Shitstorm: Social Media Krisenkommunikation - 10 Tipps
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How To: Krisenommunikation im Social Web - 10 Learnings @ WWF / Autor: Paula Hannemann

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Shitstorm: Social Media Krisenkommunikation - 10 Tipps Shitstorm: Social Media Krisenkommunikation - 10 Tipps Presentation Transcript

  • HOW TO RIDE THESTORM Social Media Krisenkommunikation. 10 Tipps.@ChangePaula | paula@change.org 1 Date: Anytime
  • Paula HannemannCampaigns Director@ChangeGERpaula@change.org
  • langten sie, keine magersüchti- INTERNET gen Models mehr abzubilden; oder von US-Richtern, einen Die Kraft Mann in Virginia zu verurteilen, der seinen kleinen Hund vom Balkon geschleudert hatte. der Klicks Und als im Februar in Florida der hellhäutige George Zimmer- man den unbewaffneten schwar-Mit dem Online-Portal Change.org zen Jungen Trayvon Martin er- schuf Ben Rattray ein soziales schoss, überzeugten Change.org-Netzwerk für Gutmenschen – und Mitarbeiter Martins Eltern, einen Appell zu posten: „Klagen Sie machte aus der Plattform ein den Mörder unseres 17 Jahre florierendes globales Geschäft. alten Sohnes Trayvon Martin SUSANNAH IRELAND / EYEVINE / PICTURE PRESS an“, lautete die Botschaft. MehrE r trägt Dreitagebart und das dunkle als zwei Millionen Menschen un- Haar cool geschoren, ganz wie auf terstützten ihr Anliegen binnen seinem Foto in der „New York wenigen Tagen online. Todes-Times“-Liste der begehrenswertesten schütze Zimmerman landeteJunggesellen im Silicon Valley. Ben Rat- vor Gericht.tray, 32, mag ein Internet-Freak sein wie Internetexperten erkennen sol-Mark Zuckerberg. Anders als der scheue che Erfolge an, zweifeln aber anFacebook-Gründer sieht Rattray aber aus, der Nachhaltigkeit virtueller Pro-als wäre er schon vor seiner ersten Mil- testnetzwerke. „Sie wirken nurlion zu jeder Party eingeladen worden. Gründer Rattray: „Mehr Macht als je zuvor“ effektiv im Verbund mit traditio- Seine Programmierer arbeiten in ei- nellem Aktivismus“, sagte Jilliannem hellen Büroloft mitten in San Fran- Dass das Netz auch und gerade für so- York von der Electronic Frontier Founda-cisco an einem sozialen Netzwerk für ziale, ethische und moralische Themen tion der „New York Times“. Digitale Un-Gutmenschen: Change.org bietet sozialen eine ideale Mobilisierungsplattform ist, terschriften allein seien zu flüchtig, umAktivisten eine Online-Plattform. „Time“ haben auch andere erkannt, teils sogar dauerhafte Veränderungen auszulösen.kürte Rattray zu einem der einflussreichs- früher: Schon 2004 gründeten einige Rattray aber glaubt an die Kraft derten Menschen der Welt. Deutsche in Verden an der Aller die Kam- Klicks. Er berichtet von einer lesbischen Rattray klickt seine Website an, auf der pagnenplattform Campact, der amerika- Frau in Südafrika, deren Freundin vondrei simple Fragen erscheinen: „An wen nische Vorläufer MoveOn.org stammt aus Männern vergewaltigt wurde, die ihresoll sich die Petition richten? Was soll die- dem Jahr 1998. Und der Bundestag bringt Neigung „heilen“ wollten. Die Frause Organisation oder Person tun? Warum gerade sein überarbeitetes Petitionsportal loggte sich in einem Internetcafé beiist Ihre Petition wichtig?“ Jeder Nutzer auf den Weg. Change. org ein und forderte in einerkann seinen Appell kostenlos posten, so- Doch niemand machte aus der Idee ein Online-Petition härtere Gesetze gegen solange dieser nicht zu Gewalt oder Hass vergleichbar florierendes, globales Ge- brutale Verbrechen. Über 170 000 Men-aufruft. So soll per Mausklick gesellschaft- schäft: Rattray zählt heute 145 Mitarbeiter schen aus aller Welt unterschrieben, solicher Wandel beginnen – wie ihn Molly und mehr als 17 Millionen Nutzer, die bis- viele, dass die Server der südafrikani-Katchpole erreichte, deren Foto neben lang nach eigenen Angaben 230 000 Peti- schen Regierung kollabierten – woraufRattrays Schreibtisch hängt. tionen posteten. 18 Auslandsbüros exis- deren Vertreter die verlangte Gesetzes- Die junge Frau ärgerte sich im ver- tieren bereits, darunter eines in Berlin. änderung einleiteten.gangenen Jahr darüber, dass die Bank of Change.org-Nutzer forderten, die Pus- Die vielen Klicks zahlen sich aber auchAmerica fünf Dollar pro Monat zu ver- sy-Riot-Aktivistinnen freizulassen; von für Rattray aus, Change.org ist nämlichlangen begann, bloß damit Kunden ihre den Herausgebern der „Teen Vogue“ ver- keineswegs gemeinnützig. Rund 15 Mil-Bankkarte nutzen können. Sie veröf- lionen Dollar im Jahr zahlen Kunden wiefentlichte eine Petition an die Bank, die Greenpeace oder Amnesty International,Gebühr zu kippen, bald hatten 300 000 Mobilisierte Masse um etwa für Spendenaufrufe Zugang zuweitere Kunden unterschrieben und über Ausgewählte Petitionen bei change.org der riesigen E-Mail-Datenbank des Un-soziale Netzwerke ihren Frust ver- ternehmens zu erhalten.breitet. Die Bank of America knickte Frühjahr 2012 Rattray mag nicht ausschließen, künftigrasch ein. Strafverfolgung von George Zimmerman, sogar Honorar von umstrittenen Großkon- „Unsere Plattform gibt Leuten mehr dem mutmaßlichen Mörder zernen anzunehmen, „wenn sie ein gutesMacht als je zuvor“, sagt Rattray, der des 17-jährigen Trayvon Martin Projekt anstoßen wollen“. Er klingt auchursprünglich Investmentbanker wer- Unterzeichner 2278000 ähnlich geschäftstüchtig wie Facebooksden wollte und Wirtschaft in Stanford Zuckerberg, wenn er über globale Expan-studiert hatte. Doch als seinen Bruder Herbst 2011 sionspläne spricht. Seine Seite, so Rattray,die gemischten Reaktionen auf dessen Abschaffung einer 5-Dollar- solle weltweit eine Marke für Online-Ak-homosexuelles Coming-out beinahe Kontogebühr der Bank of America tivisten werden wie Amazon für Buchbe-verzweifeln ließen, kam Rattray sein stellungen.kapitalistischer Karriereplan auf ein- Unterzeichner 307000 Das würde den Marktwert von Change.mal seicht vor. Er gründete Diskus- org weiter steigern, sollte es doch einmalsionsgruppen, wie soziales Engage- Frühjahr 2012 zum Börsengang kommen. Rattray sagt:ment im 21. Jahrhundert aussehen Freiheit für Pussy Riot „Ich sehe mich als sozialen Aktivisten –könnte. Daraus entstand 2007 die Idee und als Unternehmer.“für Change.org. Unterzeichner 144000 GREGOR PETER SCHMITZ
  • TODAY‘S AGENDA: A NEW 10 TIPPS FÜR PHENOMENON SOCIAL MEDIA KRISEN@WWF_Deutschland | paula.hannemann@wwf.de Date: Anytime
  • TODAY‘S AGENDA: A (NEW)* 10 TIPPS FÜR PHENOMENON SOCIAL MEDIA KRISEN*Shitstorm = In D Anglizismus des Jahres 2011@WWF_Deutschland | paula.hannemann@wwf.de Date: Anytime
  • „Früher oder später werden sie über fast alle Netzakteure hereingebrochen sein.“Sascha Lobo, re:publica 2010
  • 85% der befragten Unternehmen (weltweit) haben einen Krisenplan. Quelle: 08/2010 www.gartnercommunications.deGefunden bei: http://www.slideshare.net/EdWohlfahrt/social-media-krisen-als-chance 16. Februar 2011 6
  • Nur 21% haben darin Social Media Krisen integriert. Quelle: 08/2010 www.gartnercommunications.deGefunden bei: http://www.slideshare.net/EdWohlfahrt/social-media-krisen-als-chance 16. Februar 2011 6
  • Social Media Krisenplan vorb.@ChangePaula | paula@change.org Date: Anytime
  • WIE MAN SICH MIT DEMPHÄNOMEN VERTRAUT MACHEN KANN...
  • DEFINITIONEN LESEN.„Als shitstorm soll hier (ein Internet-Phänomen - PH) [...] bezeichnet werden,wenn in kurzem Zeitraum eine subjektivgroße Anzahl von kritischenÄusserungen getätigt wird, von denensich zumindest ein Teil vomursprünglichen Thema ablöst undstattdessen aggressiv, beleidigend,bedrohend oder anders attackierendgeführt wird.“ Sascha Lobo re:publica 2010 Siehe auch: http://de.wikipedia.org/wiki/Shitstorm
  • http://www.youtube.com/watch?v=-OzJdA-JY84
  • Wichtig:Shitstorm ist nur einTeil Ihrer PR-Krise.**Bezeichnung sollte nicht darüber hinweg täuschen, dass berechtigte Kritik bestehen kann.Verfälscht den Sachverhalt und schaut zu wenig nach Ursachen und Lösungen.
  • KLASSISCHER LEBENSLAUF: Die letzte Eskalations-Stufe und den absoluten Spillover in die klassischen Massenmedien stellt Twitter und Über Die nächste Eskalations- schließlich eine Meldung der großen Nachrichtenagenturen dar. Facebook Alarmierend wird es, wenn bekannte und Stufe sind oft kleinere verdunstet die Erregung reichweitenstarke Blogs Online- sehr schnell. ein Thema aufgreifen (dort schreibenden Autoren sind auf verschiedenen Plattformen Portale. vernetzt und einflussreich).Source: Andreas Köster, Business Intelligence Group 2012 & http://www.theeuropean.de/gunnar-sohn/12069-ueber-die-notwendigkeit-von-virtuellen-shitstorm-mediatoren
  • KLASSISCHER LEBENSLAUF: Die letzte Eskalations-Stufe und den absoluten Spillover in die klassischen Massenmedien stellt Twitter und Über Die nächste Eskalations- schließlich eine Meldung der großen Nachrichtenagenturen dar. Facebook Alarmierend wird es, wenn bekannte und Stufe sind oft kleinere verdunstet die Erregung reichweitenstarke Blogs Online- sehr schnell. ein Thema aufgreifen (dort schreibenden Autoren sind auf verschiedenen Plattformen Portale. vernetzt und einflussreich).Source: Andreas Köster, Business Intelligence Group 2012 & http://www.theeuropean.de/gunnar-sohn/12069-ueber-die-notwendigkeit-von-virtuellen-shitstorm-mediatoren
  • CASES ANALYSIEREN.SHITSTORM HISTORY.
  • Phase 1:Verneinung.**Die Mutter alle Sh*tstorms.
  • Leute, die Seite ist echt nicht der geeignete Platz fürBeschwerden und Kundenanliegen. Wir möchten Euchunterhalten, informieren (...). Kontaktmöglichkeiten fürKundenanliegen seht Ihr unter „Info“.Quelle: facebook fanpage TelDaFax 25. Februar 2011Quelle: http://www.slideshare.net/EdWohlfahrt/social-media-krisen-als-chance TALK TO ME! NOT. 6
  • MICRO-ÖFFENTLICHKEIT250 facebook Kommentare. 40.900 Google Einträge 28. Februar 2011 MACRO-ÖFFENTLICHKEIT
  • Phase 2:Löschkommando.
  • „Thank you Nestle... I would never have seen this videoif you hadn‘t had kicked it of YouTube ... Fire your PRTeam, they are muppets.“ Quelle: http://off-the-record.de/2010/03/17/virale-schock-attacke-von-greenpeace-gegen- nestle-kitkat/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+off-the- record/VPpB+%28off+the+record+-+Blog+f%C3%BCr+Marketing,+Werbung+und+Medien %29 STREISAND EFFEKT
  • Phase 3:DSDS - selbsterzeugt.
  • „Der kalkulierte Shitstorm – Ansgar Heveling im Dienste des Handelsblattes“ Ansgar Heveling ist in Eile, er muss das Drei-Uhr- Drehflügelflugzeug nach Belgisch-Kongo erreichen. #hevelingfacts Röhrenbildschirme sind viel besser zur 3D-Darstellung geeignet. #hevelingfacts Doktorarbeiten gelingen besonders gut, wenn Mensch sie auf 95 Disketten speichert! #hevelingfacts
  • Phase 4:Selbstattestiert.
  • http://www.spiegel.de/netzwelt/web/shitstorm-kritik-an-der-tagesschau- wegen-spanien-berichterstattung-a-858397.html„Shitstorms sind die neuen Fernsehpreise.“
  • NETZSOZIOLOGIE VERSTEHEN.SOCIAL MEDIA = GESPRÄCH
  • NETZSOZIOLOGIE VERSTEHEN.TWITTER ACCOUNT + ANONYMITÄT NICHT IMMER EIN GESPRÄCH
  • WORIN STIMMEN ALLE EXPERTEN ÜBEREIN?
  • „How to survive a shitstorm? Gleichmut.“ RUHE BEWAHREN. „Es gelten die Regeln der Souveränität.“Vortrag Sascha Lobo re:publica 2011
  • WIE SIE SICH EIGENTLICH FÜHLEN: A R R E C K S T S C H O S M U S T IO N I E R A K L IN D
  • TODAY‘S AGENDA: A NEW 10 TIPPS FÜR PHENOMENON SOCIAL MEDIA KRISEN@WWF_Deutschland | paula.hannemann@wwf.de Date: Anytime
  • TIPP 1: BEREITEN SIE SICH VOR.Vorbereiten heißt nicht: Intern Kollegen informieren.Vorbereiten heißt: Prepare for the worst.Und das ist Arbeit. Die meisten Fehler passieren vorher.
  • TIPP 2: SCHAFFEN SIE SOCIAL KANÄLE + CONTENT*Eine Social Media Krise braucht Social Media Inhalte.Machen Sie Ihren Content für die digitale Kommunikation fit.** ables: googleable, easily consumable, shareable, youtubebable, facebookable. *„A press release will just not do the job.“
  • EIN ZU HAUSE FÜRDIE KRISEWWF.DE/WWFINFORMIERT
  • EIN ZU HAUSE FÜRDISKUSSIONEN
  • KLARE ANSAGEN AUF FACEBOOK
  • EINE SLIDESHARE FÜR UNGEDULDIGE
  • TIPP 3: BAUEN SIE SICH EIN UNTERSTÜTZER NETZWERKExterne Krisen-Berater.Social Media-Redakteure.Content Producer.SEO-Experte.Monitoring-Experte.Denn:Shitstorms kosten viel Kraft und Expertise... und es ist ein gutes Gefühl,wenn man weiß, wen man anrufen kann.
  • SONST...
  • TIPP 4: BEREITEN SIE IHRE COMMUNITY VORKommunizieren Sie VORAB, WAS passiert.WO und ab WANN ihre Unterstützer Informationen erhalten können.Aktivieren Sie Ihre Community und bitten Sie um Unterstützung. „Die schlafenden Hunde gibt es nicht mehr.“ Kai vom Hoff
  • TIPP 5: VERSUCHEN SIE NICHT ZU DISKUTIEREN...Im Shitstorm: Diskussionen sind zwecklos, denn es findet kein Gespräch statt.Sorgen Sie dafür, dass alle alles finden.Denn: Menschen sollen und wollen sich selbst ein Bild machen. ...MODERIEREN SIE.* *BURNING HOUSE THEORY (JAN HENDRIK SENF)
  • MODERATION STATT DISKUSSION
  • TIPP 6: HÖREN SIE NIE AUF ZU SPRECHENUntertauchen gilt nicht.In der Sturmphase (3-5 Tage) ist eine Erreichbarkeit bis 22 Uhr durchaus vertretbar.Das geht nur, wenn Sie VORHER für Ressourcen sorgen.* Und sorgen Sie dafür, dass man Sie auch hört.
  • MAXIMALE TRANSPARENZ
  • TIPP 7: ZEIGEN SIE GESICHT
  • TIPP 8: EIN KRISENTHEMA KOMMT SELTEN ALLEIN...
  • TIPP 9: HAVE YOUR TOOLS READY (FOR OTHERS)MONITORINGSOCIAL MEDIA COCKPIT
  • TIPP 10: PREPARE YOUR SEO & PLACE YOUR LINKSWas nicht gefunden wird, existiert nicht.Setzen Sie Ihre Links und Schlagwörter so viel es geht.
  • WAS BLEIBT ZUM SCHLUSS?@ChangePaula | paula@change.org Date: Anytime
  • WAS BLEIBT ZUM SCHLUSS? SHITSTORMs gehören zu unserem kommunikativen Alltag. Machen Sie sich mit dem Phänomen vertraut. Je besser Sie vorbereitet sind, desto größer wird die Wahrscheinlichkeit, dass der Sturm im Wasserglas bleibt. Und wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist, nutzen Sie den wahren Kern.@ChangePaula | paula@change.org Date: Anytime
  • SHITSTORM ALS KATALYSATOR FÜR INNOVATION@ChangePaula | paula@change.org Date: Anytime
  • #ARE_YOU_PREPARED? PLEASE BE.@ChangePaula | paula@change.org Date: Anytime
  • Kontakt.Xing: https://www.xing.com/profile/Paula_HannemannLinkedIN: http://de.linkedin.com/in/PaulaHannemannSlide: http://www.slideshare.net/PaulaHannemann/paula@change.org@ChangePaula | paula@change.org Date: Anytime