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Amazon, pure player du commerce électronique sur Internet en voie de diversification dans les fichiers dématérialisés

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    • Université Stendhal BAYSSET Dorian PAYRE Guillaume Licence ATC spécialité Webmaster éditorial - Ecritures électroniques Monographie Amazon, pure player du commerce électronique sur Internet en voie de diversification dans les fichiers dématérialisés Année universitaire 2009-20101| Page
    • pure player du commerce électronique sur Internet en voie de diversification dans les fichiers dématérialisés BAYSSET Dorian PAYRE Guillaume2| Page
    • Tables des matièresIntroduction -2-I- Présentation de lentreprise, modèle économique et historique -4- I-1. Modèle économique et (courte) histoire dAmazon -6- I-1.a) Modèle économique -6- I-1.b) La construction de la marque Amazon -7- I-1.c) Saisonnalité des ventes -9- I-2. Amazon ouvre des sites en dehors des Etats-Unis - 10 -II- Produits vendus par Amazon : des objets physiques aux fichiers dématérialisés - 15 - II-1. Les objets physiques - 15 - II-1.a) A lorigine : les livres... - 15 - II-1.b) Puis une diversification progessive des produits vendus - 18 - II-1.c) Politique de livraison - 23 - II-2. Les fichiers dématérialisés : lavenir dAmazon ? - 21 - II-2.a) Amazon MP3 à lassaut de liTunes (Music) Store - 21 - II-2.b) Livres électroniques : Amazon veut transposer le succès dApple dans la musique sur le Kindle - 27 -III- Amazon tiers de confiance : le virage raté en France du Marketplace - 35 -Conclusion - 37 -Annexe 1 : Etudes du marché français du e-commerce - 39 -Références bibliographiques - 43 - 3| Page
    • INTRODUCTION Depuis quelques années les internautes peuvent commander des produits sur Internet, ilest donc intéressant de sinterroger sur un milieu qui a le vent en poupe : le commerce enligne.Alors quon estime à plus de 50 000 le nombre de sites marchands actifs en France et que prèsdun Français sur trois achète sur Internet en 2009 (23 millions de français sont « e-consommateurs »1), le-commerce représenterait aujourdhui dans le paysage français pasmoins de 25,2 milliards deuros de chiffre daffaires, pour une croissance annuelle de 26 %.Sur le 3e trimestre 2009, les ventes en ligne ont augmenté de 30% par rapport à la mêmepériode de 2008. Mieux, en 2010 le-commerce hexagonal atteindrait 30,2 milliards deuros,soit 20 % de mieux quen 2009. Résultat de ces statistiques impressionnantes plus largement observables à léchellemondiale dans les pays développés, les plus grandes entreprises de e-commerce sontmaintenant assez solides pour être cotées en bourse afin de trouver de nouvelles sources definancement, qui sont essentielles pour le développement de leur modèle économique dansloptique de réaliser de nouveaux profits.Si certaines de ces entreprises optent pour le tout virtuel (les pure player) avec seulement unmagasin en ligne permettant notamment la réduction des coûts liés aux infrastructures et aupersonnel commercial, on remarque que les magasins physiques ouvrent aussi des boutiquesen ligne (click & mortar). Tout premier pure player du commerce électronique à avoir réussi àsimposer sur Internet et à atteindre - enfin - la rentabilité, Amazon est la société que nousavons choisi détudier.Comment cette entreprise sans magasin physique a pu se développer jusquà devenir unacteur incontournable de "la toile" vendant toutes sortes de produits ?Ayant résisté à lexplosion de la bulle Internet et soumise à la concurrence de nouveauxentrants, elle a su diversifier ses ventes en proposant des produits de plus en plus variés.Autre marché porteur : les fichiers dématérialisés.1 Chiffre cité par lémission Envoyé spécial sur France 2 du 3 décembre 20094| Page
    • Plus gros magasin en ligne au monde en terme de chiffre daffaires, Amazon Inc. est unesociété américaine de commerce électronique créée en 1995 dont le siège se situe à Seattle.Premièrement reconnue pour la vente de biens culturels (des livres puis des CD et des DVD),Amazon est devenue une sorte dépicier du web mettant à disposition du public des produitsen tout genre, se muant ainsi en véritable distributeur généraliste. Forte de sa positiondominante sur le secteur des produits matérialisés, elle sest lancée dans la production defichiers dématérialisés à limage dApple et de sa plateforme de téléchargements de musique iTunes. Dautre part, profitant de son succès sur le territoire américain, Amazon.com aégalement développé des sites web propres à dautres pays comme le Canada, le Royaume-Uni, lAllemagne, le Japon, la Chine et la France.Aujourdhui, les chiffres sont au beau fixe pour Amazon. Grâce au succès de son livreélectronique le Kindle, la société a vu son titre bondir en bourse de 26,8 % soit à 118,49 dollars,un niveau record qui surpasse les 106 dollars atteints au pic de la bulle Internet en 1999. Lacapitalisation boursière dAmazon est ainsi de plus de 51 milliards de dollars (2009). Parailleurs, ses ventes ont progressé de 27 % sur le troisième trimestre 2009 alors que ses margesont encore augmenté. Le chiffre daffaires de lentreprise pour lannée en cours avoisinera les22 milliards de dollars, représentant tout de même 11% de part du marché étasunien de le-commerce.Mais il aura fallu être patient pour voir la société au sommet de sa forme, notamment aprèsles premières années difficiles qui ont été consacrées à la recherche et au développement dunmodèle économique viable. Le travail a porté ses fruits ; du haut de ses quinze annéessdexpérience e-commerce, la société peut maintenant se targuer de comprendre lescomportements des clients sur le web.Nous présenterons dans une première partie la société Amazon et son modèle économiqueavant dévoquer lévolution des produits proposés en rapport avec une stratégie dediversification progressive des ventes. Nous en viendrons ensuite au MarketPlace, devenueune figure de Amazon.com mais pourtant moins utilisée en France. Enfin, nous traiterons desqualités et des faiblesses de la société en question avant de conclure sur ses perspectives dedéveloppement et les enjeux de demain.5| Page
    • I- Présentation de lentreprise, modèle économique et historique I-2. Modèle économique et (courte) histoire dAmazon I-2.a) Modèle économique Le "business model" dAmazon est relativement simple : comme dans la vente parcorrespondance traditionnelle (VPC) il sagit de vendre sans intermédiaire des produitsexpédiés au client par la Poste ou des transporteurs privés. Seule différence, le choix ne se faitpas sur catalogue papier mais sur un site Internet et la commande ne se fait pas par lettre ouconversation avec un centre dappel mais par un processus (on parle d "entonnoir deconversion") de validations successives (adresse, moyen de paiement...) aussi sur Internet. Comparaison de la structure de coûts dAmazon, "pure player" dInternet contre unechaine "brick & mortar"2Il est intéressant de comparer la structure de coûts dAmazon, pure player3 du commerceélectronique sur Internet sans magasin physique et la structure de coûts dune grande chaînecomme la FNAC (sans prendre en compte son site www.fnac.com).Pour un marché comme la France, Amazon na quun immense entrepôt contenant tout sonstock, entrepôt stratégiquement situé au centre de la France près dOrléans et à moins de 3km dune autoroute.4A linverse, la FNAC a un stock dans chacun de ses magasins physiques et plusieursentrepôts régionaux. Or lon sait que ce qui coûte cher à une entreprise sont lesimmobilisations physiques et que lobjectif dune gestion rigoureuse est davoir un stock leplus proche possible de 0.2 http://fr.wikipedia.org/wiki/Bricks_and_clicks, http://fr.wikipedia.org/wiki/Brick_and_mortar3 http://fr.wikipedia.org/wiki/Pure_player4 pour un marché comme les Etats-Unis de la taille dun continent, Amazon a une petite vingtainedentrepôts mais la tendance est den réduire le nombre. cf.http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.com#Fulfillment_and_warehousing6| Page
    • Amazon na aucun magasin physique alors que la FNAC doit acheter ou louer très cher sesbâtiments, dans le centre ville des grandes agglomérations ou les galeries commerciales etamortir ces frais dans le prix final des produits vendus.Idem pour les salaires des vendeurs qui sont une lourde charge et qui doivent êtreintégralement déduits des bénéfices.Enfin, pour le matériel informatique, la FNAC a un matériel dexposition quelle doit payer 5,quelle ne pourra jamais vendre et quelle doit intégrer dans ses coûts.Au coeur du moodèle économique dAmazon : la désintermédiationIl s’agit ici de supprimer des intermédiaires de la chaîne de production ou de distribution,bien entendu pour récupérer leur marge. Pour aller plus vite dans la prise du pouvoir, onredistribue en général une partie de cette marge au consommateur (pour qu’il ait intérêt àquitter son distributeur actuel) ou au fournisseur/producteur (pour qu’il ait plutôt intérêt àvous fournir vous). Internet a beaucoup permis cela ces derniers temps, permettant auxgrossistes par exemple de vendre directement au détail vers le grand public. Amazon faitainsi le travail de nombreux libraires.6 Exemple connu : DELL et sa vente directe.Cependant, il existe dans la structure de coûts dAmazon des frais important quun magasin"brick and mortar" na pas : les frais dexpédition. Par exemple, pour concurrencer lesdistributeurs physiques comme la FNAC sur le marché des livres, Amazon ne facture pas lesfrais de port en France7 alors que cela peut représenter une part importante des coûts lorsquelon ne commande quun livre ou surtout un livre de poche. I-2.b) La construction de la marque AmazonComme souvent lors de la constitution de grands acteurs du web, la réussite de Jeff BEZOS seretrouve dans lélaboration dun concept nouveau. Celui-ci ambitionnait de lancer la plusgrosse librairie en ligne du monde. Un projet dentreprise aux allures prétentieuses mais5 sauf erreur de ma part.6 http://www.guilhembertholet.com/blog/2008/11/25/business-model-ou-modele-economique/7 et applique même la réduction maximale légale de 5 % sur tous les livres7| Page
    • véritablement bien réfléchi (contrairement à la légende, Jeff BEZOS alors analyste financierna pas écrit le business plan dAmazon lors dun long voyage en voiture avec sa femme). En1994, alors que lInternet grand public nen était quà ses balbutiements aux États-Unis maissannoncait comme le nouveau grand moyen de communication dans le monde, Jeff BEZOS,sachant que la majorité des librairies numérisaient leur catalogue, établit une stratégieminutieuse qui lui permettrait de lancer son affaire.Son installation dans le nord-ouest des États-Unis nest pas anodine. Il choisit la vallée deSeattle concentrant de nombreuses entreprises actives dans les domaines du web et delinformatique (Microsoft est à Redmond), comprenant ainsi la société Ingram Books, alorsplus gros distributeur de livres du pays. En outre, létat de Washington se révèle intéressanten matière de taxation des entreprises.Ajouté à cela que la concurrence nose pas se lancer tout de suite sur Internet, dont le géantBarnes & Noble, nous pouvons remettre cette première stratégie de développement à desfacteurs extérieurs : cest lenvironnement qui prédomine sur les ressources. Noublions pasaussi quil subsiste toujours un facteur chance dans la réussite ou non dune entreprise.En revanche, les très bons débuts de la société amazon.com sexpliquent par ses ressourcesqui ont tenu un rôle prépondérant au niveau de limplication des employés et même de celledu chef ; il faut savoir par exemple que les livres sont initialement emballés dans le garage deJeff BEZOS (beaucoup de start-ups ont démarré dans des garages) que ce dernier porte lui-même à la poste. Cela démontre toute la détermination personnelle de lentrepreneur plaçanttoutes les chances de son côté pour sa réussite.Le deuxième point important consiste à donner un rôle actif à linternaute : il sagit de luipermettre de donner son avis sur les livres. Puis petit à petit, dautres fonctionnalitésinteractives sont ajoutées.Le système fonctionne bien, attire des visiteurs qui se convertissent en acheteurs.Alors que la plateforme Amazon.com se démocratise, Jeff BEZOS est reconnu pourrapidement brûler délibérément de largent comptant au détriment des bénéfices, en réalisantdes investissements parfois critiquables dans des cyber-entreprises sans avenir (site8| Page
    • dalimentation pour animaux Pets.com par exemple), ou en multipliant la création de filialesà létranger puis louverture de sous-sites dédiés à toutes sortes de produits.Sa ligne de conduite ? Investir sur lavenir, dénicher de nouveaux marchés mais ne paschercher de suite à gagner de largent. Mr.BEZOS déclara même que "le groupe Amazoncommettrait une énorme erreur sil faisait des profits sa priorité, au lieu dinvestir".Finalement, sa tactique se révèle efficace puisque sa société a "englouti" de nombreux sitesspécialisés dans des domaines particuliers, pour maintenant être en mesure de proposernimporte quel produit non périssable visible en supermarché. Mais selon quels risques ?Cotée au Nasdaq en 1997, sur le marché des hautes technologies de New York, lactionAmazon.com entre en bourse à 20 dollars. Elle atteint son meilleur chiffre (jusque trèsrécemment) en 1999 avec 106 dollars.Suite à son introduction en bourses, laction Amazon.com a longtemps évolué en dents descie. Rappelons que linnovation technique ne supposant pas les usages, il nest pas toujoursdans lintérêt dune entreprise de sinsérer trop tôt sur les marchés boursiers ; elle doitattendre davoir trouvé un modèle économique stable avec des cibles bien identifiées et uneprésence accrue des internautes. Ici, témoin de son ascension fulgurante, Jeff BEZOS asouhaité lever des fonds boursiers pour financer ses nombreuses campagnes dacquisitionsjugées indispensables au développement de son entreprise. Cest lépoque où Internetémerveille et se présente comme un moyen plutôt simple de générer des gains. Or peu après,la bulle Internet explose entraînant avec elles de nombreux acteurs du marché... I-2.e) Saisonnalité des ventesNous remarquons chaque année quAmazon réalise des pics de vente avant Noël. Cettesaisonnalité des ventes est un risque mais aussi un gage de revenus récurrents ; la société voitlà loccasion de réaliser des rentrées dargent spectaculaires sur une période précise. Lescirconstances permettent de suggérer des idées cadeaux par lintermédiaire de mise enbrillance de produits et de publicités. Cest la période de "rush" où les stocks doiventsatisfaire un maximum de demandes.Nous pouvons considérer les fêtes de fin dannée comme un externalité positive pourAmazon. Le besoin des consommateurs dacheter un grand nombre de cadeaux à prix réduits9| Page
    • déteint clairement sur lacte dachat des individus sur le net, pour le plus grand bonheur descyber-entreprises.La Fédération du E-commerce et de la Vente à Distance (Fevad) prévoit que 5,4 milliardsdeuros seront dépensés en ligne à Noël, soit 25 % de plus que pour lan passé. Nen déplaiseaux politiciens qui soutiennent la sortie de crise, le pouvoir dachat des français ferait toujoursdéfaut...Nous observons le même constat avec lenquête de Médiamétrie/NetRatings interrogeant 2212 personnes début octobre 2009, annonçant que 70 % des internautes ont lintentiondeffectuer des achats de Noël sur Internet dont 82% dentre eux dans des biens culturel. Silfaut toujours garder de la distance vis-à-vis des sondages publiés, les chiffres de lan derniertendent à confirmer cette évolution.Cela démontre que les usages ont changé : pour une multitude de français, Internet estdevenu le moyen idéal de préparer les commandes de Noël. Ce nest pas le cas dans tous lespays. La grosse partie du chiffre daffaires dAmazon se fait à cette période pour ses filialesaméricaines et européennes mais pas pour la Chine et le Japon (cultures différentes).On en vient à se demander si Amazon tentera un jour une orientation vers le secteur dutourisme et des loisirs. Bien assise dans la vente de biens matériels, osera-telle se lancer dansla commercialisation de séjours, locations ou billets de transports ? Nous verrons en suivantquelle tend de plus en plus vers les ventes dématérialisés et ce pour imiter le succès duprécurseur Apple. Car le marché des fichiers dématérialisés nen est quà ses prémices etcherche toujours un modèle économique viable. I-3. Amazon ouvre des sites en dehors des Etats-Unis Forte de son succès rapide aux États-Unis, la société Amazon a progressivement ouvert denouveaux sites web dans dautres pays -développant une stratégie dinternationalisation. Cesont des pays qui fonctionnent sous le système capitaliste, prônant la liberté des échangeséconomiques et de la concurrence au sein du marché mais aussi la recherche du profit(considérant que la Chine est en train de mettre en œuvre une économie de type capitaliste).Outre amazon.com, on retrouve donc les succursales amazon.ca, amazon.co.uk, amazon.fr,amazon.de, amazon.co.jp et enfin amazon.cn.10 | P a g e
    • www.amazon.ca - CanadaVoisin des Etats-Unis, le Canada est reconnu pour sa précocité en matière dutilisation desnouvelles technologies, juste après les USA. Ne dérogeant pas à la règle, il est chef de filedans le développement du commerce électronique. Cest un terrain dinvestissement trèsintéressant pour de nombreuses entreprises spécialisées dans la vente de produits culturels etHigh Tech.www.amazon.co.jp - JaponDans une société où prédomine lusage des nouvelles technologies combiné au règne de lasociété de consommation, Amazon se présente comme une plaque incontournable du e-commerce japonais. Le site enregistre une audience de plus de 25 millions de visiteursuniques pour le mois de septembre 20098 soit un Japonais sur cinq qui sy est connecté dans lemois. Devançant la plateforme denchères Yahoo Auctions, Amazon.co.jp se classe deuxièmedes audiences relevées.www.amazon.cn - ChinePays en plein boom économique, la population chinoise profite actuellement dune croissanceexponentielle lui offrant la possibilité de séquiper en nouvelles technologies. Si les inégalitésentre chinois continuent de se creuser, les moins défavorisés ont accès à Internet et peuventsadonner à des achats en ligne. Pour de nombreuses entreprises marchandes, cest làloccasion de trouver une nouvelle clientèle en demande constante de nouveaux produitsdont elle découvre les usages. Amazon sest implantée en Chine en 2004 en négociant lerachat de Joyo.com pour 75 millions deuros, alors numéro un de la distribution en ligne debiens culturels dans le pays. Face à larrivée massives des leaders concurrentiels sur le juteuxmarché chinois, Amazon devait de se positionner pour ne pas laisser séchapper de nombreuxconsommateurs potentiels. Regardons maintenant du côté du marché européen où Amazon sest attardé sur les troisétats les plus actifs sur le secteur. Avec 105 millions d’acheteurs européens en ligne en 2008pour un chiffre d’affaires de 106 milliards d’euros, le commerce électronique représente uneréelle opportunité de développement pour les entreprises.8 selon une étude du Journal du Net publiée le 24 novembre 200911 | P a g e
    • www.amazon.co.uk - Royaume-UniCest le plus gros marché de e-commerce en Europe. Si les britanniques connaissent en cemoment un gros problème de pouvoir dachat, ils sont par ailleurs très ouverts auxchangements de modes de consommation. Amazon.co.uk, qui a ouvert ses portes un an avanteBay.co.uk en octobre 1998, se classe deuxième des sites de e-commerce les plus visités auRoyaume-Uni avec une audience de 15 miliions de visteurs uniques pour le mois davril20099. Lactivité du site sest accélérée à cette période avec lextension de la zone de livraison àlIrlande qui ne pouvait jusque-là commander que des biens culturels et des jouets. Le sitebénéficie également du lancement, fin 2008, de la vente dématérialisée de musiques MP3. Sonchiffre daffaires frôle les 100 millions deuros mais les résultats nets sont déficitaires de 1,1millions deuro pour lannée 2008. La branche britannique emploie 1 661 personnes etnotamment le service client de la communauté européenne.www.amazon.de - AllemagneLe marché allemand apparaît comme le plus constant en Europe à lheure actuelle. Ilprogresse dune manière sûre. En dépit de la récession économique observée mondialement,le commerce en ligne outre-rhin a connu un très bonne année 2008 avec une hausse du chiffredaffaires de 19%. Amazon.de, crée en octobre 1998, se classe deuxième site marchand enAllemagne avec ses 12 millions de visiteurs uniques observés en avril 2009².www.amazon.fr - FranceMis en place le 31 août 2000 en France, amazon.fr se veut être un site francophone "surmesure". Le site web ne se destine pas seulement au public français, mais à tous lensembledes consommateurs francophones présents aux quatre coins du monde. Cependant, ladiversification dAmazon France semble demeurer plus timide que dans les autres pays.Peut-être à cause des structures en place qui refusent de voir le géant américain imposer saloi sur le territoire français. Dans tous les cas, la société fait maintenant intégralement partiedu paysage médiatique tricolore avec sa filiale classée 3e en terme daudiences avec 8millions de visiteurs uniques relevés au 3e trimestre 2009, derrière PriceMinister (9M devisiteurs) et eBay (11M de visiteurs), selon une étude récurrente réalisée par9 [selon une étude du Journal du Net publiée le 16 septembre 2009]12 | P a g e
    • Médiamétrie/NetRatings. Force est de constater que les écarts se resserrent de plus en plusentre eux.Retrouvez en annexe 1 les données principales de ce marché qui tendent à expliquer lecomportement des français face à lachat en ligne. Car Amazon est devenu un acteur majeurde la toile notamment grâce au développement de certains usages (croissance de la vente àdistance, développement rapide de laccès à Internet, promotion de la culture etc.). Lesdonnées constatées en annexe ne sont que le reflet de nouvelles pratiques sociales. Pour tous les autres pays qui nont pas de site dédié, Amazon.com reste la portée dentréeuniverselle de la société.Cest le cas par exemple pour lEspagne, dont on peut se demander pourquoi le géantaméricain na pas toujours pas ouvert de version locale. LEspagne est en effet un paysdéveloppé, étant la 8e plus forte économie par PIB mondial avec un niveau de vie plutôtélevé (15e au rang de lIDH)10. Mais lère du numérique débarquant à peine sur la péninsuleibérique, le commerce électronique reste toujours dans les premiers temps de sondéveloppement. Ceci pour plusieurs raisons. Dun point de vue technique, les débits deconnexion restent limités. Le facteur humain entre également en jeu : la population espagnoleserait toujours réticente au paiement en ligne et privilégierait le contact humain dans unetransaction. Enfin, les politiques nationales nouvrent pas assez le marché aux entreprisesinternationales et ninciterait pas les multinationales à venir simplanter. Pour ces motifs,l’Espagne se positionne dans les dernières places du l’Union Européenne en termes depénétration des ventes de produits sur Internet, et ne constitue pas encore un terrain propiceà lélaboration de stratégies spécifiques de la part dAmazon.Signe de cette timidité, Amazon.com se placerait comme le troisième e-commerçant enEspagne avec seulement 2 millions de visiteurs uniques captés dans le pays en mai 2009². Siles possibilités de croissance de l’e-commerce paraissent donc énormes sur ce territoire, nuldoute que la firme américaine investira tôt ou tard dans la création dune branche locale.Les constats sont semblables en Italie où Amazon.com ne se classerait que cinquième des sitesmarchands les plus visités. Sans non plus avoir fondé de site local, la société a capté plus de1,2 million de visiteurs uniques en Italie en juin 2009². De même que leurs homologues10 avant la crise économique qui a touché de plein fouet le pays13 | P a g e
    • espagnols, les italiens se convertissent peu à peu aux achats en ligne. Un rapportNielsen/NetRatings publié en 2006 a montré que leur raison principale d’acheter sur Internetétait que le prix proposé soit plus intéressant que ceux pratiqués dans les boutiquestraditionnelles. Des consommateurs exigeants donc, qui seraient une cible idéale pourAmazon dans la mesure où elle leur pourrait leur soumettre les meilleurs offres du marché.Là aussi, la marge de progression du marché de de le-commerce transalpin semble doncencore large.14 | P a g e
    • II- Produits vendus par Amazon : des objets physiques aux fichiersdématérialisés II-1. Les objets physiques II-1.a) A lorigine : les livres... Alors que de nombreuses librairies dites "traditionnelles" ont créé un site web, dautresnont ni murs, ni vitrine, ni enseigne physique. Leur porte dentrée est leur site web, et toutesleurs transactions seffectuent par le biais des réseaux numériques. Linternaute peutconsulter le catalogue de ces "cyber-librairies" sur son écran en recherchant un livre par sonauteur, son titre ou son thème. De simples clics, il peut également lire le résumé ou desextraits des livres qui lintéressent, tout en se tenant informé de ses actualités en consultantles avis laissés par ses homologues. Le fait majeur est que lindividu na plus à se déplacerpour chercher, consulter et commander une œuvre. Il se débarrasse des contraintes de temps,mais aussi des contraintes despace. Aux USA, il existe des états où il est impossible detrouver une librairie à des dizaines de kilomètres... Enfin, comme dans une librairie classique,lacheteur peut envoyer son paiement par chèque sil est réfractaire à lutilisation de sonnuméro de carte de crédit sur Internet.Arrivée sur le marché de la vente en ligne de biens culturels au bon moment, Amazon adébuté et rapidement assise sa réputation dans la vente de livres. A lorigine de sa création, leconcept de Jeff BEZOS était de rassembler lexhaustivité des livres publiés sur une mêmeplateforme. Pari réussi. Sa société se présente aujourdhui comme la plus grande cyber-librairie du monde avec une abondance de références présente sur aucun autre site web. Trèsattractif, le contenu éditorial du site change quotidiennement et forme un véritable magazinelittéraire offrant des extraits de livres, des entretiens avec des auteurs, des commentaires delecteurs voire des conseils de lecture. Depuis le printemps 1997, tous les possesseurs dun site web peuvent vendre des livresappartenant au catalogue dAmazon tout en percevant un certain pourcentage sur les ventes.Ces associés effectuent une sélection dans les titres du catalogue et rédigent leurs propresrésumés. Amazon se charge du reste : prise des commandes, expédition des livres, rédactiondes factures puis envois du rapport hebdomadaire dactivité. Au printemps 1998, un an aprèsla mise en place du procédé, le réseau comptait plus de 30.000 sites affiliés.15 | P a g e
    • La réalité est quAmazon est devenu le patron sur le marché de la vente de livres (en ligne).Devenue incontournable, la société inquiète de plus en plus les éditeurs ; elle paraîtdésormais assez forte pour imposer un nouveau modèle à l’édition : l’impression à lademande. Limportance des librairies en ligne pourrait faire reconsidérer la façon de stockeret éditer. Ainsi, un livre imprimé serait véritablement un livre vendu et non un bouquin àstocker en attente de trouver preneur. Ce facteur est également considérable à lheure desgrands discours sur le développement durable.Dailleurs, Amazon sest déjà activée dans le cadre de sa politique de dématérialisation. Ellesest offerte BookSurge.com il y a quatre ans. Ce site américain lancé en 2000 est spécialisédans les impressions de livres à la demande. Propose un catalogue très varié, il a séduit lesdirigeants dAmazon : "Quun livre soit un best-seller ou une publication confidentielle, nous nousdevons de pouvoir loffrir à nos clients". Outre lélargissement du catalogue, la société mise aussisur la technologie de BookSurge. "Limpression à la demande présente un avantage important pourles sites de vente en ligne : nous pouvons effectivement stocker un nombre illimité de références et nousnavons pas à nous préoccuper de trouver de la place dans nos entrepôts. Il suffit dimprimer le livrelorsque celui-ci est commandé !". Cela change aussi léconomie de lédition de petites quantités.Désormais, éditer un livre ayant une demande faible ou incertaine devient rentable".Ces déclarations nous permettent denchaîner sur le principe de Long Tail, soit la "longuequeue" plus communément appelée "longue traîne", qui est au fondement des ventes delivres dAmazon.Cest une stratégie qui repose sur la vente de nombreux livres en petite quantité plutôt quecertains en très grosse quantité. Autant dire que plus le site propose de choix, mieux cest,partant du fait quun livre intéressera forcément un client.16 | P a g e
    • Ce schéma suppose que les produits faisant lobjet dune faible demande ou représentant unfaible volume de vente constituent en somme une part de marché égale voire supérieure àcelles des meilleurs ventes. Ce phénomène "longue traîne" est pratiqué par les entreprisesévoluant sur "la toile", devenant avantageux au niveau des coûts de stockage et dedistribution. Il devient effectivement rentable pour une entreprise de vendre des produitspeu demandés, sans le souci dêtre rapidement écoulés, plutôt que de stocker puis distribuermassivement des articles populaires.Finalement, la "longue traîne" traite le consommateur en tant quindividu puisquelle prenden compte ses demandes. Lexpression, entrée depuis dans les théories des statisticiens, est deChris Anderson.Amazon a optimisé ce système de ventes en mettant en place des algorithmes, des véritablesmoteurs de recommandation, proposant des relations entre les produits pour inviterlinternaute à découvrir des articles similaires ou des nouveautés quil naurait pas trouvé parlui-même. On parle de mise en relation.Dautre part, Amazon propose sur la version française quelques données démontrant saposition dominante. Se définissant comme "la plus grande librairie en ligne de titresfrancophones disponibles dans le monde, et la plus grande librairie en langue anglaise deFrance", la société affirme proposer lensemble des ouvrages francophones disponibles sur lemarché français. Le plus-produit est dans la disponibilité où Amazon assure répondre à toutdemande dans les 24 heures suivantes. Il est aussi possible dy commander une œuvre pasencore publiée sur format papier.17 | P a g e
    • II-1.b) Puis une diversification progessive des produits vendus Comme nous lavons vu précédemment, Amazon sest premièrement distinguée par lavente de livres. Ayant surpassée la concurrence dans ce domaine, la firme sest lancée le défide proposer une plus large gamme de produits. De la simple librairie, elle sest alors muée envéritable "supermarché" on-line pour se transformer progressivement en distributeurgénéraliste. Pour arriver à ces fins, elle a tissé des partenariats avec les principaux acteurs desmarchés visés (Toys R Us pour les jouets par exemple) et investi dans des secteurs à fortevaleur ajoutée intimement liés à Internet. Mais dun point de vue plus sociologique, elle asurtout profité des évolutions culturelles portées par le développement des loisirs, des modesde consommation mais aussi de communication, avec la démocratisation des nouvellestechnologies qui a permis un fort taux déquipement des ménages en ordinateurs et laccès àInternet. o Lautre secteur dominant : les CD audioAutre bien culturel caractérisant la marque Amazon, le CD audio.Lentreprise vendrait 500 millions de CD par an dont 6% -soit 30 millions- aux Etats-Unis11.En 2006, les ventes de CD, DVD et livres représentaient 70% du chiffre daffaire dAmazon.Or nous savons tous que le marché du disque ne se porte pas bien à lheure actuelle en raisondu téléchargement illégal. Les chiffres de septembre publiées par lObservatoire de lamusique, les dernièrs disponibles, montrent que les ventes de disque en France sont de 6%moindres quil y a un an. Ce sont les ventes de singles qui souffrent le plus, avec une baissede 45% par rapport à septembre 2008. Quant aux variétés françaises, elles plongent de 20%.Le téléchargement illégal entraîne aussi la baisse du nombre de nouvelles signaturesdartistes (moins 30% en 2008).Face à la crise du CD, il faut noter la faible part de vente en ligne de CD audio avec seulement6% du marché. Effectivement, les disques se vendent surtout en boutique spécialisée voire11 http://2aday.wordpress.com/2008/01/29/amazon-mp3-will-affect-amazon-revenue-more-than-apples-ipod-or-itunes18 | P a g e
    • dans les supermarchés. Malheureusement, il semble pour le moment quInternet ne relayepas la chute des ventes de disques.Pour enrayer les téléchargements illégaux devenus une pratique quotidienne pour bonnombre dinternautes, lindustrie du disque se doit de trouver un nouveau modèle attractifface à la possibilité de se procurer de la musique gratuitement. Apple a ouvert la voie aveciTunes, Amazon a suivi avec sa plateforme MP3. Mais cela nest pas encore suffisant pourstopper un phénomène bien trop étendu.Contrainte de dénicher de nouveaux marchés pour ne pas reposer sur les seules ventes debiens culturels, Amazon doit se démarquer de ses concurrents pour rester une entreprisedynamique dans la bulle du e-commerce.Ainsi, elle propose de nombreux articles qui séduisent toujours le public. Voici une listesuccincte des produits disponibles sur amazon.fr, témoin de la campagne de diversificationmenée :- Livres francophones, livres audios, livres en langues étrangères- DVD, Blu-Ray, téléchargements de MP3- Jeux videos et consoles- Photo, image et son : Baladeur, Ipod, téléviseurs LCD et plasma, caméscope, appareils photonumériques, Hifi, GPS, téléphonie- Informatiques : logiciels, ordinateur portable, multiples accessoires- Jouets, enfants et bébés : Jeux et jouets, vêtements, accessoires- Beauté, hygiène et santé : parfums, soins du corps- Cuisine et maison : électroménager, ustensiles, aménagement- Chaussures et bijouterie : montres, bijouxToujours sur le principe de la "longue traîne", la société mise sur la vente de nombreuxproduits en petite quantité. Un des atouts du commerce en ligne est de satisfaire uninternaute en demande de nouveauté et qui souhaite disposer dun plus large choix quenmagasins. Proposer tout ce qui est vendable et qui peut être désiré par un client est la formulemagique dAmazon. En cela, elle reste attractive en appâtant les consommateurs avec de lanouvelle technologie, du gadget et des ventes flash. Amazon se distingue sur ce point par sonprogramme fidélité et des bons de réductions très diffusés sur le web lors de ventesévènementielles et privées. Ce type de vente recueille une audience très importante. Cest une19 | P a g e
    • des raisons pour lesquelles Amazon lorgnerait sur Vente-privée.com, le pionnier français dela vente événementielle en ligne12. Un projet visant à réaliser des acquisitions parmi desacteurs européens de ventes flash, dans loptique de se replacer par rapport aux autresleaders de la vente en ligne qui ont déjà investis sur ce marché. Car la société Vente-privée.com, cest 650 millions deuros de chiffre daffaires en 2009 pour un rachat estimé auxalentours de 1,5 milliards deuros. De même, nous pouvons évoquer le rachat de Zappos, unesociété spécialisée dans la vente de chaussures en lignes. Elle a conçu un modèle de vente enligne selon les ventes privées de fin de saison dans la distribution textile. Créée en 1999, cetteentreprise a réalisé en 2008 un chiffre daffaires de 625 millions de dollars pour dégager unbénéfice net de 40 millions de dollars13.Pour grandir et sétendre, Amazon rachète des sociétés quelle incorpore dans son modèleéconomique. Avant de se décider de racheter ce concurrent, le géant américain avait toutefoislancé son propre site de vente de chaussures en ligne en 2007, endless.com.Preuve de la (re)conversion réussie dAmazon, pour le 1er trimestre 2009, sur une croissancedu chiffre daffaires globale de 18%, la croissance du segment media (Livre, CD, DVD) a été de+7% tandis que celle du segment Electronics & General Merchandise a été de +38%. Ce taux, trèslargement supérieur au taux de croissance de l’e-commerce étasunien et international, prouvequ’Amazon étend progressivement son emprise sur toutes les catégories de ventesmatérielles.La société a profité des ressources illimitées dInternet en matière dexposition des produits ;en pouvant soumettre aux yeux de linternaute beaucoup de références quil ne trouvera pastoujours en boutique traditionnelle.Dans le souci dêtre efficace et de vendre un maximum de produits sur un réseau dedistribution qui a exigé de lourds investissements, lentreprise marchande ne se contente plusde laisser linternaute "errer" sur le site. Elle lui dicte la navigation à suivre en plaçant sur lapage des éléments-clés aux points stratégiques sur lesquels se dirigent en premier lieu nosregards. Comme pour les livres, des algorithmes recommandent des articles pour augmenter12 brève du mardi 13 octobre 2009, 16h41, Journal du Net. Tout récemmenent, Jacques-AntoineGranjon, le PDG de Vente Privée, a démenti cette rumeur qui se répand pourtant sur bon nombres desites...13 selon lagence Reuters.20 | P a g e
    • la taille du panier. Selon une dernière étude du Journal du Net, le panier moyen decommande dun internaute français se stabiliserait à 90 euros HT sur le 3e trimestre 2009.Force est de constater que sur le web, les rabais ne sont pas quen période de fêtes mais tousles jours. o Création de servicesQue dire de AmazonFresh, le service de "traiteur en ligne" qui livre des plats à domicile, oude aStore, le service pour les partenaires qui permet de créer leur propre boutique en ligne ?Comme le propose Paypal, le panier dachat dAmazon est maintenant exportable grâce àquelques lignes de code.Aujourdhui, Amazon se veut bien plus quun simple vendeur de produits ; il sagit de recréertout un monde autour de ses activités en proposant des outils aux usagers. Ceci pour lesintégrer dans le système et promouvoir limage de marque de lentreprise. Cest exactement latactique employée par Google (adSense, adWords etc.). o Les concurrents21 | P a g e
    • Amazon a su dominer la concurrence sur le marché des biens culturels dans le monde delInternet. Nous venons de voir quelle est devenue également prépondérante dans la ventede produits en tout genre. Ce développement réussi sur "la toile" ne peut-être sansconséquence pour les entreprises qui privilégient toujours leurs enseignes physiques àleffervescence du web. En effet, Amazon empiète de plus en plus sur le territoire de géantsqui règnent en maître dans leur domaines respectifs depuis des décennies. Nous pensons àBarnes & Noble ou Wal-Mart. Le premier est le plus grand libraire des Etats-Unis avec unchiffre daffaires bien plus faible que celui dAmazon ; le second est une entreprisespécialisée dans la grande distribution dont le chiffre daffaires dépasse les 400 milliards dedollars en 2009. Ces deux sociétés dominent le marché physique de la vente de livres et deproduits en tout genre. Mais elles ont du mettre en place un système dachats on-line pourrécupérer leur clientèle tentée par Amazon sur le web.Quand on mesure la puissance dun groupe comme Wal-Mart, on est en mesure de penserquils ne feront quune bouchée dAmazon lorsquils décideront de véritablement miser surloutil Internet. Le PDG de la société, Raoul Vasquez, affirme même que ce nest quunequestion de temps avant quils ne dominent les achats en ligne. Pourtant, les dernières étudesmontrent quAmazon fait mieux que de la résistance ; alors que les ventes en ligne sestabilisent aux Etats-Unis, Amazon affichait une croissance de 24%.En France, la Fnac se présente comme le plus gros vendeur de livres notamment grâce à sonmagasin virtuel fnac.com. Cest dailleurs le plus gros concurrent dAmazon sur lesthématiques de produits proposés.Avec près de 5 milliards deuros de chiffre daffaires en 2008, la société pèse moinséconomiquement que le leader américain. Mais elle a implanté plusieurs boutiques au Brésil,en Espagne, en Suisse, au Portugal en plus de sites web ouvert dans une dizaine de pays.Imitant de le modèle Amazon, une nouvelle version de Fnac.com devrait proposer desconseils dachats tout en mettant laccent sur les ventes flash.Notons que Fnac.com, tout comme Barnes & Noble, fonctionne avec le système Click&Mortar :cest le fait dajouter des activités en ligne au modèle traditionnel de vente.Il faut retenir quAmazon a besoin davoir des concurrents qui ont des magasins physiques :les consommateurs aiment voir et toucher les produits avant de les acheter.22 | P a g e
    • II-1.c) Politique de livraison Amazon a bien compris que les frais de port restaient un point négatif quant à la décisionfinale de certains consommateurs dacheter ou non en ligne. Pour exemple, certains livresvendus 2,5€ réclamaient 5€ de frais denvois pour être acheminés chez lacheteur. Des frais deprestation plus importants que le prix de larticle lui-même qui dissuaderaient le clientdacheter. En supprimant cette charge, quitte à vendre certains produits à perte et ce malgrédes partenariats tissés avec la poste, Amazon pense que les mini-prix pratiqués seraient unplus non négligeable pour linternaute en comparaison dun achat en boutique traditionnelle.En cela, le groupe décide doffrir les frais de ports pour des achats de livres.Si la société applique cette mesure sans aucune difficulté dans les autres pays en présence,cela nest initialement pas admissible sur le territoire français.Le Syndicat des Librairies Françaises crie à linjustice en dénonçant ouvertement uneconcurrence déloyale. Il intente un procès à lencontre de la société américaine en novembre2007 en sappuyant sur la loi sur le prix unique du livre, en place depuis le 10 août 1981, quise veut donner accès à la culture au plus grand nombre. Le cadre juridique français donneraison au SLF puisquil considère la gratuité des frais de port comme une vente avec prime.Or une vente avec prime est illégale. La firme devra en compensation verser 100 000 euros ausyndicat de dommages et intérêts.Ironie du sort, la loi française, qui veut promouvoir une démocratisation des savoirs, vient decondamner Amazon à supprimer la gratuité des frais de port diminuant ainsi le pouvoird’achat du consommateur et plus implicitement l’accès à la culture.Mais le PDG de la société, Jeff BEZOS, convaincu des clients potentiels qui lui échapperaientsuite à cette décision, ne lâche rien ; il envoie directement un e-mail aux personnes inscritessur le site avec le message suivant : "La tentative injustifiée du syndicat de supprimer la livraisongratuite naurait quune seule conséquence : vous devrez payer plus cher pour acheter vos livres.[...]Et cela constituerait un cas unique : la France serait le seul pays au monde où la livraison gratuitepratiquée par Amazon serait déclarée illégale". Le but est évidemment de faire pression sur lesclients pour que ceux-ci déclarent leur mécontentement auprès du SLF. De plus, la société alancé une pétition en ligne ainsi quun forum de discussion pour permettre aux partisans etaux opposants de la gratuité des frais de port de sexprimer.23 | P a g e
    • La bataille entre les deux parties cache des enjeux bien plus profonds. En quelques sortes,Amazon utilise sa clientèle malgré elle (qui se retrouve piégée entre "deux eaux") au nom dela création littéraire pour repousser lorganisation qui lempêcherait de se développer dans lepaysage français. Cependant Amazon, tout en étant une cyber-librairie gigantesque et leparadis de nombreux lecteurs, étouffe les plus petits éditeurs à cause de ses politiques de prixinégalables.Finalement, la décision en appel rendue par la Cour de Cassation le 06 mai 2008 considèreque « la prise en charge par le vendeur du coût afférent à l’exécution de son obligation de délivrancedu produit vendu ne constitue pas une prime au sens des dispositions du code de la consommation ».Amazon remporte donc la procédure et peut appliquer la gratuité des frais de port. II-2. Les fichiers dématérialisés : lavenir dAmazon ? II-2.a) Amazon MP3 à lassaut de liTunes (Music) Store14 [dabord appelé iTunes Music Store, cest désormais un iTunes Store plus large puisquil vend des vidéos (des séries TV et des clips musicaux vidéos)] Les usages des Baladeurs MP3 et de la musique dématérialiséeFaute de chiffres plus récents, il y avait 130 millions de baladeurs MP3 en circulation en 2005dans le monde15 auquel il faut rajouter les smartphones faisant lecteurs mp3 dont 2 millionsdiPhone en circulation en 2009 en France16.Amazon MP3 sappuie sur les usages découte de musique dématérialisée sur ordinateurs etsur des baladeurs numériques. Ces usages se sont développés à la fin des années 90 avantlapparition dune offre légale avec les logiciels de partage de fichiers en peer-to-peer Napster(qui a fonctionné de juin 1999 et juillet 2001), KaZaA, eMule et enfin bitTorrent (eMule etbitTorrent sont postérieurs et contemporains dune offre légale).1415 source lAtelier Source : l’Atelier, société de veille technologique, information disponible sur le site :http//www.atelier.fr/industrie/ventes,baladeurs,mp3,pourraient,atteindre,2308,millions,unites,2009-31618-28.html cité par une étude du GRESEC sur «les usages des baladeurs mp3»16 http://www.ebouquin.fr/2009/11/27/deux-millions-diphone-en-france-en-2009/24 | P a g e
    • Date de lancement dAmazon MP3 aux Etats-Unis et en FranceLancé le 25 septembre 2007 aux Etats-Unis et le 10 juin 2009 en France17, Amazon MP3 a pâtidu fait quil nétait pas le premier entrant sur ce marché en ligne de la musiquedématérialisée. En effet, liTunes Music Store dApple avait été lancé 4 ans et demiauparavant aux Etats-Unis, le 28 avril 2003 et le 15 juin 2004 en France, 5 ans avant AmazonMP3.18 Nombre de morceaux vendusLusage de lachat légal de musique sest développé puisquen 6 ans et demi, du 28 avril 2003au 9 septembre 2009 Apple a vendu 8,5 milliards de morceaux de musique. Il estmalheureusement impossible à notre connaissance dobtenir des chiffres équivalents pourAmazon MP3, à la fois en terme de nombre de titres vendus et aussi de chiffre daffairesréalisé puisquAmazon ne détaille pas ses résultats en fonction de ses départements. A titrede comparaison et pour relativiser lusage dAmazon MP3 par les consommateurs, il estintéressant de savoir que FNAC music, concurrent dAmazon mp3 sur le marché français etfonctionnant sur le même modèle (département dun site Internet de-commerce sans logicielcomme iTunes) nest pas rentable en 2009 mais espère lêtre en 201219. Taille du catalogueAu niveau du catalogue, Amazon MP3 USA proposait au 22 novembre 2009 10 027 802 demorceaux et Amazon MP3 France 9 914 475 titres (résultats obtenu en faisant une recherchevide). Il nest malheureusement pas possible de connaître la taille précise des catalogues surliTunes Store et Fnac Music mais liTunes Store revendique plus de 10 millions de titres dansson catalogue20, soit sensiblement le même nombre quAmazon MP3.17 http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_MP318 mais iTunes nétait lui-même pas le 1er entrant sur ce marché puisque "cest eMusic qui en juillet1998 est le premier site à vendre de la musique sous la forme de fichiers MP3" et cest "Sony qui est lapremière société à vendre en ligne légalement la musique dune grande maison de disque (major)en avril 2000."19 déclaration faite dans le reportage denvoyé spécial sur France 2 le 19 novembre 2009, dans le 2emorceau de http://www.numerama.com/magazine/14536-envoye-special-sur-hadopi-le-reportage.html à 1155 sec20 source : http://en.wikipedia.org/wiki/ITunes_Store25 | P a g e
    • La question des formats et des DRMUne des singularités remarquées dAmazon MP3 à son lancement en 2007 aux Etats-Unis étaitlabsence de DRM21. En effet et contrairement au format AAC protégé de liTunes Store22,Amazon MP3 vend des morceaux au format de musique le plus courant : le mp3 (formatgratuit mais propriétaire)23.Cette décision de vendre des titres sans DRM a été saluée par les observateurs mais elle secomprend par des raisons économiques. Amazon nétant pas le premier entrant sur le marchéde la musique en ligne dématérialisée, il na pu imposer ses conditions au marché,contrairement à Apple. Avec laccord des maisons de disques, le fait de vendre de la musiquesans DRM avait pour but de "tailler des croupières" aux part de marché de liTunes Store. Eneffet, les consommateurs ont pour usage déchanger leurs collection de mp3, de les écoutersur leur ordinateur et leurs baladeurs... Echange de musique entre amis ou par peer-to-peerquil ne pouvaient pas faire avec des fichiers protégés par des DRM. Mais Apple a répliqué àloffensive dAmazon sur la non-protection des oeuvres en offrant la possibilité à sesconsommateurs dacheter sur liTunes Store dans la section iTunes Plus des fichiers sansDRM, moyennant un surcoût de 30 centimes. Au final, le consommateur a imposé ses usagesdéchanges illégaux de musique en imposant le format mp3.Une autre conséquence du fait quAmazon nétait pas le premier entrant sur le marché enligne de la musique dématérialisée est quAmazon na pas cherché, contrairement à Apple(iPods + iTunes + format AAC puis mp3), Microsoft (Zune + Zune Marketplace + formatWMA et mp3) et un temps Sony, à imposer son "écosystème" baladeurs + musique + format 24.A la différence du marché des livres électroniques où, on le verra dans la partie suivante,Amazon commercialise son propre e-book (le Kindle), Amazon ne commercialise pas sonpropre baladeur numérique mais vend tous les modèles disponibles sur le marché, même lesiPods et les Zune.21 Digital Rights Management, "terme anglais pour Gestion des droits numériques, protection techniquedes droits d’auteur et de reproduction dans le domaine numérique" http://fr.wikipedia.org/wiki/DRM22 http://en.wikipedia.org/wiki/Advanced_Audio_Coding23 http://fr.wikipedia.org/wiki/MPEG-1/2_Audio_Layer_3#Licence24 Il est dailleurs intéressant de noter que le seul acteur qui a véritablement réussi à imposer son"écosystème" est Apple, tous les autres ont échoué.26 | P a g e
    • II-2.b) Livres électroniques : Amazon veut transposer le succès dApple dans la musique sur le Kindle (liseuse) et le Kindle Store (vente de livres électroniques) mais fait face à la concurrence de Barnes & Noble, Apple et Google Les ebooks ou liseuses25, un concept ancien mais dont les usages sont récents"Qui se souvient encore de Cytale, l’entreprise créée par Olivier Pujol et Jacques Attali en1998 pour lancer le premier livre électronique français, le Cybook, le livre qui ne se refermejamais. Cela n’a pas empêché Cytale de fermer ses portes en 2002."Cest ainsi que France Culture introduisait une émission sur les livres électroniques le 13 mars2009.26Si le concept debooks est ancien, la technologie dencre électronique ou e-ink 27 nest matureque depuis septembre 2006 chez Sony (sortie du Reader PRS-500) et depuis novembre 2007chez Amazon (sortie du Kindle 1).Ces "livres quon ne referme jamais" (les Kindle dAmazon ne se "referment" jamais,contrairement aux Readers de Sony qui peuvent avoir une "couverture en cuir") ont un aspectvisuel identique à celui du papier et donc pas comme sur écran cathodique ou LCD. Lalecture en plein soleil est possible grâce à qualité du papier. Enfin, une fois la page affichée,lebook ne consomme pas dénergie. Les usages des livres électroniques sur liseuses : enrayer le déclin des livres papier ?Dans les pays développés, le volume global des ventes de livres augmente légèrement chaqueannée (sauf période de crise économique), mais le temps consacré à la lecture de livrespapiers par chaque individu diminue lui régulièrement depuis longtemps (depuis la25 avertissement : nous utiliseront indifféremment les termes "ebooks" et "liseuses" pour désigner lesmachines physiques, un peu moins le terme "bouquineurs". Nous réserverons plutôt le terme "livreélectronique" aux fichiers dématérialisés.26 http://sites.radiofrance.fr/chaines/france-culture2/emissions/science_publique/fiche.php?diffusion_id=7083527 http://en.wikipedia.org/wiki/Electronic_paper27 | P a g e
    • concurrence ancienne des écrans de cinéma et de télévision et celle plus récente des écransdordinateurs surtout depuis quils sont connectés à Internet).Ce paradoxe nest quapparent : la population en âge de lire augmente. Mais plus inquiétantpour les libraires, lenquête sur les pratiques culturelles des Français de 2008 publiée en 2009par le Ministère de la Culture28 a observé un déclin des achats de livres papiers par individudepuis la dernière enquête de 1997.Enfin, dans son article "Google rend-il stupide ?" paru dans la revue The Atlantic29, NicholasCARR propose une dernière explication : le Web, par ses formes courtes et la tendance desinternautes au zapping ou à la sérendipité, déshabituerait les lecteurs à lire des formats longscomme les livres.Les liseuses peuvent aider à enrayer ce déclin car il est plus agréable et moins fatiguant pourles yeux de lire sur ebook que sur lécran dun ordinateur, même LCD. Et grâce à latechnologie de lencre électronique, on peut lire un livre électronique en plein soleil sans êtreébloui.Ces changements seuls ne vont pas révolutionner la lecture mais couplé à dautres, ilsexpliquent le succès du Kindle (voir ci-dessous "Nombre de Kindle vendus et part de marchédAmazon").Le Kindle a en effet été le premier ebook à avoir une connexion 3G sur le réseau delopérateur Sprint grâce à une carte SIM intégrée30. Cette connexion permet déviter le fil à lapatte que davoir à connecter sa liseuse à un ordinateur pour récupérer ses livresélectroniques achetés (ce qui est encore le cas pour tous les Readers de Sony). Cetteconnectivité permet non seulement au lecteur dacheter des livres partout où il y a unecouverture 3G, EDGE ou GPRS mais aussi de télécharger chaque jour des journauxquotidiens (The New York Times, Le Monde...) ou chaque semaine des hebdomadaire(Time, Newsweek...).28 http://www.culture.gouv.fr/mcc/Actualites/A-la-une/Les-pratiques-culturelles-des-Francais-a-l-ere-numerique-enquete-exclusive29 http://www.theatlantic.com/doc/200807/google30 en France, il faut malheureusement passer par du roaming payant à lacte pour le consommateur quivoudrait télécharger des livres, et seuls sauf exceptions (vieux livres en français tombés dans ledomaine public ou classiques) sont disponibles des livres en anglais28 | P a g e
    • Le Nook de Barnes, sorti en petites quantités en décembre 2009 a copié cette innovation de lacarte SIM intégrée et a une connexion sur le réseau de lopérateur AT&T.Un autre argument mis en avant pour promouvoir les liseuses est leur vertu écologique. Il esten effet beaucoup moins couteux en termes darbres de vendre et diffuser des fichiersdématérialisés que dimprimer des livres papiers.Enfin, avec une liseuse comme le Kindle, on peut transporter toute sa bibliothèque (le Kindle2 peut contenir jusquà 1500 livres sans images) dans "un seul livre", lebook. Les critiquesobjecteront avec raison que cela oblige à racheter quasiment toute sa bibliothèque. Maiscontrairement à la musique, il existe beaucoup doeuvres libres de droits dans la littératurefrançaise et étrangère. Pour les auteurs français, sont libres de droits les oeuvres des auteursmorts il y a plus de 70 ans (avant 1939).Cette différence avec la musique du catalogue tombé dans le domaine public et la questiondes formats et des DRM qui sera abordée ci-dessous (cf. La question des formats et des DRM)expliquent que les livres électroniques sont beaucoup moins piratés que la musique31.Une autre critique du livre électronique tirée cette fois-ci de la sociologie des usages est queles livres sont des objets sociaux : on possède parfois des livres que lon a jamais lu juste pourles exhiber dans sa bibliothèque personnelle. Ou on lit ostensiblement certains livres justepour paraitre cultivé. Or avec une liseuse on ne pourra plus montrer que lon lit ou possèdeun livre particulier, ceux-ci étant dématérialisés dans le Kindle. Mais cette critique peut êtrepartiellement retournée : le Kindle 2 a été conçu et réalisé comme un si bel objet32 que lutiliseren public est déjà une stratégie de différenciation et didentification à un produittechnologique moderne, innovant et luxueux. Nombre de Kindle vendus et part de marché dAmazonIl sest vendu aux Etats-Unis et dans le monde33 :31 il existe des exceptions à ce constat expliqué par le fait que les livres ne sont pas "rippables"facilement comme la musique (le scan et le travail dédition dun pdf est fastidieux) : les bandesdessinées sont beaucoup piratées et des manuels scolaires en anglais le sont aussi, en particulier enChine, ainsi que certains best-sellers32 à la manière des produits dApple en aluminium brossé : comme dans les Mac Book Pro et lesiPhones la batterie du Kindle 2 nest pas amovible, pour éviter une trappe inesthétique33 le Kindle est disponible dans le monde entier depuis le 19 octobre 200929 | P a g e
    • - 400 000 à 500 000 exemplaires du Kindle 1 en un an, du 19 novembre 2007 à fin 2008;34- 1 million de Kindle 2 en moins dun an depuis sa sortie le 9 février 2009.35Pour comparer avec un concurrent sur un plus petit marché, 6000 Sony Readers PRS-505 ontété vendus à la FNAC (boutiques physiques et en ligne) en France de 2007 au 13 mars 2009.36Aujourd’hui, daprès Bloomberg37, Amazon disposerait donc de 60% des parts du marché desliseuses aux Etats-Unis avec ses 3 différents modèles de Kindle (Kindle 1, Kindle 2 et KindleDX), le reste étant accaparé par Sony et ses Readers déjà cités38.Les nouveaux entrants se partageant des miettes (le Nook de Barnes & Noble est sorti troprécemment pour avoir une part de marché observable mais si ses problèmesdapprovisionnement sont réglés il pourrait savérer un concurrent redoutable car adossé à unréseau de distribution, les librairies Barnes & Noble). CatalogueSur son site, Amazon propose 398 097 livres électroniques à lachat aux Etats-Unis et 316 871en France au 10 décembre 2009.39 Nombre de livres vendus sur KindleAprès le 15 septembre 2009, lors des premiers jours du lancement aux Etats-Unis du dernierDan Brown Le symbole perdu40, Amazon a enregistré plus de téléchargements sur Kindle quede de ventes de livres papier. Mais cest encore une exception.34 http://mediamemo.allthingsd.com/20090203/citi-says-amazon-sold-500000-kindles-last-year-12-billion-business-next-year/35 http://www.techcrunch.com/2009/04/16/300000-kindle-2s-sold-to-date/36 chiffre donné par Marie-Pierre Sangouard, directrice du livre de la Fnac lors de lémission "Sciencepublique" du 13 mars 2009 http://sites.radiofrance.fr/chaines/france-culture2/emissions/science_publique/fiche.php?diffusion_id=7083537 http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=newsarchive&sid=aNfT5rL45Ow438 http://en.wikipedia.org/wiki/Sony_Reader http://fr.wikipedia.org/wiki/Sony_Reader39 constatations faites sur www.amazon.com40 http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Symbole_perdu30 | P a g e
    • "Pour 100 livres physiques vendus, Amazon vend 48 exemplaires numériques de ce mêmetitre, si la version ebook est disponible".41En volume, "Selon l’analyste Mark Mahaney, les ventes de livres sur Kindle représenteraient10 % de l’ensemble des ventes de livres du territoire nord américains au premier trimestre2009, soit 4 millions de livres électroniques vendus sur les 38 millions de livres venduspendant cette période"En valeur, Selon Pipper Jaffrey, les revenus ou chiffre daffaire du Kindle (additionnant lesventes d’appareils - les liseuses - et les ventes des livres électroniques) devraient atteindre 405millions de dollars à la fin 2009. Contre un chiffre d’affaire total du livre papier aux Etats-Unis de 30 milliards de dollars, soit seulement un peu plus d’1%.42 Prix de vente des livres sur KindleComme sur liTunes (Music) Store où les morceaux avec DRM sont vendus 99 centimesquelque soit la monnaie utilisée, Amazon a essayé dimposer un prix symbolique de 9,99 $[soit une réduction de 70% en moyenne par rapport au prix dun best-sellet papier vendugénéralement 30$]. Ce qui est facile voire proche du vol pour les livres tombés dans ledomaine public mais une bonne affaire pour les best-sellers. Il est dailleurs intéressant denoter que les consommateurs se sont plaints publiquement sur des blogs et forums dès que leprix dun best-seller dépassait ce prix symbolique de 9,99 $.En France, le différentiel de prix entre livres électroniques et livres papier nestmalheureusement que de 30% pour les livres neufs surr www.fnac.com (la FNAC justifie ceprix à cause des investissements effectués dans le magasin en ligne).Un autre problème se pose en France et il nest pas évident de savoir comment Amazon larésolu : la TVA est à 19,6 % pour les livres électroniques contre une TVA réduite à 5,5 % pourles livres papier. Une harmonisation est conseillé au gouvernement par le Rapport de BrunoPATINO sur le "livre numérique".41 http://www.ebouquin.fr/2009/12/04/amazon-les-ventes-debook-vont-elles-rattraper-celles-du-papier/reprenant les chiffres de http://www.nytimes.com/2009/12/06/magazine/06fob-q4-t.html42 http://lafeuille.homo-numericus.net/2009/05/kindle-10-des-ventes-de-livres-americains-en-volume-1-en-valeur.html31 | P a g e
    • Un bon argument en faveur de prix moins chers pour les ebooks électroniques comparés auxlivres papiers est quil existe déjà une légère entorse au prix unique du livre en France : leslivres de poche. Et les consommateurs aimeraient donc que comme les livres de poche, leslivres numériques aient des prix substantiellement inférieurs au prix des livres papiers. La question des formats et des DRMLe Kindle utilise un format propriétaire, le format AZW, propre à Amazon. Cest un fichieravec DRM, cest à dire quun lecteur ne pourra lire ses livres achetés que sur son Kindle [maissil achète un nouveau Kindle et passe par exemple du Kindle 1 au Kindle 2 il pourra lesrétélécharger gratuitement dans la limite dune à six fois] et ne pourra donc pas les prêter (cequi aurait ouvert la voie au piratage) contrairement au Nook de Barnes & Noble qui permetde "prêter" chaque livre une fois maximum.Jusquà récemment, le Kindle ne lisait pas pas les .pdf, il fallait envoyer son fichier à Amazonqui le transformait en .azw. Et le Kindle ne lit toujours pas le format libre et standard deslivres électronique .epub [lepub est un peu au livre électronique ce que le mp3 est à lamusique : un format gratuit et libre (même si le mp3 est propriétaire, cest un standard)] (tantquAmazon sera dominant sur le marché et que Google naura pas ouvert son magasinGoogle Editions, le Kindle ne lira pas les .epub).Pourquoi ces 2 stratégies différentes de la part dAmazon : le format mp3 sans DRM dans lamusique et le format propriétaire AZW dans les livres électroniques ?Parce quAmazon est le challenger dApple dans le domaine de la musique alors quil est lundes premiers entrants sur le marché du livre électronique et encore lacteur dominant. Dans lemarché de la musique Amazon est price-taker (terme économique désignant le fait quunacteur doit se plier aux conditions du marché) alors quil est price-maker sur le marché du livreélectronique.On peut faire le parallèle avec les dosettes de café Nespresso "propriétaires" de Nestlé et leformat "libre" des cafetières des autres marques (Senséo) pouvant fonctionner avec desdosettes standards. Concurrence à venir pour le Kindle dAmazon32 | P a g e
    • Sur le marché des liseuses, le Kindle fait déjà face depuis décembre 2009 à la concurrence dunook de Barnes & Noble. Comme le nook est le 1er ebook de Barnes & Noble, il nest pasmature contrairement au Kindle qui lest. Et le nook est en rupture de stock et comme lesprochaines commandes ne seront honorées quen janvier 2010, Amazon est tranquille aumoins pour les fêtes de Noël 2009.Autre concurrent peu dangereux à court terme sur le marché des liseuses physiques : Apple.Apple va en effet sortir une tablette en 2010 avec possibilité de lire des livres électroniquesdessus mais comme la tablette sera basée sur la technologie LCD et non pas e-ink et e-paper,Amazon ne risque pas une concurrence frontale.Dernier concurrent à venir, le plus dangereux : Google, sur le marché des fichiers de livresélectroniques cette fois-ci. Google va en effet sortir Google Edition en 2010, spin-off de GoogleBooks / Google Livres.Grâce aux fonds numérisés, Google aura un catalogue plus étoffé quAmazon et au format.epub. Mais Amazon vendra toujours les best-sellers et lon ne sait pas si Google se lancerasur ce marché.43Enfin, le danger pour Amazon peut venir de lui-même. En effet, avec lhistoire des livres deGeorges ORWELL effacés sur le Kindle par Amazon car le vendeur nen possédait pas lesdroits44, Amazon a perdu la confiance des consommateurs. Car même si dans les termes ducontrat Amazon est propriétaire des fichiers, les consommateurs qui étaient en train de lireces livres ou les avaient annotés se sont sentis floués. Jeff BEZOS sest finalement excusé et apromis que lon y reprendrait plus.43 http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39709298,00.htm http://www.cbnews.fr/articles/multimedia/microsoft-amazon-et-yahoo-unis-contre-la-librairie-en-ligne-de-google44 http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Kindle#Remote_content_removal33 | P a g e
    • III- Amazon tiers de confiance : le virage raté en France du MarketplaceAmazon.fr est le chef de file de la vente Business to Consumers (B to C) en France.Observant notamment la réussite deBay avec half.com, la société sest lancée le 7 novembre2003 sur le territoire français dans un service type Consumers to Consumers (C to C) : la ventedarticles entre particuliers. Cest un phénomène de plus en plus notable dans notre société,qui plus est en période de crise, devenue une pratique dusage caractérisant un marché enplein essor. o Tour dhorizon du marchéQuest-ce que le Marketplace ?Cest une place de marché virtuelle comparable à un véritable centre commercial à lintérieurduquel des "milliers de boutiques" tenues par des internautes (des particuliers ou desprofessionnels) mettent à disposition des consommateurs des biens à prix fixe (ou auxenchères). Ce système de vente tend à prendre le pas sur le B to C, ce qui pourrait expliquer lefait que de plus en plus de professionnels intègrent ces structures développées dans leursintérêts.Le C to C est devenu un business très lucratif. Selon une étude réalisée par linstitutOpinionWay pour PriceMinister/La Poste, 60% des français ont acheté ou vendu un objet àdes particuliers sur le web sur les douze derniers mois, contre 56% en 2008. Un constatdémontrant quInternet éclipse désormais les vide-greniers lorsquil sagit de vendre desobjets doccasion. Les annonces se sont multipliées alors que les sites web proposant dessystèmes de commerce entre particuliers ont vu leur audience exploser. Cest le cas parexemple de PriceMinister.com, le second site marchand en matière daudience en France, quia vu le nombre de ses annonces en ligne doubler en un an (total de 130 millions en novembre2009). Le PDG de la société, Pierre Kosciusko-Morizet, explique que "nous assistons avec lacrise à la banalisation du commerce entre particuliers, qui séduit maintenant des catégoriesde population auparavant frileuses comme les femmes, les provinciaux, les 50-65 ans et lesinactifs". Forte de son leadership sur le Marketplace français, PriceMinister.com étendactuellement sa politique à lEurope : présence accrue en Espagne, développement rapide auRoyaume-Uni, lancements prochains en Allemagne et Italie, la firme française progresse vite.34 | P a g e
    • Aujourdhui, elle a dépassé Amazon.fr en nombre de visiteurs uniques et devrait ravir lanprochain la première place à eBay.fr.Sur le Marketplace français des biens en tout genre, Leboncoin.fr est un autre acteurincontournable concernant lachat darticles doccasions. Aujourdhui, le site compte près de 8millions dannonces contre 3 millions il y a un an. Lavantage est de pouvoir rechercher unobjet par région, et donc de conclure la transaction mano à mano. Cest primordial pourcertains réfractaires au paiement en ligne. De plus, la mise en ligne est simple et gratuite.Pour faire face à ce nouveau type de ventes, eBay a lancé en juillet dernier sa rubrique "petitesannonces" selon le principe du boncoin, en privilégiant les liens de proximité entre lesindividus. 600 000 nouvelles annonces auraient ainsi été déposées.Plus récemment, cest lentreprise traditionnelle Fnac qui investit sur le marché en créant saplate-forme doccasion pour les particuliers. o Quen est-il pour Amazon en France ?Face à ces sites marchands, Amazon napparaît pas comme un acteur prédominant dans lecommerce entre particuliers et vendeurs professionnels ayant intégrés sa Marketplace.Pourtant, "sur le premier trimestre 2004, 23 % des unités vendues sur lensemble des sitesAmazon dans le monde lont été par des tiers, particuliers et entreprises confondus" précise leresponsable Marketplace chez Amazon France. Lancée aux États-Unis, en France, auRoyaume-Uni, en Allemagne et maintenant au Japon, la Marketplace tirerait le chiffredaffaires annuel de la société vers le haut si lon en croît ses dirigeants.En vérité, il est plus difficile dévaluer ce que représente vraiment ce marché pour Amazon,très discrète de nos jours dans la divulgation de ses chiffres.Si la société est reconnue pour sa qualité de service, il semblerait que sa communauté devendeurs nattire pas la clientèle estimée. Il est manifeste que la section manque cruellementde publicité et par définition de promotion. Mais ce manque nest pas anodin et nous allonsrapidement expliquer pourquoi.35 | P a g e
    • - Un vendeur particulier paye une commission de 12% sur le prix de vente final plus unecommission fixe de 1,14 Euros TTC par objet à Amazon ; il faut rajouter à cela des frais degestion qui varient en fonction des frais de livraison payés par lacheteur. Un vendeur pro(dont les ventes dépassent 30 objets par moi) paye quant à lui un forfait mensuel de 44,85euros plus une commission de 12% sur le prix de vente.- Sur PriceMinister, il ny a pas de ticket dentrée à régler mais une commission de 22% sur leprix de vente45.En conclusion, les systèmes de vente des deux entreprises montrent quelles ne visent pas lemême public bien quelles soient sur le même marché. Effectivement, PriceMinister,concurrent principal dAmazon Marketplace sur le plan mondial, fonctionne avec unepolitique de vente qui avantage le vendeur particulier, trouvant son compte dans la ventedobjets sur le web. A linverse, Amazon cible les vendeurs professionnels qui ont fait de lavente en ligne leur activité principale.Or ce sont les "vendeurs de quartiers" qui animent grandement le commerce C to C en lignepuisque leurs prix affichés sont généralement les plus alléchants (voire négociables). Celaexpose la réussite actuelle de PriceMinister alors quAmazon ne renvoie toujours pas limagedune entreprise laissant place aux transactions purement entre clients. La société estreconnue pour proposer des produits neufs au travers de son réseau de professionnels et dedonnent pas au particulier une place nécessaire dans la mise en vente de produits.De plus, le commerce C to C ne requiert pas de lourds investissements puisque lentreprise nejoue quun rôle dintermédiaire, étant le plateau de rencontre entre vendeurs et acheteurs. Leconcept est efficace : plus il y a dacheteurs, plus cela intéresse les vendeurs, etréciproquement, plus il y a de vendeurs plus les acheteurs y trouvent leur compte.Enfin, il est flagrant de constater que les acheteurs qui apprécient un site marchand ne vontpas voir ailleurs. Le client est prêt à faire ses emplettes sur le même site du moment que sapremière expérience avec lentreprise sest bien passée.45 notons que le site se montre plutôt secrèt quant à lindication précise de la totalité des frais...36 | P a g e
    • CONCLUSION Après avoir percé dans la vente de biens culturels puis de produits physiques en toutgenre, Amazon sest lancée dans la vente de fichiers dématérialisés qui lui a permisdentrouvrir de nouvelles perspectives de ventes alors que les téléchargements illégaux nontjamais été aussi importants.La réussite de la société part dune très bonne stratégie de lancement tout à limage de sonfondateur, lopportuniste Jeff BEZOS. Mais également de facteurs extérieurs, comme unecertaine part de réussite (la chance) ou le développement de pratiques sociales dans notrequotidien. Dans une continuité, Internet sest imposé comme le média de communicationrévolutionnant les rapports de temps et despace. Les internautes sont de plus en plusnombreux à intégrer le plus grand réseau numérique du monde dont ils découvrent peu àpeu les avantages. Pour quels usages ? Sinformer, consulter et... acheter !Le e-commerce est devenu une pratique à part entière qui est entrée dans nos mœurs. Et cepour le plus grand bonheur des pure player, qui ont pu trouver de nouvelles places de marchéen captant cette clientèle exigeante. Aujourdhui, inébranlable dans le commerce B to C, lamarque Amazon ne cesse de se développer dans des activités qui nétaient pas les siennes.Car dans un milieu en perpétuelle évolution, il faut prendre en compte les tendances socialesinfluant directement sur les actes des consommateurs. La croissance du secteur de loccasionrépond actuellement à une tendance de fond - le recyclage des produits - à lheure des granddiscours sur les préoccupations écologiques. Ce pourrait être une perspective dedéveloppement du Marketplace.Forte de sa position dominante sur Internet, Amazon ne souhaite pas ouvrir de boutiquephysique. Elle nen a pas vraiment besoin : le consommateur peut tester le produit dans unmagasin concurrent avant de réaliser son achat sur le site. Toutefois, la société chercherait àéviter la dépendance du commerce à distance. En présente dans le monde entier, proches deses clients, Amazon doit renforcer sa position dans certains pays en créant de nouvelles37 | P a g e
    • succursales. Notamment une version espagnole, qui pourrait être empruntée dans denombreux pays hispaniques.En cassant son image péjorative de vendeur de "bric à brac", la société tient là une revancheéclatante. Sa force est de sappuyer maintenant sur plusieurs usages et non plus seulement lavente de livres. Cela lui évite dêtre dépendante dun seul domaine. Et les sceptiques ontlongtemps tourné cette entreprise en dérision, considérant quelle nétait jamais quunrevendeur qui voulait se déguiser en expert des produits technologiques.38 | P a g e
    • Annexe 1 : Caractéristiques sur le marché français du e-commerce.39 | P a g e
    • 40 | P a g e
    • 67,4 % des internautes de 11 ans et plus ont déjà fait des achats sur Internet, soit 42% desfrançais daprès une enquête de la Fevad menée en septembre 2009. Remarquons que la part des cyber-acheteurs évolue plus vite que la part dinternautes. Les ouvertures des magasins le dimanche nétant pas encore officielles sur le territoire français, les courses dominicales sur Internet sont déjà une réalité. Internet serait une alternative de choix pour effectuer des achats pendant la crise économique.41 | P a g e
    • Références bibliographiquesOuvrageSpector Robert , amazon.com - Get Big Fast : Inside the Revolutionary Business Model ThatChanged the World, HarperBusiness, 2000.Article scientifique"Open innovation within business ecosystems: a tale from Amazon.com in Communication &Strategies n° 74, 2nd quarter 2009.Sites web et articleshttp://businessenligne.wordpress.com/tag/amazon/http://www.lesechos.fr/amazon.htmhttp://www.journaldunet.com/0201/020124amazon.shtmlhttp://jamesfallows.theatlantic.com/archives/2009/10/exhaustive_kindlenook_smackdow.phphttp://www.groupe-priceminister.com/actualites_details.php?d=95http://www.ebouquin.fr/http://www.ebouquin.fr/2009/10/24/les-profits-damazon-en-hausse/http://www.ebouquin.fr/2009/11/05/le-kindle-nest-pas-le-bienvenue-en-norvege/http://fr.wikipedia.org/wiki/Amazon.comhttp://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.comhttp://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-IRHomeFédération de e-commerce et de vente en ligne : plaquette chiffres 2009http://www.fevad.com/index.php?option=com_content&task=view&id=511&Itemid=881(consulté le 01/12/2009)42 | P a g e
    • Journal du Net : Hausse des ventes en ligne au 3e trimestre 2009http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/dossier/l-e-commerce-croit-de-27-sur-les-neuf-premiers-mois-de-2009/hausse-de-30-des-ventes-en-ligne-au-3eme-trimestre.shtmlJournal du Net : France : Le marché de le-commerce http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/dossier/l-e-commerce-croit-de-27-sur-les-neuf-premiers-mois-de-2009/hausse-de-30-des-ventes-en-ligne-au-3eme-trimestre.shtmlEstelle Dumout, ZDNet France. le 30 août 2004http://www.zdnet.fr/actualites/telecoms/0,39040748,39167891,00.htmAnne Confolant, LAtelier, 20 octobre 2006http://www.atelier.fr/e-marketing/10/20102006/marche-e-commerce-italien-arrive-doucement-maturite-33132;33144.htmlHubert Guillaud, InternetActu.net, 12 avril 2005http://www.internetactu.net/2005/04/12/la-longue-traine/Michel de Guilhermier, Cafedelabourse.com, 28 avril 2009http://www.cafedelabourse.com/archive/article/amazon-la-pieuvre-et-ses-economics/Michel de Guilhermier, Michel de Guilhermiers Blog, 20 octobre 2009http://micheldeguilhermier.typepad.com/mdegblog/2009/10/amazon-vs-walmart-.htmlCécile Mazon, ActuaLitté.com, 27 mars 2008http://www.actualitte.com/actualite/1520-Amazon-manuels-scolaires-occasion-ventes.htmAnne-Laure Béranger, Journal du Net, 09 juin 2004http://www.journaldunet.com/0406/040609marketplace.shtmlWikipédia : Longue traînehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Longue_tra%C3%AEneTraduction dun article de Robert Cyran par Christine Lahuec, Le Monde.fr, 27 octobre 2009http://www.lemonde.fr/technologies/article/2009/10/27/amazon-l-epicier-du-web-fait-desormais-des-envieux_1259316_651865.htmlAmazon.com: dix ans de règne sur le commerce en ligne, 25 juillet 2005http://www.ledevoir.com/societe/science-et-technologie/86830/amazon-com-dix-ans-de-regne-sur-le-commerce-en-ligneJérôme Bouteiller, NetEco.com, vendredi 4 Juin 200443 | P a g e
    • http://www.neteco.com/48909-pierre-kosciusko-morizet-priceminister-com-notre-modele-d-intermediation-est-vraiment-vertueux.htmlChaussures : Amazon va racheter Zappos , valorisé 928 millions de dollars, Les Echos, 24juillet 2009http://www.lesechos.fr/info/distri/02077948871-chaussures-amazon-va-racheter-zappos-valorise-928-millions-de-dollars.htmLe Journal du Net, Les 10 premiers e-marchands dEspagne, 13/10/2009http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/classement/les-10-premiers-e-marchands-d-espagne/les-10-premiers-e-marchands-d-espagne.shtmlLe Journal du Net, Les 10 premiers e-marchands dItalie, 27/10/2009http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/classement/les-10-premiers-e-marchands-d-italie/les-10-premiers-e-marchands-d-italie.shtmlLe Journal du Net, Les 10 premiers e-marchands dAllemagne, 24/09/2009http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/classement/les-10-premiers-e-marchands-d-allemagne/les-10-premiers-e-marchands-d-allemagne.shtmlLe Journal du Net, Les 10 premiers e-marchands au Royaume-Uni, 16/09/2009http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/classement/les-10-premiers-e-marchands-du-royaume-uni/les-10-premiers-e-marchands-du-royaume-uni.shtmlarticle de Wikipedia en économie sur les « pure players »http://fr.wikipedia.org/wiki/Pure_playerarticle de Wikipedia en économie sur les « Brick and mortar »http://fr.wikipedia.org/wiki/Brick_and_mortararticle de Wikipedia en économie sur les « Bricks and clicks »http://fr.wikipedia.org/wiki/Bricks_and_clicksarticle de Wikipedia sur Amazon.comhttp://en.wikipedia.org/wiki/Amazon.comBusiness-model ou modele economique…http://www.guilhembertholet.com/blog/2008/11/25/business-model-ou-modele-economique/GRESEC Les usages des Baladeurs MP3http://www.observatoire-omic.org/colloque-icic/pdf/BullichtBeuvelet3_4.pdfhttp//www.atelier.fr/industrie/ventes,baladeurs,mp3,pourraient,atteindre,2308,millions,unites,2009-31618-28.html44 | P a g e
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