Facebook. McCain, 600.000.  Sur Twitter, Obama a pu compter sur plus de  112.000 défenseurs. McCain, pour sa partie, a eu seulement 4.600  disciples.
  38. 38. Plus de 200 sites de partage video Youtube, Dailymotion, Metacafe… Mais aussi des plateformes de pair‐à‐ pair comme BitTorrent, MySpaceTV….
  39. 39. La bataille Vidéo sur Youtube Obama: Vidéos publiées depuis Nov 2006 : 1,793 Inscrits: 114,664 Visions sur sa chaine: 18,424,727 14.5 millions d'heures McCain: Vidéos publiées depuis février 2007 : 329 Inscrits: 28,430 Visions sur sa chaine: 2,034,927 http://intercommunication.blogspot.com/2008/11/politique‐20‐obama‐prs‐de‐4‐ fois‐plus.html
  40. 40. Quel contenu? Vidéos « officielles » Des tips spécifiques (ex. renoncement au financement public) Des contrattaques, réfutations,…. Du buzz, de l’humour Une majorité de vidéos « larges » (militants) 75% de visionnage par des hommes (idem Obama McCain) 104.454 vidéos au sujet d'Obama ont été mises en ligne et  regardées environ 889 millions de fois. 64.092 vidéos au sujet de McCain ont été mises en ligne et  regardées 554 millions de fois.  un grand nombre de vidéos d’origine « amateur » dont de  nombreuses ont été signalés et plus tard supprimés. 
  41. 41. Le discours du 4 novembre 250 150
  42. 42. Micro‐blogging
  43. 43. Les réseaux d’influence… Le viral Le buzz L’undercover ….
  44. 44. http://www.youtube.com/watch?v=dYjhFjvw5gk&eurl=http://www.le soir.be/dossiers/elections_us_2008/la_campagne/article_581427.sht ml ‐ parodie de la chanson de Rihanna Umbrella
  45. 45. http://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFo gE&eurl=http://www.facebook.com/home.php
  46. 46. http://www.youtube.com/watch?v=6h3G‐ lMZxjo http://www.youtube.com/watch?v=ONM714 8cTyc
  47. 47. Publicité contextuelle (social ads)
  48. 48. Sens des Ads d'Obama Persuader et s’impliquer s'enregistrer  voter tôt Fin de campagne > Ads plus agressives Ex. Femmes  « Un fait alarmant que chaque femme devrait  savoir. John McCain propose dans sa plateforme  une modification constitutionnelle pour interdire  tous les avortements en Amérique »
  49. 49. De 50 à 60 % des budgets Web Sur $ 8 millions de dépenses en  octobre Google: $3.5 millions Yahoo: $673.000
  50. 50. Le Bannering ciblage, personnalisation,…
  51. 51. Communication mobile & le multicanal
  52. 52. SMS et mobile La forme la plus personnelle de communication SMS Messages vocaux Sonneries téléphoniques Fonds d’écrans (mobiles), widgets Site web mobile Applications spécifiques pour l’IPhone Push et permission + (modes payants) La peur > la démobilisation
  53. 53. quot;Please REPLY to this message with your five‐ digit zip code to receive local Obama  campaign news and periodic updates.quot; 
  54. 54. Est‐ce que cela a marché???
  55. 55. Activité de ShareThis
  56. 56. Google Trends…..
  57. 57. Des techno ouvertes, conformes aux derniers  standards
  58. 58. Le baromètre du Web
  59. 59. Quelle solution de Webanalytics? Google Analytics Sauf Mitt Romney > Omniture John McCain > Revenue Science
  60. 60. Une campagne préparée  de longue date
  61. 61. Backlinks (mars 2007 – Yahoo) Barack Obama ‐ 119,909 Hillary Clinton ‐ 79,219 Mitt Romney ‐ 39,245 Rudy Giuliani ‐ 38,236 John Edwards ‐ 15,498 John McCain ‐ 7,428
  62. 62. Liens Technorati (mars 2007) Barack Obama ‐ 6,527 John Edwards ‐ 4,952 Hillary Clinton ‐ 3,710 Mitt Romney ‐ 1,756 John McCain ‐ 670 Rudy Giuliani ‐ 342
  63. 63. Name search > site de campagne Hillary Clinton ‐ 1st result Barack Obama ‐ 1st result John Edwards ‐ 1st result Mitt Romney ‐ 1st result Rudy Giuliani ‐ 2nd result, 1st is Wikipedia  entry John McCain ‐ 33rd result, 1st is his Senate  page
  64. 64. Adwords, PPC Barack Obama presidential election, presidential candidates, 2008  elections, democrat, democratic party, John McCain presidential election, presidential candidates Hillary Clinton ‐ (none) John Edwards ‐ (none) Mitt Romney ‐ (none) Rudy Giuliani ‐ (none)
  65. 65. Une montée en puissance programmée L’évolution des backlinks Candidate March ‘07 January ‘08 % Increase Barack Obama 119,909 734,395 612% John Edwards 15,498 581,823 3754% Hillary Clinton 79,219 501,415 632% Rudy Giuliani 38,236 348,025 910% Mitt Romney 39,245 291,470 742% John McCain 7,428 199,813 2690%
  66. 66. Page strengh Candidate March ‘07 January ‘08 Change John Edwards 6.5/10 8.5/10 +2 Barack Obama 5/10 8/10 +3 Hillary Clinton 5.5/10 6.5/10 +1 John McCain 3.5/10 7/10 +3.5 Mitt Romney 4/10 7/10 +3 Rudy Giuliani 3.5/10 6.5/10 +3
  67. 67. LES SOURCES !!!!
  68. 68. Pierre.lelong@technofututic.be

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