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La forte concurrence du marché des festivals musicaux français oblige ces derniers à se démarquer. Les solutions ne sont pas nombreuses : proposer une programmation ou une communication originale. ...

La forte concurrence du marché des festivals musicaux français oblige ces derniers à se démarquer. Les solutions ne sont pas nombreuses : proposer une programmation ou une communication originale. Les festivals français de musique actuelle présentent un point commun : une communication très pauvre sur les médias sociaux. Ce travail de recherche va démontrer l'importance de ces supports dans la vie des festivaliers, les réseaux sociaux ayant façonné leur comportement, et dans l'organisation des entreprises, qui les utilisent comme un facteur de compétitivité.
Pour optimiser la stratégie de communication de celles-ci sur les médias sociaux, un métier s'est constitué ; le Community Manager : dynamiseur des entreprises actuelles, il s'impose comme la solution aux difficultés des festivals de musique actuelle en France..

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Le Community Manager, acteur majeur des festivals de musique de demain ? Le Community Manager, acteur majeur des festivals de musique de demain ? Document Transcript

  • 1Le Community Manager, simple plus-value ou acteur majeur des festivalsde demain ?- Linexploité pouvoir de séduction des Réseaux Sociaux -Pablo BUISSONMaster 2 Recherche et Ingénierie de la Recherche en Sciences de l’Information et CommunicationPromotion 2012/2013Sous la direction de : Gino GramacciaMembre du jury : Mme PiponnierMémoire présenté en vue de l’obtention du Master Recherche et Ingénierie de la Recherche enSciences de l’Information et CommunicationDate de soutenance : 13.06.2013
  • 2Le Community Manager, simple plus-value ou acteur majeur des festivalsde demain ?Résumé : La forte concurrence du marché des festivals français oblige ces derniers à se démarquer.Les solutions ne sont pas nombreuses : proposer une programmation ou une communicationoriginale. Les festivals français présentent un point commun : une communication très pauvre surles médias sociaux. Ce travail de recherche va démontrer limportance de ces supports dans la viedes festivaliers, les réseaux sociaux ayant façonné leur comportement, et dans lorganisation desentreprises, qui les utilisent comme un facteur de compétitivité.Pour optimiser la stratégie de communication de celles-ci sur les médias sociaux, un métier sestconstitué ; le Community Manager : dynamiseur des entreprises actuelles, il simpose comme lasolution aux difficultés des festivals français.Abstract : Strong competition between French festivals forced them to stand out. There are notmany ways : offer an original line-up or an original communication. French festivals have one thingin common : a very poor communication on social networks. This research work will demonstratethe importance of these media for the festival-goer, as social networks have shaped their behav-ior, and for businesses organization who use them as a competitive factor.To optimize their communication strategy on social media, a profession has emerged, CommunityManager : slowly boosting current companies, it must establish itself as the solution for Frenchfestivals difficulties.Mots-clés : Community Management, Community Manager, Communautés du web, Communica-tion de crise, Digital natives, E-reputation, Festival, Médias sociaux, Musique, Réseaux sociaux,Marque, Marketing, Streaming, Webmarketing, Web 2.0Key Words : Community Management, Community Manager, Web Communities, Crisis Communi-cation, E-reputation, Digital Natives, Festival, Social Media, Social Networks, Music, Brand, Mar-keting, Streaming, Webmarketing, Web 2.0
  • 3RemerciementsJe tiens à remercier en premier lieu les internautes qui ont pris le temps de répondre à monenquête ; sans eux ce travail n’aurait pas eu la pertinence escomptée.Je remercie mes proches, notamment mes parents, pour leur patience et leur générosité.Je remercie également l’équipe de Box Office d’avoir rendu plaisante cette première expériencedans le Community Management. Je n’oublie pas Florent et Lucile pour leur travail de relecture.De façon générale, je tiens à exprimer toute ma gratitude envers toutes les personnes qui ontcontribué à ce mémoire.Enfin, je tiens à remercier Mr. Gramaccia pour m’avoir guidé dans la conduite de ce travail. Sadisponibilité et sa motivation communicative ont été précieuses.Je dédie ce mémoire à James Berthé.
  • 4SommaireRemerciements .................................................................................................................................. 3Table des matières ............................................................................................................................. 4Introduction ....................................................................................................................................... 6I. Le Community Manager, nouvelle figure de proue des entreprises.............................11A. Les entreprises et les réseaux sociaux : L’avènement de lEntreprise 2.0............................11• Larrivée du Web 2.0 redéfinit linternaute et lentreprise ........................................................11• L’avènement du « webacteur » et du « consomacteur »......................................................... 12• Lutilité des RS pour les Entreprises....................................................................................... 15B. Le Community Manager, une nouvelle approche des entreprises...................................... 19• De limportance des réseaux sociaux dans le monde des entreprises...................................... 19• Les médias sociaux, nouveau foyer des consommateurs........................................................ 22• Les crises du web et la nécessité dun Community Manager.................................................. 22• Le Community Management, un métier à multiples facettes............................................ 23C. La situation du Community Management en 2013............................................................ 27• Une popularité sans précédent ............................................................................................ 27• Les réussites du Community Management : Starbucks et Oasis en chefs de file ............. 29• Un secteur d’activité qui se développe ................................................................................ 32D. Enjeux futurs et perspectives du Community Management............................................... 35• Sadapter aux nouveaux outils et aux envies des consomacteurs.................................... 35• Quel avenir pour le Community Manager ? ........................................................................... 39• Les domaines inexploités du Community Management .................................................... 40II. La musique à lère du Web 2.0............................................................................................. 42A. Le développement des réseaux sociaux spécialisés dans la musique .......................... 42• Lutilisation des réseaux sociaux en France........................................................................ 42• La musique en streaming, un service de plus en plus social ............................................. 43• La Guerre de la Recommandation musicale........................................................................ 45• Les médias sociaux spécialisés dans la musique .................................................................... 46B. Les festivals de musique 2.0............................................................................................. 49• Les festivals musicaux français dans lévolution du Web 2.0................................................. 49• Le festival, une entreprise à part entière ? .............................................................................. 50• Lactivité des festivals français sur les réseaux sociaux.......................................................... 51C. La situation des festivals français : dans la masse, comment se démarquer ?.................... 56• Lexplosion des festivals de musique en France ..................................................................... 56
  • 5• La relative bonne santé des festivals français, malgré la crise et la hausse des cachets......... 58• Que font les festivals pour se démarquer ? ............................................................................. 61• Les festivals internationaux de référence sont ceux qui savent gâter leur public................... 66D. Un nouveau public, avec de nouvelles attentes .................................................................. 72• Un public façonné selon le modèle du Web 2.0...................................................................... 72• La forme de participation poussée à son extrême : le crowdsourcing et le crowdfunding..... 74• L’avènement du public roi ...................................................................................................... 77• Le profil-type du « festivalier du numérique » ....................................................................... 82III. Qui sont les « festivaliers du numérique », le nouvel enjeu des festivals ?............. 85A. Méthodologies de lenquête ................................................................................................ 85• Le stage dans une agence........................................................................................................ 85• Un questionnaire pour les « festivaliers du numérique »........................................................ 88B. Un public connaisseur et attaché à SON festival................................................................ 89• Une expertise musicale ........................................................................................................... 89• Des Digital Natives attachés à LEUR Festival ....................................................................... 96C. Un grand décalage et les solutions proposées pour le combler ........................................ 100• Une surévaluation du budget de la part des festivaliers........................................................ 100• Une envie de participer... dans le vide .................................................................................. 103• Les propositions des festivaliers ........................................................................................... 106D. Le profil-type du bon festival sur les médias sociaux .......................................................110E. Les enjeux dune communication adéquate sur les médias sociaux ..................................117Conclusion ...................................................................................................................................... 120Bibliographie.................................................................................................................................. 124Annexes........................................................................................................................................... 130Annexe 1...................................................................................................................................... 130Annexe 2...................................................................................................................................... 131Annexe 3...................................................................................................................................... 132Annexe 4...................................................................................................................................... 133Table des matières ......................................................................................................................... 138
  • 6Introduction« Mais… Cest nul ! » « Cest quoi cette programmation ? » « Très déçu, cette année... » … Aumoment de lannonce de leur programmation sur les médias sociaux, les festivals font lobjet denombreuses critiques. Les festivals de musique et les médias sociaux sont deux domaines qui mepassionnent et qui me sont sources dinspiration. Depuis 2010 - mon premier festival à Rock enSeine - ces événements sont devenus des rendez-vous incontournables mais aussi des sourcesdinterrogations : quel est leur budget ? Comment est-il réparti ? Comment programment-ils leursartistes ? Sont-ils à l’écoute des attentes du public ? Sont-ils sensibles aux critiques dont ils fontlobjet sur les réseaux sociaux ? Le fonctionnement des festivals a donc depuis longtemps occupémon esprit. Tout comme celui des médias sociaux, dont les capacités déchange et dinnovation mefascinent. Une passion qui ma poussé à mintéresser et à me destiner au métier de CommunityManager. Ce mémoire offre donc loccasion de mettre en lien ces deux passions.Festivalier convaincu, la communication très pauvre des festivals sur les médias sociaux me laisseun goût amer : pourquoi ces organisations ne profitent-elles pas de la capacité dinteraction quepermettent ces médias ? Ce travail de recherche a été donc motivé par l’étude des améliorationsnécessaires au fonctionnement de ces événements auxquels je suis très attaché.« Le Community Manager, simple plus-value ou acteur majeur des festivals de demain ? » :lintitulé de mon travail mérite quelques éclaircissements. Le métier de Community Manager nestpas connu de tous, et pour cause, il est en phase de développement. À titre de témoin, il n’existepas encore d’école ou de formation préparant directement à ce nouveau métier. Il est né avec leWeb 2.0 et, comme ce dernier, son rayonnement saccroît à une vitesse vertigineuse. Dans léquipedu président des États-Unis, Monsieur Barack Obama, ce nest pas moins de 750 CommunityManagers qui contribuent quotidiennement à sa notoriété et qui ont œuvré à la victoire desprésidentielles. Comment donc définir ce nouveau métier ? Le Community Manager est lereprésentant dune marque, personnalité ou entreprise sur les réseaux sociaux. Son rôle principalest danimer, fédérer et échanger avec les communautés du web qui leur sont consacrées ; lemétier pourrait dailleurs se traduire par « Animateur de Communautés ».Les entreprises ont véritablement compris limportance de communiquer sur le web, et dintégrerde ce fait un Community Manager dans leur organigramme depuis 2011, ce qui est donc assezrécent. L’avènement du web 2.0 - entendez le web de collaboration, en opposition à lancien web,principalement informatif - a entraîné lexplosion des interactions et de la critique anonyme surInternet. Ce qui ne fut pas sans conséquences pour les entreprises ; leur réputation sest retrouvéeentre les mains des internautes, bien décidés à profiter des nouveaux outils de discussion pour sefaire entendre. Les entreprises se sont trouvées confrontées à une situation nouvelle : désormais,les critiques de leurs clients sont accessibles à des millions dinternautes. Il était donc primordialpour leur renommée de simplanter sur ces nouveaux espaces de conversation du web. Les médiassociaux illustrent le mieux le web 2.0 ; les plates-formes Youtube, Facebook, Twitter, qui fontdésormais partie de notre vie quotidienne, ont vite séduit les internautes. Leur popularité est dueà leur simplicité dutilisation et à leur capacité déchange : ces nouveaux médias sont devenus enquelques années le loisir privilégié des internautes, mais aussi un support dexpression :
  • 7recommandations, critiques, avis, etc. Certaines entreprises ont rapidement compris lenjeu d’êtreprésentes sur les médias sociaux : en se rapprochant du nouveau terrain de loisir de leurs clients,les entreprises cultivent leur réputation et prennent de fait une longueur davance sur laconcurrence. Néanmoins, cette présence a un coût : de plus en plus exigeants et animés par unevolonté déchanger avec leur entreprise, les internautes considèrent l’absence de communication -ou une communication négligée - sur ces réseaux comme une faute professionnelle.Sans une véritable stratégie de communication, la présence de lentreprise sur les réseaux sociauxnaurait aucune efficacité. Il a donc fallu développer une expertise sur ces supports, un métier,celui de Community Manager : un expert en e-réputation - la réputation sur le web - et enanimation de communautés. La plupart des entreprises qui ont investi dans le CommunityManagement ont constaté un retour très intéressant en termes de bénéfices nets. Certaines,comme Oasis et Starbucks, en ont fait un de leurs atouts. Dautre ont dû lintégrer malgré elles,après avoir vu leur réputation mise à mal sur le web. Les grandes marques ont désormais ajouté unpôle Community Management à leur organigramme et cette situation semble identique pour lesgrands festivals.Pourquoi donc relier ces deux domaines si indépendants ? Amateur de festivals et aspirantCommunity Manager, ce mémoire est l’opportunité de démontrer qu’au contraire, ces deuxmondes présentent des similitudes ; à lavenir, un festival de renommée internationale ounationale aura recours à un professionnel du Community Management.Les deux domaines ne sont pas si étrangers dans les faits. Les grands festivals ont intégré unCommunity Manager dans leur équipe et l’organisation même du festival peut être comparée àcelle d’une entreprise ; l’objectif principal étant d’enregistrer des bénéfices, tout comme rayonnersur la région, malgré les difficultés émanant de la crise actuelle. Pour les deux secteurs, unecommunication adéquate est un gage de réussite. L’innovation apportée par le CommunityManagement touche donc autant les deux secteurs.Les festivals sur le sol français résistent à la crise. Certes, le nombre de festivaliers présents en2012 est en baisse par rapport à 2011 (1 935 000 contre 1 937 000) et de gros festivals ont connuune grosse baisse de fréquentation (-25% pour le Main Square, -28% pour La Route du Rock ouencore -80% pour le Sonisphère) mais le bilan est relativement positif. La baisse de fréquentationdes gros festivals sexplique par la croissance des festivals de moindre renommée, commeGarorock et Le Cabaret Vert (+43% de fréquentation pour les deux). La concurrence est de plus enplus rude sur le marché des festivals français : les « petits » festivals ont maintenant les épaulespour rivaliser avec les festivals historiques. Certains se détachent par leur originalité ; les fortesprogressions du Reggae Sun Ska (+60%) et du Helfest (+40%) sexpliquent en grande partie par leurexclusivité musicale (les festivals de reggae sont très rares en France, tous comme les festivals demetal). Il est donc nécessaire pour les festivals daujourdhui de se savoir se démarquer.Pour se faire, les solutions ne sont pas nombreuses : proposer une programmation originale ouexclusive, proposer des dates, des prix ou un cadre qui se démarquent, ou mettre en place unecommunication attrayante.Instinctivement, les médias sociaux ne nous semblent pas être un facteur de compétitivité. Cestsur ce point que je rejoins la situation des entreprises : le Community Management est devenu
  • 8pour celles-ci un moyen de se rapprocher de leurs clients et daméliorer leur réputation. Grâce auxrecommandations de ces derniers, il permet à l’entreprise d’innover : le Community Managerdonne un second souffle aux entreprises daujourdhui. Et sil donnait un second souffle auxfestivals actuels ?Il faut poser la question aux festivaliers, les « clients » des festivals, qui ont également changé : unnouveau public est né avec le web 2.0. Lenvironnement numérique ultra-connecté dans lequel cesnouveaux spectateurs ont grandi a façonné leurs personnalités : le web 2.0 qui leur a permis decritiquer sans limite a aussi participé à l’avènement dun public expert, qui connaît tout et qui aaccès à tout, en un clic et en illimité. Un enjeu de plus pour les festivals actuels, qui sévertuent àdoter leurs festivaliers des meilleurs services et du meilleur confort possible. Si cette stratégiesemble leur réussir, leur communication sur les médias sociaux reste négligée. Les plus grandsfestivals du monde, je pense au Coachella et au Reading & Leeds Festival, sont des exemples deCommunity Management. Pourquoi un tel retard de la part des festivals français ? Le CommunityManagement peut-il être un facteur de compétitivité et un acteur du développement de larenommée internationale des festivals français ?Ce travail de recherche va tenter de répondre à ces nombreuses interrogations. Le CommunityManager peut-il être à terme un acteur déterminant de la bonne santé - entendez bénéfices etréputation - dun festival de musique ? Cette question sera le fil rouge de mon développement.Ce mémoire est animé par une hypothèse principale : le Community Manager dun festival demusique va à terme influencer la réputation et le rayonnement de ce dernier. Cette réflexionsarticule autour de plusieurs postulats de départ. Tout dabord, le rôle du Community Managersemble trop faiblement exploité par les festivals ; l’interaction et les échanges sont trop faiblesavec les festivaliers. Et pourtant, les Community Managers ont un énorme pouvoir de séduction etdattraction sur des clients potentiels. Comme pour les entreprises actuelles, le-réputation desfestivals va devenir aussi importante que leur renommée naturelle. Ceci car un nouveau public,issu du web 2.0, est né. Le web a offert à ces nouveaux spectateurs l’accès à toutes lesinformations et la possibilité de tout pouvoir critiquer. Ces nouveaux internautes ontprogressivement acquis du pouvoir, jusquà pouvoir décider aujourdhui de lavenir dune partie deléconomie. Dès lors, il semble indispensable pour les organisations actuelles de répondre à leursbesoins, et cela passe par une communication adéquate sur les médias sociaux.Les terrains détudes ont été autant divers que complémentaires, afin de rendre les résultats lesplus pertinents possibles. Afin d’intégrer les rouages du Community Management, jai effectué unstage en qualité de Community Manager dans l’agence bordelaise de billetterie, « Box-Office ».Cette agence, spécialisée dans la vente de billets de spectacles auprès du grand public, ma permisde pratiquer et danalyser lactivité du Community Manager, ainsi que de vérifier mes hypothèses.En adoptant une communication divertissante et proche de linternaute, jai tenté de mesurer sonimpact sur la publicité et sur la réputation de lagence. Un parallèle a été fait avec lacommunication des festivals : « endosser » le rôle du Community Manager sest avéré intéressantpour comprendre les motivations des internautes et le fonctionnement du service de
  • 9communication web des festivals. Cela ma également permis de pouvoir affirmer - ou infirmer -quune communication humaine et proche de son public a des répercussions sur la réputation desentreprises - ce qui englobe les festivals.Les médias sociaux, Facebook et Twitter en tête, ont servi de terrain danalyse. Un travail qui sestinscrit sur la durée ; je mintéresse depuis quelques années à la communication des festivals sur lesmédias sociaux. J’ai décidé de rajouter progressivement le suivi des festivaliers les plus actifs surces supports dans mon travail danalyse. Les festivals étudiés furent les festivals français aux plusfortes affluences et les festivals de référence dans le monde. La comparaison de leurs méthodes deCommunity Management a donné de nombreux enseignements.Enfin, la diffusion de questionnaires m’a permis de recueillir les désirs, impressions etconnaissances de ce nouveau public né avec le web 2.0. Lobjectif fut de dresser un profil-type deces spectateurs et dy dégager des tendances. Il ma semblé ensuite pertinent de comparer lesdésirs de ce public avec la réalité des faits, afin de dégager les points à améliorer pour les festivalsfrançais.Peu détudes ont été faites sur les publics des festivals, et plus rarement encore sous l’angle desmédias sociaux. Si Emmanuel Ethis, avec son travail sur le public du festival dAvignon, etEmmanuel Négrier, Aurélien Djakouane et Jean-Damien Collin, avec leur enquête sur le(s) public(s)des Eurockéennes, se posent comme des références, ils nont pas élargi leur recherche sur lactivitédes festivaliers sur le web. Cest donc dans la peau dun « pionner » que jentreprends ce travail derecherche.À travers ce mémoire, cest une nouvelle approche de la communication qui va être abordée : lacommunication comme outil de marketing participatif. En prolongeant lidée de participation quepermet la communication, cette démarche consacre lindividu comme un acteur de la vieéconomique et culturelle qui lentoure. Lapproche se veut sociologique - létude des nouveauxspectateurs - mais aussi économique ; comment profiter de cette extraordinaire capacité departicipation que permettent les technologies de la communication ?Les outils du web 2.0 offrent la possibilité aux internautes d’être des acteurs de léconomie actuelle.Le pouvoir dexpression que lui confère le web fait de lui lambassadeur des tendances généralesauxquelles les entreprises, et donc léconomie, doivent se plier. Des particuliers font appel auxinternautes pour financer un projet, des marques font appel à leurs abonnés pour élire unnouveau produit, des entreprises font appel à leurs clients pour innover : léconomie actuellesemble de recentrer autour du client-internaute, qui a une influence sur lavenir de léconomie.Ce mémoire sadresse aux festivals, petits et grands, qui souhaitent grâce aux médias sociauxagrandir leur rayonnement face à la féroce concurrence actuelle. Il démontre ce qu’ils ont à gagneren mettant en place une véritable stratégie de communication sur ces réseaux. Ce travail concerneégalement les festivaliers qui connaissent peu les chiffres et la réalité du marché des festivals. Enfin,ce mémoire est conçu pour ceux qui désirent sinformer sur le Community Management, sur lespossibilités quoffrent les médias sociaux, notamment dans le domaine de la musique, et sur lasituation actuelle des festivals.
  • 10Ce travail sorganise en trois parties.Les premiers temps de ce mémoire seront consacrés à la description du métier de CommunityManager et pourquoi il est rapidement devenu indispensable pour les entreprises.En suivant un ordre chronologique, nous aborderons les premiers pas des entreprises sur lesréseaux sociaux, l’avènement du Community Manager, la situation du métier en 2013 et lesperspectives de la profession.Nous verrons ensuite de quelle façon la musique est utilisée sur les médias sociaux, en sattardantsur la communication des festivals.Avant de décrire la situation des festivals en France et sur les médias sociaux, nous explorerons lemonde du streaming musical et des réseaux spécialisés dans la musique.La dernière partie de ce travail sera consacrée au nouveau public des festivals : à travers lesdifférentes enquêtes effectuées, un profil dexpert très attaché à son festival sest dégagé. Leursnombreux témoignages ont permis didentifier quelle était la communication à adopter pour lesfestivals français.
  • 11I. Le Community Manager, nouvelle figure de proue des entreprisesA. Les entreprises et les réseaux sociaux : L’avènement de lEntreprise 2.0• Larrivée du Web 2.0 redéfinit linternaute et lentrepriseLarrivée du Web 2.0 au début des années 2000 a progressivement bouleversé la vie et leshabitudes des internautes. Mais quest-ce le Web 2.0 ? Terme inventé par Tim OReilly en 2004, ildécrit le passage dun Web de publication (le Web 1.0) à un Web participatif 1et désigne « létapede lévolution du Web dont lutilisateur et le partage dinformation sont la clé de voûte ». 2Avec le Web 2.0, toute personne équipée dInternet peut participer à la vie du Web, en laissantdes commentaires, des articles, des avis, des notes. Les interactions entre internautes ont explo-sé : désormais, tout le monde peut converser avec tout le monde.Si lon devait définir le Web 2.0 avec une innovation qui le représente, cest bien lapparition desréseaux sociaux. On ne présente plus les réseaux sociaux, qui ont pris place de manière fulgurantedans notre vie de tous les jours. Par réseaux sociaux, nous entendons plutôt les médias sociaux,ces médias qui créent des interactions sociales par leurs techniques de communication. Issues duweb 2.0, ces technologies relationnelles permettent « la création et léchange du contenu générépar ses utilisateurs » (Andreas Kaplan et Michael Haenlein). Leurs modes dapplication et leursspécialisations sont diverses : partage, discussion, recherche, localisation, jeux, publication. Lutili-sation de ces médias a explosé avec larrivée du Web 2.0 et de ses outils participatifs, avec en chefde file les géants Youtube et Facebook. Vite séduits par la gratuité, la facilité dutilisation ainsi quele pouvoir d’interaction de ces médias, les internautes sont très vite devenus des utilisateurs régu-liers. Nous sommes ainsi passés dune Intelligence Collective (lire et collecter linformation sur leweb) à une Intelligence Participative (écrire, noter, critiquer, échanger, produire des contenus surle web). Le web 2.0 est donc celui de la socialisation autant que celui de linternaute, placé aucœur du dispositif : linternaute nest plus un simple récepteur dinformation, il est désormaisémetteur de sa propre information. En créant régulièrement du contenu, il assure la survie dunweb qui tourne désormais autour de lui.Les médias sociaux contribuent également à une redéfinition des Communautés ; ce ne sont pluscelles issues dune « solidarité mécanique » selon Émile Durkheim, basées sur la proximité, len-tourage, la famille et donc sur la similitude mais des communautés se regroupant autour dunepassion, plus proches de la « solidarité organique ». Les communautés du web ont bien évidem-ment pris leur envol avec larrivée du web 2.0.1(62 : OReilly T. (2005) What is Web 2.0, [consulté le 05/11/2010], adresse URL :http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html2(63 : Govekar J-P. (2006) Web 2.0, retour sur une définition, in Zdnet, [consulté le 01/11/2010], adresse URL :http://www.zdnet.fr/blogs/le-webobserver/web-20-retour-sur-une-definition-39600863.htm
  • 12À travers des blogs, des sites, des groupes, ces internautes ont trouvé un support pour parler deleur passion commune et pouvant rassembler un maximum dintéressés en un minimum detemps.Ce profond changement a obligé lentreprise traditionnelle à sy adapter. À limage du boulever-sement du web, lentreprise a également connu quelques changements de stratégie. Face à la me-nace que représente lexplosion de la critique sur le web pour la réputation de lentreprise, celle-cisest vue obligée dinvestir les médias sociaux. Timidement, les entreprises ont intégré les nou-veaux outils participatifs. En 2008, une étude réalisée par le cabinet Forrester auprès de 3 000 sa-lariés dentreprises européennes (Allemagne, Espagne, France, Italie, Pays-Bas, Royaume-Uni etSuède) mettait en évidence lutilisation marginale des outils 2.0. Derrière le mail (68%), les réseauxsociaux (8%), wikis (5%) et blogs (4%) étaient très peu utilisés comme principal outil de travail col-laboratif. (Du web 2.0 à lentreprise, p. 112). Aujourdhui, la donne a changé ; sans devenir leurprincipale préoccupation, les médias sociaux occupent une place de choix dans la stratégie desgrandes entreprises. Selon Ronan Divard, léclosion du web 2.0 a eu quatre conséquences rendantpossible une potentielle collaboration entre les internautes et lentreprise :• Les internautes ont la possibilité de sexprimer et de produire des contenus élaborés.• Le consommateur jouit dun pouvoir sur les marques : il peut en parler, il peut faire con-naître son avis à grande échelle.• Une augmentation du rejet de la publicité ; une collaboration avec lentreprise (marketingparticipatif) apparaîtrait comme « une alternative permettant de communiquer différem-ment avec le consommateur, sur un mode plus conversationnel et dans un climat deproximité et de connivence ».• « La création dune multitude de communautés fédérées autour dune passion commune ;consommateurs passionnés, souvent créatifs, aspirant bien souvent à être impliqués acti-vement ». (Divard, 2010)Revenons plus en détail sur ces internautes, consommateurs et membres de communautés. Grâceau web 2.0, ces derniers ont acquis un statut.• L’avènement du « webacteur » et du « consomacteur »Comme nous lavons vu, les internautes ne sont plus que des simples lecteurs ; ils produisent ducontenu, ils critiquent, ils échangent. En clair, ils participent amplement à la vie du web. Pour cesraisons, ils sont appelés les « webacteurs » (Pisani, 2011) ou les « Consomacteur » (Adamy, 2013).Le terme de « webacteur » est assez explicite : « Les internautes utilisaient lInternet. Les webac-teurs le façonnent avec le contenu quils génèrent et leur capacité de lorganiser. Ce contenu gé-néré par les usagers (User-Generated Content [appelé aussi UGC]) est aujourdhui considérécomme une caractéristique essentielle du web. » (Pisani, 2011) Au contraire des internautes, pre-miers à utiliser du web, les webacteurs le façonnent. Sans eux, le web ne fonctionnerait pas.
  • 13La participation de ces webacteurs est aussi « la clé du modèle économique » (Ibid.) ; lUGC estdéterminant dans la réputation et donc dans le chiffre daffaire des entreprises.Prenons lexemple dAmazon, comme le suggère Ronan Divard. Amazon propose sur son site webde noter les produits achetés et dy rédiger une critique. Pour Ronan Divard, « Ces contributionsne coûtent rien à lentreprise et lui apportent de la valeur. Elle gagne en crédibilité et peut vendreplus aisément ses produits en faisant profiter linternaute de lexpérience et des jugements de lacommunauté. »Dans ce contexte, on comprend mieux lexpression « Consomacteur » : un consommateur acteurde sa consommation. Un « consom-acteur qui, conscient de son nouveau pouvoir, léprouve aucontact dautres internautes dans les conversations sur les forums ou les réseaux sociaux. »(Adamy, 2013). Pourquoi est-il conscient de son pouvoir aujourdhui ? Parce qu’il sait quil sera luet que ses mots seront pris en compte. Les médias sociaux ont développé un sentiment commu-nautaire très fort : sils partagent les mêmes passions ou centres dintérêts, les internautes aurontmutuellement confiance en leurs jugements/avis/critique, car ils appartiennent au même universsocial et se ressemblent. Plus besoin de passer par un vendeur : si sur le web les avis sur un pro-duit tendent vers la même direction, linternaute fera naturellement confiance à ses semblables.Le web 2.0 a entériné lère de la conversation : la masse écrasante des nouveaux internautes veutéchanger, donner son avis et se faire entendre. Lessentiel du contenu produit par les « webac-teurs » est dans cette optique destiné à alimenter léchange : photos, vidéos, billets dhumeur,articles, questionnements.Vu lampleur des réseaux permis par le web 2.0 et leur extraordinaire pouvoir de viralité, le « con-somacteur » a effectivement les moyens de se faire entendre et ceci dans un rayon très large.Ainsi, le consommateur jouit dun pouvoir de publicité énorme sur nimporte quelle entreprise.Positivement mais aussi négativement. Comme lexplique Paul Gillin : « Le marketing convention-nel a longtemps estimé quun client mécontent en parlait à dix personnes. Mais cela est dépassé.Dans lâge des médias sociaux, il a les outils pour le dire à dix millions de personnes. » 3Lentreprise nest plus souveraine de son image : elle peut essuyer de sévères critiques de la partdes « webacteurs », relayées à une vitesse affolante aux quatre coins de la planète. Linternauteest donc devenu grâce au web 2.0 un acteur à part entière de la réputation des entreprises.« Linternaute devient donc le média de la marque comme les fans dune rock star dans la vie ré-elle. » 4Le « webacteur » a pris de limportance et il le sait. Devant cette prise de conscience générale, lesentreprises se sont vues obligées de lintégrer dans leur stratégie de communication. En agissantde la sorte, elles évitent ainsi de fragiliser une réputation qui peut être à tout moment écornée.3(Gillin P., Secrets of Social Media Marketing, CA, Fresno, Quill Driver Books, 2008)4Louis Serge Real del Sartre, responsable communication web, CM dEuropean Business School et Directeur des RS duGroupe Ginger in Adamy G. Le Web social et la e-réputation: le nouveau pouvoir des consom-acteurs, p. 26-27
  • 14Léquilibre commercial a désormais changé : « Dans la chasse commerciale, le consommateur estdevenu le chasseur et les lièvres sont maintenant les entreprises. » 5Ce nest dailleurs pas anodin que pour lannée 2006, le magazine Advertising Age ait désignécomme agence de lannée… le consommateur, « prenant acte du fait que lentreprise se tourne deplus en plus vers lui pour les idées créatives et les réalisations publicitaires ». (Divard, 2010)Certaines entreprises acceptent donc une coopération avec ses consommateurs, vue comme uneplus-value pour son image et comme une certaine garantie pour sa stratégie. En travaillant avecses clients, lentreprise se donne les moyens de connaître leurs attentes et déviter un écheccommercial ou communicationnel.Sil peut désormais se faire entendre, quel(s) intérêt(s) le consomacteur aurait-il à collaborer aveclentreprise ? Ronan Divard y voit deux motivations : celle qui y est intrinsèque (le consomacteurcollabore pour des raisons internes) et celle qui est extrinsèque (collaboration faite pour des rai-sons externes). (Ibid.)• Les motivations intrinsèques du consomacteur :• Le divertissement (la coopération peut être vue comme une distraction).• La réalisation de soi (la coopération avec lentreprise peut permettre au consomacteur dese construire une identité plus conforme à ses aspirations et daugmenter son estime desoi).• La stimulation intellectuelle (la coopération peut être le moment idéal pour mettre enœuvre ses connaissances, les enrichir et acquérir de nouvelles compétences).• Lidéalisme (la coopération se fait car elle est conforme aux valeurs du consomacteur).• Les valeurs extrinsèques du consomacteur :• La réalisation de produits plus conformes aux attentes (la participation lui permet dobtenirun produit en principe plus conforme à ses aspirations).• Les récompenses financières ou matérielles.• Lamélioration de chances de réussite professionnelle (possible tremplin vers lemploi, pos-sibilité de compléter sa formation, de nouer des contacts, détoffer son CV).• Exercer une influence (le consomacteur peut y retirer la satisfaction du rôle dinfluenceuractif quil joue. Les exemples sont nombreux : vote pour un projet publicitaire, expressiondun avis, dune critique, comme ce que demande Amazon).• Le renforcement de contacts (possibilité détoffer son réseau de relations).• Lexpression de soi (la coopération peut exprimer la volonté daffirmé sa personnalité).5Dussart C. et Nantel J., « Lévolution du marketing : retour vers le futur », Gestion, vol.32, n°3, p.66-74, 2007.
  • 15• La quête de reconnaissance (possibilité davoir enfin son « quart dheure de gloire »).Lentreprise peut également retirer des bénéfices en collaborant avec ses internautes, notammentgrâce aux médias sociaux.• Lutilité des RS pour les EntreprisesNous sommes donc entrés dans lère de la conversation. Être en décalage avec cette mode peutsavérer dangereux pour les entreprises daujourdhui. Les thèmes de léchange et de la coopéra-tion, permis par le web 2.0, sont si présents que les marchés sont devenus des conversations. Se-lon Christine Balagué : « Ce concept, lancé depuis dix ans déjà (The Cluetrain Manifesto ou, enfrançais, Le Manifeste des évidences, 1999), repose sur lidée selon laquelle les nouvelles techno-logies permettent dinventer de nouveaux moyens de partager la connaissance rapidement, lesmarchés devenant ainsi plus intelligents. [...]. Ces marchés de conversations se développent lar-gement aujourdhui via le Web : les nouveaux influenceurs des consommateurs sont des forums,des blogs ou certains réseaux sociaux. » 6Face à la croissance de la publiphobie (entendez lhostilité envers la publicité) et des moyens deconversation, la réussite dune entreprise actuelle tient plus dans sa capacité à converser quàproduire de la publicité.Si certaines entreprises lont compris en investissant très tôt les médias sociaux, dautres ont saisibien plus tard lenjeu du web 2.0 en subissant notamment des expériences négatives. Commelexplique Matthieu Chéreau, les entreprises les moins avancées ne sont pas favorables au chan-gement, par faute de moyens ou par peur de chamboulement. Il faut souvent attendre « une criseexterne (i.e. Causée par le public) ou interne (un chiffre daffaires en chute libre), pour que desdécisions fortes soient prises. » (Chéreau, 2012).Les réseaux sociaux représentent un support de communication exceptionnel pour les entreprises.Les applications y sont nombreuses et variées :• Promouvoir la marque/entreprise : avec lexplosion des médias sociaux, il est évident queles entreprises doivent se déplacer là où est le consomacteur. En agissant de la sorte, len-treprise améliore sa visibilité ; les médias sociaux sont populaires, ils offrent des contenusvariés (photo, vidéo, articles..) et sont un moyen de fidéliser ses fans.• Un support de conversation et de communication régulière : Lautre avantage des médiassociaux est doffrir la possibilité de communication directe, dun à un (message privé) oudun à plusieurs (statuts, commentaires, post). Un aspect fondamental des médias sociaux,dans le prolongement de la philosophie du web 2.0.6Balagué C. « «Quel marketing direct à l’heure des marchés de conversations?» ». In : www.e-marketing.fr [En ligne].2009. Disponible sur : < http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/-Quel-marketing-direct-a-l-heure-des-marches-de-conversations--34239-1.htm >
  • 16• Reprendre le contrôle du discours sur la marque : La réputation de lentreprise na jamaisété aussi fragilisée quavec l’avènement du web 2.0. Face au flux de critiques naissant surle web, il est nécessaire pour lentreprise davoir une présence officielle sur les médias so-ciaux, pour y répondre et prendre elle-même la parole. Sinon, les consommateurs le ferontà sa place, fragilisant encore plus sa position. Lexemple de Coca-Cola, valeur dexemple surles réseaux sociaux, lillustre bien. Sa page Facebook, une des plus populaires (64 millionsde membres aujourdhui) a été créée par deux jeunes américains, profils-type de ces « we-bacteur » dont nous parlons tant. Coca-Cola a ensuite demandé à reprendre en main lapage, qui comptait déjà un nombre important de membres, et à reprendre le contrôle deson image sur les médias sociaux. Si Coca-Cola a connu ce succès fulgurant, cest grâce àson activité et sa proximité avec les fans, qui sont récompensés à juste titre. À titredexemple, les deux créateurs de la page sont devenus ambassadeurs officiels de lamarque. 7En actant une position officielle, lentreprise peut contrôler en amont ce qui sedit sur elle et a les capacités de vite réagir. Réactivité, disponibilité, échange, lentreprisedoit satisfaire un consommateur de plus en plus exigeant et rancunier. Selon Jeff Bezos,PDG dAmazon, « si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont sus-ceptibles den parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en par-ler chacun à 6000 amis » (Cordina, 2012). À linverse, en prenant en compte et en résolvantles problèmes émis par les consommateurs, ces derniers vont se sentir écoutés et devenirplus fidèles à lentreprise. En écoutant et en prenant la parole sur le web 2.0, lentrepriseva favoriser la diffusion dune réputation favorable à son image et par la même occasionidentifier les problèmes et demandes régulièrement avancés par ses consommateurs.• Générer du Buzz : Une des possibilités les plus intéressantes pour les entreprises. Nous en-tendons par « Buzz » faire du bruit autour dun nouveau produit ou dune offre. 8Pourquoi les réseaux sociaux présentent-ils un fort potentiel de Buzz ? Tout dabord grâceà leur immense popularité : aujourdhui, lécrasante majorité des internautes est connec-tée à au moins un réseau social. De plus, la viralité des réseaux sociaux permet une diffu-sion supersonique et étendue de linformation. Grâce à leurs outils facilitant le partage (unretweet ou un partage sur Facebook se fait en un clic), les réseaux sociaux peuvent faireexploser la propagation du bruit émis. La gratuité de ces médias sociaux, qui a égalementséduit les internautes, complète l’argumentaire. Les entreprises ont l’opportunité de fairede la publicité gratuitement, pourquoi sen priveraient-elles ? Toutefois, comme le rappellePaul Cordina, pour quune campagne de Buzz marche, il faut que celle-ci ait « suffisammentde sens pour être relayée auprès des autres utilisateurs ». (Ibid.) Il prend lexemple de lacampagne interactive lancée sur YouTube par Tipp-Ex intitulée « Tipp-Expérience : A hun-ter shoots a bear ». Dans cette vidéo, deux chasseurs se font surprendre par un ours ; unefin est alors proposée à linternaute. Pour toutes les fins choisies, le chasseur na pas lecourage de tuer lours : cest à linternaute dimaginer une nouvelle fin. Une multitude defins ont été imaginées et tournées dans cette optique. Dans ce rôle de scénariste, linter-7Sebastien. « Facebook : Coca-Cola la Page Numéro 1 ». In : Blog WordPress, Blog eCommerce, Blog Référencement,Emailing & FOSS. Le site 5 en 1 [En ligne]. Disponible sur : < http://www.insidedaweb.com/reseaux-sociaux-web-2/facebook/facebook-coca-cola-page-numero-un/ >8Lendrevie J. (2009) Mercator – Théories et nouvelles pratiques du marketing, Dunod.
  • 17naute a limpression davoir le contrôle sur la publicité. Les résultats ne se sont pas fait at-tendre. 40 jours après son lancement, la vidéo de bande-annonce a été vue 10 millions defois, lexpérience faite par 25 millions dinternautes, depuis 217 pays différents. Commenous le mettions en avant plus tôt, la viralisation a été facilitée par un encart de partage in-citant les internautes à partager la vidéo sur Twitter et Facebook. Sur Twitter, la campagnede Tipp-Ex a été twittée jusquà 1 fois par seconde les trois premiers jours, devenant ainsile sujet le plus discuté du moment. Cette campagne montre le succès viral que permettentles médias sociaux, en donnant loccasion aux internautes de sexprimer et de participer àla vie de lentreprise.• Développer des communautés fidèles autour de son activité : En créant un engouementautour delle, lentreprise sentoure dambassadeurs de choix. En plus dun support decommunication, les entreprises doivent offrir aux communautés des outils pour échangeret pour sorganiser de façon autonome. Le web vivant grâce au contenu de ses « webac-teurs », il est primordial de leur donner un terrain dexpression. Comme le fait Amazonavec son principe de recommandation de produits. En écoutant puis en leur donnant lapossibilité de simmiscer dans la vie de lentreprise, celle-ci noue des liens plus intimes avecses consommateurs, qui se sentent alors importants. En se constituant une communautéfidèle et écoutée, lentreprise limite lapparition de critiques à son encontre. La commu-nauté peut même être co-créatrice, renforçant son rôle dans lentreprise. Cest le cas parexemple de Vitamin Water, boisson vitaminée du groupe Coca-Cola, qui en octobre 2009 ademandé à ses fans de choisir le nouveau parfum commercialisé. Lopération sest appuyéesur la communauté de Facebook afin de voter leur parfum préféré. La boisson retenue aété commercialisée sous le nom de « Connect » et nommée « Fait pour les fans par les fansFacebook ». (Ibid.) Même au niveau marketing, la communauté a son mot à dire. Sur lesmédias sociaux, lentreprise se doit d’interagir régulièrement avec ses fidèles, sous peineque les liens seffritent ; le nouveau consommateur est très exigent et très demandeur.Dans cette figuration, la marque Oasis fait office de référence sur les réseaux sociaux : avechumour, elle poste du contenu en lien avec lactualité, répond très rapidement aux ques-tionnaires, partage les meilleurs statuts du jour, lance des débats… et ceci quotidienne-ment. Enfin, la communauté attend certains privilèges de la part de sa marque préférée :34% des internautes sont devenus fans dune marque sur Facebook pour connaître son ac-tualité en avant-première. 9Pour ses fans, Louis Vuitton avait diffusé en live son défilé sursa page Facebook dans le cadre de la semaine de la mode en octobre 2009, avec la possibi-lité de commenter lévénement sur le statut de la Fan Page Facebook. Un véritable privi-lège pour les abonnés. Lévénement a permis de recruter 100 000 fans et de bénéficierdune forte visibilité avant et pendant lévénement. En écoutant et en donnant un rôle à sacommunauté, lentreprise améliore donc sensiblement son image.• Identifier les leaders dopinion : Il est nécessaire pour lentreprise de repérer ceux qui sontdes influenceurs dans lopinion générale, ceux qui de par leur charisme savent rallier lesgens à leur cause et se font entendre. Ils peuvent critiquer lentreprise ou au contraire être9Performics (2010) Performics Social Highlight n°3 – Marques et internautes : Quelles interactions sur les médiassociaux ?
  • 18son défenseur. Le rôle de lentreprise dans ces cas-là est de lui accorder de lattention,déchanger, de faire des compromis, de répondre avec transparence et sincérité à sesquestions. Lentreprise doit surtout mettre ce leader en avant. Ainsi, quil soit contre ouavec la marque, il pourra à terme devenir un ambassadeur dévoué de la marque, exerçantson influence pour le compte de celle-ci.• Tester des concepts, des opinions : Les réseaux sociaux peuvent être aussi un support deréférendum pour les entreprises. Gardant ce privilège pour sa communauté, lentreprisepeut sonder ses fans avant de lancer la production dun produit, demander de faire unchoix (couleur, design), demander des réactions à chaud sur un produit qui vient dêtrelancé voire même de proposer une innovation. En sondant ses abonnés, lentreprise ren-force ses liens avec sa communauté et se donne la capacité dinnover avec succès.L’avènement du web 2.0 a profondément changé la philosophie de certaines organisations, plusgénéralement les grandes entreprises. Au point que lon utilise le terme d « Entreprise 2.0 » pourles qualifier : « Lentreprise 2.0 se définit par lutilisation des nouvelles plates-formes sociales dansles entreprises, ou entre les entreprises et leurs partenaires ou leurs clients. » 10Façonnée sur la philosophie du web 2.0, les entreprises 2.0 se veulent non hiérarchiques, pourmieux se consacrer à lécoute du terrain et mettre en avant sa réactivité, sa disponibilité et satransparence. Les décisions ne viennent plus den haut vers le bas (Top-Down) comme chez len-treprise traditionnelle mais prend au contraire ses racines sur le terrain (Bottom-Up). (Du web 2.0à lentreprise, p. 112). « Cest une entreprise décloisonnée, en réseau et ouverte vers lextérieur,sans frontières rigides. » (Balmisse, 2009). Une entreprise plus ouverte, fonctionnant en réseau etprivilégiant les consommateurs a vu le jour grâce au web 2.0. Sans pour autant dire que ce modedorganisation sest démocratisé, le web 2.0 a également inventé un nouveau modèle dentreprise.Toutefois, il est bon de rappeler que la présence et lactivité dune entreprise sur les médias so-ciaux doit être pilotée par une véritable stratégie. On nimprovise pas sur les réseaux sociaux.Comme le rappelle très justement Paul Cordina, nombreuses sont les marques qui préfèrent sefocaliser sur le nombre de fans plutôt que sur la façon de « les engager efficacement ». (Cordina,2012) La quantité est naïvement préférée à la qualité. Je dis « naïvement » car ce nest pas le re-crutement de fans qui crée la valeur dune communauté, mais lengagement de ces derniers. 11Aujourdhui, beaucoup dentreprises se suffisent dune présence sur les réseaux sociaux, pensantque cela est suffisant pour montrer quelles sont dans lère du temps. Mauvaise stratégie. Leschiffres parlent deux-mêmes : une page très peu entretenue peut faire fuir les consommateurs.Prenons lexemple de la Fan Page Pringles qui, à deux reprises en 2009, a arrêté pendant un longmoment de poster du contenu : après une interruption de 6 mois, son taux dinteraction a été di-visé par 10. 12Autrement dit, les internautes ont dix fois moins réagi (partage, commentaire,jaime) que 6 mois auparavant. La différence est énorme et montre bien pour les entreprises lim-portance dassurer une activité régulière et de qualité sur les médias sociaux. Cette tâche est au-jourdhui confiée à un expert des médias sociaux, appelé le « Community Manager ».10Andrew McAfee de la Harvard Business School dans le MIT Sloan Management Review du printemps 200611Fullsix (2010) Face to Facebook 1 – Fans de marques et pages de fans.12Fullsix (2010) Face to Facebook 2, Les Pages de Marques Facebook : comment les gérer efficacement ?
  • 19B. Le Community Manager, une nouvelle approche des entreprises• De limportance des réseaux sociaux dans le monde des entreprisesDepuis 2004 et son lancement, Facebook a bouleversé le monde de la vie active. Adopté massive-ment en France en fin dannée 2008, le plus grand réseau social du web a depuis suscité louanges,interrogations et plus récemment vives critiques. En jeu, la vie privée de linternaute. Car il fautdire que depuis l’avènement du web 2.0, la vie privée des internautes est de plus en plus exposéesur la toile. Quand on sait que dorénavant les recruteurs nhésitent pas à consulter en premier lieules comptes des candidats sur les réseaux sociaux, cela fait désordre. Et peut avoir des consé-quences désastreuses sur la réputation et lemployabilité de ces derniers.La surveillance de son « e-réputation », entendez la réputation que lon construit sur le web, estégalement valable pour lentreprise daujourdhui. Les réseaux sociaux sont devenus un enjeu ma-jeur, que ce soit pour des candidats en quête dune solide réputation ou pour des entreprises ex-posées aux critiques permanentes de ses parties prenantes. 13Si les entreprises nont pas de suite compris lenjeu des réseaux sociaux, cest suite à des affairesqui ont sali leur réputation quelles ont intégré limportance de surveiller leur e-réputation etdinstaurer une vraie communication sur les médias sociaux. Faire de la vieille ne suffit plus, il fautdésormais savoir interagir efficacement sur le web avec les acteurs de lentreprise. Et cela nestpas à la portée de nimporte qui.Nombreuses sont les entreprises qui nont pas su gérer le potentiel de réaction des réseaux so-ciaux. Laffaire la plus évocatrice concerne Nestlé. En mars 2010, Greenpeace lance une campagnepour dénoncer l’utilisation d’huile de palme issue de la destruction des forêts tropicales et destourbières indonésiennes dans la fabrication de certains produits Nestlé. Greenpeace crée ainsi unsite parodiant le Kit-Kat de la marque 14et y poste une vidéo parodique reprenant son slogan« Have a break », où le personnage principal, un employé de bureau qui nattend quun peu derépit, prend sa pause avec un paquet de Kit-Kat rempli de doigts dorang-outang… quil mange leplus naturellement du monde. Le message de la fin de la vidéo est plus explicite : « Give the orang-utan a break... Nestlé, non à lhuile de palme issue de la déforestation tropicale » et se finit surcette image insupportable dun doigt dorang-outan qui baigne dans son sang, juste à côté du pa-quet de Kit-Kat. Humour noir, telle était la stratégie de Greenpeace pour faire passer son messageet inciter Nestlé à cesser ses activités participant à la destruction de la forêt indonésienne.Mais le message nest pas passé chez le groupe suisse, qui demande et obtient illico-presto la sup-pression de la vidéo, officiellement pour « atteinte à sa propriété intellectuelle ». Mauvaise straté-gie. En agissant de la sorte, Nestlé donne du poids et une certaine véracité aux propos de Green-peace, et déclenche surtout la propagation de cette affaire sur les réseaux sociaux. En effet,Greenpeace ne baisse pas les bras, re-poste la vidéo sur la plate-forme et réseau social Vimeo,spécialisé dans le partage de vidéos amateurs, tout en incitant les internautes à prendre part à la13Les parties prenantes sont les acteurs plus ou moins concernés par lactivité dune entreprise : clients, syndicats,employés, riverains, actionnaires, ONG, etc.14http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat/
  • 20mobilisation. Le buzz est lancé. Les internautes se mobilisent en masse sur la toile, font circuler lavidéo, envahissent la page Facebook de Nestlé et expriment leur mécontentement, jusquà re-prendre le détournement du logo Kit-Kat, changé pour loccasion en « Killer » par Greenpeace, surleur photo de profil.Très vite, les médias repèrent le buzz et font circuler linformation. Il naura fallu que quelquesjours pour que tout le monde soit au courant de laffaire. Après avoir censuré la vidéo de Green-peace et provoqué lindignation de ces derniers, Nestlé réagit encore une fois de façon agressiveen demandant sur sa page Facebook de ne pas utiliser le logo détourné. Sen suit des commen-taires de mécontentement et un dialogue de sourds avec lentreprise. Trois jours après avoir tota-lement disparu de la circulation, Nestlé poste sur les réseaux sociaux : « Social media : as you cansee we’re learning as we go. Thanks for the comments. » Après cette période de troubles, lentre-prise présente donc ses excuses sur Twitter et Facebook et avance quelle arrête toute collabora-tion avec les producteurs dhuile de palme qui ne sinscrivent pas dans une logique de développe-ment durable. Une réaction quelque peu tardive ; entre mars et mai 2010, la vidéo de Greenpeacea été vue plus de 1,5 million de fois. Même si depuis Greenpeace insiste sur le fait que les enga-gements pris sont insuffisants, cette affaire a donné du crédit à sa campagne. Les réseaux sociauxen sont les premiers acteurs.Comme le souligne Emmanuel Bloch, ils ont tous plus ou moins joué un rôle à leur façon : Youtubea apporté le côté viral avec la diffusion du film, Facebook a servi de plate-forme où se sont retrou-vés adhérents à la cause et partie prenantes, Twitter créant le phénomène grâce à une « dissémi-nation très rapide et importante de linformation » (grâce aux retweets et aux mentions). (Bloch,2012)Laffaire Nestlé est forte en enseignements : tout dabord, les réseaux sociaux sont un terrain idéalpour faire circuler instantanément et massivement un message. Laffaire a ensuite mis en évidencelénorme pouvoir de décision des utilisateurs des médias sociaux, qui nhésitent pas à se faire en-tendre quand cela est nécessaire. Enfin, laffaire témoigne que quand lentreprise adopte unemauvaise communication sur les médias sociaux, cela se retourne irrémédiablement contre elle.Plus récemment, cest lentreprise Cuisinella qui a fait lobjet dun énorme « bad buzz » [que lonpourrait traduire par mauvaise publicité] sur le web en y diffusant une publicité de très mauvaisgoût (la vidéo mettant des personnages fictifs dans une mise en situation de décès, et se finissantpar le slogan « Nattendez pas pour en profiter »), retirée quelques heures après avoir constatélavalanche de réactions négatives sur les réseaux sociaux. La métaphore de lavalanche nest pasexagérée et illustre parfaitement la caisse de résonance des réseaux sociaux. Il suffit juste de taper« Cuisinella » sur Google pour sapercevoir que la première page nest désormais consacrée quàce fâcheux épisode. Les entreprises daujourdhui nont qu’à de se tenir.Les réseaux sociaux ne sont cependant pas quune menace pour les entreprises. Ils représententégalement un formidable terrain de publicité, de conversation et peuvent contribuer à embellirleur réputation. On ne sempêcher de penser à limportance que porte Barack Obama, précurseurpolitique en la matière, pour les réseaux sociaux, lui qui est surnommé le « « roi des réseaux so-ciaux », utilisant Facebook, MySpace, Twitter, LinkedIn, Digg, Flickr et Wikipédia dans sa cam-
  • 21pagne, pour ne citer que les plus populaires. Léquipe de communication dObama a dès le débutcompris lintérêt et lémergence des réseaux sociaux et plus particulièrement les avantages quilspouvaient apporter au candidat. » (Balagué, 2012) Linfluence des réseaux sociaux dans la victoireprésidentielle est indéniable. Il suffit de regarder le poids des jeunes et des « latinos » dans la dé-cision finale. Deux catégories de population avec qui lactuel président a tout fait pour favoriserléchange sur les réseaux sociaux, créant par exemple spécialement un site pour les latinos. 15Pourquoi un tel pouvoir de décision de la part des réseaux sociaux ? Car le web, et avec lui sonpublic, a changé. Nous en parlions précédemment, exit les « internautes » passifs du web 1.0,place aux « webacteurs », véritables acteurs engagés. Ces nouveaux acteurs sont ceux qui nhési-tent pas à relayer linformation et à se faire entendre. Ce sont ceux qui relaient la vidéo de Green-peace ou qui râlent contre la politique de confidentialité de Facebook. Ils sont nés avec Internet etcette envie de partager linformation dès quils la reçoivent ; ce sont ceux quon appelle commu-nément les « Digital Natives ». Et ils sont à prendre en compte dans la nouvelle sphère communi-cationnelle daujourdhui.Nous lavons vu, les réseaux sociaux offrent une extraordinaire capacité de mobilisation, qui peutêtre soit destructrice ou soit génératrice pour limage de lentreprise. Une extraordinaire capacitéde mobilisation en nombre dinternautes et à une vitesse quasi instantanée. Les réseaux sociauxont inventé un mode de communication plus direct, plus pulsionnel. Ils « permettent désormais detoucher directement lopinion sans forcément être obligé de passer par un relais médiatique »ajoute Emmanuel Bloch. Prenons lexemple de Twitter, source privilégiée des journalistes. Ce quise passe sur Twitter, cest lactualité chaude, les réactions populaires en instantané. Toujours selonEmmanuel Bloch, « son fonctionnement favorise trois critères fondamentaux dans la propagationde crise :• la simplification• lurgence (immédiateté, info chaude)• la dissémination » (par le principe des retweets) (Bloch, 2012)Le pulsionnel, linstantané, cest ce qui semble caractériser lactivité de ces « webacteurs ». En ef-fet, les réseaux sociaux fonctionnent énormément sur l « affect », se caractérisent par la violenceet lémotion des propos et savèrent donc être « defficaces caisses de résonance pour des sujetssensibles. » (Ibid.) Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante de la société. Pour toutesces raisons, les entreprises sy voient obligées de faire une veille très attentive et dy mener unecommunication adéquate. De nos jours, « les logiques de société lemportent de plus en plus surles logiques de marchés », 16il est donc essentiel pour lentreprise de se déplacer dans ce nouveaufoyer de vie des consommateurs. Le web 2.0 a élargi les terrains de crise potentielle et la commu-nication de crise de chaque entreprise doit dorénavant prévoir celle des réseaux sociaux.15http://www.barackobama.com/latinos16Interview de J-P Beaudoin dans Bloch E. Communication de crise et médias sociaux : anticiper et prévenir les risquesd’opinion, protéger sa e-réputation, gérer les crises. Paris, France : Dunod, 2012. p.24.
  • 22• Les médias sociaux, nouveau foyer des consommateursLe-réputation fait désormais partie intégrante de la réputation dune entreprise car comme nouslavons vu précédemment, une mauvaise réputation sur le web peut avoir de désastreuses consé-quences. Létude de la « Corporation Reputation Review », publiée par le « Reputation Institute »souligne que la réputation a un impact sur la réussite de lentreprise. « Une réputation positiveattirera plus facilement les clients, facilitera la recherche d’investisseurs, jouera sur lavantagecompétitif, aidera le recrutement en attirant les talents... À linverse, une réputation négativerendre les parties prenantes moins favorables […] avec des conséquences sur la conduite des af-faires (difficulté à être référencé, […], attraction moindre auprès des jeunes diplômés...) » (Bloch,2012). Première raison, de la part des entreprises, de songer à améliorer leur e-réputation.La deuxième raison vient des consommateurs. Ces derniers expriment la volonté dêtre régulière-ment en contact avec les marques sur les réseaux sociaux. « Dans une étude [Cone Business inSocial Media Study, 2008] [...], Cone LLC [...] rapporte que 93% des sondés attendent des marquesdont ils consomment les produits quelles soient présentes sur les médias sociaux. 83% estimentde surcroît que ces marques devraient interagir régulièrement avec leurs clients par le biais de cesmédias sociaux. Le mode de communication le plus réclamé au final (43% des sondés) est celui desmédias sociaux, pour obtenir plus de service client et impliquer les clients dans le développementet l’adaptation des produits. » (Chéreau, 2012).Lautre raison vient du fait que depuis 2007, les grandes entreprises françaises connaissent unebaisse de fréquentation de leurs sites Internet institutionnels, pendant que la population du webcroît à une vitesse exponentielle. Les consommateurs préfèrent désormais les médias sociaux pourse faire entendre. Une partie de la réputation de l’entreprise se joue ici : « Lenjeu est dimpor-tance car les opportunités pour les entreprises et les organisations sont nombreuses : promouvoirlorganisation, communiquer autour de sa marque et générer du buzz, développer des communau-tés virtuelles et des groupes de fans, mettre en place des stratégies de conversations et des appli-cations dans un objectif précis (recrutement de nouveaux consommateurs, fidélisation, communi-cation dune positionnement, offre promotionnelle, etc.), tester des concepts auprès de panels,améliorer la gestion de la relation client ainsi que les réseaux internes, favoriser le recrutement departenaires, fournisseurs ou collaborateurs... » (Balagué, 2012)La dernière raison pour lentreprise à améliorer son e-réputation, et certainement la plus impor-tante, est celle de la possibilité à faire circuler de linformation et générer du buzz, grâce àl’extraordinaire capacité de mobilisation des réseaux sociaux.• Les crises du web et la nécessité dun Community ManagerLes « bad buzz » ont montré la nécessité davoir des réactions adéquates sur les réseaux sociaux.La communication sur les réseaux demande une utilisation particulière, un langage adapté, unecertaine compétence en somme. Les entreprises ont petit à petit délégué la gérance des commu-nautés des réseaux sociaux à une personne spécialisée, le « Community Manager ».
  • 23Le métier de Community Manager nest pas connu de tout le monde, et pour cause, il est en phasede développement. À titre de témoin, aucune formation ne prépare directement à ce nouveaumétier. Il est né avec le Web 2.0 et, comme ce dernier, son rayonnement saccroît à une vitessevertigineuse.Dans léquipe du président des États-Unis, Monsieur « le roi de réseaux sociaux » Barack Obama,ce nest pas moins de 750 Community Managers qui contribuent à sa notoriété et qui ont œuvrépour la victoire des présidentielles… prouvant ainsi leur impact grandissant sur la société daujour-dhui.Comment donc définir ce nouveau métier ? Pour faire une définition simple, le Community Mana-ger est le représentant dune marque, personnalité ou entreprise sur les réseaux sociaux. Son rôleprincipal est danimer, fédérer et échanger avec les communautés du web qui leur sont consa-crées. Les entreprises ont véritablement compris limportance de communiquer sur le web, etdintégrer de ce fait un Community Manager à part entière dans leur organigramme, depuis 2011,ce qui est donc très récent.Les récentes crises nées sur les réseaux sociaux ont montré leur importance. Dans le cas de Nestlé,cest lagressivité des propos du Community Manager qui a accentué la crise. Les crises survenuessont souvent dues à une mauvaise réaction du Community Manager : agressivité, absence de réac-tion, absence de volonté déchange, langage et propos décalés avec celui des consommateurs.Comme le rappelle Emmanuel Bloch, « Les entreprises qui sortent le mieux des situations de crisesur internet, sont à chaque fois celles qui connaissent le mieux leurs communautés, leurs clients,bien au-delà de quelques critères sociologiques qui ont de moins en moins dutilité. » (Bloch,2012) Lexemple de Nestlé en est la parfaite illustration. Cette crise a relevé le rôle crucial duCommunity Manager dans la communication de crise : quand il parle, cest au nom de la marque.Tous ses propos lui sont donc associés. Pour ces raisons, il est important de posséder dans sonorganigramme un Community Manager compétent. Il fut un temps où le chargé de communica-tion ou marketing sen occupait personnellement, avant que le travail de « Community Manager »ne soit évoqué. Aujourdhui, la tâche se professionnalise et est confiée à un spécialiste.• Le Community Management, un métier à multiples facettesAprès avoir défini le métier de Community Manager, il est intéressant den analyser les compé-tences requises. Nombre dentreprises ont légué lexercice de la gestion des communautés à quel-quun de jeune, car « censé savoir utiliser les réseaux sociaux ». En réalité, le rôle du CommunityManager est beaucoup plus complexe que ça. Paul Cordina nous résume les compétences de cenouveau métier : « Le Community Manager est à la croisée de plusieurs métiers (CRM, marketing,communication, veille concurrentielle, gestion de le-reputation). Les missions qui lui sont confiéessont donc transversales. […] Curieux et passionné, il doit avoir une culture des réseaux sociaux,une compréhension de la stratégie de lentreprise et une connaissance de son histoire, une culturegénérale et une bonne connaissance de lactualité. » (Balagué, 2012)
  • 24Les missions du Community Manager sont multiples : il a la responsabilité de donner une imagefidèle et attractive de la marque sur les médias sociaux. Pour se faire, il est chargé de développerune communication et une écoute particulière avec la communauté du web dédiée à la marque.Une écoute particulière qui sintègre dans son travail de veilleur pour lentreprise. Dans cette op-tique, le Community Manager va identifier et convaincre les « webacteurs » dinfluence, que cesoit les blogueurs à la plume engagée, les internautes charismatiques ou encore les journalistesacquis à une cause. Enfin, cela va de soi, son travail doit contribuer à lamélioration de le-réputation de son entreprise.Matthieu Chéreau recense 5 métiers au sein même du métier de Community Manager :• Marketing : « Le premier métier du Community Manager est de marketer une marque, autre-ment dit d’œuvrer à sa promotion et à celle de ses produits de différentes manières. »Communiquer la marque à ses clients potentiels, la promouvoir, créer des espaces dédiés. Déni-cher et maintenir le contact avec des membres influents, les nommer ambassadeurs. Donner de laliberté daction (les utilisateurs peuvent créer leurs listes, collections, profil..).• Chargé des relations publiques : récompenser les plus actifs en les nommant ambassadeurs ouen leur donnant un rôle, user la diplomatie avec les mécontents.• Assurer le service client : « Animer une communauté, cest […] être avant tout à son service. »[...] Anticiper les besoins et demandes, donner la possibilité dexprimer librement ses problèmeset attentes […]. »• Assurer le développement commercial : identifier les clients, faire remonter les questions auservice spécialisé.• Chargé de la Communication Internet : faire circuler linformation, échanger dessus, donner lepouvoir déchanger dessus, sadapter aux changements (outils, modes de communication..). « Re-cueillir les idées des salariés, dialoguer avec eux. Inciter les personnes de lentreprise à communi-quer sur le site ou à travers des blogs. » (Chéreau, 2012)Le Community Manager nest donc pas simplement un connaisseur des réseaux sociaux. Cestavant tout celui qui met tout en œuvre pour faire vivre la communauté et faire perdurer le lienavec lentreprise. La polyvalence des compétences est de mise : il connaît lactualité, le fonction-nement et les outils des médias sociaux mais il est aussi doté dune aisance rédactionnelle et rela-tionnelle. Rédacteur, attaché de presse, chargé de communication, il est lhomme à tout faire delentreprise.Le premier objectif à atteindre pour le Community Manager est de réussir son intégration au seinde la communauté. Son capital social entre en jeu ; le ciment des réseaux sociaux étant léchange,il est indispensable pour lui dêtre à laise dans l’exercice de la conversation. Ceci suppose la miseen pratique dun langage adapté aux membres de la communauté et aux réseaux sociaux. La« langue de bois » ou un discours trop professionnel risquerait de créer un décalage avec lesmembres. Le Community Manager doit au contraire faire partie des leurs. Une grande réactivitélui est demandée car, comme nous lavons vu, l’absence de réaction immédiate peut créer un cer-
  • 25tain malaise au sein de la communauté. Ses réponses aux sollicitations doivent être autant rapidesquefficaces, montrant ainsi son intérêt et son attachement à la communauté. La crise peut eneffet venir du fait que lentreprise nait pu satisfaire la demande dun client : « l’incompréhensionsest alors transformée en insatisfaction puis en mouvement de protestation ». (Bloch, 2012)Au nom de la marque, le Community Manager prend en compte les remarques, avis, méconten-tements et tente dy apporter une solution. Les avis des consommateurs exposés sur les médiassociaux sont à prendre très au sérieux. Selon une recherche de Convergys Corp, une critique néga-tive sur YouTube, Twitter ou Facebook peut coûter jusquà 30 clients à lentreprise 17et selon cellede Nielsen, les avis des consommateurs en ligne sont jugés comme crédibles par 70% des inter-nautes. 18Tout ceci incite le Community Manager à limiter la propagation davis néfastes pourlimage de lentreprise, en instaurant notamment un dialogue avec les principaux concernés.La disponibilité est le maître mot du Community Manager. Être à lécoute, donner la parole, struc-turer et favoriser léchange, encourager les membres, les rendre importants dans le dispositif, au-tant de rôles qui deviennent progressivement des habitudes pour le Community Manager. Pourrendre cette interaction effective, il dote la communauté dune certaine organisation (règles,portes paroles, événements rassembleurs, lieux de réunions, ambassadeurs, foire à revendica-tions..). Comme le rappelle justement Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, « On ne crée pasune communauté. Les communautés existent déjà et elles font ce quelles veulent ». 19Une bonnecommunauté est une communauté qui vit, qui échange, où personne nest laissé de côté. Ainsi, letravail du Community Manager est de faire vivre cette communauté, en multipliant les demandesd’interaction de façon originale et sur fond dhumour. Limagination, la créativité, lhumour etlinnovation dans les supports d’interaction renforcent lintérêt des membres pour la communau-té, qui nhésiteront pas à en faire léloge sur les médias sociaux.Il assure par la même occasion la transition avec son entreprise. Grâce au web daujourdhui, toutle monde est averti en temps réel des agissements de telle ou telle entreprise. Ce qui oblige cesdernières à une transparence accrue, linternaute étant suffisamment informé pour vérifier lesdires de lentreprise. Une logique de transparence que reprend le Community Manager : il est fon-damental que toutes ses intentions, ses envies, ses projets, tous ces changements dorganisationsoient expliqués avec franchise. Il suffit de peu pour que la communauté sinquiète et donc sen-flamme.Comme le souligne Matthieu Chéreau, le (bon) Community Manager nagit jamais seul. C’est iciquil doit puiser dans la force de mobilisation et de solidarité des réseaux sociaux. En nommantdes ambassadeurs, il se met de son côté des relais dévoués dinformation. Notre société est cal-quée sur le système du « don contre don », système qui régit également les réseaux sociaux. Endonnant un rôle aux membres, ces derniers se sentent importants, utiles, contrastant sûrement17Olsen D. « » One negative customer review online can cost you 30 customers Dynamic Business ». In : DynamicBusiness [En ligne]. 2010. Disponible sur : < http://www.dynamicbusiness.com.au/news/negative-customer-review-online-1562.html >18Nielsen. « Nielsen | AUGMENTATION DE LA CONFIANCE ENVERS LA PUBLICITE VIRALE - OU “EARNEDMEDIA” - DANS LE MONDE ». 2012. Disponible sur : < http://www.nielsen.com/fr/fr/news-insights/press-releases/2012/augmentation-de-la-confiance-envers-la-publicite-virale---ou--ea.html >19Cordina P. « Créer une communauté autour de sa marque ». 2012. Disponible sur : <http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/52575/creer-une-communaute-autour-de-sa-marque.shtml >
  • 26avec lanonymat de la vie de tous les jours. Comme le confirme Emmanuel Bloch, « le fait quunreprésentant dune entreprise ou dune marque contacte directement un internaute est souventvécu de façon très positive par ce dernier, cela lui donne en effet une reconnaissance soudaine etdémontre quil est pris au sérieux ». (Bloch, 2012) Pour cette raison, le membre va intuitivementaider le Community Manager dans ses tâches et devenir son fidèle allié. Comme illustration, pre-nons le cas de l’ex-directeur de la communication de « Yahoo ! » Christophe Pelletier (2007-2011)qui, pour avoir une veille efficace, sentretenait régulièrement avec des internautes fans de « Ya-hoo ! ». Ces derniers n’hésitaient pas à lui envoyer des messages dès lors que lon parlait de lamarque, lui assurant ainsi une veille résolument précise et actualisée. En maintenant le dialogue,en donnant un rôle et une activité aux membres, le Community Manager sentoure de fidèles alliésqui lui allègent le travail et assurent une bonne publicité pour lentreprise, limitant par la mêmeoccasion lapparition de crise.Enfin, le Community Manager effectue un travail permanent de veille stratégique. Le métier duCommunity Manager est un métier en développement qui doit constamment s’adapter aux misesà jour des médias sociaux et de ses outils. Il est évident que les communautés sinscrivent égale-ment dans cette logique de renouvellement perpétuel et ne pas être au courant des dernièresmises à jour induirait un décalage fâcheux. Dans cette optique, le Community Manager est pas-sionné par lactualité des médias sociaux et sait constamment se remettre en question. La veilledes médias sociaux se fait, entre autres, sur Twitter en suivant les spécialistes et passionnés de lamatière qui relaient les mises à jour, ainsi que sur les blogs et sites spécialisés dans le CommunityManagement. Je pense aux sites My Community Manager (www.mycommunitymanager.fr/) et LeBlog du Modérateur (www.blogdumoderateur.com/), pour ne citer queux.Ceci se rajoute à son travail de veille initiale, qui consiste à relever et tirer des conclusions sur cequil se dit à propos de lentreprise sur le web. Lidentification des blogueurs ou « webacteurs »dinfluence est donc primordiale, car ce sont eux qui lancent les « bad buzz ». Lenjeu dun dia-logue permanent est la mise en place dune coopération, rendant ces parties prenantes moinshostiles et moins dangereuses pour lentreprise.La veille se fait également par le biais doutils de veille automatique, tels Google Alertes, Social-Mention, plus spécialisés réseaux sociaux avec Twitter Search & Facebook Search, plus centré surles blogs et les forums pour Technorati, Google Blog Search, Board Tracker, instantanée avec Lin-kinfluence... la liste est longue, les ressources ne manquant pas pour ce nouveau métier.
  • 27C. La situation du Community Management en 2013• Une popularité sans précédentEn 2013, toutes les marques de grande consommation sont présentes sur les principaux médiassociaux que sont Facebook, Twitter et Google+. Les internautes et les communautés du web ontbien évolué depuis linvention du terme web 2.0 en 2004. Petit état des lieux.Les médias sociaux fin 2012 :• Un milliard : le nombre de membres sur Facebook, qui a passé ce cap le 4 octobre. 20• En France, le nombre d’utilisateurs s’élève à 25 millions. (Ibid.)• 20 millions de personnes deviennent tous les mois fans dune marque sur Facebook. (source :Facebook – 01/2011)• 2 millions dentreprises sont présentes sur Facebook. (source : Facebook – 01/2011)• Twitter compte 500 millions de membres.• Un million de comptes y sont créés chaque jour.• 400 millions : c’est le nombre de tweets envoyés chaque jour cette année.• 150 millions : le nombre de tweets échangés durant les Jeux Olympiques.• La réélection de Barack Obama a été l’occasion d’échanger 327 452 tweets par minute. Nouveaurecord.• Google+ vient de passer le cap des 500 millions de membres inscrits.• Chaque mois, il y a 14 millions de membres actifs supplémentaires sur Google+.• Youtube : 4 milliards de vidéos sont vues chaque jour.• La vidéo de la chanson Gangnam Style a été vue plus dun milliard de fois.• Youtube a fêté ses 7 ans en mai 2012.• Le nombre d’utilisateurs de Pinterest s’élève à 20 millions.• 2 702 % : c’est la croissance enregistrée par Pinterest en termes de visiteurs uniques depuis mai2011.20Raffestin A.-L. « Les 50 chiffres à connaître sur les médias sociaux en 2012 ». In : Le blog du Modérateur [En ligne].2012. Disponible sur : < http://www.blogdumoderateur.com/les-50-chiffres-des-medias-sociaux-en-2012/ >
  • 28Les chiffres des « webacteurs » :• 86% des jeunes français souhaitent dialoguer avec les marques. (sources : Institut CSA –12/2010)• 71% des bloggers déclarent écrire sur leurs marques et produits préférés. (source : Technorati –01/2011)• 25% des internautes utilisent Facebook et Twitter pour juger une marque. (source : Yahoo ! EtAddValue – 01/2011)• 50% des internautes lisent les critiques des usagers pour avoir un avis sur une marque. (source :Yahoo ! Et AddValue – 01/2011)• 49% des utilisateurs sur Facebook sont devenus fans dune marque suite au conseil dun ami.(source : Invoke – 11/2010)• 82% des jeunes consommateurs font partie de la communauté en ligne dune marque. (source :Edelman Strategy One – 01/2010)• 24% des utilisateurs des réseaux sociaux y piochent des idées avant de réaliser un achat. (Fau-connier, 2013)• Un tiers des clients dune marque estiment avoir encore plus envie dacheter une marque depuisquils en sont fans sur Facebook. 21Les comptes des entreprises sur les médias sociaux ont donc une importance capitale dans leuréconomie. Tous les mois, ce sont 20 millions de personnes qui peuvent devenir des clients dunemarque grâce à Facebook. Le « webacteur » nest pas exclusif, ce qui augmente le nombre de po-tentiels clients : 8 ,7 marques sont suivies en moyenne sur Facebook. 22Ce que recherchent avant tout ces nouveaux fans, cest une proximité avec lentreprise, une rela-tion plus humaine et plus privilégiée. Comme le rappelle Paul Cordina, la majorité des fans ouabonnés le deviennent car ils apprécient la marque ou sont déjà des clients. En reprenant leschiffres évoqués dans - Fullsix (2010) Face to Facebook 1 – Fans de marques et pages de fans – leconstat est plus évocateur : 71% des fans apprécient la marque, 52% sont déjà clients, 41% souhai-tent obtenir des informations sur la marque, 31% sont motivés par la recherche de promotions oudoffres spéciales. La recherche dune relation privilégiée est donc fort marquée.Les « webacteurs » sont-ils acteurs pour autant ? En grande proportion oui. Ils profitent del’espace de discussion offert par les médias sociaux pour émettre des critiques : 45% de ces « we-bacteurs » échangent avec leurs amis au sujet des marques au moins une fois par mois. 2321DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques.22Ibid.23Fullsix (2010) Face to Facebook 1 – Fans de marques et pages de fans.
  • 29Les recommandations sont un signe fort de leur engagement : la majorité des fans (92%) recom-manderaient à un ami de consommer la marque quils suivent sur Facebook. 24En recommandantleurs marques sur les réseaux sociaux, les fans deviennent leurs ambassadeurs naturels et légi-times : 64% des fans se disent prêts à encourager leur entourage à devenir client des marquesdont ils sont fans. (Cordina, 2012) La seule présence dune entreprise sur les médias sociaux adonc pour effet dencourager les fans à leur faire de la publicité, mais non sans contrepartie ;comme nous lavons vu plus haut, une écrasante majorité des jeunes français souhaite dialogueravec les marques. Être fan d’une marque permet à linternaute dy voir une certaine proximité etde lui donner la possibilité de devenir son ambassadeur. Les médias sociaux permettent dentre-tenir la fidélité de ses consommateurs ; être fan dune marque sur les réseaux sociaux conforte lefait dêtre client de la marque dans 61% des cas. 25Les réseaux sociaux entretiennent la fidélité et la proximité, tout en incitant à lachat : 36% despersonnes sondées ont plus envie dacheter les produits dune marque depuis quils en sont fanssur Facebook. 26Grâce aux médias sociaux, les entreprises ont la possibilité de fidéliser leurs clients, qui en retourleur assurent une publicité gratuite en signe de gratitude. Les médias sociaux sont devenus impor-tants dans le processus dachat du consommateur : il y trouve des informations plus détaillées, desavis de ses semblables et la proximité sociale avec une entreprise peut linciter à lachat.Si certaines entreprises utilisent encore superficiellement les médias sociaux, 70% d’entre ellespostant moins d’une fois par mois, dautres en ont fait une des clés de leur réussite. (Clery, 2012)• Les réussites du Community Management : Starbucks et Oasis en chefs de fileStarbucks et Oasis sont devenues des références sur les médias sociaux. Grâce à leur activité, leurcréativité et leur disponibilité, elles ont donné un sens et des retombées économiques à leur pré-sence sur les réseaux sociaux.Commençons par Starbucks Coffee, surnommée à juste titre la « Social Media Company ». Len-treprise a lancé un site spécialement dédié à ses consommateurs, My Starbucks Idea :http://mystarbucksidea.force.com/, qui compte également un compte twitter(@MyStarbucksIdea). Le principe de ce My Starbucks Idea : permettre aux clients de Starbucks departiciper à une grande boite didées, où tout le monde peut émettre une envie, une demande ouune proposition plus approfondie. Le client est un citoyen de My Starbucks Idea ; il peut égale-ment voter les idées exposées et les commenter. Starbucks sengage à prendre en considérationtoute les idées soumises et informe continuellement les clients du statut et de la mise en applica-tion des idées proposées. Grâce à la mise en place de cette plate-forme didées, ce sont des mil-liers de clients qui ont saisi lopportunité de sexprimer, bien loin de ce que pouvait simaginer len-treprise au départ. (Adamy, 2013) Encore un exemple de la volonté de participation des24DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques.25188 : Fullsix (2010) Face to Facebook 1 – Fans de marques et pages de fans.26DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques.
  • 30« webacteurs » ; quand on leur donne la possibilité de sexprimer et dêtre écoutés, ces derniers sefont massivement entendre. L’idée la plus populaire de My Starbucks Idea a par exemple recueilliplus de 95000 voix, ce qui est un chiffre énorme. Cette idée, qui illustre bien cette envie de parti-cipation et déchange, est une proposition « destinée à favoriser des espaces de dialogue et unsens de la communauté au sein des enseignes ». (Gatineau, 2012) – On pourra citer parmi lesautres idées populaires loffre d’une boisson gratuite pour son anniversaire, un wi-fi accessibledans tous les cafés Starbucks, des coupons de boisson gratuite pour ses amis… les idées ne man-quent pas. Gil Adamy nous explique la réussite de My Starbucks Idea : « Avec ce site, la marqueentre complètement dans une démarche dinteraction entre client et marque. Le client existe pourle nouveau pouvoir quil représente et est respecté pour cela. En participant à lévolution de lastratégie de la marque, il devient un allié puissant qui suit la marque dans sa stratégie de dévelop-pement. »Grâce à sa proximité avec ses clients, les campagnes promotionnelles de Starbucks connaissent àchaque fois un énorme succès. Lopération Free Pastry Day (Journée de pâtisserie gratuite) a parexemple attiré plus dun million de personnes (!) dans les points de vente Starbucks. Le principe duFree Pastry Day : avant 10h30, une pâtisserie était offerte avec lachat dune boisson. Le succèsde cette opération, Starbucks la doit avant tout à son activité sur les médias sociaux, seul moyenutilisé par lentreprise pour promouvoir lopération. La relation privilégiée quentretient Starbucksavec ses clients en fait aujourdhui une des marques les plus populaires du moment. Avec 34 mil-lions de fans sur Facebook, lentreprise montre quécouter et faire plaisir à ses clients est un fac-teur de réussite que lon ne peut plus négliger.Les médias sociaux utilisés à bon escient peuvent également rendre la vie quotidienne du con-sommateur plus agréable. Cest le cas d’Air France qui sefforce découter et satisfaire au maxi-mum ses clients sur les médias sociaux.Marina Tymen, responsable relations presse et Community management corporate, explique laphilosophie dAir France : « À partir du moment où une marque investit un réseau social, elle semet dans une position de dialogue et de transparence. Par cette décision, elle affirme ainsi quelleest prête à échanger avec sa communauté. […] En retour, il devient donc naturel que les inter-nautes […] se mettent à utiliser ce canal pour converser avec la marque, et en particulier pour ma-nifester leur mécontentement sur tel ou tel sujet. Lorsque la marque répond rapidement […] dansla plupart des cas, cela sarrête là. En revanche, si lentreprise est incapable de gérer ce méconten-tement ou pire, le réfute, il y a de forts risques que la situation dégénère.Pour Air France, nous portons la plus grande attention à ce qui est dit sur notre « mur » Facebooket sur Twitter. […] Cette relation personnalisée est très appréciée des internautes, car elle signifieconcrètement quAir France est dans une position de dialogue et découte (linternaute a été en-tendu, sa remarque prise en compte et nous lui répondons). » (Bloch, 2012)En termes de transparence et de disponibilité, Air France fait valeur dexemple pour les servicessur les médias sociaux. Après avoir créé en 2008 son propre réseau social, Bluenity, Air France sestdécidé quatre ans plus tard, faute daudience, à le fermer afin de se recentrer sur les principauxréseaux sociaux que sont Facebook et Twitter. Cest dire si la dimension sociale du web était déjà
  • 31présente depuis longtemps chez Air France. Avec 1,5 millions de fans sur Facebook et une multi-tude de comptes très suivis sur Twitter (Air France FR, Air France multilingue, Air France Canada,Air France Mexico, Air France US, Air France ES, Air France Portugal, Air France UK… la liste estlongue), Air France se donne les moyens de communiquer efficacement avec ses clients, qui sonten retour très nombreux à suivre lactualité de lentreprise sur les médias sociaux.Dans les catégories des services, nous aurions également pu nous arrêter sur Alloresto, dont lhu-mour et la disponibilité de son Community Manager a séduit les experts du Community Manage-ment.Enfin, difficile de ne pas parler de la marque Oasis, véritable phénomène et bête de guerre desmédias sociaux. Lhumour de la joyeuse bande de fruits séduit chaque jour plus de 3 millions defans sur Facebook et un peu plus de 20 000 abonnés sur Twitter. Ce succès, Oasis le doit à lagencede communication créative parisienne Marcel, qui gère également les campagnes de Nescafé etGranola.Créativité, jeux de mots, réactivité sont les maîtres mots de la marque sur les réseaux sociaux. Leton fun adopté par la marque a beaucoup séduit. Chaque jour, cest minimum un événement delactualité qui est détourné de façon humoristique. Cette façon de surfer sur lactualité est propreà la marque. Nous avons eu droit, parmi tant dautres, à un détournement du film du moment« Django Unchained » de Tarantino, transformé pour loccasion en « Mango Unchained, le nou-veau Quentin Taranfruino ! ». À retenir également le désormais célèbre « Non mais allô quoi, tesune fille tas pas de shampoing, cest comme si je dis tes une fille et tas pas de cheveux » pronon-cé par Nabilla lors de lémission « Les Anges de la Téléréalité », que la marque a magnifiquementparodié avec « T’es un fruit et t’as pas de pépins ?! Non mais à l’eau quoi !!! » en reprenant lesmêmes décors de lémission, renommée pour loccasion « Les Oranges de la Téléréalité ».Les fruits dOasis parodient également les références de notre vie quotidienne : les personnagesde « Ramon Tafraise » et « Orange Presslé » ont par exemple récolté 1200000 vues pour leur pa-rodie de « Dietcoke + Mentos ».Les fans en demandent et en redemandent. Oasis étonne dans sa façon de se réinventer chaquejour, à puiser dans un stock de jeux de mots qui semble inépuisable et à produire des créationsgraphiques qui paraissent quasi-instantanées. Les fans qui interagissent avec Oasis reçoivent géné-ralement et rapidement une réponse, toujours dune façon décalée. Cette relation quasi-amicalequentretient Oasis avec ses fans rend les personnages, et donc la marque elle-même, attachants.Leurs nombreux jeux-concours connaissent à chaque fois un grand engagement. Comme pourStarbucks, leur popularité vient du fait quils impliquent directement le fan. Pour l’occasion de lasortie d’une nouvelle boisson saveur « Ananas-Papaye », les internautes ont pu choisir, parmi troisvidéos, leur clip préféré, dont le gagnant a été diffusé sur Youtube et sur les médias traditionnels.Sur Twitter, Oasis reprend les sujets les plus commentés du moment (les #TT, les Trending Topics,Tendances du moment), retweet les tweets parlant dOasis, interagit avec les internautes, crée desdébats, de lengagement, des concours. La marque demande par exemple régulièrement larôme
  • 32et le fruit préféré de ses abonnés. Même son de cloche sur Facebook, qui privilégie tout de mêmeles créations graphiques. La marque sadapte à chaque média social, ce qui en fait sa force.Sa communication sur les réseaux sociaux a un impact indéniable sur la consommation des pro-duits Oasis. Sur Twitter, le nombre dabonnés a progressé de 567% entre octobre 2012 et mars2013. Leur application mobile, quant à elle, est téléchargée plus de 1000 fois par jour.En termes de retombées économiques, le chiffre daffaire de la marque a été multiplié par 2 en 6ans. (L’Autre Média, 2012)Enfin, une étude réalisée en 2011 par la marque et KR Media a démontré que 84% des fans dOasisont consommé la marque dans les 6 derniers mois. (Chantrel, 2012)Lagence Marcel et Oasis sont désormais régulièrement récompensés pour leur travail.À leur actif, 3 prix au Cannes Lions 2012 (Lion dor pour LOdyssée de Cartier, 2 Lions dor pourRAY BAN - 75 Years Of Legend, un lion en argent et un en bronze pour Contrex - Contrexpe-rience), un prix dAgence de lannée lors du Eurobest 2011.Très récemment, le 3 mai 2013 pour être précis, lagence Marcel est élue agence de l’année auClio Awards 2013, une des plus hautes distinctions dans le monde de la publicité. Une consécra-tion du travail entrepris depuis plusieurs années par lagence parisienne qui accumule les distinc-tions.Oasis est aujourdhui, en France, la première marque de boisson aux fruits plates. Et vu son activi-té sur les médias sociaux, celle-ci va être dure à déloger.• Un secteur d’activité qui se développeLe Community Management est aujourdhui un mode de communication qui sest démocratisé :les grandes entreprises ont leur(s) community manager(s) et tous les secteurs dactivité ont com-pris lutilité dun tel dispositif. Que ce soit une petite, moyenne ou grande entreprise, leur respon-sable a forcément entendu parler des bénéfices du Community Management. Sil ne l’intègre pasdans sa communication, cest généralement par manque de temps ou de moyens. Le stage que jaipu effectuer dans une agence de billetterie bordelaise, « Box Office », ma fait prendre consciencede ce facteur temps qui est un frein à ladoption du Community Management pour bon nombre depetites entreprises.Dans les faits, les entreprises françaises tendent à de plus en plus utiliser les réseaux sociaux dansleur stratégie marketing : diffusion de linformation, recrutement, création de buzz, veille straté-gique, recherche de collaborateurs… Le Community Management, bien que présent dans l’activitéde l’entreprise, n’est cependant pas encore récompensé à sa juste valeur. Une étude récente del’institut Ragan sur 2700 professionnels travaillant sur le territoire américain confirme cette ten-dance. En effet, 65% des sondés déclarent que des professionnels de leur entreprise s’occupentdes réseaux sociaux, mais qu’il ne s’agit pas de leur emploi à plein temps. Toutefois, lutilité desmédias sociaux semble bien comprise aujourdhui : 58% des entreprises partagent du contenu
  • 33quotidiennement sur les réseaux sociaux. Comme je lévoquais précédemment, les obstacles ma-jeurs au Community Management les plus cités sont le manque de temps (65%), de main d’œuvrequalifiée (63%), et les budgets trop faibles (41%). Par manque de temps et de moyens, le Commu-nity Management est superficiellement pratiqué en entreprise, qui reconnaît tout de même lutili-té des médias sociaux dans sa communication.LinkedIn, le réseau professionnel de référence, recense 3000 Community Managers en France, dixfois quaux USA à titre de comparaison. LAgence Be Angels fait remarquer que pour une popula-tion égale, la France compterait 2 fois moins de Community Managers que dans d’autres pays oc-cidentaux. 27Si la France accuse un léger retard dans la création de postes de Community Mana-gers, le futur nest pas si sombre, au contraire. Les community managers français rattrapent petit àpetit leur retard sur leurs homologues américains, et comme le rappelle Be Angels, cette « pénu-rie » de Community Managers en France devrait entraîner une forte demande dans la période àvenir.Un des facteurs de croissance des Community Managers en France pourrait être la créationdécoles spécialisées.Aujourdhui, les profils et parcours des Community Managers sont assez hétérogènes.L’étude de RégionsJob sur la situation du Community Management en 2012 fait ressortir la jeu-nesse des Community Managers français (43% ont moins de 25 ans, 45% se situent dans la tranche26-35 ans) et travaillent pour la moitié dentre eux sur Paris. (RegionJobs, 2012)Concernant les études, ces derniers privilégient les études longues : 53% ont un Bac+5, 35% unBac+4. Ce sont des études de Communication (pour 40% dentre eux) et de Marketing (25%), quisont le plus évoquées. Cest ici que lon saperçoit du manque de formations spécialisées : seule-ment 2% des Community Managers français viennent dune formation Web/Multimédia.Le métier étant naissant, les Community Managers sont pour la plupart inexpérimentés : 49%exerçaient leur poste depuis moins dun an, 84% depuis deux ans au moins. Parmi les CommunityManagers en poste en 2012, 65% exerçaient une autre profession avant, soit dans la Communica-tion (25%), le Web (22%), voire en tant que Journaliste/Rédacteur (9%).Preuve que les médias sociaux ont acquis une autre dimension dans le monde de lemploi, 12%des Community Managers ont trouvé leur emploi grâce aux réseaux sociaux, en grande partiegrâce à Twitter.Contrairement à ce que lon pourrait penser, ils travaillent principalement au sein dune PME(27%) ou dune Agence (22%) et sont presque autant à travailler en freelance (10%) quau seindune grande entreprise (9%).27Kabla H. « Y a-t-il une pénurie de community managers en France? » 2013. Disponible sur : < http://be-angels.fr/2013/02/13/y-a-t-il-une-penurie-de-community-managers-en-france/ >
  • 34Les salaires des Community Managers sont très hétérogènes. Un jeune diplômé gagne entre 25000 et 35 000 euros par an, contre 35 000/40 000 pour une jeune cadre et 40 000/45 000 pour uncadre confirmé.Le secteur dactivité le plus représenté est naturellement celui de la Communication et des Médias(21%). Suivent lInformatique et Télécommunication (15%), puis les Services et le Tourisme (10%chacun). Le secteur du Commerce concerne 8% des Community Managers sondés.Les principales missions du Community Manager daujourdhui sont de développer la réputationde la marque et son réseau de clients : la Notoriété de la Marque (84%), l’Acquisition de nouveauxclients (71%) et la Fidélisation des clients actuels (67%) sont les principaux objectifs qui lui sontrégulièrement demandés.La nouvelle place du Community Management en entreprise est globalement assimilée. Ainsi, 80%des sondés pensent que les enjeux du Community Management sont mieux compris par leurs en-treprises et leurs clients, pendant que 83% de ces Community Managers se disent pleinement in-tégrés à leur entreprise.La place du Community Management est aussi progressivement assimilée dans les formations sco-laires ; on assiste ainsi à la création de formations spécialisées dans le Community Management.Ce sont pour la plupart des Masters spécialisés dans le Community Management. On compte par-mi eux le Master en Science en Community Management du Groupe ESC Toulouse, enseigné surses campus de Toulouse, Barcelone, Casablanca et Paris. LINSEEC a également lancé son MasterWeb Community Management & Réseaux sociaux. LISEFAC Bachelor propose quant à lui un cursusWeb Marketing / e-Business. De nombreuses écoles ont ouvert une formation spécialisée dans leWeb Marketing ou le E-Commerce qui prépare au métier de Community Manager.Des écoles spécialisées dans le web ont également vu le jour : l’EEMI (Ecole européenne des mé-tiers de l’Internet) - lancée par Xavier Niel, patron de Free, Marc Simoncini, fondateur de Meetic,et Jacques-Antoine Granjon, PDG de Vente-privée.com – mais aussi SupInternet, - lécole supé-rieure des métiers de lInternet -, Digital Campus de lESCG&F, - l’École du Web – qui propose no-tamment un cursus « Community Management ».Les formations universitaires souvrent également au métier du Community Management. La villede Bordeaux, par exemple, est dotée dun DUT SRC (Services et Réseaux de Communication) quipeut préparer aux compétences requises pour le métier de Community Manager, tout comme laLicence professionnelle E-Commerce/E-Marketing de lIUT Bordeaux Montesquieu. Enfin, la Li-cence professionnelle « Community Manager » de luniversité de Nantes serait confirmée pourseptembre 2013. 28Les entreprises et les écoles ont donc assimilé lenjeu que représente le Community Managementdans léconomie de demain. Pour autant, les perspectives et les applications du métier ne sont pasclairement définies. Car si le métier annonce un changement certain dans la stratégie des entre-28http://www.metiers.internet.gouv.fr/licence-professionnelle-community-manager
  • 35prises, rien ne dit que ce métier ne va pas lui aussi connaître de profondes mutations. Le Web estun vaste espace qui change continuellement pour se renouveler, ses métiers avec.D. Enjeux futurs et perspectives du Community Management• Sadapter aux nouveaux outils et aux envies des consomacteursLe Web 2.0 et la démocratisation des médias sociaux ont consacré une nouvelle ère, celle de laconversation. À lavenir, toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, devront sintégrer plei-nement dans cette philosophie.En jeu, la réputation de lentreprise. Sans une activité régulière sur les médias sociaux, le-réputation est aux mains de ses consommateurs. Un enjeu de taille, surtout quand on sait désor-mais que la réputation joue sur la réussite dune entreprise.Les médias sociaux sont nécessaires dans la mise en place dune stratégie défensive (Communica-tion de crise, protection de la réputation) mais également dans celle dune stratégie offensive :innover, faire de la veille, aller chercher des potentiels clients, autant de possibilités qui sont en-core faiblement exploitées.Pour commencer, encourager les fans à sexprimer permettrait de mieux adapter son offre et deréduire les risques déchec commercial. (Divard, 2010) Comme lavance Ronan Divard, certainesopérations de la part des entreprises permettent « une meilleure compréhension de lunivers de lamarque ». (Ibid.)Les CGU, que ce soit des commentaires, des partages, des retours ou du contenu multimédia sontun indicateur de la façon dont les fans de lentreprise perçoivent leur relation avec cette dernière.La marque doit y apporter son attention car ces indicateurs vont permettre daffiner « le position-nement de la marque, à en réajuster la cible, à redéfinir les caractéristiques de loffre ou encore àconcevoir des campagnes publicitaires plus en phase avec les perceptions, croyances et expé-riences des consommateurs ». (Ibid.)L’entreprise peut innover en prenant en compte les avis et remarques de ses consommateurs surles médias sociaux. Pour développer un produit innovant, celles-ci se doivent découter les propo-sitions de ces consommateurs. Certains vont même apporter leur solution à linnovation ; on lesappelle les « lead users » (terme inventé par Eric Von Hippel, économiste et professeur à la MITSloan School of Management). Ces « lead users », en avance sur les innovations et détecteurs detendance, sont des consommateurs qui, pour répondre à un besoin quotidien, développe une so-lution ou un produit pour y répondre. Ces webacteurs sont considérés comme une source dinno-vation. Dès lors, il est nécessaire pour lentreprise de les identifier, et cela passe par lécoute etléchange avec ses consommateurs. Les médias sociaux permettent également de faire de la veillesur les tendances du moment et les pratiques de ses concurrents.
  • 36Pour limiter les risques déchec commercial, les entreprises ont la possibilité dutiliser les médiassociaux comme une « avant-première », en demandant à ses clients de tester et de critiquer lenouveau produit prêt à être commercialisé. En accordant ces privilèges à ses fans, lentrepriseaméliore également sa relation avec ces derniers.La publicité sur les médias sociaux est également un enjeu pour le Community Management et lesentreprises dans le futur. 39% des utilisateurs de Facebook sont devenus fans dune marque grâceà une stratégie agressive (publicité, promotions, événements et applications). 29Performics ob-tient le même pourcentage : 39% des internautes sont arrivés sur une Page Facebook après avoircliqué sur une publicité de la marque. 30La publicité représente donc un fort potentiel de recru-tement de clients. Les entreprises devront connaître les rouages de la publicité sur les médias so-ciaux, que ce soit un bon ciblage ou l’investissement adéquat pour rendre la publicité efficace.Comme la mise en place dune activité sur les médias sociaux, la campagne publicitaire dune en-treprise sur les médias sociaux demande une stratégie. Un mauvais ciblage sur une période inadé-quate rendrait une campagne inefficace et coûteuse. Les médias sociaux ayant des fonctionne-ments différents et qui ne cessent de muter, il est donc primordial pour les entreprises de con-naître les rouages de chacun dentre eux pour rendre efficace leur publicité. Aujourdhui, peu den-treprises savent faire des publicités suffisamment ciblées sur Facebook et sétonnent du peu derésultats. Je reviendrai en détails sur le ciblage d’une publicité Facebook lors de la troisième par-tie.Lentreprise ne doit pas oublier que ses fans sont des clients privilégiés qui attendent donc desprivilèges en retour : 83% des fans de marques sur Facebook souhaitent bénéficier davantages etdexclusivités. 31La majorité des fans (93%) attendent des offres promotionnelles de la part des marques et pour35% dentre eux, ils deviennent fans de marques sur Facebook afin de connaître lactualité de lamarque en avant-première. 32Un enjeu des entreprises de demain sera donc de fidéliser leurs clients sur les médias sociaux enleur gratifiant une communication « privilégiée ». Un ton privilégié, mais pas trop commercial nitrop amical non plus. Cest tout lenjeu du Community Management ; communiquer à ses clientssur les médias sociaux demande une certaine expertise.Je reprends ci-dessous les 10 raisons pour lesquelles les consommateurs se désabonnent dunemarque sur Facebook, une étude datant de Février 2011 et résumée par Alexi Thauvin :1. 44 % : Lentreprise poste trop souvent,2. 43 % : Lutilisateur est envahi de contenu marketing et souhaite sen débarrasser,3. 38 % : Les messages sont ennuyeux et répétitifs,29Fullsix (2010) Face to Facebook 1 – Fans de marques et pages de fans.30Performics (2010)31DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques.32Performics (2010) Performics Social Highlight n°3 – Marques et internautes : Quelles interactions sur les médiassociaux ?
  • 374. 26 % : Lutilisateur a aimé la page Facebook de lentreprise uniquement dans le but de par-ticiper à un concours,5. 24 % : La marque noffre pas assez de bonnes affaires et de réductions,6. 24 % : Les messages sont trop promotionnels,7. 19 % : Le contenu proposé nintéresse plus lutilisateur depuis quil a aimé la page,8. 17 % : Le ton employé est trop familier et pas assez centré sur la vraie valeur de lentre-prise,9. 14 % : Lutilisateur préfère aller chercher lui-même linformation plutôt que de la recevoir,10. 12 % : Les circonstances ont changé (déménagement, mariage, changement demploi, etc.).(Tauzin, 2013)Lentreprise doit prendre en compte ces arguments. Celle-ci doit proposer à ses fans du contenuvarié (photo, vidéo, texte, questions..), de façon espacée (pas plus de 3 posts par jour) et adopterun ton professionnel et humain. Ce quelle produit sur les médias sociaux doit être suffisammentdiversifié pour ne pas être répétitif. Enfin, les abonnés sont en attente de promotions, mais pastrop envahissantes.Une étude actualisée de 2013 de « Socialogue » d’Ipsos OTX, réalisée auprès de 18000 internautesinterrogés dans 24 pays, donne une indication de ce quattendent les clients de leur marque surles réseaux sociaux. (Calot, 2013) « Quels sont les principaux leviers dengagement des internautesfrançais avec les marques ? »• Récompenser : Pour 69%, ce sont des offres promotionnelles qui permettent un meilleurengagement de la part de ses fans.• Jouer : Pour 55%, ce sont les Jeux-Concours et les échanges didées.• Amuser : Pour 20%, cest un contenu fun et intéressant.• Partager : Pour 19%, cest le partage de bons plans et le contenu humoristique ou informa-tif.• Répondre : Pour 17%, ce sont des réponses aux questions ou réclamations.• Écouter : Pour 10%, cest de répondre aux questions et points de vue.
  • 38Il est ainsi plus facile de comprendre lefficacité dune communication comme celle dOasis sur lesréseaux sociaux. Lentreprise doit savoir récompenser et amuser ses fans. Elle doit savoir fairepreuve dhumour tout en restant professionnelle. Et ne pas négliger la fonction première des mé-dias sociaux : léchange. Quand on constate que 7 questions sur 10 sont laissées sans réponse surle mur des pages Facebook des marques et que celle-ci négligent les offres promotionnelles, on sedit que lapprentissage du Social Media pour les entreprises est encore à ses balbutiements. 33Enfin, il ne faut pas oublier lévolution des réseaux sociaux en eux-mêmes. Leur support changecontinuellement. Déjà très utilisés sur la téléphonie mobile, il y a fort à parier quils seront dispo-nibles sur la TV ou les consoles de jeux à lavenir.Lutilisation des réseaux sociaux sur la téléphonie mobile est désormais massive. Aujourdhui, 73%des utilisateurs de téléphones intelligents se connectent aux réseaux sociaux au moins une fois parjour via une application et 91% de l’accès internet mobile est utilisé pour des activités sociales. 34Sur les 6 milliards d’habitants sur terre, 4,8 milliards possèdent un téléphone portable. Lentre-prise doit savoir investir là où ces clients se rendent ; sur les réseaux sociaux, mais également surles téléphones mobiles. Beaucoup dentreprises l’ont compris et ont créé leur application.Parmi les applications gratuites les plus populaires : Facebook évidemment, mais également Le-boncoin, Allociné, Voyages-SNCF, Caisse dEpargne, La Banque Postale, Groupon, Société Géné-rale… autrement dit, les entreprises et les services de la vie quotidienne.L’enjeu des entreprises actuelles est de prendre la téléphonie mobile comme un support de com-munication, sans oublier que cest un moyen de communication populaire qui ne cesse de muter.Une veille de ces réseaux sociaux du mobile est indispensable : de nouvelles applications naissentchaque jour, attirant de nombreux utilisateurs. Comme nous lavons rappelé, lentreprise doit sedéplacer là où se déplace son consommateur.Le mobile peut bousculer la hiérarchie des médias sociaux. En mars 2013, la première applicationgratuite sur l’App Store d’Apple dans la catégorie des réseaux sociaux nétait pas Facebook ni Twit-ter mais… Pheed. Lancée en octobre 2012, lapplication a déjà dépassée le million dinscrit.Son originalité ? Être un mélange de tous les réseaux sociaux. Il est possible de poster nimportequel type de contenu (son, photo, vidéo, broadcast, texte). Pour réagir à un contenu, les « phee-ders » ont le choix daimer comme sur Facebook (« I Love This »), de ne pas aimer (« I dont LoveThis », très demandé par les utilisateurs de Facebook), de le mettre en favori comme sur Twitter(« I Keep This ») ou encore de le partager (« Remix »).33Mathieu I. « 70% des Fans Facebook Sont Ignorés par les Entreprises ! - Emarketinglicious ». In : Emarketinglicious[En ligne]. 2012. Disponible sur : < http://www.emarketinglicious.fr/social-media/fans-facebook-sont-ignores-par-les-entreprises >34Landivar V. « 73 chiffres captivants sur les médias sociaux | Métro ». 2013. Disponible sur : <http://journalmetro.com/opinions/reseaux-sociaux/300879/73-statistiques-et-faits-concernant-les-medias-sociaux/ >
  • 39La facilité dutilisation joue également dans son succès. Mais si Pheed a réussi à attirer des starstels que David Guetta ou Paris Hilton, cest parce que le réseau permet de monétiser son contenu.Ainsi, pour que des « followers » profitent en exclusivité de contenus de David Guetta, ces der-niers doivent payer. L’utilisateur fixe lui-même le prix : entre 1,99$ et 34,99$ pour une vue ou unabonnement mensuel. Ce principe a attiré des stars qui sont devenus des ambassadeurs naturels.Si Pheed na pas encore séduit les français, il décrit lenjeu principal des entreprises de demain :être actif et échanger là où se déplacent les consommateurs, de plus en plus mobiles et deman-deurs de nouveautés.• Quel avenir pour le Community Manager ?Difficile de prédire aujourdhui le futur du métier.Ce que lon peut dire, cest que lengagement des fans dépend et dépendra du Community Mana-ger de la marque. Un bon Community Manager est quelquun qui assemble des compétences etune personnalité en accord avec la philosophie de l’entreprise. Face au peu dexpérience de celle-ci dans le Community Management, nul doute que les postes de Community Manager vont se dé-velopper. Si elles ont en majorité intégré les réseaux sociaux à leur stratégie (58%), une écrasantemajorité (77%) ne se sent pas à laise sur les médias sociaux. 35Le métier de Community Manager devrait connaître une redéfinition de la profession. Nombreuxsont les jeunes qui veulent désormais exercer ce métier et qui, grâce aux nombreux tutoriels etarticles sur le web, peuvent sautoproclamer « Community Manager ». Les outils du CommunityManager seront en ce sens accessibles à tous. Dès lors, la profession pourrait se spécialiser,comme lévoque Romain Santiago, rédacteur de MyCommunityManager, dans l’animation decommunautés et non plus dans son expertise sur les outils. Pour lui, la pratique des outils du Webet du Community Management va se démocratiser et le Community Manager devra devenir unexpert en son domaine pour exister. 36Le Community Manager pourrait également se trouver une autre expertise pour se sublimer ; parexemple, le Référencement. Le Référenceur et Community manager fonctionnent main dans lamain et ont besoin de lautre pour fonctionner. Afin quun contenu soit bien référencé, il faut ensavoir les fondamentaux et pour comprendre le référencement, il est utile de savoir commentfonctionne celui des médias sociaux. Ce nest pas pour rien que le SMO (Search Media Optimiza-tion, le référencement des médias sociaux) est de plus en plus différencié du SEO (Search Engine35Bories P. « Etude : 77% des entreprises ont du mal à saisir les réseaux sociaux ». 2012. Disponible sur : <http://www.itespresso.fr/etude-77-pour-cent-entreprises-mal-a-aise-reseaux-sociaux-59410.html >36Jacques M. « Community Management : une profession remise en question  ? » In : My Community Manager [Enligne]. 2012. Disponible sur : < http://www.mycommunitymanager.fr/community-management-une-profession-remise-en-question/ >
  • 40Optimization, le référencement naturel). Une fusion du Community Manager et du Référenceurpourrait donner corps et âme à un nouveau métier.Les limites et les applications du métier sont encore floues, les entreprises préférant confier ceposte à un jeune stagiaire. Mais il ne faut pas oublier que le Community Management sest cons-truit un métier il y a 3 ans seulement et quil nest donc encore quà son processus de développe-ment.• Les domaines inexploités du Community ManagementLes perspectives du métier sont nombreuses, les domaines dapplications étant pour linstant limi-tés, principalement aux grandes entreprises et aux agences de communication.Les PME, qui semblent avoir saisi limportance des médias sociaux sans vraiment lappliquer, parmanque de temps ou dintérêt, pourraient profiter des avantages stratégiques quoffre le Commu-nity Management.Dans une autre optique, les futures batailles politiques pourraient se jouer en partie sur les ré-seaux sociaux, et quand on voit limportance quont eu ces derniers dans la dernière élection pré-sidentielle américaine, les Community Managers auront leur mot à dire dans l’échiquier politique.Socialbakers, référence en statistiques des médias sociaux, a permis d’identifier les industries lesplus « socialement dévouées » en 2012. Par « socialement dévouées », il faut comprendre cellesqui répondent et échangent de façon régulière avec ses fans. Arrive en tête de cette étudel’Industrie des Télécommunications et de la Téléphonie, avec un taux de réponse de 60,4%, suivipar le Transport aérien (55%) et la Finance (46,4%). Les secteurs de la Vente (44%) et de la Mode(42%) sont également de bons élèves.Dans la catégorie des mauvais élèves, l’Électronique (taux de réponse de 25%), les Produits/Biensde Grande Consommation (19%), lAutomobile (17%) … lAlcool et les Médias (5%) faisant figure decancres. Cest parmi ces domaines que le Community Management doit se développer, car ilsemble superficiel, voire inexistant.Parmi les secteurs dactivités comptant le plus de Community Managers, les secteurs de la Com-munication/Médias/Imprimerie (21%), Informatique/Télécommunication/Multimédia (15%), lesServices et le Tourisme (10% chacun) sont les mieux lotis. Les secteurs accusant un retard, le sec-teur du Commerce (8%), les Banques/Assurances (4%), lIndustrie (3%) et BTP/Immobilier (1,6%),sont d’autres domaines que le Community Management devrait investir, avec la création depostes spécifiques.Les entreprises pourraient profiter de l’avènement du Community Management pour inciter laparticipation de leurs clients à la vie de lentreprise. Procter & Gamble, multinationale américainespécialisée dans les biens de consommation courante, la intégré en ouvrant son processus de re-cherche et développement à des collaborateurs extérieurs. Permettant ainsi à des milliers dex-
  • 41perts amateurs de participer et rajouter de la valeur aux travaux de Recherche et Développementde lentreprise, le tout sans être payé. (Pisani, 2011)Le procédé est gagnant pour lentreprise ; en ouvrant la participation à ses clients elle noue desliens plus fort avec eux, les fidélise et profite de leur intelligence gratuitement, limitant ainsi lerisque déchec commercial et favorisant linnovation.Le monde de la culture pourrait également profiter de lextraordinaire capacité de publicité gra-tuite quoffrent les réseaux sociaux.Et les festivals, dans tout ça ? Le parallèle avec Procter & Gamble peut être intéressant : en parti-cipant aux travaux de Recherche et Développement du festival, autrement dit à la mise en placede son fonctionnement, de sa programmation et de sa communication, les festivaliers permet-traient à celui-ci de prendre de la valeur, de limiter les risques déchec commercial et dêtre plusapprécié.Le festival est-il une entreprise ? Si oui, l’organisation devra prendre en compte les rouages duCommunity Management. Or les festivals semblent être comme beaucoup d’entreprises daujour-dhui : ils ont compris tout l’enjeu des médias sociaux, lont intégré dans leur communication, maisles utilisent de façon superficielle.
  • 42II. La musique à lère du Web 2.0A. Le développement des réseaux sociaux spécialisés dans la musique• Lutilisation des réseaux sociaux en FranceAlexi Tauzin et létude de la société ComScore nous livrent un récapitulatif de la présence desfrançais sur les médias sociaux :• Facebook reste au top des réseaux sociaux en France : 34,2 millions d’utilisateurs, dont 12,1millions quotidiens. 37• YouTube reste très populaire : 25 millions de visiteurs uniques* en France (Médiamétrie 10/04/13)• Twitter connaît une progression : 5,5 millions de visiteurs uniques en France* (ComScore 02/01/13)• Tout comme Google+ : 5,5 millions de visiteurs uniques en France* (ComScore 01/07/12)• LinkedIn, le réseau social professionnel privilégié : 4,4 millions de visiteurs uniques enFrance* (ComScore 14/03/13)• Viadeo, réseau professionnel français se tient bien : 7 millions de membres** en France et3,8 millions de visiteurs uniques* en France (ComScore 01/07/12)Les outsiders sont, quant à eux, en forte progression :• Tumblr : 2,6 millions de visiteurs uniques en France* (ComScore 14/03/13),• Instagram : 1,2 million de visiteurs uniques en France* (Médiamétrie 08/04/13),• Pinterest : 1 million de visiteurs uniques* en France (Médiamétrie 27/02/2013). 38L’Observatoire des réseaux sociaux a mené une enquête sur lutilisation des réseaux sociaux enFrance. Réalisée auprès de 2 005 internautes français, celle-ci a eu lieu du 15 au 19 octobre 2012.La majorité des internautes interrogés déclarent être membre dau moins un réseau social (82%).Plus de la moitié de ces internautes est inscrite sur Facebook. En moyenne, un internaute françaisest inscrit à 3,5 réseaux sociaux.Ce qui est intéressant, ce sont les détails de leur utilisation. La musique est une donnéeprépondérante chez les français : 34% des internautes suivent des artistes musicaux sur les réseauxsociaux, dont 7% de façon régulière. Cest beaucoup plus que le monde du cinéma (23% pour lesacteurs) ou de la politique (20%). On retrouve le comportement des « consomacteurs » évoqués*Visiteurs uniques et non pas utilisateurs actifs. A linverse des utilisateurs actifs, les visiteurs nont pas forcément decompte enregistré.**Membres et non pas utilisateurs actifs. A linverse des utilisateurs actifs, les membres ne sont pas forcément actifs.37Ozil S. « Le Digital en France : chiffres réseaux sociaux, smartphones et Internet en 2013 [Etude ComScore] | OzilConseil ». 2013. Disponible sur : < http://ozil-conseil.com/le-digital-en-france-chiffres-reseaux-sociaux-smartphones-et-internet-en-2013-etude-comscore/ >38Tauzin A. « Combien d’utilisateurs de Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Viadeo, Tumblr, Pinterest en France ».2013. Disponible sur : < http://www.alexitauzin.com/2013/04/combien-dutilisateurs-de-facebook.html >
  • 43plus haut : 27% de ces internautes s’intéressent aux comportements des marques sur les médiassociaux et lactivité de partage est très marquée. Encore une fois, cest la musique qui estmajoritairement partagée. Selon lenquête de lObservatoire, « environ un internaute sur trois faitsouvent ou de temps en temps découvrir à ses contacts une chanson qu’il aime (35%), un artistequ’il apprécie (32%) ou un film qui lui a plu (31% ». La musique est donc un thème qui plaît et quelon partage sur les réseaux sociaux. Le partage en direct sy développe : « près d’un internaute surcinq fait part en direct via les réseaux sociaux, de ses commentaires sur un concert ou un spectacleauquel il assiste (19%) ». 39La dimension musicale, que nous allons développer, est donc fortement marquée dans lespratiques françaises. Il n’est pas étonnant quaprès ce constat, le nouvel enjeu des médias sociauxsoit la recommandation musicale. La musique, et ce quelle représente, est désormais vue commeun facteur de croissance, mais aussi une source de revenus publicitaires, voire dachat direct. Nousy reviendrons.• La musique en streaming, un service de plus en plus socialDans le domaine du streaming musical, Spotify est la référence. Son évolution suit celle dustreaming musical. Développé en Suède depuis 2006, Spotify se développe en Europe puis enFrance, en 2010. En mars 2011, Spotify passe le cap du million dabonnés. Cette année marque untournant dans la plateforme suédoise ; le 22 septembre, sa direction annonce un partenariat avecFacebook. Désormais les deux entités sont liées ; avoir un compte Facebook devient obligatoirepour pouvoir se créer un compte Spotify. Par défaut, les chansons que vous écoutez sur Spotifysont alors partagées sur votre mur Facebook. La nouvelle fonctionnalité « Musique » sur Facebookquant à elle ne propose que des liens menant à... Spotify. Pour celui-ci, ce partenariat est avanttout fait pour faciliter lutilisation de son service : « Prenez-le comme un passeport virtuel conçupour rendre lexpérience plus facile, avec un nom dutilisateur et mot de passe de moins à retenir. »se défend le géant suédois. (Sanyas, 2011)Bien évidemment, le partenariat avec le réseau social le plus populaire du moment est uneopportunité exceptionnelle de développement. Cette association marque le début de lère de lamusique sociale. Ce que Daniel Ek, PDG de Spotify, laisse alors entendre sur Twitter : « Nousvoulons éliminer les obstacles à l’inscription et créer une expérience plus transparente. D’autantque nos utilisateurs sont adeptes du social ». Les médias sociaux et la musique en streaming, deuxsupport qui semblent alors aller de pair. Lassociation avec Facebook na pas tardé à porter sesfruits : en une semaine, cest un peu plus d’un million de nouveaux inscrits qui ont fait suite àlannonce du partenariat.Lassociation sest faite la part belle : en janvier 2012, Spotify dépassait les 3 millions dinscrits. Leservice sest donc rapidement développé. Au fil du temps, celui-ci est devenu de plus en plusvisible sur Facebook : le bouton « écouter » sur les pages dartistes de Facebook, qui envoiedirectement sur Spotify, en est la preuve.39http://www.ifop.com/media/poll/2050-1-study_file.pdf
  • 44Une enquête de Business Insider nous indique quen Juin 2012, Spotify comptait 23 millionsd’utilisateurs, devenant ainsi la deuxième source de revenus des différentes maisons de disques del’industrie musicale, derrière I-Tunes. Le petit service de musique suédois est devenu un géantdans le monde de la musique, accédant au rang de numéro 1 mondial des plateformes d’écoute enligne, en seulement 4 ans.Malgré la part de Facebook dans sa réussite, Spotify a décidé daffirmer son indépendance suite àdes désaccords internes et à la chute du réseau social de Mark Zuckerberg, fraîchement rentré enbourse. Septembre 2012 marque le début de lautonomie de la plateforme : comme un symbole, ilest désormais possible de sinscrire sur Spotify sans passer par Facebook.Sans lévoquer explicitement, Spotify a une nouvelle idée en tête : se rapprocher dufonctionnement dun réseau social. La révolution est en marche : la plateforme lance en novembre2012 la bêta dune version web, lui permettant de saffirmer pleinement comme un média social etde se rapprocher de ses utilisateurs. Plus ergonomique, plus facile à utiliser, la nouvelle version estadaptée aux utilisateurs des réseaux sociaux. Cette version est disponible depuis avril 2013. Entretemps, la plateforme musicale a confirmé la direction sociale prise : à la manière dun réseau social,il est désormais possible de suivre ses contacts, et non plus une liste musicale. Longlet « Follow » aremplacé longlet « Contact », les profils et les recommandations sont définis selon une logique desociabilisation. Spotify vous propose régulièrement de suivre un ami Facebook qui est égalementinscrit sur le service. Une fois sur le profil de celui-ci, il est possible de consulter les playlists qu’il acréées, les derniers morceaux qu’il a écoutés, accéder à toutes ses activités, voir les utilisateurs quile suivent ; on peut avoir ainsi autant accès à son activité musicale quà son réseau social. Laplateforme pousse à linteraction : social et musique ne font plus quun. Suivre l’activité d’un artiste,cest également possible, comme le modèle de… Facebook.Cependant, si Spotify veut devenir à terme un réseau social celui-ci devra se détacher de Facebook,qui lui assure tout de même son fonctionnement. Pour linstant, le géant suédois nest quuncomplément des principaux médias sociaux, comme sa direction la rappelé à maintes reprises.Mais ce virage social montre limportance de la musique dans les sociabilités daujourdhui. Preuvede cette effervescence musicale, Spotify est loin dêtre seul dans le marché du streaming musical.Nombreuses sont les entreprises de streaming musical à convoiter la place de numéro 1 occupéepar Spotify. Deux tendances se dégagent dans le marché du streaming musical : la « socialisation »de ses entreprises, comme nous venons le voir, mais aussi la concurrence de nouveaux sites quirefusent l’oppressante logique commerciale du streaming musical.Deezer, concurrent historique de Spotify, se place dans la première tendance. Malgré laconcurrence féroce, le service découte français a su sinnover et rester parmi les références dustreaming musical. Pandora est de son côté est une vraie institution aux États-Unis, avec ses 67millions dutilisateurs sur le sol américain.Grooveshark et SoundCloud, qui comptabilisait en fin d’année 2012 180 millions d’utilisateurs, sontles outsiders populaires de ce marché. Ils se démarquent en mettant l’accent sur la gratuité desœuvres, la découverte dartistes moins connus et la promotion de groupes amateurs. La qualité duson est préférée à la quantité de titres. Les titres et les playlist crées peuvent être partagés surFacebook et Twitter. Ils rappellent en ce sens lancien Myspace, qui après une petite traversée du
  • 45désert, revient en 2013 avec une version bêta de son site, très moderne et travaillée mais qui nesuscite pas lengouement escompté par Justin Timberlake, son ambassadeur. Malgré un nouveaudesign très réussi, MySpace ne fait pas dans loriginalité et ne propose rien qui ne puisse ledémarquer de la concurrence.Volontairement, je ne me suis pas attardé sur le nombre dutilisateurs de chaque site, le but étantde montrer lexceptionnelle diversité du marché du streaming musical, qui ne cesse de sedévelopper. La liste est longue et s’agrandit régulièrement. Leur impact économique nest pasnégligeable. En 2013, ces sites comptent 20 millions dabonnés payants dans le monde, un chiffreen croissance de 44% par rapport à 2011, tandis que leur chiffre daffaires a augmenté de 59% surles six premiers mois de lannée 2012. (Karayan, 2013)La France en est une grande consommatrice ; elle se place comme deuxième pays du streaming. Ceservice a représenté 40 % des revenus numériques, en 2012. 40Ce qui est frappant en procédant à lénumération des sites de streaming, cest leur liensystématique avec les principaux réseaux sociaux que sont Twitter et Facebook, dont lespossibilités sociales (partage, retweet, like, commentaires, fil dactualité) sont reprises à lidentique.Parallèlement, les réseaux sociaux investissent de plus en plus dans le streaming musical. Pluspersonne ny échappe, la recommandation musicale sur les médias sociaux est devenu lenjeu dumoment.• La Guerre de la Recommandation musicaleLa Recommandation musicale est la nouvelle tendance des médias sociaux. Dans cette optique, lesmédias sociaux se font la guerre pour proposer le meilleur streaming musical dans leursfonctionnalités. Cela passe, comme nous lavons vu avec Spotify et Facebook, par des partenariatsavec les principaux services de streaming musical. Mais ce nest pas la seule stratégie : certainsmédias sociaux lancent leur propre service de streaming musical.Celui qui a fait le plus de bruit ces derniers temps, cest Twitter. Le réseau social à loiseau bleu estau centre des attentions depuis le 11 avril 2013, date à laquelle il a racheté le service « We AreHunted », connu pour faire connaître les artistes et chansons populaires du moment. Difficile dene pas voir chez le réseau social aux 500 millions dutilisateurs la volonté de rajouter la touchemusicale qui manquait à ses fonctionnalités. La direction de Twitter a rapidement expliqué sonchoix : « Twitter et la musique vont très bien ensemble », relevant le fait que « beaucoup descomptes les plus suivis sur Twitter sont ceux de musiciens, et la moitié des utilisateurs suivent aumoins un musicien ». 4140Beuve-Méry A. « Téléchargement, streaming... l’industrie de la musique cherche encore son modèle ». In : LeMonde.fr [En ligne]. 2013. Disponible sur : < http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/01/28/telechargement-streaming-l-industrie-de-la-musique-cherche-encore-son-modele_1823499_3234.html >41Le Monde. « Twitter entre sur le marché convoité de la musique en ligne ». In : Le Monde.fr [En ligne]. 2013.Disponible sur : < http://www.lemonde.fr/technologies/article/2013/04/18/twitter-entre-sur-le-marche-convoite-de-la-musique-en-ligne_3162587_651865.html >
  • 46Suite à ce rachat, Twitter a officialisé un nouveau service, une application musicale nommée« Twitter #Music ». Cette application mobile permet de connaître et découter les tendancesmusicales du moment, en se basant sur les Trending Topic (les sujets les plus commentés surTwitter) en rapport à la musique. Vous pouvez écouter les chansons du moment via les cataloguesdiTunes, Spotify et Rdio. Twitter #Music sadapte également à vos goûts, répertoriés grâce auxartistes et utilisateurs que vous suivez.Pour James McQuivey, analyste du cabinet de recherche Forrester, lobjectif de Twitter est« surtout daugmenter lengagement de ses utilisateurs, en les encourageant à être plus actifs surle réseau et en leur donnant plus de moyens dy exprimer leurs intérêts, ce qui pour lui peut setransformer en nouvelles sources de revenus, surtout publicitaires ». 42Rappelons que sur ses 500 millions dinscrits, 200 millions sont des utilisateurs actifs sur Twitter. Leréseau social semble avoir lancé une révolution où tous les réseaux sociaux veulent proposer leurmeilleur service de streaming, désormais signe de qualité et source de revenus. Ainsi, le géantYoutube pourrait lancer son service de streaming musical sur abonnement. Si la direction ne la pasexplicitement confirmée, un tel changement pourrait modifier lordre établi. Youtube fonctionnantavec Google, la mise en place dun tel dispositif amènerait quelques modifications au servicemusical de Google, Google Music.Google avait lancé en 2011 son application Google Play Music, qui a ensuite connu quelquesmodifications. Les utilisateurs de Google Play Music peuvent bien évidemment partager leurscoups de cœur sur Google+, auquel ils sont automatiquement inscrits, Google Play Musicdemandant louverture dun compte Gmail. Le géant du web a décidé récemment de marquer unpeu plus les esprits. Le 16 mai 2013, Google annonçait louverture dun nouveau service destreaming musical sur abonnement, Google Play Music All Access, venant directementconcurrencer Deezer et Spotify.Hormis les géants des médias sociaux, Amazon et Apple (avec une webradio nommée iRadio)pourraient se lancer prochainement un service d’écoute musicale en streaming.• Les médias sociaux spécialisés dans la musiqueLa musique occupe incontestablement une place de choix dans les sociabilités du web. Il n’est pasétonnant alors de constater la multiplication de médias sociaux qui lui sont consacrés. Parmi eux,et cela nous intéresse dans le cadre de notre développement, les réseaux sociaux destinés auxfestivaliers. Pour les musiciens, Facebook et Twitter sont de bons moyens d’atteindre directementleurs fans. Ces supports sont devenus importants pour les labels afin de favoriser la découverte etla promotion de leurs artistes : 26 % des revenus du secteur sont investis dans le Social Media, soit4,5 milliards de dollars dans le monde. (Dartiguenave, 2013)Le Midem Festival 2013, Marché international du disque et de lédition musicale, plus grandrassemblement au monde dentreprises travaillant dans le secteur de la musique, a donné desindications sur les tendances et perspectives de la musique sur le web.42Ibid.
  • 47INfluencia, magazine spécialisé dans la communication et ses influences, nous en donne lesprincipaux enseignements, dont nous garderons ceux qui nous intéressent pour notredéveloppement. (Solignac-Erlong, 2013)INfluencia met tout dabord laccent sur la quête du fan, qui a tendance à sindustrialiser. Lacommunauté de fans dun artiste ne semble plus être un moyen de reconnaissance, comme celalétait du temps de Myspace. Maintenant, c’est l’argent qu’investit le fan qui lui assure unerenommée. Suivant cette nouvelle philosophie, de nombreux sites destinés à financer les projetsdes artistes ont été créés. INfluencia cite notamment Jamplify, le site pour faire de ses fans sesmeilleurs « commerciaux » et de les récompenser de leurs efforts : http://jamplify.com/Dans la même lignée, citons MyMajorCompany. Société française crée en 2007 en tant que labelparticipatif, MyMajorCompany est devenue en 2012 un label de musique et une plate-forme definancement participatif. Son principe ? Permettre à des « porteurs de projets, créateurs,producteurs, inventeurs de tous horizons, de présenter leur projet à des milliers dinternautes etde permettre à ces derniers de participer à leur financement ». 43MyMajorCompany permet donc aux fans de devenir les producteurs des artistes quils apprécientou dont ils croient au potentiel. Un pas de plus dans limportance que prend le « webacteur » dansla vie quotidienne ; celui-ci peut désormais décider de lavenir dune partie du monde culturel.MyMajorCompany recense aujourdhui près de 300 000 membres, dont 70 000 ont investi sur unou plusieurs projets. Trois artistes ont connu le succès grâce à la société : Grégoire, dont la chanson« Toi plus moi » fut un des plus gros succès de 2010, Irma, révélée en 2011 et Joyce Jonathan, qui adepuis signé chez Universal.INfluencia revient sur la seconde tendance du moment : des nouvelles plateformes centrées sur leservice aux artistes et aux consommateurs. Il cite notamment MyTourManager, la premièreplateforme française indépendante de mise en relation entre artistes et organisateursd’événements musicaux. Valable autant pour de potentiels organisateurs dévénements(programmateur, agence, marque, particulier) en recherche dartiste que pour les gens duspectacle (artistes, manager, tourneur) en recherche dopportunités professionnelles,MyTourManager mise sur le Web 2.0 pour mettre ces deux mondes en relation. La plateformesadresse aux acteurs du secteur culturel qui ont intégré Internet dans leurs stratégies dedéveloppement. On retrouve donc ici toute la logique du média social : la plateforme permetdélargir son réseau grâce au web, permettant un échange rapide et la réalisation de projets avecdes personnes partageant la même passion, le même métier ou des besoins complémentaires.Comme je l’ai évoqué précédemment, les médias sociaux spécialisés dans les festivals de musiqueont également vu le jour. Le plus illustre se nomme Festicket : il facilite lorganisation dun festivalpour le spectateur des temps modernes. Outre la présentation des différents festivals, le sitepropose, pour le festival choisi, un « package » incluant généralement le ticket, l’hébergement etparfois des petits plus comme des petits déjeuners ou dîners, ou autres animations. Réservation,logement et transport, Festicket se charge de tout.43http://www.mymajorcompany.com/about
  • 48Initialement concentré sur quelques festivals à son lancement en Juin 2012, Festicket proposeaujourdhui ses services pour les principaux festivals européens du moment : Marvellous Island,Francofolies de la Rochelle, TomorrowLand, Sziget Festival, Leeds Festivals… autrement dit, lesmeilleurs festivals de la saison. 44Depuis son lancement, le site a enregistré 450 réservations de festivaliers et attire aujourd’hui plusd’un millier de visiteurs uniques par jour. La start-up a séduit de nombreux festivaliers, mais aussila presse et les partenaires. Elle présente aujourdhui un fort potentiel de croissance : « Notre siteest en anglais et la majorité de notre clientèle vient de Grande-Bretagne mais nous avons scelléune quarantaine de partenariats avec des festivals européens », détaille Jonathan Younes, un deses fondateurs. « Nous en aurons une centaine dici à la fin de lannée. Et, dès 2014, nousélargirons loffre aux festivals américains. » (Thuillier, 2013)Par ailleurs, le blog YouLiveIt présent également sur Facebook, Twitter, Youtube et Pinterest, vouspermet davoir lactualité de tous les festivals français en une main. Le blog regroupe toutes lesinformations utiles, lactualité des festivals, des artistes, les photos, les compte-rendus et les jeux-concours. Planifiée et bientôt mise en application, une carte interactive des festivals françaisrépertoria tous les informations et données de chaque festival (comptes Twitter, Facebook, activitéde vos amis autour de l’événement…) « permettant aux internautes de préparer leur tour deFrance des festivals avec leurs amis ». 45Le potentiel du concept est donc très intéressant. Dans lesdeux cas de figure, les médias sociaux sont utilisés pour faciliter la vie du festivalier.Pourquoi un tel tour dhorizon de la place de la musique dans les médias sociaux ? Tout dabordpour constater que la place de la musique dans les sociabilités du web est omniprésente. Elle estmême le loisir le plus discuté, le plus partagé. Il était également intéressant de noter le rôlepromotionnel des réseaux sociaux dans le domaine musical. Une tendance qui se développe et quiattire de plus en plus.Enfin, cette description me semblait nécessaire car les festivals de musique utilisent ces réseaux,pour créer des playlist (Spotify, Deezer) ou faire connaître leur actualité (Facebook, Twitter). Cettetendance de la « sociabilisation » de la musique les concernent directement ; cest un moyen de serapprocher au mieux de leur public, mais aussi de prendre connaissance de leurs goûts musicaux.La guerre des recommandations musicales est une opportunité pour les festivals : pour leurvisibilité (une publicité moins agressive et plus attrayante) et pour assurer une « veille » sur lestendances musicales actuelles.44http://www.festicket.com/festivals/45Chantrel F. « You live it, toute l’actualité des festivals sur les réseaux sociaux ». In : Le blog du Modérateur [Enligne]. 2012. Disponible sur : < http://www.blogdumoderateur.com/you-live-it-toute-lactualite-des-festivals-sur-les-reseaux-sociaux/ >
  • 49B. Les festivals de musique 2.0• Les festivals musicaux français dans lévolution du Web 2.0Tous les festivals sont présents sur les médias sociaux et les festivals français les plus importantsutilisent un large éventail de réseaux sociaux.Youtube et Dailymotion servent généralement à faire connaître leur programmation mais aussi àrelayer les chansons, lactualité des artistes programmés et les jeux-concours.Facebook sert de support pour la diffusion lactualité du festival, de ses artistes programmés maisaussi pour les opérations de promotions. Pour les festivaliers, cest le terrain de la critique, dudébat, de lexposition des envies : ça râle beaucoup, ça senflamme, ça reste dubitatif ou ça semontre enthousiaste.Twitter est considéré comme un relais de cette information, mais aussi comme un moyen departager les coups de cœur et limpatience des festivaliers (« Vivement … quon y soit ! »). Leréseau social à loiseau bleu est celui des réactions à chaud, des commentaires d’événements endirect (principe du « Live Tweet ») ; on critique moins, on demande moins mais on y expose le plusdinformations possibles sur le festival (la programmation qui vient de sortir, les artistes préférés,des photos de lévénement…).Le site web du festival reste tout de même incontournable pour ces points dinformation. Il estutilisé principalement par les festivaliers pour prendre connaissance de la programmation et pourorganiser leur séjour (logement, transport, etc.). (Négrier, 2012).Les festivals créent des playlists Spotify ou Deezer pour permettre au festivalier de prendreconnaissance de la programmation en musique, avec une sélection de morceaux caractérisant aumieux les groupes programmés.Après avoir investi Google + en 2012, les festivals ont délaissé le réseau social de Google… ce quiest compréhensible, le réseau étant peu suivi en France. Pinterest et Flickr sont utilisés par certainsfestivals pour exposer les créations graphiques du festival ainsi que la programmation endessin/photo.Les festivals tentent d’intégrer les principales innovations dans leur communication. Lapplicationmobile de chaque festival est ainsi disponible. Le festival Rock en Seine a amorcé la révolutionmobile des festivals durant le printemps 2010, quand le mobile était encore en phase dedéveloppement. Cette volonté des festivals dêtre à jour sur les tendances est primordiale ; commeles entreprises, les festivals doivent se trouver là où le potentiel festivalier investit. Pour sa visibilité,pour sa réputation, pour sa publicité, il est donc essentiel pour le festival de suivre les tendancesdes moyens de communication. La dimension utilitaire joue également un grand rôle ; lesfestivaliers ayant téléchargé lapplication sont avertis en temps réel des changements dhoraire,annulations ou événements à ne pas rater. Une certaine complicité naît avec les acteurs du festival.Le festival, en se positionnant là où le festivalier communique, montre quil prend en compte sesenvies et ses habitudes. Se sentant compris et écouté, celui-ci se veut plus gratifiant auprès dufestival qui lécoute. Ainsi, le festival améliore son processus de fidélisation et attire également lesconsommateurs des nouveautés « High Tech ».
  • 50• Le festival, une entreprise à part entière ?Le festival est-il une Entreprise ? La question mérite dêtre posée. Larousse définit uneEntreprise comme une « Affaire agricole, commerciale ou industrielle, dirigée par une personnemorale ou physique privée en vue de produire des biens ou services pour le marché ; unitééconomique de production ; firme ».Le festival peut être comparé à une Affaire commerciale, dirigée par le directeur du chargé de laproduction de billets de spectacle. Le festival a ses clients, ses partenaires et des objectifs.Selon la définition de Larousse, le festival peut donc être assimilé à une Entreprise.De même que les entreprises implantées en France, le festival français a plusieurs objectifs :devenir un événement incontournable du pays mais être aussi un acteur du dynamisme et dudéveloppement régional, comme cest le cas de Rock en Seine à sa création en 2003. (Lefebvre,2010) Pour Jean Lefebvre, qui a effectué son stage au sein de lorganisation du festival parisien, lefestival est « une entreprise qui se réinvente chaque année ». (Ibid.) Même si le plus gros du travaila lieu pendant lévénement, un festival se construit tout au long de lannée. Il remarque quefestivals et entreprises ont des objectifs semblables : défendre leurs valeurs, faire du profit,« chercher à ce que le produit ou service vendu ait une qualité perçue élevée chez leconsommateur ». (Ibid.) Des objectifs semblables auxquels nous rajoutons la volonté de dynamiserla région, la volonté de devenir une référence nationale et pérenniser son activité.Une bonne communication est un gage de réussite. Grâce à une communication adaptée, festivalset entreprises améliorent leur réputation et leur chance de réussite : une meilleure attractivité,une meilleure crédibilité auprès des clients et investisseurs, une meilleure compétitivité, unmeilleur référencement qui influencent positivement la consommation et la fidélisation de sesclients. Dans cette course au client, la crise économique touche autant les entreprises que lesfestivals. Même si léconomie du spectacle vivant est sur une tendance haussière, cette crise aaffecté le pouvoir dachat des consommateurs/festivaliers, pour qui le festival reste excessivementcher.En septembre 2011, Les Eurockéennes ont fait appel à une société spécialisée dans « ladynamisation de la communication », permettant daugmenter fortement le nombre dabonnéssur son compte Facebook, atteignant ainsi les 24 000 internautes pour lédition 2011. (Négrier,2012) Cette action montre que comme les entreprises, les festivals gagent sur la quantité et nonsur la qualité de leurs abonnés sur le web. Leur utilisation des médias sociaux est dailleurssimilaire en tous points : superficielle et sans réelle volonté dinteractions.
  • 51• Lactivité des festivals français sur les réseaux sociauxUne étude récente (Janvier 2013) de SocialBand, société spécialisée dans la communication etconseil en stratégie web pour les artistes et les professionnels de la musique, nous permet de fairele point sur la présence et l’affluence des 20 principaux festivals musicaux français sur les réseauxsociaux. Létude compare la fréquentation des festivals à leur fréquentation sur les médias sociaux(nombre dabonnés sur Twitter, sur Facebook, nombre de tweets parlant de lévénement, rapportfans/spectateurs).Commençons tout dabord par les constats généraux. Les festivals ont intégré limportance de lavidéo sur les médias sociaux ; en effet une grande majorité (85%) des festivals a sa propre chaînevidéo, sur Youtube et Dailymotion principalement, mais également sur Viméo, spécialisé dans lesvidéos haute qualité et amateurs. A contrario, les festivals sont en retard sur la Photographie 2.0 :seulement un tiers (30%) des festivals ont un compte sur un site de partage dimages. Pour lesrares à utiliser ces supports, Flickr et Instagram font office de référence, sans oublier Pinterest. Ladimension photographique du festival est donc assez négligée.Minoritaire aussi, le nombre de festivals ayant un blog en complément de leur site institutionnel(35%). Cette faible proportion peut en revanche mieux sexpliquer : un réseau comme Facebookpossède les fonctionnalités dun blog, tout en étant beaucoup plus populaire. Le blog, moins rigideet plus fun que le site institutionnel est aussi un moyen pour le festival de se montrer proche deses festivaliers, avec une version jeune, souple et humaine. Comme le fait le blog du festivalGarorock, avec par exemple chaque vendredi une « sélection dactus web parues dans la semaineet qui concernent les artistes programmés au Festival Garorock ». 46Enfin, jen parlaisprécédemment, la majorité des festivals (75%) a une application mobile dédiée, I-Phone et/ouAndroid.Les constats plus détaillés de cette étude nous dévoilent d’autres tendances. Attardons-nous pourcommencer sur le rapport de fans Facebook par rapport au nombre de spectateurs.46http://www.garorock.com/blog/le-blog
  • 52Top des festivals 2012 : Fans Facebook1. Les Vieilles Charrues 109 6822. Helfest 83 3493. Rock en Seine 61 0594. Solidays 54 8415. Main Square Festival 54 4966. Les Eurockéennes 49 2737. Reggae Sun Ska 33 8278. Musilac 28 5219. Les Papillons de Nuit 25 88110. Francofolies 25 198Sur le réseau n°1 mondial, la logique semble respectée : les festivals français aux plus fortesaffluences ont les plus fortes affluences sur Facebook. Ainsi, en janvier 2013, Les Vieilles Charrues(109 682 fans), le Hellfest (83 349) et Rock en Seine (61 059) occupaient le podium des festivals lesplus suivis sur Facebook. Rien détonnant quand on sait que les Vieilles Charrues ont attiré le plusde festivaliers lors de la dernière édition (188 000 spectateurs) et que le Hellfest (quatrièmeaffluence avec 112 000 festivaliers) et Rock en Seine (cinquième avec 110 000 festivaliers) ne sontpas loin. Il n’est pas surprenant non plus de retrouver derrière ce trio les Solidays (troisièmeaffluence en 2012), le Main Square (malgré une affluence en berne avec seulement 75 000festivaliers) et les Eurockéennes (sixième affluence avec 100 000 festivaliers), avec pour ces troisfestivals un compte Facebook suivi par environ 50 000 internautes.La logique semble donc respectée : un festival qui attire beaucoup de monde attire égalementbeaucoup dinternautes sur Facebook. Pourtant, quelques exceptions ne confirment pas la règle.Le festival Les Nuits de Fourvière, deuxième affluence en 2012 avec 166 000 festivaliers, fait officede mauvais élève, nétant même pas répertorié dans la liste Facebook de létude. Et pour cause, lefestival ne compte aujourdhui que 14 000 fans sur Facebook. Il est très intéressant de sarrêter surle fonctionnement de ce festival. Bien que répertoriée comme un festival de musique,lorganisation se présente comme un « Festival de théâtre, danse, musique, cinéma, sur le sitegallo-romain des théâtres de Fourvière ». 47La dimension théâtrale du festival est très importante.Les festivaliers ne viennent pas que pour la musique et, à linverse des festivals citésprécédemment, la programmation artistique est très échelonnée dans le temps (du 4 Juin 2013 au31 Juillet 2013, soit deux mois !) : ainsi, lamateur de musique vient pour une représentation plutôt47http://www.nuitsdefourviere.com/festival
  • 53que pour le festival. Ceci est un début dexplication au faible nombre de fans. Elle peut savérerconvaincante : le Festival de Nîmes, qui fonctionne également avec une programmationéchelonnée dans le temps, avec à chaque édition des groupes de grande renommée, nattire pourlinstant que 8 000 personnes sur Facebook. Les deux festivals sapparentent plutôt à unesuccession de concerts quà la dimension même dun festival. Cela sen ressent chez les internautes.La dimension communautaire et festive (« Mon festival », « Ça va être la fête ! ») est trèsfortement marquée chez le festivalier daujourdhui. Nous y reviendrons.La deuxième explication peut venir de la très forte popularité de la musique actuelle sur lesréseaux sociaux, contrairement au théâtre et aux musiques dites plus classique. Le Festival Jazz àVienne, qui a attiré 85 000 festivaliers en 2012 (huitième affluence française) ne compte que 5 000fans sur Facebook. Le Festival dAvignon, véritable institution du théâtre et qui vend en moyenneentre 120 000 et 150 000 billets, ne compte « que » 22 000 fans sur Facebook.Les utilisateurs de Facebook étant jeunes, ce délaissement de la culture classique est donccompréhensible. En revanche, ces derniers se montrent très attachés aux festivals de musiqueactuelle.SocialBand pousse un peu plus loin la réflexion en délivrant le « Top des festivals : Rapport FansFacebook/Spectateurs ».Top des festivals 2012 : Rapport Fans Facebook/Spectateurs1. Helfest 0,742. Main Square Festival 0,733. Les Vieilles Charrues 0,584. Rock en Seine 0,565. Les Papillons de Nuit 0,526. Les Eurockéennes 0,497. Le Printemps de Bourges 0,448. Reggae Sun Ska 0,429. Garorock 0,3910. Musilac 0,38En tête, le Hellfest avec un rapport de 0,74. 48Suivent logiquement le Main Square Festival (0,73),Les Veilles Charrues (0,58) et Rock en Seine (0,56).48Plus le chiffre est proche de 1 et plus le nombre de fans Facebook est proche de celui du nombre de spectateur.
  • 54La première surprise vient du festival Les Papillons de Nuit, seulement 50 000 spectateurs en 2012,mais avec un nombre important de fans (26 000, soit un rapport de 0,52). Sa page Facebook nousdonne un premier élément de réponse : le festival maîtrise mieux les médias sociaux que tous lesautres festivals étudiés.Son menu dapplication affiche le panel de supports sociaux proposés : Youtube, Twitter, Instagram,Dailymotion, mais aussi un onglet pour les Conditions Générales dUtilisation, très rare mais justifié(rappel des règles de vie et bonnes pratiques en communauté, justifiant ainsi toute suppression depost enfreignant les règles. Pour plus de détails, voir l’Annexe 1) et enfin un onglet Billetterie,pratique pour réserver son festival en quelques clics. Un panel très complet, sûrement de loin leplus complet des festivals français. De plus, le festival répond à toutes les questions qui lui sontadressées, et nhésite pas à « liker » les photos partagées sur son mur, tout comme les messagesdencouragement ou de gratitude. Leur communication sur les médias sociaux est exemplaire ence sens. Et encore une fois, les internautes le rendent bien, avec un des meilleurs ratiosspectateurs/fans Facebook.Malgré une édition 2012 en berne, la Main Square sest refait une santé sur les réseaux sociaux ;depuis létude, le festival a gagné plus de 20 000 abonnés (une grosse progression, les autresfestivals ayant gagné en moyenne une dizaine de milliers de fans). Le ratio du Main Square estélevé car bien que le festival soit apprécié, leur édition 2012 na pas convaincu les spectateurs, quise sont moins déplacés. La reconquête des fans semblait passer par les médias sociaux pour lefestival d’Arras. Là aussi, son excellente communication sur Facebook est à noter. Laprogrammation 2013 a également séduit de nouveaux fans. Sur son mur Facebook, le Main Squarese différencie des autres festivals par la richesse de l’actualité musicale quil propose ; chaque jour,se sont plusieurs vidéos et actualités des artistes du festival qui sont partagées : dernier album,dernier single, une chanson, un morceau joué en live, un live entier. Lactualité musicale (au senslarge) est également relayée.
  • 55Contrairement au festival Les Papillons de Nuit, le Main Square n’interagit pas avec ses fans. Il sedistingue donc par son activité et par la richesse de son actualité. Il serait enfin fâcheux d’oublierde mentionner que le Main Square a créé pour l’édition 2013 une page Facebook spécialementdédiée à tous ceux voulant y travailler, ce qui est plutôt novateur dans ce domaine. À ce jour, ce nesont pas moins de 630 personnes qui ont rejoint cette page conçue pour le recrutement. 49Uneinitiative très suivie donc.Le Top des festivals est ensuite complété par les Eurockéennes (sixième très logiquement avec unratio de 0,49), Le Printemps de Bourges (0,44) et Le Reggae Sun Ska, qui doit sa popularité à sonoriginalité (il y a très peu de festivals de Reaggae en France) et sa programmation toujours au top(ratio de 0,42). Les festivals outsiders qui montent, Garorock (0,39 de ratio et une relative prise encompte des commentaires, questions de la part du festival) et Musilac (0,38 de ratio, qui sedistingue par sa bonne humeur sur Facebook) ferment la marche.Létude nous livre également la liste des festivals les plus suivis sur Twitter, une liste qui valide lesenseignements tirés de lactivité des festivals sur Facebook. Les plus gros festivals trustent lespremières places, sans forcément se distinguer par leur Community Management : Rock en Seine(12 875 followers), Les Vieilles Charrues (9 411), Hellfest (9 271, malgré une communication asseznégligée sur Twitter mais sadressant à un public international). Le Main Square, qui poste trèsrarement sur Twitter, est donc logiquement peu suivi, avec 2 688 followers. Ceci montre bien quelactivité dune page sur les médias sociaux est déterminante pour son affluence.Le festival qui fait du bruit sur Twitter, cest celui de Les Nuits Sonores, cinquième festival entermes de followers et celui qui émet le plus de tweets. Rock en Seine, le festival le plus suivi surTwitter, est aussi un de ceux qui tweete le plus (troisième avec 1571 tweets). Les Eurockéennes,quatrième compte le plus suivi sur Twitter profite également de son activité, tout comme lesSolidays (quatrième à tweeter et sixième compte le plus suivi) et les Francofolies (sixième ennombre de tweets et septième compte le plus suivi avec 5 574 followers).Sur Twitter, lactivité prime avant la réputation du festival. Ceci tord le cou à ce cliché qui a la viedure dans le monde du spectacle qui veut que si lon submerge linternaute dinformations, celui-civa vite se désabonner. Or dans ce cadre précis, cest l’inverse qui est plébiscité : un festival quiposte plusieurs fois par jour sur les réseaux sociaux sera plus suivi quun festival qui poste cinq foispar semaine.Au cours de mes recherches, j’ai pu noter le mauvais référencement de beaucoup de festivals surles médias sociaux. Ceci est dû à des nominations mal choisies. Prenons lexemple du festival LesNuits Sonores, très mal référencé. Nous avons « OFFICIAL NUITS SONORES PAGE » sur Facebook et« Nuits sonores 2013 » sur Twitter. Pas une référence au mot « Festival » et des termes pasforcément évocateurs.Cette étude témoigne la popularité des festivals de musiques actuelles sur les médias sociaux etsouligne le fait que lactivité dun festival sur ces médias va en déterminer son rayonnement. Ladisponibilité du festival Les Papillons de Nuit fait figure dexemple.49https://www.facebook.com/MSFRecrutement
  • 56Les festivaliers veulent de lactualité riche en photos, vidéos, comme le propose le Main SquareFestival. Au rang des bons élèves sur Twitter, citons les Francofolies, très actifs et très disponiblespour ses followers, relayant par moment leur impatience dêtre au festival ou prenant toutsimplement le temps de discuter avec eux.Les festivals français se sont donc pour la plupart bien installés dans lère des médias sociaux.Certains festivals utilisent même ces réseaux sociaux de façon stratégique : pour attirer unmaximum dinternautes... mais aussi pour se démarquer.C. La situation des festivals français : dans la masse, comment se démar-quer ?• Lexplosion des festivals de musique en FranceLa France compte une multitude de rendez-vous musicaux. Parmi eux, 1 457 festivals de musiquesactuelles ont été recensés tout au long de l’année 2012. 50Au total, ce sont 950 artistes qui se sontrelayés tout au long de l’été pour divertir près de 2 millions de festivaliers (1 934 800 pour êtreprécis).Le site de Les Grands Débats, qui « a pour vocation de porter sur la place publique et de susciterdes débats culturels en lien avec l’actualité » jette une première pierre dans le débat : « Y a-t-iltrop de festivals culturels en été ? ». 51Lauteur du débat, Olivier Thomas, tempère ensuite le parti pris en évoquant le potentiel dedéveloppement régional quoffrent les festivals. Mais la question mérite dêtre posée. En effet, lesfestivals culturels ont tendance à se multiplier pour laisser place à un immense marché où leconsommateur est submergé de propositions. Le nombre de festivals en France ne cessedaugmenter. Quand on en comptait 1 800 en 2004, on atteignait presque le double (3 000) en2009. (Lefebvre, 2010)Cette croissance exponentielle entraîne larrivée de « petits » festivals sur le marché des festivalsfrançais. Ces derniers vont jusqu’à menacer les festivals français de référence (par leur longévité etleur fréquentation annuelle) que sont Les Vieilles Charrues, le HellFest, Rock en Seine, LesEurockéennes, les Solidays, le Main Square ou encore les Francofolies.Parmi ces festivals ayant connu une grosse progression en 2012 :- Reggae Sun Ska (Saint-Sauveur Médoc) : 80 000 spectateurs (50 000 en 2011, +60%)- Aluna festival (Ruoms) : 40 000 spectateurs (25 000 en 2011, +60%)- Garorock (Marmande) : 50 000 spectateurs (35 000 en 2011, +42,86%)50http://www.irma.asso.fr/Des-festivals-2012-bien-frequentes51Thomas O., Martin L. « Y a-t-il trop de festivals culturels en été ? - Les grands débats ». 2012. Disponible sur : <http://www.lesgrandsdebats.fr/Debats/N-y-a-t-il-pas-trop-de-festivals-en-France/Y-a-t-il-trop-de-festivals-culturels-en-ete >
  • 57- Le Cabaret vert (Charleville Mézières) : 73 000 spectateurs en 2012 (+40% par rapport à 2011)- Beauregard (Hérouville Saint Clair) : 57 000 spectateurs (50 000 en 2011, +14%)Cette progression ne pas faite sans heurts. Beaucoup de festivals de renommée ont connu unebaisse daffluence, certains de façon très significative :- Sonisphère (Amnéville) : 14 000 spectateurs (75 000 en 2011, -81,33%)- La Route du Rock (St-Malo) : 14 500 spectateurs (20 000 en 2011, -27,50%)- Main Square (Arras) : 75 000 spectateurs (100 000 en 2011, -25%)- Festival Interceltique (Lorient) : 84 000 billets vendus (111 000 en 2011, -24,32%)- Les Vieilles Charrues (Carhaix) : 244 000 (268 000 en 2011, -8,96%)- Musilac (Aix-Les-Bains) : 75 000 spectateurs (82 000 en 2011, -8,54%)Le développement des petits festivals sest donc fait au détriment des festivals de renommée.Parmi eux le Main Square, dont la programmation décevante, un tarif fort et une météodéfavorable lui a fait faire perdre 25% de fréquentation, tout comme La Route du Rock, un des plusanciens festivals, qui a perdu 28% daffluence. Le déclin du Sonisphère (-81% de spectateur)sexplique par « des complications de dernières minutes (désistement d’une tête d’affiche,tempête) et une année précédente difficile à égaler (notamment avec la présence de Metallica,Megadeath ou encore Slayer) ». 52Les Vieilles Charrues, véritable institution des festivals français et qui semble inébranlable, a toutde même enregistré une baisse de 10% de son affluence de 2011.En parallèle, le Hellfest poursuit son insolente progression (+40%), confirmant un peu plus sonstatut de festival international, tout comme le Reggae Sun Ska, dont la hausse de 60% defréquentation représente une des plus grosses progressions de lété. Avec un public de 80 000spectateurs, le Reggae Sun Ska intègre la liste des festivals incontournables sur le sol français. LeHellfest et le Reggae Sun Ska profitent de leur singularité sur le sol français (festivals de metal et dereggae étant plutôt rares), ainsi que leur excellente programmation (très spécialisée donc plusexperte), pour asseoir leur réputation.Le jeune Aluna Festival, dont la première édition ne date que de 2008, ayant tout misé sur la venueexceptionnelle de Johnny Hallyday, fait un bon de +60% de festivaliers par rapport à lédition en2011.Enfin, la progression de Garorock est due à sa programmation éclectique de très grande qualité,jonglant entre groupes de niveau international (The Hives, Offspring, NOFX, The Tings Tings,Cypress Hill, The Bloody Beetroots, Metronomy, Charlie Winston), artistes français du moment(Skip The Use, C2C, 1995, Orelsan) et lartiste populaire et marketing quest David Guetta. Unmélange gagnant : malgré une hausse du prix de 20% et une programmation résolument plus« commerciale », lévénement a attiré 50 000 spectateurs, un record pour Garorock.Le Cabaret Vert a également proposé une programmation de très bonne qualité et une philosophie52Ze Pass. « Les festivals de l’été 2012 : le bilan ». 2012. Disponible sur : <http://lemag.zepass.com/22104/festivals/bilan-festivals-2012 >
  • 58originale (fibre écologique et tarif bon marché), attirant tout de même 73 000 festivaliers pour unévénement partageant la même date que le festival Rock en Seine.Désormais, les grands festivals ne sont plus seuls sur le marché de la concurrence. Du fait de leurabondance et de leur montée en puissance, de nombreux festivals se trouvent directement enconcurrence sur le calendrier de la saison.Il va être désormais nécessaire de savoir se démarquer, de se montrer innovant et de proposer lameilleure programmation possible pour garder la tête de la course aux festivaliers.Malgré cette forte concurrence, le bilan des festivals français pour l’édition 2012 reste positif.• La relative bonne santé des festivals français, malgré la crise et la hausse des cachetsMalgré la crise qui touche la plupart des secteurs industriels en Europe, lindustrie du spectaclevivant se porte bien. Le secteur a généré 79,4 millions deuros de droits dauteur en France en2012, soit une hausse de 3% par rapport à 2011. (TéléObs, 2013)Cette bonne santé du spectacle vivant, et donc des festivals français, résulte du fort dynamismeculturel en France en 2012, avec la tenue de plus de 127.000 manifestations.Pour les 32 festivals dété dépassant les 15 000 personnes, le bilan est globalement positif. Pourneuf baisses, huit maintiens et seize progressions, parfois spectaculaires comme nous lavons vuprécédemment. Les festivals ont attiré en 2012 1 935 000 festivaliers, 2 000 de moins que léditionprécédente, soit une variation négligeable. Les Solidays, Rock en Seine et Les Eurockéennes, quiculminent à plus de 100 000 spectateurs, ont attiré plus de monde que lors de leur précédenteédition.Le festival du Printemps de Bourges - qui démarre la saison des festivals dété - annonce latendance pour 2013 ; lédition actuelle a attiré 53 700 spectateurs payants, ce qui est un peumieux que lédition précédente, où 50 700 spectateurs payants avaient participé à l’événement. 53De quoi envisager lavenir et lédition 2013 des autres festivals français sereinement.La guerre des festivals français nen est pas vraiment une, chacun pariant sur le côté singulier deson festival. Pour ceux-ci, la véritable concurrence est plus à voir du chercher du côté des festivalsétrangers : « Si on replace les choses dans leur contexte, le marché français est minuscule »,explique François Missonnier, fondateur et directeur de Rock en Seine. « Les grands festivalsétrangers font leurs courses, il nous reste les miettes » rajoute-t-il. (Le Douaran, 2012)Mais la crise népargne pas pour autant les gros festivals étrangers. Des festivals mythiques sontprêts à disparaître, croulant sous les dettes et nayant pas réussi à redresser la balance comptable.Parmi eux le Glastonbury Festival, dont la première édition remonte à 1970 et qui daprès MichaelEavis, fondateur du festival, n’aurait plus que trois ou quatre éditions à vivre. 5453L’EXPRESS.fr. « Fréquentation en hausse pour le 37e Printemps de Bourges ». In : L’EXPRESS.fr [En ligne]. 2013.Disponible sur : < http://www.lexpress.fr/culture/musique/frequentation-en-hausse-pour-le-37e-printemps-de-bourges_1245010.html >54http://next.liberation.fr/musique/01012348466-glastonbury-bientot-mort
  • 59Lédition de 2011 a pourtant fait le plein, avec notamment U2, Beyoncé et Radiohead en têtesd’affiche. Tous les tickets étaient déjà vendus avant même que la moindre tête d’affiche soitannoncée. Et pourtant le festival annonce une perte de 22 millions de livres (25 millions d’euros)pour cette édition. La raison dun tel désastre ? En premier lieu, le prix exorbitant du cachetdemandé par U2 et Beyoncé. La crise du disque pousse les groupes à faire monter les enchères,influencés par les festivals du Sud et de lEst qui cassent les prix.En Espagne, la concurrence fait rage ; pour priver son concurrent dune tête daffiche, les festivalsoffrent des cachets exorbitants aux artistes. Le groupe The Police, au cœur de cette guerre, auraitainsi touché 2 millions d’euros pour un concert à Bilbao. 55Cette politique de tarifs et la crise du disque ont entraîné une inflation des cachets dartistes,contraignant les festivals actuels à garder une ligne directrice et économique. Une criseéconomique qui influence désormais en partie l’organisation des festivals, comme lexplique DanielColling, le directeur du Printemps de Bourges, bénéficiaire cette année : « On retombe sur nospieds sur le plan financier parce quon a fait un budget tenant compte de la crise ».Profitons-en pour faire un petit historique de cette inflation croissante des cachets dartistes.En 2008, Cat Power et Benjamin Biolay coûtaient déjà 65 000 euros. Pink Martini et ThomasDutronc 80 000 euros. R.E.M., la tête daffiche des Nuits de Fourvière 2008, empochait 137 000euros. Mais cétait il y a déjà 5 ans. 56Déjà à cette époque, les cachets avaient augmenté « de 20 à 25 % ces cinq dernières années »comme le constatait Jacques Monnier, programmateur du Paléo Festival de Nyon (Suisse), lun desplus gros rassemblements festivals dEurope.Cette inflation na cessé de grimper. Aujourdhui, Max Leduc, du festival Au foin de la rue, estimeque les cachets des têtes daffiches ont augmenté « de 20 à 30% ces dernières années, alors queceux des découvertes ont peu bougé ». 57Jean-Jacques Toux, responsable de la programmation des Vieilles Charrues, précise : « Recevoir ungroupe comme Radiohead [en 2008 coûtait] [...] 400.000 euros environ. Mais certains tarifs ontsubi une hausse tout simplement exponentielle. Le festival belge Werchter aurait payé un millionde dollars pour accueillir Neil Young. Ces sommes dépassent tous les pronostics. Il y a encore deuxans, un groupe international « middle » demandait environ 80.000 euros. Désormais, il faut payerentre 150 et 350.000 euros ». 58Nombreux sont les festivals français qui ont fait des sacrifices financiers afin de faire venir des stars,car les festivals sont « obligés d’avoir de gros artistes pour faire venir les gens » déclarait JeanJacques Toux pour lédition 2009 des Vieilles Charrues. 5955Cuzin E. « Trahisons et gros cachets : la guerre des festivals espagnols | Ibere espace | Rue89 Les blogs ». 2008.Disponible sur : < http://blogs.rue89.com/ibere-espace/trahisons-et-gros-cachets-la-guerre-des-festivals-espagnols?page=0 >56http://www.lyoncapitale.fr/Journal/Lyon/Culture/Musique/Les-artistes-soignent-leurs-cachets57Mauger F. « Festivals d’été : état des lieux | mondomix ». In : Mondomix [En ligne]. 2012. Disponible sur : <http://www.mondomix.com/fr/news/festivals-d-ete-etat-des-lieux >58http://www.unhomme.fr/page.php?al=festivals_ete_0107086&pg=459L D. « La crise des festivals ? » In : Discordance [En ligne]. 2010. Disponible sur : < http://www.discordance.fr/la-crise-des-festivals-10701 >
  • 60Il sait de quoi il parle : pour cette édition, il avait réussi à faire venir Bruce Springsteen pour le prixaffolant de plus dun million deuros.Cette même année, un article du Parisien, évoquant les préparatifs du festival de Carhaix, relaie lesprincipaux cachets que demandent les artistes pour participer aux plus gros festivals français eteuropéens. En tête, Bruce Springsteen réclame donc près dun million et demi deuros pour sedéplacer en exclusivité aux Vieilles Charrues. Il devance le groupe britannique Coldplay dont lecachet sélève à 700 000 euros. Johnny Hallyday est sur la troisième marche du podium avec prèsde 600 000 euros. Suivent Lenny Kravitz qui réclame 500 000 euros et Placebo dont laprogrammation revient à 350 000 euros. 60En quelques années, le cachet dune tête daffiche moyenne a doublé, passant de 100.000 àenviron 200.000 euros le concert. Ainsi, les prétentions de groupes de rock tels que Radiohead ouArcade Fire pouvaient atteindre 500.000 euros pour la prestation dun soir. La venue de Radioheadà la cinquième édition du - encore jeune - Main Square Festival en 2008 a boosté les ventes ; 64000 festivaliers y ont participé, doublant le nombre dentrées de la précédente édition. La venuedu groupe anglais naura pas été sans sacrifice : leur présence aurait coûté effectivement environ500.000 euros aux organisateurs.La situation est désormais critique pour certains festivals : « Il y a deux façons de faire venir desartistes dans un festival. Cela dépend si lon a de largent ou si on nen a pas » résume FrançoisFloret, directeur général et co-programmateur du festival de la Route du Rock, expliquant par lamême occasion les difficultés rencontrées par les organisateurs de festivals de musique dété aumoment de mettre en place leur programmation. 61Concernant les tarifs actuels, comptez plus de 300 000 euros pour un concert de The Cure, 400 000euros pour Bob Dylan et 200 000 euros pour deux heures de David Guetta. Pour Muse ou BruceSpringsteen, les tarifs grimpent au-delà du million.Cette inflation des cachets a également une conséquence sur les prix des billets, qui ne cessentd’augmenter. Cest ainsi quexpliquait le directeur du festival, Loick Royant : « Nous faisons le choixdavoir un plateau de qualité et comme les cachets des artistes senvolent, nous sommescontraints daugmenter ». 62Il boucle par la même occasion notre historique sur linflation des billets et des cachets : « Cephénomène inflationniste [du prix des billets] s’explique par la chute des ventes de disques et lavolonté des artistes de maintenir leur train de vie. Les spectacles sont de plus en plus techniqueset coûtent certes plus cher à produire. Néanmoins, cette augmentation est sans commune mesureavec l’inflation de 30 à 50 % des cachets constatée depuis 5 ou 6 ans. » 6360http://www.ozap.com/actu/concerts-gros-cachets-artistes-springsteen/25789261Derremaux O. « Festivals : les cachets des artistes orientés à la hausse ». 2011. Disponible sur : <http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2011/07/08/04016-20110708ARTFIG00754-festivals-les-cachets-des-artistes-orientes-a-la-hausse.php >62http://www.letelegramme.com/local/finistere-sud/chateaulin-carhaix/carhaix/vieilles-charrues-les-premiers-billets-en-vente-a-carhaix-mardi-03-12-2011-1520300.php63Bouaziz F. « Le modèle associatif des Vieilles Charrues n’empêche pas le professionnalisme ». 2012. <http://www.lenouveleconomiste.fr/le-modele-associatif-des-vieilles-charrues-nempeche-pas-le-professionnalisme-15826/ >
  • 61Pourquoi avoir pris le temps de bien détailler cet aspect des festivals français ?Tout dabord, à ma connaissance, peu de festivaliers connaissent les chiffres des festivals. Cettedescription les informe de la réalité économique du marché des festivals. Le spectateur, devenu deplus exigeant, exprime son incompréhension devant une programmation quil juge - logiquement -de plus en plus pauvre, incompréhension accentuée par le manque de transparence des festivals. Ila désormais une réponse à son incompréhension. Les nouveaux festivaliers nont pas prisconnaissance de linflation des prix des cachets mais se sont montrés très critiques surlaugmentation des prix des billets. Il était également intéressant de constater que les festivalsfrançais ont trouvé la bonne formule ; loin de sendetter pour proposer une programmationcomposée de stars, ceux-ci attirent toujours autant, malgré une concurrence plus forte et unspectateur au pouvoir dachat plus réduit.Cependant, la situation économique et de multiplication des festivals rendent les impératifs derentabilité de plus en plus pressants. Dans la masse, il est primordial de se démarquer poursurvivre.• Que font les festivals pour se démarquer ?Sils sont populaires, les festivals aux fortes affluences le doivent, en plus de leur réputation, à leursingularité. Comment se démarquent les festivals actuels ?– Par leur histoire– Par leur cadre– Par leurs dates– Par leur ambiance– Par leurs prix– Par la programmation– Par leurs services– Par leur communication– Par les médias sociauxRevenons plus en détail sur cette liste et tâchons de sélectionner les domaines les plus importantspour les festivals daujourdhui.Lhistoire des festivals, en France, ne semble plus être un facteur de motivation. Ce qui compteaujourdhui, cest son cadre, historique ou pas. Dans cette catégorie, citons les sites magnifiquesdes festivals que sont Les Eurockéennes et Rock en Seine, dont le parc Saint-Cloud, classémonument historique, est un atout de premier ordre. Quant aux Eurockéennes, le site et lasituation géographique sont régulièrement cités parmi les raisons du succès du festival. (Négrier,2012) Le cadre dun festival peut amener un festivalier à devenir fidèle ; sil est venu une premièrefois pour dautres raisons, le cadre féerique du festival peut le rendre « amoureux » et fidèle au
  • 62lieu. Pour lédition suivante, il garde ce paramètre du festival en mémoire, quitte à être un peumoins exigeant avec la programmation. De façon personnelle, cest ce quil mest arrivé avec lefestival Rock en Seine. Venu à loccasion de lédition 2010 pour vivre « lexpérience festival » entreamis, le cadre magnifique et les bonnes surprises musicales du festival mont motivé à my rendrelédition suivante. Un aspect à ne pas laisser de côté : sil ne semble pas primordial, le site dunfestival peut jouer un rôle dans l’envie dy revenir.Deuxième point de singularité ; lambiance, une donnée très subjective et difficile à quantifier.Pourtant, cest une des motivations principales des festivaliers. Lambiance est modulée par laphilosophie et la programmation du festival. Comme le soulignent Aurélien Djakouane etEmmanuel Négrier, avec à une population « damateurs plus avertis, et donc plus enclins à ladécouverte, une programmation qui miserait sur un comportement de fans, notamment autour devedettes « commerciales », échouerait en partie à trouver son public ». (Ibid.) Les entretiens desfestivaliers dans cette enquête consacrée au public des Eurockéennes ont montré une tendancegénérale : le fait de revenir à un festival est surtout motivé par son ambiance : « Lambiancepermet de sublimer la programmation et de favoriser la démarche de découverte. » (Ibid.)La plus-value dun festival réside donc dans l’ambiance et dans un travail non négligeable dedécouverte dartistes. Certains insatisfaits de la programmation jurent de ne plus revenir... maisl’ambiance les dissuade.Les festivaliers sont de plus méfiants vis à vis de la musique commerciale, demandant uneprogrammation travaillée. Pour lédition 2010, les fidèles des Eurockéennes ont ainsi critiqué lesvenues de Charlotte Gainsbourg, Jay-Z, BB Brunes ou encore Mika, dénonçant une dérivecommerciale et une programmation moins « rock » tombée dans la « facilité ». La philosophie dufestival (dimension écologique très forte, programmation axée sur le metal ou sur le reggae,priorité à la découverte dartistes, dimension de la fête très marquée) influence son ambiance.Impossible de dire quel festival a la meilleure ambiance, chacun ayant une approche différente.Pour fidéliser son public, le festival ne doit pas oublier sa ligne directrice. La programmation delédition 2012 de Garorock par exemple, qui a attiré 50 000 spectateurs, a aussi fait perdre unegrande majorité de ses fidèles, qui ne se reconnaissait plus dans ce festival jugé désormais« commercial ».La dimension festive du festival est vue par les spectateurs de la jeune génération comme unindicateur de bonne ambiance. Les animations autour du festival, les artistes electro ou scéniques,le prolongement de la programmation musicale très tard dans la nuit, laménagement duncamping gratuit et bien organisé sont autant de paramètres garantissant une bonne ambiancepour les jeunes générations. Les Vieilles Charrues ont par exemple la réputation dune ambianceconviviale, quand le festival du Reggae Sun Ska a celle dune ambiance très festive.Certains jugeront lambiance meilleure si les prix sont attractifs. Quelques festivals lutilisent defaçon stratégique, d’autant que les festivaliers sont nombreux à trouver le prix des billets élevé. Lecritère « cher » pour qualifier Les Eurockéennes est assez partagé par ses festivaliers. Deux facteursjouent sur ce constat : le public d’origine étrangère trouve les tarifs abordables, comparé à ce quiest proposé dans leur pays (Allemagne, Angleterre), et le niveau de satisfaction de laprogrammation. En effet, plus la programmation est perçue positivement et moins le prix est
  • 63considéré comme excessif. (Ibid.)Le festival du Cabaret Vert doit notamment son succès à ses prix attractifs : lan passé, le pass 3jours coûtait seulement 75 euros, quand le pass 3 jours du concurrent Rock en Seine valait 110euros. Jugé très cher lan dernier pour ce que valait sa programmation, le Main Square a revu sesprix à la baisse, passant dun pass 3 jours dune valeur de 135 euros à 115 euros cette année. Lefestivalier est prêt à payer un prix fort pour un festival, s’il a une garantie de qualité.La programmation est donc lélément central du festival, car il en détermine son ambiance et savaleur financière. Certains festivals, comme le Reggae Sun Ska et le Hellfest, jouent la carte de lasingularité musicale pour se démarquer. La programmation étant très exclusive et donc plusexperte, celle-ci a plus de chance de ravir les fans du genre.D’autres festivals jouent la carte des exclusivités sur le sol français pour se démarquer : le festivalRock en Seine en fait sa singularité. Cette ligne directrice lui donne pour linstant raison. Léditionde 2010 se démarquait déjà, avec très peu dartistes français. Un article du magazine Slate a fait lecompte des exclusivités pour les festivals de lédition 2012 : avec 84,91% (45 artistes sur 53 neproduisent quà ce festival) dexclusivités, Rock en Seine confirme sa stratégie exclusive. (Dyèvre,2012)La Route du Rock (84%), les Vieilles Charrues (80,28%), les Francofolies (76,85%) obtiennentégalement un pourcentage élevé dexclusivités, contrairement au Main Square (55,81%),Beauregard (39,29%) et les Solidays (33,33%). Doit-on y voir une des raisons de léchec de ladernière édition du Main Square ? Ce serait vite oublier que la Route du Rock, avec uneprogrammation très exclusive na pas non plus convaincu. Le festival de Saint-Malo avait pris lerisque de miser sur une formation trop « modeste », The XX : « Nous avons sans doute pâti de labaisse du tourisme en Bretagne, mais notre tête daffiche nétait pas assez fédératrice », résumeson directeur, François Floret, dont l’édition 2012 accuse une perte évaluée à plus de 100 000euros. (Le Douaran, 2012) Les festivals doivent donc savoir programmer de façon réfléchie têtesdaffiches et découvertes musicales. Lexclusivité dun festival rend le prix moins excessif et offre auspectateur le privilège de voir un artiste quil ne verra pas ailleurs. Comme le confirme lesociologue de la culture Jean-Marc Leveratto : « L’exclusivité n’est pas propre aux festivals mais ellesort de la consommation ordinaire, ce qui justifie des dépenses extraordinaire pour l’avoir ».(Dyèvre, 2012)Les festivals se démarquent également par les services quils proposent. Parmi eux, limportancedu camping gratuit. Aux Eurockéennes, les campeurs, qui représentaient 38% du public en 2010,sont en majorité (85%) venus pour les 3 jours du festival : il n’est pas exagéré de dire quils ont étédes acteurs majeurs du festival. Aujourdhui, les gros festivals n’offrent pas tous le service d’uncamping gratuit.Le festival des Eurockéennes veille également à proposer lensemble de ses informations en anglais,car dans la plupart des cas, ce nest pas le prix qui démotive le public étranger, mais l’absencedinformations traduites (achat et transport). (Négrier, 2012) Une internationalisation à laquelle lesfestivals français prêtent de plus en plus attention.
  • 64La Communication est enfin une arme stratégique pour les festivals. Comme nous lavons vu, lamajorité de ceux-ci ont leur application mobile, leur permettant de se rapprocher de leur public.En 2010, le festival Rock en Seine, qui devait redorer son blason après les sévères critiques desfestivaliers suite aux annulations successives d’Amy Winehouse (2009) et Oasis (2010), a pris leparti de se rapprocher de ses spectateurs grâce à linnovation de ses moyens de communications.En 2009, plus de 21% des festivaliers avaient un I-phone (contre seulement 2% en 2008), le festivala donc senti le moment de se lancer dans le monde de la téléphonie mobile, devenant un pionnierpour les festivals français et un innovateur pour ses festivaliers. (Lefebvre, 2010) Rock en Seine acherché ainsi à marquer les esprits et attirer lattention dun public déçu. Lintérêt de lapplicationétait triple : se rapprocher de ses spectateurs, redorer son image auprès de son public et proposerquelque chose de nouveau pour la concurrence. Comme le rappelle Jean Lefebvre, la nouveautéattire le client mais aussi le professionnel (partenaires, collaborateurs..). (Lefebvre, 2010).Lapplication a très bien été accueillie par le public, avec au final plus de 20 000 téléchargements etune 8ème place parmi les meilleures applications musicales de lété 2010. Lapplication, égalementdisponible en version anglaise, doit son succès à son originalité (beauté graphique, fonctionsoriginales avec notamment une carte interactive et un outil de géolocalisation et le fait que lefestival soit le premier à lancer dans les applications mobiles). Celle-ci a été téléchargéeprincipalement en France, en Grande Bretagne et aux USA, prouvant son impact international.Outre cette innovation, Rock en Seine a lancé une campagne daffiches illustrées et des jeuxinteractifs dans les métros de Paris. Cette communication plus près du spectateur a eu un francsuccès. Celle des festivals daujourdhui est assez semblable, avec l’annonce de la programmationsur les médias sociaux et sur les supports vidéos, lutilisation daffiches, des médias, duneapplication mobile… Tous les festivals ont intégré le plus large éventail des supports decommunication dans leur stratégie. Une communication originale et proche du public est doncgage de réussite pour les festivals actuels. Aujourdhui, le support qui permet cette relation demanière optimale est bien entendu le réseau social.Enfin les médias sociaux, bien utilisés, constituent un avantage concurrentiel certain. Dans leurcourse aux fans, les festivals se sont étonnés dune différence de popularité sur les médias sociaux.Cest ainsi que la direction des Eurockéennes a fait appel à une société pour booster son nombrede fans sur Facebook. Emmanuel Négrier, Aurélien Djakouane et Jean-Damien Collin, qui se sontintéressés de près à ce festival remarquent un grand écart de nombre de fans entre les festivals en2010, allant parfois du simple au double (9 000 fans pour les Vieilles Charrues, 25 000 pour le MainSquare) quil leur semblait difficile à expliquer. Les intéressés admettent tout de même que le MainSquare communiquait plus que les autres festivals sur les médias sociaux, en raison dun messagepar jour, entraînant plus de réactions de la part des fans. La donne na pas changé. Nous lavons vuavec létude de lactivité des festivals français, les plus actifs et les plus ouverts à linteraction sontles plus populaires. Pour autant, aucun grand festival ne se démarque. Si le Main Square est trèsactif sur Facebook, il est presque inactif sur Twitter. Les Papillons de Nuits, qui fait office deréférence en terme de Community Management, est moins suivi que les cadors (30 000 fans toutde même). Le constat est le même pour les Francofolies, pourtant très actif et très ouvert à ladiscussion sur Twitter (7 600 followers, contre 16 700 pour Rock en Seine). Le manque dimpactinternational, qui ne concerne pas les Vieilles Charrues (119 000 fans, 13 000 followers) et Rock en
  • 65Seine (69 000 fans, 16 700 followers), doit influencer les chiffres de ces festivals.Lenjeu pour les festivals actuels est de garder une activité constante et régulière sur les médiassociaux, ainsi que dy voir une opportunité de sinternationaliser. Ce nest pas pour rien que leMain Square est tant suivi sur Facebook malgré une dernière édition décevante, ce nest pas unhasard si la marque Oasis fait un tabac sur les médias sociaux ; les deux entités proposent descontenus réguliers et variés qui divertissent linternaute autant quil le fidélise. Le réseau social estun très bon moyen pour fidéliser le festivalier, du moment quil se sent privilégié. Cela passe par ledivertissement, par des informations de qualité, mais aussi par une interaction constante quiconsiste à répondre aux commentaires, à se glisser dans les conversations, relayer les avis desinternautes, interroger leurs envies ; autrement dit, les faire participer à la vie du festival. Sur cepoint-là, les festivals ont un énorme retard, là où les festivals de renommée internationaleexcellent.Le Main Square semble tout de même avoir saisi l’usage de cette facette des médias sociaux. Aprèsune édition 2012 très mauvaise en terme daffluence, le festival dArras sest empressé d’interrogerles festivaliers sur leurs attentes artistiques. (La question du Main Square et sa liste de réponsessont par ailleurs visibles en Annexe 2).Certaines demandes ont, du moins semblent, avoir été prises en compte : Biffy Clyro,Stereophonics, Green Day, Enter Shikari, The Prodigy ou encore Lou Doillon, proposés par lesinternautes, font partie de la programmation de cette année. Rien ne dit si les organisateurs ontréellement pris en compte les demandes des internautes, mais il sagit là dune attitude plutôtnovatrice pour les festivals français. La programmation 2013 du Main Square a été accueillie avecbeaucoup plus denthousiasme que lannée dernière, qui à nen pas douter va se refaire une santécette année. Aujourd’hui, les enquêtes de satisfaction se développent sur les réseaux sociaux, sansautant être autant explicite et novatrice que la demande du Main Square.Suite à son édition 2012, Les Eurockéennes ont par exemple sondé leurs spectateurs par : « Quel(s)concert(s) de lédition 2012 vous a le plus marqué? »Rock en Seine y a mis également du sien : « LA grande question, en cette fin dannée, cestévidemment : quavez-vous écouté ces 12 derniers mois ? Si le festival a fait son propre "top", nousavons envie de connaitre le vôtre : quels sont les morceaux que vous avez préférés en 2012 ?Donnez-nous votre liste (Titre du morceau + Artiste) et gagnez votre pass pour 2013 !! (Lesgagnants seront tirés au sort parmi les participants) » (18 décembre 2012). Seuls Tame Impala etLa Femme, cités par les internautes, font partie de la programmation 2013. Cest dailleurs lunedes seules fois où le festival parisien a pris le temps de sonder ses festivaliers, ce qui fait peu pourun festival de cette envergure.Les Francofolies de la Rochelle profitent également de Facebook pour recueillir lavis de sesfestivaliers : « Et vous vous écoutez quoi en ce moment ? » (13 décembre 2012) - « [La Question duVendredi] Pour vous, cest quoi LA soirée immanquable de la Grande Scène des Francos cetteannée ? » (22 mars 2013) - « Allez, on se dit tout... Qui est votre coup de cœur de laprogrammation cette année ? » (9 mai 2013).
  • 66Les festivals tendent donc à sonder de plus en plus leur public. Mais linteraction est encore tropfaible. Mis à part linitiative du Main Square, le festivalier nest pas en mesure de se sentir écoutéet acteur de son festival. Pendant ce temps, les plus grands festivals internationaux déploient uneactivité très riche et très interactive sur les médias sociaux, sur laquelle les festivals françaisferaient bien de sinspirer.• Les festivals internationaux de référence sont ceux qui savent gâter leur publicLes plus gros festivals du monde savent aussi bien attirer les foules quutiliser à bon escient lesmédias sociaux. Sur Facebook, leur popularité doit faire des envieux chez les festivals français.Petit passage en revue de ces festivals qui maîtrisent les réseaux sociaux et qui font plaisir à leurpublic :– Coachella, USA, 740 000 fans sur Facebook et 381 000 abonnés sur Twitter– Reading & Leeds, Angleterre, 242 000 fans sur Facebook, 127 000 abonnés– Dour, Belgique, 113 000 fans, 13 500 abonnés– Werchter, Belgique, 159 000 fans, 37 300 abonnés– TomorrowLand, Belgique, 3 400 000 fans, 316 600 abonnés– Download Festival, Angleterre, 431 000 fans, 128 000 abonnésCes festivals utilisent le potentiel des médias sociaux à leur maximum et leurs festivaliers leurrendent bien. Avant de détailler lactivité de ces festivals sur le web, tâchons den tirer desgénéralités :– La plupart de ces festivals ont demandé à leurs abonnés ce quils souhaitaient voir commeartistes dans la programmation, de façon plutôt explicite.– Un ton volontairement décontracté est adopté. La majorité des festivals, en plus de relayerles informations sur le festival, utilisent lhumour, des dictons, ou sondent les festivaliers sur leurvie quotidienne.– Leur avis sur la programmation est régulièrement demandé, tout comme les chansons oualbums préférés des artistes qui viennent dêtre programmés.– Une activité très régulière sur Facebook : 3 posts par jour, en moyenne.– Une attention toute particulière est faite aux commentaires, tout comme le fait de justifierleur programmation.– Les festivals demandent régulièrement les désirs du public : les chansons quils veulententendre, les chansons quils mettraient dans leur playlist, les groupes quil ne faut pas manquer,les groupes à voir en live….– Toutes ces activités contribuent à créer une « ambiance festival », bien loin de lactivité trèscarrée des festivals français.
  • 67Le Coachella, régulièrement cité par les festivaliers comme LE festival de leur rêve, fait aussi rêversur le web. Ce nest pas anodin si les jeunes festivaliers connaissent tous Coachella. Programmégénéralement le troisième ou quatrième week-end davril, le festival californien est diffusé enintégralité sur Youtube, via le compte du festival. Le monde entier peut donc visionner etrevisionnier le festival comme si ils y étaient. Pendant ce temps, à la demande de lorganisme dufestival, les réactions à chaud se multiplient sur Facebook ou Twitter. Le festival se permet le luxedêtre parmi les sujets les plus abordés sur Twitter durant le mois de lévénement : un juste retourde linteraction prônée avec les internautes, car le festival ne se contente pas que de diffuserlévénement, il prend également le temps de répondre aux messages postés par les internautes.On peut donc légitimement penser que cette configuration de live interactif va se multiplier àlavenir. Quand on connaît la valeur de Youtube chez la jeune génération, pas étonnant que laréputation du festival, déjà au top, ait pris un bond. Stratégie que le TommorowLand Festival, plusgros festival délectro du monde, a également adoptée pour un même succès. Grâce à cetteutilisation de Youtube, les deux géants ont séduit beaucoup de monde et suscité l’envie dy être.Celui qui na pas pu avoir de places - qui se sont vendues en 1 jour cette année - mais qui suitlactualité du festival sest également senti récompensé. Une très bonne stratégie publicitaire et defidélisation.La stratégie qui a également fait du bruit lan passé, cest celle du festival Reading & Leeds Festivalsqui a offert gratuitement une bière et un hamburger par jour à ses festivaliers, qui nont pasmanqué de saluer linitiative.Revenons aux médias sociaux, lieu où les festivals cités excellent.Coachella mise sur une interaction quotidienne avec ses fans. Plus des trois quart des derniersposts du festival sur Facebook sont une question posée aux fans :• « Coachella makes me feel ________ . » (Coachella me rend...)• « Whats your best Coachella story? » (Quelle est votre meilleure histoire avec Coachella ?)• « Whats the one moment you wish you could relive at Coachella? » - (Quel est le moment quevous voudriez revivre à Coachella ?)• « Dont lie — who still has their wristbands from this year? » - (Ne mentez pas – qui porte encorele bracelet du festival ?)• « Its too quiet in the desert without all of you! » - (Cest trop calme le désert sans vous !)• « Who gave the best performance this year? » - (Quel a été le meilleur concert cette année ?)• « What was your favorite part of Coachella 2013? » - (Quel a été votre moment préféré de ceCoachella 2013 ?)Les photos relayées sur le site durant le festival sont autant originales que de très bonne qualité.Illustrée à chaque fois dun petit texte amusant amenant le festivalier à réagir.Avant lévénement, le festivalier est également amené à réagir :• « What song do you want to hear at sunset? » - (Quelle chanson voulez-vous entendre aucoucher du soleil ?)
  • 68• « Who do you think will give the breakout performance this year? » - (Quel groupe va donner leconcert le plus remarqué selon vous ?)• « Im most excited to see ________ this year! » - (Je suis surtout excité de voir _____ cetteannée !)• « We miss you guys... do you miss us? » - (Vous nous manquez les gars... est-ce quon vousmanque ?)• « Who are you most excited to see this year? » - (Quel groupe avez-vous le plus hâte de voir cetteannée ?)Le festivalier est au centre des attentions. Celui-ci lui rend la pareille avec un engagement sansprécédent. Quand la programmation a été annoncée, la photo de la programmation a obtenu 41000 likes, 32 000 partages, 5 400 commentaires. Lengagement a été massif. Sur Twitter, le festivalapplique également cette philosophie et tente de satisfaire au maximum ses 381 000 abonnés. LeCoachella, en plus de chercher à faire réagir le festivalier régulièrement, partage les meilleurstweets de ses abonnés, partage des photographies (beaucoup plus que Facebook), amène dessujets de discussion, et ceci de façon quotidienne. Le festivalier, aux petits soins, ne peut que sesentir privilégié. Dans ce rapport de force, le festivalier répond présent massivement auxsollicitations du festival.Le TomorrowLand, un des festivals les plus suivis sur les médias sociaux, ne compte « que » 316000 abonnés sur Twitter, soit 70 000 de moins que le Coachella, conséquence dune interactionréservée aux artistes et une communication basique, à limage des festivals français. Sur Facebook,sa philosophie est différente. Ses 3 millions de fans sont aussi le fruit de sa communication. Lefestivalier est remis au centre des attentions, tout comme laspect humain du festival, qui partageavec le public ses sentiments et sa philosophie du moment :• « People of Tomorrowland, whats your ultimate Tomorrowland 2012 memory? Tell it to theworld... » - (Peuple de Tomorrowland, quel est votre meilleur souvenir de Tomorrowland 2012 ?Dites-le au monde entier...)• « People of Tomorrowland one week ago we wrote history, miss you already, youve got thelove! » - (Peuple de de Tomorrowland nous avons écrit lhistoire il y a une semaine, vous nousmanquez déjà, vous respirez lamour !)• « Wishing you a splendid day, smile! » - (Nous vous souhaitons une magnifique journée ! :-))• « Yesterday is History, Today is a Gift, Tomorrow is Mystery. Enjoy every second! » - (Hier faitpartie de lHistoire, Aujourdhui est un cadeau, Demain est un mystère. Profitez de chaqueseconde !)• « Have a nice sunday and enjoy all friends and family around you! » - (Bon dimanche, profitezbien de la famille et de vos amis autour de vous !)• « Wishing each and everyone of you a Lovely Sunday... » - (Nous vous souhaitons à chacun etchacune dentre vous un beau dimanche...)Ici, cest laspect fraternel et chaleureux du festival qui est mis en avant. Cela peut paraître anodin,mais cela compte beaucoup pour le festivalier. Cette communication suscite l’envie de venir, maisaussi de rendre au festival toute lattention et la sympathie quil nous accorde. Les posts trèspersonnels et philosophiques du festival sont ceux qui reçoivent le plus dengagement de la part du
  • 69public. Dans cet exemple, le Community Manager du festival se livre très personnellement,considère le festival comme une famille à laquelle il peut tout dire. Une façon de procéder qui luidonne raison, surtout quand on compare au peu dengagement (dun point de vue proportionnel)que rencontre le compte Twitter du festival.Le festival Reading & Leeds adopte également ce ton familier dans sa communication. Celui-civeille à entretenir une relation privilégiée et continue avec son public : tout le long de lannée, lefestival de rock propose de linformation de qualité, des morceaux de musique, de l’actualitémusicale, des sondages et des questions, très fréquentes et parfois personnelles. Parmi elles :• « Who are you coming to Reading with this year? » - (Avec qui allez vous venir au Reading cetteannée ?)• « Tricky one.... Tell us ONE song you cant wait to hear live at Reading this year. » - (Questiondifficile : Dites nous LA chanson que vous êtes impatient dentendre en direct au Reading cetteannée.)• « Which Reading 2013 tunes gonna get YOU in the mood for the weekend then?! » - (Quellechanson du Reading 2013 va vous mettre de bonne humeur pour le week-end ?)• « If you could pick one band to be added to the Reading line-up it would be… » - (Si vous pouviezchoisir un groupe à ajouter à la programmation, ce serait...)• « Which tracks have helped you through your post-Reading blues? » - (Quels morceaux vous ontaidé à mieux digérer votre blues de laprès Reading ?)• « Discover any new bands at Reading this year?? Do tell... » - (Avez-vous découvert de nouveauxgroupes à Reading cette année ? Dites- nous...)• « Whats the most embarrasing track on your iPod? » - (Quelle est la chanson la plusembarrassante de votre iPod ?)• « Which bands are you expecting big things from in 2013?? » - (De quels groupes attendez-vousde grandes choses en 2013 ?)et le traditionnel « So guys, what we thinking for headliners for 2013??! » - (Bon les gars, on penseà qui pour les têtes daffiches de 2013??!) - qui néchappe pas à la règle.Également les chansons préférées des artistes présents au festival, leurs avis sur un album… lessujets de discussion semblent sans limites. Le festivalier est clairement le « pote » du festival. Ils sedisent tout, dans un ton très familier. Le Reading Festival est, comme le festival californien, trèssouvent cité comme LE festival de rêve par la jeune génération. Sur les médias sociaux, le festivaldonne envie de venir et de se lier damitié avec lorganisation du festival. Le festivalier trahirait lefestival, lui qui lécoute et lamuse tant, en allant ailleurs. Une relation de confiance mutuelle sestinstallée entre les protagonistes. Il y a fort à parier que parmi les festivaliers fidèles du Reading, ungrand nombre irait les yeux fermés, sans même connaître la programmation.La Belgique compte de nombreux festivals de renommée qui sont très actifs les médias sociaux.Le Dour Festival et le Rock Werchter sont deux autres grandes références du monde des festivals2.0.Le Rock Werchter est très direct quand il veut écouter les envies de ses festivaliers : « Who do youwant to see play at Rock Werchter 2013? Let your voice be heard! (Note that putting together afestival line-up is a complicated business. Not all of the artists you suggest can adorn the bill. It is
  • 70beyond a doubt that your advice is a great inspiration to us.) » - ((Qui voulez-vous voir jouer à RockWerchter 2013? Faites-vous entendre ! (Notez quorganiser une programmation est une affairecompliquée. Tous les artistes que vous suggérez ne peuvent être présents sur laffiche. Sanslombre dun doute, vos conseils sont une grande source dinspiration pour nous.))Le festival est honnête ; s’il ne peut pas programmer tout le monde, les désirs des spectateursseront tout de même pris en compte. Et cela a le mérite dêtre noté. En toute transparence, lefestival fait du spectateur un acteur de lévénement. Les 10 artistes les plus nommés par le publicreprésentent environ 40 000 personnes. (Pour plus de détails, voir l’Annexe 3) Cela représentepresque un tiers des fans Facebook ! Lengagement est donc total. Encore une fois le festivalier estau cœur des attentions.Même son de cloche pour le festival Dour, qui demandait à ses festivaliers « quels groupes belgeset internationaux [ils ne voudraient] pas manquer pour la 25ème édition du festival ». Enadmettant que, comme pour le Rock Werchter, si les demandes ne peuvent pas toutes êtresatisfaites, elles sont « avant tout une source dinspiration dans [le] travail de programmation quiest, vu le nombre de groupes, la qualité et la diversité musicale proposée, extrêmement complexe». Le festivalier avait jusquau 4 décembre 2012 pour transmettre ses envies. Sur les médiassociaux, le Dour Festival adopte un ton très amical et répond de façon massive à un maximum decommentaires. Parmi les posts du Dour Festival, nous pouvons garder comme exemple :« DOUR, CEST LAMOUR! Post your love story here. ♥♥♥♥♥♥♥♥♥ »« HAPPY NEW YEAR! 25 KISSES DOUUUUURRRREEEEEEEEEEUUUUUUUUHHHHHH!!! », parmi tantdautres.Le Dour Festival tente de répondre à tout le monde : aux mécontents pour justifier saprogrammation, à ceux qui ont deviné un artiste, à ceux qui espèrent, à ceux qui râlent, à ceux quifélicitent le festival... De ce côté-là, le Dour Festival fait un travail exemplaire.Enfin, noublions pas le festival de metal Download Festival, qui préfère faire réagir son public avecun ton humoristique et familier. L’expression du public compte également beaucoup dans lacommunication du festival.Petit florilège des statuts caractérisant sa communication sur les médias sociaux :• « Right then. We want to know - how long are you going to be staying with us at DL2013 ? » - (15avril) - (Bon alors. Nous voulons savoir - combien de temps allez-vous rester avec nous au DL2013?)• « Were having a discussion" (read: ARGUMENT) here about what Slipknots greatest track is.Help us out? » - (27 mars) - (Nous avons une discussion (lire: DISPUTE) à propos de la meilleurechanson de Slipknot. Vous nous aidez ?)• « What, to you, defines the perfect gig? » - (12 mars) - (Quest-ce, pour vous, définit le concertparfait ?)• « Were having a "discussion" (read: full-blown argument) at Download HQ about our favouriteever performance at the festival. Whats your take on it? Also - were nearly at 400,000 fans.Sweet. » - (22 janvier) - (Nous avons une «discussion» (lire: un débat argumenté) au Download HQpar rapport au meilleur concert que lon ait vu au festival. Quel est votre avis à ce sujet ? Aussi -nous sommes à peu près à 400.000 fans. Cool.)
  • 71• « According to The Times, 2013 is going to be the year for heavy metal. Which bands are youchampioning this year? » - (2 janvier) - (Selon le Times, 2013 va être lannée du heavy metal. Quelssont les groupes que vous soutenez cette année ?)• « Whats the plan for tonight? » - (31 décembre) - (Quel est le plan pour ce soir ?)• « Were making a Xmas playlist for the Download boombox to get us through this week. Whatare the most MEETTAAALL Christmas tunes you can think of? » - (17 décembre) - (Nous sommes entrain de faire une playlist de Noël pour le transistor du Download histoire de nous aider à mieuxfaire passer cette semaine. Quelles sont les chansons de Noël les plus MEETTAAALL auxquellesvous pouvez penser ?)• « Happy Thanksgiving to all our American fans. Enjoy the celebrations and have an awesome dayoff, you lucky lot » - (22 novembre) - (Happy Thanksgiving à tous nos fans américains. Profitez de lafête et dune magnifique journée de repos, vous avez beaucoup de chance)• « Can you think of some alternative metal titles for Xmas songs? Ding Dong Merrily on Die?Wreck The Halls? Jingle Hell?! » - (19 novembre) - (Des idées de noms de chansons metal remixéesen chansons de Noël ? Ding Dong Merrily on Die? Wreck The Halls? Jingle Hell? )• « No Disney, we are not interested in talking to you about the future of Download, thanks. » - (31octobre) – (Non Disney, nous ne sommes pas intéressés pour discuter de lavenir de Download,merci.)• « If your job was booking SECOND STAGE headliners for Download 2013, what bands would yougo after? » - (4 septembre) - (Si votre travail était de réserver les têtes daffiche de la SECONDESCÈNE pour le Download 2013, quels groupes visieriez-vous ?)• « Lots of cool gigs on the radar: Trivium, Alice Cooper, Enter Shikari, Slash etc. Who are you mostlooking forward to seeing live later this year? » - (28 août) - (Beaucoup de concerts cool dans leradar : Trivium, Alice Cooper, Enter Shikari, Slash, etc. Qui avez-vous le plus hâte de voir en livecette année ?)• « Describe Download in 3 words! » - (14 août 2012) - (Décrivez le Download en 3 mots !)• « Question for ya: which Olympic event is the MOST metal? » - (6 août) - (Question pour vous :quel sport olympique est le plus METAL ?)Rajoutons à cette liste qui consacre le festivalier le Sziget Festival, qui a créé plusieurs comptesFacebook Sziget disponibles en plusieurs langues, limmense festival Rock in Rio (2 600 000 fans,887 000 abonnés) qui propose une actualité riche et abondante et le Primavera Sound qui pouramuser son public a créé une série de sketchs autour de la musique.Je viens de décrire les festivals 2.0 de référence. Le contraste avec les festivals français est fortsaisissant. Si le Main Square se démarque en sondant les désirs de ses festivaliers, les initiatives dece genre sont bien trop rares et le ton adopté est trop professionnel. Nous lavons vu, lart decommuniquer sur les réseaux sociaux consiste à créer lambiance festival, en utilisant un tonfamilier, en postant de façon régulière, en échangeant quotidiennement ; en provoquantl’enthousiasme dune communauté. C’est justement ce qui manque aux festivals français : laferveur, lengagement de ses fans.Les festivals français restent coincés dans lancien schéma du web 1.0. Linternaute, disons plutôtlinternaute-spectateur a changé. Ses envies, ses habitudes, ses façons dêtre et de critiquer, tout achangé avec le web 2.0. Un nouveau public est né : il est compris et gâté par les festivals que nous
  • 72venons de voir. Les festivals français, eux, ne leur reconnaissent pas pour l’instant ce statut deprivilégié.D. Un nouveau public, avec de nouvelles attentes• Un public façonné selon le modèle du Web 2.0La jeune génération, majoritaire sur les médias sociaux, est née avec le Web 2.0. Le fait de grandirdans un environnement fortement marqué par la démocratisation du numérique (ordinateur, mp3,téléphonie mobile, Internet) a façonné leurs personnalités et leur façons de consommer le monde.Pour ces raisons, ils sont appelés les « digital natives » (natifs du numérique). Leur vision du mondeest radicalement différente de leurs aînés. Dans un monde où tout leur est en accès illimité (grâceau téléchargement, au peer to peer, aux médias sociaux notamment), les digital natives ontdéveloppé une philosophie de partage et dexpression sans limites.Selon Marc Prensky, inventeur du concept : « Au contraire de leurs parents […] les digital nativesaiment partager et diffuser linformation dès quils la reçoivent (peut être que « Partager le savoirest le pouvoir » est leur devise implicite). » (Pisani, 2011)Les médias sociaux ont vite conquis les digital natives pour leur facilité dutilisation, d’expression etleur fort potentiel relationnel : « absence de normes préétablies, liberté dexpression, multiplicitédes outils et des moyens, présence dun très grand nombre dutilisateurs […]. Possibilités derencontres, de découvertes. » (Ibid.) Ils ont donc œuvré au développement du web departicipation dans lequel nous existons. Ce sont les premiers à se faire entendre, à s’engager, àréclamer leur liberté dexpression. En somme, ce sont les précurseurs des consomacteurs ouwebacteurs que nous avons décrit. Le web 2.0 leur a donné un terrain dexpression et des outilspour se faire entendre. Pour Francis Pisani, cest aussi un « web damateurs qui accèdent à desoutils dexperts, à commencer par des outils de publication et de création. Le web, un espace quidonne la parole aux amateurs experts. » (Ibid.)Le web 2.0 leur a donné cette soif de participer à la vie économique et de jouer un rôledéterminant dans lespace médiatique et industriel actuel. Dans son étude sur le marketingparticipatif, Ronan Divard constate que lune des caractéristiques les plus distinctives descontributeurs est sa jeunesse. Les individus les plus productifs sont ceux qui sont le plus à laiseavec lenvironnement du web 2.0 et ceux qui ont le plus de temps disponible, autrement dit lesdigital natives. « Les individus les plus productifs ont pour la plupart moins de trente ans etsouvent moins de 25 ans » précise-t-il. (Divard, 2010)Autre caractéristique distinctive de ces webacteurs ; ce sont souvent de pro-ams, terme inventépar Leadbeater et Miller en 2004, désignant cette nouvelle « catégorie damateurs qui ont desconnaissances, sont éduqués, impliqués, connectés et mènent leur activité damateurs aveclexigence des professionnels ». (Divard, 2010) Parmi eux, des autodidactes, des jeunes diplômésayant du mal à trouver un emploi, des travailleurs freelance voire des salariés.
  • 73L’impatience caractérise également les digital natives. Dans un monde qualifiéd « hypermoderne » - que lon pourrait définir par la modernité de lexcès et de lillimité -lindividu a développé des pathologies propres à cette nouvelle situation. « C’est une société danslaquelle tout est exacerbé, poussé à l’excès, à l’outrance même, une société dans laquelle tout est« hyper », qu’il s’agisse de la concurrence, du profit, de la recherche de jouissance, de la violence »précise Nicole Aubert. (Aubert, 2006)Elle pousse la réflexion un peu plus loin : « Ce qui accompagne l’avènement de l’hypermodernité,c’est [...] le passage d’une société où nous étions soumis au temps […] à une société où nousvoulons dominer le temps […] et qui s’est traduit [...] par une accélération de plus en plusforcenée ». (Ibid.) Cette domination du temps sest traduite par la naissance de lurgence, nouvelleforme de contrainte et même de violence. Tout est ainsi devenu éphémère car nous avons voulucontrôler le temps.La modification des comportements individuels par les nouvelles technologies de lacommunication a bouleversé notre rapport au temps : limpatience sest développée, tout commelinstantanéité et les valeurs à court terme.Dans cette hypermodernité, la culture sapparente à de l « hyperculture », bien illustrée par le casde la musique. La musique est la plus touchée par le phénomène dobsolescence programmée. Il ya une surabondance de production, « démultipliée » par Internet (le streaming) et letéléchargement. Les nouveaux moyens de communication et leur utilisation de plus en plusdémocratisée fondent le règne de l « Hyperconnexion » et du développement de loffre illimitée.Avec le téléchargement, nous pouvons avoir tout ce que lon veut, et quand nous le voulons.Cette configuration fait du digital native quelquun dimpatient, qui aime la participation et lepartage et qui se place comme un amateur expert. Nous le verrons ensuite, l’accès illimité à laculture grâce aux nouvelles ressources numériques permet à cette jeune génération de profiterdun bagage culturel sans précédent. Et cela savère très marqué dans le domaine de la musique.Dernière caractéristique des digital natives que je souhaitais développer : laffirmation de leurpouvoir. Plus que jamais conscients de leur influence sur le web et sur la réputation des entreprises,les digital natives nhésitent pas à montrer leur désaccord avec tout ce quil napprécient pas.Quand ils naiment pas un produit, ils le jettent, quand ils naiment plus l’activité dune marque, ilsse désabonnent et quand ils naiment plus un média social, ils le quittent. Ce comportement est dûau caractère éphémère, jetable, flexible et impatient de notre ère hypermoderne.Facebook, toujours réseau social numéro 1 dans le monde, est petit à petit délaissé. Ce que leréseau social de Mark Zuckerberg a conscience. Voici ce qu’on pouvait lire dans son rapport annuelpublié en février 2013 :« Certains de nos utilisateurs, notamment les plus jeunes, sont très actifs sur desréseaux semblables à Facebook. Certains d’entre eux ont par exemple réduit le tempspassé sur Facebook au profit de services comme Instagram. Dans l’éventualité où ce
  • 74type de comportement se développerait, notre entreprise pourrait en pâtir. » 64Pour son étude « Printemps 2013 », Piper Jaffray a posé la question « Quel est le réseau social leplus important pour vous ? », après lavoir déjà posée en automne 2012, à un échantillon denviron5000 adolescents américains. La tendance se confirme : Facebook accuse une perte de 9 points (33%au printemps 2013, contre 42% en automne). Les chiffres des principaux réseaux ne bougent pas,hormis Twitter qui gagne 3 points (passant de 27% à 30%) et Instagram 5 points (de 12% à 17%).(Darcy, 2013)Lexplication dune telle dégringolade ? Facebook ne semble plus « cool » pour les adolescents.Linterface devenue trop compliquée et les parents sy joignant, les adolescents ont limpression deperdre la liberté que leur permettaient les réseaux sociaux. De plus, la nouvelle attention portée àla vie privée a suscité bien des critiques vis à vis de Facebook. Ils cherchent désormais un supportplus intime, plus centré sur les relations sociales proches.En délaissant Facebook, les webacteurs et les digital natives affirment leur pouvoir. Si lefonctionnement ne leur convient pas et quils ne sont pas écoutés, ils préfèrent quitter le réseausocial quils avaient appris à aimer. Twitter, qui respecte la vie privée des internautes, est encroissance régulière, tout comme Instagram. Cest un message fort qui est adressé aux entreprisesdu web 2.0. Les digital natives ont ce pouvoir de décider de lavenir et de la croissance du réseausocial numéro 1 mondial. Aujourdhui, ces natifs du numérique sont à même de créer leur propremédia social, par leur expertise et leur rôle décisionnel. Leur désir de participer à léconomie 2.0ne cesse de saccroître. La forme de participation la plus engagée de ces digital natives est sansconteste le crowdfunding, que nous allons analyser en seconde sous-partie.• La forme de participation poussée à son extrême : le crowdsourcing et le crowdfun-dingLa participation permise par le web 2.0 a donné naissance à un nouveau modèle économique dontlactivité la plus engagée est le crowdsourcing ou, littéralement, l « externalisation de laproduction à la foule ». (Pisani, 2011). Quest-ce que le crowdsourcing ? Terme inventé en juin2006 par Mark Robinson et Jeff Howe, il se définit par un « acte par lequel une entreprise ou uneinstitution externalise une fonction préalablement assumée par des salariés vers un réseau indéfini(et généralement large) de personnes sous la forme dun appel ouvert » comme résume Howedans la revue Wired. (Divard, 2010)Le crowdsourcing consiste donc à confier une tâche normalement réalisée à lintérieur duneentreprise à des personnes extérieures à celle-ci. Ce sont souvent à des internautes quelentreprise fait appel, promettant une rémunération à celui qui réalisera le mieux la tâchedemandée. Wikipédia est lexemple type du crowdsourcing. Pourquoi faire appel à des individusnon lié contractuellement à lentreprise ? Car nous lavons vu, les individus daujourdhui, cesamateurs experts, ces passionnés, ont développé une expertise et une intelligence dont il serait64http://investor.fb.com/secfiling.cfm?filingid=1326801-13-3
  • 75dommage de se priver. De plus leur créativité, leur savoir-faire et leur temps disponible est unatout pour lentreprise. Certains voient dans le crowdsourcing un magnifique outil de collaboration,quand dautres y voient une diabolique façon dexploiter les individus.Pour Francis Pisani, cette « économie de collaboration » est celle de lavenir, « dans laquelle lesentreprises coexistent avec des millions de producteurs autonomes, qui se connectent et co-créentde la valeur dans des réseaux lâchement noués ». (Pisani, 2011) Cette économie de collaborationaccroît à la même vitesse que celle des réseaux sociaux, qui sont un moteur principal pour cetteéconomie.Principe dérivé du crowdsourcing, le crowdfunding est encore plus présent dans léconomieactuelle. Le crowfunding, que lon pourrait traduire par « finance participative » est le fait de faireparticiper financièrement, via des plateformes, les internautes dans un projet qui leur tient à cœur.Les domaines dapplications sont variés : la musique, le cinéma, lindustrie. Cette nouvelleéconomie participative a fait un bond spectaculaire ces dernières années. Daprès un rapport sur lecrowdfunding commandé par la société Massolution le dispositif aurait permis de récolter 2,06milliards d’euros en 2012, soit une hausse de 81 % par rapport à 2011. 6530% des investissements sont revenus à des projets sociaux ou philanthropiques, 16,9% à desentreprises, 11,9% à des films ou aux arts de la scène, et 7,5% à la musique. Les projets musicauxont donc ramené plus de 200 millions de dollars. LAmérique du Nord (1,6 milliard de dollars) etlEurope (945 millions) représentent ensemble 95% des contributions. Selon le directeur général deMassolution, Carl Esposti, le crowdfunding a un bel avenir devant lui. Ce nouveau type definancement participatif devrait atteindre plus de 5 milliards de dollars cette année.Devant un tel succès, le nombre de plateformes consacrées au crowdfunding a explosé. L’étude deMassolution a estimé en décembre 2012 à 536 le nombre de ces plateformes dans le monde, dont210 en Amérique du Nord et 182 en Europe. En France, on les estime à une trentaine, qui auraientvu le jour en quatre ans. Elles ont rassemblé plusieurs dizaines de milliers d’internautes sur 60.000projets, représentant un financement de près de 40 millions d’euros. (Mal, 2013)À ce jour, Kickstarter reste la plateforme de crowdfunding la plus populaire. La plateforme, qui sedéfinit comme la plus grosse plate-forme au monde de crowdfunding pour les projets créatifs,réserve cependant la création de projet aux résidents américains. Jusqu’en septembre 2012,Kickstarter a lancé 73 065 projets avec succès, soutenant des projets allant de la high tech à laproduction de films, pour un montant total de 377 millions de dollars. La France a également sesplateformes connues, dont le rayonnement est quand même plus limité ; citons MyMajorCompanyque nous avons cité, mais également Ulule, qui a aidé plus de 700 « films et vidéos », avec un tauxde succès de plus de 62%. Depuis sa création il y a 2 ans, la plateforme a aidé 2 000 projets, pourun montant total de 4,9 millions d’euros.Récemment, un festival a vu le jour grâce à Kickstarter. Lee Denny, créateur du LeeFest et quisouhaitait réunir 50 000 Livres Sterling tout en restant indépendant, a fait appel à la plateformeaméricaine pour y parvenir. En un mois, ces vœux ont été exaucés. Comme promis, les donneurspourront avoir un certain contrôle créatif sur le LeeFest.65http://www.crowdsourcing.org/editorial/2013cf-the-crowdfunding-industry-report/25107
  • 76« Nous devons notre succès à nos fans. C’est pourquoi récolter des fonds privés et donner unpouvoir créatif aux donneurs nous paraît être la solution parfaite. » 66Une idée dont pourraient sinspirer les festivals français. Le LeeFest na pas manqué de rappelerleur rôle que les internautes ont joué dans lorganisation de lévénement. Nous pouvons aussi voirsur la page daccueil du festival : Thank you SO much to everyone who helped LeeFest make festivalhistory by successfully raising a whopping £50,000 through Kickstarter ! 67Kickstarter écrit de belles histoires entre les internautes et les créateurs. Un peu avant lépisodeLeeFest, le créateur de la série Veronica Mars, désireux den faire un film mais manquant degaranties de la part des Studios Warber, avait décidé den appeler à Kickstarter. Larrêt de la sérieavait créé une vague de mécontentements chez les fans de la série. La communauté web de lasérie, très active et fidèle, a tout fait pour se faire entendre. Rob Thomas, créateur et scénariste dela série, a décidé de leur faire appel en lançant une campagne sur Kickstarter afin de rassembler les2 millions de dollars nécessaires à la réalisation du film.Quatre heures plus tard, le projet avait déjà rassemblé 1 million de dollars. Au bout de dix heures,l’objectif initial de rassembler 2 millions de dollars était atteint. Grâce à lengagement total de sesfans, le film Veronica Mars verra donc le jour au début 2014.Le crowdfunding a augmenté le pouvoir décisionnel des webacteurs, qui ont limpression par cebiais de créer leur monde de toute pièce. Ce nouveau mode de participation permet également unrapprochement des liens entre les acteurs de la culture et son public. Embarqués dans un mêmeprojet, ils ont à cœur de se remercier mutuellement. Le crowdfunding marche car les webacteursont ce désir incessant de participer à leur monde. Ce nouveau modèle économique est la mise enapplication du « don contre don » si cher aux digital natives. Les fans de Veronica Mars ont fait undon car ils savaient quil allaient être récompensés en retour : la réalisation du film pour les fans lesplus fidèles, mais aussi des privilèges comme recevoir des infos sur les coulisses du tournage,recevoir le script le jour de la sortie du film, avoir un rôle dans le film (pour 10 000 euros tout demême), débloquer des goodies et des privilèges chers aux fans de Veronica Mars, comme nommerun personnage de la série, être figurant.. Le succès doit également à sa communauté virtuelle, trèsprésente et très active autour de la série. Dans la bataille du pouvoir, les fans ont gagné contrelindustrie traditionnelle.Si tous les projets ne rencontrent pas tous le même succès, Kickstarter connaît une croissanceconsidérable.Les perspectives du crowdfunding sont très nombreuses. Les réussites du financement participatifont éveillé la curiosité des institutions et des petites entreprises à la recherche de capitaux. Cettenouvelle mode de participation pourrait devenir une alternative à léconomie actuelle. LAgencepour la création dentreprise (APCE), organe officiel des futurs entrepreneurs, cite désormais cenouveau modèle de participation parmi les possibilités de financement dune jeune entreprise. 6866Axel-Cereloz. « LeeFest, un festival financé par KickStarter ». 2013. Disponible sur : < http://www.presse-citron.net/leefest-un-festival-de-musique-finance-par-kickstarter >67http://leefest.org.uk/68http://www.atlantico.fr/rdv/minute-tech/crowdfunding-va-t-remplacer-votre-banquier-louise-hoffmann-704283.html
  • 77Lactuelle ministre déléguée chargée des PME, Fleur Pellerin, y voit un signe déclaircie pour lesPME : « Nous réfléchissons aux moyens dattirer davantage lépargne des citoyens vers les fondspropres des entreprises ou vers les créations dentreprises. Il y a des solutions qui permettent àdes entreprises de lever des milliards aux Etats-Unis, comme le crowdfunding », a-t-elle déclarélors dune conférence de presse consacrée au 20ème Salon des entrepreneurs. Plus que jamais, lecrowdfunding est vu comme une économie alternative.Lexemple du LeeFest peut être intéressant pour les festivals français désireux de se développer, àcondition bien entendu daccorder des privilèges à ses donateurs. Cette forme de participationremet l’internaute au centre du débat et lui permet de se rapprocher de ses références culturelles.Si le projet de film de Veronica Mars a connu tant de succès, cest parce que la série n’a jamaisdéçu les fans/donateurs et que le scénariste a tout fait pour les remercier de leur engagement. Ensappliquant à maintenir une bonne interaction et une relation privilégiée avec ses fans, tout enappelant régulièrement à leur participation, nimporte quelle industrie peut se créer une armée defans prêt à payer sans compter. Lenquête que je détaillerai en troisième partie confirme cettetendance : le fan est prêt à payer un prix fort sil y a une récompense en retour. Une logique duretour sur investissement dont pourraient sinspirer les festivals pour élaborer une programmationartistique de meilleure qualité et en phase avec le public.Autre facette des digital natives, les médias sociaux ont contribué à créer un nouveau type depublic : le public roi.• L’avènement du public roiLe web 2.0 et la démocratisation de ses outils semblent avoir créé un public nouveau.Tout dabord le spectateur roi, vu comme un client pour qui tout est mis en œuvre pour quilaccède au maximum dinformations, de services, de confort. Les festivals de 2012 ont tousappliqué à la lettre cette ligne de conduite. Divertissement, promotions, packages attractifs, lesfestivals ont usé différentes stratégies pour combler leurs spectateurs. À commencer par les jeux-concours permettant de gagner un forfait gratuit. Nous avons également assisté à une politique deséduction des jeunes. Les tarifs étudiants sont devenus légions. Pour les Eurockéennes 2012, cesforfaits réduits de 30% se sont écoulés en moins dun mois.La diversité des forfaits s’agrandit également, pour faciliter l’organisation de l’événement. Cestainsi que lon voit de plus en plus de forfaits incluant des réductions sur les moyens de transport. Àtitre dexemple, citons le festival Reggae Sun Ska de la même année qui proposait de bénéficier de50% de réduction sur le billet aller/retour avec les trains TER Aquitaine. Les sites facilitantlorganisation dun festival, comme nous lavons vu avec lexemple de Festicket, se développent etconnaissent un franc succès.Pour faciliter et inciter la découverte des artistes présents au festival, tous les festivals créentspécialement pour loccasion une playlist Deezer ou Spotify recensant les titres les plus connus desartistes qui s’y produiront. Le web est devenu très important pour faire connaître les artistes de laprogrammation. Linternaute daujourdhui étant très impatient, le festival lui donne loccasion de
  • 78découvrir en musique la programmation et tout ceci en un seul clic.Ainsi, tout est fait pour que linternaute accède au confort et à linformation essentielle en un seulclic.La grande majorité des festivals a lancé une application mobile pour l’événement, afin de séduireles nouveaux spectateurs mais aussi les tenir informés sur leur support favori. En effet, grâce à cesapplications, le public est tenu en temps réel de lactualité du festival, même pendant la tenue decelui-ci. Lors du festival Rock en Seine de lannée 2011, le public a ainsi pu être averti quelquesheures avant le concert des Foo Fighters que celui-ci était finalement avancé de 15 minutes.Information qui sest avérée importante vu limposante foule spécialement venue pour voir legroupe américain, tête daffiche du festival. Lapplication Rock en Seine proposait également defaire son planning, de se géolocaliser et de géolocaliser ses amis sur le site, ainsi que des jeux dedivertissement. Ces applications renforcent indéniablement la proximité entre les organisateurs etle public, car aucune information ne semble lui échapper. Cela lui confère également le sentimentdêtre traité comme un client privilégié. En recevant toutes les informations sur son mobile, celui-cise sent rassuré de ne rien manquer et de prendra sa décision plus facilement, « se sentant guidédans son voyage ». (Lefebvre, 2010) Linternaute est traité comme un roi, en quelque sorte. Lenouveau pouvoir que lui confère le crowdfunding va dans cette direction ; pour que les internautessinvestissent dans un projet, il faut qu’il y ait un retour sur investissement. Soit par le talent del’artiste et ses retombées, soit par les privilèges qu’il peut en retirer. Pour quun projet soit suivi, ilfaut que celui-ci prouve à la communauté ses qualités ; pour quun musicien ait des donateurs, ilfaut quil prouve sa qualité musicale à la communauté du web. Sur son trône, linternaute décideou pas de lavenir dune partie de loffre culturelle.Comme je lévoquais précédemment, la notion de « don contre don » est très présente chez lewebacteur daujourdhui. Quand il se sent gratifié, celui-ci renvoie généralement la pareille. Suiteau succès de lapplication mobile de Rock en Seine en 2010, de nombreux mails ont été envoyéspour féliciter léquipe et lencourager. (Ibid.) Quand un festival satisfait un spectateur, celui-ci endevient fidèle et nhésite pas à en vanter les mérites.Le développement des supports numériques et mobiles a rendu possible l’accès illimité à lamusique, ce qui a débouché sur l’émergence dun public qui a une expertise musicale à exprimer.Ce public, très actif sur les réseaux sociaux, est forcément critique vis à vis des programmationsdes festivals. Il se caractérise surtout par sa jeunesse. Pour les Eurockéennes, la moyenne dâge desfestivaliers utilisant les réseaux sociaux est de 25 ans, contre 29 ans pour les non utilisateurs.(Négrier, 2012) La logique participative reste très imprégnée pour les utilisateurs des réseauxsociaux, puisque « donner son avis et partager ses goûts » représente 56% des usages de cesfestivaliers sur les réseaux sociaux, quand consulter les avis des autres représente 36,8%. (Ibid.)Sondés sur les sous genres de musique quils appréciaient (les dérivés du rock, de lelectro, de lachanson, du reggae, etc.), les festivaliers des Eurockéennes en ont nommé pas moins de 49,certains étant même très pointus, tel le Naïve-New-Beat, le Krautrock ou encore le Jungle. Ce trèsgrand registre montre la connaissance musicale très pointue des festivaliers daujourdhui. Lesauteurs de « Territoire de Rock – Le(s) public(s) des Eurockéennes de Belfort » écrivaient ainsi : « le
  • 79public des Eurockéennes rassemble, en quelque sorte, un groupe dexpert, éclectiques ouspécialistes, particulièrement avisés et au fait de lactualité musicale. » (Ibid.) Ils continuaient unpeu plus loin en expliquant que « la relation que les jeunes générations entretiennent avec lamusique, à la fois comme pratique identitaire, mais aussi comme un objet de passions expertes »explique cette tolérance musicale entre festivaliers mais aussi cette différence de popularité dansles genres musicaux. (Ibid.) Le public des Eurockéennes représente ainsi ce nouveau publicdexperts qui profite du caractère diversifié et illimité de la musique, sur des supports mobiles etmultiples. Le forum des Eurockéennes regorge également dexperts, qui sont des fidèles de longuedate du site web. Des experts qui se posent un peu trop en experts : pour un néophyte, il est trèsdifficile de sintégrer et de se faire entendre. La méfiance est de mise, tout comme laspectcommunautaire du forum ; de nombreux internautes ny sont pas restés, jugeant le forum tropsectaire. Dommage, tant lidée dun forum est une très bonne façon pour les festivaliersdéchanger entre eux en ayant cette fois du répondant. Preuve que le support nest pas mort, leforum reste très actif toute lannée, même en dehors des périodes « daffluence ».Pour rester sur cet exemple de forum très actif et expert, citons Buzz en Seine. Crée en 2007, lesite BuzzenSeine.fr, a progressivement rallié les réseaux sociaux, proposant à ses internautes desinformations, des rumeurs et des échanges sur le festival Rock en Seine. Le site a connu le succèsgrâce aux nombreuses rumeurs dartistes annoncées bien avant la programmation officielle dufestival, qui se sont avérées justes pour la plupart. Lattente des internautes vis à vis desinformations de Buzz en Seine est devenue de plus en plus forte, certains critiquant même defaçon virulente les rumeurs qui nont pas été confirmées par la suite. Ce qui plaît beaucoup aussichez Buzz en Seine, cest ce support déchange quil permet entre les passionnés de Rock en Seine,mais aussi les amoureux de musique. Un échange quil entretient en alimentant régulièrement lesdiscussions, des débats. Pour lédition 2012, le ton est monté entre Buzz en Seine et Rock en Seine,ce dernier laccusant dobtenir ses informations de façon illicite. Dans cette « guerre », le festivalparisien a volontairement fait croire à Buzz en Seine que deux groupes de renommée (Jack Whiteet les Stones Roses) allaient se produire à Rock en Seine. Naturellement, Buzz en Seine a diffuséces informations auprès de ses fans. Suite à cela, Rock en Seine a répondu par un communiquécinglant sur Facebook :
  • 80Cet épisode na pas amélioré limage du festival parisien, au contraire. Les soutiens à Buzz en Seineont été nombreux et plus marqués. Laspect humain et proche du festivalier aura prévalu.Beaucoup de festivaliers se sont dit dégoûtés et trahis par la communication de Rock en Seine.Suite à cette affaire, Buzz en Seine nest désormais présent que sur Facebook, et a abandonné sontravail d’investigation. Il fait dorénavant appel aux fans et sen remet à la communication desartistes. Malgré cette baisse dactivité, Buzz en Seine est toujours suivi par 1600 internautes surFacebook.Le forum, qui souffre de la popularité des réseaux sociaux, demeure néanmoins un support que lesfestivals devraient remettre au goût du jour, ne serait-ce que pour maintenir la communauté en vie.Un forum moins expert, ouvert à tous et permettant aux festivaliers déchanger aussi bien sur lefestival, sur ses rumeurs qui les tiennent en haleine, que sur leur vie quotidienne. Pour créer delengagement, rien de mieux quune communauté qui vie et qui échange régulièrement.
  • 81Dans les chiffres, ce nouveau public expert montre son pouvoir de décision ; il est plus exigeant,plus sélectif. Ci-dessous les variables du renouvellement du public des Eurockéennes en 2010 :Variable Public déjà venu Nouveau Public Ensemble du publicÂge moyen 29,4 ans 24,9 ans 27,8 ansPart des hommes 58,6% 45,6% 54,0%Part des femmes 41,4% 54,4% 46,0%Orgine belfortaine (90) 25,0% 7,1% 18,5%Origine extra-régionale 51,5% 81,4% 62,4%Venir pour le festival engénéral76,0% 72,0% 74,5%Rester pendant tout lefestival63,0% 52,0% 58,7%Assister à moins de 10concerts33,0% 41,3% 35,8%Venir entre amis 57,0% 66,0% 60,6%Venir seul ou en couple 27,0% 22,0% 25,0%Intéressons-nous dans le cadre de cette partie aux dernières variables du tableau. Comme nouspouvons le constater, les nouveaux spectateurs privilégient les groupes à lévénement. Pour voirleurs groupes préférés, ils nhésitent pas à venir de loin : 81,4% des festivaliers des Eurockéennesnétaient pas de la région, contre 51,5% en 2009. La progression est assez impressionnante.Toutefois, la notion de fête reste très présente ; le nombre de festivaliers venant entre amis (66%)pour passer un bon moment (72%) reste important.Dans sa programmation, le festival doit ainsi jongler entre groupes très populaires - pourlambiance festive et amicale - et les découvertes musicales, afin de satisfaire les nombreux experts.Les groupes commerciaux sont de moins en moins appréciés par ces derniers, mais restentfédérateurs et populaires. Tout lenjeu est donc de faire du commercial, mais pas trop. LorsqueRock en Seine a annoncé ces têtes daffiche pour lédition 2012, le groupe Green Day a été trèscritiqué sur les médias sociaux, tandis que celui des The Black Keys a été plébiscité. Programméesdeux soirs différents, les têtes daffiches ont pourtant connu le même succès, avec les deux soiréesaffichant complet.
  • 82Si les webacteurs critiquent si souvent les festivals sur les médias sociaux, c’est en raison de leurstatut d’expert, qui légitime leur rôle de « conseiller musical ». En cas de désaccord avec laprogrammation, ils ne se déplacent pas, en signe de protestation et pour rappeler le pouvoir quilsont acquis. Le risque pour les festivals qui ne veulent pas en tenir compte est une baisse desrecettes, comme ce fut le cas des Vielles Charrues en 2005 qui a perdu 800 000 euros à causedune programmation qui n’a pas plu. 69Le rôle privilégié que lui confère le festival lui donne limpression de tout pouvoir critiquer. Enignorant ce nouveau public, le festival prend le risque de perdre des spectateurs et de l’argent. Enl’écoutant, il se donne la possibilité de créer une communauté de fidèles et d’ambassadeursnaturels.Les festivals de demain devront donc veiller à gratifier le festivalier sur les médias sociaux.Pour finir sur cette partie consacrée au nouveau public des festivals, tâchons den dresser le profil-type.• Le profil-type du « festivalier du numérique »Létude dEmmanuel Négrier, Aurélien Djakouane et Jean-Damien Collin portant sur le public desEurockéennes 2010 nous donne une indication de ce représenterait le profil-type du festivalierdaujourdhui. Jemploie le terme de « festivalier numérique » car comme nous lavons vu, ladémocratisation des outils numérique du web 2.0 a façonné sa personnalité. Le fait daller engroupe élargi damis à des festivals, très marqué chez les jeunes générations, a notamment étédéterminé par leur activité sur les réseaux sociaux. Les festivaliers viennent ainsi de plus en plusentre amis ; ils représentaient 60,6% des festivaliers des Eurockéennes de 2010.Le festivalier-type des Eurockéennes est plutôt jeune, avec une moyenne dâge de 27,8 ans. Ilsemble se rajeunir au fil des années ; comme nous lavons vu avec le tableau précédent, lamoyenne dâge des nouveaux festivaliers est de 24,9 ans. Et pourtant, on assiste à unvieillissement du public, qui présentait 24 ans de moyenne dâge dans les années 2000-2004.Pourquoi cette incongruité ?Nous assistons à un double phénomène de « renouvellement » (chaque année, un public nouveau)et de fidélisation (les festivaliers qui reviennent les années suivantes) du public. (Les Eurocks, p.46)Une féminisation du public est également à noter, (41,4 des fidèles sont des femmes, contre 54,4%du nouveau public) ce qui peut sexpliquer par l’éclectisme de la programmation et la diffusionnumérique de lécoute musicale, devenue une pratique asexuée.69Bouaziz F. « “Le modèle associatif des Vieilles Charrues n’empêche pas le professionnalisme” ». In : Le nouvelEconomiste [En ligne]. 2012. Disponible sur : < http://www.lenouveleconomiste.fr/le-modele-associatif-des-vieilles-charrues-nempeche-pas-le-professionnalisme-15826/ >
  • 83Le festivalier-type est en majorité diplômé de l’enseignement supérieur (70% des festivaliers ontsoit un Bac +2, +3, ou +4). Les deux tiers des festivaliers sont actifs (57%), le tiers restant étantétudiant (28%) ou au collège/lycée (10%). Il est fort à parier que ces deux derniers pourcentagesont progressé de façon significative aujourdhui.Enfin, noublions pas les étrangers, 15% des festivaliers de Rock en Seine édition 2009. Les prix plusabordables les incitent à rejoindre la France. Malheureusement, je nai pas de chiffres sur leurévolution dans les festivals français. Toutefois ce pourcentage incite à les prendre en considération.La motivation du public des Eurockéennes est avant tout « lévénement » (75% des festivaliers, quicompte une grande proportion de campeurs et de locaux). Un tiers des festivaliers (26%, en grandeproportion les festivaliers extérieurs à la région) viennent eux pour des groupes en particulier.La majorité des festivaliers (58%) vient pour toute la durée du festival, mais tout de même un tiers(30%) ne vient que pour une journée. Entre le choix de venir pour quelques artistes et celui devenir pour le festival, la différence est ici beaucoup moins marquée.Nous lavons vu, le collectif (amis, couple) est important dans la motivation et dans la participationà un festival.Le festivalier semble se déplacer la première fois en raison de la programmation, puis il revientpour lambiance, puis pour faire la fête et retrouver ses amis. « Quand sinstalle la fidélité desspectateurs, la motivation artistique diminue au profit de la motivation festive » (Négrier, 2012)Il y donc un point qui ne fait pas lombre dun doute : les festivaliers reviennent à un festivalprincipalement pour son ambiance. Pour lillustrer, lenquête relève le fait que beaucoup defestivaliers des Eurockéennes seraient quand même venus sans même connaître la programmation.Mon enquête, plus actualisée, donne largement en tête des motivations la programmation dunfestival, lambiance venant en deuxième. Nous y reviendrons.Les festivaliers ont des goûts éclectiques mais pointus. Parmi les genres de musique les plébiscités,il nest pas étonnant de trouver largement en tête la Rock et la Pop, puis lelectro et la chanson.Dans cette liste, tous les genres sont plus ou moins appréciés, hormis le Métal/Hardcore, leRap/Hip-Hop et la Musique classique qui semblent diviser les festivaliers (genres autant trèsappréciés que détestés). Lenquête que jai mené cette année me permettra de définir si cettetendance est toujours valable. Les festivaliers des Eurockéennes ne sont pas exclusifs ; 61,6%dentre eux fréquentent au moins un autre festival. (Ibid.) Quand on lui demande son festivalpréféré, le spectateur en cite une centaine ! Parmi les plus plébiscités ; Les Eurockéennesévidemment, le Paléo, le Sziget, Rock en Seine, FIMU, Rencontres et Racines. Une preuve de plusde sa connaissance musicale très pointue.Lautre caractéristique des festivaliers, en se basant toujours sur ceux des Eurockéennes, est leurappropriation du festival. Beaucoup considèrent les Eurockéennes comme LEUR festival. À laquestion « Que représente le festival [des Eurockéennes] ? », lapprobation de la réponse « Mon »
  • 84festival reste supérieure à la moyenne. Ceux qui utilisent cette appropriation sont de la mêmemoyenne dâge que le festivalier moyen, sans ordre dancienneté ; 13% de ces derniers venaient en2010 pour leur première fois. Toutefois, ce public est plus régional (on compte 27% de Belfortains,contre 18,5% en moyenne) et reste plus longtemps (ils sont 70% à rester au moins 3 jours, contre58,7% en moyenne). De fait, ils fréquentent moins de festivals, sans pour autant être exclusif. Uncomportement qui concorde avec une approche plus globale de lévénement.Enfin, la grande majorité des festivaliers qui postent sur les médias sociaux ont une sensibilitéartistique développée. Ils sont nombreux à poster sur la page Facebook et laissent entrevoir une« identité partagée ». (Ibid.) Ils présentent en effet, en plus dêtre plus jeune que la moyenne dâgedes festivaliers, plusieurs points en commun : une connaissance musicale développée (beaucoupde partage des liens vers des artistes ou des manifestations culturelles), une connaissance pousséedu festival (beaucoup de commentaires sur le fonctionnement du festival) ainsi quune exigencepour « leur » festival (une volonté de se faire entendre, beaucoup de critiques..). Les nombreuxpost qui fleurissent la page du festival sont une preuve évidente que les festivaliers veulent êtreentendus. Létude des Eurockéennes montrait que seulement un tiers de ses festivaliers étaitadepte des réseaux sociaux. Celle plus récente de Social Band nous montre une évolution ; alorsque le festival comptait 100 000 festivaliers en 2012, il compte en 2013 50 000 fans sur Facebook,soit un rapport de un sur deux. Toutefois, rien ne dit que ces fans sont des festivaliers, bien que lalogique semble le confirmer.La musique, loisir préféré des webacteurs, est devenue un fonds de commerce et une source decompétitivité sur le web 2.0.Les nouveaux publics qui arrivent sur le marché des festivals sont généralement dotés dune largeconnaissance musicale et se démarquent des anciens par un désir accru de participation à la vieculturelle. Ces webacteurs qui ne manquent de rien jouissent dun énorme pouvoir sur les médiassociaux et le web, où ils peuvent décider de lavenir dune partie de loffre culturelle et industrielle.De nombreux services, comme les plateformes de crowdfunding et la start-up Festicket, ont étécréés pour faire participer l’amateur de musique et lui faciliter l’organisation d’un festival.Conscient de ce pouvoir et de leur expertise musicale, ils se placent naturellement en tant que« conseiller musical » de leur festival et sont de plus en plus critiques vis à vis des festivals françaisqui semblent les ignorer. Grave erreur : en créant de lengagement sur les réseaux sociaux, lesfestivals pourraient construire une communauté qui serait plus fidèle et moins exigeante, à linstardu Reading Festival ou le Coachella. Cette stratégie participerait à l’expansion de la renommée desfestivals français.« Je cherche un festival avec une bonne ambiance » : avec la naissance de la recherche sémantiquesur le web - Google ayant déjà planifié une recherche vocale - la communauté sera à lavenir letémoin pour qualifier lambiance dun festival, facteur déterminant dans la venue dun festivalier.Cette analyse sur le nouveau public des festivals méritait toutefois une réactualisation, lespersonnalités ayant évolué en trois ans.
  • 85III. Qui sont les « festivaliers du numérique », le nouvel enjeu desfestivals ?Cette dernière partie, consacrée au nouveau public des festivals et à la communication adéquatesur les médias sociaux, prolonge le travail entrepris par Emmanuel Négrier, Aurélien Djakouane etJean-Damien Collin sur le(s) public(s) des Eurockéennes. Je mintéresse cette fois à ce publicsuperficiellement abordé lors de leur enquête : les festivaliers présents sur les médias sociaux.Étant moi-même un festivalier du numérique, il métait plus naturel danalyser ce milieu que jeconnais bien. Ce travail ne sest pas fait sur le court terme : depuis plus dun an, janalyse lescomportements de ces festivaliers sur les médias sociaux. En suivant leur quotidien, jai tenté dentirer des généralités, de trouver des experts, des influenceurs, des tendances. Mon analysethéorique sest doublée dun volet empirique : un stage pratique de Community Management dansune entreprise et la mise en place dun questionnaire destiné aux festivaliers du 2.0. Le travaildanalyse entrepris très tôt ma permis de construire un questionnaire plutôt pertinent et témoinde tendances. L’objectif de ces recherches fut de dresser un profil de ces festivaliers et derépertorier leurs attentes. Grâce à leurs réactions, il fut ensuite possible de décrire lacommunication à adopter sur les médias sociaux de la part des festivals.A. Méthodologies de lenquêteMon enquête sur le Community Management et les nouveaux publics des festivals sest déroulé endeux étapes. Tout dabord, le stage effectué en entreprise m’a permis de tester mes hypothèses surle Community Management dans le monde de la culture. Ensuite, cest avec la diffusion dunquestionnaire que jai pu dresser le portrait de ces festivaliers très présents sur les médias sociaux.Une fois assemblés, mes deux terrains denquêtes ont créé un support de témoignagessuffisamment pertinent pour déterminer les attentes des festivaliers daujourdhui et définir lesméthodes de Community Management que devraient adopter les festivals actuels.• Le stage dans une agenceCommençons par le stage, qui sest déroulé sur deux mois dans lagence bordelaise de billetterie« Box Office », dont lactivité touche la culture (sport, concerts, spectacles, festivals). Ma missionfut triple : améliorer le-réputation de lentreprise, former les employés au CommunityManagement et instaurer une stratégie à long terme sur les médias sociaux. Cette premièreexpérience dans le Community Management était en lien direct avec mon mémoire : le métier deCommunity Manager, limportance des réseaux sociaux dans le monde du spectacle, lintérêt pourles gens du spectacle dêtre proche de leur public sur les médias sociaux, les conséquenceséconomiques dune mauvaise utilisation des réseaux sociaux sont des sujets que je traite dans cetouvrage.
  • 86Jouissant dune grande autonomie pour mettre à bien mes missions de Community Management,jai tenté de façonner mon activité sur les médias sociaux à limage de ce quattendent lesconsomacteurs : proche du public, disponible, attrayante, divertissante.Si lagence navait pas encore de stratégie Social Media, cétait par manque de temps et de moyens.Leur présence sur les médias sociaux, qui ne se résumait quà un compte Facebook avant que jecommence mon stage, était, à linstar des PME, très négligée. La direction sest vite aperçue desbénéfices du Community Management. En investissant principalement Facebook (avec la créationdune page pour Entreprise), Twitter et Google +, Box-Office sest refait une santé sur les médiassociaux. De façon personnelle, cest à force de pratique, de retours, déchange, de critiques,dautocritique, danalyse, que les bonnes habitudes du Community Management se sont installées.Une fois le stage bien entamé, jai conçu un manuel dutilisation des médias sociaux destiné aupersonnel, qui a autant vite compris lenjeu des médias sociaux dans leur communication quapprisles rouages. Pour vous donner une idée des thèmes abordés, voici le sommaire de ce manuel :• HootSuite : fonctionnement, outils, avantages,inconvénients (Twitter et Actualité)p. 2-6• La forme des posts : Facebook+Google /Twitterp. 7• Facebook et Google+ : Événements, Quiz,valider sa page GG+p. 8-26• Twitter, cas à part : suivre lactualité desartistes et posts raccourcisp. 27-30• Comment gagner des abonnés : Facebook,Google+, Twitterp. 31-33• La fréquence des posts et des publications p. 34• Les outils : Amis en un clic, Raccourcir un lien,Manage Flitterp. 35-38• Les statistiques : nombre de vues, qui enparle, qui a vu les posts..p. 39-40• Utiliser la Publicité Payante sur Facebook p. 41-44Après lavoir distribué au personnel de Box-Office et formé ces derniers, nous avons planifié unestratégie publicitaire sur Facebook consistant à la création de jeux-concours et dannoncespublicitaires.Tout comme pour les bonnes habitudes à prendre, cest avec la pratique que les campagnes depublicité et de jeux-concours se bonifièrent. La deuxième campagne publicitaire fut même un francsuccès : grâce à ciblage plus précis, plus réfléchi, nous avons gagné 50 fans en 48 heures. Les jeux-concours mis en place furent également une réussite.
  • 87Les internautes furent nombreux à y participer et à en redemander. Ces jeux furent une excellentepublicité pour la page, attirant des dizaines de nouveaux fans.Ce qui nous importe dans cette partie, cest que le stage fut un bon terrain dexpérience pour cemémoire.À la fin de celui-ci, je fis circuler une enquête de satisfaction afin de recueillir les impressions desclients sur lactivité de Box-Office (au niveau du magasin, du site et des réseaux sociaux). Ils furentnombreux à répondre (plus de 70), mais pas suffisamment pour en déterminer une tendance.Toutefois, les réponses nous donnèrent des débuts denseignements.Leurs avis furent globalement positifs et pertinents. Lobjectif de cette enquête fut de rassemblerles attentes et les requêtes des internautes sur les réseaux sociaux.Certaines réponses nous intéressent dans le cadre de cette dernière partie. Intéressons-nous auxtendances de la question « Que cherchez-vous en suivant Box-Office sur les Réseaux Sociaux ? »Premier constat : les jeux-concours sont très souvent plébiscités, ce qui montre que plus on amuselinternaute et plus celui-ci semble fidèle à lentreprise. Lenvie de découverte dartistes estégalement très marquée.Ce premier lot de réponse valide un peu plus cette hypothèse qui veut que si lon valorise les fans,ces derniers vous le rendent.Le stage fut loccasion de constater lénorme pouvoir de publicité quoffrent les réseaux sociaux et,plus précisément, limportance des réseaux sociaux dans le monde du spectacle. En seulementdeux mois, Box-Office sest fait connaître sur les réseaux sociaux. Aujourdhui, ce sont 400personnes qui suivent lactualité de la page Facebook.Autre point important, les jeux-concours et les publicités payantes se sont avérées très efficacespour attirer de nouveaux fans. Je détaillerai plus loin les ficelles dune bonne publicité sur lesmédias sociaux. Pourquoi les festivals nen profiteraient-ils pas davantage ?
  • 88Le stage fut donc un terrain dexpérience pour accéder aux attentes des internautes et tester lapublicité quoffrent les réseaux sociaux. Deux paramètres que les festivals, à mon sens, utilisent defaçon négligée. Cest ce potentiel non exploité des réseaux sociaux que je suis allé analyser lors demon seconde enquête.• Un questionnaire pour les « festivaliers du numérique »Ma deuxième enquête fut plus approfondie. Le questionnaire que jai mis en place se focalise surles envies des festivaliers sur les médias sociaux et sur lorganisation des festivals. Il sintéresseégalement à leur connaissance des festivals et à limpact des réseaux sociaux dans leur pratiquefestivalière. (Pour voir le questionnaire en détails, cf. Annexe 4)Je souhaitais cette fois un nombre de réponses suffisamment pertinent pour en dégager destendances. Lobjectif était de viser les 300/400 réponses, ce qui représentait un panel assezconséquent et plus pratique pour analyser au cas par cas. Se posait ensuite la problématique de ladiffusion de ce questionnaire. Et cest ainsi que jai pu profiter de lextraordinaire capacitédéchange que représentent les médias sociaux : jai décidé de faire connaître ce questionnaire eninterpellant directement les festivaliers présents sur Twitter. Pourquoi Twitter ? Contrairement àFacebook qui privilégie lintimité et les relations proches, Twitter est un réseau ouvert qui réunitstars, amis, réseau professionnel, passionnés, experts, fans... Dans ce contexte, contacter les fansde festivals semblait rentrer dans la philosophie du réseau social à loiseau bleu. Louverture duréseau me permettait de ne pas déranger leur intimité et d’augmenter de ce fait les chances deréponses. Laspect pratique a également prévalu ; lavantage de Twitter réside dans le fait que lonpeut envoyer un message très rapidement en deux clics. De plus, contrairement à Facebook, la listedes abonnés à un compte est affichée, ce qui ma permis de cibler les personnes potentiellementintéressées par mon questionnaire.Pour se faire, jai tout dabord envoyé un tweet mentionnant le lien du questionnaire aux nouveauxabonnés du compte Twitter de Rock en Seine, ce qui a représenté environ 565 potentielsfestivaliers. Afin de donner un échantillon plus représentatif (de lâge et des goûts) des amateursdes festivals français, jai ensuite sondé environ 225 abonnés du compte Twitter des Francofolies,en contactant principalement des abonnés de plus dun an. Ensuite, jai contacté environ 165abonnés des Vieilles Charrues, en mélangeant cette fois les ordres dancienneté. Monquestionnaire fut également diffusé sur mon profil Facebook. De nombreux internautes ontensuite participé à la diffusion du questionnaire en le partageant à leurs abonnés. La page Buzz enSeine, que je remercie par ailleurs, a diffusé mon questionnaire à ses fans, ce qui a sensiblementaugmenté le nombre de sondés. Ce sont plus de 2 000 internautes qui ont été touchés,directement ou indirectement. Au total, ils ont été 379 à participer à ce questionnaire, ce quirentrait amplement dans mes objectifs de départ.Les Digital Natives ont répondu présent : ce sont eux qui ont répondu massivement, partagé monquestionnaire et même amené léchange. Leur philosophie de partage nest plus à démontrer.
  • 89Beaucoup de questions du questionnaire sont volontairement ouvertes, afin de ne pas influencerle sondé et linciter à livrer son impression personnelle. De mon point du vue, plus les questionssont ouvertes et moins le questionnaire est biaisé. Je voulais également éviter les réponses toutefaites ou influencées par la « moyenne » (je choisis cette réponse car je pense que la moyenne varépondre de cette façon ou je choisis cette réponse car elle se situe entre les deux extrêmes).Bien évidemment, il aurait fallu contacter tous les abonnés de tous les festivals français et y inclureceux de Facebook et Google+ afin que cela soit vraiment représentatif. Mais cela représentait untravail tout simplement impossible à court terme. Jinsiste donc sur le fait que jévoque destendances, et que les conclusions de cette enquête vont dans ce sens.Place à présent aux enseignements de ce questionnaire, et commençons par dresser le profil deces « festivaliers du numérique ».B. Un public connaisseur et attaché à SON festivalLes réponses du questionnaire ont relevé des points communs très marqués chez ces festivaliersdu numérique : premièrement, leur connaissance musicale très pointue, qui ne fait que confirmerle caractère expert des nouveaux festivaliers. Deuxièmement, ces festivaliers, à linstar des DigitalNatives, sont animés par un désir de participation à la vie des festivals. Troisièmement, beaucoupde festivaliers ne suivent quun festival sur les médias sociaux, ce qui est le témoignage dune forteappropriation des festivals.• Une expertise musicaleCommençons tout dabord par lexpertise musicale de ces festivaliers. Cette caractéristique a étémis en évidence avec les questions « Le festival (national ou international) auquel vous rêvez departiciper, et pour quelles raisons » et « 5 artistes que vous aimeriez avoir dans votre festival decette année ».Les festivaliers ont nommé pas moins de 85 festivals, 39 plus dune fois. Voici le classement, parnombre de citations :
  • 90Festival Citations1. Coachella 982. Glastonbury 513. Vieilles Charrues 31Rock en Seine 315. TomorrowLand 306. Les Eurockéennes 257. Reading & Leeds 248. Sziget 219. Francofolies 12Dour 1211. Hellfest 1112. Burning Man 1013. Solidays 9Printemps de Bourges 9Rock Werchter 916. Main Square 817. Rock Am Ring 718. SXSW 6Primavera Sound 6Pukkelpop 621. Reggae Sun Ska 4Garorock 4Benicassim 4Download Festival 4Île de Whight 426. Sonisphère 3
  • 91Festival Interceltique 3Monegros Desert 3Ozora 330. Calvi on The Rocks 2Montreux Festival 2Musilac 2La Route du Rock 2Musicalarue 2BBK Live 2Rock in Rio 2T in The Parc 2Boom Festival 2Sónar 2Le Coachella Festival et le Glastonbury ont les faveurs des festivaliers, principalement pour leurprogrammation de très haute qualité, pour leur côté mythique et leur cadre (très marqué pour leCoachella festival). Le TomorrowLand plaît quant à lui pour ses décors, son ambiance festive et laprésence des meilleurs DJ de la planète.Rock en Seine et les Vieilles Charrues sont les premiers festivals français, principalement pour laprogrammation pour le festival parisien et plus pour lévénement mythique pour les VieillesCharrues.Les motivations des festivaliers sont essentiellement artistiques et festives. Contrairement àlenquête sur le public des Eurockéennes, cest bien la qualité de la programmation qui prévaut surlambiance du festival. Ce changement de priorité peut sexpliquer par lexpertise musicale desfestivaliers du numérique, qui viennent à lévénement principalement pour la satisfaire et labonifier.
  • 92Motivations Citations1. Qualité de la Programmation 158.. dont les têtes daffiches 15.. dont les grands noms 11.. dont le mélange de groupesconnus/inconnus52. Ambiance 74.. perçue 103. Le cadre 564. Mythique, Historique 355. La diversité musicale 276. Le genre de musique qui caractérisele festival257. Le pays, l’État (Californie) 228. Les découvertes 189. Le côté gargantuesque 1710. La réputation 15Les souvenirs 1512. Les attractions, le « off » 1013. La quantité de la Programmation 8THE Festival 8Les décors (TomorrowLand) 816. Le côté magique 7Lexpérience 718. Le temps 6Les artistes (et non le Festival) 6Le côté hors du commun 621. Exclusivités 5
  • 93La proximité géographique 523. Philosophie 4Situation 4Jai volontairement posé deux fois la question quant aux motivations des festivaliers : de façonouverte puis de façon directive, afin de voir si la tendance se confirmait.Les ordres de grandeurs ne changent pas : la qualité de la programmation semble deux fois plusimportante que lambiance du festival.Concernant lambiance du festival justement, beaucoup de participants ont exprimé le fait quecest grâce à sa communication (la retransmission du festival sur YouTube, la bande-annonce dufestival, les photos) que le festival a véhiculé limage dune bonne ambiance ; ce qui estdéterminant pour la communication des festivals actuels. Si le Coachella est si populaire, cest enpartie grâce à la retransmission du festival sur YouTube. Pour le TommowLand, cest le trailer(bande-annonce) explosif diffusé sur YouTube qui a séduit les festivaliers. La photo et la vidéo,deux aspects négligés par les festivals français, pourraient asseoir leur réputation et attirer denouveaux festivaliers.Les festivaliers du numérique sont autant attirés par la diversité musicale que par lexceptionmusicale. Ce qui sexplique de la même manière que la cohabitation entre tolérance musicale etdifférence de popularité des genres musicaux chez les festivaliers des Eurockéennes : la jeunegénération voit dans la musique une pratique identitaire et un support de passions expertes. Êtreattiré par lexception musicale dun festival est un témoin fort de lappropriation de celui-ci. Ladimension des souvenirs, également très présente, montre que le festivalier sattache rapidementà SON festival. Il le désigne même comme son festival de rêve, sans en avoir forcément connudautres.Les découvertes ont également du poids dans les motivations des festivaliers ; si le festivalier dunumérique jouit dune expertise musicale, il veut également la bonifier. La musique commercialena pas les faveurs des nouveaux spectateurs, qui lui préfère des groupes indépendants ou à fortpotentiel.Le deuxième sondage confirme également la marginalité du prix du billet, que semble peu compterdans la décision de lachat. À noter que lorganisation du festival, très peu mentionnée par lesfestivaliers reste tout de même une donnée importante de ceux-ci.
  • 94Les festivaliers ont ensuite pu exprimer leur envies musicales. Pour la question : « 5 artistes quevous aimeriez avoir dans votre festival de cette année », 238 artistes ont été nommés plus dunefois, rien que ça. Les artistes cités au moins 6 fois ont été retenus afin de ne pas dresser un tableautrop pléthorique.Artistes CitationsDaft Punk 102Phoenix 38Muse 33C2C 27Woodkid 26Blur 25The Strokes 25Foals 24Alt-J 19Radiohead 18Tame Impala 16Vampire Weekend 16Skip The Use 14Saez 14Justice 14Arctic Monkeys 14Macklemore 14 (dont 5 avec RyanLewis)Eminem 13David Bowie 13Shaka Ponk 12Franz Ferdinand 12Queens Of The Stone Age 12
  • 95Manu Chao 11Foo Fighters 11The XX 11Indochine 10The Rolling Stones 10Coldplay 10System Of A Down 10Arcade Fire 10Biffy Clyro 10Kasabian 10Kendrick Lamar 10Vitalic 9Izia 8Linkin Park 8Red Hot Chili Peppers 8Green Day 8Thirty Seconds To Mars 8Kings of Leon 8Nine Inch Nails 8Kid Cudi 8The Hives 8Metallica 8Asaf Avidan 8Tryo 7M 7Fauve 7Sigur Rós 7
  • 96The Black Keys 7The National 7Two Door Cinema Club 7Florence & The Machine 7Paul Kalkbrenner 71995 6The Killers 6Mumford & Sons 6Animal Collective 6Miles Kane 6The Lumineers 6Skrillex 6The Prodigy 6Entre les artistes qui émergent ou qui confirment (The Lumineers, Fauve, Asaf Avidan, Macklemore,Alt-J), les pionniers, les artistes qui sortent un album (Miles Kane, Kid Cudi, Thirty Second To Mars,Biffy Clyro, David Bowie, Foals, Woodkid, Phoenix, Daft Punk), les groupes scéniques (Shaka Ponk,The Hives, Skip The Use), les festivaliers semblent très au fait de lactualité musicale.Ce qui est à retenir également, cest le nombre impressionnant dartistes qui ont été nommés et legenre pop/rock qui se détache très largement. Une façon de rappeler un peu plus leurappropriation du festival ? Car si les festivals choisis sont plus à tendance pop/rock, ils mélangenttous les genres de musique. Une des critiques qui revient souvent sur les médias sociaux, cest laperte de lidentité « rock » de festivals comme les Eurockénnes ou Rock en Seine.Lécrasant succès de Daft Punk rappelle tout de même aux festivals limportance davoir des têtesdaffiches qui rassemblent. Avec Phoenix et Blur, Rock en Seine et les Eurockéennes semblent avoireu le nez creux pour leur édition 2013.• Des Digital Natives attachés à LEUR FestivalLes festivaliers qui ont accepté de participer au questionnaire sont âgés de 23,4 ans en moyenne ;ils se caractérisent donc par leur jeunesse. Sils lon rajoute leur désir de participation très marqué,on peut dire sans se livrer que ces festivaliers du numérique ne sont autres que des digital natives.200 des 379 participants sont des étudiants, avec beaucoup de profils en communication, médiaset journalisme, marketing et web. Les nouveaux métiers du web liés aux médias sociaux sont
  • 97également représentés ; on compte 3 Community Managers, un Social Media Manager et un SocialMedia Consultant. Les autres participants ont des profils assez divers, mais les domaines de lacommunication et du marketing se démarquent.Les festivaliers du numérique suivent en moyenne 4,8 festivals sur les réseaux sociaux ; ilssemblent connaître le vaste marché des festivals.Dans le lot de festivaliers, 57 (sur 329, soit un rapport de 1 sur 6) ne suivent quun festival, LEURFestival. Une grosse majorité concerne Rock en Seine, ce qui peut sexpliquer par le grand nombredabonnés au compte Twitter de Rock en Seine qui ont été contactés. Mais ce comportementmontre bien lappropriation des festivals de la part des festivaliers. Dès lors, il est compréhensiblequils souhaitent être acteurs de lorganisation ; cest leur festival, ils veulent quil soit le mieuxpossible.Il ne faut donc pas aller chercher plus loin la cause de leur insistance à participer à laprogrammation des festivals ; cest parce qu’ils y sont très attachés. Ce que les festivals eux,persistent à négliger, augmentant ainsi le nombre de commentaires négatifs.Les festivaliers du numérique restent très attachés à leur festival, même quand lesprogrammations leur semblent plus alléchantes ailleurs. Une situation à limage de la relationquentretient la nouvelle génération avec Facebook : une étude américaine a démontré queFacebook, qui demeure le réseau social le plus utilisé par les adolescents américains est égalementle plus détesté. 70Même sil inspire à la haine et au dégoût, les adolescents restent tout de même sur Facebook.Faut-il donc voir dans lappropriation des festivals (MON festival) une conséquence du web 2.0 ? Laquestion mérite réflexion. Car après tout, cest bien le développement du web 2.0 et des supportsnumériques qui est à la base de l’avènement du « public roi ». Un nouveau statut pour lesspectateurs, qui na pas manqué den fidéliser une partie. L’investissement des festivals sur lesréseaux sociaux na fait que diffuser ce processus dappropriation, déjà présent chez le public localdes festivals. Sans parler de lien de cause à effet, le web 2.0 a participé à la diffusion de ceprocessus dappropriation, très marqué chez la jeune génération.Les festivaliers du numérique ont des personnalités très influencées par les médias sociaux,caractéristique aux Digital Natives. Ils sinforment de lactualité des festivals en majorité sur lesRéseaux Sociaux (32%), les privilégiant au site web du festival (25%). Les médias sociaux sontdevenus le support dinformation privilégié de ces festivaliers. Le support papier, les affiches et lesjournaux, montre quil reste un moyen de communication à ne pas négliger : 230 des 379 sondésse tiennent informés de lactualité des festivals grâce à celui-ci.70Hess A. « «It’s complicated»: Les ados n’aiment plus Facebook, mais ils y restent | Slate ». In : Slate.fr [En ligne].2013. Disponible sur : < http://www.slate.fr/life/72931/ados-facebook-restent >
  • 98Naturellement, cest principalement sur Facebook et Twitter que les festivaliers suivent lactualitéde leur festival favori. Cest ensuite le streaming musical, avec Deezer et Spotify, qui prend le relais.Le streaming musical est donc une autre facette de la communication que privilégient lesspectateurs. Ce qui peut paraître surprenant au premier abord, car l’activité des festivals sur cessupports ne se limite quà la création dune playlist des artistes programmés. Mais cela peutégalement dire que les festivaliers sont en attente dune véritable communication sur les outils destreaming musical. Entendez par là une activité plus régulière, plus de découvertes dartistes, plusde sélections, plus de coups de cœur... La découverte musicale, comme nous lavons vuprécédemment, est un paramètre important de lévénement pour le public actuel. Cest donclogiquement quil demande une véritable communication sur les outils incitant à la découvertemusicale.Sils suivent tous un festival sur les médias sociaux pour avoir accès à son actualité, une forteproportion souhaite y suivre lactualité musicale, de façon plus générale. La découverte musicale(pour les deux tiers des sondés) est également une de leurs motivations principales. Lacommunication des festivals doit donc sarticuler entre ces trois actualités et se rapprocher un peuplus de la communication des blogs spécialisés dans la musique.
  • 99Le partage de contenu multimédia (photos et vidéos), pourtant sous-estimé par les festivalsfrançais, nen est pas moins la deuxième attente des internautes.Sur ce point, le décalage entre les attentes des festivaliers et la communication des festivalsfrançais est donc énorme.Enfin, ce sont les divertissements (jeux-concours) et les privilèges (bons plans, tarifs réduits, ventesflash) qui poussent le public à suivre son festival sur les médias sociaux.Pour finir, les commentaires qui circulent sur les médias sociaux semblent peser dans le choix dufestivalier du numérique. Sils ninfluencent pas majoritairement les festivaliers, ils sont tout demême 21% à avouer que les commentaires qui circulent sur les médias sociaux influencent leurdécision de participer ou non à un festival. La prise en charge de ses commentaires représente unautre enjeu pour les festivals actuels. Si beaucoup de commentaires néfastes à limage du festivalcirculent, cest parce que ce dernier na pas su les prendre en charge en amont, tout comme lesentreprises actuelles. Aujourdhui, plus de la moitié des festivaliers sintéresse aux commentairesqui circulent sur les médias sociaux, ce qui nest pas rien : à lentreprise et aux festivalsdentreprendre une véritable communication afin de limiter les commentaires négatifs sur leurscomptes.
  • 100C. Un grand décalage et les solutions proposées pour le comblerCe qui apparaît avec les réponses du questionnaire, cest un énorme décalage entre les attentes,perceptions des festivaliers et la communication des festivals actuels. Cette partie tentera de lesmettre en lumière et dapporter des solutions pour rapprocher le public et son événement.• Une surévaluation du budget de la part des festivaliersLe premier décalage concerne la façon dont les festivaliers perçoivent laspect financier desfestivals. Par deux questions ouvertes, afin de recueillir des réponses spontanées, jai tenté derecueillir leur connaissance du budget des festivals :- À combien estimez-vous le budget moyen des 5 plus gros festivals français ?- À combien estimez-vous le cachet (salaire) que touchent les têtes daffiche de ces festivals ?Les résultats sont très divers, très espacés, les extrêmes étant même parfois très marqués.Commençons par le budget moyen des 5 plus gros festivals français, estimé à 12 millions deurospar les interrogés. Les chiffres oscillent entre 10 000 euros et 5 000 000 000 euros, ce qui prouve lagrande diversité des réponses.Variables Citations≥ 10 000 000 € 445 000 000 € 401 000 000 € 38500 000 € 31100 000 € 1415 000 000 € 6> 50 000 000 € 530 000 000 € 450 000 000 € 3≥ 1 000 000 000 2Le nombre de festivaliers qui pensent à un budget supérieur à 10 millions et ceux pensant à unbudget proche de 1 million est presque semblable. Le nombre d’interrogés - une vingtaine -avançant un budget de minimum 15 millions deuros, ce qui ravirait beaucoup de festivals, nestpas à négliger. Les sommes astronomiques, supérieures à 50 millions deuros, côtoient des chiffrestrès dérisoires ; ils sont tout même une quinzaine à penser que le budget des grands festivals
  • 101français tourne autour de 100 000 euros. Cette diversité dans les chiffres amène un constat trèsnet : la plupart des festivaliers ne connaissent pas les chiffres des festivals.Bien évidemment, il y a tout de même des connaisseurs, des experts, qui placent le budget moyenà 5 millions deuros, et ils sont nombreux. Mais cest plus la méconnaissance de laspect financierdes festivals qui ressort.Petit passage en revue des budgets des principaux festivals français :• Le Printemps de Bourges : Le budget du festival était de 5,2 millions deuros en 2012.La billetterie représentait 23% des recettes, les partenaires privés 15%, la location de stands 10%et les subventions 28%. Plus de 1,4 million deuros étaient consacrés aux cachets des artistes et860.000 euros pour la technique.• Le Hellfest : Le budget était de 7,5 millions deuros en 2012. La billetterie représentait lessentieldu budget avec 5,2 millions deuros. Les subventions représentaient 70.000 euros et lespartenaires privés et mécènes 400.000 euros.• Les Eurockéennes de Belfort : Le budget était de 5,95 millions deuros en 2011. 43% du budgetvenait de la billetterie, 15% de la buvette, 13% des subventions publiques, 13% des mécènes et 9%des sponsors privés. 2,2 millions ont été dépensés pour les artistes et 1,3 million pour le montageet la logistique. 70.000 euros ont été reversés à des associations locales qui aident le festival à tenirles bars et les boutiques de merchandising.• Les Vieilles Charrues : Le budget était de 11,5 millions deuros en 2012. Une somme quiprovenait essentiellement de la billetterie (60%), de la vente des boissons et du snacking (25%) etdes partenaires et mécènes (15%). Les achats artistiques représentaient quant à eux 28% dubudget.• Les Francofolies de La Rochelle : Le budget du festival représentait 4,260 millions deuros en 2012.Lessentiel du budget (75,5%) provenait de la billetterie et des sponsors privés. Les subventionspubliques (mairie, conseil général, conseil régional) représentaient quant à elle 21% de ce budget(soit 882.000 euros).• Rock en Seine : Lédition de 2012 comptait un budget dun peu plus de 6 millions deuros, dont letiers était dédié à l’artistique. La région Ile-de-France, à lorigine du festival, a subventionné lefestival à hauteur de 655.000 euros. Les aides publiques (région, département, ville)représentaient 16,5% du budget global du festival, soit environ 1 million deuros.• Main Square : Le budget du festival était de 5 millions deuros en 2011.Le budget moyen des plus gros festivals français tourne donc aux alentours de 6 millions deuros.Nous sommes quand même bien en deçà des 12 millions deuros annoncés. Ce premier bilanmontre que le festivalier doit pouvoir donner un ordre de grandeur au budget des festivals françaiset découvrir que ce budget est un assemblage complexe où la billetterie joue un rôle essentiel. Siles festivaliers jouent un grand rôle dans le budget dun festival, ils peuvent aussi le faire courir à saperte. En ayant accès aux budgets, le festivalier peut également réaliser quil surévalue lescapacités des festivals et que ces critiques sont peut-être injustifiées.Il me semble indispensable pour les festivals actuels de mettre en place une politique detransparence. Premièrement pour livrer la réalité économique du marché au festivalier qui endemande toujours plus alors que les dépenses ne cessent de s’accroître,
  • 102deuxièmement pour atténuer la critique des festivaliers vis à vis de la programmation et enfin pourse rapprocher de son public en mettant fin à une méconnaissance et une incompréhensiongénérale. Cette politique ne peut être que bénéfique pour le festival ; il se rapproche de son publicet limite la diffusion des critiques. Cest également un moyen de fidélisation ; si le festivalier sesent concerné par le festival qui lui montre quil a besoin de lui dans son budget et quil se sentprivilégié par cette politique de transparence, il développera plus de sympathie pour ce dernier,voire de la fidélité.Les écarts sont encore plus marqués concernant les cachets des têtes daffiches, dont lespropositions varient de 500 euros à… 40 millions deuros. Les 366 réponses des interrogés ontétabli une moyenne de 345 000 euros. 141 ont répondu au moins 100 000 euros, ce quicorrespond à un part important de spectateurs qui savent situer le prix des cachets des artistes.Seulement une vingtaine des participants pense à un cachet de 5 000 euros, quand une autrevingtaine avance un cachet supérieur au million deuros.Chiffres Citations≥ 100 000 14110 000 – 100 000 129500 000 295 000 21≥ 1 000 000 18Les chiffres des cachets des têtes daffiches des festivals restent encore flous. Ce qui semble acté,cest quils se situent entre 100 000 euros et 500 000 euros. Avec une moyenne de 345 000 euros,les sondés sont dans la bonne moyenne. Si leurs prévisions sur les cachets des artistes ne semblentpas trop éloignées de la réalité, les festivaliers surévaluent le budget des festivals. Faut-il voir lesujet de la discorde, faut-il y voir la cause des critiques incessantes vis à vis des programmationsdes festivals ? Très probablement.L’incompréhension et l’absence de communication nont fait quaccentuer ce décalage « cognitif »entre lorganisation et son public.Le festival a donc intérêt à mettre en place une politique de transparence, mais aussi dinstaller undialogue propice à la fidélisation des festivaliers. Il y aura toujours des mécontents, cest inévitable.Le but nest pas de les faire disparaître mais de leur prouver que leur voix est entendue. Avec cettesimple communication, le festivalier se sent intégré dans la vie du festival et apprend à mieuxlapprécier.
  • 103• Une envie de participer... dans le videNous lavons vu avec le crowdfunding, les webacteurs ont envie dêtre acteurs de leurenvironnement économique et culturel. Cest une philosophie que lon retrouve chez lesfestivaliers du numérique.À la question « Si un festival faisait appel à vos contributions ; jusquà combien, en plus du prix dubillet du festival, seriez-vous prêt à mettre pour pouvoir faire venir votre artiste préféré » lesfestivaliers ont très majoritairement approuvé le fait de majorer le prix du billet. Ce qui nest autreque du crowdfunding. Les chiffres sont très surprenants. 20 festivaliers sont par exemple prêts àdébourser 100 euros en plus du prix du billet du festival pour faire venir leur artiste préféré. Ils nesont que 9% à ne pas approuver cette sollicitation.La grosse majorité des festivaliers est prête à mettre entre 10 et 50 euros de plus. Imaginez ; pourun festival attirant 100 000 spectateurs, cela représenterait entre un million et 5 millions deuros !Pourquoi avoir posé cette question ? Pour montrer tout dabord que les festivaliers veulent être unacteur de LEUR festival et que cest aussi pour cette raison quils parlent avec tant de passion et dehargne sur les comptes des festivals. Ensuite, amener un débat de fond, celui du crowdfundingcomme moyen de financer les festivals français. Nous lavons vu avec le Lee Fest, le crowdfundingpeut être un atout pour les festivals de demain. Après tout, les festivaliers semblent prêts à mettrela main à la poche, mais à une condition : que ce soit pour faire venir des artistes de qualité. Aufestival du futur dinstaurer un dialogue constructif et de profiter des excellentes retombées(économiques, fidélisation) du crowdfunding. Quand on voit quun festival comme les Solidays,fondé sur la lutte contre le sida, a attiré 160 000 spectateurs en 2012 mais a eu un mal fou àconstruire son budget, la question du crowdfunding peut même paraître évidente.Cest ensuite dans léchange avec le festival que les festivaliers veulent participer.Un échange... qui nexiste pas.Ils sont 42% à avoir donné leur avis sur le compte social des festivals. Ce pourcentage montre bienlenvie dêtre pris en compte et déchanger leur ressenti chez les festivaliers du numérique.
  • 104Dans les faits, les festivals répondent peu, voire pas du tout. 70% des festivaliers nont reçu aucuneréponse suite à leur commentaire. Le tableau nest pas si noir, les 30% restant ayant tout de mêmereçu une réponse, mais cela montre bien que les festivals ne sinvestissent pas dans linteraction. Àlimage de ces entreprises rencontrées plus haut et qui laissent leur e-réputation aux mains deleurs clients.Il est donc intéressant ensuite de sintéresser à ces internautes qui nont pas voulu exprimer leuravis sur les médias sociaux. Pourquoi se sont-ils abstenus ?Le manque de motivation et le sentiment que le commentaire ne serait pas pris en comptearrivent largement en tête des occurrences. Viennent ensuite l’absence de besoin, dintérêt.L’absence doccasion, linutilité de lacte et le respect pour lorganisation se détachent égalementdes réponses.Enfin, une critique des festivaliers du numérique revient par moment : les remarques des autressont déjà inutiles ou les autres internautes le font déjà à ma place.Certaines phrases, qui résument le ressenti général, ont retenu mon attention. Comme cetteréponse : « Je nen ai jamais ressenti le besoin. Et dans labsolu je ne suis pas certaine que celaservirait à grand-chose », qui pourrait bien résumer les réponses données. Voici une sélection deréponses qui peuvent également résumer ce quéprouvent les festivaliers :« Cela me paraît tellement être une grosse machine, que lidée ne mest pas venue àlesprit de faire part dune critique sur le net … »
  • 105« Parce que jai limpression que cela ne sert pas à grand-chose. Les gens y écriventtellement de critiques pas forcément intéressantes que je ne suis pas sure que tout soitpris en compte. »« Si la prog ne me plaît pas, je ny vais pas ; si elle me plaît, le fait de prendre des placesmontre mon intérêt. »« Je naime pas cette ""négativité"" ambiante sur les forums. Tout le monde déverseson fiel avec la certitude dêtre seul expert. […] »« Un avis de plus ou de moins ne changera rien et cest trop facile de sexprimerderrière un écran, surtout pour critiquer. »« Beaucoup de personnes le font déjà, je pense me retrouver dans au moins un avis, etje ne suis pas sure que tout est lu attentivement... »Que faut-il conclure ? Les festivaliers sont conscients de la « négativité ambiante » présente sur lescomptes des festivals. Sils hésitent à émettre leur avis, cest qu’ils ont le sentiment quils ne serontpas écoutés. La multiplication de commentaires négatifs et laspect purement commercial desfestivals (un festivalier parle de « grosse machine ») les dissuadent également de passer à lacte.Cependant, tous les festivaliers saccordent à dire que les festivals devraient mettre en place unéchange sur les médias sociaux. Ils sont 85% des participants à approuver le fait que les festivalsdevraient faire le bilan de lévénement sur les médias sociaux, et 77% y participeraient. Silsreconnaissent la négativité ambiante, les festivaliers du numérique reconnaissent également que lapropagation des avis et critiques est naturelle.À refuser le dialogue et en laissant persister l’incompréhension (sur le budget, sur les dépenses,sur le marché), les festivals sont aussi les responsables de la prolifération de ces messages trèscritiques. Le décalage entre les attentes de participation des internautes et la communication 1.0(entendez informative, au contraire dêtre interactive) des festivals na fait quaccentuer cette
  • 106incompréhension générale. Lexpertise musicale grandissante des festivaliers est aussi une desprincipales raisons de ces appels incessants au dialogue. Enfin, les médias sociaux ont égalementamené le développement de la critique anonyme, qui se fait cette fois de manière moins réfléchie.Les festivaliers du numérique, à linstar des webacteurs, sont pourtant de potentiels vecteursdinnovation ; ils sont au fait de lactualité des technologies de communication et connaissent lesdomaines dans lesquels les festivals doivent saméliorer.• Les propositions des festivaliersQuand on leur demande de noter la communication du festival, les participants restent évasifs ;une grosse proportion donne une note entre 5 et 8. La communication des festivals semble assezbien appréciée, sans toutefois faire lunanimité.Quelles sont les domaines où les festivals sont encore en retard ? Cest ce que jai tenté de savoiren demandant aux interrogés les points à améliorer dans la communication des festivals. Jaiensuite regroupé leurs revendications par domaine dactivité.• La LogistiqueLes festivaliers sont nombreux à demander plus de communication sur la logistique autour dufestival : les hôtels des environs, les campings, les moyens de transports, covoiturage etc. Ilssouhaitent également une communication plus en amont des informations relatives au bénévolat(âge, recrutement), bons plans, points pratiques, détails des tarifs plus précis. Les festivaliersréclament plus de réponses aux questions pratiques.Un festivalier résume les attentes concernant ce domaine : « Le point qui est parfois négligé resteplutôt logistique, par exemple sur ce quon peut ou ne peut pas prendre avec nous. De ce point devue, des discussions plus sérieuses avec les festivaliers permettraient aux organisateurs de festivalsde réitérer les bons aspects et de rectifier le tir pour les défauts que les festivaliers aurontrelevés. »Parmi les autres propositions, laugmentation des moyens d’hébergement autre que « soustentes » et la création dune FAQ (Foire a Questions) organisée, avec des explications claires et des
  • 107réponses faciles à trouver.• Plus de photos, de vidéos, de découvertesBeaucoup plus de photos et de vidéos, de bonne qualité, cest le souhait dune majorité desfestivaliers. « Ça donne envie et pour ceux qui y étaient, ça fait des souvenirs précieux » et cela« aiderait [les festivals] à promouvoir lambiance de leur festival, la qualité de leurprogrammation » selon leurs dires. Quant on connaît limpact qua eu le trailer du TommorowLandsur la perception du festival, on ne peut leur donner tort.Les sondés demandent également aux festivals dutiliser plus régulièrement la vidéo et Youtubepour faire découvrir les artistes moins connus, indépendants, lutiliser également pour tous lesartistes présents au festival afin, entre autres, « de voir si on s’intéresse à lartiste ou non ». Cetteactivité a été proposée de façon quotidienne, preuve du retard des festivals dans ce domaine.• Une participation à la ProgrammationNous y venons : très logiquement, les festivaliers du numérique demandent du dialogue et uneparticipation de la part du public quant au choix des artistes. Cette participation est proposée sousforme déchanges, de votes ou du débat. Ce point-là est tout sauf une surprise ; il est souventmentionné et a déjà été abordé dans le développement.• De la disponibilité sur les médias sociauxCe qui est demandé également, cest une réponse à la majorité des commentaires/questions, quisont totalement négligés. La disponibilité qui est demandée consiste à répondre, de façon préciseet rapide, aux sollicitations mais aussi provoquer léchange, recueillir les opinions, avis, demandes,questions et les prendre en compte. Les festivaliers attendent une réelle volonté dinteraction etde discussion de leur part.• Une activité continue sur les médias sociauxUn participant résume assez bien ce point : « Certains festivals ne maintiennent pas unecommunication régulière en dehors de leur plages dannonce de programmation ». Ils sontnombreux à prendre lexemple de Rock en Seine, dont l’absence de communication est trèscritiquée. Les festivals devraient donc publier régulièrement, autant pendant quavant/après lesannonces du festival et la tenue de lévénement. À la manière du Coachella, qui séduit lesfestivaliers par son actualité riche et adaptée à toutes les périodes de lannée. Une publicationrégulière, continue, de qualité est demandée, moins orientée commerciale « pour fidéliser leursfestivaliers et maintenir une dynamique ».
  • 108• Une communication plus humaine et plus intimeCela donne une bonne transition pour lautre point abordé ; le rejet du ton commercial employépar les festivals sur les médias sociaux. Les festivaliers demandent de la part des festivals plus detransparence, plus dintimité à limage du Coachella et du Download Festival. Dans la liste desrequêtes : le nombre de personnes présentes, des anecdotes sur les artistes présents, plus de livepour ceux qui nont pas pu participer au festival, des inédits, les backstages, les lieux insolitesautour du festival.Un festivalier interrogé résume les attentes : « Si on veut commencer à avoir du festivalier quirevient, en parle à tout le monde, simplique à son niveau, faudrait déjà quil se sente concerné parla communication des festivals, à mon avis encore beaucoup trop orientée 1 festivalier = 1consommateur (place et alcool) ». Une communication plus humaine est désirée, moinscommerciale, plus intime, afin de mettre le festivalier au cœur de lévénement, comme lillustre cefestivalier qui propose de « laisser peut-être la parole aux artistes en direct du Facebook, Twitter,ou Instagram du festival ».• Du divertissementComme pour les consomacteurs, les festivaliers réclament plus de divertissement sur les médiassociaux et sur le festival : « Plus danimations, de proximité, dévénements participatifs à organiserpendant et peut-être avant le festival » comme le résume ce participant. Sont mentionnés les jeux-concours et « des événements qui permettent dimpliquer le festivalier ».• Des annonces aux compte-gouttesLes vagues dannonces dartistes semblent trop distantes pour les festivaliers.Ces derniers aspirent au modèle de la communication de la Route du Rock - qui annonce saprogrammation artiste par artiste - mais aussi des « Happy Monday » des Eurockéennes - chaquelundi est présenté en vidéo le nouvel artiste qui rejoint la programmation - qui « sefforcent detenir en haleine les festivaliers en dévoilant peu à peu leur programmation ». Ce qui est retenu,cest lannonce des artistes un par un : « Je trouve que lidée dun artiste annoncé parjour/semaine, au compte-gouttes, est sympathique et pas assez mise en pratique. »• Plus dinformations en directCe qui est également plébiscité, cest la large diffusion des informations pratiques en temps réel :« file dattente, buvette fermée, artiste sur scène, emplacements de parking libre » mais aussi « cequi peut être relatif à des changements dans la programmation, des retards, des concerts écourtés,si le champ est devenu un marais » - ce qui est permis par les applications I-Phone.Dans ce sens, les festivaliers réclament des applications I-Phone pour les festivals qui nen sont pasencore pourvus. Les changements de dernière minute et les complications doivent être relayés àtous les festivaliers sans exception. Selon un sondé, il pourrait par exemple être « intéressant queles informations parfois diffusées sur les écrans géants le soient aussi sur les réseaux sociaux ».
  • 109• Des affiches complètes plus tôtCeci nest pas en rapport avec la communication sur les réseaux sociaux, mais il fallait tout demême le noter. Beaucoup de festivaliers, en prenant lexemple de Rock en Seine, se plaignent de lalenteur de lannonce de la programmation complète. Pour ces derniers, ce serait donc àlorganisation dannoncer les artistes beaucoup plus tôt.Plus de divertissement, dinformations, dactualité, de la participation effective, plus de services ;le festivalier du numérique veut être au centre du dispositif. Un dispositif humain et noncommercial est demandé. Ce public veut faire partie dune organisation qui lui est familière et quilui rappelle lexpert musical qui est en lui.Il rejette en bloc la communication commerciale du festival. À la question « Quelle formule« bonus » préféreriez-vous », ils ne sont que 10% à choisir les réductions sur les prix pour lespremiers servis. Quand Rock en Seine a lancé pour la première fois, à Noël 2009, ces tarifs réduitsde 20% sans connaissance de la programmation, cétait avant tout pour voir si le public étaitenthousiaste à laube de lédition 2010. La côte de popularité du festival parisien, maudit par lesdeux annulations successives de ses têtes daffiches (Amy Winehouse en 2008 et Oasis en 2009)était au plus bas. Les 2000 pass de Noël, vendus en trois jours, ont ainsi rassuré lorganisation. Siune telle offre a pu séduire avant, ce sont désormais les services qui semblent préférés. Loffre« un sandwich et une boisson gratuite par jour », proposée lan dernier par le Reading & LeedsFestival, a beaucoup plu (44% des participants choisirait cette offre bonus). Ils sont une centaine(25%) à demander un camping gratuit, ce qui concorde avec le retard dans la logistique exprimépar les festivaliers. Enfin, ils sont 21% à assumer leur rôle de webacteur et de préférer le choix dunartiste à rajouter dans la programmation.Avec lensemble de ces données et de ces témoignages, nous sommes à même de dresser le profildu bon festival sur les médias sociaux, dont les festivals français devraient sinspirer. Ce profil-typesera quant à lui très influencé par les modèles de références en Social Media que nous avons prissoin danalyser : le Coachella, le Reading & Leeds Festival, le festival de Dour, le Rock Werchter, leTomorrowLand et enfin le Download Festival.
  • 110D. Le profil-type du bon festival sur les médias sociaux• Un ton familierLes festivals français doivent se détacher du ton commercial quils emploient sur les médiassociaux et sappliquer à créer une « ambiance festival ». Le ton familier consiste à utiliser lhumour,des dictons, sonder les festivaliers sur leur vie quotidienne, sur leurs ressentis, faire partager lescoups de cœur, les humeurs du moment. Le Coachella est le parfait exemple de ce ton familier àadopter. Il nest pas étonnant de voir que lhumour est un trait de personnalité qui estrégulièrement demandé dans les offres demplois de Community Managers. Le ton familier créeune atmosphère, une ambiance et une communauté autour du festival. Et nous lavons vu,lambiance reste importante dans les motivations du public actuel. Le Coachella, par exemple, doitsa popularité à lambiance quil laisse transparaître ; beaucoup de festivaliers vantent lambiancedu festival sans y être jamais venu ! Pour fidéliser ses festivaliers et pour asseoir leur renommée,les festivals français ont tout intérêt à adopter un ton plus humain, plus chaleureux, plus familier.Rien de mieux que les posts du TomorrowLand et du Download pour lillustrer :- « Wishing you a splendid day, smile! » - (Nous vous souhaitons une magnifique journée ! :-))- « Yesterday is History, Today is a Gift, Tomorrow is Mystery. Enjoy every second! » - (Hier faitpartie de lHistoire, Aujourdhui est un cadeau, Demain est un mystère. Profitez de chaqueseconde!)- « Have a nice sunday and enjoy all friends and family around you! » - (Bon dimanche, profitezbien de la famille et de vos amis autour de vous!)- « Whats the plan for tonight? » - (31 décembre) - (Quel est le plan pour ce soir?)- « No Disney, we are not interested in talking to you about the future of Download, thanks. » - (31octobre) – (Non Disney, nous ne sommes pas intéressés pour discuter de lavenir de Download,merci.)Cette dernière phrase montre dailleurs la relation intime que font perdurer ces festivals sur lesmédias sociaux ; tout le monde se dit tout, telle une famille soudée.• Disponibilité, réactivité, échangeAutre point noir des festivals français sur les médias sociaux : l’absence d’écoute du festivalier. Sicela semble anodin pour les organisations, la réalité est tout autre. Les festivals français devraientsefforcer de répondre à un maximum de sollicitations, à limage du festival de Dour qui prendégalement le temps dexpliquer sa programmation. En jeu, comme le point précédent, lafidélisation de ses festivaliers et la création dune ambiance favorable à la renommée du festival.Cela doit être une activité régulière : les festivaliers du numérique, de plus en plus impatients, seplaignent du retard des réponses, quand il y en a. Les grands festivals savent amener léchange surles médias sociaux, en sintéressant aux activités, aux intentions et aux envies de son public. Ils lessondent régulièrement : les chansons quils veulent entendre, les chansons quils mettraient dansleur playlist, les groupes qu’il ne faut pas manquer, les groupes à voir en live...
  • 111Prenons lexemple du Download qui met un point dhonneur à converser régulièrement avec cesabonnés :- « Right then. We want to know - how long are you going to be staying with us at DL2013 ? » - (15avril) - (Bon alors. Nous voulons savoir - combien de temps allez-vous rester avec nous au DL2013 ?)- « Were having a discussion" (read: ARGUMENT) here about what Slipknots greatest track is.Help us out? » - (27 mars) - (Nous avons une discussion "(lire: DISPUTE) à propos de la meilleurechanson de Slipknot. Vous nous aidez ?)- « What, to you, defines the perfect gig? » - (12 mars) - (Quest-ce, pour vous, définit le concertparfait ?)- « Were having a "discussion" (read: full-blown argument) at Download HQ about our favouriteever performance at the festival. Whats your take on it? Also - were nearly at 400,000 fans.Sweet. » - (22 janvier) - (Nous avons une «discussion» (lire: un débat argumenté) au Download HQpar rapport au meilleur concert que lon ait vu au festival. Quel est votre avis à ce sujet? Aussi -nous sommes à peu près à 400.000 fans. Cool.)- « According to The Times, 2013 is going to be the year for heavy metal. Which bands are youchampioning this year? » - (2 janvier) - (Selon le Times, 2013 va être lannée du heavy metal. Quelssont les groupes que vous soutenez cette année ?)Si ces festivals reçoivent beaucoup dengagement de la part de leurs festivaliers, cest parce quilsfont tout pour montrer que tous les commentaires seront pris en compte. Ils montrent parexemple quils peuvent se remettre en question et que les goûts du public passent avant celui delorganisation : les avis des internautes sur la programmation sont régulièrement demandés, toutcomme les chansons ou albums préférés des artistes qui viennent dêtre programmés.• La participation des festivaliers à la vie du festivalLes festivals qui se démarquent sur les médias sociaux ont tous interrogé leurs abonnés au sujetdes artistes qu’ils souhaitaient dans la programmation, de façon plutôt explicite. Les demandessont directes, comme pour le Download Festival et le Reading & Leeds Festival :- « If your job was booking SECOND STAGE headliners for Download 2013, what bands would yougo after? » - (4 septembre) - (Si votre travail était de réserver les têtes daffiche de la SECONDESCÈNE pour le Download 2013, quels groupes visieriez-vous ?)- « If you could pick one band to be added to the Reading line-up it would be… » - (Si vous pouviezchoisir un groupe à ajouter à la programmation, ce serait...)- « So guys, what we thinking for headliners for 2013??! » - (Bon les gars, on pense à qui pour lestêtes daffiches de 2013 ??!)Les deux festivals anglais savent aussi user les questions qui demandent une participation sousentendue :- « Lots of cool gigs on the radar: Trivium, Alice Cooper, Enter Shikari, Slash etc. Who are you mostlooking forward to seeing live later this year? » - (28 août) - (Beaucoup de concerts cools dans leradar : Trivium, Alice Cooper, Enter Shikari, Slash, etc. Qui avez-vous le plus hâte de voir en livecette année ?)- « Which bands are you expecting big things from in 2013?? » - (De quels groupes attendez-vousde grandes choses en 2013 ?)
  • 112À la manière du Main Square qui a demandé à ses festivaliers les artistes quils souhaitaient voirdans la prochaine édition, les festivals français ont tout intérêt à sonder leurs abonnés dans cesens. Si certains festivals le tentent de façon sous entendue, ils récoltent peu de réponses car lefestivalier na pas limpression que son opinion compte.Il est donc nécessaire dinstaller des conditions déchange et une relation de confiance avec lefestivalier. Ses conseils sont précieux pour lorganisation car lui seul sait comment elle peut innover.Un bilan en fin d’événement permettrait d’apporter des améliorations dannée en année.Noublions pas que lidée dune application mobile pour le festival Rock en Seine est venue dunstagiaire, autrement dit dun digital native ! De plus, rappelons que la billetterie représentant unepart importante du budget, les festivals français ont tout intérêt à proposer une programmationqui plaît à la clientèle. En utilisant les médias sociaux comme un support déchange, les festivalsaméliorent leur rayonnement et les retombées économiques qui s’y rattachent.• Un maximum de services et dapplicationsL’avènement du public roi a placé le festivalier dans un confort absolu et le web 2.0 a façonné unindividu impatient qui veut tout avoir en un clic. Les festivaliers sont dans lattente dune meilleurecommunication en ce qui concerne les services et les informations pratiques. Les applications de lapage Facebook doivent reprendre les informations divulguées sur le site web du festival. Petitrécapitulatif de ces applications attendues :– Une Foire à Questions organisée, avec des explications claires et des réponses faciles àtrouver. Cette FAQ serait utile pour les questions dordre pratique et logistique du festival.– Un Forum afin que les festivaliers puissent échanger sur les informations, lactualité et lesrumeurs dont ils sont friands tout le long de lannée. Pourquoi le greffer sur Facebook ? Cest uneconfiguration qui semble dans lère du temps. Les forums sont arrivés avant que les médias sociauxne leur fassent de lombre, mais ces derniers ne sont pas pour autant devenus des forums, lesfestivals nincitant pas à léchange par exemple. Intégré à son média social préféré, le forumpermettrait léchange entre les experts, malgré lindifférence du festival. Le forum représente pourles festivals une base pour le développement dune communauté dévouée.– Des liens vers les réseaux spécialisés dans la vidéo et la photo tels YouTube, Dailymotion,Flickr, Instagram, Pinterest, etc. En un clic, linternaute aurait accès à tout le contenu multimédiarelatif à l’événement. Il peut donc en un clic déterminer lambiance du festival, raviver sessouvenirs ou faire des découvertes musicales.– Des liens vers les comptes de streaming musical comme Deezer ou Spotify, pour prendreconnaissance rapidement et en musique de la programmation et/ou des artistes inconnus.– Des liens vers les autres réseaux sociaux : Twitter, Google +, etc. Le festivalier na pas àchercher, il a accès à tout le réseau social du festival en un clic.– Un accès direct à la billetterie, afin de faciliter lachat.– La Programmation, pour faciliter les recherches.– Le partage des photos et des vidéos du festival directement sur Facebook.
  • 113Ce qui nous donnerait visuellement :• Une polyvalence et une expertise des médias sociauxLes festivaliers étant très demandeurs de photos et de vidéos de qualité, les festivals français nedevraient pas bouder les réseaux sociaux spécialisés dans la photographie (Pinterest, Flickr,Instagram). Une véritable polyvalence est demandée ; on ne communique pas sur Twitter de lamême manière que lon communique sur Facebook. Twitter, qui se distingue par ses posts courtsdoit être utilisé pour partager les impressions/envies des festivaliers, simmiscer dans lesconversations de ces derniers, entretenir léchange, comme le fait très bien les Francofolies parexemple. Le Community Manager du festival doit connaître les rouages et le fonctionnementpropre à chaque réseau social. Cette expertise est fondamentale pour ne pas créer un décalageavec ses abonnés et profiter pleinement du pouvoir de séduction qu’offrent les médias sociaux.Jen profite pour apporter ma connaissance sur la publicité payante sur Facebook, assez malutilisée par les festivals. Je ne passe pas en détail le fonctionnement des Facebook Ads, quimériteraient plus quun simple point. Mon intention nest pas là. Jai pu, grâce à mon stage et mesobservations, déterminer quelle serait la meilleure façon pour un festival dattirer l’œil duninternaute.
  • 114Cest sur le ciblage de la publicité que je marrêterai. Lors de la création dune publicité, il estdemandé de cibler les internautes qui seront touchés par lannonce publicitaire. Sachez quun bonciblage ne comprend pas plus de 200 000 personnes et pas moins de 50 000 personnes. Pour quela publicité soit efficace, il est conseillé de ne pas la laisser plus de 48 heures. Passé ce délai, celle-ci perd son impact. Vous avez la possibilité de créer votre publicité depuis les paramètres oudirectement sur votre post :Revenons au ciblage de lannonce publicitaire. Facebook vous demande quelles sont vos cibles :dans cette situation, les festivals doivent connaître le profil de ses potentiels spectateurs. Il estégalement possible de cibler les internautes selon un intérêt précis et cest précisément ce qui
  • 115nous intéresse. Cibler un intérêt consiste à cibler les fans dune page Facebook. Par exemple si voustapez Elvis Presley, vous ciblerez tous les fans de la page dElvis Presley. Nous lavons vu, lamotivation principale des festivaliers reste la programmation. Pourquoi donc ne pas cibler les fansdes groupes programmés ? Cela reste une hypothèse, mais les publications de ce genre semultiplient sur Facebook, comme je lillustre avec limage ci-dessous. En accrochant directement lefan dun groupe programmé avec publicité lannonçant à tel festival, les festivals se donnent lapossibilité de faire venir un autre public, plus expert, plus exclusif.Pour compléter la publicité sur Facebook, la création dun événement spécialement pour le festivalest également un moyen de diffuser dans un rayon très large sa programmation. En effet, lesévénements Facebook se distinguent par leur impressionnant pouvoir de viralité. Ces moyens depublicité, qui peuvent sembler anodins pour les organisations, ont pourtant de grandes chances deséduire de nombreux nouveaux festivaliers.• De linformation régulière et de qualitéUne actualité aussi riche que régulière est attendue par les festivaliers du numérique. Les festivalsde référence que nous avons analysé postent en moyenne 3 fois par jour sur les médias sociaux, cequi semble une bonne moyenne. Tordons le cou à cette idée reçue qui semble freiner lacommunication des festivals français : non, poster plusieurs fois par jour ne fera pas fuir ounétouffera pas le festivalier.Les festivals français devraient sinspirer du Coachella, qui garde tout au long de lannée la mêmecadence dans sa communication. Régulièrement, le festival californien poste des photos, desvidéos de haute qualité rappelant le côté original et mystique du festival. Cette communicationmultimédia est accompagnée à chaque fois dune sollicitation à léchange. Nous lavons vu avec les
  • 116sondages, les festivaliers attendent également un relais de lactualité musicale et le partage dedécouvertes artistiques. Le fait de partager de la musique régulièrement est aussi un moyen desonder la popularité des artistes ; en partageant régulièrement des vidéos de groupes sur son mur,le festival, en analysant lengagement qua suscité telle ou telle vidéo, est à même de savoir quellessont les goûts musicaux de son public.• Des privilèges et du divertissementLes festivaliers, comme les clients avec les marques, espèrent une relation privilégiée. Commentprivilégier le festivalier ? En lui donnant des informations en avant-première sur les médias sociaux.En partageant les coulisses du festival. En mettant en place des ventes à tarifs réduits et denombreux jeux-concours pour gagner des places. En leur donnant le ressenti de lorganisation. Enleur partageant tous les bons plans autour du festival : transport, hébergement, restaurants, etc.En somme, en intégrant le festivalier comme un membre de lorganisation. Cest également sur cepoint que le festival doit être transparent, rappeler sa philosophie et annoncer publiquement leschiffres de son budget. Confronté à la réalité du marché, le public sera plus indulgent aveclorganisation.• Des annonces aux compte-gouttesCest le type dannonce que privilégient les festivaliers daujourdhui ; des annonces artistes parartistes, sur le modèle des « Happy Monday » des Eurockéennes et de la communication de LaRoute du Rock. Il sagit cette fois de moins faire patienter un festivalier devenu de plus en plusimpatient. De plus, ce mode de communication tient en haleine les spectateurs, qui semblentmoins déçus avec celui-ci quavec une programmation annoncée par blocs espacés.• De linformation en directSur les traces du travail qua amorcé Rock en Seine en 2010, la communication mobile des festivalsdoit être régulièrement mise à jour. Les festivaliers seraient très mécontents de manquer desinformations pratiques relatives à lévénement : changements dans la programmation, annulations,file dattente, buvette fermée, artiste sur scène, emplacements de parking libre, retards, concertsécourtés, météo, état du terrain…, autant de paramètres à relayer en continu pour lorganisationde lévénement. Il est évident que tout festival doit disposer à lheure actuelle dune applicationmobile.
  • 117E. Les enjeux dune communication adéquate sur les médias sociauxLa communication adéquate sarticule autour du festivalier, très attaché à SON festival.Lappropriation du festival de la part de son public rend le décalage encore plus marqué avec lacommunication superficielle des festivals français. Ces derniers ne sont pas encore conscients dupouvoir de séduction et de participation des réseaux sociaux. Cette dernière partie sengage àlister et expliquer les avantages que pourraient tirer les festivals dune bonne communication surles médias sociaux.• Mettre fin au climat négatif qui règne sur les médias sociauxNous lavons assez développé : la mauvaise communication des festivals est en partie responsablede la négativité ambiante présente sur leurs comptes sociaux. Une communication adéquate(transparence, volonté déchange, demande de participation) résoudrait lincompréhension et lafrustration des festivaliers. Le festival doit également rappeler à ses festivaliers la philosophie quilanime et le dirige. Si beaucoup dinternautes se plaignent de la perte didentité « rock » desEurockéennes ou de Rock en Seine, cest qu’ils se sont appropriés la philosophie de lévénement.Mis devant la réalité des chiffres et mis à contribution, ces derniers deviendraient plus indulgentsvoire fidèles, reprenant le schéma du client mécontent puis ravi par les solutions pertinentes etrapides apportées par lentreprise à son problème.• Éviter un échec commercialLe deuxième avantage est également un schéma que nous avons abordé au sujet de l’entreprise :minimiser les risques déchec commercial. Comme le marketing participatif, encourager les fans àsexprimer permettrait de mieux adapter loffre et réduire ainsi les risques déchec commercial. Lesfestivaliers sont des vecteurs dinnovation et des témoins de tendance. Ne pas faire appel à eux estprendre le risque de proposer une offre non conforme aux attentes. Le risque économique necesse de prendre de lampleur chez les festivals : les cachets dartistes enflent, le public est de plusen plus expert et le nouveau festivalier veut affirmer son pouvoir. Cest une des caractéristiquesdes digital natives ; ils délaissent très rapidement ces éléments de la vie quotidienne qui ne lesécoutent pas. Cest le cas de Facebook, par exemple. Ces festivaliers du numérique aiment montrerquils ont du pouvoir dans léconomie et dans la culture : leur participation massive aucrowdfunding en est une preuve. Le risque dune programmation qui ne plaît pas est donc quunepartie de ce public prenne la décision de ne pas se déplacer, par désintérêt ou par sanction,comme pour les Vieilles Charrues en 2005 ou le Main Square en 2012. Quand on connaîtlimportance de la billetterie dans le budget des festivals actuels, cest un paramètre à ne pasnégliger.
  • 118• Fidéliser ses festivaliersSi les festivals peuvent calmer lanimosité de ses fans, ils peuvent aussi se construire unecommunauté de fidèles. Les festivaliers du numérique étant très attachés à LEUR festival, il sembleprimordial pour le festival actuel de tout faire pour que ce soit lui l’heureux élu. Tout lenjeu dufestival est, grâce à sa communication, dentretenir un rapport privilégié avec les festivaliers quiont découvert le festival et qui sont tombés sous son charme. La volonté dun échange constant, lamise en place dun forum, la prise en compte des remarques, le partage de la vie du festival,ladoption dun ton familier sont autant de paramètres qui accentuent la réussite de fidélisation.Cette fidélisation limite par la même occasion les risques déchec commercial et le développementdune communauté de fidèles ambassadeurs ne peut être que bénéfique pour la publicité dufestival.• Se démarquer de la concurrenceComme Rock en Seine la fait en 2010 avec le lancement de son application mobile, unecommunication adéquate sur les médias sociaux serait novatrice pour les festivals français. Si lefestival des Papillons de Nuits semble avoir trouvé la bonne formule, il nest pas encore assezpopulaire pour en faire un outil de compétitivité.Les festivaliers avaient souligné lidée novatrice de Rock en Seine, eux qui sont au fait des dernièresnouveautés des technologies de la communication. Ils sont nombreux à les réclamer sur lesréseaux de photographie tels Instagram, Pinterest et Flickr. Lattente dune véritablecommunication est immense sur les médias sociaux. Le festival qui prendra laudace de mettre enplace une communication novatrice, régulière, plus humaine, plus participative, plus intimesuscitera la curiosité et lenthousiasme de nombreux festivaliers. Ceux-ci ne tarderont pas à rendrela pareille à lorganisation avec un fort engagement, comme cest le cas des festivals de référenceque nous avons étudiés.• Améliorer sa réputation sur le long termeLenjeu dune communication adéquate est encore plus bénéfique sur le long terme. En créant uneatmosphère favorable grâce à léchange, en développant une communauté de fidèles grâce à leurparticipation, en partageant des photos et des vidéos de qualité, en sévertuant à parler sur un tonfamilier, en créant du contenu multimédia qui donne envie de sy rendre, lorganisation fait circulerlimage dun festival avec une bonne ambiance. Nous lavons vu, lambiance reste un élémentmoteur du festivalier. Ce dernier est très sensible à limage des festivals véhiculée sur les médiassociaux ; beaucoup de participants au questionnaire ont loué lambiance du Coachella sans y avoirjamais mis les pieds. Le populaire festival californien sest notamment fait connaître grâce à ladiffusion de lévénement en direct sur Youtube et grâce à la diffusion de photos autantmagnifiques que féeriques. Les bandes-annonces, les annonces de programmation et les publicitésque crée lorganisation doivent attirer le spectateur et faire transparaître cette ambiance. Le publicactuel est très sensible au poids des images et à ce quelles évoquent. Sur le long terme, unecommunication adéquate et la création de contenu multimédia percutant (à limage du trailer duTommorowLand) devrait participer à lamélioration de la renommée et du rayonnement du festival.
  • 119• Faire une publicité efficacePour finir, ladoption dune communication adéquate renforce la publicité pour le festival.En créant une communauté de fidèles, le festival se dote dambassadeurs qui le recommanderont.La recommandation amicale sur les réseaux sociaux est très importante ; elle sinscrit dans laphilosophie de partage des webacteurs. Pour lillustrer, revenons sur les chiffres avancés par PaulCordina : pour 60% des fans, être fan donne lenvie de parler des produits ou services de la marqueautour de soi. 68% des fans se disent prêts à encourager leurs amis à devenir fans de ces marquessur Facebook et 64% des fans se disent prêts à encourager leur entourage à devenir client desmarques dont ils sont fans. (Cordina, 2012) La seule présence dune entreprise sur les médiassociaux incite les fans à la recommander. Imaginez si cette entreprise décide en plus de faireparticiper ses abonnés et dinstaller un support déchange ; les chiffres se rapprocheraient de 100%.Pour le festival, une communication adéquate est donc lopportunité délargir sa publicité grâce àses ambassadeurs naturels. Le contexte étant très favorable aux recommandations damis, lerayonnement du festival prendrait très rapidement son envol. La publicité payante, quant à elle,permettrait dattirer de nouveaux festivaliers séduits par les artistes présents. Ce quireprésenterait aussi de nouveaux festivaliers à fidéliser, afin de prolonger le cercle vertueux permispar la communication adoptée.
  • 120ConclusionLes réponses au sondage « Pour vous, la plus belle prog de lété ? » proposé sur Facebook parSOURDOREILLE - le média dhumeurs musicales - illustre bien limportance de la communicationsur la perception de la programmation.Classement par ordre décroissant d’occurences. Les réponses qui sont précédées de « … »indiquent un nombre de citations supérieur à 100.Les deux premiers festivals cités par les internautes, Le Festival Cabaret Vert et le Dour Festivalprônent une communication proche du public sur les médias sociaux. Nous avons vu le cas duDour Festival, qui fait partie des références sur ces supports. Le Cabaret Vert lui, sévertue à garderun ton décontracté et adapté à ses festivaliers. Le festival prend le temps de répondre au maxi-mum de sollicitations. Le nouveau concurrent direct de Rock en Seine met le collectif humain aucentre de ses attentions : « Demain on se fait un petit point sur le bénévolat, juste pour le plaisir !Dici là on en profite pour remercier tous les bénévoles qui viennent soutenir le festival chaqueannée. On vous kiffe :) » pouvait-on lire sur leur page Facebook.
  • 121À travers ce travail de recherche, nous avons pu constater la place privilégiée quoccupe la mu-sique sur les médias sociaux, terrain de loisir préféré des internautes. Ces supports sont devenus lenouveau foyer et terrain de participation des consommateurs, qui y exposent leurs avis, leurs cri-tiques, leurs recommandations... Ces « consomacteurs », conscients de leur pouvoir sur limagedes entreprises, sont devenus de plus en plus exigeants, obligeant ces dernières à entreprendreune véritable stratégie sur les médias sociaux. Pour mener à bien cette stratégie, un métier sestpetit à petit constitué : celui du Community Manager, porte-parole de lentreprise sur le web etanimateur des communautés qui lui sont consacrées. Celui-ci sest rapidement révélé indispen-sable pour les entreprises, pour sa fonction de fidélisation et de communication de crise.Le festival peut être défini comme une entreprise spécialisée dans la vente de billets de spectacleset qui se réinvente chaque année. La crise touche tout autant les festivals, obligés de faire avec lahausse exponentielle des cachets dartistes. Par conséquent, les innovations apportées par leCommunity Management aux entreprises les concernent directement.Oasis et Starbucks ont fait du Community Management une des clés de leur réussite. Grâce à unecommunication proche du consommateur et divertissante, les deux entreprises se sont consti-tuées une base conséquente de fidèles et donné de lampleur à leurs opérations marketing. Uneétude réalisée en 2011 démontrait par exemple que 84% des fans dOasis sur Facebook avaientconsommé la marque dans les 6 derniers mois.Si lefficacité du Community Management est désormais reconnue, son usage reste encore limité :les PME manquent de temps et de moyens, tandis que les festivals ny consacrent pas assez dim-portance.Le Community Manager peut-il être à terme un acteur déterminant de la bonne santé dun festivalde musique ? Oui. Les festivals de référence sur le marché mondial (Coachella, Reading & LeedsFestival, Download Festival, TommorowLand, etc.) ont recours à un Community Manager compé-tent qui sait animer sa communauté et lutiliser à bon escient. Ce dernier a créé une ambiancespécifique au festival et participé au rayonnement de lévénement. La plupart des festivalierslouant lambiance du Coachella ny sont jamais allés mais lont perçue, grâce à lactivité du festivalsur les médias sociaux : la diffusion du festival sur Youtube, le partage de photos de haute qualitéet léchange constant avec son public participent à son épanouissement.La forte concurrence du marché des festivals français oblige ces derniers à se démarquer. Les solu-tions ne sont pas nombreuses : proposer une programmation et/ou une communication origi-nale(s). Les médias sociaux étant devenus le premier relais dinformation et de communication desinternautes, les festivals ont tout intérêt à entreprendre une vraie stratégie de Community Mana-gement sur ces supports mal exploités.
  • 122Cela passe par le recrutement dun professionnel du Community Management. Celui-ci, en recueil-lant les revendications des festivaliers, garantira la diffusion dune réputation favorable au festivalet permettra de fidéliser un nombre important dinternautes. Quelles sont leurs principales at-tentes ? Une communication intime (lexpression dun ton familier et une réponse aux sollicita-tions), régulière (plusieurs posts par jour), riche (photos et vidéos de haute qualité, découvertes etactualité musicale) et participative (multiples sondages en lien avec lévénement et la vie quoti-dienne). Les enquêtes de satisfaction minimiseront le risque déchec commercial et donneront lapossibilité au festival dinnover. Noublions que lapplication mobile de Rock en Seine, saluée par lacritique, était une idée dun digital native ! Les festivaliers souhaitent également avoir accès à unmaximum de services (informations pratiques et en direct, mise en place d’un forum) et de privi-lèges (transparence et partage de la vie du festival). Le festival qui prendra laudace de mettre enplace cette communication novatrice suscitera la curiosité et lenthousiasme de nombreux festiva-liers qui ne manqueront pas den faire la publicité.Dans le futur, la réputation des festivals sur les médias sociaux va devenir un paramètre impor-tant, car la recherche sémantique va se développer. Une recherche sur le web ne prendra plus encompte les mots séparément comme aujourdhui (comme lorsque lon tape « Vacances - Mer - Pascher » sur Google) mais privilégiera le sens de la recherche (les sujets de recherche ressemblerontdavantage à « Je cherche des vacances en bord de mer pour un prix abordable. Jai un budget de 1000 euros. Ah et jai aussi 2 enfants. »)Beaucoup de festivaliers motivés par lambiance vont être tentés de chercher « un festival avecune bonne ambiance », « un festival cool et sympa », « un festival ou on fait la fête tard dans lanuit » ou « un festival bon enfant ». Plus que jamais, l’e-réputation des festivals va prendre le des-sus sur leur réputation naturelle : doù l’importance pour ces derniers de compter dans leur orga-nisation un Community Manager compétent.Les enseignements de ce travail peuvent être utiles pour les petits festivals qui souhaitent franchirun palier. Tout comme les PME, les petits festivals nont pas forcément le temps ou les moyenspour entreprendre une stratégie sur les médias sociaux. Or la description des bénéfices que pour-raient rapporter cette activité devrait les inciter à saffranchir de ses contraintes.Les médias sociaux pourraient devenir à terme une solution pour les festivals en proie à des diffi-cultés économiques. Le Main Square la bien compris en sondant les désirs de ses festivaliers aprèsune édition 2012 marquée par un fort absentéisme. Dans une moindre mesure, le crowdfundingpeut se présenter comme une alternative sérieuse aux fonds de financement des festivals français.Lidée semble en accord avec les mœurs : les nouveaux spectateurs accepteraient de payer pluspour avoir une programmation de meilleure qualité.
  • 123Pour ma part, je nattends pas un changement radical de la communication des grands festivalsmais jespère tout de même que ce travail leur permettra de prendre conscience de lenjeu quereprésentent les médias sociaux et les enquêtes de satisfaction dans leur réussite future. Monquestionnaire a recensé près de 400 réponses en moins de deux semaines. Pourquoi les festivalsne le feraient-ils pas ? En plus du nombre important de réponses attendues, un tel dispositif necoûterait ni temps, ni argent.Ce travail ouvre dautres pistes détudes et une perspective pour le monde de la recherche : celledes médias sociaux. Bien que les sujets sur ces derniers se multiplient, leur utilisation pratiquedans le cadre de la recherche reste mal exploitée. Or les capacités déchange et de partage de cessupports sont des mines dor pour les chercheurs : sans cette philosophie de solidarité qui lesanime, je naurai jamais pu obtenir tant de réponses en si peu de temps. Prenons lexemple deTwitter. En deux clics, le lien dun questionnaire peut être diffusé à un utilisateur. 1000 demandesplus tard, un tiers des sondés a déjà répondu ! Le réseau social à loiseau bleu est également pra-tique pour prendre connaissance des tendances du moment : les sujets les plus discutés apparais-sent automatiquement sur la page daccueil. Loutil de recherche permet quant à lui de suivre endirect les statuts mentionnant le mot-clé recherché. Les possibilités sont nombreuses et variées.Le monde des réseaux sociaux veut participer à la vie qui lentoure et la recherche doit exploiter cedésir de participation. Son fonctionnement, son mode de participation, ses modèles politiques etéconomiques, consacrent une organisation nouvelle, un nouveau monde en quelque sorte. Il estdonc déterminant dutiliser ces médias comme terrain de recherche (diffusion de questionnaires,questions directes, analyse de tendances, etc.) mais aussi de lanalyser en tant que nouveau modedorganisation.
  • 124Bibliographie• OuvragesAdamy G. Le Web social et la e-réputation: le nouveau pouvoir des consom-acteurs. Paris, France :Gualino : Lextenso éditions, DL 2013, 2013. 141 p.(100 pages pour comprendre, ISSN 2262-6751,03)ISBN : 978-2-297-03395-4.Balagué C., Fayon D., Serfaty D. Facebook, Twitter et les autres...: intégrer les réseaux sociaux dansune stratégie d’entreprise. Montreuil, France : Pearson, 2012. 248 p.(Village mondial, ISSN 2107-2620). ISBN : 978-2-7440-6522-4.Balmisse G., Ouni A. Du web 2.0 à l’entreprise: usages, applications et outils. Paris, France : Hermesscience : Lavoisier, 2009. 238 p.(Management et informatique, ISSN 1635-7361). ISBN : 978-2-7462-1930-4.Bloch E. Communication de crise et médias sociaux: anticiper et prévenir les risques d’opinion,protéger sa e-réputation, gérer les crises. Paris, France : Dunod, cop. 2012, 2012. 209 p.(Fonctionsde l’entreprise. Série Marketing, communication, ISSN 1634-9687). ISBN : 978-2-10-056416-3.Chéreau M. Community management: comment faire des communautés web les meilleures alliéesdes marques. Paris, France : Dunod, DL 2012, 2012. 184 p.(Tendances marketing, ISSN 2103-4427).ISBN : 978-2-10-057615-9.Cordina P. Les marques et les réseaux sociaux: intégration marketing des réseaux sociaux par lesentreprises. Bluffy, France : Éd. Kawa, 2012. 134 p.(Tout savoir sur... (Bluffy), ISSN 2264-8739).ISBN : 978-2-918866-33-6.Divard R. Le marketing participatif 2.0. Paris, France : Dunod, DL 2010, 2010. 147 p.(Managementsup, ISSN 2109-7291). ISBN : 978-2-10-056789-8.Négrier E., Djakouane A., Collin J.-D., Ackermann Y., Pautras J.-M. Un territoire de rock: le(s) pu-blic(s) des Eurockéennes de Belfort. Paris, France : l’Harmattan, 2012. 209 p.(Logiques sociales,ISSN 0295-7736). ISBN : 978-2-296-56971-3.Pisani F., Piotet D. Comment le web change le monde: des internautes aux webacteurs. Paris,France : Pearson, 2011. 328 p.(Les Temps changent, ISSN 2105-9233). ISBN : 978-2-7440-6448-7.• MémoireLefebvre J. Quelles solutions le festival Rock en Seine peut-il trouver pour améliorer sa communica-tion et redorer son image auprès de son public ? [En ligne]. Mémoire de Master 1. [s.l.] : [s.n.],2010. Disponible sur : < http://babordplus.univ-bordeaux.fr/notice.php?q=jean%20lefebvre&spec_expand=1&start=0 > (consulté le 29 mai 2013)
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  • 129http://www.alexitauzin.com/http://www.influencia.net/http://blog.youliveit.fr/http://www.irma.asso.fr/http://mystarbucksidea.force.com/http://jamplify.com/http://www.mytourmanager.com/http://www.mymajorcompany.com/http://www.festicket.com/
  • 130AnnexesAnnexe 1 : Conditions Générales dUtilisation de l’Utilisation de la page Facebook Les Papillonsde Nuit
  • 131Annexe 2 : L’enquête de satisfaction du MainSquareClassement par ordre décroissant. Les groupes précédés de « … » ont été cités plus de 100 fois.Les premiers artistes ont été cités plus de 1000 fois.
  • 132Annexe 3 : L’enquête de satisfaction du Rock WerchterClassement par ordre décroissant. Les groupes précédés de « … » ont été cités plus de 100 fois.Les artistes ci-dessus ont été cités plus de 3000 fois.
  • 133Annexe 4 : L’enquête sur les « festivaliers du numérique »
  • 134
  • 135
  • 136
  • 137
  • 138Table des matièresRemerciements .................................................................................................................................. 3Sommaire............................................................................................................................................ 4Introduction ....................................................................................................................................... 6I. Le Community Manager, nouvelle figure de proue des entreprises.............................11A. Les entreprises et les réseaux sociaux : L’avènement de lEntreprise 2.0............................11• Larrivée du Web 2.0 redéfinit linternaute et lentreprise ........................................................11• L’avènement du « webacteur » et du « consomacteur »......................................................... 12• Lutilité des RS pour les Entreprises....................................................................................... 15B. Le Community Manager, une nouvelle approche des entreprises...................................... 19• De limportance des réseaux sociaux dans le monde des entreprises...................................... 19• Les médias sociaux, nouveau foyer des consommateurs........................................................ 22• Les crises du web et la nécessité dun Community Manager.................................................. 22• Le Community Management, un métier à multiples facettes............................................ 23C. La situation du Community Management en 2013............................................................ 27• Une popularité sans précédent ............................................................................................ 27• Les réussites du Community Management : Starbucks et Oasis en chefs de file ............. 29• Un secteur d’activité qui se développe ................................................................................ 32D. Enjeux futurs et perspectives du Community Management............................................... 35• Sadapter aux nouveaux outils et aux envies des consomacteurs.................................... 35• Quel avenir pour le Community Manager ? ........................................................................... 39• Les domaines inexploités du Community Management .................................................... 40II. La musique à lère du Web 2.0............................................................................................. 42A. Le développement des réseaux sociaux spécialisés dans la musique .......................... 42• Lutilisation des réseaux sociaux en France........................................................................ 42• La musique en streaming, un service de plus en plus social ............................................. 43• La Guerre de la Recommandation musicale........................................................................ 45• Les médias sociaux spécialisés dans la musique .................................................................... 46B. Les festivals de musique 2.0............................................................................................. 49• Les festivals musicaux français dans lévolution du Web 2.0................................................. 49• Le festival, une entreprise à part entière ? .............................................................................. 50• Lactivité des festivals français sur les réseaux sociaux.......................................................... 51C. La situation des festivals français : dans la masse, comment se démarquer ?.................... 56• Lexplosion des festivals de musique en France ..................................................................... 56• La relative bonne santé des festivals français, malgré la crise et la hausse des cachets......... 58
  • 139• Que font les festivals pour se démarquer ? ............................................................................. 61• Les festivals internationaux de référence sont ceux qui savent gâter leur public................... 66D. Un nouveau public, avec de nouvelles attentes .................................................................. 72• Un public façonné selon le modèle du Web 2.0...................................................................... 72• La forme de participation poussée à son extrême : le crowdsourcing et le crowdfunding..... 74• L’avènement du public roi ...................................................................................................... 77• Le profil-type du « festivalier du numérique » ....................................................................... 82III. Qui sont les « festivaliers du numérique », le nouvel enjeu des festivals ?............. 85A. Méthodologies de lenquête ................................................................................................ 85• Le stage dans une agence........................................................................................................ 85• Un questionnaire pour les « festivaliers du numérique »........................................................ 88B. Un public connaisseur et attaché à SON festival................................................................ 89• Une expertise musicale ........................................................................................................... 89• Des Digital Natives attachés à LEUR Festival ....................................................................... 96C. Un grand décalage et les solutions proposées pour le combler ........................................ 100• Une surévaluation du budget de la part des festivaliers........................................................ 100• Une envie de participer... dans le vide .................................................................................. 103• Les propositions des festivaliers ........................................................................................... 106D. Le profil-type du bon festival sur les médias sociaux .......................................................110E. Les enjeux dune communication adéquate sur les médias sociaux ..................................117Conclusion ...................................................................................................................................... 120Bibliographie.................................................................................................................................. 124Annexes........................................................................................................................................... 130Annexe 1...................................................................................................................................... 130Annexe 2...................................................................................................................................... 131Annexe 3...................................................................................................................................... 132Annexe 4...................................................................................................................................... 133Table des matières ......................................................................................................................... 138
  • 140Le Community Manager, simple plus-value ou acteur majeur des festivalsde demain ?Résumé : La forte concurrence du marché des festivals français oblige ces derniers à se démarquer.Les solutions ne sont pas nombreuses : proposer une programmation ou une communicationoriginale. Les festivals français présentent un point commun : une communication très pauvre surles médias sociaux. Ce travail de recherche va démontrer limportance de ces supports dans la viedes festivaliers, les réseaux sociaux ayant façonné leur comportement, et dans lorganisation desentreprises, qui les utilisent comme un facteur de compétitivité.Pour optimiser la stratégie de communication de celles-ci sur les médias sociaux, un métier sestconstitué ; le Community Manager : dynamiseur des entreprises actuelles, il simpose comme lasolution aux difficultés des festivals français.Abstract : Strong competition between French festivals forced them to stand out. There are notmany ways : offer an original line-up or an original communication. French festivals have one thingin common : a very poor communication on social networks. This research work will demonstratethe importance of these media for the festival-goer, as social networks have shaped their behav-ior, and for businesses organization who use them as a competitive factor.To optimize their communication strategy on social media, a profession has emerged, CommunityManager : slowly boosting current companies, it must establish itself as the solution for Frenchfestivals difficulties.Mots-clés : Community Management, Community Manager, Communautés du web, Communica-tion de crise, Digital natives, E-reputation, Festival, Médias sociaux, Musique, Réseaux sociaux,Marque, Marketing, Streaming, Webmarketing, Web 2.0Key Words : Community Management, Community Manager, Web Communities, CrisisCommunication, E-reputation, Digital Natives, Festival, Social Media, Social Networks, Music,Brand, Marketing, Streaming, Webmarketing, Web 2.0