Pianificare una raccolta fondi
online: dal contesto all’email
marketing
Paolo Ferrara
Responsabile Fundraising e Comunicazione
Terre des hommes
Matilde Puglisi
Project manager - Responsabile settore NP
ContactLab
1 Ferrara - Puglisi >Pianificare una campagna di raccolta fondi online

Sommario
1. Internet: lo scenario
2. I motori di ricerca: SEM e SEO
3. La pubblicità: il display advertising
4. L’email marketing, scenario
5. L’email marketing per una ONP
6. La costruzione di un data base di contatti
7. Pianificazioni dem (direct email marketing)
8. La costruzione della relazione - attività di
fidelizzazione
9. La misurazione dei risultati
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A tutta banda
Trend penetrazione Banda Larga vs. totale utenti
(% utenti con almeno una connessione banda larga da casa o lavoro)
22mio utenti
42% pop.
76% 25-54 anni
83%
utenti con BANDA LARGA
Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati New Media Internet
(Target: adulti 14+) – Audiweb/Nielsen NetView (Individui 2+)
3 Ferrara - Puglisi >Pianificare una campagna di raccolta fondi online

“Un po’ per celia un po’ per…”
62 60 58
% % %
per tenermi
informato per tenermi
su prodotti
per apprendere sempre aggiornato
(vs. 16% Periodici)
(vs. 29% Quotidiani) (vs. 40% TV)
55 49 46
% % %
per passare
per svago
per curiosità il tempo
(vs. 37% TV)
(vs. 31% Periodici) (vs. 47% TV)
Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati CCS©
4 Ferrara - Puglisi >Pianificare 2007 campagna di raccolta fondi
una online
(Target: Adulti 15-64)

E-commerce in salita
1,4 milioni 1,3 milioni
Gli utenti che hanno effettuato 2/3 acquisti online Gli utenti che hanno effettuato più di 6
negli ultimi 12 mesi acquisti online negli ultimi 12 mesi
(7,9% vs. totale utenti) (7,5% vs. totale utenti)
D% vs. 2004
biglietti aerei/treni, ecc. +65%
1.937.023
Abbigliamento
+108%
1.130.074
hardware (PC, stampanti, schede, ecc.)
+6%
899.875
Libri
+15%
pacchetti vacanze 790.528
+50%
altre risposte 677.258
+60%
biglietti del cinema/teatro/concerti
613.175
+33%
Calzature
500.472
+45%
prenotazione alberghi
488.241 +23%
telefoni cellulari (apparecchi)
biglietti aerei/treni, ecc. +65%
450.461
Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati Eurisko New Media Internet 2008A/2006A
5 (Target: adulti 14+)
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Una sola rete, tanti pubblici
41% delle donne naviga
su Internet
Oltre il 50% degli adolescenti 12-
17 anni si connette regolarmente
a Internet
Oltre il 22% degli over 55 anni…
i “silver surfer”
Ferrara - Puglisi >Pianificare una campagna di raccolta fondi online Audiweb powered
Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati
Nielsen Net Ratings (Novembre ’08)

Cosa possiamo fare?
Raccolta fondi
Raccolta dati e SMS
Passaparola
Coinvolgere sostenitori
Advocacy e campaigning
Coinvolgere staff e volontari
Costruire la marca
Costruire il network
Dare voce ai beneficiari
Offrire servizi
…
BRAND
FIDELIZZAZIONE
ACTION
SEGNALAZIONE BRANDING
EXPERIENCE
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Prima di iniziare
Obiettivi chiari
Consapevolezza strumenti
Tecnologie all’altezza
Budget adeguato
Responsabilità definite
Personale preparato
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Gli strumenti del fundraising online
Email marketing
SEM/SEO
Display Advertising
Aste Online
Virtual gift catalog
Online merchandising
Personal fundraising
Adesioni e rinnovi Online
Donation per click
Donazioni pianificate
Partnership aziendali
Viral marketing
Iniziative speciali
Affiliazioni…
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Iniziamo da un sito
Usabile
Semplice… trovare, agire,
donare
Autentico
Rintracciabile (search engine
friendly)
Aggiornato e aggiornabile
Al centro della nostra comunicazione
Orientato al nostro donatore e alla relazione con lui
Accessibile
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Search engine marketing
Il search engine marketing (SEM) è il web marketing applicato ai
motori di ricerca e comprende tutte le attività atte a generare
traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è
portare al sito, o a una landing page, tramite i motori di ricerca, il
maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti.
Link
Ricerca
sponsorizzati
OneBox
Raggiungi i
Risultati generati
consumatori nel
algoritmicamente –
momento in cui
imparziali e solo
dimostrano
parzialmente
l’interesse
acquistabili
Ricerca
Organica
Risultati generati
algoritmicamente –
imparziali e non
acquistabili
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SEM – strumenti per il non-profit
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Search engine optimization - SEO
E’ un lavoro di medio termine che consiste in interventi mirati
sulla struttura del sito, i contenuti (testuali e non) che lo
popolano, gli applicativi che lo gestiscono.
Il sito deve infatti risultare:
 search engine friendly: consentire cioè agli spider dei motori
di ricerca di indicizzare correttamente e dare rilevanza ai
contenuti (i risultati naturali attraggono fino all'80% dei click
degli utenti);
 in linea con le ricerche degli utenti e
quindi più attraente per gli stessi.
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Search engine optmization
Formattazione e scrittura codice HTML
Coerenza Meta TAG
On-page
Keyword density
Inserimento di TAG con valenza semantica
SEO
Inserimento di links interni ed esterni
Off-page Strutturazione dei link interni
Coerenza semantica della struttura di links
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I vantaggi del SEO e del SEM
Rilevanza rispetto al target

Costi ridotti

Aumento redditività

Aumento visibilità

Fidelizzazione target

Pagamento per performance

(pay per click o pay per lead)
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Display advertising
 Il Display advertising è una forma di pubblicità che contiene di solito testo
(i.e., copy), loghi, foto o altre immagini. Il messaggio può essere costruito
anche usando solo testo.
Su internet il display advertising prende la forma del banner advertising o
degli annunci di testo.
 I banner possono consistere di immagini statiche o animate
o contenere media interattivi (audio o video). Negli ultimi tempi al
formato .gif si sta sostituendo, sempre più spesso, l’uso di tecnologie in
flash.
 L’Internet Advertising Bureau (IAB) ha fissato standard su pesi e forme
diventati di uso comune.
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Si fa presto a dire banner
Leaderboard: banner Pop-up: banner che aprono
formato 728x90. finestre del browser
Bottone: 120x60 Pop-under: banner che apre
Vertical banner: 120x240 una finestra del browser sotto
Full banner: 468x60 la pagina di navigazione
Skyscraper: 120x600
Overlayer…
Wide Skyscaper: 160x600
UAP: 300x250
Micro button: 88x31
Square button: 125x125
Half page: 300x600
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Pianificazione di una campagna
Pianificare una campagna vuol dire progettare un'operazione
pubblicitaria che ottimizzi le risorse disponibili (budget) per
ottenere il miglior risultato : raggiungere più persone
possibile nell'ambito di quelle potenzialmente interessate
donazioni o azioni on e offline.
generando
Per iniziare è necessario prendere in esame
diversi aspetti dell'azione pubblicitaria: dai
contenuti agli obiettivi, dal
target ai “luoghi” da utilizzare,
dal budget alla scelta
degli strumenti più efficaci.
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I primi passi di una campagna
Il Brief
Il brief è un documento che raccoglie le informazioni, gli
obiettivi e i desiderata, finalizzati al progetto di comunicazione.
Scopo del brief è fornire tutte le informazioni e gli input necessari
per sviluppare il piano.
.
Background
Chi siamo?, cosa facciamo?,da dove veniamo?
Numeri, dati e riferimenti di ogni tipo creano una piattaforma su
cui costruire il resto.
Obiettivi
Cosa vogliamo ottenere dalla campagna pubblicitaria che stiamo
pianificando? Campagna di comunicazione sul marchio?
Campagna di comunicazione sul prodotto? Aumentare la
raccolta fondi? Fidelizzare?
Target
E’ l'insieme delle persone che potrebbero essere
interessate al nostro prodotto/servizio
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Collocare il budget
Obiettivo di branding / target generico
 Siti generalisti ad ampio traffico, motori di ricerca o siti
di Provider
 Rotazione generica, rotazione di sezione e
sponsorizzazione
Obiettivo di direct response / target specifico
 Siti con argomenti specifici con ricerca di
associazioni tematiche
 Newsletter di settore (o associazioni
tematiche) e D.E.M.
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La scelta d’acquisto
Dimensioni differenti
FLESSIBILITA’
Formati pubblicitari Diverse tecnologie utilizzate
CREATIVA
numerosi Progetti speciali, studiati ad hoc
A impression
A tempo FLESSIBILITA’
Diverse modalità Per click D’ ACQUISTO
di vendita Per lead
Sponsorizzazioni
EFFICACIA IN
Formati in Sempre più spazio
AUMENTO
alla creatività
continua crescita
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Costruire il messaggio
La creatività
 Attenti ai messaggi troppo razionali
 Costruite sulle emozioni (“i fatti conducono alle
conclusioni, le emozioni all’azione”)
 Puntate sull’amore…
 …sull’urgenza…
 e sul potere della storia
Ma la creatività non è tutto!
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L’email: il fenomeno di comunicazione
Il volume di comunicazioni
che sono quotidianamente affidate
alla posta elettronica
è così elevato da sembrare
inverosimile: è superiore a
quello generato da ogni altro
mezzo di comunicazione peer
to peer, come lettere e altri
messaggi cartacei, sms, telefonate
ed incontri interpersonali!
Guardiamo bene questo
fenomeno!
23 Ferrara - Puglisi >Pianificare una campagna di raccolta fondi online

L’email: partiamo dai dati
Email scambiate al
420 giorno, utenza internet
21,4 milioni di individui
milioni (penetrazione 42,4%)
Caselle di posta esistenti,
51 quasi 20 messaggi a testa al
giorno, 6,4 la media delle
milioni newsletter a cui gli utenti
sono iscritti
Utenti che dichiarano di essere iscritti ad una
94% mailing list. L’iscrizione alle mailing list è
una pratica diffusa in tutta l’utenza
iscritti Internet
24 Ferrara - Puglisi >Pianificare una campagna di raccolta fondi online

L’email: principali argomenti
 Grande varietà degli argomenti e dei servizi erogati attraverso
la comunicazione via e-mail delle mailing list
Fonte: Email marketing consumer report 2009, ContactLab,
Il report completo è scaricabile gratuitamente all’indirizzo: www.contactlab.com
25 Ferrara - Puglisi >Pianificare una campagna di raccolta fondi online

L’email marketing per una ONP:
opportunità da cogliere
 Ampio bacino d’utenza
51 milioni di potenziali nuovi contatti da acquisire
 Il vs target c’è!
Il 33,3% degli utenti sono iscritti a mailing list di associazioni
 Interesse in aumento
Le newsletter delle associazioni sono tra quelle che hanno
ricevuto un maggior incremento di adesioni nell’ultimo anno
 Invito al dialogo
L’indirizzo di posta elettronica è considerato qualcosa di
privato, se un utente ve lo lascia significa che è disposto ad
intraprendere con voi un dialogo
 Rapporto qualità/prezzo
L’email è il veicolo push più economico, veloce e diretto
attraverso cui raggiungere nuovi contatti e dialogare con i
nostri utenti con un costo contatto molto più conveniente
rispetto al marketing telefonico o cartaceo
26 Ferrara - Puglisi >Pianificare una campagna di raccolta fondi online

…ma
Spedire un’email è un’operazione
facile ma…per impostare un
programma di email marketing
che porti dei risultati è necessaria
una grande attenzione e
professionalità!
E’ in gioco la vostra
reputazione e la relazione con
i vostri donatori e contatti!
27 Ferrara - Puglisi >Pianificare una campagna di raccolta fondi online

Email marketing: saperlo fare
 Creazione, gestione e pulizia del db dei
destinatari
Sicurezza dei dati, , privacy, opt-in, double opt-in

Politiche di unsubscribe black list, bounce

Visualizzazione delle email sui diversi client di posta e webmail

Visualizzazione da pc e da mobile

 Creazione del messaggio… Spazio alla creatività!
design, immagini, formati, peso
 Deliverability, deliverability rate
 Tecnologia
28 Ferrara - Puglisi >Pianificare una campagna di raccolta fondi online

L’email marketing: da dove partire?
 Costruzione di un database di contatti email propri
 Acquisizione di nuovi contatti attraverso
 pianificazione di messaggi pubblicitari Dem (direct email
marketing) su liste fredde
 raccolta adesioni spontanee (web form …)
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L’email marketing: che cosa si può
fare?
Attività di retention, mantenimento di una
relazione e di un dialogo costante con il nostro database di
contatti, attraverso:
 Newsletter periodiche informative
 Campagne di raccolta fondi (emergenze, 5x1000, Natale, festa
della mamma, per una causa specifica ad es acqua …)
 Email di servizio (ad es. ricevute di donazione)
 Email automatizzate/triggered in funzione del comportamento
dei nostri utenti
 Integrazione canale email con blog, social media, mobile
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1. La costruzione di un database di
contatti
 Raccolta di indirizzi email in ogni
occasione di contatto on e off line
 Richiesta sistematica del consenso
Optin, meglio se double optin
 Iscrizione tramite web form sul sito
 Richiesta di consenso all’interno del web
form di donazione
 Richiesta di adesione a
specifiche iniziative,
campagne, petizioni
 Richiesta di consenso prima
di scaricare un
documento
 Pianificazione
pubblicitarie online
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Iscrizione newsletter immediata e
semplice
Box iscrizione in home
page ben visibile e con
pochi campi per
massimizzare le adesioni
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Chiedete solo ciò che serve …
a servire meglio l’utente
1. Fornite informazioni sul servizio
2. Obbligatori solo i campi necessari
3. Liberi i campi che servono ad una
maggiore profilazione (non
esagerate!)
1
4. Chiedete preferenze di iscrizione
2
5. Mettete sempre l’assenso al
trattamento dei dati e un link con
l’informativa sulla privacy 3
e poi …
6. Garantite che gli indirizzi non 4
saranno ceduti o comunicati a
terzi
5
7. Garantite la disiscrizione con un
semplice click
8. Date un esempio di newsletter
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2. Strutturare una campagna Dem
di acquisizione
Una sola operazione di direct email marketing comporta:
 Definizione degli obiettivi da raggiungere
 Scelta del target
 Selezione/affitto/pianificazione delle lista esterna
 Definizione del timing
 Realizzazione creativa (copy + grafica)
 Eventuale realizzazione creativa di una landing page
 Sviluppo HTML dem e landing
 Eventuale sviluppo del db di raccolta dati sulla landing
 Integrazione con sistemi di web analytics
 Eventuale gestione A/B testing (liste, creatività, subject
line)
 Verifica test di invio e approvazione invio effettivo
 Analisi reportistica invio e analisi del ROI
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Campagne dem di acquisizione
esempi 1/3
Terre des hommes: dem sad + landing page
Obiettivi:
- Branding
- Raccolta di lead interessati al sostegno a distanza
- Sensibilizzazione sulla tematica e viralizzazione del messaggio
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Campagne dem di acquisizione
esempi 2/3
CBM: Dem e landing
petizione online
Obiettivi:
- Branding
- Donazione immediata
- Db building
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Campagne dem di acquisizione
esempi 3/3
Operation smile: A/B testing creativo dem raccolta fondi
L’email marketing permette test a costi contenuti e una
lettura rapida dei risultati per “aggiustare il tiro”
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Creazione messaggi: la
visualizzazione con o senza immagini
 Per il 46% degli utenti il caricamento delle immagini
nelle email è attivato di default. Un ulteriore 36% attiva
solitamente le immagini con un’operazione volontaria
Quello che inviamo Quello che alcuni Quello che vogliamo
46% vedono evitare
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Visualizzazione email su diversi lettori
di posta/webmail
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La stessa email può essere letta in
diversi ambienti
Web
Browser Web
PC client Version
Mobile
Social
RSS Feed
Client
Network
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3. Retention is the new acquisition!
L’email marketing e il ciclo di vita di un donatore:
interesse valutazione donazione relazione fidelizzazione
Una volta che una persona ha mostrato interesse nei confronti
della tua ONP, un programma di email marketing può muovere il
nuovo prospect verso la valutazione e la decisione di diventare
un donatore …
la vera sfida è “non farselo più scappare”!
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La relazione di lungo periodo:
buone e cattive notizie
Le cattive notizie:
 Tipicamente una lista perde 1/3 dei suoi iscritti ogni anno
 Il 70% degli utenti ricorre alla disiscrizione da quelle
mailing list per le quali non c’è più interesse
 Dal 25% all’80% degli iscritti è inattivo! (no aperture e click)
Le buone notizie:
 Il churn rate può essere ridotto
 Alcuni inattivi possono tornare attivi
 Puoi monitorare la salute del tuo programma di email
marketing e indirizzarne il destino … come?
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La gestione della relazione via email
 Costruzione del db – raccolta dati
(primo incontro)
- rapporto di fiducia
- rispetto delle leggi
- preferenze di iscrizione
 Engagement (fidanzamento)
- Welcome programs
 Relazione stabile (matrimonio)
- invia assecondando le aspettative
- analizza il comportamento degli utenti e le loro preferenze
- personalizza i contentui in funzione del profilo socio-demo,
della tipologia di target (donatori, soci, volontari) ma anche
del loro comportamento (aprono? cosa cliccano? Sul sito?),
- imposta programmi event-triggered e behavioral-based
 Disiscrizioni (divorzio)
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Partiamo bene!
Mittente, identificare sempre
chiaramente chi scrive
Contenuto chiaro (perchè state
scrivendo?)
Disiscrizione link chiaro e
visibile
Informazioni: ricordare
all’utente perchè riceve l’email
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Welcome program
Obiettivi:
1. Ringraziare
2. Ricordare la mission
e i valori
dell’organizzazione
3. Ricordare le
caratteristiche del
servizio a cui ci si è
iscritti/le modalità di
destinazione dei
fondi
4. Ricordare altre
modalità per
sostenere
5. Offrire l’opportunità
di un’interazione
immediata
6. Creare un senso di
appartenenza
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L’email per informare con regolarità ma
anche per lanciare appelli straordinari
Medici Senza Frontiere: Appello Emergenza
Newsletter periodica Zimbabwe
Informazione
Interazione
Coinvolgimento
Azione
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L’email come strumento di servizio
Unicef: Save The Children:
Email con riepilogo donazioni Invito conferenza stampa
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L’email per campagne legate a
specifiche periodicità
Karibuni Onlus: UNHCR:
Dem 5x1000 Dem festa della donna 09
Call to action
forti e chiare!
Esempi
concreti di
destinazione
dei fondi
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L’email giusta per ogni occasione!
Amnesty International
Email petizione Newsletter periodica
E-card auguri Natale 08
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L’email per chiedere pareri e
preferenze degli utenti
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Email per ogni gusto!
La personalizzazione
Messaggi personalizzati secondo il profilo socio-
demografico e comportamentale degli utenti
(Behavioural targeting)
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Innanzitutto le persone
non sono tutte uguali, anzi
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Ma sono accumunate dal poco tempo (pigra
interazione), e dalla spinta a differenziarsi
nell'omologazione
Ferrara - Puglisi >Pianificare una campagna di raccolta fondi online

La personalizzazione della comunicazione
(nel contenuto, nel timing e nel luogo)
e la presentazione in forma snella, veloce, e
leggermente interattiva diventano la chiave
del successo.
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Behavioural Targeting 1/2
Behavioural targeting significa\"targettizzare\"
gli utenti in funzione dei loro comportamenti
passati. Posso riprofilare gli utenti in funzione del
loro profilo di:
– “Attività\" (hanno aperto e quanto in passato le mie
comunicazioni?)
– \"reattività\" (hanno cliccato su qualche link di precedenti invii)
– Tipologia di reattività (hanno cliccato su link identificativi di un
qualche specifico interesse?)
– Permanenza sul sito dopo il click
– Particolari percorsi di navigazione (abbandono form donazioni)
– Numero/frequenza di donazioni
…
55 Ferrara - Puglisi >Pianificare una campagna di raccolta fondi online

Behavioural Targeting
2/2
Ma, attenzione, Behavioural targeting è anche \"al contrario\"
per isolare gli utenti non attivi/reattivi dopo un tot di tempo
e evitare di continuare a contattarli con la stessa modalita' e
frequenza degli altri.
Obiettivo del behavioural targeting è
comunicare in maniera più personalizzata e
efficace possibile creando il minor
rumore/disturbo di fondo.
56 Ferrara - Puglisi >Pianificare una campagna di raccolta fondi online

L’email marketing un processo
continuo, event triggered
Continuo = \"event triggered\"
una serie di comunicazioni in cui il
timing non è definito da voi, ma da
una serie di processi causa-effetto
che scattano in funzione dei tempi e
del comportamento dei nostri contatti.
Email a coloro che non hanno confermato il double optin
Email di benvenuto ai nuovi donatori e iscritti alla newsletter
Email di recall a coloro che hanno cliccato sul link per donare
ma non hanno concluso la donazione
Email di aggiornamento su come sono stati destinati i fondi
raccolti a favore di un determinato progetto/campagna
Email di recupero dei non attivi “dormienti”
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L’email marketing un processo
continuo, event triggered 2/2
Gli ingredienti:
 Immediatezza della misurazione
 Basso costo contatto
 Alta possibilità di personalizzazione
 Un dato (informazione) per la sua natura digitale
 gestibile in maniera automatizzata
L'efficacia dipende:
 Dalla creatività, dal messaggio, dalle modalità di invio …
 ma anche molto anche dal momento, dal timing.
Il timing e la reattività sono un elemento fondamentale del
Direct marketing che è sempre stato vissuto principalmente come
un timing del venditore, non del consumatore
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Misurare i risultati
E’ fondamentale avere le
capacità ed i mezzi
per misurare il lavoro svolto
 L’email è un canale
estremamente
misurabile
 Integrando email e web
analytics avremo dati di
roi puntuali
 Il messaggio arriva sullo
stesso mezzo su cui
poi si può realizzare la
conversione
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Oltre il click e le aperture …
integrazione tra email e web analytics
Email analytics
Web analytics
10
Donazioni
online
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Punti chiave
L’email è’ un fenomeno di comunicazione ma bisogna

saperlo fare!
Offri servizi di qualità, cattura l’attenzione
L’email è un mezzo flessibile e potente

Segui il ciclo di vita naturale dei tuoi contatti: manda
l’email giusta al momento giusto!
L’email è uno strumento al servizio degli utenti

Asseconda i desideri dei destinatari
Segmenta, personalizza e controlla il loro comportamento
L’email è uno strumento misurabile

Misura le tue iniziative di email marketing e saprai il
ritorno di ogni centesimo investito nel tuo programma
di email marketing
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Grazie!
Paolo Ferrara, Terre des hommes
p.ferrara@tdhitaly.org
Matilde Puglisi, Contactlab
matilde.puglisi@contactlab.com
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