• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Bachelorscriptie 'Please RT'
 

Bachelorscriptie 'Please RT'

on

  • 2,913 views

 

Statistics

Views

Total Views
2,913
Views on SlideShare
2,913
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
24
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft Word

Usage Rights

CC Attribution License

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Bachelorscriptie 'Please RT' Bachelorscriptie 'Please RT' Document Transcript

    • Bachelorscriptie<br />‘Please ReTweet’<br />Een analyse naar het gebruik van Twitter door bedrijven, <br />en hun afhankelijkheid van hun volgers.<br />Paul Koster<br />http://www.twitter.com/PaulKoster <br />Universiteit van AmsterdamMedia & CultuurBegeleider: Dr. J.A. Teurlings<br />Definitieve versie1 juni 2010<br />Inhoudsopgave<br />Voorblad1Inhoudsopgave2Abstract31.Inleiding4 1.1 Marketing op internet5 1.2 Marketing op Twitter52.Theoretisch Kader: Immateriële arbeid83.Casestudies12 3.1 Twitter als one-way marketinginstrument 12 3.2 Twitter als bron van nieuws / mening van de bevolking14 3.3 Twitter om een buzz te creëren17 3.4 Bedrijven die het netwerk van twitteraars gebruiken 20 3.5 Twitter als helpdesk22 3.6 Overige vormen van Twittergebruik244. Van free labor naar voluntary immaterial labor27Conclusie31Bibliografie32<br />Abstract<br />Op internet ontstaan veel verschillende Social Media toepassingen, die als gedeelde factor hebben dat ze voor hun invulling grotendeels afhankelijk zijn van user-generated content. Gebruikers maken de sites. Het proces van het maken en toevoegen van content is een manier van werken die Italiaanse autonomisten immateriële arbeid zouden noemen. Een voorbeeld van een Social Media site die wordt gevuld door 'immateriële arbeiders' is Twitter. Niet alleen individuen, ook bedrijven zijn actief op Twitter. De site wordt steeds vaker ingezet als marketingtool; bedrijven zien de meerwaarde van het sturen van Tweets naar hun followers steeds meer in. Er komen boeken uit waarin wordt ingegaan op de manieren hoe je potentiële klanten kunt bereiken op Twitter en er zijn zelfs cursussen. Toch is er nog geen sprake van één duidelijke werkwijze. Eigenlijk is het Twittergebruik door bedrijven niet te vatten in een bepaalde methode. In deze scriptie wil ik onderzoeken op welke verschillende manieren Twitter wordt ingezet door bedrijven en op welke manier bedrijven hierbij afhankelijk zijn van immateriële arbeid van hun 'volgers'.<br />Keywords<br />Twitter - online marketing - immateriële arbeid - Free Labor - Social Media<br />1.Inleiding<br />Sinds een paar jaar is er op internet een duidelijke opkomst van Social Media gaande. Social Media is ‘anything where users can participate, create and share content’, zoals bijvoorbeeld profielensites als Hyves en Facebook, collaboratieve sites als Wikipedia en blogs. Met de opkomst van steeds meer initiatieven van Social Media op het internet, neemt ook de afhankelijkheid van user-generated content toe. Veel van de Social Media-sites worden namelijk grotendeels gevuld door content die wordt geleverd door de gebruikers zelf. Dit – het leveren van content – is een voorbeeld van arbeid dat door de Italiaanse autonomisten wordt omschreven als immateriële arbeid. Immateriële arbeid is het verrichten van arbeid waarbij men niet direct het idee heeft te werken, maar waarbij er wel waarde wordt gegenereerd. Het posten van een bericht op een Social Media site is een voorbeeld van immateriële arbeid.<br />Twitter is een populaire toepassing van Social Media. Deze site wordt gevuld door zijn gebruikers. Mensen met een twitteraccount kunnen korte berichtjes posten met wat ze op dat moment aan het doen zijn, waar ze aan denken, waar ze anderen op willen attenderen of welke andere dingen dan ook. De gebruikers die hen volgen, zien die berichtjes vanzelf verschijnen op hun profiel. Zij kunnen dat op hun beurt weer retweeten, naar hun eigen volgers doorsturen.<br />Ook steeds meer bedrijven ontdekken de kracht van Twitter. Sinds de oprichting zijn er alleen in Nederland al honderden bedrijven actief, zoals de Bijenkorf, KLM en NRC Next. Op Twitter proberen die bedrijven klanten actief te benaderen, elk op hun eigen manier. Omdat twitteren een relatief nieuwe vorm van informatieoverdracht is, zijn er nog weinig gestandaardiseerde methodes over hoe het gebruikt kan worden. Vandaar dat veel bedrijven hun eigen manieren bedenken om Twitter in te zetten in hun marketingstrategie. Bij een aantal manieren speelt de immateriële arbeid van andere gebruikers een grote rol. <br />In deze scriptie onderzoek ik op welke manieren Twitter op dit moment wordt ingezet door bedrijven. Hoe zetten bedrijven Twitter in om hun boodschap te verspreiden en op welke manier maken ze hierbij gebruik van de bereidheid van hun volgers om ook zelf immateriële arbeid te verrichten? Die vragen ga ik beantwoorden in deze scriptie. Voordat ik hierover een analyse maak, bespreek ik eerst de lopende discussies en artikelen die zijn geschreven rond het thema immateriële arbeid. Onder anderen de theoretici Lazzarato en Terranova zullen in mijn theoretisch kader aan bod komen. Ook behandel ik de termen social factory en free labor. Daarna classificeer ik in de casestudy verschillende manieren waarop Twitter ingezet wordt door bedrijven. Bij elke manier geef ik voorbeelden, beschrijf ik hoe ze te werk gaan en analyseer ik op welke manier gebruik wordt gemaakt van de immateriële arbeid van individuele twitteraars. Ten slotte formuleer ik mijn eigen kritiek op het idee van free labor, door te stellen dat de nadruk te sterk ligt op de exploitatie van immateriële arbeiders. Ten slotte verwijs ik in de conclusie terug naar de theorie en mijn casestudies. Om te beginnen zet ik hieronder eerst kort uiteen op welke manier de komst van Twitter ideeën over marketing heeft veranderd.<br />1.1Marketing op internet<br />Het internet is binnen de marketingwereld nog niet helemaal geïntegreerd als marketinginstrument. Omdat internet en de digitale wereld relatief gezien vrij nieuw zijn, volgen ontwikkelingen elkaar razendsnel op. De ene ontwikkeling wordt meer opgepikt door marketeers dan de andere. Vaak is er sprake van hypes; iets nieuws lijkt interessant, totdat er weer een nieuwere ontwikkeling op volgt. Internet is een vluchtig medium; dat wat nu hip is kan over een week hopeloos ouderwets zijn. Door dit onrustige karakter van internet zijn sommige bedrijven nog niet echt overtuigd om te investeren in nieuwe media. Ze kiezen voor hun advertentieplaatsen liever voor ‘oude’ media, als televisie, kranten, abri’s en dergelijke. <br />Toch zijn er inmiddels al veel bedrijven die wel de waarde zien van internet als marketinginstrument. Er zitten namelijk veel voordelen aan het adverteren via internet: het bereik is groot en de kosten zijn relatief laag. Bovendien kan er als er wordt geadverteerd op het internet precies worden bijgehouden hoeveel mensen een bepaalde advertentie zien, op welke sites ze dit zien, en wie er op klikken. De mogelijkheden zijn eindeloos. Met de komst van Social Media, zoals profielensites Hyves.nl en Facebook.com, zijn de mogelijkheden nog verder uitgebreid. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld in contact komen met individuele mensen op het sociale netwerk. Sinds de oprichting van Social Media-site Twitter.com in 2006 zijn de mogelijkheden nog meer uitgebreid.<br />1.2Marketing op Twitter<br />In een paginagroot artikel in Het Parool van 4 maart 2010 staat boven een interview met zakenman Dick Raman: ‘Bedrijven die niet Twitteren, zijn verloren’. In het artikel legt Raman uit dat met de komst van Twitter de trend van Sociale Media in een niet om te keren snelheid is ontwikkeld. In één van de vele handboeken die zijn geschreven over internetmarketing wordt Twitter als volgt uitgelegd:<br />Twitter laat zich het beste omschrijven als een microblogdienst. Het principe van Twitter is dat je laat weten waar je op dat moment mee bezig bent. Dit doe je aan de hand van een tekstberichtje dat uit maximaal 140 karakters kan bestaan. Zo’n berichtje heet in Twitter-jargon een Tweet. Mensen die jou volgen zien de Tweets die jij schrijft en weten dus direct waar je mee bezig bent. Interessante Tweets worden vaak overgenomen door andere mensen die twitteren waardoor er een moderne tamtam ontstaat die zich vaak sneller verspreid dan de traditionele media.<br />Die ‘tamtam’ zal belangrijk blijken voor bedrijven die hun boodschap bij zoveel mogelijk mensen terecht wil laten komen. Ik zal hier verder op in gaan in mijn casestudy, waar ik de werking van verschillende Twitteraccounts analyseer.<br />Hoewel Twitter ooit was bedoeld voor individuen, om elkaar te laten weten waar ze mee bezig zijn, blijkt Twitter ook erg interessant te zijn voor bedrijven. Vooral als platform voor marketing, want Twitter wordt door bedrijven steeds meer gezien als interessante marketingtool. Er zijn congressen over Twitter, er worden cursussen georganiseerd en er komen handboeken uit met tips hoe je Twitter het beste kunt gebruiken voor je bedrijf. Een recente uitgave is van Hallis Thomases. In haar boek haalt ze eerst een vooroordeel over twitteraars onderuit en daarmee geeft ze meteen aan waarom bedrijven zouden moeten twitteren:<br />Who, exactly, is using Twitter these days? A gadget-addicted tech geek? A twenty-something born-to-be-wired? Someone who has nothing better to do all day than post mind-numbering tweets? Of course not! These days Twitter crosses a wide swath of people from all walks of life. <br />Wat Thomases bij het schrijven van haar boek nog niet kon weten, is dat er op 15 april 2010 op een officieel Twittercongres bekend werd gemaakt dat er op dat moment 105 miljoen twitteraars waren en dat er elke maand 300.000 gebruikers bijkomen. Ook kwam naar buiten dat de site per maand 180 miljoen unieke bezoekers heeft . Het aantal gebruikers stijgt dus nog steeds. Vervolgens geeft Thomases aan dat Twitter nog volop in ontwikkeling is:<br />Twitter’s full versatility has not even been tapped out yet. It seems like every few weeks, another innovative use of Twitter comes to light.<br />De verschillende vormen van Twittergebruik komen aan bod in de analyse, verderop in deze scriptie. <br />2Theoretisch Kader: Immateriële arbeid<br />Het produceren van Tweets op Twitter is een vorm van arbeid die door denkers uit het Italiaanse autonomisme zal worden beschreven als immateriële arbeid. Socioloog en Social Theorist Maurizio Lazzarato geeft als definitie van immateriële arbeid: de arbeid die de informational content en de cultural content van de commodity, ofwel handelswaar produceert. Hij maakt een onderscheid tussen de informational en de cultural content. Als uitleg bij deze termen geeft hij aan dat de informational content te maken heeft met de werkprocessen van de arbeiders. Tegenwoordig, in het post-fordisme, zijn steeds meer werkzaamheden gesitueerd in geautomatiseerde processen. Steeds meer ‘werk’ wordt verricht op de computer en er wordt minder met de hand gewerkt dan vroeger. Voorbeelden van beroepen die op deze manier immateriële arbeid verrichten zijn bijvoorbeeld journalist, wetenschapper en bankmedewerker. Wat deze beroepen gemeen hebben is dat ze niets fysieks produceren. Zowel de arbeidsvorm als het uiteindelijke product is immaterieel. De cultural content heeft te maken met de aard van de werkzaamheden. Lazzarato omschrijft de cultural content van immateriële arbeid als een verzameling van activiteiten die niet direct gezien worden als ‘werk’, maar die dat wel zijn. Een voorbeeld hiervan is het creëren van een publieke opinie, of bijvoorbeeld het bepalen van culturele standaarden. Hier vallen de beroepen kunstenaar en recensent onder. <br />Een kenmerk van immateriële arbeid dat zowel in de informational als de cultural content past, is dat de individuele subjectiviteit van de arbeider een steeds grotere rol speelt in het arbeidsproces. Dit in tegenstelling tot arbeid in de tijd van het Fordisme, waar een strikte scheiding tussen mensen die dachten en mensen die uitvoerden de norm was. Als je bijvoorbeeld arbeider was in een fabriek, dan hield dat in dat je niet na moest denken, maar met ‘domme kracht’ producten moest produceren. <br />Tegenwoordig bevindt veel arbeid zich in een diffuse factory. Deze term komt oorspronkelijk van Antonio Negri. Hij bedoelt hiermee dat de hele maatschappij een soort fabriek is geworden. Het proces van produceren wordt niet alleen meer gedaan in fabrieken, maar ‘productie’ is gedecentraliseerd. Er worden dingen buiten de muren van de fabriek geproduceerd, eigenlijk overal, in onze gehele maatschappij. Mensen werken op kantoren, thuis, tijdens borrels, ’s nachts, in de file, kortom; er wordt altijd en overal in de maatschappij door mensen gewerkt. In plaats van diffuse factory wordt ook wel gesproken over factory without walls of social factory, zoals Tronti dit in zijn boek Workers and Capital beschrijft:<br />[...]the whole of society becomes an articulation of power; in other words, the whole of society exists as a function of the factory and the factory extends its exclusive domination over the whole of society. <br />De informatiestromen op het internet laten goed zien wat er wordt bedoeld met Social Factory. Met de komst van internet en de digitale economie, is arbeid gedecentraliseerd. Mensen werken niet meer op één plek. Er wordt overal geproduceerd. De maatschappij en poductieplek zijn samengekomen en één geworden. Hierdoor is het verschil tussen werk en vrije tijd ook vervaagd. Mensen gebruiken hun vrije tijd om te werken en tijdens werktijd doen ze soms dingen als consument. De grens tussen werk en niet-werk is niet meer duidelijk. Mensen kunnen arbeider zijn, de producent van iets en tegelijkertijd consument, gebruiker. Een duidelijk voorbeeld hiervan zijn freelancers. Zij werken tijdens hun vrije tijd, of ze hebben vrije tijd tijdens hun werk, voor hen is de scheiding tussen ‘werk’ en ‘niet-werk’ grotendeels vervaagd.<br />Een ander kenmerk van immateriële arbeid dat door Italiaanse autonomisten wordt benoemd, is het idee dat consumptie niet langer leidt tot destructie. Vroeger, tijdens het Fordisme, was de levensloop van geproduceerde dingen eenvoudig. Iets werd geproduceerd en daarna werd het geconsumeerd. Tijdens het proces van consumeren werd het product – bij sommige producten langzamer dan bij anderen – vernietigd. Tegenwoordig kan consumptie leiden tot een nieuwe vorm van productie. Lazzarato schrijft hierover:<br />The particularity of the commodity produced through immaterial labor [...] consists in the fact that it is not destroyed in the act of consumption, but rather it enlarges, transforms, and creates the " ideological" and cultural environment of the consumer. This commodity does not produce the physical capacity of labor power; instead, it transforms the person who uses it. Immaterial labor produces first and foremost a " social relationship" . <br />Het is dus niet zo dat de consumptie van iets automatisch het eind betekent van het product. Als je als consument informatie consumeert, leidt dat tot de productie van nieuwe informatie. Informatie over de consument bijvoorbeeld. Voorbeelden van cases waarbij consumptie door consumenten leidt tot productie van nieuwe informatie zijn te zien op websites die werken met populariteitstellers. Op videosite YouTube bijvoorbeeld, wordt bijgehouden hoeveel mensen er naar bepaalde filmpjes hebben gekeken. Als iemand een bepaald filmpje consumeert, dan komt er op de site te staan dat het filmpje één keer extra is bekeken. Zo produceert de site ranglijsten met de best bekeken filmpjes van die dag. Als je een filmpje consumeert, produceer je dus informatie. Informatie over hoe populair een filmpje is bijvoorbeeld. Met deze informatie kan geld worden verdiend door het te verkopen aan bijvoorbeeld reclamebureaus.<br />Bedrijven zijn niet de enigen op Twitter die broadcasten; Tweets uitzenden. Voor een deel zijn ze ook afhankelijk van de andere gebruikers op Twitter. Deze gebruikers praten over het bedrijf, in positieve of negatieve zin, stellen vragen, of retweeten informatie naar elkaar. Tevens kunnen twitteraars informatie consumeren en produceren tegelijkertijd. Door middel van ReTweets (RT’s) maken twitteraars een nieuwe Tweet van een ‘oude’ Tweet. In het theoretische kader van Lazzarato gezien, wordt na de consumptie van de informatie (de oude Tweet) door middel van een RT nieuwe informatie geproduceerd. Consumptie leidt dus ook op Twitter tot productie.<br />Zoals ik eerder al aangaf bij het behandelen van Lazzarato’s theorie over immateriële arbeid, is het produceren van content voor op internet – zoals bijvoorbeeld Tweets op Twitter – te zien als immateriële arbeid. Echter, het is ook te zien als wat Terranova benoemt in haar artikel: ‘Free Labor’. Deze vorm van arbeid kenmerkt zich door twee dingen, enerzijds dat het werk is waar geen geld tegenover staat, er wordt niet betaald (‘free’ staat hier voor gratis) en anderzijds dat het geen gedwongen werk is, mensen doen het omdat ze het leuk vinden (‘free’ staat hier voor vrij). Vooral in de beginperiode van het internet kwam deze vorm van arbeid veel voor. Mensen maakten onvoorwaardelijk en vrijwillig nieuwsgroepen aan, bouwden communities en vulden sites met content. Nu liggen de verhoudingen iets anders. <br />In the overdeveloped countries, the end of the factory has spelled out the obsolescence of the old working class, but it has also produced generations of workers who have been repeatedly addressed as active consumers of meaningful commodities. Free labor is the moment where this knowledgeable consumption of culture is translated into productive activities that are pleasurably embraced and at the same time often shamelessly exploited.<br />Content die wordt geproduceerd door individuen op het internet, wordt ‘schaamteloos’ geëxploiteerd door grote mediabedrijven. Te denken valt aan sites die de content van hun bezoekers gebruiken om meer mensen op hun site te krijgen. Als ze meer bezoekers hebben, kunnen ze meer inkomsten krijgen door advertenties te plaatsen. Indirect wordt hierbij de arbeid van de individuen die ‘free labor’ hebben verricht gebruikt om geld aan te verdienen. Videosite YouTube.com is een voorbeeld van een website die zo te werk gaat. De site bestaat uit filmpjes die door individuen zijn gemaakt en door individuen worden gepost. Maar de enige die er geld aan verdient is de eigenaar van YouTube, Google. Later in deze scriptie zal ik terugkomen op het principe van exploitatie van ‘free labor’. <br />3Casestudies<br />Om te kunnen onderzoeken op welke manieren Twitter door bedrijven wordt ingezet voor marketingdoeleinden en om te analyseren in hoeverre ze hierbij gebruik maken van de immateriële arbeid van individuele twitteraars, zal ik in deze paragraaf een aantal verschillende manieren van Twittergebruik uitwerken. Ik heb ze gegroepeerd in de manieren waarop bedrijven Twitter gebruiken, en in elke subparagraaf zal ik een terugkoppeling maken naar de notie van immateriële arbeid. <br />Allereerst is er een duidelijk onderscheid tussen twee manieren waarop Twitter wordt gebruikt. Sommige vormen van Twittergebruik zijn duidelijk maar één richting op, anderen zijn te zien als een dialoog, twee kanten op. Bedrijven die Twitter gebruiken als one-way marketinginstrument zijn het meest te vergelijken met oude media, die alleen broadcasten; uitzenden. Tweets worden uitgezonden, ofwel Tweets worden gelezen, de informatieoverdracht is hierbij één kant op. Andere bedrijven zijn meer interactief ingesteld. Zij reageren op Tweets van anderen, mengen zich in online conversaties en geven antwoord op vragen. Dit is een manier die meer Web 2.0 is dan de eerste. Web 2.0 wordt gekenmerkt door interactie in plaats van eenzijdige communicatie, en participation in plaats van publishing. In de analyse naar het Twittergebruik van bedrijven begin ik eerst met twee manieren die ik classificeer onder de accounts van bedrijven die één richting op twitteren.<br />3.1Twitter als one-way marketinginstrument<br />Onder deze noemer classificeer ik bedrijven die Twitter op dezelfde manier gebruiken als dat ze ‘oude media’, zoals televisie, radio en print gebruiken: als een eenrichtingsweg. Hierbij is het de bedoeling dat een bepaalde boodschap via de media aankomt bij de consument. Bedrijven hopen hiermee de aandacht van consumenten te krijgen, want aandacht kan leiden tot inkomsten. Het concept aandacht wordt in de managementwereld omschreven als ´ [...] focused mental engagement on a particular item of information. Items come into our awareness, we attend to a particular item, and then we decide whether to act’. Uiteindelijk hopen bedrijven natuurlijk dat consumenten na het zien van een commercial, reclame of andere informatie overgaan tot handelen en een product kopen. <br />Met het begrip audience commodity legt Smythe uit dat mensen eigenlijk altijd werken; als ze niet op hun werk zijn, staan ze in dienst van de adverteerders. Op televisie, op straat en tegenwoordig ook op internet staan ze continu bloot aan informatie en advertenties. Er wordt ook gehandeld met audience: ‘because audience power is produced, sold, purchased and consumed, it commands a price and is a commodity’.<br />Doordat iedereen tegenwoordig gemakkelijk zelf content en informatie op internet kan zetten, is er veel meer informatie beschikbaar dan je als individu aandacht aan kunt besteden. Aandacht is schaars geworden; de vraag is groter dan het aanbod. Dit is de reden dat bedrijven steeds vaker speciale werknemers hebben om hun producten op internet onder de aandacht te brengen. Allerlei verschillende platformen worden ingezet: websites, advertenties, virals en social media. Volgens mediawetenschapper Andrew Keen is het tijdperk van sociale media in het algemeen en de opkomst van Twitter in het bijzonder meer dan welke ook gekenmerkt door attention economy: ‘Twitter's ascent marks the end of the Web 2.0 period (1999-2009) and the beginning of what I would call [...] the " attention economy”’. Hij beargumenteert deze mening door te stellen dat op Twitter alles draait om aandacht; mensen willen door zoveel mogelijk mensen worden gevolgd en vinden het fijn als hun bericht bij veel lezers terecht komt.<br />Op Twitter wordt er door verschillende bedrijven aandacht van het publiek gevraagd door middel van het broadcastmodel (van één zender naar veel ontvangers). Voorbeelden van twitteraccounts die zo te werk gaan zijn warenhuis De Bijenkorf (@deBijenkorf), de Socialistische Partij (@SPnl) en de omroep VPRO (@vpro). Voorbeelden van Tweets die op deze manier werken zijn respectievelijk:<br />‘Als Member van de Bijenkorf krijg je standaard 10% korting op onze horeca en cosmetica! Daarnaast spaar je snel Punten voor meer hebbedingen’<br />‘SP onderzoekt bezuinigingen basisonderwijs - http://sp.nl/9l5w7’<br />‘Herinnering: vanavond op Ned 2, 22:50 uur De Slag om Brussel. Om 23:00 uur Dexter op Ned. 3 en om 23:20 uur Cannes Filmjournaal op Ned. 2!’<br />Wat opvalt aan deze Tweets van de Bijenkorf, de SP en de VPRO, is dat het echt het ‘oude’ patroon van broadcasting volgt. Het gaat van één bedrijf naar een massa en er zit geen interactie of mogelijkheid voor een dialoog in.<br />3.2Twitter als bron van nieuws / mening van de bevolking<br />Twitter kan dus worden gebruikt als medium om een bepaalde boodschap uit te zenden, vergelijkbaar met de ‘oude’ broadcastmodellen van televisie. Maar Twitter kan ook de andere kant op werken. Het kan bijvoorbeeld ook worden gebruikt als bron voor andere media. Dit blijkt uit het voorbeeld van de NOS uitzending naar aanleiding van de gemeenteraadsverkiezingen op 3 maart 2010. In deze uitzending werden voorlopige resultaten gemeld, was er verslaggeving uit het land, en werden de uitslagen geanalyseerd. Tot zover was het een 'traditionele' verkiezingsuitslaguitzending. Wat echter nieuw was, is dat er ook een blokje 'internet' werd uitgezonden. Internetredacteur Jeroen Wollaars sprak op TV en Radio over dingen die op dat moment werden getwitterd door de mensen in het land. Na een item over D66-lijsttrekker Alexander Pechtold zocht hij op Twitter naar alle Tweets met 'Pechtold' erin. Een aantal ervan benoemde hij, en ditzelfde deed hij vervolgens met de zoekterm 'gordijn'. Hij zegt hierover:<br />Er is een hoogleraar geweest die heeft gezegd: “Volgens mij moeten de verkiezingen over, want er is geen gordijn in de stemhokjes aanwezig”. Op Twitter wordt daar heel erg druk over <br />gediscussieerd. Mensen zijn aan het kijken of dat klopt, wat deze hoogleraar zegt. Ze zijn daar nog niet over uit, maar het is wel iets wat ongelofelijk leeft op dit moment.<br />Wollaards en de NOS gebruiken Twitter als medium om de 'meningen van het volk' te zien te krijgen. Italiaanse autonomisten zouden beargumenteren dat op Twitter de general intellect te vinden is: ‘When the workers are freed from spending all their time at the assembly line, new forms of subjectivity and knowledge arises – the general intellect – creating [...] ‘mass intellectuality’, a “repository of knowledges indivisible from living subjects and from their linguistic co–operation”’<br />Het idee van general intellect komt oorspronkelijk van Marx, die de ontwikkeling voorspelde naar een kapitalistisch systeem waarbij de subjectiviteit van de werknemer evenals zijn kennis een steeds belangrijkere rol zouden spelen:<br />The development of fixed capital indicates to what degree general social knowledge has become a direct force of production, and to what degree, hence, the conditions of the process of social life itself have come under the control of the general intellect and been transformed in accordance with it.<br />De NOS is niet de enige die Twitter gebruikt in zijn uitzendingen. In de nieuwsverslaggeving van <br />CNN vormt Twitter al geruime tijd een vaste factor. Zowel op de internetsite van CNN als in de nieuwsbulletins op TV wordt gerefereerd aan Tweets die binnenkomen. Op TV zit de anchor achter zijn desk en bladert, terwijl hij een bepaald item behandelt, op zijn scherm door Tweets die op dat moment binnen komen over dat onderwerp. Op internet wordt een selectie van Tweets van ooggetuigen geplaatst. Een sterk voorbeeld van zo'n item is van na de aardbeving in Haïti in januari 2010. Volgens aardbevingdeskundige Earle is Twitter een ideaal medium om collectieve belevenissen te delen met elkaar. Steeds vaker zijn Tweets de eerste openbare berichten over de gevolgen van aardbevingen. CNN maakte daar gebruik van. Op hun site staat een bericht van kort na de aardbeving te lezen.<br />CNN is monitoring tweets and other messages from people in Haiti and reports from those who said they have been in touch with friends and family. CNN has not been able to able to [sic] verify this material. <br />Eronder staan Tweets van enkele minuten na de aardbeving (die was om 4:53 pm):<br />Felt that, loud and clear. We're in Cap Haitien. House (really the whole world) shook for about 30 seconds" -- From Twitter user firesideint (Luke Renner) at 5:20 p.m. ET<br />Just experienced a MAJOR earthquake here in Port au Prince - walls were falling down. - we are ALL fine - pray for those in the slums" -- From Twitter user troylivesay in Port-au-Prince, Haiti at 5:24 p.m. ET<br />Wat opvalt is dat CNN Twitter meer gebruikt als bron van ooggetuigenverslagen dan als een platform met meningen van de mensen, zoals de NOS dat deed tijdens de uitzending over de gemeenteraadsverkiezingen. CNN gebruikt de twitteraars in dit voorbeeld als nieuwsbron. Ze brengen op internet en op televisie nieuws dat niet van henzelf komt, maar van individuele twitteraars. <br /> Een kenmerk dat CNN en de NOS gemeen hebben, is dat ze gebruik maken van de immateriële arbeid van individuele twitteraars. Twitteraars die thuis, in hun vrije tijd, uit eigen initiatief een bericht plaatsen op de site, creëren waarde voor de uitzendorganisaties, zonder dat ze het gevoel hebben arbeid te verrichten. Dit past binnen de omschrijving die Lazzarato geeft over immateriële arbeid, het idee dat immateriële arbeid in sommige gevallen niet voelt als ‘echt werk’. <br />Terranova zou beargumenteren dat CNN de informatie van de twitteraars exploiteert, omdat CNN de informatie die door individuen – zonder tegenprestatie – op Twitter is gezet, gebruikt in hun nieuwsverslaggeving. Informatie uitzenden is voor CNN een manier om geld te verdienen, omdat ze meer kijkers krijgen als ze goede nieuwsverslaggeving bieden. De informatie die ze van Twitter halen, gebruiken ze ook om diezelfde kijkers te trekken. CNN creëert dus waarde uit de informatie op Twitter, zonder dat de originele informatieleveranciers er iets voor terug krijgen.<br />In vergelijking met traditionele journalistiek valt op dat in deze nieuwe vorm van journalistiek de meningen en kennis van het volk – kort gezegd de wisdom of the crowd – een grotere rol spelen dan voor de opkomst van Twitter. Toen kwamen meningen van de ‘normale mensen’ alleen aan bod in televisieprogramma’s die makkelijk toegankelijk waren. Op het journaal werden kennis en meningen alleen gegeven door correspondenten, verslaggevers en de maarschappelijke elite.<br />Los van dat enkele media berichten van Twitter halen voor de invulling van hun nieuws – de NOS meningen en CNN nieuws van de eerste hand – zetten andere media Twitter in als invulling van rubrieken. Zo heeft de gratis forenzenkrant Sp!ts de rubriek Twitsp!ts, waar diverse Tweets in staan van mensen die iets te zeggen of klagen hebben. NRC Next heeft op pagina 2 elke dag een Tweet staan, vaak met een knipoog naar het nieuws. Ze roepen twitteraars ook op om in hun bericht #nrcnext te schrijven, want zo maak je kans om in de krant te komen. Tijdschrift Nieuwe Revu noemt Twitter in hun rubriek ‘Tweet Week’: ‘de moderne ingezondenbrievenrubriek’. Ze plaatsen in deze rubriek Tweets die gaan over de Nieuwe Revu, reacties op hun artikelen en het tijdschrift dus.<br />In deze manier van twittergebruik komt duidelijk het idee naar voren dat immateriële arbeid gekenmerkt wordt door de notie dat productie niet leidt tot destructie maar tot nieuwe consumptie. Vooral in het voorbeeld van de Nieuwe Revu is dit opvallend. De eerste consumptieve daad van het lezen van een tijdschrift leidt bij een aantal mensen tot de productie van Tweets met daarin hun mening over een bepaald artikel. De redactie van de Nieuwe Revu consumeert – leest – deze reactie en produceert daar een rubriek van. Ten slotte consumeren de lezers van het blad die rubriek weer. <br />3.3Twitter om een buzz te creëren<br />Bij de twee vorige manieren van Twittergebruik kwam de boodschap steeds van één kant: vanuit bedrijven die reclameboodschappen het web opstuurden naar een grote groep mensen, ofwel berichten vanuit Twitteraars zelf, met meningen of nieuwswaarde die kunnen worden gebruikt door andere media. Maar Twitter kan ook op complexere manieren worden gebruikt. Bedrijven kunnen tegelijkertijd hun (reclame)boodschap naar hun volgers sturen, en er meteen voor zorgen dat Twitteraars die boodschap zelf gaan verspreiden. <br />Bij het verspreiden van Tweets wil een bedrijf natuurlijk dat hun bericht bij zoveel mogelijk mensen terecht komt. Om de bedrijfsnaam en de boodschap zoveel mogelijk te laten circuleren, zijn de bedrijven voor een groot deel afhankelijk van de bereidheid van individuen om immateriële arbeid te verrichten. Deze immateriële arbeid houdt op Twitter in dat het bericht wordt geretweet.<br />Voor een aantal bedrijven zal het doel van hun activiteiten op Twitter zijn dat er een ‘buzz’ ontstaat rond hun bedrijfsnaam of product. Buzzen is in marketingwereld een krachtige manier om reclame te maken. In plaats van zelf de boodschap bij elke consument proberen te krijgen, gaat het er bij buzzen om dat de consumenten de boodschap doorsturen naar elkaar. Uit onderzoek blijkt namelijk dat 78% van de consumenten andere consumenten gelooft als het over bedrijven en producten gaat, terwijl maar 14% van de consumenten advertenties betrouwbaar vindt. Buzzen wordt door Thomas Jr. uitgelegd als ‘[...] the amplification of initial marketing efforts by third parties through their passive or active influence' . Buzzen is een vorm van Word-of-Mouth, mond-tot-mondreclame. Volgens Grewal et al. is dit een belangrijke bron van informatie voor consumenten. Mond-tot-mondreclame beïnvloedt hoe mensen over een product denken en of mensen een product al dan niet willen kopen. Daarnaast is gebleken dat mond-tot-mondreclame meer invloed heeft dan informatie die is geprint, en over het algemeen als de meest betrouwbare vorm van reclame wordt ervaren. <br />Een voorbeeld van een bedrijf dat een zogenaamde buzz heeft ontketend is het tijdschrift Donald Duck. Sinds begin februari 2010 hebben zij fictieve Twitteraccounts aangemaakt voor een aantal Duckstadbewoners, zoals Donald Duck, Dagobert Duck en Mickey Mouse. Via deze accounts zetten ze verhaallijntjes uit en laten ze Duckstadbewoners op elkaar reageren. Ook worden er grapjes gemaakt en wordt er ingehaakt op de actualiteit. Inmiddels worden de figuren door duizenden mensen gevolgd. Volgens redacteur Jim van der Weele is de deelname van Donald Duck op Twitter een groot succes en worden er veel van hun berichten geretweet.<br />Ook boodschappen met nieuwswaarde kunnen zich razendsnel verspreiden over Twitter met behulp van de immateriële arbeid van twitteraars. Een recent voorbeeld hiervan komt van 28 februari 2010. Toen werd er door het officiële twitteraccount van het Nederlandse muziekfestival Lowlands het volgende gemeld:<br />De reguliere tickets voor Lowlands zijn uitverkocht. Nog wel combitickets. Zie lowlands.nl <br />Een dag later bleek er een fout te zijn gemaakt bij de ticketservice, zo blijkt uit de volgende tweet.<br />ER IS EEN FOUT GEMAAKT IN TICKETSYSTEEM: 10.000 CJP KAARTEN WAREN DUBBEL GEBLOKKEERD. ZE ZIJN NU WEER BESCHIKBAAR. ZIE SITE #LL10<br />Deze tweet werd geretweet door bijna 100 personen, die allemaal hun eigen volgers hadden. Het gevolg ervan was merkbaar toen binnen een dag de resterende 10.000 kaarten ook waren uitverkocht. Door Twitter kreeg de boodschap van de Lowlandsorganisatie in één klap een groot bereik. Door alle twitteraars die – vrijwillig en uit eigen initiatief – het bericht van Lowlands doorstuurden naar hun volgers, zorgden ze ervoor dat er veel kaartjes werden verkocht. In zekere mate creëerden ze met hun geretweet dus waarde voor Lowlands. Dit is te zien als een vorm van exploitatie vanuit Lowlands gezien. De organisatie gebruikte de ‘free labor’ van hun volgers om geld te verdienen aan de ticketverkoop. Ze ondervonden voordeel van de bereidheid van hun volgers om arbeid te verrichten, in dit geval het retweeten van informatie naar hun volgers. <br />Het kan overigens ook voorkomen dat een bedrijfsnaam veel wordt besproken op Twitter, zonder dat er een positieve klank aan zit. Als mensen zich ergeren aan een bedrijf, dan is Twitter een populair medium om die klachten te bespreken, zo blijkt uit de populariteit van de toevoeging ‘#fail’. Zo’n toevoeging, die ook wel hashtag wordt genoemd, zetten mensen in hun Tweet als ze ergens niet tevreden over zijn. Toen in de nacht van 19 op 20 februari 2010 het kabinet Balkenende 4 viel, bleef de berichtgeving van de NOS volgens veel Twitteraars achter op die van RTL Nieuws. Behalve dat er die nacht veel werd getwitterd over de val van het kabinet, werd er ook kritiek geleverd op de NOS. Mensen vonden dat de NOS geen goede nieuwsvoorziening leverde, en ze lieten dit ook weten aan elkaar. Er kwamen op Twitter veel negatieve berichten over de NOS. Door de immateriële arbeid die mensen verrichtten, ook diegenen die de kritiek van anderen retweetten, kreeg de NOS een slechte naam op Twitter. Er vormde zich een negatieve buzz over de omroep.<br />Uit deze drie voorbeelden blijkt dat het ‘buzzen’ en ‘gebuzzed worden’ niet kan worden gecontroleerd, gestuurd of in de hand gehouden kan worden door bedrijven. Een bedrijf kan Twitteren met de intentie gebuzzed en geretweet te worden, het buzzen kan een onvoorzien bijverschijnsel zijn van Twitteractiviteiten van een bedrijf, en er kan ook tegen de zin van een bedrijf negatieve informatie worden gebuzzed. <br />Er zijn ook bedrijven en mensen die er expliciet om vragen om hun boodschap te verspreiden via het netwerk van hun followers. Deze bedrijven laat ik onder de categorie vallen van bedrijven die het netwerk van twitteraars gebruiken.<br />3.4Bedrijven die het netwerk van twitteraars gebruiken<br />Een bekende toevoeging bij Tweets is ‘Please RT’. Dit staat voor ‘Please ReTweet’. Dit betekent dat diegene die de Tweet verstuurt alle lezers van die Tweet oproept om het bericht door te sturen naar zijn eigen volgers. Dit kan een erg makkelijke manier zijn om je boodschap in één keer bij veel mensen terecht te laten komen. Schrijver en mediakenner Erwin Blom ervoer dit toen hij zijn nieuwe boek onder de aandacht wilde brengen. Hij twitterde dat zijn boek ‘Handboek Communities’ uitwas, met de toevoeging ‘RT wordt gewaardeerd’. Op zijn site schrijft hij wat er toen gebeurde met dat bericht:<br />Ik heb zelf een kleine 6.000 followers. Binnen die groep werd het bericht door velen doorgestuurd. Deze zogenoemde re-tweets zorgden er voor dat mijn bericht niet alleen bij de mensen kwam die mij volgen, maar ook een ring daarbuiten bereikte. De kracht van Twitter ging zijn werk doen. De afgelopen 8 dagen dagen [sic] zijn een kleine 959 Twitterberichten geplaatst met 'handboek communities' in de tekst. Via Tweetreach heb ik laten uitrekenen dat daarmee een publiek van 117.497 mensen heb bereikt [sic]. Natuurlijk, een potentieel publiek omdat niet iedereen iedere Tweet ziet, maar toch …. zonder marketingbudget, zonder klassieke media, simpelweg door de kracht van het netwerk. Met 1 Tweet en mond-tot-mondreclame zijn meer dan honderdduizend mensen bereikt! <br />De mond-tot-mond reclame waar Blom het over heeft, of ‘word to mouse’ – wat verwijst naar de Engelse term ‘word of mouth’ – bestaat alleen door de immateriële arbeid die twitteraars verrichten. Een aantal van de 6000 volgers van Blom heeft de arbeid verricht om het bericht over zijn boek te retweeten. Voor die mensen voelt dat uiteraard niet als ‘werken’, ze doen er bijna niets voor. Toch creëren ze waarde. Voor de schrijver, maar ook voor de uitgever en indirect voor boekhandels.<br />Maar er is nog een aspect wat hier naar voren komt, er wordt door middel van Twitter voor Blom waarde gegenereerd uit het netwerk van mensen. Doordat de mensen die het bericht hadden geretweet allemaal hun eigen netwerk hebben van vrienden, collega’s en kennissen, kan de informatie zich verspreiden. Als mensen niet zo’n netwerk zouden hebben, zou het bericht niet bij veel mensen terecht zijn gekomen en had het bericht dus weinig waarde. Dit netwerk van bekenden heeft Bourdieu omschreven als ‘Sociaal Kapitaal’: <br />‘Het geheel van bestaande of potentiële hulpbronnen dat voortvloeit uit het bezit van een meer of minder geïnstitutionaliseerd duurzaam netwerk van relaties van onderlinge bekendheid en erkentelijkheid […] dat elk van zijn leden de ruggesteun geeft van het collectieve kapitaalbezit, een 'geloofsbrief' die hen in de ruime zin des woords kredietwaardig maakt’.<br />Op Twitter wordt dus waarde gegenereerd uit de contacten die mensen onderling hebben; hun sociale kapitaal wordt gevaloriseerd. Hardt en Negri geven aan dat in plaats van de lopende band in de fabriek nu het netwerk het organisatorische model is geworden van productie.<br /> Een ander voorbeeld waarbij het netwerk van een twitteraar wordt ingezet, laat zien dat het loont om een groot Sociaal Kapitaal te hebben, in dit geval in de vorm van veel volgers. Verslaggever van GeenStijl TV/PowNed Rutger Castricum tweette op 18 maart 2010:<br />Tickets voor je vakantie koop je uiteraard bij Transavia<br />Een paar minuten later gevolgd door de Tweet:<br />haha Transavia aan de lijn net of ik voorgaande tweet wilde intypen dan hoefde ik mijn geboekte tickets naar Ibiza niet te betalen [sic] <br />Castricum had op dat moment 8617 volgers, die allemaal de reclame van Transavia op hun pagina voorbij hebben zien komen. Vliegmaatschappij Transavia speelde dus in op het feit dat een BN-er als Castricum gevolgd wordt door een groot aantal mensen, en een groot sociaal kapitaal heeft. Ze gebruikten zijn populariteit door hun reclame door te laten sturen. Zoals uit de tweede Tweet blijkt, zochten ze contact met Rutger Castricum en vroegen hem het eerste bericht te posten op Twitter. Ze vroegen hem immateriële arbeid te verrichten. Eigenlijk is het voor Castricum niet te zien als ‘werk’, maar toch verricht hij arbeid dat een toegevoegde waarde heeft voor Transavia. <br />Overigens, dat Castricum er in dit geval zelf ook wat mee verdient – een gratis vliegreis – is een uitzondering op Twitter. Veel immateriële arbeid die op Twitter wordt verricht levert niets op. Over het algemeen retweeten mensen Tweets zonder dat ze er iets voor terug krijgen. Dit past binnen de beschrijving van Terranova over ‘Free Labor’. Op het moment dat mensen iets produceren, zoals informatie of kennis, kan dat worden geëxploiteerd door grote bedrijven, die in principe geld verdienen aan de geleverde immateriële arbeid van individuen. Terranova legt dat als volgt uit:<br />If knowledge is inherently collective, it is even more so in the case of the postmodern cultural economy: music, fashion, and information are all produced collectively but are selectively compensated.<br />Diegenen die verdienen aan de immateriële arbeid op internet, zijn bedrijven. Mensen zelf krijgen er vaak niets voor terug. Dit kan een reden zijn waarom bedrijven actief zijn op Twitter. Ten eerste zijn er veel individuen die mee kunnen helpen een bepaalde boodschap bij anderen te krijgen, en ten tweede kost dat een bedrijf geen geld; ze maken gebruik van de ‘free labor’ van twitteraars.<br />3.5Twitter als helpdesk<br />Veel mensen gebruiken Twitter als vraagbaak of helpdesk. Vaak worden er in het wilde weg vragen gesteld over allerhande onderwerpen. De reden dat Twitter hier geschikt voor is, is onder anderen de grote hoeveelheid mensen die op Twitter zitten. Het blijkt dat er altijd wel iemand is die antwoord weet te geven op de vragen van mensen, over welk onderwerp dan ook. In principe is dit het idee van ‘wisdom of the crowd’, collectieve intelligentie. In de wetenschap bestaat er een meningsverschil over het nut en de kwaliteit van collectieve intelligentie. Volgens Surowiecki heeft de massa een grotere intelligentie dan geïsoleerde individuen. Met meer mensen zou je dus tot een grotere mate van kennis moeten kunnen komen. Hij zou beargumenteren dat Twitter een ideaal medium is voor informatie, omdat er met de grote massa een enorme kennis in zit.<br />Een bekende toevoeging aan Tweets is ‘#durftevragen’. Dit zetten mensen in hun Tweet wanneer ze een vraag hebben en er een antwoord op hopen te krijgen. In de korte geschiedenis die Twitter heeft, is deze methode ontstaan als manier om elkaars vragen te beantwoorden. Mensen die een vraag hebben, zetten #durftevragen in hun Tweet, en mensen die vragen willen beantwoorden kunnen zoeken met de zoekterm #durftevragen. Op deze manier is Twitter te zien als een plek waar vraag en aanbod van informatie bij elkaar komen. De reden waarom deze manier van twitteren zo populair is geworden kan zijn dat het erg makkelijk is om je vraag te twitteren. Je typt de vraag in, je drukt op ‘send’ en binnen een paar minuten kun je een aantal antwoorden van mede-twitteraars verwachten. Het beantwoorden van vragen is immateriële arbeid, omdat het gebeurt in de vrije tijd van mensen. Het voelt niet als werk, maar ondanks dat wordt er wel iets geproduceerd, mensen produceren informatie voor elkaar.<br />Een aantal bedrijven heeft inmiddels ook doorgekregen dat het voor consumenten een erg makkelijke manier is om hun vraag te stellen. Dit is te merken aan accounts van bedrijven als T-Mobile, UPC en KLM. De Twittermedewerkers van deze bedrijven verrichten – betaalde – immateriële arbeid en ze doen aan webcare. Volgens Social Media deskundige Blom is webcare kort gezegd: ‘Luister. Monitor wat er op internet over je wordt gezegd en reageer, leg uit, help’. <br />Toen in april 2010 een aswolk uit de IJslandse vulkaan Eyjafjallajökull ontsnapte, lag in heel West-Europa het vliegverkeer stil. Reizigers over de hele wereld strandden op vliegvelden en het was een chaos op luchthavens. KLM kreeg veel vragen via de telefoon en kon in eerste instantie geen goede dienstverlening leveren. Het bedrijf besloot Social Media in te zetten, en het begon mensen te helpen via Twitter en Facebook. Op hun Twitteraccount www.twitter.com/klm beantwoordden ze vragen, gaven ze informatie en probeerden ze mensen te helpen om een vervangende vlucht te krijgen. De medewerkers van de KLM webcare op Twitter verrichtten immateriële arbeid door informatie te zetten op Twitter en interactie te hebben met hun klanten, maar ze veroorzaakten ook dat er een soort buzz op Twitter ontstond over KLM.<br />Nadat er een paar dagen op Twitter flink werd geklaagd over de hele aswolktoestand, kwamen er langzaam maar zeker steeds meer Tweets die positief waren over de webcare van KLM. Het werk van KLM begon op te vallen bij twitteraars, en kreeg waardering. Mensen twitterden positief over de KLM en hun service. KLM maakte in principe geen gebruik van de immateriële arbeid van deze andere twitteraars, het was eerder een onvoorzien gevolg van hun service. Maar het principe blijft hetzelfde. Wanneer een bedrijf een goede service levert, kan daarover worden getwitterd door individuele twitteraars. De immateriële arbeid die zij verrichten levert een buzz en positieve naamsbekendheid op, en zo heeft dat weer toegevoegde waarde voor het bedrijf.<br />3.6Overige vormen van Twittergebruik<br />Los van de vijf manieren van Twittergebruik die ik hierboven heb behandeld, kan Twitter op vele andere manieren worden gebruikt. De reden waarom ik juist deze vijf manieren heb uitgekozen en uitgelicht heb, is dat er hierbij veel gebruik gemaakt wordt van de immateriële arbeid van individuele twitteraars. Doordat mensen een bericht lezen, er aandacht aan besteden en het doorsturen naar elkaar. Doordat mensen fungeren als leverancier van berichten met nieuwswaarde en/of de vox populi, de stem van het volk. Doordat mensen een buzz veroorzaken door bepaalde berichten naar elkaar door te sturen, onafhankelijk of daar al dan niet om is gevraagd door de originele verzender van het bericht. En ten slotte door elkaar vragen te stellen, antwoorden te geven en een goede service te belonen met het creëren van een nieuwe buzz.<br />Maar Twitter wordt ook op andere manieren ingezet. ‘Verkoop is voor veel bedrijven geen eerste vereiste. Iets meer dan de helft van de Europese ondernemingen houdt namelijk in de gaten wat klanten over hen zeggen in blogs, op Twitter en andere sociale netwerksites. En zo'n 45 procent probeert via sociale media het contact met de klant te verbeteren’. En ook bij talkshows als De Wereld Draait Door komt Twitter vaak aan bod. Bijvoorbeeld wat politici twitteren, wat bekende Nederlanders hebben getwitterd, of wat een Trending Topic is op Twitter – een populair onderwerp. Voor de volledigheid van mijn analyse zal ik hier een aantal andere manieren van twittergebruik kort uiteenzetten. <br />BN-ersBekende Nederlanders waren voor een groot deel de aanleiding van de populariteit van Twitter in Nederland. Twitteraars met een grote groep volgers zijn onder anderen televisiepresentator Paul de Leeuw, cabaretier Jochem Meijer en journalist Frits Wester. Wanneer een BN-er iets opvallends zegt op Twitter, staat dat binnen korte tijd op allerlei showbusinesswebsites.<br />PoliticiEr zijn politici die twitteren, sommigen zelfs erg fanatiek. De lijsttrekker van GroenLinks, Femke Halsema , staat er zelfs om bekend. Zij heeft ongeveer 50.000 volgers, die ze op de hoogte houdt van politieke kwesties, maar ook van haar privéleven. Het is sowieso een trend op Twitter dat veel politici en andere publieke figuren meer dan ooit vertellen over dingen die ze in hun privéleven meemaken.<br />TwitteractiesBedrijven als Dell en United Airlines hebben inmiddels een dermate groot aantal volgers dat ze speciale acties en voordeeltjes aanbieden op hun twitteraccount. United Airlines doet bijvoorbeeld eens in de zoveel tijd een aantal vliegtickets in de aanbieding speciaal voor hun volgers. Waarschijnlijk doen ze dit om meer volgers te krijgen, en zo meer mensen zich betrokken te laten voelen bij de vliegmaatschappij. In een Tweet schrijft het bedrijf: <br />‘Canada Tware! Floridians… looking to get out of the sun? Head up north with our Canada Tware! See details @ http://tinyurl.com/yexolla’<br />Het woord Tware is een samenvoeging van de termen Twitter en Fare. Inmiddels is het een bekende term geworden op Twitter. Computerfabrikant Dell heeft naar eigen zeggen al meer dan 6.5 miljoen dollar verdiend met zulke twares.<br />RSSSommige bedrijven gebruiken Twitter enkel om updates van hun websites op door te geven. Zij gebruiken een geautomatiseerd proces waarbij er een Tweet wordt verzonden wanneer er een nieuw bericht op hun site staat. RSS staat voor Really Simple Syndication, een simpele manier van nieuws verspreiden op veel plekken tegelijk. Voorbeelden van Twitteraccounts die op deze manier worden gebruikt zijn die van NOS Teletekst en ochtendkrant NRC Next. Tweets van hen zien er bijvoorbeeld zo uit:<br />´Doden bij aanslag op NAVO in Kabul http://nos.nl/l/158161/t´ <br />De link aan het eind van deze Tweet verwijst naar de site waar het bericht op is gepost, in dit geval de site van de NOS.<br />Vara GidsDe manier waarop de VARA Gids twittert is naar mijn weten uniek. Via hun account stuurt elke avond een andere redacteur tweets naar de followers. Deze gaan over wat op dat moment op TV te zien is. Hiermee kunnen de followers worden geattendeerd als er een film begint, als er iets interessants gebeurt in De Wereld Draait Door, of als er bijvoorbeeld wordt gescoord in een voetbalwedstrijd. In zekere zin is dit een vorm van immateriële arbeid, en als je de scheiding van Lazzarato aanhoudt, valt het binnen de informationele kant. Dat wat tot voor kort in de vrije tijd gebeurde - praten over televisieprogramma's - is nu een vorm van productie geworden. Daarnaast valt het binnen het idee dat consumptie leidt tot productie; de redacteur achter het twitteraccount consumeert Tv-programma’s, en produceert een twitter-bericht. De reden dat ik dit account niet heb opgenomen in mijn casestudies, is dat de VARA Gids geen gebruik maakt van de immateriële arbeid van zijn volgers, en dat het een uniek geval is, het heeft niet te maken met een algemene trend.<br />4Van Free Labor naar Voluntary Immaterial Labor<br />Er is veel geschreven over het exploiteren van arbeid door (media)bedrijven in de hedendaagse digitale economie. In het artikel ‘Loser Generated Content: From Participation to Exploitation’ geeft Petersen een lijst met voorbeelden van sociale media die op verschillende manieren geld verdienen aan de immateriële arbeid van hun gebruikers. Ook schrijvers als Terranova en Scholz benadrukken dat alles wat er aan arbeid wordt verricht op Social Media sites wordt geëxploiteerd door grote bedrijven. Terranova doet dat met haar notie van Free Labor en Scholtz stelt dat:<br />[...] forty percent of all web traffic is concentrated on ten websites [...] Most of these sites owe their popularity to the wealth of content generated by the visiting net publics that spend significant amounts of time on these very, very few sites thus creating wealth for a handful of corporate owners.<br />Dit vind ik een erg pessimistische manier van economisch denken die teveel is gericht op de commerciële activiteiten van de bedrijven die geld verdienen aan immateriële arbeid op het web. Het mag dan wel zo zijn dat er geld verdiend wordt aan die arbeid van individuen, maar de benadering van theoretici die hierboven zijn beschreven geven een te eenzijdig beeld. Een marxistische analyse van Free Labor op internet zoals Schultz die geeft, impliceert dat er een achterliggend plan achter Twitter zit om bedrijven veel geld te laten verdienen. Ook Petersen zegt dat impliciet als hij het heeft over de opkomst van Web 2.0: ‘In its early commercial stage, the Internet proved bad at selling commodities but really good at creating hype and economic bubbles. Something else was needed though, and subtler forms of creating surplus evolved in Web 2.0’. In het geval van Twitter lijkt het me niet aannemelijk dat er sprake is van een dergelijk ‘vooropgezet plan’, aangezien individuen Twitter eerder gebruikten dan bedrijven. Pas sinds kort hebben bedrijven de kracht ontdekt van Twitter, en pas sinds kort gebruiken ze het voor hun marketing.<br />Petersen concludeert zijn artikel met de opmerking dat er moet worden gezocht naar een nieuwe theorie van arbeid. Een theorie die aan de ene kant exploitatie en het idee van free labor omvat, maar die aan de andere kant ook rekening houdt met het plezier dat mensen kunnen beleven aan het meewerken op bepaalde sites. Ik ben het hier mee eens; beide factoren zijn belangrijk in onderzoek naar de hedendaagse sociale media. Echter, wanneer men kwalitatief onderzoek wil doen naar twittergebruik en twittergebruikers, dan is het mijns inziens efficiënter om de exploitatiekant er niet bij te betrekken. Ik denk dat de nadruk in de analyses van Schultz, Petersen en Terranova teveel wordt gelegd op de kapitalistische systemen achter collaboratieve initiatieven op internet. Als men wil onderzoeken wat de beweegredenen zijn van mensen die actief zijn op Twitter, is het relevanter om te praten over een vorm van arbeid die niets met geld verdienen te maken heeft. Het is in zo’n analyse namelijk niet relevant wie er geld verdient aan de arbeid die mensen verrichten op de site, dat is eerder een gevolg dan een oorzaak. De meeste mensen twitteren niet omdat ze zelf geld willen verdienen, sterker nog: Twitter staat voor individuen helemaal los van het kapitalistische systeem van winst maken en geld verdienen. In Empire zeggen Hardt en Negri dat ‘[h]et coöperatieve aspect van immateriële arbeid […] niet van buitenaf [wordt] opgelegd of georganiseerd, zoals dit bij eerdere vormen van arbeid het geval was. […] Dit feit plaatst kanttekeningen bij de oude notie volgens welke arbeidskracht als “variabel kapitaal” wordt beschouwd, dat wil zeggen, als een kracht die uitsluitend geactiveerd en coherent gemaakt wordt door kapitaal’. Hiermee geven ze aan dat het initiatief om bijvoorbeeld te twitteren uit mensen zelf komt. Het heeft niet te maken met de vraag of bedrijven mensen overhalen om arbeid te verrichten om hen rijker te maken.<br />Mensen twitteren bijvoorbeeld omdat ze het leuk of handig vinden om in contact met elkaar te staan. Ik zou dan ook willen voorstellen om de term Free Labor te vergeten. Een betekenis van het woord Free is gratis, en dit impliceert een economische verhouding tussen de arbeider en ‘het grote kapitaal’. Als je Free Labor verricht, dan werk je gratis voor bedrijven die er geld aan verdienen. Omdat ik wel mee wil gaan in de theorie van Lazzarato’s immaterial labour, en ik wel in zie dat twitteren wel een vorm van immateriële arbeid is, is mijn voorstel om voortaan over twitteren te praten met de term voluntary immaterial labor. Twitteren is voor individuen totaal vrijwillig; het heeft vanuit het oogpunt van de individuele twitteraar niets te maken met economische verhoudingen. Voluntary immaterial labor is te zien als een vorm van immateriële arbeid waarbij er geen noodzaak is om na te denken over welke personen en bedrijven ergens geld aan verdienen. Het is immateriële arbeid die mensen verrichten voor zichzelf, omdat ze het leuk vinden, als tijdverdrijf of omdat het handig is voor hun sociale leven.<br />Volgens Wilson en Musick wordt werk dat vrijwillig wordt gedaan – vrijwilligerswerk – gekenmerkt door drie dingen. Allereerst is het een productieve daad; er wordt iets geproduceerd. Dit kan een fysiek product zijn, maar ook bijvoorbeeld kennis of zorg. Hiervoor is menselijk kapitaal nodig: kennis, vaardigheden en ervaring. Ten tweede is vrijwilligerswerk altijd in een bepaalde mate iets collectiefs. Er wordt met meerdere mensen naar een doel gestreefd. Hierbij is het sociaal kapitaal van de vrijwillige immateriële arbeiders van belang. Ten slotte is vrijwilligerswerk vaak werk waarbij mensen zich van hun ethische kant willen laten zien. Ze willen iets goeds doen, en dat ook laten merken aan andere mensen. Cultureel kapitaal heeft hier mee te maken. Deze term komt van Bourdieu. Hij geeft ermee aan dat elke consumptieve daad gepaard gaat met het tonen van je smaak. Bij alles wat je consumeert geef je aan wat jouw voorkeuren zijn en binnen welke klasse je wil passen. Dit geldt ook wanneer je vrije tijd consumeert. Op de manier hoe je invulling geeft aan je vrije tijd, geef je eigenlijk aan wat voor persoon je bent. Wuthnow geeft aan dat op het moment dat iemand iets vrijwillig doet, diegene ook meteen zijn identiteit uitdraagt als ‘iemand die iets vrijwillig doet’. Hiermee laat de vrijwilliger zien een sympathiek persoon te zijn. Iets vrijwillig doen kan op deze manier bijdragen aan iemands status en prestige.<br />Op die manier kan Bourdieus concept van cultureel kapitaal behulpzaam zijn bij het zoeken naar de reden waarom mensen twitteren. Dit doen mensen niet uit domme naïviteit, onwetend dat ze worden geëxploiteerd door bedrijven, maar met behulp van Bourdieus term is te beargumenteren dat mensen twitteren om hun identiteit uit te dragen. Dat ze willen laten zien dat ze goed bij de tijd zijn bijvoorbeeld, of dat ze geëngageerd zijn.<br />In analyses zoals deze is het belangrijk om een onderscheid te maken tussen de kant van de bedrijven en het feit dat content op internet wordt geëxploiteerd enerzijds en de redenen dat mensen twitteren anderzijds. Dit zijn namelijk twee totaal andere kanten van Twitter, en kan niet worden nagedacht over de motieven van iemand om te twitteren als er constant in het achterhoofd een marxistische stem zit die roept over ‘shameless exploitation’.<br />Ik denk overigens dat er niet alleen op Twitter gesproken kan worden over voluntary immaterial labor. Ook andere Social Media sites, zoals Facebook.com en Hyves.nl kunnen hiermee worden geassocieerd. Als een Hyves-gebruiker een krabbel plaatst op het profiel van een bevriende Hyves-gebruiker, dan heeft dit niets te maken met economische relaties, niet tussen de twee gebruikers en ook niet tussen de gebruiker en een bedrijf. Het is voluntary immaterial labor.<br />Dit voorstel is geen gevolg van een naïeve kijk op de commerciële wereld. Ook ik snap dat bedrijven geld verdienen aan de arbeid die individuen verrichten op sociale netwerken. Ik denk alleen dat het vasthouden aan de marxistische notie van Free Labor wetenschappers belemmert in hun onderzoek en analyse naar beweegredenen van mensen die immateriële arbeid leveren.<br />Conclusie<br />Twitter wordt door verschillende bedrijven op verschillende manieren ingezet in marketingcampagnes. Omdat er nog geen algemene manier is bedacht hoe Twitter kan worden gebruikt, lijkt het erop dat elk bedrijf zelf moet uitvinden welke manier het best werkt. Wat veel bedrijven gemeen hebben is dat ze voor een deel afhankelijk zijn van de bereidheid van hun volgers om immateriële arbeid te verrichten. Zo wordt er soms gevraagd om een bericht te retweeten, naar elkaar door te sturen en soms leveren twitteraars informatie of content aan voor mediabedrijven.<br />Er is door Italiaanse autonomisten veel geschreven over de notie van immateriële arbeid. Hieronder valt arbeid die zich laat kenmerken door het idee voor de arbeider dat er niet echt arbeid wordt verricht, het voelt niet als werk. Dit komt doordat er niets fysieks wordt geproduceerd, het gaat om de productie van informatie en bijvoorbeeld culturele standaarden. Kenmerkend aan de opkomst van immateriële arbeid is dat het steeds lastiger wordt om onderscheid te maken tussen werktijd en vrije tijd. Wanneer men niet betaald wordt voor de geleverde arbeid spreekt Terranova over Free Labor. Inherent aan Free Labor is de veronderstelling dat er door bedrijven geld wordt verdiend aan het werk wat er wordt verricht. <br />Naar mijn idee is het niet altijd noodzakelijk om arbeid op deze manier te benaderen. Sterker nog, wanneer je je continu bewust bent van het feit dat anderen geld verdienen aan jouw arbeid, belemmert dat mogelijk zelfs het plezier wat mensen kunnen hebben aan de vrijwillige arbeid die ze verrichten op internet. Ik pleit er daarom voor om te praten over voluntary labor, vrijwillige arbeid, wanneer er onderzoek wordt gedaan naar de user-kant van Twitter. Deze term gaat niet over kapitalistische relaties tussen arbeiders en bedrijven en het geeft direct de reden aan waarom mensen mee doen op Sociale Media-platforms: omdat ze dat zelf graag willen. Los daarvan denk ik wel dat de notie van free labor kan worden blijven behouden. In andere gevallen is het namelijk wel nog steeds relevant dat het arbeid wordt geëxploiteerd. <br />Voor een volgend onderzoek kan het interessant zijn om te onderzoeken om welke reden mensen twitteren. Om dit te onderzoeken kan mijn idee van voluntary immaterial labor nuttig zijn. Met een onderzoek in die richting kan tevens meer inhoud worden gegeven aan die term, door verschillende vormen van voluntary immaterial labor te classificeren. Daarnaast is het interessant om als vervolgonderzoek te bekijken welk nut twitteren concreet heeft voor bedrijven. Levert het geld op, zoals computerfabrikant Dell beweert? En welke manier zoals ik die hierboven heb beschreven is het meest succesvol voor bedrijven? Voor mediastudies is dit geen relevante vraag, maar in de bedrijfseconomie kan het een interessant vraagstuk zijn.<br />Bibliografie<br />Barker, Tim. ‘Social Media Strategies - Tapping into the Social Web’. Cloudforce 2. Evoluon, Eindhoven. 10-3-2010. Lezing.<br />Blom, Erwin.‘Met 1 Tweet naar 100.000 mensen naar 10.000 downloads’. Handboek Communities. 24-11-2009. Blogpost. 19-4-2010 <http://www.handboekcommunities.nl>.<br />Blom, Erwin.‘Webcare werkt!’. 22-1-2010. Powerpointpresentatie, slide 3. 19-4-2010 <http://www.slideshare.net/erwblo/webcare-werkt>.<br />Bourdieu, Pierre. Opstellen over smaak, habitus en het veldbegrip. Vert. Rokus Hofstede et al. Amsterdam: van Gennep, 1989.<br />Coté, M. 'The Italian Foucault: Subjectivity, Valorization, and Communication'. Politics and Culture, 2003,issue 3. 13-4-2010 <http://www.politicsandculture.org/2003/07/08/mark-cote-the-italian-foucault-subjectivity-val>.<br />Davenport, T.H., J.C. Beck. The attention economy: Understanding the new currency of business. Cambridge, MA: Harvard Business Press, 2002.<br />Earle, Paul. ‘Earthquake Twitter’. Nature Geoscience. Vol 3, april 2010: p. 221-222. 23-5-2010<http://www.nature.com/ngeo/journal/v3/n4/full/ngeo832.html>.<br />Flew, Terry. New Media, an introduction. 3e druk. Melbourne: Oxford University Press, 2008.<br />Graham, Paula. ‘Web 2.0 and why?’. Fossbox. Slide 5. 18-5-2010 <http://fossbox.org.uk/blog/wp-content/uploads/2010/03/1-what-why-how.pdf>.<br />Grewal, Rajdeep, Thomas W. Cline en Anthony Davies. ‘Early-Entrant Advantage, Word-of-Mouth Communication, Brand Similarity, and the Consumer Decision-Making Process’. Mei 2001. 17-5-2010 <http://www.antolin-davies.com/antony/research/jcp.pdf>.<br />‘Haiti Earthquake. What we’re hearing’. 13-1-2010. CNN. 16-3-2010 <http://www.cnn.com/2010/TECH/01/12/haiti.social.media/index.html>.<br />Hardt, Michael, Antonio Negri. Empire. Vert. Joke Traats. Amsterdam: Van Gennep, 2000.<br />'Hyves en Twitter: negatieve reacties op winst PVV'. Nederland Kiest, 3-3-2010. 16-3-2010 <http://gr2010.nlkiest.nl/2010/03/03/verkiezingen-twitter.html>.<br />Iskold, Alex. ‘The Attention Economy: An Overview’. 1-3-2007. ReadWriteWeb.com. 17-2-2010 <http://www.readwriteweb.com/archives/attention_economy_overview.php>.<br />Keen, Andrew. The cult of the amateur: how today’s internet is killing our culture. New York: Doubleday, 2007.<br />Keen, Andrew. ‘Twitter as Flashpoint for the Attention Economy’. 19-3-2009. Internet Evolution. 10-5-2010 <http://www.internetevolution.com/author.asp?section_id=556&doc_id=173831>.<br />Lanier, Jaron. ‘Digital Maoism. The hazards of the new online collectivism’. Edge.org. 30-5-2006. 17-5-2010 <http://www.edge.org/3rd_culture/lanier06/lanier06_index. html>.<br />Lazzarato, Maurizio. ‘Immaterial labour.’ In Marxism beyond Marxism. Saree Makdisi, Cesare Casarino, Rebecca E. Karl, red. Londen: Routledge, 1996.<br />Libbenga, Jan. ‘Twitter zorgt voor cash’. 18-11-2009. Sprout. 18-5-2010 <http://www.sprout.nl/69/7430/ict/twitter-zorgt-voor-cash.html>.<br />MacMillian, Gordon. ‘Dell sales via Twitter leap more than 100% to $6.5m’. 8-12-2009. BrandRepublic. 18-5-2010 <http://www.brandrepublic.com/News/972507/Dell-sales-via-Twitter-leap-100-65m>.<br />Marx, Karl en Frederick Engels, Collected Works: Volume 29, New York: International Publishers, 1987. <br />Negri, A. The Politics of Subversion : A Manifesto for the Twenty First Century. Cambridge: Polity, 1989.<br />Petersen, Søren Mørk. ‘Loser Generated Content: From Participation to Exploitation’. First Monday, Vol. 13, Nr. 3 (3-3-2008). 21-4-2010 <http://firstmonday.org/ htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/viewArticle/2141/1948>.<br /> ‘Ruim 105 miljoen twitterende mensen’. NOS. 15-4-2010 <http://nos.nl/artikel/150759-ruim-105-miljoen-twitterende-mensen.html>.<br />Scholtz, Trebor. ‘What the MySpace generation should know about working for free’. 3-4-2007. Collectivate.net. 25-4-2010 <http://www.collectivate.net/journalisms/2007/4/3/what-the-myspace-generation-should-know-about-working-for-free.html>.<br />Smythe, Dallas W. ‘On the Audience Commodity and its Work’, in M.G. Durham and D.M. Kellner (red.) Media and Cultural Studies. Key Works. Malden, MA: Blackwell, 2001.<br />Stil, Herman. ‘Bedrijven die niet twitteren, zijn verloren’. Het Parool. 4-3-2010: PS8. Kolom 1-7.<br />Surowiecki, James. The Wisdom of Crowds. New York: Doubleday, 2004.<br />Terranova, Tiziana. ‘Free Labor: producing culture for the digital economy’. Social Text 63, Vol. 18, No. 2. 2000.<br />Thomas Jr., Greg. 'Building the buzz in the hive mind'. Journal of Consumer Behaviour. 2004, Vol. 4 Issue 1, p 64. 17-5-2010 <http://www3.interscience.wiley.com/cgi-bin/fulltext/112587927/PDFSTART>.<br />Thomases, Hollis. Twitter Marketing: an hour a day. Indianapolis: Wiley Publishing, 2010.<br />Twitter. BizStone. Dagelijkse update. 31-3-2010 <http://www.twitter.com>.<br />Virno, Paolo. ‘General Intellect’. Vert. Arianna Bove. Generation Online, 2001. 22-4-2010 <http://www.generation-online.org/p/fpvirno10.htm>.<br />Weele, Jim van der. ‘Re: Donald Duck op Twitter’. E-mail aan de auteur, 16-3-2010.<br />Wilson, John en Marc Musick. ‘Who cares? Toward an integrated theory of volunteer work’. American Sociological Review. Vol.62, No. 5 (oktober) 1997: pp. 694-713. 26-5-2010 <http://www.jstor.org/stable/pdfplus/2657355.pdf>.<br />Wuthnow, Robert. Acts of compassion. Caring for others and helping ourselves. Princeton: Princeton University Press, 1991.<br />Zimmerman, Jan. Internetmarketing voor Dummies. Vert. Rogier Mostert. Amsterdam: Pearson Education, 2010.<br />