0
Děti, televize a
reklama
Připraveno pro: Disney Channel

4. 3. 2010
Struktura


Co víme o dětech a TV?
Jak by měla vypadat reklama, cílená na děti?
Rozdíly podle věku dítěte
Co se chystá
Co víme o dětech a televizi z našich
výzkumů?
Sledování TV je stale nejčastějším způsobem
  trávení volného času dětí
  Co obvykle děláš ve volném čase?


             ...
Platí to zejména pro děti do 14 let

                       Co obvykle děláš ve volném čase? – TOP5

          Dívka 7-10 ...
A TV, společně s mobilem, má také stále nejsilnější
       roli mezi jinými médii
                                      Kt...
Opět její role je nejdůležitější pro nejmladší děti
       (na prvním stupni ZŠ) a s věkem pak částečně klesá

           ...
Třetina českých dětí má dokonce TV ve svém pokoji
                                        Které z těchto věcí máš? (v %)
 ...
Jak by tedy měla vypadat TV reklama
cílená na děti?

ANEB: Co vyplývá z našich
mezinárodních výzkumů?
Děti jsou jiné, než dospělí: Děti se o reklamy
zajímají více než dospělí, líbí se jim, chtějí se
dozvědět novinky

       ...
Průměrný impact reklamy mezi dětmi je až 3x vyšší,
než mezi dospělými.



Děti si více všímají reklam a
také si je déle pa...
Děti si z reklam odnesou více, než dospělí – jsou
 schopni převyprávět celý děj i sdělení reklamy lépe
 než dospělí



   ...
Ale děti jsou stejné jako dospělí v tom, že kreativní
idea musí být propojena se značkou a se
zamýšleným sdělením



     ...
Více než 80% nejúspěšnějších dětských reklam
využívá humor.


 Mezi staršími dětmi pak je zejména úspěšné použití
       č...
52% nejúspěšnějších dětských reklam je
 animovaných.

Zejména zapojení animovaných hrdinů ze známých seriálů
       zvyšuj...
Pokud reklama není animovaná, ale hraná, je
důležité si uvědomit, že pro děti jsou vzorem vždy
děti o 2-3 roky starší, než...
Důležitá je srozumitelnost a jasnost sdělení a použití
„lineárního času“.

Zejména mezi dětmi do 10 let nejlépe skórují št...
Mnoho úspěšných dětských reklam se také
vyznačuje použitím zavedeného symbolu značky




            Zdroj: Analýza celosv...
Použití jinglu a sloganu také významně pomáhá
zvýšit impact u reklamy cílené na děti




            Zdroj: Analýza celosv...
Další cestou, jak zvýšit úspěšnost reklamy pro děti,
je propojení s pop-kulturou (zpěváci, herci, songy).
 Pozor ale na ak...
V dnešní době určitě také pomáhá zapojení dalších
kanálů, zejména internetu – interaktivní webové
stránky zvyšují i úspěch...
Mezi českými teenagery také hodně zabírají
reklamy, které věrně zobrazují jejich vlastní tápání
      Nesmělost, trapasy m...
Naopak přehnané zobrazování toho „jak jsem cool“
a jaké mám „drsné průpovídky“ se často setkávají
s odmítnutím.
  Fakt, že...
Ale všechny děti nejsou stejné….

Záleží samozřejmě na jejich věku a
kognitivním a emocionálním vývoji.
Rozlišujeme tato 4 základní vývojová stadia. V
každém stadiu je třeba komunikovat něco odlišného

                   Souná...
Pro každé vývojové stadium jsou např. atraktivní
také jiné kreslené seriály
(výzkum z roku 2004)
                         ...
Děti ve stadiu „Jesle“                                     JESLE
                                                         ...
Děti ve stadiu „Hřiště“                                   HŘIŠTE
                                                         ...
Děti ve stadiu „Ulice“                                      ULICE
                                                        ...
Děti ve stadiu „Underground“                          UNDERGROUND
                                                        ...
SHRNUTÍ: Co tedy funguje v reklamě cílené na děti

                            HUMOR
Zavedený symbol                      ...
Už brzy….
Už brzy….



Czech Kids and Teens 2010 / 2011




               33
Stejná šíře a hloubka témat jako v minulosti…




                        34
… ale i s několika novinkami
                   1) Z Ad-hoc na Kontinuální




                    2) Z Offline na Online
...
DĚKUJEME ZA POZORNOST
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Millward Brown - děti a TV reklama

4,019

Published on

Prezentace výzkumné agentury Millward Brown o tom, jak děti kozumují TV, jak vnímají reklamu a co na ně platí.

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
4,019
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
40
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Millward Brown - děti a TV reklama"

  1. 1. Děti, televize a reklama Připraveno pro: Disney Channel 4. 3. 2010
  2. 2. Struktura Co víme o dětech a TV? Jak by měla vypadat reklama, cílená na děti? Rozdíly podle věku dítěte Co se chystá
  3. 3. Co víme o dětech a televizi z našich výzkumů?
  4. 4. Sledování TV je stale nejčastějším způsobem trávení volného času dětí Co obvykle děláš ve volném čase? 1. TV 81% 2. Je s kamarády 3. Sport 4. Hudba 74% 67% 62% 5. Rodina 6. Počítačové hry 7. Hra s kamarády 8. Internet 56% 51% 50% 48% České děti a mládež 2008
  5. 5. Platí to zejména pro děti do 14 let Co obvykle děláš ve volném čase? – TOP5 Dívka 7-10 1. TV 84% Chlapec 7-10 1. TV 87% 2. Rodina 84% 2. Hra s kamarády 78% 3. Hra s kamarády 80% 3. Rodina 74% 4. Kreativa 62% 4. Sport 68% 5. Je s kamarády 60% 5. Je s kamarády 60% Dívka 11-14 1. TV 80% 1. TV 81% Chlapec 11-14 2. Je s kamarády 79% 2. Je s kamarády 81% 3. Hudba 74% 3. Sport 79% 4. Sport 65% 4. Počítač hry 73% 5. Rodina 64% 5. Hudba 60% Dívka 15-18 1. Je s kamarády 84% Chlapec 15-18 1. Hudba 80% 2. Hudba 83% 2. Je s kamarády 79% 3. TV 80% 3. Internet 76% 4. Internet 71% 4. TV 72% 5. Kino/divadlo 63% 5. Počítač hry 70% České děti a mládež 2008
  6. 6. A TV, společně s mobilem, má také stále nejsilnější roli mezi jinými médii Které věci bys postrádal/a nejvíce? 3 věci, které by postrádali nejvíce Věc zmíněná jako první Televize Televize Mobilní telefon Mobilní telefon Internet Internet PC (mimo internet) PC (mimo internet) CD přehrávač, magnetofon Knihy Knihy Rádio Časopisy Časopisy Rádio CD přehrávač, magnetofon Kino Kino 2008 (1000) 2008 (1000) Báze: Báze: 2006 (993) 2006 (1001) České děti a mládež 2008 Signifikantní rozdíl 2008 vs. 2006
  7. 7. Opět její role je nejdůležitější pro nejmladší děti (na prvním stupni ZŠ) a s věkem pak částečně klesá Dívka 7-10 Dívka 11-14 Dívka 15-18 Které věci bys postrádal/a nejvíce? 1. TV 57% 1. Mobil 38% 1. Mobil 50% 2. Mobil 17% 2. TV 28% 2. Internet 21% 3. Počítač 5% 3. Internet 13% 3. TV 12% 4. Internet 4% 4. Počítač 7% 4. Počítač 6% Chlapec 7-10 Chlapec 11-14 Chlapec 15-18 1. TV 48% 1. Počítač 28% 1. Internet 33% 2. Počítač 20% 2. Internet 24% 2. Mobil 33% 2008 (1000) Báze: 3. Mobil 9% 3. Mobil 21% 3. Počítač 17% 2006 (993) 4. Internet 8% 4. TV 18% 4. TV 11% České děti a mládež 2008 Báze 2008/2006:1000/1001
  8. 8. Třetina českých dětí má dokonce TV ve svém pokoji Které z těchto věcí máš? (v %) Vlastní mobil Vlastní pokoj Vlastní CD přehrávač Vlastní MP3 Vlastní PC Vlastní TV Vlastní herní konzole Vlastní ruční videohra Vlastní bankovní karta 2008 (1000) Báze: Vlastní Ipod 2006 (1001) Signifikantní rozdíl 2008 vs. 2006 České děti a mládež 2008
  9. 9. Jak by tedy měla vypadat TV reklama cílená na děti? ANEB: Co vyplývá z našich mezinárodních výzkumů?
  10. 10. Děti jsou jiné, než dospělí: Děti se o reklamy zajímají více než dospělí, líbí se jim, chtějí se dozvědět novinky X ! $ % ! & X! PROČ? PROČ? PROČ? JAK? ALE PROČ? PROČ? PROČ? Nic mi neříkejte. A i když to Řekni mi všechno. uděláte, Chci to vědět. nezměním svůj Musím to zjistit. názor.
  11. 11. Průměrný impact reklamy mezi dětmi je až 3x vyšší, než mezi dospělými. Děti si více všímají reklam a také si je déle pamatují. Je to především proto, že si ji více užívají Co si neužijeme, na to nebudeme vzpomínat! Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
  12. 12. Děti si z reklam odnesou více, než dospělí – jsou schopni převyprávět celý děj i sdělení reklamy lépe než dospělí DĚTI DOSPĚLÍ % % Chlapec vstává z postele 37 17 Chlapec jde do kuchyně 12 6 Pokouší se dosáhnout na Sugar Puffs 37 25 Chlapec se změní v Honey Monster 42 34 Řekne: „Chci svůj med“ 24 3 Začne jíst Sugar Puffs 24 11 Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
  13. 13. Ale děti jsou stejné jako dospělí v tom, že kreativní idea musí být propojena se značkou a se zamýšleným sdělením ZNAČKA HLAVNÍ SDĚLENÍ NEJPOUTAVĚJŠÍ MOMENT „CREATIVE MAGNIFIER“ Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
  14. 14. Více než 80% nejúspěšnějších dětských reklam využívá humor. Mezi staršími dětmi pak je zejména úspěšné použití černého nebo jemně ironického humoru CENTRUM FERNET „Bóbika“ „Vyfouklá žena“ Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze 14
  15. 15. 52% nejúspěšnějších dětských reklam je animovaných. Zejména zapojení animovaných hrdinů ze známých seriálů zvyšuje pravděpodobnost úspěchu u dětí Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
  16. 16. Pokud reklama není animovaná, ale hraná, je důležité si uvědomit, že pro děti jsou vzorem vždy děti o 2-3 roky starší, než jsou ony samy Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
  17. 17. Důležitá je srozumitelnost a jasnost sdělení a použití „lineárního času“. Zejména mezi dětmi do 10 let nejlépe skórují štastné příběhy, které jsou jednoduché, zábavné nebo dobrodružné, které jsou založeny na využití hravosti nebo fantazie. Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
  18. 18. Mnoho úspěšných dětských reklam se také vyznačuje použitím zavedeného symbolu značky Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
  19. 19. Použití jinglu a sloganu také významně pomáhá zvýšit impact u reklamy cílené na děti Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
  20. 20. Další cestou, jak zvýšit úspěšnost reklamy pro děti, je propojení s pop-kulturou (zpěváci, herci, songy). Pozor ale na aktuálnost trendu a jejich krátkou životnost. Není nic „trapnějšího“ než včerejší trend Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
  21. 21. V dnešní době určitě také pomáhá zapojení dalších kanálů, zejména internetu – interaktivní webové stránky zvyšují i úspěch TV kampaně Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
  22. 22. Mezi českými teenagery také hodně zabírají reklamy, které věrně zobrazují jejich vlastní tápání Nesmělost, trapasy mezi vrstevníky nebo při navazování milostných vztahů KOFOLA McDonald’s – „Nudapláž“ „Všechno za dvacku“ Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
  23. 23. Naopak přehnané zobrazování toho „jak jsem cool“ a jaké mám „drsné průpovídky“ se často setkávají s odmítnutím. Fakt, že jsou zformulovány marketérem nebo kreativcem „nad 30“ z nich totiž často jasně čiší, a nejsou tedy pro teenagery moc autentické Zdroj: Analýza celosvětové MB Link databáze
  24. 24. Ale všechny děti nejsou stejné…. Záleží samozřejmě na jejich věku a kognitivním a emocionálním vývoji.
  25. 25. Rozlišujeme tato 4 základní vývojová stadia. V každém stadiu je třeba komunikovat něco odlišného Sounáležitost JESLE ULICE 0/4 let 9/12 let Bezpečí Nezávislost HŘIŠTE UNDERGROUND 3/10 let +13 let Individualizace
  26. 26. Pro každé vývojové stadium jsou např. atraktivní také jiné kreslené seriály (výzkum z roku 2004) Sounáležitost Večerníčky SuperHeroes Asterix and Obelix JESLE ULICE Totally Spies Romantic 0/4 let 9/12 let Tom&Jerry Jetix series Pink Panther Bezpečí Jen počkej! Nezávislost HŘIŠTE UNDERGROUND 3/10 let +13 let Disney Warner Bros Simpsons,Southpark Japanese characters Individualizace 26
  27. 27. Děti ve stadiu „Jesle“ JESLE 0/4 let Děti do 4 let věku Období „ochrany“ NA CO APELOVAT? Důležitý je pocit ochrany, bezpečí, zaštítění dospělým a důvěryhodnou osobou
  28. 28. Děti ve stadiu „Hřiště“ HŘIŠTE 3/10 let Děti ve věku 3 - 10 let Období prozkoumávání a kontroly NA CO APELOVAT? Důležitý je pocit pocit naléhavosti prozkoumávat svět
  29. 29. Děti ve stadiu „Ulice“ ULICE 9/12 let Děti ve věku 9 - 12 let Období ‘přizpůsobivosti’ NA CO APELOVAT? Důležitý je pocit být součástí skupiny vrstevníků, se kterou děti sdílejí hodnoty a pravidla
  30. 30. Děti ve stadiu „Underground“ UNDERGROUND +13 let Mládež starší 13-ti let Období tzv. „porušování“ NA CO APELOVAT? Důležitý je pocit individualizace, tzn. schopnosti žít ‘podle svého’, psychologicky se oddělit od vlastní rodiny
  31. 31. SHRNUTÍ: Co tedy funguje v reklamě cílené na děti HUMOR Zavedený symbol Fantazie značky Animace Výrazná hudba Casting o 2-3 Postavičky z roky starší animovaných Pop kultura filmů Jasný, lineární Ohled na věk příběh dítěte Slogan/znělka Vřelá atmosféra, šťastný konec
  32. 32. Už brzy….
  33. 33. Už brzy…. Czech Kids and Teens 2010 / 2011 33
  34. 34. Stejná šíře a hloubka témat jako v minulosti… 34
  35. 35. … ale i s několika novinkami 1) Z Ad-hoc na Kontinuální 2) Z Offline na Online 3) Možnost přidat si vlastní klientské otázky i v průběhu roku 35
  36. 36. DĚKUJEME ZA POZORNOST
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×