Condorelli D. Strategie di comunicazione sui farmaci: l’esempio della terapia ormonale sostitutiva

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  • Una premessa: il ruolo svolto dalla stampa e più in generale dai mass-media è sempre più preponderante per divulgare il sapere ai cosiddetti non esperti. Un ruolo di tramite tra medico e paziente, quasi di traduttore del linguaggio specialistico. Un’indagine abbastanza recente su quali siano le principali fonti di informazione sulla salute per 16 mila cittadini europei vede i media occupare il secondo, terzo e quarto posto dopo i professionisti della salute (farmacisti, dottori) Inserire diapo survey Il lavoro è consistito nella scelta di un campione di testate specialistiche e non e nell’analisi qualitativa e quantitativa di tutti gli articoli in cui si parlava di TOS o più in generale di menopausa
  • Sono dunque stati contattati gli archivi dei maggiori editori italiani, è stata fatta una selezione degli articoli che parlavano più o meno diffusamente di TOS, menopausa e ormoni prima e dopo lo studio WHI per valutare se ci fosse stata una svolta nel tipo di informazione dopo la pubblicazione di quest’ indagine determinante per l’impiego della TOS. Il periodo preso in considerazione va dal gennaio 2000 al giorno di apertura dei lavori della Conferenza di consenso (12 settembre 2007). La scelta del mese di inizio è scaturita dalla necessità di prendere in considerazione un tempo rappresentativo anche precedentemente alla pubblicazione dei risultati dello studio WHI (estate 2002), tenendo conto anche della difficoltà nel reperire articoli più datati meno disponibili in formato elettronico. E’ stata distribuita ai colleghi del gruppo di lavoro una scheda di valutazione dati che vi mostro in parte perché abbiate un’idea del tipo di lavoro svolto. Tutto il materiale raccolto è stato letto, valutato e inserito nel data-base da Maria Grazia Buratti. Venti articolati sono stati letti e valutati in doppio dal gruppo di lavoro. E’ stata analizzata la presenza di parole chiave scelte per la loro significatività. Si tratta di 24 lemmi che vanno da rischio a pregiudizio, da disturbo a vantaggi, da risultati a qualità della vita.
  • La scheda di valutazione degli articoli è stata elaborata partendo dal Misuratesti di Partecipasalute, prezioso strumento di valutazione di un articolo (www.partecipasalute.it) che a sua volta si riferisce ai criteri del Newcastle Institute of Public Health, Australia. La schda stessa è stata sottoposta ad una fase di test per valutarne la validità
  • Interessanti le percentuali delle fonti di informazione utilizzate per fornire autorevolezza e obiettività all’articolo. Nella maggior parte dei casi si fa riferimento ad un esperto. Talvolta, soprattutto nelle riviste più divulgative, non si tratta di un professionista con un impact factor rilevante, ma semplicemente dell’opinion leader più frequentemente interpellato per parlare alle conferenze stampa, o dello specialista con maggiori capacità mediatiche. I referenti sono dunque spesso gli stessi. Rari i riferimenti alla letteratura scientifica e, come vedremo nella prossima diapositiva, quasi sempre prerogativa della stampa specialistica. Gli articoli trattano molteplici argomenti tutti ampiamente rappresentati: dal rischio alla prevenzione, alla cura dei sintomi in menopausa. La percezione condivisa da tutti i membri del gruppo di lavoro è che in meno della metà dei casi l’articolo permette a chi legge di fare scelte più consapevoli, nonostante si tratti in generale di articoli ben scritti. Questo dato fa pensare: sembra infatti che l’informazione non assolva il suo ruolo di fornire alle donne strumenti obiettivi per indirizzarle nella scelta.
  • Vediamo infatti le fonti di informazione prevalente suddivise per categoria. Solo il 5% dei femminili cita riviste medico-scientifiche contro il 65% della stampa specialistica, dato anche questo non confortante. Così come solo il 15% dei femminili riferisce prove scientifiche contro il 93% delle riviste specialistiche. Chiedere a Grazia cosa intende per prove scientifiche, gli studi???? Il modo con cui l’argomento viene affrontato varia molto a seconda della tipologia di rivista. Così i femminili parlano di menopausa, cure per affrontare i sintomi e terapie alternative; parlano poco di TOS e non si occupano quasi mai di conflitti d’interesse. E anche questa è un’indicazione del fatto che non ci sia la sufficiente trasparenza per dare un contributo utile alla donna che non sa come orientarsi tra le indicazioni del suo medico e le prese di posizione troppo spesso acritiche delle riviste che legge. I rischi della TOS Sono trattati meno dai femminili rispetto alle altre categorie. Vorrei farvi notare come siano basse le percentuali degli articoli che fanno esplicito riferimento ai conflitti d’interesse indipendentemente dal tipo di rivista considerata. Una peculiarità tutta italiana che dovrebbe essere spunto di autocritica per parte del giornalismo scientifico
  • Ecco nel dettaglio: gli articoli risultano chiari e comprensibili, sia che si tratti di quelli della stampa divulgativa che di quelli pubblicati sulla stampa specialistica. Questo nonostante il linguaggio, più semplice e diretto nel primo caso e più adattoMa questo non va di pari passo con la possibilità di fare scelte più consapevoli. La stampa specialistica, che dà spazio a fonti accreditate e autorevoli e riporta più nel dettaglio il rapporto rischi/benefici, è stata giudicata più utile nell’aumentare la consapevolezza delle scelte (70%). Una percentuale che scende notevolmente quando si parla di femminili (25%) o di riviste di salute (32%)
  • Una delle criticità osservate è la discrepanza a volte davvero importante tra il titolo e il contenuto dell’articolo. Titoli strillati e completamente sbilanciati a favore (menopausa, via libera) o contro (studio shock degli esperti) come quelli che vedete in questa diapo non aiutano certo la donna a compiere una scelta ponderata anche perché è noto come l’impatto del titolo sia determinante
  • Né è di alcun aiuto la presenza di foto che tutto illustrano tranne che una donna in menopausa
  • Qui vediamo il confronto tra gli articoli usciti prima e dopo lo studio WHI: forse è proprio grazie alla pubblicazione di quest’indagine che aumentano in percentuale le citazioni di prove scientifiche e di riviste specializzate. Anche se l’esperto mantiene ben salda la sua posizione predominante. Si parla meno di menopausa e molto meno di TOS per la prevenzione dei sintomi (dal 4 al 43%). Aumenta invece lo spazio dedicato ai rischi della TOS (dal 56 al 65%). C’è meno interesse anche per la medicina alternativa (dal 50 al 31%). Inalterato il peso dato ai conflitti d’interesse (13 e 13%). Indagando anche il tipo di informazione prevalente emerge che viene dato più spazio ad approfondimenti sullo stato dell’arte, diminuiscono le indicazioni pratiche, come se la pubblicazione dello studio WHI avesse aumentato l’incertezza. Inaspettatamente diminuiscono anche le iniziative pubbliche.
  • Dopo lo studio WHI il problema menopausa è stato ridimensionato. Si parla meno di malattia e di più come di una fase normale della vita. Come se la paura di aver troppo medicalizzato avesse avuto un effetto rebound e ci fosse ora la tendenza a minimizzare i sintomi con il rischio di sottovalutarli. Questo può andare a discapito della qualità della vita della donna che si sente abbandonata

Transcript

  • 1. Strategie di comunicazione sui farmaci: l’esempio della Terapia Ormonale Sostitutiva Daniela Condorelli Montecatini Terme 21 gennaio 2010
  • 2. The European Opinion Research Group, 2003 La principale fonte di informazione sulla salute
  • 3. Mechanism of Media coverage in health topics
    • Hyping the problem
    • (exaggerated data)
    • Stiring up fears
    • (risk over-evaluation)
    • Inducing to exams
    • (medicalisation)
    • Banalizing solutions
    • (drugs ecc.)
  • 4. Obiettivi dell’articolo
    • Per il giornalista: scegliere una notizia e trattarla in base a quello che pensa possa interessare il suo pubblico (un incrocio fra la portinaia ed i suoi genitori) e perché vuol farsi conoscere.
    • Per lo scienziato: proporre un proprio studio perché lo ritiene - fin nei minimi particolari - di fondamentale interesse per l’umanità e perché vuol farsi conoscere.
  • 5. Ciò che rende preziosa la merce “salute”
    • Una storia da raccontare
    • Delle vittime da compatire (meglio se bambini)
    • Qualcuno con cui prendersela (meglio se le autorità)
    • Avere cifre da cui ricavare classifiche (possibilmente per dimostrare che ci sono dei buoni e dei cattivi)
    • Riferire qualcosa di controintuitivo (“le vitamine fanno male”)
    • Far dire a un personaggio pubblico qualcosa che non aveva mai detto prima e che scatenerà una sequela di reazioni, rettifiche ecc.
    • Una speranza da dare
  • 6. Struttura articolo standard
    • One shot/ scaletta logica
    • Attacco (what, who, where, when, why)
    • Svolgimento (how): carattere ricorsivo
    • Conclusione La differenza più rilevante, quanto a struttura di esposizione, fra una ricerca scientifica e un articolo giornalistico o un comunicato stampa, è che l’articolo salta i metodi e l’introduzione a va subito al contenuto primario (conclusioni). Se c’è spazio, accennerà a metodi, campione statistico, contesto, ecc. nello svolgimento.
  • 7. That’s journalism, baby!
    • Limitarsi ai pareri di esperti
    • Trattare gli specialisti come tuttologi
    • Confondere la fantasia con i fatti
    • Farsi ingannare dai numeri
    • Prendere gli aneddoti come prove
    • Leggere acriticamente i risultati di studi
    • Estrapolare dalla ricerca alla pratica
    • Enfatizzare la rilevanza clinica
    • Confondere i fattori di rischio per malattie
    • Presentare i rischi in modo ingannevole
    • Da Ragnar Levi: Medical journalism, 2001
  • 8. Metodo di lavoro
    • Archivi
    • Selezione degli articoli
    • Periodo considerato
    • pre luglio 2002 – post luglio 2002
    • Scheda raccolta dati
    • Parole chiave
    • 24 lemmi da rischio a pregiudizio
    • Analisi
  • 9. Scheda raccolta dati
  • 10. Risultati
    • Fonte di informazione %
    • Esperto, specialista 68
    • Prove scientifiche 56
    • Rivista medico-scientifica 40
    • Mmg, Altro operatore sanitario, Altro 8
    • L’articolo…
    • Parla di menopausa 72
    • Tratta dei rischi della TOS 58
    • Tratta di TOS per curare i sintomi della menopausa 56
    • Tratta di TOS per prevenire i sintomi della menopausa 48
    • Presenta alternative alla TOS 38
    • Cita lo studio WHI e i suoi risultati 45
    • Fa riferimento a potenziali conflitti di interesse 12
    • Permette a chi legge di fare scelte più consapevoli 45
    • Comprensibilità e chiarezza dell’articolo, Buono 77
  • 11. Risultati 78 78 63 68 28 70 18 47 66 38 38 22 48 9 59 59 61 52 36 50 17 86 51 58 49 46 34 3 95 30 45 15 65 33 20 L’articolo… Parla di menopausa Tratta rischi TOS TOS per cura i sintomi TOS per prevenire i sintomi Presenta alternative alla TOS Cita studio WHI e risultati Fa riferimento conflitti interesse 28 65 93 84 47 69 72 44 56 77 28 39 75 5 15 Fonte di informazione prevalente Esperto, Specialista Rivista medico-scientifica Prove scientifiche SPE n 40 INF n 32 AT n 64 SAL n 69 FEM n 20
  • 12. Risultati 83 78 81 68 80 Comprensibilità e chiarezza dell’articolo, Buono 70 44 50 32 25 Permette a chi legge di fare scelte consapevoli SPE n 40 INF n 32 AT n 64 SAL n 69 FEM n 20
  • 13.  
  • 14.  
  • 15. Risultati 66 65 56 43 31 47 13 83 56 67 74 50 -- 13 L’articolo… Parla di menopausa Tratta rischi TOS TOS per cura i sintomi TOS per prevenire i sintomi Presenta alternative alla TOS Cita studio WHI e risultati Fa riferimento conflitti interesse 66 46 66 67 39 43 Fonte di informazione prevalente Esperto, Specialista Rivista medico-scientifica Prove scientifiche Post luglio 2002 n 132 Pre luglio 2002 n 48
  • 16. Risultati 61 84 Parla di menopausa come una malattia (% sì) 64 45 Parla di menopausa come di una fase normale della vita (% sì) Post luglio 2002 n 88 Pre luglio 2002 n 38
  • 17. Progetto Con Me Conoscere la menopausa Giugno 2009 - giugno 2011 Partecipasalute, Istituto Mario Negri, Centro Cochrane, agenzia ed. scientifica Zadig, Istituto Superiore Sanità
  • 18.
    • Valutare l’impatto della diffusione attiva delle raccomandazioni sulla TOS in menopausa prodotte dalla Conferenza di consenso coinvolgendo la comunità medica, le società medico scientifiche e le associazioni di consumatori e pazienti.
    Obiettivo primario
  • 19. Obiettivi secondari
    • Mettere a punto, implementare e valutare diversi modelli di offerta attiva e disseminazione delle informazioni sanitarie rivolte alle donne per creare opportunità concrete affinché esse scelgano in modo responsabile e consapevole comportamenti favorevoli alla tutela della salute in menopausa
    • Valutare l’impatto della campagna di educazione attraverso l’analisi temporale prima/dopo dell’andamento delle prescrizioni dei farmaci TOS
    • Mettere a punto un modello di strategie di disseminazione di informazioni sulla salute che possa essere di riferimento per future iniziative di sanità pubblica legate all’uso di farmaci e vaccini
  • 20. Fasi del progetto
    • analisi dei contenuti della stampa medico-divulgativa e della stampa rivolta al pubblico successiva alla celebrazione della Conferenza di consenso
    • messa a punto di materiale informativo e formativo ad hoc per la diffusione delle informazioni
    • messa a punto e implementazione di attività formative ad hoc residenziali e on -line per l’aggiornamento degli operatori socio-sanitari del SSN coinvolti nella prescrizione della TOS
    • messa a punto di modelli operativi di offerta attiva delle raccomandazioni sulla informazione sulla TOS rivolta alle donne
    • indagini su base campionaria su conoscenza, attitudine e comportamenti sulla menopausa e sulla TOS rivolte alle donne e agli operatori sanitari
    • valutazione dell’impatto delle attività sulle prescrizioni
  • 21. Grazie e buon lavoro!