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3RemerciementsJe tiens à remercier en premier lieu les internautes qui ont pris le temps de répondre à monenquête ; sans e...
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6Introduction« Mais… Cest nul ! » « Cest quoi cette programmation ? » « Très déçu, cette année... » … Aumoment de lannonce...
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10Ce travail sorganise en trois parties.Les premiers temps de ce mémoire seront consacrés à la description du métier de Co...
11I. Le Community Manager, nouvelle figure de proue des entreprisesA. Les entreprises et les réseaux sociaux : L’avènement...
12À travers des blogs, des sites, des groupes, ces internautes ont trouvé un support pour parler deleur passion commune et...
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14Léquilibre commercial a désormais changé : « Dans la chasse commerciale, le consommateur estdevenu le chasseur et les li...
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16• Reprendre le contrôle du discours sur la marque : La réputation de lentreprise na jamaisété aussi fragilisée quavec l’...
17naute a limpression davoir le contrôle sur la publicité. Les résultats ne se sont pas fait at-tendre. 40 jours après son...
18son défenseur. Le rôle de lentreprise dans ces cas-là est de lui accorder de lattention,déchanger, de faire des compromi...
19B. Le Community Manager, une nouvelle approche des entreprises• De limportance des réseaux sociaux dans le monde des ent...
20mobilisation. Le buzz est lancé. Les internautes se mobilisent en masse sur la toile, font circuler lavidéo, envahissent...
21pagne, pour ne citer que les plus populaires. Léquipe de communication dObama a dès le débutcompris lintérêt et lémergen...
22• Les médias sociaux, nouveau foyer des consommateursLe-réputation fait désormais partie intégrante de la réputation dun...
23Le métier de Community Manager nest pas connu de tout le monde, et pour cause, il est en phasede développement. À titre ...
24Les missions du Community Manager sont multiples : il a la responsabilité de donner une imagefidèle et attractive de la ...
25tain malaise au sein de la communauté. Ses réponses aux sollicitations doivent être autant rapidesquefficaces, montrant ...
26avec lanonymat de la vie de tous les jours. Comme le confirme Emmanuel Bloch, « le fait quunreprésentant dune entreprise...
27C. La situation du Community Management en 2013• Une popularité sans précédentEn 2013, toutes les marques de grande cons...
28Les chiffres des « webacteurs » :• 86% des jeunes français souhaitent dialoguer avec les marques. (sources : Institut CS...
29Les recommandations sont un signe fort de leur engagement : la majorité des fans (92%) recom-manderaient à un ami de con...
30« webacteurs » ; quand on leur donne la possibilité de sexprimer et dêtre écoutés, ces derniers sefont massivement enten...
31présente depuis longtemps chez Air France. Avec 1,5 millions de fans sur Facebook et une multi-tude de comptes très suiv...
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La forte concurrence du marché des festivals musicaux français oblige ces derniers à se démarquer. Les solutions ne sont pas nombreuses : proposer une programmation ou une communication originale. Les festivals français de musique actuelle présentent un point commun : une communication très pauvre sur les médias sociaux. Ce travail de recherche va démontrer l'importance de ces supports dans la vie des festivaliers, les réseaux sociaux ayant façonné leur comportement, et dans l'organisation des entreprises, qui les utilisent comme un facteur de compétitivité.
Pour optimiser la stratégie de communication de celles-ci sur les médias sociaux, un métier s'est constitué ; le Community Manager : dynamiseur des entreprises actuelles, il s'impose comme la solution aux difficultés des festivals de musique actuelle en France..

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Le Community Manager, acteur majeur des festivals de musique de demain ?

  1. 1. 1Le Community Manager, simple plus-value ou acteur majeur des festivalsde demain ?- Linexploité pouvoir de séduction des Réseaux Sociaux -Pablo BUISSONMaster 2 Recherche et Ingénierie de la Recherche en Sciences de l’Information et CommunicationPromotion 2012/2013Sous la direction de : Gino GramacciaMembre du jury : Mme PiponnierMémoire présenté en vue de l’obtention du Master Recherche et Ingénierie de la Recherche enSciences de l’Information et CommunicationDate de soutenance : 13.06.2013
  2. 2. 2Le Community Manager, simple plus-value ou acteur majeur des festivalsde demain ?Résumé : La forte concurrence du marché des festivals français oblige ces derniers à se démarquer.Les solutions ne sont pas nombreuses : proposer une programmation ou une communicationoriginale. Les festivals français présentent un point commun : une communication très pauvre surles médias sociaux. Ce travail de recherche va démontrer limportance de ces supports dans la viedes festivaliers, les réseaux sociaux ayant façonné leur comportement, et dans lorganisation desentreprises, qui les utilisent comme un facteur de compétitivité.Pour optimiser la stratégie de communication de celles-ci sur les médias sociaux, un métier sestconstitué ; le Community Manager : dynamiseur des entreprises actuelles, il simpose comme lasolution aux difficultés des festivals français.Abstract : Strong competition between French festivals forced them to stand out. There are notmany ways : offer an original line-up or an original communication. French festivals have one thingin common : a very poor communication on social networks. This research work will demonstratethe importance of these media for the festival-goer, as social networks have shaped their behav-ior, and for businesses organization who use them as a competitive factor.To optimize their communication strategy on social media, a profession has emerged, CommunityManager : slowly boosting current companies, it must establish itself as the solution for Frenchfestivals difficulties.Mots-clés : Community Management, Community Manager, Communautés du web, Communica-tion de crise, Digital natives, E-reputation, Festival, Médias sociaux, Musique, Réseaux sociaux,Marque, Marketing, Streaming, Webmarketing, Web 2.0Key Words : Community Management, Community Manager, Web Communities, Crisis Communi-cation, E-reputation, Digital Natives, Festival, Social Media, Social Networks, Music, Brand, Mar-keting, Streaming, Webmarketing, Web 2.0
  3. 3. 3RemerciementsJe tiens à remercier en premier lieu les internautes qui ont pris le temps de répondre à monenquête ; sans eux ce travail n’aurait pas eu la pertinence escomptée.Je remercie mes proches, notamment mes parents, pour leur patience et leur générosité.Je remercie également l’équipe de Box Office d’avoir rendu plaisante cette première expériencedans le Community Management. Je n’oublie pas Florent et Lucile pour leur travail de relecture.De façon générale, je tiens à exprimer toute ma gratitude envers toutes les personnes qui ontcontribué à ce mémoire.Enfin, je tiens à remercier Mr. Gramaccia pour m’avoir guidé dans la conduite de ce travail. Sadisponibilité et sa motivation communicative ont été précieuses.Je dédie ce mémoire à James Berthé.
  4. 4. 4SommaireRemerciements .................................................................................................................................. 3Table des matières ............................................................................................................................. 4Introduction ....................................................................................................................................... 6I. Le Community Manager, nouvelle figure de proue des entreprises.............................11A. Les entreprises et les réseaux sociaux : L’avènement de lEntreprise 2.0............................11• Larrivée du Web 2.0 redéfinit linternaute et lentreprise ........................................................11• L’avènement du « webacteur » et du « consomacteur »......................................................... 12• Lutilité des RS pour les Entreprises....................................................................................... 15B. Le Community Manager, une nouvelle approche des entreprises...................................... 19• De limportance des réseaux sociaux dans le monde des entreprises...................................... 19• Les médias sociaux, nouveau foyer des consommateurs........................................................ 22• Les crises du web et la nécessité dun Community Manager.................................................. 22• Le Community Management, un métier à multiples facettes............................................ 23C. La situation du Community Management en 2013............................................................ 27• Une popularité sans précédent ............................................................................................ 27• Les réussites du Community Management : Starbucks et Oasis en chefs de file ............. 29• Un secteur d’activité qui se développe ................................................................................ 32D. Enjeux futurs et perspectives du Community Management............................................... 35• Sadapter aux nouveaux outils et aux envies des consomacteurs.................................... 35• Quel avenir pour le Community Manager ? ........................................................................... 39• Les domaines inexploités du Community Management .................................................... 40II. La musique à lère du Web 2.0............................................................................................. 42A. Le développement des réseaux sociaux spécialisés dans la musique .......................... 42• Lutilisation des réseaux sociaux en France........................................................................ 42• La musique en streaming, un service de plus en plus social ............................................. 43• La Guerre de la Recommandation musicale........................................................................ 45• Les médias sociaux spécialisés dans la musique .................................................................... 46B. Les festivals de musique 2.0............................................................................................. 49• Les festivals musicaux français dans lévolution du Web 2.0................................................. 49• Le festival, une entreprise à part entière ? .............................................................................. 50• Lactivité des festivals français sur les réseaux sociaux.......................................................... 51C. La situation des festivals français : dans la masse, comment se démarquer ?.................... 56• Lexplosion des festivals de musique en France ..................................................................... 56
  5. 5. 5• La relative bonne santé des festivals français, malgré la crise et la hausse des cachets......... 58• Que font les festivals pour se démarquer ? ............................................................................. 61• Les festivals internationaux de référence sont ceux qui savent gâter leur public................... 66D. Un nouveau public, avec de nouvelles attentes .................................................................. 72• Un public façonné selon le modèle du Web 2.0...................................................................... 72• La forme de participation poussée à son extrême : le crowdsourcing et le crowdfunding..... 74• L’avènement du public roi ...................................................................................................... 77• Le profil-type du « festivalier du numérique » ....................................................................... 82III. Qui sont les « festivaliers du numérique », le nouvel enjeu des festivals ?............. 85A. Méthodologies de lenquête ................................................................................................ 85• Le stage dans une agence........................................................................................................ 85• Un questionnaire pour les « festivaliers du numérique »........................................................ 88B. Un public connaisseur et attaché à SON festival................................................................ 89• Une expertise musicale ........................................................................................................... 89• Des Digital Natives attachés à LEUR Festival ....................................................................... 96C. Un grand décalage et les solutions proposées pour le combler ........................................ 100• Une surévaluation du budget de la part des festivaliers........................................................ 100• Une envie de participer... dans le vide .................................................................................. 103• Les propositions des festivaliers ........................................................................................... 106D. Le profil-type du bon festival sur les médias sociaux .......................................................110E. Les enjeux dune communication adéquate sur les médias sociaux ..................................117Conclusion ...................................................................................................................................... 120Bibliographie.................................................................................................................................. 124Annexes........................................................................................................................................... 130Annexe 1...................................................................................................................................... 130Annexe 2...................................................................................................................................... 131Annexe 3...................................................................................................................................... 132Annexe 4...................................................................................................................................... 133Table des matières ......................................................................................................................... 138
  6. 6. 6Introduction« Mais… Cest nul ! » « Cest quoi cette programmation ? » « Très déçu, cette année... » … Aumoment de lannonce de leur programmation sur les médias sociaux, les festivals font lobjet denombreuses critiques. Les festivals de musique et les médias sociaux sont deux domaines qui mepassionnent et qui me sont sources dinspiration. Depuis 2010 - mon premier festival à Rock enSeine - ces événements sont devenus des rendez-vous incontournables mais aussi des sourcesdinterrogations : quel est leur budget ? Comment est-il réparti ? Comment programment-ils leursartistes ? Sont-ils à l’écoute des attentes du public ? Sont-ils sensibles aux critiques dont ils fontlobjet sur les réseaux sociaux ? Le fonctionnement des festivals a donc depuis longtemps occupémon esprit. Tout comme celui des médias sociaux, dont les capacités déchange et dinnovation mefascinent. Une passion qui ma poussé à mintéresser et à me destiner au métier de CommunityManager. Ce mémoire offre donc loccasion de mettre en lien ces deux passions.Festivalier convaincu, la communication très pauvre des festivals sur les médias sociaux me laisseun goût amer : pourquoi ces organisations ne profitent-elles pas de la capacité dinteraction quepermettent ces médias ? Ce travail de recherche a été donc motivé par l’étude des améliorationsnécessaires au fonctionnement de ces événements auxquels je suis très attaché.« Le Community Manager, simple plus-value ou acteur majeur des festivals de demain ? » :lintitulé de mon travail mérite quelques éclaircissements. Le métier de Community Manager nestpas connu de tous, et pour cause, il est en phase de développement. À titre de témoin, il n’existepas encore d’école ou de formation préparant directement à ce nouveau métier. Il est né avec leWeb 2.0 et, comme ce dernier, son rayonnement saccroît à une vitesse vertigineuse. Dans léquipedu président des États-Unis, Monsieur Barack Obama, ce nest pas moins de 750 CommunityManagers qui contribuent quotidiennement à sa notoriété et qui ont œuvré à la victoire desprésidentielles. Comment donc définir ce nouveau métier ? Le Community Manager est lereprésentant dune marque, personnalité ou entreprise sur les réseaux sociaux. Son rôle principalest danimer, fédérer et échanger avec les communautés du web qui leur sont consacrées ; lemétier pourrait dailleurs se traduire par « Animateur de Communautés ».Les entreprises ont véritablement compris limportance de communiquer sur le web, et dintégrerde ce fait un Community Manager dans leur organigramme depuis 2011, ce qui est donc assezrécent. L’avènement du web 2.0 - entendez le web de collaboration, en opposition à lancien web,principalement informatif - a entraîné lexplosion des interactions et de la critique anonyme surInternet. Ce qui ne fut pas sans conséquences pour les entreprises ; leur réputation sest retrouvéeentre les mains des internautes, bien décidés à profiter des nouveaux outils de discussion pour sefaire entendre. Les entreprises se sont trouvées confrontées à une situation nouvelle : désormais,les critiques de leurs clients sont accessibles à des millions dinternautes. Il était donc primordialpour leur renommée de simplanter sur ces nouveaux espaces de conversation du web. Les médiassociaux illustrent le mieux le web 2.0 ; les plates-formes Youtube, Facebook, Twitter, qui fontdésormais partie de notre vie quotidienne, ont vite séduit les internautes. Leur popularité est dueà leur simplicité dutilisation et à leur capacité déchange : ces nouveaux médias sont devenus enquelques années le loisir privilégié des internautes, mais aussi un support dexpression :
  7. 7. 7recommandations, critiques, avis, etc. Certaines entreprises ont rapidement compris lenjeu d’êtreprésentes sur les médias sociaux : en se rapprochant du nouveau terrain de loisir de leurs clients,les entreprises cultivent leur réputation et prennent de fait une longueur davance sur laconcurrence. Néanmoins, cette présence a un coût : de plus en plus exigeants et animés par unevolonté déchanger avec leur entreprise, les internautes considèrent l’absence de communication -ou une communication négligée - sur ces réseaux comme une faute professionnelle.Sans une véritable stratégie de communication, la présence de lentreprise sur les réseaux sociauxnaurait aucune efficacité. Il a donc fallu développer une expertise sur ces supports, un métier,celui de Community Manager : un expert en e-réputation - la réputation sur le web - et enanimation de communautés. La plupart des entreprises qui ont investi dans le CommunityManagement ont constaté un retour très intéressant en termes de bénéfices nets. Certaines,comme Oasis et Starbucks, en ont fait un de leurs atouts. Dautre ont dû lintégrer malgré elles,après avoir vu leur réputation mise à mal sur le web. Les grandes marques ont désormais ajouté unpôle Community Management à leur organigramme et cette situation semble identique pour lesgrands festivals.Pourquoi donc relier ces deux domaines si indépendants ? Amateur de festivals et aspirantCommunity Manager, ce mémoire est l’opportunité de démontrer qu’au contraire, ces deuxmondes présentent des similitudes ; à lavenir, un festival de renommée internationale ounationale aura recours à un professionnel du Community Management.Les deux domaines ne sont pas si étrangers dans les faits. Les grands festivals ont intégré unCommunity Manager dans leur équipe et l’organisation même du festival peut être comparée àcelle d’une entreprise ; l’objectif principal étant d’enregistrer des bénéfices, tout comme rayonnersur la région, malgré les difficultés émanant de la crise actuelle. Pour les deux secteurs, unecommunication adéquate est un gage de réussite. L’innovation apportée par le CommunityManagement touche donc autant les deux secteurs.Les festivals sur le sol français résistent à la crise. Certes, le nombre de festivaliers présents en2012 est en baisse par rapport à 2011 (1 935 000 contre 1 937 000) et de gros festivals ont connuune grosse baisse de fréquentation (-25% pour le Main Square, -28% pour La Route du Rock ouencore -80% pour le Sonisphère) mais le bilan est relativement positif. La baisse de fréquentationdes gros festivals sexplique par la croissance des festivals de moindre renommée, commeGarorock et Le Cabaret Vert (+43% de fréquentation pour les deux). La concurrence est de plus enplus rude sur le marché des festivals français : les « petits » festivals ont maintenant les épaulespour rivaliser avec les festivals historiques. Certains se détachent par leur originalité ; les fortesprogressions du Reggae Sun Ska (+60%) et du Helfest (+40%) sexpliquent en grande partie par leurexclusivité musicale (les festivals de reggae sont très rares en France, tous comme les festivals demetal). Il est donc nécessaire pour les festivals daujourdhui de se savoir se démarquer.Pour se faire, les solutions ne sont pas nombreuses : proposer une programmation originale ouexclusive, proposer des dates, des prix ou un cadre qui se démarquent, ou mettre en place unecommunication attrayante.Instinctivement, les médias sociaux ne nous semblent pas être un facteur de compétitivité. Cestsur ce point que je rejoins la situation des entreprises : le Community Management est devenu
  8. 8. 8pour celles-ci un moyen de se rapprocher de leurs clients et daméliorer leur réputation. Grâce auxrecommandations de ces derniers, il permet à l’entreprise d’innover : le Community Managerdonne un second souffle aux entreprises daujourdhui. Et sil donnait un second souffle auxfestivals actuels ?Il faut poser la question aux festivaliers, les « clients » des festivals, qui ont également changé : unnouveau public est né avec le web 2.0. Lenvironnement numérique ultra-connecté dans lequel cesnouveaux spectateurs ont grandi a façonné leurs personnalités : le web 2.0 qui leur a permis decritiquer sans limite a aussi participé à l’avènement dun public expert, qui connaît tout et qui aaccès à tout, en un clic et en illimité. Un enjeu de plus pour les festivals actuels, qui sévertuent àdoter leurs festivaliers des meilleurs services et du meilleur confort possible. Si cette stratégiesemble leur réussir, leur communication sur les médias sociaux reste négligée. Les plus grandsfestivals du monde, je pense au Coachella et au Reading & Leeds Festival, sont des exemples deCommunity Management. Pourquoi un tel retard de la part des festivals français ? Le CommunityManagement peut-il être un facteur de compétitivité et un acteur du développement de larenommée internationale des festivals français ?Ce travail de recherche va tenter de répondre à ces nombreuses interrogations. Le CommunityManager peut-il être à terme un acteur déterminant de la bonne santé - entendez bénéfices etréputation - dun festival de musique ? Cette question sera le fil rouge de mon développement.Ce mémoire est animé par une hypothèse principale : le Community Manager dun festival demusique va à terme influencer la réputation et le rayonnement de ce dernier. Cette réflexionsarticule autour de plusieurs postulats de départ. Tout dabord, le rôle du Community Managersemble trop faiblement exploité par les festivals ; l’interaction et les échanges sont trop faiblesavec les festivaliers. Et pourtant, les Community Managers ont un énorme pouvoir de séduction etdattraction sur des clients potentiels. Comme pour les entreprises actuelles, le-réputation desfestivals va devenir aussi importante que leur renommée naturelle. Ceci car un nouveau public,issu du web 2.0, est né. Le web a offert à ces nouveaux spectateurs l’accès à toutes lesinformations et la possibilité de tout pouvoir critiquer. Ces nouveaux internautes ontprogressivement acquis du pouvoir, jusquà pouvoir décider aujourdhui de lavenir dune partie deléconomie. Dès lors, il semble indispensable pour les organisations actuelles de répondre à leursbesoins, et cela passe par une communication adéquate sur les médias sociaux.Les terrains détudes ont été autant divers que complémentaires, afin de rendre les résultats lesplus pertinents possibles. Afin d’intégrer les rouages du Community Management, jai effectué unstage en qualité de Community Manager dans l’agence bordelaise de billetterie, « Box-Office ».Cette agence, spécialisée dans la vente de billets de spectacles auprès du grand public, ma permisde pratiquer et danalyser lactivité du Community Manager, ainsi que de vérifier mes hypothèses.En adoptant une communication divertissante et proche de linternaute, jai tenté de mesurer sonimpact sur la publicité et sur la réputation de lagence. Un parallèle a été fait avec lacommunication des festivals : « endosser » le rôle du Community Manager sest avéré intéressantpour comprendre les motivations des internautes et le fonctionnement du service de
  9. 9. 9communication web des festivals. Cela ma également permis de pouvoir affirmer - ou infirmer -quune communication humaine et proche de son public a des répercussions sur la réputation desentreprises - ce qui englobe les festivals.Les médias sociaux, Facebook et Twitter en tête, ont servi de terrain danalyse. Un travail qui sestinscrit sur la durée ; je mintéresse depuis quelques années à la communication des festivals sur lesmédias sociaux. J’ai décidé de rajouter progressivement le suivi des festivaliers les plus actifs surces supports dans mon travail danalyse. Les festivals étudiés furent les festivals français aux plusfortes affluences et les festivals de référence dans le monde. La comparaison de leurs méthodes deCommunity Management a donné de nombreux enseignements.Enfin, la diffusion de questionnaires m’a permis de recueillir les désirs, impressions etconnaissances de ce nouveau public né avec le web 2.0. Lobjectif fut de dresser un profil-type deces spectateurs et dy dégager des tendances. Il ma semblé ensuite pertinent de comparer lesdésirs de ce public avec la réalité des faits, afin de dégager les points à améliorer pour les festivalsfrançais.Peu détudes ont été faites sur les publics des festivals, et plus rarement encore sous l’angle desmédias sociaux. Si Emmanuel Ethis, avec son travail sur le public du festival dAvignon, etEmmanuel Négrier, Aurélien Djakouane et Jean-Damien Collin, avec leur enquête sur le(s) public(s)des Eurockéennes, se posent comme des références, ils nont pas élargi leur recherche sur lactivitédes festivaliers sur le web. Cest donc dans la peau dun « pionner » que jentreprends ce travail derecherche.À travers ce mémoire, cest une nouvelle approche de la communication qui va être abordée : lacommunication comme outil de marketing participatif. En prolongeant lidée de participation quepermet la communication, cette démarche consacre lindividu comme un acteur de la vieéconomique et culturelle qui lentoure. Lapproche se veut sociologique - létude des nouveauxspectateurs - mais aussi économique ; comment profiter de cette extraordinaire capacité departicipation que permettent les technologies de la communication ?Les outils du web 2.0 offrent la possibilité aux internautes d’être des acteurs de léconomie actuelle.Le pouvoir dexpression que lui confère le web fait de lui lambassadeur des tendances généralesauxquelles les entreprises, et donc léconomie, doivent se plier. Des particuliers font appel auxinternautes pour financer un projet, des marques font appel à leurs abonnés pour élire unnouveau produit, des entreprises font appel à leurs clients pour innover : léconomie actuellesemble de recentrer autour du client-internaute, qui a une influence sur lavenir de léconomie.Ce mémoire sadresse aux festivals, petits et grands, qui souhaitent grâce aux médias sociauxagrandir leur rayonnement face à la féroce concurrence actuelle. Il démontre ce qu’ils ont à gagneren mettant en place une véritable stratégie de communication sur ces réseaux. Ce travail concerneégalement les festivaliers qui connaissent peu les chiffres et la réalité du marché des festivals. Enfin,ce mémoire est conçu pour ceux qui désirent sinformer sur le Community Management, sur lespossibilités quoffrent les médias sociaux, notamment dans le domaine de la musique, et sur lasituation actuelle des festivals.
  10. 10. 10Ce travail sorganise en trois parties.Les premiers temps de ce mémoire seront consacrés à la description du métier de CommunityManager et pourquoi il est rapidement devenu indispensable pour les entreprises.En suivant un ordre chronologique, nous aborderons les premiers pas des entreprises sur lesréseaux sociaux, l’avènement du Community Manager, la situation du métier en 2013 et lesperspectives de la profession.Nous verrons ensuite de quelle façon la musique est utilisée sur les médias sociaux, en sattardantsur la communication des festivals.Avant de décrire la situation des festivals en France et sur les médias sociaux, nous explorerons lemonde du streaming musical et des réseaux spécialisés dans la musique.La dernière partie de ce travail sera consacrée au nouveau public des festivals : à travers lesdifférentes enquêtes effectuées, un profil dexpert très attaché à son festival sest dégagé. Leursnombreux témoignages ont permis didentifier quelle était la communication à adopter pour lesfestivals français.
  11. 11. 11I. Le Community Manager, nouvelle figure de proue des entreprisesA. Les entreprises et les réseaux sociaux : L’avènement de lEntreprise 2.0• Larrivée du Web 2.0 redéfinit linternaute et lentrepriseLarrivée du Web 2.0 au début des années 2000 a progressivement bouleversé la vie et leshabitudes des internautes. Mais quest-ce le Web 2.0 ? Terme inventé par Tim OReilly en 2004, ildécrit le passage dun Web de publication (le Web 1.0) à un Web participatif 1et désigne « létapede lévolution du Web dont lutilisateur et le partage dinformation sont la clé de voûte ». 2Avec le Web 2.0, toute personne équipée dInternet peut participer à la vie du Web, en laissantdes commentaires, des articles, des avis, des notes. Les interactions entre internautes ont explo-sé : désormais, tout le monde peut converser avec tout le monde.Si lon devait définir le Web 2.0 avec une innovation qui le représente, cest bien lapparition desréseaux sociaux. On ne présente plus les réseaux sociaux, qui ont pris place de manière fulgurantedans notre vie de tous les jours. Par réseaux sociaux, nous entendons plutôt les médias sociaux,ces médias qui créent des interactions sociales par leurs techniques de communication. Issues duweb 2.0, ces technologies relationnelles permettent « la création et léchange du contenu générépar ses utilisateurs » (Andreas Kaplan et Michael Haenlein). Leurs modes dapplication et leursspécialisations sont diverses : partage, discussion, recherche, localisation, jeux, publication. Lutili-sation de ces médias a explosé avec larrivée du Web 2.0 et de ses outils participatifs, avec en chefde file les géants Youtube et Facebook. Vite séduits par la gratuité, la facilité dutilisation ainsi quele pouvoir d’interaction de ces médias, les internautes sont très vite devenus des utilisateurs régu-liers. Nous sommes ainsi passés dune Intelligence Collective (lire et collecter linformation sur leweb) à une Intelligence Participative (écrire, noter, critiquer, échanger, produire des contenus surle web). Le web 2.0 est donc celui de la socialisation autant que celui de linternaute, placé aucœur du dispositif : linternaute nest plus un simple récepteur dinformation, il est désormaisémetteur de sa propre information. En créant régulièrement du contenu, il assure la survie dunweb qui tourne désormais autour de lui.Les médias sociaux contribuent également à une redéfinition des Communautés ; ce ne sont pluscelles issues dune « solidarité mécanique » selon Émile Durkheim, basées sur la proximité, len-tourage, la famille et donc sur la similitude mais des communautés se regroupant autour dunepassion, plus proches de la « solidarité organique ». Les communautés du web ont bien évidem-ment pris leur envol avec larrivée du web 2.0.1(62 : OReilly T. (2005) What is Web 2.0, [consulté le 05/11/2010], adresse URL :http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html2(63 : Govekar J-P. (2006) Web 2.0, retour sur une définition, in Zdnet, [consulté le 01/11/2010], adresse URL :http://www.zdnet.fr/blogs/le-webobserver/web-20-retour-sur-une-definition-39600863.htm
  12. 12. 12À travers des blogs, des sites, des groupes, ces internautes ont trouvé un support pour parler deleur passion commune et pouvant rassembler un maximum dintéressés en un minimum detemps.Ce profond changement a obligé lentreprise traditionnelle à sy adapter. À limage du boulever-sement du web, lentreprise a également connu quelques changements de stratégie. Face à la me-nace que représente lexplosion de la critique sur le web pour la réputation de lentreprise, celle-cisest vue obligée dinvestir les médias sociaux. Timidement, les entreprises ont intégré les nou-veaux outils participatifs. En 2008, une étude réalisée par le cabinet Forrester auprès de 3 000 sa-lariés dentreprises européennes (Allemagne, Espagne, France, Italie, Pays-Bas, Royaume-Uni etSuède) mettait en évidence lutilisation marginale des outils 2.0. Derrière le mail (68%), les réseauxsociaux (8%), wikis (5%) et blogs (4%) étaient très peu utilisés comme principal outil de travail col-laboratif. (Du web 2.0 à lentreprise, p. 112). Aujourdhui, la donne a changé ; sans devenir leurprincipale préoccupation, les médias sociaux occupent une place de choix dans la stratégie desgrandes entreprises. Selon Ronan Divard, léclosion du web 2.0 a eu quatre conséquences rendantpossible une potentielle collaboration entre les internautes et lentreprise :• Les internautes ont la possibilité de sexprimer et de produire des contenus élaborés.• Le consommateur jouit dun pouvoir sur les marques : il peut en parler, il peut faire con-naître son avis à grande échelle.• Une augmentation du rejet de la publicité ; une collaboration avec lentreprise (marketingparticipatif) apparaîtrait comme « une alternative permettant de communiquer différem-ment avec le consommateur, sur un mode plus conversationnel et dans un climat deproximité et de connivence ».• « La création dune multitude de communautés fédérées autour dune passion commune ;consommateurs passionnés, souvent créatifs, aspirant bien souvent à être impliqués acti-vement ». (Divard, 2010)Revenons plus en détail sur ces internautes, consommateurs et membres de communautés. Grâceau web 2.0, ces derniers ont acquis un statut.• L’avènement du « webacteur » et du « consomacteur »Comme nous lavons vu, les internautes ne sont plus que des simples lecteurs ; ils produisent ducontenu, ils critiquent, ils échangent. En clair, ils participent amplement à la vie du web. Pour cesraisons, ils sont appelés les « webacteurs » (Pisani, 2011) ou les « Consomacteur » (Adamy, 2013).Le terme de « webacteur » est assez explicite : « Les internautes utilisaient lInternet. Les webac-teurs le façonnent avec le contenu quils génèrent et leur capacité de lorganiser. Ce contenu gé-néré par les usagers (User-Generated Content [appelé aussi UGC]) est aujourdhui considérécomme une caractéristique essentielle du web. » (Pisani, 2011) Au contraire des internautes, pre-miers à utiliser du web, les webacteurs le façonnent. Sans eux, le web ne fonctionnerait pas.
  13. 13. 13La participation de ces webacteurs est aussi « la clé du modèle économique » (Ibid.) ; lUGC estdéterminant dans la réputation et donc dans le chiffre daffaire des entreprises.Prenons lexemple dAmazon, comme le suggère Ronan Divard. Amazon propose sur son site webde noter les produits achetés et dy rédiger une critique. Pour Ronan Divard, « Ces contributionsne coûtent rien à lentreprise et lui apportent de la valeur. Elle gagne en crédibilité et peut vendreplus aisément ses produits en faisant profiter linternaute de lexpérience et des jugements de lacommunauté. »Dans ce contexte, on comprend mieux lexpression « Consomacteur » : un consommateur acteurde sa consommation. Un « consom-acteur qui, conscient de son nouveau pouvoir, léprouve aucontact dautres internautes dans les conversations sur les forums ou les réseaux sociaux. »(Adamy, 2013). Pourquoi est-il conscient de son pouvoir aujourdhui ? Parce qu’il sait quil sera luet que ses mots seront pris en compte. Les médias sociaux ont développé un sentiment commu-nautaire très fort : sils partagent les mêmes passions ou centres dintérêts, les internautes aurontmutuellement confiance en leurs jugements/avis/critique, car ils appartiennent au même universsocial et se ressemblent. Plus besoin de passer par un vendeur : si sur le web les avis sur un pro-duit tendent vers la même direction, linternaute fera naturellement confiance à ses semblables.Le web 2.0 a entériné lère de la conversation : la masse écrasante des nouveaux internautes veutéchanger, donner son avis et se faire entendre. Lessentiel du contenu produit par les « webac-teurs » est dans cette optique destiné à alimenter léchange : photos, vidéos, billets dhumeur,articles, questionnements.Vu lampleur des réseaux permis par le web 2.0 et leur extraordinaire pouvoir de viralité, le « con-somacteur » a effectivement les moyens de se faire entendre et ceci dans un rayon très large.Ainsi, le consommateur jouit dun pouvoir de publicité énorme sur nimporte quelle entreprise.Positivement mais aussi négativement. Comme lexplique Paul Gillin : « Le marketing convention-nel a longtemps estimé quun client mécontent en parlait à dix personnes. Mais cela est dépassé.Dans lâge des médias sociaux, il a les outils pour le dire à dix millions de personnes. » 3Lentreprise nest plus souveraine de son image : elle peut essuyer de sévères critiques de la partdes « webacteurs », relayées à une vitesse affolante aux quatre coins de la planète. Linternauteest donc devenu grâce au web 2.0 un acteur à part entière de la réputation des entreprises.« Linternaute devient donc le média de la marque comme les fans dune rock star dans la vie ré-elle. » 4Le « webacteur » a pris de limportance et il le sait. Devant cette prise de conscience générale, lesentreprises se sont vues obligées de lintégrer dans leur stratégie de communication. En agissantde la sorte, elles évitent ainsi de fragiliser une réputation qui peut être à tout moment écornée.3(Gillin P., Secrets of Social Media Marketing, CA, Fresno, Quill Driver Books, 2008)4Louis Serge Real del Sartre, responsable communication web, CM dEuropean Business School et Directeur des RS duGroupe Ginger in Adamy G. Le Web social et la e-réputation: le nouveau pouvoir des consom-acteurs, p. 26-27
  14. 14. 14Léquilibre commercial a désormais changé : « Dans la chasse commerciale, le consommateur estdevenu le chasseur et les lièvres sont maintenant les entreprises. » 5Ce nest dailleurs pas anodin que pour lannée 2006, le magazine Advertising Age ait désignécomme agence de lannée… le consommateur, « prenant acte du fait que lentreprise se tourne deplus en plus vers lui pour les idées créatives et les réalisations publicitaires ». (Divard, 2010)Certaines entreprises acceptent donc une coopération avec ses consommateurs, vue comme uneplus-value pour son image et comme une certaine garantie pour sa stratégie. En travaillant avecses clients, lentreprise se donne les moyens de connaître leurs attentes et déviter un écheccommercial ou communicationnel.Sil peut désormais se faire entendre, quel(s) intérêt(s) le consomacteur aurait-il à collaborer aveclentreprise ? Ronan Divard y voit deux motivations : celle qui y est intrinsèque (le consomacteurcollabore pour des raisons internes) et celle qui est extrinsèque (collaboration faite pour des rai-sons externes). (Ibid.)• Les motivations intrinsèques du consomacteur :• Le divertissement (la coopération peut être vue comme une distraction).• La réalisation de soi (la coopération avec lentreprise peut permettre au consomacteur dese construire une identité plus conforme à ses aspirations et daugmenter son estime desoi).• La stimulation intellectuelle (la coopération peut être le moment idéal pour mettre enœuvre ses connaissances, les enrichir et acquérir de nouvelles compétences).• Lidéalisme (la coopération se fait car elle est conforme aux valeurs du consomacteur).• Les valeurs extrinsèques du consomacteur :• La réalisation de produits plus conformes aux attentes (la participation lui permet dobtenirun produit en principe plus conforme à ses aspirations).• Les récompenses financières ou matérielles.• Lamélioration de chances de réussite professionnelle (possible tremplin vers lemploi, pos-sibilité de compléter sa formation, de nouer des contacts, détoffer son CV).• Exercer une influence (le consomacteur peut y retirer la satisfaction du rôle dinfluenceuractif quil joue. Les exemples sont nombreux : vote pour un projet publicitaire, expressiondun avis, dune critique, comme ce que demande Amazon).• Le renforcement de contacts (possibilité détoffer son réseau de relations).• Lexpression de soi (la coopération peut exprimer la volonté daffirmé sa personnalité).5Dussart C. et Nantel J., « Lévolution du marketing : retour vers le futur », Gestion, vol.32, n°3, p.66-74, 2007.
  15. 15. 15• La quête de reconnaissance (possibilité davoir enfin son « quart dheure de gloire »).Lentreprise peut également retirer des bénéfices en collaborant avec ses internautes, notammentgrâce aux médias sociaux.• Lutilité des RS pour les EntreprisesNous sommes donc entrés dans lère de la conversation. Être en décalage avec cette mode peutsavérer dangereux pour les entreprises daujourdhui. Les thèmes de léchange et de la coopéra-tion, permis par le web 2.0, sont si présents que les marchés sont devenus des conversations. Se-lon Christine Balagué : « Ce concept, lancé depuis dix ans déjà (The Cluetrain Manifesto ou, enfrançais, Le Manifeste des évidences, 1999), repose sur lidée selon laquelle les nouvelles techno-logies permettent dinventer de nouveaux moyens de partager la connaissance rapidement, lesmarchés devenant ainsi plus intelligents. [...]. Ces marchés de conversations se développent lar-gement aujourdhui via le Web : les nouveaux influenceurs des consommateurs sont des forums,des blogs ou certains réseaux sociaux. » 6Face à la croissance de la publiphobie (entendez lhostilité envers la publicité) et des moyens deconversation, la réussite dune entreprise actuelle tient plus dans sa capacité à converser quàproduire de la publicité.Si certaines entreprises lont compris en investissant très tôt les médias sociaux, dautres ont saisibien plus tard lenjeu du web 2.0 en subissant notamment des expériences négatives. Commelexplique Matthieu Chéreau, les entreprises les moins avancées ne sont pas favorables au chan-gement, par faute de moyens ou par peur de chamboulement. Il faut souvent attendre « une criseexterne (i.e. Causée par le public) ou interne (un chiffre daffaires en chute libre), pour que desdécisions fortes soient prises. » (Chéreau, 2012).Les réseaux sociaux représentent un support de communication exceptionnel pour les entreprises.Les applications y sont nombreuses et variées :• Promouvoir la marque/entreprise : avec lexplosion des médias sociaux, il est évident queles entreprises doivent se déplacer là où est le consomacteur. En agissant de la sorte, len-treprise améliore sa visibilité ; les médias sociaux sont populaires, ils offrent des contenusvariés (photo, vidéo, articles..) et sont un moyen de fidéliser ses fans.• Un support de conversation et de communication régulière : Lautre avantage des médiassociaux est doffrir la possibilité de communication directe, dun à un (message privé) oudun à plusieurs (statuts, commentaires, post). Un aspect fondamental des médias sociaux,dans le prolongement de la philosophie du web 2.0.6Balagué C. « «Quel marketing direct à l’heure des marchés de conversations?» ». In : www.e-marketing.fr [En ligne].2009. Disponible sur : < http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/-Quel-marketing-direct-a-l-heure-des-marches-de-conversations--34239-1.htm >
  16. 16. 16• Reprendre le contrôle du discours sur la marque : La réputation de lentreprise na jamaisété aussi fragilisée quavec l’avènement du web 2.0. Face au flux de critiques naissant surle web, il est nécessaire pour lentreprise davoir une présence officielle sur les médias so-ciaux, pour y répondre et prendre elle-même la parole. Sinon, les consommateurs le ferontà sa place, fragilisant encore plus sa position. Lexemple de Coca-Cola, valeur dexemple surles réseaux sociaux, lillustre bien. Sa page Facebook, une des plus populaires (64 millionsde membres aujourdhui) a été créée par deux jeunes américains, profils-type de ces « we-bacteur » dont nous parlons tant. Coca-Cola a ensuite demandé à reprendre en main lapage, qui comptait déjà un nombre important de membres, et à reprendre le contrôle deson image sur les médias sociaux. Si Coca-Cola a connu ce succès fulgurant, cest grâce àson activité et sa proximité avec les fans, qui sont récompensés à juste titre. À titredexemple, les deux créateurs de la page sont devenus ambassadeurs officiels de lamarque. 7En actant une position officielle, lentreprise peut contrôler en amont ce qui sedit sur elle et a les capacités de vite réagir. Réactivité, disponibilité, échange, lentreprisedoit satisfaire un consommateur de plus en plus exigeant et rancunier. Selon Jeff Bezos,PDG dAmazon, « si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont sus-ceptibles den parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en par-ler chacun à 6000 amis » (Cordina, 2012). À linverse, en prenant en compte et en résolvantles problèmes émis par les consommateurs, ces derniers vont se sentir écoutés et devenirplus fidèles à lentreprise. En écoutant et en prenant la parole sur le web 2.0, lentrepriseva favoriser la diffusion dune réputation favorable à son image et par la même occasionidentifier les problèmes et demandes régulièrement avancés par ses consommateurs.• Générer du Buzz : Une des possibilités les plus intéressantes pour les entreprises. Nous en-tendons par « Buzz » faire du bruit autour dun nouveau produit ou dune offre. 8Pourquoi les réseaux sociaux présentent-ils un fort potentiel de Buzz ? Tout dabord grâceà leur immense popularité : aujourdhui, lécrasante majorité des internautes est connec-tée à au moins un réseau social. De plus, la viralité des réseaux sociaux permet une diffu-sion supersonique et étendue de linformation. Grâce à leurs outils facilitant le partage (unretweet ou un partage sur Facebook se fait en un clic), les réseaux sociaux peuvent faireexploser la propagation du bruit émis. La gratuité de ces médias sociaux, qui a égalementséduit les internautes, complète l’argumentaire. Les entreprises ont l’opportunité de fairede la publicité gratuitement, pourquoi sen priveraient-elles ? Toutefois, comme le rappellePaul Cordina, pour quune campagne de Buzz marche, il faut que celle-ci ait « suffisammentde sens pour être relayée auprès des autres utilisateurs ». (Ibid.) Il prend lexemple de lacampagne interactive lancée sur YouTube par Tipp-Ex intitulée « Tipp-Expérience : A hun-ter shoots a bear ». Dans cette vidéo, deux chasseurs se font surprendre par un ours ; unefin est alors proposée à linternaute. Pour toutes les fins choisies, le chasseur na pas lecourage de tuer lours : cest à linternaute dimaginer une nouvelle fin. Une multitude defins ont été imaginées et tournées dans cette optique. Dans ce rôle de scénariste, linter-7Sebastien. « Facebook : Coca-Cola la Page Numéro 1 ». In : Blog WordPress, Blog eCommerce, Blog Référencement,Emailing & FOSS. Le site 5 en 1 [En ligne]. Disponible sur : < http://www.insidedaweb.com/reseaux-sociaux-web-2/facebook/facebook-coca-cola-page-numero-un/ >8Lendrevie J. (2009) Mercator – Théories et nouvelles pratiques du marketing, Dunod.
  17. 17. 17naute a limpression davoir le contrôle sur la publicité. Les résultats ne se sont pas fait at-tendre. 40 jours après son lancement, la vidéo de bande-annonce a été vue 10 millions defois, lexpérience faite par 25 millions dinternautes, depuis 217 pays différents. Commenous le mettions en avant plus tôt, la viralisation a été facilitée par un encart de partage in-citant les internautes à partager la vidéo sur Twitter et Facebook. Sur Twitter, la campagnede Tipp-Ex a été twittée jusquà 1 fois par seconde les trois premiers jours, devenant ainsile sujet le plus discuté du moment. Cette campagne montre le succès viral que permettentles médias sociaux, en donnant loccasion aux internautes de sexprimer et de participer àla vie de lentreprise.• Développer des communautés fidèles autour de son activité : En créant un engouementautour delle, lentreprise sentoure dambassadeurs de choix. En plus dun support decommunication, les entreprises doivent offrir aux communautés des outils pour échangeret pour sorganiser de façon autonome. Le web vivant grâce au contenu de ses « webac-teurs », il est primordial de leur donner un terrain dexpression. Comme le fait Amazonavec son principe de recommandation de produits. En écoutant puis en leur donnant lapossibilité de simmiscer dans la vie de lentreprise, celle-ci noue des liens plus intimes avecses consommateurs, qui se sentent alors importants. En se constituant une communautéfidèle et écoutée, lentreprise limite lapparition de critiques à son encontre. La commu-nauté peut même être co-créatrice, renforçant son rôle dans lentreprise. Cest le cas parexemple de Vitamin Water, boisson vitaminée du groupe Coca-Cola, qui en octobre 2009 ademandé à ses fans de choisir le nouveau parfum commercialisé. Lopération sest appuyéesur la communauté de Facebook afin de voter leur parfum préféré. La boisson retenue aété commercialisée sous le nom de « Connect » et nommée « Fait pour les fans par les fansFacebook ». (Ibid.) Même au niveau marketing, la communauté a son mot à dire. Sur lesmédias sociaux, lentreprise se doit d’interagir régulièrement avec ses fidèles, sous peineque les liens seffritent ; le nouveau consommateur est très exigent et très demandeur.Dans cette figuration, la marque Oasis fait office de référence sur les réseaux sociaux : avechumour, elle poste du contenu en lien avec lactualité, répond très rapidement aux ques-tionnaires, partage les meilleurs statuts du jour, lance des débats… et ceci quotidienne-ment. Enfin, la communauté attend certains privilèges de la part de sa marque préférée :34% des internautes sont devenus fans dune marque sur Facebook pour connaître son ac-tualité en avant-première. 9Pour ses fans, Louis Vuitton avait diffusé en live son défilé sursa page Facebook dans le cadre de la semaine de la mode en octobre 2009, avec la possibi-lité de commenter lévénement sur le statut de la Fan Page Facebook. Un véritable privi-lège pour les abonnés. Lévénement a permis de recruter 100 000 fans et de bénéficierdune forte visibilité avant et pendant lévénement. En écoutant et en donnant un rôle à sacommunauté, lentreprise améliore donc sensiblement son image.• Identifier les leaders dopinion : Il est nécessaire pour lentreprise de repérer ceux qui sontdes influenceurs dans lopinion générale, ceux qui de par leur charisme savent rallier lesgens à leur cause et se font entendre. Ils peuvent critiquer lentreprise ou au contraire être9Performics (2010) Performics Social Highlight n°3 – Marques et internautes : Quelles interactions sur les médiassociaux ?
  18. 18. 18son défenseur. Le rôle de lentreprise dans ces cas-là est de lui accorder de lattention,déchanger, de faire des compromis, de répondre avec transparence et sincérité à sesquestions. Lentreprise doit surtout mettre ce leader en avant. Ainsi, quil soit contre ouavec la marque, il pourra à terme devenir un ambassadeur dévoué de la marque, exerçantson influence pour le compte de celle-ci.• Tester des concepts, des opinions : Les réseaux sociaux peuvent être aussi un support deréférendum pour les entreprises. Gardant ce privilège pour sa communauté, lentreprisepeut sonder ses fans avant de lancer la production dun produit, demander de faire unchoix (couleur, design), demander des réactions à chaud sur un produit qui vient dêtrelancé voire même de proposer une innovation. En sondant ses abonnés, lentreprise ren-force ses liens avec sa communauté et se donne la capacité dinnover avec succès.L’avènement du web 2.0 a profondément changé la philosophie de certaines organisations, plusgénéralement les grandes entreprises. Au point que lon utilise le terme d « Entreprise 2.0 » pourles qualifier : « Lentreprise 2.0 se définit par lutilisation des nouvelles plates-formes sociales dansles entreprises, ou entre les entreprises et leurs partenaires ou leurs clients. » 10Façonnée sur la philosophie du web 2.0, les entreprises 2.0 se veulent non hiérarchiques, pourmieux se consacrer à lécoute du terrain et mettre en avant sa réactivité, sa disponibilité et satransparence. Les décisions ne viennent plus den haut vers le bas (Top-Down) comme chez len-treprise traditionnelle mais prend au contraire ses racines sur le terrain (Bottom-Up). (Du web 2.0à lentreprise, p. 112). « Cest une entreprise décloisonnée, en réseau et ouverte vers lextérieur,sans frontières rigides. » (Balmisse, 2009). Une entreprise plus ouverte, fonctionnant en réseau etprivilégiant les consommateurs a vu le jour grâce au web 2.0. Sans pour autant dire que ce modedorganisation sest démocratisé, le web 2.0 a également inventé un nouveau modèle dentreprise.Toutefois, il est bon de rappeler que la présence et lactivité dune entreprise sur les médias so-ciaux doit être pilotée par une véritable stratégie. On nimprovise pas sur les réseaux sociaux.Comme le rappelle très justement Paul Cordina, nombreuses sont les marques qui préfèrent sefocaliser sur le nombre de fans plutôt que sur la façon de « les engager efficacement ». (Cordina,2012) La quantité est naïvement préférée à la qualité. Je dis « naïvement » car ce nest pas le re-crutement de fans qui crée la valeur dune communauté, mais lengagement de ces derniers. 11Aujourdhui, beaucoup dentreprises se suffisent dune présence sur les réseaux sociaux, pensantque cela est suffisant pour montrer quelles sont dans lère du temps. Mauvaise stratégie. Leschiffres parlent deux-mêmes : une page très peu entretenue peut faire fuir les consommateurs.Prenons lexemple de la Fan Page Pringles qui, à deux reprises en 2009, a arrêté pendant un longmoment de poster du contenu : après une interruption de 6 mois, son taux dinteraction a été di-visé par 10. 12Autrement dit, les internautes ont dix fois moins réagi (partage, commentaire,jaime) que 6 mois auparavant. La différence est énorme et montre bien pour les entreprises lim-portance dassurer une activité régulière et de qualité sur les médias sociaux. Cette tâche est au-jourdhui confiée à un expert des médias sociaux, appelé le « Community Manager ».10Andrew McAfee de la Harvard Business School dans le MIT Sloan Management Review du printemps 200611Fullsix (2010) Face to Facebook 1 – Fans de marques et pages de fans.12Fullsix (2010) Face to Facebook 2, Les Pages de Marques Facebook : comment les gérer efficacement ?
  19. 19. 19B. Le Community Manager, une nouvelle approche des entreprises• De limportance des réseaux sociaux dans le monde des entreprisesDepuis 2004 et son lancement, Facebook a bouleversé le monde de la vie active. Adopté massive-ment en France en fin dannée 2008, le plus grand réseau social du web a depuis suscité louanges,interrogations et plus récemment vives critiques. En jeu, la vie privée de linternaute. Car il fautdire que depuis l’avènement du web 2.0, la vie privée des internautes est de plus en plus exposéesur la toile. Quand on sait que dorénavant les recruteurs nhésitent pas à consulter en premier lieules comptes des candidats sur les réseaux sociaux, cela fait désordre. Et peut avoir des consé-quences désastreuses sur la réputation et lemployabilité de ces derniers.La surveillance de son « e-réputation », entendez la réputation que lon construit sur le web, estégalement valable pour lentreprise daujourdhui. Les réseaux sociaux sont devenus un enjeu ma-jeur, que ce soit pour des candidats en quête dune solide réputation ou pour des entreprises ex-posées aux critiques permanentes de ses parties prenantes. 13Si les entreprises nont pas de suite compris lenjeu des réseaux sociaux, cest suite à des affairesqui ont sali leur réputation quelles ont intégré limportance de surveiller leur e-réputation etdinstaurer une vraie communication sur les médias sociaux. Faire de la vieille ne suffit plus, il fautdésormais savoir interagir efficacement sur le web avec les acteurs de lentreprise. Et cela nestpas à la portée de nimporte qui.Nombreuses sont les entreprises qui nont pas su gérer le potentiel de réaction des réseaux so-ciaux. Laffaire la plus évocatrice concerne Nestlé. En mars 2010, Greenpeace lance une campagnepour dénoncer l’utilisation d’huile de palme issue de la destruction des forêts tropicales et destourbières indonésiennes dans la fabrication de certains produits Nestlé. Greenpeace crée ainsi unsite parodiant le Kit-Kat de la marque 14et y poste une vidéo parodique reprenant son slogan« Have a break », où le personnage principal, un employé de bureau qui nattend quun peu derépit, prend sa pause avec un paquet de Kit-Kat rempli de doigts dorang-outang… quil mange leplus naturellement du monde. Le message de la fin de la vidéo est plus explicite : « Give the orang-utan a break... Nestlé, non à lhuile de palme issue de la déforestation tropicale » et se finit surcette image insupportable dun doigt dorang-outan qui baigne dans son sang, juste à côté du pa-quet de Kit-Kat. Humour noir, telle était la stratégie de Greenpeace pour faire passer son messageet inciter Nestlé à cesser ses activités participant à la destruction de la forêt indonésienne.Mais le message nest pas passé chez le groupe suisse, qui demande et obtient illico-presto la sup-pression de la vidéo, officiellement pour « atteinte à sa propriété intellectuelle ». Mauvaise straté-gie. En agissant de la sorte, Nestlé donne du poids et une certaine véracité aux propos de Green-peace, et déclenche surtout la propagation de cette affaire sur les réseaux sociaux. En effet,Greenpeace ne baisse pas les bras, re-poste la vidéo sur la plate-forme et réseau social Vimeo,spécialisé dans le partage de vidéos amateurs, tout en incitant les internautes à prendre part à la13Les parties prenantes sont les acteurs plus ou moins concernés par lactivité dune entreprise : clients, syndicats,employés, riverains, actionnaires, ONG, etc.14http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat/
  20. 20. 20mobilisation. Le buzz est lancé. Les internautes se mobilisent en masse sur la toile, font circuler lavidéo, envahissent la page Facebook de Nestlé et expriment leur mécontentement, jusquà re-prendre le détournement du logo Kit-Kat, changé pour loccasion en « Killer » par Greenpeace, surleur photo de profil.Très vite, les médias repèrent le buzz et font circuler linformation. Il naura fallu que quelquesjours pour que tout le monde soit au courant de laffaire. Après avoir censuré la vidéo de Green-peace et provoqué lindignation de ces derniers, Nestlé réagit encore une fois de façon agressiveen demandant sur sa page Facebook de ne pas utiliser le logo détourné. Sen suit des commen-taires de mécontentement et un dialogue de sourds avec lentreprise. Trois jours après avoir tota-lement disparu de la circulation, Nestlé poste sur les réseaux sociaux : « Social media : as you cansee we’re learning as we go. Thanks for the comments. » Après cette période de troubles, lentre-prise présente donc ses excuses sur Twitter et Facebook et avance quelle arrête toute collabora-tion avec les producteurs dhuile de palme qui ne sinscrivent pas dans une logique de développe-ment durable. Une réaction quelque peu tardive ; entre mars et mai 2010, la vidéo de Greenpeacea été vue plus de 1,5 million de fois. Même si depuis Greenpeace insiste sur le fait que les enga-gements pris sont insuffisants, cette affaire a donné du crédit à sa campagne. Les réseaux sociauxen sont les premiers acteurs.Comme le souligne Emmanuel Bloch, ils ont tous plus ou moins joué un rôle à leur façon : Youtubea apporté le côté viral avec la diffusion du film, Facebook a servi de plate-forme où se sont retrou-vés adhérents à la cause et partie prenantes, Twitter créant le phénomène grâce à une « dissémi-nation très rapide et importante de linformation » (grâce aux retweets et aux mentions). (Bloch,2012)Laffaire Nestlé est forte en enseignements : tout dabord, les réseaux sociaux sont un terrain idéalpour faire circuler instantanément et massivement un message. Laffaire a ensuite mis en évidencelénorme pouvoir de décision des utilisateurs des médias sociaux, qui nhésitent pas à se faire en-tendre quand cela est nécessaire. Enfin, laffaire témoigne que quand lentreprise adopte unemauvaise communication sur les médias sociaux, cela se retourne irrémédiablement contre elle.Plus récemment, cest lentreprise Cuisinella qui a fait lobjet dun énorme « bad buzz » [que lonpourrait traduire par mauvaise publicité] sur le web en y diffusant une publicité de très mauvaisgoût (la vidéo mettant des personnages fictifs dans une mise en situation de décès, et se finissantpar le slogan « Nattendez pas pour en profiter »), retirée quelques heures après avoir constatélavalanche de réactions négatives sur les réseaux sociaux. La métaphore de lavalanche nest pasexagérée et illustre parfaitement la caisse de résonance des réseaux sociaux. Il suffit juste de taper« Cuisinella » sur Google pour sapercevoir que la première page nest désormais consacrée quàce fâcheux épisode. Les entreprises daujourdhui nont qu’à de se tenir.Les réseaux sociaux ne sont cependant pas quune menace pour les entreprises. Ils représententégalement un formidable terrain de publicité, de conversation et peuvent contribuer à embellirleur réputation. On ne sempêcher de penser à limportance que porte Barack Obama, précurseurpolitique en la matière, pour les réseaux sociaux, lui qui est surnommé le « « roi des réseaux so-ciaux », utilisant Facebook, MySpace, Twitter, LinkedIn, Digg, Flickr et Wikipédia dans sa cam-
  21. 21. 21pagne, pour ne citer que les plus populaires. Léquipe de communication dObama a dès le débutcompris lintérêt et lémergence des réseaux sociaux et plus particulièrement les avantages quilspouvaient apporter au candidat. » (Balagué, 2012) Linfluence des réseaux sociaux dans la victoireprésidentielle est indéniable. Il suffit de regarder le poids des jeunes et des « latinos » dans la dé-cision finale. Deux catégories de population avec qui lactuel président a tout fait pour favoriserléchange sur les réseaux sociaux, créant par exemple spécialement un site pour les latinos. 15Pourquoi un tel pouvoir de décision de la part des réseaux sociaux ? Car le web, et avec lui sonpublic, a changé. Nous en parlions précédemment, exit les « internautes » passifs du web 1.0,place aux « webacteurs », véritables acteurs engagés. Ces nouveaux acteurs sont ceux qui nhési-tent pas à relayer linformation et à se faire entendre. Ce sont ceux qui relaient la vidéo de Green-peace ou qui râlent contre la politique de confidentialité de Facebook. Ils sont nés avec Internet etcette envie de partager linformation dès quils la reçoivent ; ce sont ceux quon appelle commu-nément les « Digital Natives ». Et ils sont à prendre en compte dans la nouvelle sphère communi-cationnelle daujourdhui.Nous lavons vu, les réseaux sociaux offrent une extraordinaire capacité de mobilisation, qui peutêtre soit destructrice ou soit génératrice pour limage de lentreprise. Une extraordinaire capacitéde mobilisation en nombre dinternautes et à une vitesse quasi instantanée. Les réseaux sociauxont inventé un mode de communication plus direct, plus pulsionnel. Ils « permettent désormais detoucher directement lopinion sans forcément être obligé de passer par un relais médiatique »ajoute Emmanuel Bloch. Prenons lexemple de Twitter, source privilégiée des journalistes. Ce quise passe sur Twitter, cest lactualité chaude, les réactions populaires en instantané. Toujours selonEmmanuel Bloch, « son fonctionnement favorise trois critères fondamentaux dans la propagationde crise :• la simplification• lurgence (immédiateté, info chaude)• la dissémination » (par le principe des retweets) (Bloch, 2012)Le pulsionnel, linstantané, cest ce qui semble caractériser lactivité de ces « webacteurs ». En ef-fet, les réseaux sociaux fonctionnent énormément sur l « affect », se caractérisent par la violenceet lémotion des propos et savèrent donc être « defficaces caisses de résonance pour des sujetssensibles. » (Ibid.) Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante de la société. Pour toutesces raisons, les entreprises sy voient obligées de faire une veille très attentive et dy mener unecommunication adéquate. De nos jours, « les logiques de société lemportent de plus en plus surles logiques de marchés », 16il est donc essentiel pour lentreprise de se déplacer dans ce nouveaufoyer de vie des consommateurs. Le web 2.0 a élargi les terrains de crise potentielle et la commu-nication de crise de chaque entreprise doit dorénavant prévoir celle des réseaux sociaux.15http://www.barackobama.com/latinos16Interview de J-P Beaudoin dans Bloch E. Communication de crise et médias sociaux : anticiper et prévenir les risquesd’opinion, protéger sa e-réputation, gérer les crises. Paris, France : Dunod, 2012. p.24.
  22. 22. 22• Les médias sociaux, nouveau foyer des consommateursLe-réputation fait désormais partie intégrante de la réputation dune entreprise car comme nouslavons vu précédemment, une mauvaise réputation sur le web peut avoir de désastreuses consé-quences. Létude de la « Corporation Reputation Review », publiée par le « Reputation Institute »souligne que la réputation a un impact sur la réussite de lentreprise. « Une réputation positiveattirera plus facilement les clients, facilitera la recherche d’investisseurs, jouera sur lavantagecompétitif, aidera le recrutement en attirant les talents... À linverse, une réputation négativerendre les parties prenantes moins favorables […] avec des conséquences sur la conduite des af-faires (difficulté à être référencé, […], attraction moindre auprès des jeunes diplômés...) » (Bloch,2012). Première raison, de la part des entreprises, de songer à améliorer leur e-réputation.La deuxième raison vient des consommateurs. Ces derniers expriment la volonté dêtre régulière-ment en contact avec les marques sur les réseaux sociaux. « Dans une étude [Cone Business inSocial Media Study, 2008] [...], Cone LLC [...] rapporte que 93% des sondés attendent des marquesdont ils consomment les produits quelles soient présentes sur les médias sociaux. 83% estimentde surcroît que ces marques devraient interagir régulièrement avec leurs clients par le biais de cesmédias sociaux. Le mode de communication le plus réclamé au final (43% des sondés) est celui desmédias sociaux, pour obtenir plus de service client et impliquer les clients dans le développementet l’adaptation des produits. » (Chéreau, 2012).Lautre raison vient du fait que depuis 2007, les grandes entreprises françaises connaissent unebaisse de fréquentation de leurs sites Internet institutionnels, pendant que la population du webcroît à une vitesse exponentielle. Les consommateurs préfèrent désormais les médias sociaux pourse faire entendre. Une partie de la réputation de l’entreprise se joue ici : « Lenjeu est dimpor-tance car les opportunités pour les entreprises et les organisations sont nombreuses : promouvoirlorganisation, communiquer autour de sa marque et générer du buzz, développer des communau-tés virtuelles et des groupes de fans, mettre en place des stratégies de conversations et des appli-cations dans un objectif précis (recrutement de nouveaux consommateurs, fidélisation, communi-cation dune positionnement, offre promotionnelle, etc.), tester des concepts auprès de panels,améliorer la gestion de la relation client ainsi que les réseaux internes, favoriser le recrutement departenaires, fournisseurs ou collaborateurs... » (Balagué, 2012)La dernière raison pour lentreprise à améliorer son e-réputation, et certainement la plus impor-tante, est celle de la possibilité à faire circuler de linformation et générer du buzz, grâce àl’extraordinaire capacité de mobilisation des réseaux sociaux.• Les crises du web et la nécessité dun Community ManagerLes « bad buzz » ont montré la nécessité davoir des réactions adéquates sur les réseaux sociaux.La communication sur les réseaux demande une utilisation particulière, un langage adapté, unecertaine compétence en somme. Les entreprises ont petit à petit délégué la gérance des commu-nautés des réseaux sociaux à une personne spécialisée, le « Community Manager ».
  23. 23. 23Le métier de Community Manager nest pas connu de tout le monde, et pour cause, il est en phasede développement. À titre de témoin, aucune formation ne prépare directement à ce nouveaumétier. Il est né avec le Web 2.0 et, comme ce dernier, son rayonnement saccroît à une vitessevertigineuse.Dans léquipe du président des États-Unis, Monsieur « le roi de réseaux sociaux » Barack Obama,ce nest pas moins de 750 Community Managers qui contribuent à sa notoriété et qui ont œuvrépour la victoire des présidentielles… prouvant ainsi leur impact grandissant sur la société daujour-dhui.Comment donc définir ce nouveau métier ? Pour faire une définition simple, le Community Mana-ger est le représentant dune marque, personnalité ou entreprise sur les réseaux sociaux. Son rôleprincipal est danimer, fédérer et échanger avec les communautés du web qui leur sont consa-crées. Les entreprises ont véritablement compris limportance de communiquer sur le web, etdintégrer de ce fait un Community Manager à part entière dans leur organigramme, depuis 2011,ce qui est donc très récent.Les récentes crises nées sur les réseaux sociaux ont montré leur importance. Dans le cas de Nestlé,cest lagressivité des propos du Community Manager qui a accentué la crise. Les crises survenuessont souvent dues à une mauvaise réaction du Community Manager : agressivité, absence de réac-tion, absence de volonté déchange, langage et propos décalés avec celui des consommateurs.Comme le rappelle Emmanuel Bloch, « Les entreprises qui sortent le mieux des situations de crisesur internet, sont à chaque fois celles qui connaissent le mieux leurs communautés, leurs clients,bien au-delà de quelques critères sociologiques qui ont de moins en moins dutilité. » (Bloch,2012) Lexemple de Nestlé en est la parfaite illustration. Cette crise a relevé le rôle crucial duCommunity Manager dans la communication de crise : quand il parle, cest au nom de la marque.Tous ses propos lui sont donc associés. Pour ces raisons, il est important de posséder dans sonorganigramme un Community Manager compétent. Il fut un temps où le chargé de communica-tion ou marketing sen occupait personnellement, avant que le travail de « Community Manager »ne soit évoqué. Aujourdhui, la tâche se professionnalise et est confiée à un spécialiste.• Le Community Management, un métier à multiples facettesAprès avoir défini le métier de Community Manager, il est intéressant den analyser les compé-tences requises. Nombre dentreprises ont légué lexercice de la gestion des communautés à quel-quun de jeune, car « censé savoir utiliser les réseaux sociaux ». En réalité, le rôle du CommunityManager est beaucoup plus complexe que ça. Paul Cordina nous résume les compétences de cenouveau métier : « Le Community Manager est à la croisée de plusieurs métiers (CRM, marketing,communication, veille concurrentielle, gestion de le-reputation). Les missions qui lui sont confiéessont donc transversales. […] Curieux et passionné, il doit avoir une culture des réseaux sociaux,une compréhension de la stratégie de lentreprise et une connaissance de son histoire, une culturegénérale et une bonne connaissance de lactualité. » (Balagué, 2012)
  24. 24. 24Les missions du Community Manager sont multiples : il a la responsabilité de donner une imagefidèle et attractive de la marque sur les médias sociaux. Pour se faire, il est chargé de développerune communication et une écoute particulière avec la communauté du web dédiée à la marque.Une écoute particulière qui sintègre dans son travail de veilleur pour lentreprise. Dans cette op-tique, le Community Manager va identifier et convaincre les « webacteurs » dinfluence, que cesoit les blogueurs à la plume engagée, les internautes charismatiques ou encore les journalistesacquis à une cause. Enfin, cela va de soi, son travail doit contribuer à lamélioration de le-réputation de son entreprise.Matthieu Chéreau recense 5 métiers au sein même du métier de Community Manager :• Marketing : « Le premier métier du Community Manager est de marketer une marque, autre-ment dit d’œuvrer à sa promotion et à celle de ses produits de différentes manières. »Communiquer la marque à ses clients potentiels, la promouvoir, créer des espaces dédiés. Déni-cher et maintenir le contact avec des membres influents, les nommer ambassadeurs. Donner de laliberté daction (les utilisateurs peuvent créer leurs listes, collections, profil..).• Chargé des relations publiques : récompenser les plus actifs en les nommant ambassadeurs ouen leur donnant un rôle, user la diplomatie avec les mécontents.• Assurer le service client : « Animer une communauté, cest […] être avant tout à son service. »[...] Anticiper les besoins et demandes, donner la possibilité dexprimer librement ses problèmeset attentes […]. »• Assurer le développement commercial : identifier les clients, faire remonter les questions auservice spécialisé.• Chargé de la Communication Internet : faire circuler linformation, échanger dessus, donner lepouvoir déchanger dessus, sadapter aux changements (outils, modes de communication..). « Re-cueillir les idées des salariés, dialoguer avec eux. Inciter les personnes de lentreprise à communi-quer sur le site ou à travers des blogs. » (Chéreau, 2012)Le Community Manager nest donc pas simplement un connaisseur des réseaux sociaux. Cestavant tout celui qui met tout en œuvre pour faire vivre la communauté et faire perdurer le lienavec lentreprise. La polyvalence des compétences est de mise : il connaît lactualité, le fonction-nement et les outils des médias sociaux mais il est aussi doté dune aisance rédactionnelle et rela-tionnelle. Rédacteur, attaché de presse, chargé de communication, il est lhomme à tout faire delentreprise.Le premier objectif à atteindre pour le Community Manager est de réussir son intégration au seinde la communauté. Son capital social entre en jeu ; le ciment des réseaux sociaux étant léchange,il est indispensable pour lui dêtre à laise dans l’exercice de la conversation. Ceci suppose la miseen pratique dun langage adapté aux membres de la communauté et aux réseaux sociaux. La« langue de bois » ou un discours trop professionnel risquerait de créer un décalage avec lesmembres. Le Community Manager doit au contraire faire partie des leurs. Une grande réactivitélui est demandée car, comme nous lavons vu, l’absence de réaction immédiate peut créer un cer-
  25. 25. 25tain malaise au sein de la communauté. Ses réponses aux sollicitations doivent être autant rapidesquefficaces, montrant ainsi son intérêt et son attachement à la communauté. La crise peut eneffet venir du fait que lentreprise nait pu satisfaire la demande dun client : « l’incompréhensionsest alors transformée en insatisfaction puis en mouvement de protestation ». (Bloch, 2012)Au nom de la marque, le Community Manager prend en compte les remarques, avis, méconten-tements et tente dy apporter une solution. Les avis des consommateurs exposés sur les médiassociaux sont à prendre très au sérieux. Selon une recherche de Convergys Corp, une critique néga-tive sur YouTube, Twitter ou Facebook peut coûter jusquà 30 clients à lentreprise 17et selon cellede Nielsen, les avis des consommateurs en ligne sont jugés comme crédibles par 70% des inter-nautes. 18Tout ceci incite le Community Manager à limiter la propagation davis néfastes pourlimage de lentreprise, en instaurant notamment un dialogue avec les principaux concernés.La disponibilité est le maître mot du Community Manager. Être à lécoute, donner la parole, struc-turer et favoriser léchange, encourager les membres, les rendre importants dans le dispositif, au-tant de rôles qui deviennent progressivement des habitudes pour le Community Manager. Pourrendre cette interaction effective, il dote la communauté dune certaine organisation (règles,portes paroles, événements rassembleurs, lieux de réunions, ambassadeurs, foire à revendica-tions..). Comme le rappelle justement Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, « On ne crée pasune communauté. Les communautés existent déjà et elles font ce quelles veulent ». 19Une bonnecommunauté est une communauté qui vit, qui échange, où personne nest laissé de côté. Ainsi, letravail du Community Manager est de faire vivre cette communauté, en multipliant les demandesd’interaction de façon originale et sur fond dhumour. Limagination, la créativité, lhumour etlinnovation dans les supports d’interaction renforcent lintérêt des membres pour la communau-té, qui nhésiteront pas à en faire léloge sur les médias sociaux.Il assure par la même occasion la transition avec son entreprise. Grâce au web daujourdhui, toutle monde est averti en temps réel des agissements de telle ou telle entreprise. Ce qui oblige cesdernières à une transparence accrue, linternaute étant suffisamment informé pour vérifier lesdires de lentreprise. Une logique de transparence que reprend le Community Manager : il est fon-damental que toutes ses intentions, ses envies, ses projets, tous ces changements dorganisationsoient expliqués avec franchise. Il suffit de peu pour que la communauté sinquiète et donc sen-flamme.Comme le souligne Matthieu Chéreau, le (bon) Community Manager nagit jamais seul. C’est iciquil doit puiser dans la force de mobilisation et de solidarité des réseaux sociaux. En nommantdes ambassadeurs, il se met de son côté des relais dévoués dinformation. Notre société est cal-quée sur le système du « don contre don », système qui régit également les réseaux sociaux. Endonnant un rôle aux membres, ces derniers se sentent importants, utiles, contrastant sûrement17Olsen D. « » One negative customer review online can cost you 30 customers Dynamic Business ». In : DynamicBusiness [En ligne]. 2010. Disponible sur : < http://www.dynamicbusiness.com.au/news/negative-customer-review-online-1562.html >18Nielsen. « Nielsen | AUGMENTATION DE LA CONFIANCE ENVERS LA PUBLICITE VIRALE - OU “EARNEDMEDIA” - DANS LE MONDE ». 2012. Disponible sur : < http://www.nielsen.com/fr/fr/news-insights/press-releases/2012/augmentation-de-la-confiance-envers-la-publicite-virale---ou--ea.html >19Cordina P. « Créer une communauté autour de sa marque ». 2012. Disponible sur : <http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/52575/creer-une-communaute-autour-de-sa-marque.shtml >
  26. 26. 26avec lanonymat de la vie de tous les jours. Comme le confirme Emmanuel Bloch, « le fait quunreprésentant dune entreprise ou dune marque contacte directement un internaute est souventvécu de façon très positive par ce dernier, cela lui donne en effet une reconnaissance soudaine etdémontre quil est pris au sérieux ». (Bloch, 2012) Pour cette raison, le membre va intuitivementaider le Community Manager dans ses tâches et devenir son fidèle allié. Comme illustration, pre-nons le cas de l’ex-directeur de la communication de « Yahoo ! » Christophe Pelletier (2007-2011)qui, pour avoir une veille efficace, sentretenait régulièrement avec des internautes fans de « Ya-hoo ! ». Ces derniers n’hésitaient pas à lui envoyer des messages dès lors que lon parlait de lamarque, lui assurant ainsi une veille résolument précise et actualisée. En maintenant le dialogue,en donnant un rôle et une activité aux membres, le Community Manager sentoure de fidèles alliésqui lui allègent le travail et assurent une bonne publicité pour lentreprise, limitant par la mêmeoccasion lapparition de crise.Enfin, le Community Manager effectue un travail permanent de veille stratégique. Le métier duCommunity Manager est un métier en développement qui doit constamment s’adapter aux misesà jour des médias sociaux et de ses outils. Il est évident que les communautés sinscrivent égale-ment dans cette logique de renouvellement perpétuel et ne pas être au courant des dernièresmises à jour induirait un décalage fâcheux. Dans cette optique, le Community Manager est pas-sionné par lactualité des médias sociaux et sait constamment se remettre en question. La veilledes médias sociaux se fait, entre autres, sur Twitter en suivant les spécialistes et passionnés de lamatière qui relaient les mises à jour, ainsi que sur les blogs et sites spécialisés dans le CommunityManagement. Je pense aux sites My Community Manager (www.mycommunitymanager.fr/) et LeBlog du Modérateur (www.blogdumoderateur.com/), pour ne citer queux.Ceci se rajoute à son travail de veille initiale, qui consiste à relever et tirer des conclusions sur cequil se dit à propos de lentreprise sur le web. Lidentification des blogueurs ou « webacteurs »dinfluence est donc primordiale, car ce sont eux qui lancent les « bad buzz ». Lenjeu dun dia-logue permanent est la mise en place dune coopération, rendant ces parties prenantes moinshostiles et moins dangereuses pour lentreprise.La veille se fait également par le biais doutils de veille automatique, tels Google Alertes, Social-Mention, plus spécialisés réseaux sociaux avec Twitter Search & Facebook Search, plus centré surles blogs et les forums pour Technorati, Google Blog Search, Board Tracker, instantanée avec Lin-kinfluence... la liste est longue, les ressources ne manquant pas pour ce nouveau métier.
  27. 27. 27C. La situation du Community Management en 2013• Une popularité sans précédentEn 2013, toutes les marques de grande consommation sont présentes sur les principaux médiassociaux que sont Facebook, Twitter et Google+. Les internautes et les communautés du web ontbien évolué depuis linvention du terme web 2.0 en 2004. Petit état des lieux.Les médias sociaux fin 2012 :• Un milliard : le nombre de membres sur Facebook, qui a passé ce cap le 4 octobre. 20• En France, le nombre d’utilisateurs s’élève à 25 millions. (Ibid.)• 20 millions de personnes deviennent tous les mois fans dune marque sur Facebook. (source :Facebook – 01/2011)• 2 millions dentreprises sont présentes sur Facebook. (source : Facebook – 01/2011)• Twitter compte 500 millions de membres.• Un million de comptes y sont créés chaque jour.• 400 millions : c’est le nombre de tweets envoyés chaque jour cette année.• 150 millions : le nombre de tweets échangés durant les Jeux Olympiques.• La réélection de Barack Obama a été l’occasion d’échanger 327 452 tweets par minute. Nouveaurecord.• Google+ vient de passer le cap des 500 millions de membres inscrits.• Chaque mois, il y a 14 millions de membres actifs supplémentaires sur Google+.• Youtube : 4 milliards de vidéos sont vues chaque jour.• La vidéo de la chanson Gangnam Style a été vue plus dun milliard de fois.• Youtube a fêté ses 7 ans en mai 2012.• Le nombre d’utilisateurs de Pinterest s’élève à 20 millions.• 2 702 % : c’est la croissance enregistrée par Pinterest en termes de visiteurs uniques depuis mai2011.20Raffestin A.-L. « Les 50 chiffres à connaître sur les médias sociaux en 2012 ». In : Le blog du Modérateur [En ligne].2012. Disponible sur : < http://www.blogdumoderateur.com/les-50-chiffres-des-medias-sociaux-en-2012/ >
  28. 28. 28Les chiffres des « webacteurs » :• 86% des jeunes français souhaitent dialoguer avec les marques. (sources : Institut CSA –12/2010)• 71% des bloggers déclarent écrire sur leurs marques et produits préférés. (source : Technorati –01/2011)• 25% des internautes utilisent Facebook et Twitter pour juger une marque. (source : Yahoo ! EtAddValue – 01/2011)• 50% des internautes lisent les critiques des usagers pour avoir un avis sur une marque. (source :Yahoo ! Et AddValue – 01/2011)• 49% des utilisateurs sur Facebook sont devenus fans dune marque suite au conseil dun ami.(source : Invoke – 11/2010)• 82% des jeunes consommateurs font partie de la communauté en ligne dune marque. (source :Edelman Strategy One – 01/2010)• 24% des utilisateurs des réseaux sociaux y piochent des idées avant de réaliser un achat. (Fau-connier, 2013)• Un tiers des clients dune marque estiment avoir encore plus envie dacheter une marque depuisquils en sont fans sur Facebook. 21Les comptes des entreprises sur les médias sociaux ont donc une importance capitale dans leuréconomie. Tous les mois, ce sont 20 millions de personnes qui peuvent devenir des clients dunemarque grâce à Facebook. Le « webacteur » nest pas exclusif, ce qui augmente le nombre de po-tentiels clients : 8 ,7 marques sont suivies en moyenne sur Facebook. 22Ce que recherchent avant tout ces nouveaux fans, cest une proximité avec lentreprise, une rela-tion plus humaine et plus privilégiée. Comme le rappelle Paul Cordina, la majorité des fans ouabonnés le deviennent car ils apprécient la marque ou sont déjà des clients. En reprenant leschiffres évoqués dans - Fullsix (2010) Face to Facebook 1 – Fans de marques et pages de fans – leconstat est plus évocateur : 71% des fans apprécient la marque, 52% sont déjà clients, 41% souhai-tent obtenir des informations sur la marque, 31% sont motivés par la recherche de promotions oudoffres spéciales. La recherche dune relation privilégiée est donc fort marquée.Les « webacteurs » sont-ils acteurs pour autant ? En grande proportion oui. Ils profitent del’espace de discussion offert par les médias sociaux pour émettre des critiques : 45% de ces « we-bacteurs » échangent avec leurs amis au sujet des marques au moins une fois par mois. 2321DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques.22Ibid.23Fullsix (2010) Face to Facebook 1 – Fans de marques et pages de fans.
  29. 29. 29Les recommandations sont un signe fort de leur engagement : la majorité des fans (92%) recom-manderaient à un ami de consommer la marque quils suivent sur Facebook. 24En recommandantleurs marques sur les réseaux sociaux, les fans deviennent leurs ambassadeurs naturels et légi-times : 64% des fans se disent prêts à encourager leur entourage à devenir client des marquesdont ils sont fans. (Cordina, 2012) La seule présence dune entreprise sur les médias sociaux adonc pour effet dencourager les fans à leur faire de la publicité, mais non sans contrepartie ;comme nous lavons vu plus haut, une écrasante majorité des jeunes français souhaite dialogueravec les marques. Être fan d’une marque permet à linternaute dy voir une certaine proximité etde lui donner la possibilité de devenir son ambassadeur. Les médias sociaux permettent dentre-tenir la fidélité de ses consommateurs ; être fan dune marque sur les réseaux sociaux conforte lefait dêtre client de la marque dans 61% des cas. 25Les réseaux sociaux entretiennent la fidélité et la proximité, tout en incitant à lachat : 36% despersonnes sondées ont plus envie dacheter les produits dune marque depuis quils en sont fanssur Facebook. 26Grâce aux médias sociaux, les entreprises ont la possibilité de fidéliser leurs clients, qui en retourleur assurent une publicité gratuite en signe de gratitude. Les médias sociaux sont devenus impor-tants dans le processus dachat du consommateur : il y trouve des informations plus détaillées, desavis de ses semblables et la proximité sociale avec une entreprise peut linciter à lachat.Si certaines entreprises utilisent encore superficiellement les médias sociaux, 70% d’entre ellespostant moins d’une fois par mois, dautres en ont fait une des clés de leur réussite. (Clery, 2012)• Les réussites du Community Management : Starbucks et Oasis en chefs de fileStarbucks et Oasis sont devenues des références sur les médias sociaux. Grâce à leur activité, leurcréativité et leur disponibilité, elles ont donné un sens et des retombées économiques à leur pré-sence sur les réseaux sociaux.Commençons par Starbucks Coffee, surnommée à juste titre la « Social Media Company ». Len-treprise a lancé un site spécialement dédié à ses consommateurs, My Starbucks Idea :http://mystarbucksidea.force.com/, qui compte également un compte twitter(@MyStarbucksIdea). Le principe de ce My Starbucks Idea : permettre aux clients de Starbucks departiciper à une grande boite didées, où tout le monde peut émettre une envie, une demande ouune proposition plus approfondie. Le client est un citoyen de My Starbucks Idea ; il peut égale-ment voter les idées exposées et les commenter. Starbucks sengage à prendre en considérationtoute les idées soumises et informe continuellement les clients du statut et de la mise en applica-tion des idées proposées. Grâce à la mise en place de cette plate-forme didées, ce sont des mil-liers de clients qui ont saisi lopportunité de sexprimer, bien loin de ce que pouvait simaginer len-treprise au départ. (Adamy, 2013) Encore un exemple de la volonté de participation des24DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques.25188 : Fullsix (2010) Face to Facebook 1 – Fans de marques et pages de fans.26DDB / Opinion Way (2010) Facebook et les relations aux marques.
  30. 30. 30« webacteurs » ; quand on leur donne la possibilité de sexprimer et dêtre écoutés, ces derniers sefont massivement entendre. L’idée la plus populaire de My Starbucks Idea a par exemple recueilliplus de 95000 voix, ce qui est un chiffre énorme. Cette idée, qui illustre bien cette envie de parti-cipation et déchange, est une proposition « destinée à favoriser des espaces de dialogue et unsens de la communauté au sein des enseignes ». (Gatineau, 2012) – On pourra citer parmi lesautres idées populaires loffre d’une boisson gratuite pour son anniversaire, un wi-fi accessibledans tous les cafés Starbucks, des coupons de boisson gratuite pour ses amis… les idées ne man-quent pas. Gil Adamy nous explique la réussite de My Starbucks Idea : « Avec ce site, la marqueentre complètement dans une démarche dinteraction entre client et marque. Le client existe pourle nouveau pouvoir quil représente et est respecté pour cela. En participant à lévolution de lastratégie de la marque, il devient un allié puissant qui suit la marque dans sa stratégie de dévelop-pement. »Grâce à sa proximité avec ses clients, les campagnes promotionnelles de Starbucks connaissent àchaque fois un énorme succès. Lopération Free Pastry Day (Journée de pâtisserie gratuite) a parexemple attiré plus dun million de personnes (!) dans les points de vente Starbucks. Le principe duFree Pastry Day : avant 10h30, une pâtisserie était offerte avec lachat dune boisson. Le succèsde cette opération, Starbucks la doit avant tout à son activité sur les médias sociaux, seul moyenutilisé par lentreprise pour promouvoir lopération. La relation privilégiée quentretient Starbucksavec ses clients en fait aujourdhui une des marques les plus populaires du moment. Avec 34 mil-lions de fans sur Facebook, lentreprise montre quécouter et faire plaisir à ses clients est un fac-teur de réussite que lon ne peut plus négliger.Les médias sociaux utilisés à bon escient peuvent également rendre la vie quotidienne du con-sommateur plus agréable. Cest le cas d’Air France qui sefforce découter et satisfaire au maxi-mum ses clients sur les médias sociaux.Marina Tymen, responsable relations presse et Community management corporate, explique laphilosophie dAir France : « À partir du moment où une marque investit un réseau social, elle semet dans une position de dialogue et de transparence. Par cette décision, elle affirme ainsi quelleest prête à échanger avec sa communauté. […] En retour, il devient donc naturel que les inter-nautes […] se mettent à utiliser ce canal pour converser avec la marque, et en particulier pour ma-nifester leur mécontentement sur tel ou tel sujet. Lorsque la marque répond rapidement […] dansla plupart des cas, cela sarrête là. En revanche, si lentreprise est incapable de gérer ce méconten-tement ou pire, le réfute, il y a de forts risques que la situation dégénère.Pour Air France, nous portons la plus grande attention à ce qui est dit sur notre « mur » Facebooket sur Twitter. […] Cette relation personnalisée est très appréciée des internautes, car elle signifieconcrètement quAir France est dans une position de dialogue et découte (linternaute a été en-tendu, sa remarque prise en compte et nous lui répondons). » (Bloch, 2012)En termes de transparence et de disponibilité, Air France fait valeur dexemple pour les servicessur les médias sociaux. Après avoir créé en 2008 son propre réseau social, Bluenity, Air France sestdécidé quatre ans plus tard, faute daudience, à le fermer afin de se recentrer sur les principauxréseaux sociaux que sont Facebook et Twitter. Cest dire si la dimension sociale du web était déjà
  31. 31. 31présente depuis longtemps chez Air France. Avec 1,5 millions de fans sur Facebook et une multi-tude de comptes très suivis sur Twitter (Air France FR, Air France multilingue, Air France Canada,Air France Mexico, Air France US, Air France ES, Air France Portugal, Air France UK… la liste estlongue), Air France se donne les moyens de communiquer efficacement avec ses clients, qui sonten retour très nombreux à suivre lactualité de lentreprise sur les médias sociaux.Dans les catégories des services, nous aurions également pu nous arrêter sur Alloresto, dont lhu-mour et la disponibilité de son Community Manager a séduit les experts du Community Manage-ment.Enfin, difficile de ne pas parler de la marque Oasis, véritable phénomène et bête de guerre desmédias sociaux. Lhumour de la joyeuse bande de fruits séduit chaque jour plus de 3 millions defans sur Facebook et un peu plus de 20 000 abonnés sur Twitter. Ce succès, Oasis le doit à lagencede communication créative parisienne Marcel, qui gère également les campagnes de Nescafé etGranola.Créativité, jeux de mots, réactivité sont les maîtres mots de la marque sur les réseaux sociaux. Leton fun adopté par la marque a beaucoup séduit. Chaque jour, cest minimum un événement delactualité qui est détourné de façon humoristique. Cette façon de surfer sur lactualité est propreà la marque. Nous avons eu droit, parmi tant dautres, à un détournement du film du moment« Django Unchained » de Tarantino, transformé pour loccasion en « Mango Unchained, le nou-veau Quentin Taranfruino ! ». À retenir également le désormais célèbre « Non mais allô quoi, tesune fille tas pas de shampoing, cest comme si je dis tes une fille et tas pas de cheveux » pronon-cé par Nabilla lors de lémission « Les Anges de la Téléréalité », que la marque a magnifiquementparodié avec « T’es un fruit et t’as pas de pépins ?! Non mais à l’eau quoi !!! » en reprenant lesmêmes décors de lémission, renommée pour loccasion « Les Oranges de la Téléréalité ».Les fruits dOasis parodient également les références de notre vie quotidienne : les personnagesde « Ramon Tafraise » et « Orange Presslé » ont par exemple récolté 1200000 vues pour leur pa-rodie de « Dietcoke + Mentos ».Les fans en demandent et en redemandent. Oasis étonne dans sa façon de se réinventer chaquejour, à puiser dans un stock de jeux de mots qui semble inépuisable et à produire des créationsgraphiques qui paraissent quasi-instantanées. Les fans qui interagissent avec Oasis reçoivent géné-ralement et rapidement une réponse, toujours dune façon décalée. Cette relation quasi-amicalequentretient Oasis avec ses fans rend les personnages, et donc la marque elle-même, attachants.Leurs nombreux jeux-concours connaissent à chaque fois un grand engagement. Comme pourStarbucks, leur popularité vient du fait quils impliquent directement le fan. Pour l’occasion de lasortie d’une nouvelle boisson saveur « Ananas-Papaye », les internautes ont pu choisir, parmi troisvidéos, leur clip préféré, dont le gagnant a été diffusé sur Youtube et sur les médias traditionnels.Sur Twitter, Oasis reprend les sujets les plus commentés du moment (les #TT, les Trending Topics,Tendances du moment), retweet les tweets parlant dOasis, interagit avec les internautes, crée desdébats, de lengagement, des concours. La marque demande par exemple régulièrement larôme

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